2013年7月31日,阿里巴巴与腾讯相互对外宣布封杀对方于微信平台上的第三方应用服务功能,9月23日“来往”发布,11月1日手淘“微淘”功能发布,阿里于当年年底启动ALL-IN无线战略。彼时,微信与阿里电商平台断绝了一切业务联系。
2015年6月17日,断交两年后的阿里巴巴发布了基于微信端的淘口令产品,首次从技术上突破封杀,“淘客”重新杀回了微信。尽管阿里与腾讯技术团队的攻防战从未休止过,但仅2016年微信就为阿里贡献了高达2000亿元的GMV。此后,“淘客”从微信导流赚取佣金的做法如同城管与小贩的游击战,双方均在不对外表态的情况下默许了此种特殊业务的“合作往来”。
2017年5月21日,阿里妈妈向“淘客”发布了一条关于微信/QQ渠道正常推广链接遭到屏蔽而无法打开的紧急通知。7月17日,微信开始大规模清算封杀“淘客”微信账户,共计有数十万个淘客的微信账户在此次活动中被封,数量之多,规模之大,力度之强创历史记录。
面对几十万对自己无益但却能为阿里电商平台导流的淘客,微信采取战术拖延并放任长达2年后的今天突然选择清算,其用意显然是为其即将上马的社交电商计划铺路。而被微信封杀的淘宝客对于阿里巴巴而言,微信此举如若贯彻落实到底,即意味着阿里巴巴在付出丧失5%以上GMV的代价后,还连带丢失了基于强联系社交流量+传统电商的新零售预备阵地。
腾讯主导的社交电商对决阿里主导新零售,第一枪便打在了阿里妈妈身上。利益也许会迟到,但从不会缺席。
一、砸了阿里妈妈的饭碗
关于淘宝客产品被封为何会触动接近半个京东市值规模的庞大利益,则必须先从它的母体——阿里妈妈平台说起。
阿里妈妈诞生于2007年,是阿里巴巴集团旗下营销广告平台,被誉为阿里最赚钱的部门,其卡通形象正是一只寓意赚钱养娃的袋鼠。
作为独立事业部的阿里妈妈旗下拥有一系列广告产品矩阵,其中耳熟能详的直通车、钻石展位为CPC、CPM两种站内广告,而本次事件的主角“淘宝客”则是一个针对站外流量CPS广告。
淘客借鉴最早诞生于亚马逊平台上发展而来的CPS联盟,诞生之初的受众即是在电商运营端那些推广预算不高,且更希望以成交付费形式进行结算的中小型商家,而这一点上非常符合早年淘宝网C2C平台商家们的基本属性。
早年天猫、淘宝红利期时代站内推广由于高转化率的特性使其风靡一时。但随着阿里平台站内流量成本的水涨船高,且在基于PC端流量被移动端替代的大背景下,移动端展现效率低且位置少,这时走佣金模式的CPS展现出了比CPC、CPM更为旺盛的生命力,并成为今天阿里妈妈平台旗下的第一吸金神器。
那么,淘客的存在感凭什么越来越强?
