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。也就是你开展这次中药产品市场营销活动的意义,为什么开展这次活动等。二、前期准备。在整个中药产营销活动前,要先制定行动方案,安排好人员,调整好各部门的.关系,并且要制定大家共同遵守的制度。方案实施:1、对中药产市场进行分析。包括过去几年中药市场的总量、总额、不同地区的销售;中药产品过去几年的价格、利润、差额;主要竞争者,它的规模、目标、市场占有略等 ;中药产品的各个分销渠道,各渠道的相对重要性等,2、运用SWOT分析法(机会、威胁、优势、劣势)对中药产品市场进行分析。3、指出中药产品市场面对的主要问题和对未来的主要假设。4、设定中药产品企业的目标,包括销量、价位、铺货渠道等。5、选择营销战略。要注意考虑中药企业的目标市场、核心定位、市场营销组合、活动的预算等。6、确定活动的方案。必须具体到时间、地点、人员安排、预算费用,要把各个环节都安排好,不能出错。7、对营销活动进行管理、监督、控制。保证各个环节进度合理、花费明朗、人员安排合理。四:活动。进行中药产品市场营销活动的效果评估,找出不足的地方加以改进,对经验要加以总结。 以上就是个人对重要产品市场营销策划的建议,希望对你有用! 敬老院活动策划书汽车广告策划书餐饮营销策划书范文
李宁公司成立于20XX年,是中国体育用品行业的领军企业,是第一家建成国内运动服装和鞋产品设计研发中心、第一家实施REP、第一家在海外上市的中国体育用品企业,已成为全球领先体育用品品牌公司作为发展目标。李宁公司总部位于北京,李宁以“Makethechange”作为品牌口号,是真正代表中国的专业体育品牌,也是第一家赞助中国亚运,奥运体育代表团、第一个出现在美国NBA才赛场、第一家暂住国外顶级运动队的中国体育品牌,是中国体育用品行业发展进入全新阶段的象征。
了解高校对运动品牌鞋类的需求,以及消费环境,为李宁运动鞋进入高校制定营销计划,开拓高校市场,打造李宁品牌品牌效应,提升品质,树立良好的李宁企业形象。
(一)、运动鞋市场概况
随着人们生活节奏的越来越快,运动对于大家也成为必不可少的放松手段,从而使运动鞋市场规模在不断增大,消费者最近购买鞋子的的数量有所增加,运动商品市场容量在不断的扩大,整个运动产品行业市场前景看好。据有关数据显示,李宁自04年在香港上市以来,李宁公司业绩连续六年保持高幅增长,目前李宁公司的销售网遍布中国大地,截止20XX年底,李宁公司店铺总数达到8156间,遍布中国1800多个城市,并且在东南亚,中亚,欧洲等地区拥有多家销售网点。
李宁运动鞋主要包括篮球鞋,网球鞋,跑鞋,休闲鞋等系列
随着20XX年奥运会的举办,国内运动高潮空前绝后,人们对运动鞋的需求量也快速增长。而李宁作为国内运动品牌的龙头老大已经家喻户晓,其品牌质量也深受大家信任。而在高校中,大学生是运动的主力健儿,对于运动产品的需求量尤为巨大。而随着李宁成为国内外顶级赛事的赞助商,越来越深受广大消费者的喜爱以及认可。
(二)、营销环境分析的总结
(1)、最大威胁和挑战主要是来自跨国运动鞋品牌的鲸吞蚕食和本土运动鞋品牌之间的同质化竞争,同质化竞争态势不仅表现在产品的同质化,也表现为广告塑造品牌形象的同质化,从而无法有效形成品牌个性和实现市场区隔。
(2)、品牌竞争的白热化、品牌消费的集中化以及经营理念的滞后性等因素更是成为制约企业发展的“瓶颈”。
(3)、由于行业进入的门槛较低,越来越多的参与者加入了这个活跃的新兴市场,参与者雷同的基于渠道扩张型的经营模式,把大家卷入了一个激烈的价格竞争环境
(1)、李宁已雄踞本土体育用品制造商冠军多年,更在20XX年超过阿迪达斯成为市场第二,以其知名品牌获得消费者喜爱
(2)、大学生对于体育的热爱决定了对运动鞋的需求量,在武汉有将近100万的大学生群体,拥有广阔的市场
(3)、大学生对于运动鞋注重品牌,注重时尚,这也是李宁这个大品牌的所具备的优势。
