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品牌与价格的关系分析
&&品牌与价格的关系分析
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品牌信任（Brand Trust）的概念是由Howard和Sheth(1969)首次提出的，他们认为信任度是购买意向的决定因素之一。他们假设信任度与购买意向呈正相关。类似的，Bennett和Harrell(1975)认为信任度在 测购买意向时发挥着主要作用。
品牌信任含义
品牌信任应包含两层含义：
品牌信任品牌可靠度
品牌信任体现着一种可靠性，这是指一个品牌应有足够的实力去影响消费者的需求。品牌实力主要是通过品牌竞争力、品牌声誉等体现的。一个品牌要拥有自己的市场地位，成为消费者心目中的强势品牌，必须在同行业中有自己的竞争优势。如：乐百氏纯净水之所以能占据“水世界”的霸主地位，是因为它“27层净化”的品质优势；金利来之所以能在服饰行业独领风骚，是因为它具有一般服饰所不具有的精神内涵：“金利来，成功男人的象征。”企业要想得到消费者对其品牌的信任，必须把自己的商品牌子培育成强势品牌，满足消费者的心理追求，从而升腾起强烈的购买欲望。
品牌信任品牌承诺
品牌信任实质上也是商家对消费者的承诺，从品牌的外在形象到内在质量都应表现出对消费者负责的态度。若企业片面认为顾客好糊弄，借此破坏对消费者的一贯承诺(如虚假的品质宣传、夸大其辞的广告、缺乏诚意的服务等)就会使消费者利益受损，带来的后果就是品牌声誉的下降和品牌偏好的转移。因此，品牌作为一种承诺，应建立在企业不会采取投机行为而故意占消费者便宜的心理上。
品牌信任的单向作用观点
品牌信任 系统
Elena Delgado-Ballester(2001)等人通过对173个购买者构成的样本进行回归分析和多变量分析，结果表明：品牌信任的关键作用是产生顾客承诺，尤其是在高卷入的购买情景下，与全面满意相比它具有更强的作用。
品牌信任的双向作用观点
Abdelmajid amine(1998)认为，品牌忠诚对顾客态度和行为产生影响的两个主要的结果变量是顾客对品牌的信任和对品牌的正面传播(或者说是对品牌的支持)。这两个结果变量看起来是相互关联的，所以当人们对他们所承诺的品牌产生信任的时候，他们倾向于阻止对该品牌的负面看法或者会传播正面信息以及煽动别人去购买该品牌。反过来，品牌信任又会进一步强化品牌忠诚。顾客对某一品牌的信任使得他们坚持购买他们一贯购买的品牌以及去抵制品牌转移行为的发生，即使是该品牌在一段时间内表现得有点缺陷或是缺乏竞争力或是遇到负面信息传播的时候亦是如此。在与竞争品牌竞争的时候，或是由于短期内该品牌形象方面的原因使得该品牌产品的价格发生了一些细微的变化的时候，绝大多数的忠诚顾客很少倾向于背离他们一贯购买的品牌。由此可见，品牌信任与品牌忠诚互相联系、互相影响，形成一种双向作用机制。
品牌信任的权变作用观点
根据承诺-信任理论(Morgan and Hum，1994)。关系承诺和品牌信任是导致关系营销取得成功的关键中介变量(KMV)，它们在五个条件变量(关系终止成本，关系利益，共享价值，传播，投机行为)和五个结果变量(认同，终止倾向，协作，功能性冲突，不确定性)之间起着关键的中介作用，品牌信任还直接影响着关系承诺。在这一意义上，Garbarino和Johnson(1999)已经指出：满意感和信任在预测不同消费者(低关系顾客和高关系顾客)未来的购买意向中发挥着不同的作用。
品牌在影响消费者选择行为的过程中潜在地起着许多作用。其中对消费者选择行为发生影响的一个重要因素就是消费者对产品属性或产品利益的无把握性。消费者对产品的无把握性主要源于产品信息不对称或不完整，消费者比企业对产品的了解要少得多。在这种环境下，品牌在消费者了解、编码和评估品牌信息的过程中起着关键的作用。