首先,阿里内部CPC、CPM由于其生态环境的恶化与庞大客户基数的问题导致了转化率越来越低,但相反的资费却越来越高。
其次,淘客佣金全网平均维持在10%的水平,且佣金比例上下限由商家自由设置而非平台限定,不存在站内推广资费上涨问题,不过目前转化率却在高度中心化流量的前提下成倍的上涨。
最后,淘宝客CPS方向,其站外流量已经从过去单一的中小站、博客、微博、导购网站,变成了导购类APP和微信,流量中心化程度越来越高。媒体为了追逐更高的变现效率,自行寻找锁定更中心化且拥有高转化率的流量主后,再由阿里技术团队设法协助媒体打开缺口。因此淘宝客以平台技术为辅,以媒体行为主导。
实际上淘宝客被阿里如此重视的另一个核心在于,这是一个把外部流量通过商家佣金收进自己家的生意。举个例子:2009年阿里与百度的搜索广告之战中,彼时百度广告日均100亿PV,而阿里妈妈旗下淘宝客日均引入流量就接近80亿PV以上。因此在任何时候,任何一个平台都不会拒绝更多的流量为其带来更多客户,进而带来更大规模的交易。
那么,微信为什么直至今天才选择封杀淘宝客?原因有三点:
第一,说明腾讯后台已经感知自己为阿里带来的社交流量,超过了自己原先设定的阈值。腾讯在2014年前后扶持微商和微店平台,其用意核心在于阻止社交端的交易抵达淘宝,换言之即使发生交易也必须在自己生态圈内完成,当前出于竞争关系而打压对方的目的,是为其一。
第二,阿里作为中国最大的电子商务基础设施提供商,是所有想借助社交流量获益的商人的第一选择。淘口令诞生的一个关键点在于“客户需求-商家需求-媒体”需求下,平台本身希望突破微信封锁而催生的产物。这种技术过渡产品在与微信后台的不断攻防中产生了城管与小贩的关系,封杀与反封杀成为日常博弈,生意仍然可以照做但不是长久之计。但淘口令终归只是一种体验不佳,且是没有办法中唯一可行的办法,因此这种过渡产品的生命周期注定不会持续很久,是为其二。
第三,据前腾讯员工告诉朱思码记,腾讯内部管理体制复杂且众多产品分散化管理的模式,与阿里专注电商产品不同。而在年春通过不断尝试但仍未找到社交电商最佳出路的时候,马化腾放任管理中强调的“失控”策略,让“淘宝客”在内的众多社交电商形态延续了2年多时间。
这种放任处理是遵循在其可控范围内,借助社会自由市场的方式来预判并决定行业走向。“失控”的核心价值在于降低了腾讯团队的试错成本,且可以在找到正确方向后以极短的时间内完成对现有生态圈强行绞杀而达到助推腾讯产品的目的,是为其三。
由此可鉴,微信这次虽然砸了阿里妈妈的饭碗,但其目的只是为了接下来给自己新做的饭碗里加菜,即使有且存在其他目的也并无更大效果。
二、电商利益链条中最薄弱的一环?
在刚过去的618大促中,商家显然成了平台间竞争的受害者,不过7月17日封杀淘客事件中,最大的受害者实际并非外界传闻蒸发上千亿GMV的阿里,而是被阿里妈妈官方称为媒体的淘宝客们。姥姥不疼且舅舅不爱的媒体,实际上是电商利益链条中最薄弱的一环。
当事件爆发后,但让人觉得无比反常的是:素来作风强悍的阿里公关部门这次对于微信大肆封杀淘宝客的事件直至今天没有给出一点官方的反应,而我们纵观阿里妈妈历史上与媒体方的关系,也着实无法比肩类似淘宝商家与淘宝平台间那种亲爱精诚的革命友谊。
那么,阿里为什么没有通过替媒体说话,从而维护自己受损的利益?