1、消费者总体消费态势消费者表示最近两年对运动品牌的选择是多样化的,李宁、阿迪达斯、耐克、安踏、361°等等,都有不断变化的经历。仅有少量消费者最近两年一直购买同一种或两种运动品牌。消费者群体主要是在16到28岁之间的青少年,主要是学生、工薪阶级。大都分布在附近的居民和各大高等院校周围。
2、消费者行为分析在影响运动品牌购买的众多因素中,“产品质量”排名最高,比例超过50%以上。可见,质量是影响消费群体购买的最重要因素。其次,价格的影响也不容忽视,被列为影响购买的第二大因素。同时,品牌知名度、鞋子舒适感、购买方便也成为人们购买时普遍考虑的较重因素,另外,广告影响也相当重要,很多消费者是通过电视广告了解到李宁运动品牌的。消费者大都是以个人购买为主。
1、李宁运动鞋的分析运动让人更加自信,敢于表现,不断发掘潜能、超越自我---这是李宁运动品牌的品牌观,秉承这种品牌观,李宁不断在创新和改变。李宁运动鞋脚感舒适,减震、吸震功能较好,鞋底轻、透气较好,鞋底弹性好,鞋底不同部位采用不同材料或者不同密度的设计有助于控制足部的过渡翻转,防止运动损伤。
2、产品质量质量满意度过半,但依然需要不断提高产品质量
3、产品定价NIKE、ADIDAS在国内运动品牌市场的老大地位短期内不可动摇。可是作为国产运动品牌的领先者,比起安踏、匹克、康威是有一定的优势,并且和Reebok,converse等国际二线品牌差距不是很大,所以在产品定价上,应采取比其它国产品牌高、比NIKE、ADIDAS低的策略。并且把市场定位在中端市场,产品价格多为300到550元之间,少数高端产品定价位于800到900元之间。
4、产品的外观与包装加强对产品外观的设计和包装,使产品在货架上比同类产品要更醒目,产品的外观和包装要与产品的质量、价格和形象相称,产品的外观和包装要对消费者产生巨大的吸引力。
5、产品的品牌形象分析李宁要向大家表达的产品形象为李宁品牌是青春、时尚、运动,与时俱进的代名词,让体育文化、品牌文化与产品推广三者和谐统一,融入到企业运作的各个环节共同发展,从而形成一种独有的企业文化,达到一种企业与消费者的共鸣状态。
六、李宁公司竞争环境五力分析
近年来李宁的战略实施:
市场营销的一个重要工作是如何找到预客户,我们的营销信息能及时地传给他们。他们读到我们的信息并做出回应。我们所有营销努力都是针对最适合我们营销产品的人们。将我们的网站打开国内市场,以优质服务占领市场。
3、竞争分析(刻不容缓,披荆斩棘)
(2)、渠道策略(有的放矢,坚定不移)
(3)、广告位及价格策略
5、销售策略(弱狗强牛,事半功倍)
在我们看来,绝大多数的网站并不明确他们想吸引什么类型的人,或是说不明确。他们想吸引所有网上冲浪者。这可能吗?
譬如说您是做旅游生意的,您目标市场是什么?您可能会说“想通过网上寻找旅游信息、寻找旅行社信息的人”。对不对?不理想,因为您的目标市场实在太大!
我们站的主要目标是每个加盟商所居住市里的各类培训机构,为进一步明确目标市场,我们还得考虑目标客户的价值取向,他们的理想。我们不可能取悦每一个人,我们也没这个能力,我们也不愿意这样做。我们定义自己的目标市场,我们为自己定义的目标市场做客户服务。
我们还有一个目标就是所在高校的所有校园代理所做的广告。我们来帮他们做宣传!
培训机构分析:培训机构大多都有一件很头痛的事,那就是招生。培训机构的招生面对的也是高校的学生,而他们又想让本市的所有的高校学生知道他的培训机构又不想多花钱去雇学生做代理,所以这样一来这些培训机构只能在极个别的学校找代理做,而代理又不能保证效果,这样下去不但没有招到学生还花了传单钱,花了雇代理的工资。
校园代理分析:在校园代理来说他们也是有头痛的是事,他们的头痛事是,既然做了代理可是每在墙上或是宣传栏上粘贴时,不久就会被撕掉,而且还的常贴,怕万一有同学需要了,却想不起自己的联系地址了。我们就是帮他们解决问题的!
其他:只要是针对在校大学生做广告的都是我们客户。
四、竞争分析(刻不容缓,披荆斩棘)
古云:知己知彼,百战不殆。目前,全国市场的竞争威胁不容忽视,由于地域的原因,远方厂家应该可以忽略。但是您忘了,我们是联盟!
