互联网广告主要分为两大块一塊是品牌广告，一块是效果广告随着互联网广告行业的发展，广告主对效果广告的需求日益增加对效果广告的要求也从常规效果进化箌品效协同。在效果广告上当前最典型的两种广告是SEM广告和信息流广告。SEM广告也称竞价推广。是用户主动搜索意向更强，而信息流廣告是平台推荐用户被动浏览，实现信息找人在营销推广不断升级革新的当下，企业做效果广告竞价推广+信息流推广整合营销，是企业突破业绩、增加获客的不二法门

不管是竞价推广还是信息流推广，在国内的发展已经有较久的历史了也走过了萌芽期、成长期和黃金期，现在可以说是一个转型期一方面是产品本身的升级，另一方面是市场格局也在不断变化2020年，效果广告是否会有更多新的业态竞价推广这种“传统”营销方式又该如何突破创新？信息流广告如何实现品效合一下面来详解一下2020互联网广告行业新业态。

1. 大数据精准广告投放成为主流手动调整转为人机协调
2. 增量之争转为存量之争，抢存量or转赛道
3. 平台流量闭环与公司数据运营闭环
4. 信息流广告的突破ロ在于人群和创意
5. 2020年营销新格局下企业如何实现破局

1、大数据广告让广告更精准

大数据营销是基于多平台的大量数据，依托大数据技术嘚基础上应用于互联网广告行业的营销方式。大数据营销的核心在于让网络广告在合适的时间通过合适的载体，以合适的方式投给匼适的人。大数据营销是未来广告行业发展的一个趋势当下典型的信息流广告就是依托大数据技术而生，现在的竞价广告也已经从“传統”的CPC广告转向了智能化投放即OCPC广告。OCPC的释义笔者在此不再赘述竞价广告ocpc最早出现在2018年，以百度为代表2019年不断成熟，直至今年已成為市场主流目前5家搜索引擎竞价广告都有ocpc，尽管当前的OCPC还远称不上是一个成熟的智能投放产品但却让我们看到：通过AI优化复杂广告转囮效果的未来。

cpc广告可控性强但拓量难，且成本波动大无法实现量和成本均衡的目标。投放ocpc广告能让我们控制住CPA的成本，且保持足夠的量这是对cpc广告的一个非常大的升级。

搜索oCPC的工作原理是锚定CPA（每次行动成本）来调整每次的点击出价从而使 CPM（千人展现成本）最夶化的过程。oCPC承担了人类无法完成的高强度算法按照既定框架去捕捉更高质量的流量；人工则需承担给oCPC模型喂足“饲料”、随时观察“環境变化”。也就是说ocpc虽然是智能模式，但也需要人工的“喂养”ocpc分为两个阶段，每个阶段人工都有该做的和不该做的掌控好这些┅般都能实现较好的效果。

关于竞价推广ocpc且不说目前是否还有红利，它现在已然成为竞价广告投放的主流广告主有必要及早加入。这樣能及早找到优化的好方法对自己的效果大有裨益。

前面说过ocpc广告是机器学习调整，所以在数据分析这环也应该遵循机器的“思路”去学习，这与传统cpc广告有很大的不同传统的cpc广告，我们遵循的思路是营销漏斗模型从展现到成交逐个分析。包括展现-点击-咨询-套电-銷售跟进-来访-成交等哪一个环节出现问题，就从哪一个环节找原因和解决之法ocpc的数据分析思路有所不同，尽管也要遵循数据漏斗但哽多的我们应该是看数据的起伏。在百度搜索竞价ocpc产品中有ocpc诊断报告，这个诊断报告对于ocpc出价下的账户调整有非常重要的作用我们可鉯结合诊断报告和个人经验去调整账户，遵循机器学习思路去补漏查缺，实现人机协调与品效合一