品牌信任度对消费者价格敏感性的影响
Tulin Erdem等人(2O02)研究了品牌信任度对消费者价格敏感性的影响。他们通过检验两个假设：品牌信任度对消费者价格敏感性的缓冲效应、具体的产品分类因素会影响品牌信任度对消费者选择和价格敏感性的影响效应大小，得出了如下结论：
(1)当消费者对产品属性或利益无把握并且在市场中获得不对称信息的情况下，价格对消费者效用的影响受到品牌信任度的缓冲；
(2)产品类别因素在品牌信任对消费者价格敏感性的影响中起着重要作用。在需长期消费体验的产品中，简单的外部产品信息不能降低消费者的高不确定性的时候，品牌信任对消费者价格敏感性的效应值更大。研究的结果还表明在高风险和高投入的产品类别中，品牌信任对消费者价格敏感性的影响也很大。
品牌信任的影响因素
要树立消费者的品牌信心，使消费者真正喜欢自己的品牌，并达到提高品牌忠诚度的目的，除了深入理解品牌信任内涵之外，还应进一步认识影响消费者的品牌信任因素。按照国内外有关学者对品牌信任问题的研究，影响消费者品牌信任的因素可从四个方面进行考虑：
品牌信任品牌质量
奶粉品牌信任 占有率
品牌信任所强调的是一种可靠性，以达到消费者“买了称心，用着放心”的心理效果。要做到这一点，就必须以过硬的品牌质量为支撑。质量是企业和产品的生命，更是品牌的基础和依托。品牌质量对品牌信任的影响主要是通过品牌商品内在品质、性价比及服务质量三个方面体现的。其中内在品质在构建消费者信任方面贡献最大，但是因为消费者不能直观地对品牌商品内在品质(如食品营养成分、电器内部构造及功能等)作出正确的判断，所以获奖情况、权威专家的推荐及商品返修率的高低等外在因素就成为消费者评判产品质量的依据。另外，产品能否做到质优价适、服务及时周到也是影响消费者品牌信任的重要因素。
品牌信任企业价值观
品牌信任实质上是一种承诺，而要真正履行承诺，重要的一点就是要让消费者知道，企业的核心价值观是“惟利是图”还是“服务至上”。这一点对树立消费者的品牌信心至关重要。譬如，全球性连锁企业星巴克咖啡连锁公司在这方面就做得非常到位。这家企业的核心价值观就是“利用优异的服务品质管理，建立起顾客对星巴克的品牌信心”。顾客到星巴克喝咖啡，得到的不仅仅是一杯咖啡，还有舒适幽雅的空间：书架上有时尚的杂志和最新的中外报纸可供浏览。若不小心，打翻了饮料，服务人员会亲切地为你换上一杯新的饮料。此外，服务生还不定期地递上“试喝杯”，让顾客尝试新的口味。许多店铺还成立了互动式“咖啡课堂”，定期邀请热爱咖啡的人士进行沟通、交流，接受咖啡消费知识的熏陶，通过喝咖啡培养出一种现代文明的消费理念。
品牌信任品牌认同感
品牌信任 忠臣度
品牌要得到消费者的信任，还要考虑品牌能否被消费者从心理上接纳与认可。为此，在品牌的策划、设计及宣传过程中，还要从目标顾客所处的社会文化背景出发，考虑品牌和消费者心理的融合程度。如海尔集团在将自己的家电产品销往阿拉伯地区时，就对其产品的商标作了必要的调整：让只穿内衣的“海尔”兄弟着了装。因为在阿拉伯人看来，不穿衣服是野蛮人的象征，是对他们民族宗教信仰的侵犯。又如，当年台湾的顶宏集团到大陆投资开发“康师傅”快餐食品时，从品牌设计到广告宣传充分考虑到大陆老百姓的心理：“健健康康”的生活理念和“师傅”的亲切称谓构成了“康师傅”这一品牌的内涵，从而赢得了大陆消费者的广泛认同。
建立消费者品牌信任的对策
提高品牌商品的内在质量
品牌信任和业绩成长率趋势图
品牌信任是一个多维度、多层次的概念，其中品牌质量又是构成品牌信任维度的主要部分。质量是品牌得以延续与发展的根本保证，离开质量谈品牌，品牌也就只是企业设计出来的一个图案或符号，终究会被市场所埋没，被消费者所抛弃。 勾兑酒精的“秦池”酒，因淀粉含量高而被戏称为“面棍”的“春都”牌火腿肠都因质量问题成了短命产品。为此，企业必须强化质量意识，形成人人重视质量、关心质量的理念，从而夯实品牌信任的基础。同时，企业还应通过质量认证制度、内部监控制度、专家推荐及行业评奖活动，强化质量的标准化管理和质量安全意识，并把这些信息及时传达给顾客，以增强顾客的品牌信心。