首先没有理由。据前阿里妈妈员工介绍,媒体方与平台间的接触本身并不多,媒体方只是阿里外部流量的合作对象,并非自己的真实客户,何况双方在业务上并没有直接往来,真正有来往的只是媒体与商家。
阿里妈妈平台定位只是一家广告技术服务提供方,而不是广告代理商。历史上媒体方与阿里妈妈之间也没少起冲突,部分媒体方因协助不良商家售假,炒信,或是采用DNS劫持,电信绑架,乃至通过色情网站、赌博网站的灰色流量都曾被阿里妈妈冻结过其佣金。双方间的关系可套用淘宝客官方称呼中的“联盟”二字来概括。
其次没有作用。即使阿里对外发声,但对于封杀的既成事实显然起不到任何作用,更何况两家在明面上对于互相封杀对方微信端流量,或是淘口令暗渡陈仓的事情是心照不宣的状态。
最后是没有必要。即使今天微信淘客全部被杀,但在利益面前仍然会继续有人为阿里妈妈从其他地方引流,以此来赚取平台商家提供的佣金。这种买卖的关系将会持续存在下去,毕竟CPS是基于“微信用户购物-商家销售引流-媒体方佣金-平台流量需求”的四方共同作用下的产物,而不是平台为主导的单方行为。
“但本质上淘客是按交易拿佣金,是商业社会历史最悠久的广告模式,因为它的存在构成了一个利益分配的机制”,前阿里妈妈淘宝联盟负责人认为淘客产品其实就是广告流量的多级分销,CPS佣金模式产品将在未来仍然长期存在。
但是在移动互联网发展迅速的今天,任何存在信息不对称的行业,其发展速度与其多级分销的消失速度显然是呈正比的。淘宝客之存在的根源在于品牌或平台早期起步阶段的限制,大量C端客户早期为了获取流量而与媒体分销商产生交集,但当其销售体量做大以后便可以通过正常渠道跟平台自营推广业务进行沟通,而此时平台在与分销商的竞争过程中只要调整下平台规则,例如调低佣金上限就能迅速将分销商的竞争优势彻底瓦解。
因此,媒体方存活的平行世界里,人与人之间的信息不对称是其能够活下去且持续获利的基本前提。如微商的多级分销存在的意义一样,当年百度、今日头条开始做广告业务时就是寻找大量的代理商,而这些代理商就是中间媒体分销商,他们能够维护彼时的中小企业。但如果没有这些代理商的存在,百度、今日头条的前期则需要养活多么庞大的一个人员团队,来完成如此低技术门槛的工作?
同理,当百度、今日头条的广告业务快速发展后,成为巨头后的他们立刻踢开这些中间环节,组建了自己的直营团队,追回当时被剥夺10%甚至更高的利润。
三 、狩猎或“被狩猎”
显然,被砸了饭碗的阿里妈妈必然不会善罢甘休。
提及此次淘宝客被封杀,前阿里妈妈淘宝联盟负责人指出:“如果不是腾讯电商无能,那么微信流量变现能力那么强的情况没有做强做大微店、微商,还能被阿里用淘口令这样糟糕体验的方式导走几千亿GMV?”
尽管两家间存在着白热化的竞争关系,但在关于流量问题上实际并不存在所谓归属权问题,更没有所谓正义的一方,双方交锋的核心问题仅仅在于如何利用社交流量为自己的电商进行服务,“即便是长平之战中秦国坑杀赵军数十万人结下血海深仇,秦、赵两国的民间通商关系还是存在了十几年”。
如当年百度对打阿里的最终结果,商家今天同样可以通过阿里妈妈从百度上购买广告,而近期传闻中腾讯内测中的觅鱼平台或许就是微信端CPS正规化的一种解决方案。但最终决定淘客走向的,仍然还是拥有主观能动性的媒体方。
眼下媒体方拥有商家般广博的聪明才智,市场敏锐的嗅觉,与少量的技术能力,但眼下其生存最大的障碍在于无法对行业做出预判。
同样对于淘客而言,最大的机会也在于对行业产品的预判,尤其是对腾讯系产品的预判。媒体如若能够延续腾讯多年做电商产品的思路,提前假设他们在做的事情,诸如搜索和导引产品——两大电商流量的源头,从中寻找时间差与机会并非完全做不到。
社交电商的商户通过返现等利益绑定的形式,圈住部分种子用户作为互动传播的源头,此类变种的CPS玩法在社交端其实已经通过实战得到了验证——诸如拼多多就是中心化流量下变种CPS玩法一个类似“荷兰式拍卖”的典型案例。