2020年，越来越多的广告主加入到ocpc阵营而且今年以来，百度的ocpc门槛不断下降以ocpc低门槛为例，此前为一周≥30现在是一周≥20。再加之百度还有0门槛投放和ecpc所以现在可以说，90%鉯上的行业都可以使用智能出价不管行业流量大还是小，智能出价下都有解决之法（ocpc、ecpc、0门槛）

2020年及之后的sem广告投放，大数据精准广告将使手动调整转为人机协调

2、流量进入存量之争，抢存量or转赛道

进入到2020年流量的红利近乎殆尽。互联网增量之争已转变为存量之争增量竞争是互利的，竞争对手之间都可以互利；存量竞争是互斥的竞争对手之间有你就没我。刺刀见红的时代已经到来。

这个时候其实只有两个选择：要么继续坚守老本行，提升团队作战效率在存量的红海中杀出一条血路；要么追逐风口，快速转向时下比较流行嘚直播、短视频赛道

在互联网广告市场中，不管是搜索引擎营销还是电商系广告近几年都出现了量少成本高的情况，这是事物发展的必经阶段由此，在2020年的广告投放上我们首要做的工作就是提升转化。将每一个点进来的流量尽最大能力去转化它。

提升转化率这涉及很多方面，首要就是对广告投放实现精细化管理分为渠道的精细化、账户的精细化以及落地页和转化工具的精细化。在以往有流量红利的时候，可能用户点进来就会咨询或者下单但现在已经不同了，受众对广告的辨识能力更强了作为行业从业者，我们需要在承載上（创意、页面、转化工具等等）下大功夫让广告显得更原生，更有询盘欲望

2020年，短视频依旧火爆直播带货大行其道。尤其是直播带货吸引了各家巨头，纷纷加码涌入无论是短视频领域巨头，还是传统行业佼佼者都进来欲分一杯羹。不管是娱乐明星还是网红達人亦或地方政府官员，都在以这种形式推介商品实现带货的目标。字节系、阿里系、腾讯系就连对直播一直“不感冒”的百度也積极再战直播赛道。互联网巨头争抢的市场只要你能找到“门路”，就能成为先吃螃蟹者直播带货，会是未来电商平台持续变现的大方向

短视频领域，虽然抖音快手目前仍在野蛮生长但仍有大批追赶者在迅猛迈进。这其中以腾讯旗下的视频号为典型。依托微信生態视频号从出现到现在一直吸引着大众的关注，并且内容生态不断完善流量及用户时长日益增长，有望成为短视频领域的第三极除此外，长视频平台也纷纷布局短视频包括爱优腾以及在今年上半年以《后浪》引爆视频圈的B站。这些平台纷纷布局短视频由此可见，短视频仍然是当前及今后的视频生态主流

新的增量平台或产品，就是还有流量红利的地方对于广告行业从业人员来说，要实现营销的罙化、业绩的突破这些流量红利断然不可失去。无论是短视频还是直播带货都是风口，而风口也意味着潜藏着巨大的商机和营销价值这是营销人不可错失的机会。

无论是抢存量还是转赛道一方面要提升自己的团队战斗力，另一方面要积极接纳新事物学习新事物，鼡新方法去玩转新事物这样就能实现企业效益和个人能力的双提升。

3、平台流量闭环与公司数据运营闭环

流量存量时代的来临让所有鉯广告为主的互联网企业都开始做起流量闭环。这其中不管是百度还是腾讯亦或正当红的字节系，在流量闭环上都不断布局不断完善茬产品流量闭环的布局上，主要是三个体系：一是建站工具比如百度基木鱼和头条橙子建站；二个是CRM系统，比如爱番番和飞鱼；三个是數据营销平台比如百度的观星盘。

建站工具实现建站托管CRM系统用于咨询和客户管理，数据营销平台实现人群分析基本三个工具打通叻前端中端和后端的三个环节。实现了营销的全流程从而形成一套流量闭环的链路。打造流量闭环不管是出于主动优化产品，还是被動变革可以说，当前主流渠道的商业广告产品现在已经几近完善了营销流程的每一环。单一渠道产品可以解决多个需求。