树立良好的品牌形象
百年老品牌信任不复存在
品牌信任度的提高既要考虑品牌质量的维护，又要借助于品牌形象的塑造，只有实施精品工程、内外兼修才能形成强势品牌。品牌形象的塑造对企业来说又是一项艰巨的工程，它需要企业在扎实细致工作的基础上“精耕细作”、不断开拓创新才能达到。具体来说，品牌形象的塑造包括三个方面：一是以提高企业综合实力为目标，从每个经营细节人手，扩大产品的销售规模，广泛地铺设销售网点，不断开发适合顾客需要的新产品。二是搞好渠道建设，密切企业与中间商的关系，严格返利与考核制度，提高渠道成员的素质与能力，为品牌商品的对外分销构筑良好的畅通渠道。三是注意品牌商品的包装及外观设计，以生动、直观的品牌视觉形象来引导消费，发挥品牌商品“无声推销员”的作用。四是发挥媒体的作用，加大品牌宣传的力度，以进一步扩大品牌商品的社会影响面。其中，在品牌宣传中应充分重视“软性”广告——新闻报道、公共关系等的作用。相对于铺天盖地的商业广告，顾客更认可这些“软性”广告的权威性和公正性。
树立顾客至上的服务理念
良好的品牌信任要求企业必须以市场为导向，形成顾客至上的服务理念。如果能够感受到企业在时时刻刻关爱自己，以自己的利益为出发点在做事，顾客就会充分信赖企业，品牌的信任自然也会提高了。如海尔公司结合我国西部农村的需求特点，量身定作出能洗地瓜的“洗衣机”、能打酥油茶的“洗衣机”，就充分体现了企业对西部地区“农民”和“牧民”朋友的关爱之情，从而赢得了很好的口碑。
重视消费者品牌使用时的精神感受
企业在实施品牌战略、开发新产品的过程中，除了考虑品牌质量、品牌形象、强化服务理念之外，还应重视消费者的品牌使用感受，因为它是消费者形成品牌信任的心理基础，是消费者能否形成高度品牌认同的关键所在。作为企业，尤其是知名品牌的大企业，要学会舍身处地的为消费者着想，深入把握消费者的心理脉搏。企业可以换位思考：假如我是一名顾客，对市场上的某一品牌商品仰慕已久，并满怀信心地买了下来，结果没用几天就故障百出；本来就十分闹心，却在找上门来时得不到满意的解决，这样的结果我能接受吗?为此，企业必须重视顾客心理的深层挖掘，以真诚的态度对待顾客，最终达到顾客满意。
品牌信任品牌形象
品牌形象是以消费者为主体的公众对品牌存在形态的反映，是公众对品牌的内涵及特征作出的概括和评价。一般来说，好的品牌形象可以发挥增强认知、惠顾购买和激励员工的心理功能。为此，企业应当加大品牌形象培育的力度，以形成良好的口碑效应。要做到这一点，企业可以在经营实力、品牌外观设计、渠道关系和品牌宣传等方面作出努力。
首先，应考虑通过扩大产品销售范围、提高市场占有率、提升企业的产品创新能力等构建自己的市场形象，形成“惟我独尊”、“舍我其谁”的有利竞争态势。其次，应考虑加大品牌商品外观设计的力度，以鲜明的个性化包装给消费者留下深刻的视觉形象。第三，加强渠道关系建设。主要是处理好企业与渠道成员之间的权责关系。任何一种品牌商品，都是借助于一定的经销渠道对外分销的。渠道是否畅通，直接关系到品牌商品的销售效率。为此，在渠道政策的制定与执行上，一定要分清企业与渠道成员(供应商、代理商、批发商、零售商等)之间的权利与责任；若出现产品问题，对消费者决不能推诿扯皮，应竭尽全力共同维护品牌商品在客户中的良好形象。最后，还要通过多种传播方式(如广告、新闻报道等)全方位地宣传品牌商品，以扩大商品的社会影响力，创设一个接纳品牌商品的良好舆论氛围。
品牌信任研究展望
从国外文献来看，关于品牌信任的研究尽管取得了很大的进展，但仍然存在不少问题值得我们进一步探索。品牌信任的未来研究方向应该集中在以下几个方面：
(1)从品牌信任的结构来看，可以进一步探讨，品牌信任是否由同时存在的多种因素构成?这些因素究竟是什么?它们之间有着怎样的内在联系?