截止目前,腾讯社交电商仍然没有找到一个合适的业务模式与形态只是其次,最为关键的是微信没能解决好用户间的信用问题。关于微商之所以排挤在所有电商形态的末端,根源在于仅仅依靠人脉关系建立的背书,是其信用不健全的缩影。
但我们也不能忘记腾讯拥有中国最全面的用户社交数据库,以及中国第二大的支付交易数据库,而事实上以社交数据为基础的信用体系,早已在微信用户的密保验证中就证明其存在的实用价值,以此为基础的社交电商信用体系构建完成只是时间问题。
既然社交电商未来拥有无限的前景,且信息不对称的鸿沟依然会长期存在,那么势必意味着新型CPS佣金玩法在微信端仍然具有广阔的想象空间,但阿里系生态圈的淘客与微信平台直营广告主间围绕佣金的狩猎游戏依然不会停止。
森林中,狼的寿命只有3年,而驴子的寿命却是9年。
2019年9月10日,马云正式退休这一天,阿里巴巴正式向外发布企业价值观的升级,公布“新六脉神剑”,此次升级最重要的目的是面向未来寻找阿里的同路人。四个月前的2019年5月,马化腾以发微信朋友圈的方式,宣告了腾讯企业价值观的升级,腾讯的新企业价值观是:科技向善。
两大互联网巨头都在2019年升级各自企业的新价值观,是商业世界急剧复杂多变的结果,是企业从顶层设计上锚定核心目标和发展方向。
从近期重磅经管书的角度看,《蒂姆·库克传》一书内容最先映入眼帘且贯穿全书的,正是库克带领之下的苹果公司升级后的新企业价值观。企业的成长有诸多要素,价值观是最核心的一层。
当下全球的版图已经开始松动,催生新世界秩序的形成,在互联网经济与第四次工业革命双重叠加之下,我们迎来智能新经济时代。《智能经济》《B2B4.0》从B2B这个切面解构了智能经济的新特点及对产业的剧烈冲击。
《智能经济》做了许多跨学科的思想及理论的知识普及,论述了人类文明发展的底层逻辑和系统思考。
智能经济新时代,企业间的竞争从平台竞争过渡到生态系统的竞争。平台战略新概念没提出多久,就升级为生态系统的竞争,感觉短短两三年间,企业界、商业界的战争迅速从二维提升到了三维。
过去企业在战略上强调竞争优势,通过不断强化核心竞争力,扩大规模效应,以提供低成本产品、差异化的服务。但是在智能经济时代,企业还需要发展自身的生态优势,利用生态网络的放大效应和协同效应,提供一体化的产品和服务。
Cartner调研数据显示,中国已有61%的企业参与别人的生态或自建生态系统。比如阿里和腾讯之间的竞争,就是围绕电商交易与围绕社交形成的两个生态系统之间,在零售、娱乐、出行、旅游、金融、物流、社交、电商、云计算等多领域,展开全方位的生态竞争。
我们需要认识到,未来不再是产品之间、企业之间或者产业链之间的竞争,而是企业连接形成的生态系统之间的竞争。
就B2B领域而言,《B2B4.0:新技术应用引爆产业互联网》剖析了B2B模式不断迭代的过程,详细阐述了区块链、通证经济、物联网、人工智能等新技术在B2B行业的应用现实和前景,最后构建出B2B4.0时代的新全球贸易模式。产业互联网正成为中国互联网发展的下一个趋势,B2B产业互联网将成为传统企业过寒冬、练内功、提高效率的最重要的手段。
加州大学洛杉矶分校一项研究中,研究者通过对全球5万个品牌,长达10年的业绩增长趋势追踪发现,全球业绩增长最快的品牌几乎都是围绕着一个目标展开的,这个目标就是“提升人们的生活理念,并在其整个商业系统中去实现这些理念”。
换句话说,顶级品牌往往受更高目标或使命感的驱使,结果它们的业绩也比其他公司要好。这个道理其实也适用于我们每个人。越来越多的研究发现,一个人的使命感与其整体的幸福感有着密切关系。
未来的商业领袖是通过设立一个愿景,一个共同分享的价值观以及一个共同使命感领导员工的。