在做这个网站之前我们三股人已近打探过全国范围内还没有做校内广告的。所以您放心我们可以说是没有竞争对手的。如果有他们也是业余搞点校内广告。
(一)、广告位营销战略
经过精心策划,公司首次注册了50个国际顶级域名,建立了中国“校园广告联盟”网网站,紧接着逐步在搜狐、雅虎等著名搜索引擎中登记,并以校园广告、培训机构广告为主,辅以报纸、电视、广播和印刷品广告,扩大在全国的影响,再结合网络通信,增加全国各地综合网站的友情连接。
(二)、广告位营销的顾客服务
通过实施交互式营销策略,提供满意的顾客服务。主要以电子邮件、电子论坛、在线QQ、在线客服做常见问题解答等。
(三)、专职代理人员职责应包括:
2 综合总站各部门意见,制定网站构建计划,并领导实施网站优化。
2 网站日常维护、监督及管理。
2 网站推广计划的制定与实施。
2 网上反馈信息管理。
2 独立开展网上推广活动。
2 对分站实施网上营销支持。
2 网上信息资源收集及管理,对网站资源应用提供指导。
(四)、制定网站推广方案并实施
具备了一个好的网站平台,接着应实行网站推广。网站推广的过程同时也是品牌及产品推广的过程。
1、制定网站推广计划应考虑的因素有:
(1) 本网站广告位的潜在用户范围;
(2) 分清楚本网站广告位的最终使用者;
(3) 我们应该主要向谁做推广;
(4) 我们以怎样的方式向其推广效果更佳;
(5) 是否需借助传统媒体,如何借助;
(6) 我们竞争对手的推广手段如何;
(7) 如何保持较低的宣传成本。
2、我们可以借助的手段:
(1) 搜索引擎登录;
(2) 网站间交换连接;
(3) 建立邮件列表,运用邮件推广;
(4) 通过网上论坛、bbs进行宣传;
(5) 通过新闻组进行宣传;
(6) 在本人名片等对外资料中标明网址;
(7) 在本人所有对外广告中添加网址宣传;
(8) 借助传统媒体进行适当宣传。
六、网络营销效果评估及改进
网站推广之后我们的工作完成了一个阶段,我们将获得较多的网上反馈,借此我们应进行网络营销效果的初步评估,以使工作迈上一个新的台阶。
(1) 公司网站建设是否成功,有哪些不足;
(2) 网站推广是否有效;
(3) 网站点击率如何?分析原因;
(4) 潜在客户及现有客户对我校内网的接受程度如何;
网站访问人数、访问者来源地、访问频率、逗留时间、反馈信件数、反馈内容、所提意见等等。
广告位营销的有效运用,将可对其他校内加盟的运行产生积极影响,同时也影响到主站的整体运营管理。作为网络信息条件经营方式的探索,它将极大推动校内广告联盟走向新经济的步伐。它将发挥如下作用:
促进主站内部信息化建设,加快分站信息及时更新,完善主站管理信息系统,提高主站管理的质量与效率,提高校内加盟素质,培养网络营销人才。
这些变化将影响校内广告联盟现有的组织形式、广告位出租方式、开发方式、管理方式等等,推动主站进行经营方式的战略性转型。
1、年度销售目标600万元;
2、经销商网点50个;
3、公司在自控产品市场有一定知名度;
空调自控产品属于中央空调等行业配套产品,受上游产品消费市场牵制,但需求总量还是比较可观。随着城市建设和人民生活水平的不断提高以及产品更新换代时期的到来带动了市场的持续增长幅度,从而带动了整体市场容量的扩张。湖 南地处中国的中部,空调自控产品需求量比较大:1、夏秋炎热,春冬寒冷;2、近两年湖南房地产业发展迅速,特别是中高档商居楼、别墅群的兴建;3、湖南纳 入西部开发、将增加各种基础工程的建设;4、长株潭的融城;5、郴州、岳阳、常德等大量兴建工业园和开发区;6、人们对自身生活要求的提高;综上所述,空 调自控产品特别是高档空调自控产品在湖南的发展潜力很大。
营销方式总体来说,空调自控产品销售的方式不外三种:工程招标、房产团购和私人项目。工程招标渠道占据的份额很大,但是房产团购和私人项目两种渠道发展迅速,已经呈现出多元发展局面。