(2)从品牌信任的测量来看，随着对品牌信任结构的深入探讨，相应的测量方法和工具需要进一步开发。这一问题亟待我们通过实证研究来解决。
(3)以往文献中对影响品牌信任的因素和品牌信任对其它因素的影响研究都相对分散，这样不利于说明品牌信任的作用效能。因此，有必要对品牌信任的前因后果进行整合研究，从而探讨品牌信任对品牌绩效的作用机制。
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你可能喜欢品牌，做还是不做？为什么要做？怎么做？
经常会有一些“异类”的声音，说今天品牌已不再重要，更有耸人听闻者——劝很多人别做品牌梦了，“做品牌基本死路一条”。所以有必要对这些声音批驳一下，澄清打造品牌的认知误区，并帮你思考清楚为什么要做品牌。
最近就看到一篇这样的文章。这种“有毒”的文章，因为其煽动性，不仅契合了众多现实的投机主义者心理，也误导了很多对品牌是什么不明就里的人。
所以，我觉得有必要对一些“有毒”的观点批驳一下，澄清打造品牌的认知误区，并帮您思考清楚为什么要做品牌，以及从宏观上思考如何做品牌的问题。
一、品牌成功的3个前提
该文章首先认为，90%的品牌所以成功，只不过是抓住了风口时机而已，只有10%的品牌是按照既定战略人为塑造出来的。
这个判断我觉得还是不错的，它说出了品牌成功三个前提中的至少两个。
1、洞察商业趋势
品牌首先要立足于商业洞察，而好的商业洞察确实是与时代“风口”相关。
品牌的成功，的确多是“时势造英雄”的结果。而这个“时势”，或是技术的大趋势，或是需求的大趋势，或是能最好满足需求的商业模式的大趋势。
2、树立品牌意识
品牌是主观努力的结果。如果没有品牌意识，是很难打造出优秀品牌来的。
比如，当中国电冰箱还处在凭票供应、供不应求的年代时，海尔就通过痛砸一批仅有微小瑕疵的冰箱，向全中国、乃至世界宣告了“品质第一”的理念。这就是一种主观的品牌意识，也是为什么如海尔这样的企业，能够优秀至今的重要原因。
3、强化商业运作
品牌，只是商业的一种结果。它代表了关于商业的想法、以及如何实现这个想法并赢得市场认同的所有一切。
品牌的成功，不仅需要客观“时势”加主观动能，还要加上优秀的商业化运作这个因素。缺乏有效的商业化运作，正是很多企业拥有优秀产品，却无法成长壮大的原因。
比如，“苹果”作为一个成功的品牌，表面体现在其产品创新的“势能”上，背后更深层次的原因在于其独一无二的文化理念，以及其善于将创新做商业化的运营。
这个话题，本文后半部分还将更进一步说明。
文章的开篇是正常的。但是，接下来，该作者话锋一转，针对想做品牌的微商们，告诉他们做品牌就是一种自杀行为，并列举了一些在我看来根本逻辑不通、站不住脚的理由。
其中，有3个观点的毒性最强，所以，接下来我将对此做个“严肃”批判——
二、批判3个“有毒”观点
批1、普通人不具备打造品牌的能力？
发现和满足需求，是商业的根本。不能因为你普通、你弱小，就放弃了梦想和努力。要知道，绝大部分的创新，都是来自于被大品牌所忽视的“边缘”，都是被无名小辈所发现的。
打造品牌关键在于内在的理念和态度，与企业实力的大小没有绝对关系。一家小店，如果能坚守某种信念一百年，那它也是一个伟大的品牌。
每一个大品牌，都曾经是小品牌。能力和实力是后天的、外在，是需要努力和过程来实现的。
批2、过剩年代，不需要那么多品牌?