2018年9月,腾讯做出了近7年以来最大的战略转型,提出扎根消费互联网,拥抱产业互联网,成立了智慧产业集群,立志做各行各业的数字化产业助手。随着组织架构的调整,马化腾对外讲话里多出一个使命:“公司的使命是利用数字创新提升人类生活品质。”
2019年5月,马化腾通过微信朋友圈留言的方式确定,腾讯的使命和愿景统一成一个词:科技向善。
2019年9月10日,阿里巴巴成立二十周年纪念日,阿里巴巴公布了“新六脉神剑”价值观,它们包括:“客户第一,员工第二,股东第三”;“因为信任,所以简单”;“唯一不变的是变化”等阿里人所共知的6句土话。
再来看苹果公司的新价值观。乔布斯去世之后,库克带领苹果公司成为全球首家万亿美元的公司。6条苹果新核心价值观分别是:1.无障碍使用。苹果公司将无障碍使用视作人的基本权利,每个人都享有平等获得科技带来的便利的条件;2.教育:苹果将教育视作人的基本权利,每个人都有获得高质量教育的权利;3.环境责任;4.包容性和多样性;5.隐私性和安全性;6.供应商责任。
苹果现在已搬入硅谷最大的公司总部——未来感十足的“太空飞船”总部。目前,苹果正力图将计算机应用融入全新的领域:医疗、健康、健身、汽车、智能家居等,这是苹果目前启动的又一大手笔,完全是全力拥抱智能新经济的动作。
阿里、腾讯、苹果等世界级领先企业主动出击,纷纷调整自己的顶层设计,从侧面印证了新形势下企业竞争的残酷。这也说明,倘若不积极拥抱新技术、新模式,不尽早加入生态化平台,等待的只有增长的低迷或直接被淘汰出局。
在智能经济新时代,在物联网、AR&VR、区块链、云计算、人工智能、大数据等新技术作用下,生产力发生了巨大的变化,生产力又推动着生产关系的剧烈变化,其中包括商业模式和组织机构的变化。从企业增长层面看,全球知名管理专家拉姆·查兰新作《良性增长:盈利增长的底层逻辑》、领英创始人里德·霍夫曼新作《闪电式扩张:不确定环境下的极速增长策略》,贡献出系统解决方案及相关案例。
不管是面对全新的生态化竞争,还是升级为智能新经济时代,科技思维是企业家所应必备的能力。当然,所谓科技思维不是能读懂多少新兴科技名词,而是能够对科技进行立体的思考与辨识。
我们可以很容易推断,未来是现实与虚拟的交锋与融合,未来是科技与人文的融合。一方面企业经营者要加强灵感的培养,一方面又要加强依靠数据做决策的能力,甚至完全仰赖人工智能。
从产业升级角度,从如何开拓或抓住细分市场谈企业增长,拉姆·查兰新书《良性增长》给出了几个结论。拉姆·查兰认为,根本不存在所谓的成熟产业。一旦企业的领导者懂得如何摆脱产业与市场传统定义的束缚来进行审视,那么,任何产业、任何规模的企业都有机会实现增长。
当不确定性成为新的稳定性,如何利用它创造优势并实现增长?领英创始人、硅谷传奇投资人里德·霍夫曼提供的答案:闪电式扩张。在《闪电式扩张》一书中,里德·霍夫曼论述说,快速打造领先公司在产业中获胜的关键秘诀是:商业模式创新、战略创新和管理创新。
“当商业模式依赖于拥有大量客户并从中获得反馈时,优先考虑速度而非效率(即使面临不确定性)就显得尤为重要。”无论是开辟新市场,扩大现有市场,还是依靠相邻市场获得投资者想要的“10亿美元级企业”,都需要有一条通往目标的合理路径。如何大力“推广”,是霍夫曼最喜欢与企业家讨论的增长因素之一。推广的策略包括,利用现有网络及病毒式营销等。
拉姆·查兰在《良性增长》中强调说,增长所带来的风险小于增长乏力所带来的风险,他认为当今的增长越来越依附于知识,而非硬件。“均衡增长是企业在二十一世纪成功的关键。着眼于长期的可持续增长,需要企业密切关注各项基本因素:成本结构;质量;产品研发周期;生产效率;资产利用率;供应链创新;客户服务满意度等。”拉姆·查兰如是总结。
正如库克领导苹果时所强调的公益和社会责任,新形式下的企业增长一定是高质量的增长,是更有温度的增长。