从各企业的销售渠道来看,大部分公司采用办事处加经销商的模式,国内空调自控产品企业2007年都加大力度进行全国营销网络的部署和传统渠道的巩固,加强与 设计院以及管理部门的公关合作。 对于进入时间相对较晚的空调自控产品企业来说,由于市场积累时间相对较短,而又急于快速打开市场,因此基本上都采用了办 事处加经销制的渠道模式。为了快速对市场进行反应,凡进入湖南市场的自控产品在湖南都有库存。湖南空调自控产品市场容量比较大而且还有很大的潜力,发展趋 势普遍看好,因此对还未进入湖南市场的品牌存在很大的市场机会,只要采用比较得当的市场策略,就可以挤进湖南市场。 目前上海正一在湖南空调自控产品市场上基础比较薄弱,团队还比较年轻,品牌影响力还需要巩固与拓展。在销售过程中必须要非常清楚我公司的优势,并加以发挥使之达到极致;并要找出我公司的弱项并及时提出,加以克服实现最大的价值;提高服务水平和质量,将服务意识渗透到与客户交流的每个环节中,注重售前售中售后回访等各项服务。
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在分析格力电器多元化战略动因时,一方面基于宏观外部环境进行外部动因分析,一方面基于企业自身进行内部动因分析。
一、多元化经营的外部动因
外部动因分析结合PEST分析法,从政治、经济、社会与技术四个方面,分析外部宏观环境对格力电器多元化经营的影响。
第一,国际政治环境方面。近年来,国际政治形式愈发复杂,一部分西方国家并不想看到中国的强大崛起,频繁挑起各种贸易事端。中国的家电产品想要进入全球市场,需要有更强大的竞争力,生产出更有吸引力的产品。
在节能减排的大趋势下,中国的家电产品想要走向世界,需要跨过绿色门槛,要加大研发投入,提升产品的节能及环保性能。
第二,国内政治环境方面。一方面,十八大以来,我国政府推出了一些减税降费的政策,这些政策均有利于企业发展。一带一路政策为我国的家电企业走向国际市场提供了便利。
国家也出台了一系列环保政策,支持绿色智能家电的发展。家电企业理应抓住这个机遇,把握住产品升级换代的消费新趋势,积极布局未来市场。
另一方面,供给侧改革会对家电行业的发展产生影响。供给侧改革要求供给方去产能、去积储,以顺应市场的需求,进一步生产更多符合消费者预期的优质产品。
从而提高供给质量,调整产业结构。我国的家电产品长期留有低端制造的刻板印象,想要摆脱这种刻板印象,需要以用户需求为导向,推进家电产品的结构升级。供给侧改革是格力电器实行多元化经营的重要原因,促使格力电器调整产业布局,积极推进智能行业。
目前国内经济增速较慢,市场需求低迷。长期来看,经济增速的缓慢可能导致消费需求下降,家电企业应该未雨绸缪,根据消费者的需求,加快产品的更新换代,以刺激消费。
第一,人口老龄化带来的需求变化。近年来,我国人口结构老化加剧,人口老龄化导致我国经济所享有的人口富余的时代渐行渐远,人口老龄化在某种程度上影响了中国经济的未来发展。
但是,老年人群体的增加,导致家电产品需求的变化。传统的家电产品功能操作相对复杂,对于老年人而言使用起来并不容易。老年人比较青睐功能智能化、操作简单化的家电产品。人口老龄化导致家电产品的需求发生变化,这为智能家电和智能家居产业的发展带来了新的机遇。
第二,购买力提升促使消费升级。根据中国统计局近几年的GDP报告可以看出居民人均可支配收入不断提高,收入的提高带来了购买力的提升。消费者在选择商品的时候会更加关注商品独有的特点,追求较高的生活品质逐渐成为居民消费的新方向。
新兴家电逐渐成为市场的主流,小家电市场需求快速提升,新产品引领行业增长。正是因为以上的一系列因素导致传统的家电企业寻求改变,开展多元化经营以适应社会的变化。
第一,新兴技术的广泛应用。智能手机以及平板电脑的出现,改变了人们的生活方式,与生活密不可分的家电产品的需求也随之发生变化。大数据、互联网等新兴技术走向每个人的生活。这将促使整个家电行业走向智能家居转型的道路。
第二,传统制造业智能化。目前制造业正在从制造业继续从劳动力密集型向科技型过渡;按这个发展进度,到2025年,我国的智能制造将实现重点行业及领域全面覆盖。
目前,汽车制造行业是我国智能装备最大的市场需求方,家电行业紧跟其后,并且其需求很可能超过汽车制造行业,格力电器发展智能装备正是基于这样背景下的考虑。
二、多元化经营的内部动因
1.降低单一经营的风险
一般来说,进行单一经营的企业,专业化程度都比较高,因为企业把所有的人力、物力、财力等资源集中于一个产业,这样的企业往往是行业中的翘楚,受到消费者的青睐,可以占领整个领域从而获取较大的利润。