这个观点从逻辑上就难以立足。为什么？
物质不过剩的年代，是生产生么就卖什么的年代，反而是最不需要品牌、甚至不需要营销的年代。
正因为物质过剩，才有了竞争的升级，才会出现市场营销和品牌打造。做品牌的目的就是要从过剩的同质化的产品竞争中跳脱出来。
批3、未来品牌或将全部消失？
互联网时代信息愈发对称和透明是事实，但说各行业区隔和溢价正在失效，品牌很难再通过附加值实现溢价，因此得出未来品牌将全部消失的结论，显然是不对的。
因为，品牌恰恰是实现产品溢价的最有效手段。价格是价值的商业体现，一个产品的价格，是由客观功能价值和主观情感价值两部分组成。即使可以客观衡量功能价值，但主观价值还是很难被量化的，这是品牌溢价的根本。
如果说区隔和溢价正在消失，那么，成本仅仅上百元，价格却动辄成千上万元的奢侈品，是否应该全行业集体消失？耐克的价格是否需要和杂牌一样，才会有人购买？
三、摆脱5大品牌认知误区
1、唯渠道和销售是王道
渠道和销售，的确重要。但在相同的渠道内，相同品类的竞争地位还是会有鲜明的差异。渠道只是购买行为发生的接触点，并不是导致购买行为的最直接的原因。
过于强调渠道思维，结果往往就是价格战，而进一步的结果就是盈利能力、经营能力的丧失。
而品牌的价值，就在于可通过赢得人心和口碑，获得更好的“溢价”能力——这样皆可以增强价格战能力，甚至也可以避免卷入价格战。
2、做品牌是砸钱、烧钱的事儿
这种观念认为，小企业谈品牌是一种渴望不可及的“奢侈”。
需要注意的是，凡是与“钱”相关的，都是数量、效率概念，品牌成功还需要靠“质量”概念。也就是产品、服务的创新和差异化程度，以及可感知质量。
只要你的基因够优秀，先成为“小强”，进而成为“大强”，或许都是早晚的事儿。
品牌的发展，或者靠自身缓慢滚动，或者依赖资本快速推动。今天资本助推的时代，很多曾经的小品牌，因为有清晰的差异化竞争力和市场价值，因此先获得了资本市场的青睐，进而更快速递获得了终端消费市场的胜利。
因此，我的建议是，不要先担心钱，首先要关注的是自身是否具有竞争力。
3、知名度就是一切
知名度是流量的问题，知名度、曝光度就相当于吆喝。
知名度拿钱可以解决，品牌不是只靠钱能解决的。一个高知名度的品牌，未必就是一个受欢迎，拥有市场的好品牌。
比如恒大冰泉。靠几十个亿快速砸出了知名度，产品铺市也很广泛。但因为品牌策略不清晰且始终摇摆不定，至今市场仍呈现高开低走之势。
其走马灯一般变换的品牌诉求包括：“好水喝出美丽”“真矿泉来了”“健康长寿” “不是地表水”“一处水源供全球”等等。
虽然频繁说了很多概念，但最后还是等于什么都没说。
4、产品就是一切，产品第一
产品是品牌的载体，或者说品牌价值呈现的一种方式。现实中人们很容易认为他们消费付出为的是获得产品的使用价值，但却可能忽略了购买价格中品牌的无形附加价值。
在今天的世界，我们消费的产品，绝大部分是品牌化的产品，产品价格中高于成本和行业平均毛利以上的部分，就是品牌的溢价价值。
品牌溢价是如何产生的？这个公式也许可更直观的表达：
产品-意义=商品
产品+意义=品牌
很多人说市场竞争不过是产品质量的PK，此话只对了一半儿。产品质量，实际上包括了由性能质量和市场感知质量，消费者对优质产品的感知，往往和市场感知质量有关，而不是性能质量。而市场感知质量，是产品品牌化的结果。
产品可以是企业的，但品牌却最终掌握在消费者心里。在上世纪70-80年代，可口可乐与百事可乐曾经在口味上重点PK，其中，百事可乐在盲评中得分领先，但销售至今却仍落后于可口可乐；而可口可乐也曾被迫经根据口味盲评改进配方，但却遭到市场强烈反对而改回原配方。