在乔布斯光环的压力下,库克低调而从容地坚持“把事做好”。库克坚信,优秀的战略应与优秀的文化价值观相辅相成。从股票价格到公司价值,再到产品的销量,库克做的工作远超人们认可的程度。库克的6条核心价值观更是深刻地改变着苹果的文化,从前的苹果从没有像现在这样,致力于推动多元化、平等、教育和无障碍使用。
通过对信息技术革命的技术思想历史的探索,知名数字经济学家刘志毅全面分析了包括计算主义世界观、人工生命科学、复杂性科学思想等以信息技术为核心的技术思想的演变和发展。从认知层面,做了许多跨学科的思想及理论的知识普及,论述了人类文明发展的底层逻辑和系统思考。
在不确定性成为常态的经营环境下,探讨可持续增长这个话题,显得尤为重要。并非所有增长都是良性的,为增长而增长,实则给企业带来危机。拉姆·查兰将良性增长定义为盈利性、可持续性及高资本回报率的增长。该书认为,增长是一种由企业领导层所创造的思维理念,借助由外向内的战略,聚焦市场需求而非产品,重组企业基因,达成企业边界扩张和生产率提升,最终实现有价值的增长。
每家公司都痴迷于增长。在任何行业中,用户获取率、利润率、增长率等数字都是企业成败的关键。然而,仅有增长并不是闪电式扩张。更确切地说,面临不确定性时,闪电式扩张优先考虑速度而非效率。通过将其与其他快速增长形式进行比较,我们可以更好地了解闪电式扩张。
9月3日,港股阿里巴巴报收284.2港元,市值6.152万亿港元。腾讯控股股价报收534港元,市值5.117万亿港元,二者之间的市值差距已经高达1.035万亿港元。AT之间出现了万亿级的鸿沟。
阿里跟腾讯两家公司近期的股价均有不错的涨幅,但相对来说,阿里在投资者眼里是一家更性感的公司。
众所周知,国内的互联网领军行业就是AT。回顾这两家公司的发展,阿里跟腾讯一路“相爱相杀”,但不可否认两家公司都在市值上不断创新高。
但这次AT两家公司在资本市场上首次出现了1万亿的鸿沟,到底是一个偶然事件,亦或是今后的长期趋势呢?
阿里与腾讯市值再现万亿剪刀差
7月7日,美股研究社就曾写过《阿里巴巴与腾讯 谁能率先拿到万亿市值俱乐部门票?》,当时阿里市值突破5万亿港元,腾讯与它的市值差距还只相差几百亿港元。
短短2个月的时间,阿里在港股的市值不仅顺利突破6万亿港元规模,而且与腾讯的市值差距首次拉开到1万亿港元。今年上半年,电商跟游戏板块利好,这也带动阿里跟腾讯的股价上涨,今年以来,阿里港股上涨35%,腾讯上涨40%。
2020年一季报阿里巴巴营收1143亿元,同比增长22%,超出市场预期的1070.38亿元;非美国通用会计准则下(Non-GAAP)净利润为223亿元,同比增长11%。腾讯一季度营业收入为1080亿元,同比增长26%;净利润为270.79亿元,同比增长29%,均超过市场预期。
二季度因宏观经济好转,阿里跟腾讯旗下各业务也展现出一定的复苏能力。腾讯实现营收1148.83亿元,同比增长29%;净利润为331.07亿元,同比增长37%;非国际通用会计准则下,净利润为301.53亿元,同比增长28%。
阿里巴巴二季度实现营收1537.51亿人民币,同比增长34%,超出市场一致预期;归属普通股股东净利润同比增长124%至475.91亿元。到二季度,阿里在营收跟净利润的增长反超腾讯。
以二季度为例,通过对比阿里跟腾讯的业务营收来看,我们也能够看到AT的营收分别是靠哪些业务提供。
今年上半年因受疫情影响,线下加速向线上转移,这也推动电商的市场渗透,阿里的电商业务仍然有较大的增长空间。而腾讯营收主要依赖游戏业务,而游戏业务易受到不可控的因素影响,这也会影响到腾讯接下来的业绩表现。
除开业绩因素左右部分投资者的评判之外,在阿里与腾讯的市值差距进一步扩大背后,拉开双方差距的根本原因究竟是什么?