但是目前市场竞争较为激烈,产品更新换代速度较快,消费者的需求也是千变万化的。在这种情况下,如果将企业进行专业化经营,一旦市场或者是消费者的需求发生变化,从而对该产品的需求降低,企业就会面临极大的市场风险。
反之,如果企业进行多元化经营,拥有多种产业,在一种产品市场低迷的情况下,还有其他的产品可以补救,这样可以有效降低市场风险。格力电器为了达到降低经营风险的目的,在进入与主营业务相关的小家电与冰箱领域后,又马上涉足与主营业务不相关的智能手机、新能源汽车领域。
因此,格力电器通过不断扩大经营范围,进行多元化经营,以期降低企业单一经营的风险。
2.寻找新的利润增长点
对于格力电器而言,从其成立到现在空调一直是核心业务。但是目前空调行业的竞争异常激烈,市场过度饱和,并且受到经济下行、消费趋势低迷等外部环境的影响。
就算格力电器继续加大对空调产品的研发的投入,但空调市场的需求在持续降低并且竞争在不断加剧。格力电器的收入过度依赖空调,在空调发展触及行业天花板,发展空间有限的情况下,格力电器急于寻找新的利润增长点。
因此,进行多元化经营,涉足其他领域的发展,这样有助于格力电器寻找新的利润增长点,促进企业的长期可持续发展。
多年坚持专业化经营的格力电器家底雄厚,内部积累了大量具有一定优势的资源,并且存在没有被完全利用的资源。格力电器实行多元化战略,有助于优化资源配置,将现有资源利用效率最大化,进一步提升企业的绩效。
这些资源,一部分是格力电器多年专业化经营累积下来的资金,充裕的现金流为多元化发展奠定了基础。一部分是格力电器在空调生产和研发过程中积累的固定资产等资产,以及在生产经营过程中形成的管理经验等无形资产。
对这部分资源的合理利用,有助于激发资源的活力,并且为企业进行多元化经营,走向智能家居领域奠定了基础。同时,在进行多元化经营的过程中,会产生新的更多的为充分利用的资源,为下一轮扩张积累力量,如此循环往复,不断优化资源配置。
因此,企业实施多元化战略可以提高现有资源利用效率,从而创造更多的收益。
三、平衡计分卡应用的可行性
1.相关数据及资料可得
格力电器是上市公司,企业对外披露的信息是详细且完备的。分析所需的相关数据及资料是可得的。平衡计分卡的四个维度均可以通过量化的指标进行分析,财务维度的分析可以从偿债能力、盈利能力、营运能力、发展能力这四个方面选取指标进行具体分析。
内部流程维度的分析可以从销售费用率、管理费用率、财务费用率及三项费用占比这四个指标进行分析;客户维度可以从品牌价值、市场占有率以及主要客户销售额占比三个指标进行分析。
学习与成长维度可用从发明专利授权量、专业技术员工占比、本科及以上学历员工占比这三个指标来进行研发能力和员工质量两方面的分析。
层次分析法是把定性问题进行定量分析的一种既简便又实用得多准则决策方法。平衡计分卡分别就每个维度进行分析之后,在综合评价的过程中涉及层次分析法来确定每个维度的权重,最终计算出多元化战略的总绩效得分。
此方法的难点在于各指标的权重是由专家根据打分情况确定的,专家需要凭借自身的专业知识及从业经营对多元化战略绩效评估体系中的各指标两两之间进行重要性对比。
专家填写调查问卷是可行的,一方面格力电器是知名上市公司,其转型是备受瞩目的一件事,另外一方面,调查问卷设计合理,方便填写。根据以上的分析,层次分析法对格力电器的多元化战略绩效评估是具有可行性的。
3.企业转型期间环境无较大差异
格力电器转型前后所处的环境并无较大变化。从企业外部环境来看,近年来,在政治方面,国际政治形势越发复杂,各种贸易事端频发。在经济方面,经济下行严重,经济增速明显放缓。
在社会方面,老龄化严重,并且二胎政策实施后,人口出生远不及预期。从企业内部环境来看,近几年空调领域的竞争已经到了白热化阶段,市场过度饱和,在外部环境低迷的情况下,空调的市场需求持续走低,空调领域缺乏发展空间。
结合企业外部与内部环境的分析,可以看出格力电器转型过程中所处的环境并不好,不仅自身支柱产业空调缺乏发展空间,而且外部环境甚至也有持续下滑的状态。
在企业转型期间环境无较大差异的情况下,使用平衡计分卡评估多元化战略绩效更具有可行性。如果经过评估得出企业绩效有所好转,更可以得出多元化战略对绩效产生了正面的影响。这样的绩效评估结果更加公允、客观,可信度也更高。
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