这两个案例说明了：1、可口市场竞争的本质，还是“品牌力”。2、品牌感觉可以影响对产品品质的认知。
产品没有品牌，就没有目标和精神支柱，在消费者心中也就没有了意义和情感价值。
5、品牌就是名称和标志而已
名称和标志，只是品牌的符号。任何的名称和符号，都具有识别作用。品牌符号还可以激发一些直观的联想，乃至引发某种天然的好感受。但这些作用都不是最重要、最根本的。
每个产品和服务都有法律意义的名称和标志，但不是每个名称和标志都会成为真正意义上的品牌。品牌符号的价值不是先天的，而是后天经营和积淀的结果。
不同的名称和符号，代表着截然不同的感受和价值。这背后的原因在于符号所代表的品牌自身的意义和价值不同。
四、为何要做品牌？
1、时代与社会趋势的必然
传统渠道为王的时代，市场竞争经历了从产品竞争到价格竞争，并最终升级到品牌竞争的阶段。
今天电商渠道狂飙突进的时代，市场竞争的焦点从早期的价格竞争到产品竞争阶段，目前正进入品牌力竞争的新阶段。
这个新阶段有两个特点需要注意：
① 由于经过30多年的市场发展，无论是传统制造业，还是线上行业，都已经形成强势品牌相互鼎力的局面。所以，新品牌和中小品牌，要想占领大市场，难度的确已经很大。
② 在互联网技术和商业提供巨大便利的前提下，人们的个性化需求被进一步激发和释放，也能更好地得到实现和满足。
将这两个特点结合起来分析，未来小而美品牌将是主流。（这点即使那些对品牌作用持有怀疑论的人也不得不自相矛盾地承认。）
2、营销的终极——创造顾客价值
德鲁克说“企业存在的唯一目的是创造客户”。当今很多企业即使还处于“亏损”阶段，但仍然能够获得资本市场的青睐，原因在于这些企业首先创造了顾客，引起了投资人对“预期利润”的期待，进一步创造利润只是早晚的事儿。
德鲁克还说过：企业的成果只在企业外部，企业内部只有成本。这个“外部”就是顾客的心智，而把心智和企业联系在一起的，就是品牌。
提到市场营销，最广为认知的概念就是4P——产品、价格、渠道和促销（推广），但这些只是最基本、最常识性的了解。
完整的营销过程，要从了解顾客需求开始，然后制造可以满足需求的产品和服务，进而通过交易、交换完成产品和服务的交付，这三个步骤都只是为最后一个步骤——顾客获得的价值、满意——服务的。
顾客的价值和满意，才是营销的终极目标。而产品和服务在顾客心中的价值和意义，也就是品牌本身，基于此，品牌在表达识别、象征、承诺和关系的作用才能最有效发挥。因此，我们也可以说营销的终极目标就是——品牌。
五、如何做品牌？
很多人认为做传播、推广最重要，也有人为人产品为王、渠道为王，但这些都只是说对了事情的某一个方面。盲目只坚持任何一方面，都可能让品牌建设出现偏差。
我认为，首先要整体、系统、有高度地思考如何做品牌这件事儿。其中至少要包含以下这三方面：
1、要有清晰的品牌理念
无论国内外，各个行业、各个领域，缺乏鲜明的理念，绝对不可能成就一个“伟大”的、持久的品牌。
品牌理念，是品牌所主张和践行的某种价值观念。它表明了品牌代表什么，为何存在。它表明了企业赚钱之外存在的原因，而非业务目标和策略。
理念，是引发顾客情感和精神共鸣、实现品牌差异化的重要“原点”，是品牌一切思想和行动保持一致性的纲领。
越是能赢得人们喜爱乃至尊敬的品牌，越重视理想和信念的树立和传达。
苹果创立之初，乔布斯就抱着“活着就要改变世界”的信念，所以Apple品牌意味着旗下所有产品都在创新、细节等等方面与众不同。