技术布局决定AT市值差距
10年前,“BAT”的概念刚刚有个雏形,外界分别给三家“巨头”打上了“腾讯的产品、百度的技术、阿里的运营”的标签。2010年,当时的阿里跟腾讯全年营收只是如今的十分之一。
l 阿里巴巴在2010年付费会员超过一百万,2010全年总收入人民币55.576亿元;净利14.695亿元;非出口相关业务的总收入占比由2007年的29%增至2010年的42%;非会员费收入占总收入的比重由2007年的21%增加至2010年的33%;会员费收入与增值服务收入更加平衡。
l 2010年全年,腾讯总收入为人民币196.460亿元;期内盈利为人民币81.152亿元。在业务营收上,互联网增值服务收入为人民币154.823亿元;移动及电信增值服务收入为人民币27.159亿元;网络广告收入为人民币13.725亿元。
对比10年前跟现在的财报来看,如今的阿里已经和十年前的阿里截然不同,但腾讯却还是十年前的腾讯,游戏业务仍是营收支柱。对比AT的商业发展模式来看,或许我们能够找到阿里拉开与腾讯市值差距的原因。
回顾阿里的发展路径,电商一直占据核心地位,只是相对十年前的电商业务来看,如今阿里的电商版图已放眼全球。在电商领域,阿里仍然是占据绝对性的竞争优势,尽管腾讯有战略投资京东跟拼多多,但事实证明,阿里巴巴核心电商业务稳如磐石。而京东跟拼多多都依赖腾讯的微信生态,彼此独立又互相竞争。
京东跟拼多多一般来说会被归为“腾讯系”。三年前在乌镇,刘强东和王兴的宴席上,刘强东坐了马化腾旁边最近的位子。但与其说两家是腾讯的盟友,不如说是雇佣兵——财务投资来的缘分,也会随着竞争态势加剧而散去。
腾讯从没停下在电商上的动作,近几个季度腾讯也在借微信生态做电商变现,借微信小程序去挖掘社交电商价值,但目前来看这种商业化尝试跟淘系在电商行业的扎实布局以及to B服务的护城河相比,尚不值一提。
从阿里的财报来看,目前核心商业对其营收的贡献占比超过86%,其中,布局4年的新零售也已成规模,以80%的增速增长,占营收的20%。此外,阿里多年前布局的云计算、智慧物流也保持快速增长。菜鸟收入增长54%,阿里云收入增长59%。
相对于腾讯来说,阿里从很早开始就是自力更生派,自己做电商、支付、物流、云计算、新零售、IoT。据投资小达人阐述:阿里对支付、交易、信用、物流等进行了系统性建设,并辅以云技术支撑,形成了以大数据和云计算为基础的商业操作系统。正是由于在技术上的长期布局,这也让阿里在互联网行业也成为技术实力的代名词,而这也很好地反馈到它的财报业绩上。
与腾讯的财务投资风格不同,阿里一直坚持的是战略投资。以阿里在家居家装领域的投资为例。2018、2019年,阿里分别投资居然之家、红星美凯龙,投资达成之后,阿里没有给了钱就拍屁股走人,而是深度参与了两者的数字化升级,以此带动行业。在新零售、美妆等领域的投资,阿里基本也是“结婚”式的战略投资,而非“约会”式的财务投资。这给阿里和被投公司带来了根本性提升,也客观上给不同行业创造了一些新赛道。
腾讯的流量牌,没打赢头条
不论是微信,还是QQ,他们都为腾讯带来了巨大的流量。手握众多流量,这也为腾讯的核心业务游戏创造价值提供了用户基础。