迪士尼追求想象力和快乐的理念，是发自内在而不仅是来源于市场的需要。
关于品牌理念这个话题的更多探讨，可以点击“蓝色文字链接”直接阅读“品牌学堂”相关文章——《品牌致胜的“核”武器 ——品牌理念的解读、提炼与表达》
2、组织的商业化运营能力
所谓品牌的商业化运营，是将品牌战略落实的系统建设和实施能力。
品牌管理是一项系统工程，只交给市场营销部门显得远远不够。需要企业统筹部署、全员参与、协同作战，在整个业务流程的每个环节做出决策和行动。
成功的品牌运作，要包括从原材料的选择到顾客服务的整个业务流程：内外后勤、生产制造、市场营销、销售及服务；还要涉入支持性活动，如产品设计与技术研发、人力资源管理、一般管理等。
世界上拥有工厂的企业多如牛毛，但拥有市场、拥有品牌的企业则相对少很多。这表明，硬件绝不是核心竞争力，软件——思想、智慧、管理才是一个致力于品牌打造的企业的核心。
耐克、苹果等品牌，都没有自己的工厂，但这两个品牌都产品研发和营销方面树立了至今无人能撼动的核心专长。
现实中也有很多品牌，快速成名，但又迅速坍塌，为什么？
“三株”“秦池”这样曾经一度风光无限的企业，采取以市场为龙头，以广告为依托，高风险、高回报的经营方式。但是从企业的长期经营来看，广告并不能构成企业的核心能力。
其品牌与顾客的联系是脆弱的，一旦出现负面消息，及极可能导致系统的整体坍塌。
营销是一个企业的生存方式，它不仅仅是广告与包装的问题，它涵盖了企业运做的所有领域。
3、产品及服务体验
强调产品（服务）的重要性在任何时代、对任何行业都绝不为过。产品（服务）是品牌的重要载体，这个载体如果缺乏竞争力，谈品牌的价值和意义就缺少了最基本的支撑点。
现实中一直存在两种对立的观点：一种认为产品为王，没有好产品一切免谈；另一种认为品牌形象才是第一位的，否则产品难有出头之日。
这两种观点结合起来才是全面的。我们必须知道，产品好坏，只是一个相对的概念：产品会对品牌认知产生影响；品牌的塑造，也会对产品品质认知和体验产生重要影响。
知道了这个“相对”的道理，以及今天口碑的重要性，品牌就应该提升迅速发现消费者的情绪和对产品的评价的能力，并相应地调整产品和服务。
比如，今年315，旅游网站的服务质量问题——尤其在订票退款服务方面——成为社会的关注热点。如果你是这些品牌的运营者，你会怎么做？
品牌在今天仍然是商业竞争的必须，是选择“做生意”还是“做品牌”，这是个战略问题。
在今天线上线下“双线”竞争更加剧烈的形势下，竞争的突破口还需要通过品牌营销来实现。
不能因为一些仅仅追去短期机会的人的危言耸听，而误认为品牌已经失去了价值，甚至会成为生存发展的障碍。也不能因为自身还弱小，就丧失了做品牌的额勇气和信心。
做品牌是一项长期的事业，不能过于急功近利，比如盲目烧钱、仅仅重视知名度打造和渠道销售等；也不能只把眼界局限于产品思维和渠道思维。
要有耐力、有坚守，避免投机心态，这是做品牌应有的态度，而不是拒绝做品牌的理由。品牌在成为品牌前，是目的（目标）；在成为品牌后，是结果。
选择了品牌发展之路，就要首先树立明确的价值观，以此指导企业整体的经营发展。还必须明确，创造顾客价值才是企业的终极追求。而加强商业化运营能力的建设，重视品牌就服务体验，是实现顾客价值的前提。
什么才叫“成为品牌”？就是你的名称所代表的产品、服务是否在人们心中成为某种意义和价值的代表。这种价值和意义，需要时间的累积，需要历史的沉淀，需要实践的反复检验。
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