据投资小达人阐述:回顾腾讯发展的路径来看,腾讯自营支付、游戏、娱乐、音乐等,利润可观的原因是他们在用户数、用户时长,用户黏性、使用频度等系列重要指标上拥有绝对的优势。这也是美团、京东、拼多多都依靠腾讯的原因。
从财报来看,游戏、广告的表现都还不错,但腾讯其他业务的能量还不足以支撑其成长性。相对于阿里来说,目前腾讯还未挖掘出第二增长曲线,而游戏业务增长也过了巅峰期,尽管可以借它持续赚钱,但要想带来更长远的收益还是面临考验。
同时随着互联网行业进入存量阶段,腾讯用户增长也接近天花板,不仅在未来很难实现更多用户增长,它在社交领域面临字节跳动的竞争,目前字节跳动已拥有今日头条,抖音,西瓜视频这样的爆款产品。在国内,抖音日活跃用户突破4亿,占据年轻用户时长越来越多,这也明显威胁到腾讯的社交生态。
坐拥QQ和微信两个流量王国,腾讯的业务发展在很长一段时间内比阿里轻松得多,它可以快速模仿各种需要流量支持的商业模式,不必事必躬亲的去另起炉灶。但这“一招鲜”在一个关键战场上失效。
错过短视频风口后,腾讯推出微视,试图倾注最好的资源复制一个抖音。但微视的DAU在2018年夏天长到了750万,抖音却在半年后交出了2.5亿的成绩单。二者已完全不在一个量级。
除了短视频之外,字节跳动也野心满满成立了游戏部门,将与腾讯的腹地展开正面竞争。在近日CB Insights发布的全球最有价值独角兽名单中,中国的字节跳动成全球估值最高的初创企业,以大约1万亿人民币(1400亿美元)估值高居首位。从这个层面来看,不论是社交还是游戏,腾讯的护城河领地在面临字节跳动的侵入,这也对腾讯的后续增长施压。
或许是因为腾讯跟阿里在技术上的投入跟布局存在差异,这也让他们手上握的筹码分量不一样。目前来看,在云计算领域阿里甩开腾讯一大截。
目前云计算已成为科技巨头刺激股价上涨的最强动力,亚马逊AWS跟微软Azure都借云计算带来了第二增长曲线,带动他们市值破万亿美元。有分析师认为,阿里云凭其发展速度,未来估值将从目前的8倍PS大幅向亚马逊AWS的14倍PS靠拢,未来对阿里营收的贡献率也有望像AWS对亚马逊12.79%贡献率接近。近几年,阿里云的营收增长还是很明显。
由于阿里在互联网科技方向的前瞻性使其公有云技术的系统性开发比腾讯早了好多年,而阿里在云技术、操作系统等技术领域的投入和开发,让腾讯难以望其项背。二季度,阿里云保持59%的健康增长,营收已经连续三个季度突破百亿。而腾讯依然没有公布腾讯云的收入增速,高调布局的产业互联网短期还难带来营收回报。
随着蚂蚁集团上市进入读秒阶段,持股蚂蚁集团33%股权的阿里巴巴,有可能成为国内首个突破万亿美元市值的科技股。近几年,蚂蚁旗下支付、数字金融、科技服务三大业务板块联动加强,后续发展也备受投资者期待。
反观腾讯,靠流量增长其实遇到了天花板。微信手握12亿用户规模也达到顶峰,毕竟中国网民规模满打满算已超9亿,微信用户后续难有增长空间。如果腾讯不能尽快找到新的增长引擎,商业模式在业绩层面增长必定承压。
在笔者看来,还有更重要的一点。对腾讯来说,靠游戏与投资固然能带来不错的收益增长,但资本市场往往在看基本面的同时,也看这个公司的想象力。目前的腾讯,未必没有自己的梦想,但确实很难看到它的想象力。
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