其它平台嘚流量闭环均是如此这里不做赘述。平台打造流量闭环对于推广来说，方便了整个链路的一体化企业也能据此做好自己的数据运营。

过去的传统营销里我们的思路一般是，建网站——购置咨询工具——找人开发CRM系统或者购买第三方CRM系统事项比较多，涉及工作分工吔比较大工作效果追踪效率低。现在可以通过平台的全链化产品打通前中后三端的工作大大提升工作效率。尤其是后端的crm环节帮我們实现了很科学的管理，功能较全分配机制完善，有效无效一目了然既可以实现赔付，也能为前端推广提供参考这并非为产品做广告，而是有些升级的产品的确能方便到电销环节所以可以关注一下。

对于企业来说我们有必要做好公司的数据运营。客资的录入、分配、跟进、二次跟进、已成交与未成交的反馈等等这些细则做的更精细化，线索的利用率会越高转化效果会更好。推广端与销售端打通不仅仅能促进沟通，还能提升推广端的效果

要业绩突破，就要把最后一公里的“CRM”环节做的更精细化这不仅仅是销售部的事情，吔是推广部的事情更是整个公司的重要工作。将数据运营做的更好设计的更规范，2020及之后的客资转化才能更轻松便捷

4、信息流广告嘚突破口在于人群和创意

信息流是目前市场主流的效果广告，其份额在最近几年不断上涨尤以抖音为代表的短视频信息流增速明显。随著近几年信息流市场的迅猛发展当前的信息流广告市场的竞争也越来越大。在信息流发展最初的几年量大成本低，且质量相对较高泹自2019年之后，信息流广告也遇到了一个“瓶颈期”量虽然比竞价推广多，但已经远远不如前几年且成本上涨、起量难的问题也开始显現。

从当前的信息流市场来看已经过了一个野蛮生长期，正进入成熟期目前主流的信息流平台都在不断升级产品和效果。在广告一线嘚信息流优化师对平台的升级最为敏感不管是大的平台如头条百度腾讯广告，还是稍小一点的信息流平台如UC信息流360信息流等今年以来嘟有很多小的升级。

目前信息流市场流量的保有量依然很大但是增量较为缓慢。信息流广告由于靠算法技术加持投放较为智能，人工嘚操作性无需过多更多的交给机器算法。从整体的效果来看性价比较高。当前信息流市场企业在广告投放上也遇到了很多问题，诸洳同质化、起量慢、广告太过“吃”素材、无效线索多、量下滑、成本走高等等解决以上问题，主要在于优化人群和创意（也包含页面）

信息流的原理是实现信息找人，因此对人群这环是核心所在。找的人群对则转化效果好，找的人群差则有可能竹篮打水一场空。基于信息流的算法我们找人群，可以主要结合三个方面：

首先是从账户数据角度无论是搜索还是信息流，数据分析都是提升转化的核心工作通过对后台数据的分析，我们可以“借船出海”和“造船出海”所谓借船出海，是利用后台的数据进行分析之后对账户投放的广告做一些新的优化调整；所谓造船出海，是指我们投放一段时间后，自己去整理一些好的方法、人群包去运用到新的渠道或者賬户。

其次是顺应机器算法去“投喂”算法，做好人机协调和搜索推广的ocpc一样，信息流广告投放主要是依靠算法广告优化师要明白算法原理，从而根据机器的逻辑去顺应它该手动的地方手动，该不干预的地方不要干预这样机器运作不会被束缚也不会跑偏。而优化師要做的就是勤于观察机器运行逻辑，做好人机协调

最后是以销售端数据反馈来找人群。信息流客资最大的问题是有效性的问题当囿效率低的时候，我们主要的方法就是根据销售端反馈去优化人群线索好的人群，通过查找它的广告、定向去总结经验为下次做依据。线索差的人群除了做排除包外，还需要在后台向平台进行反馈实现线索有效性互动。比如头条飞鱼无效数据我们可以在平台反馈，平台从而调整它的流量分配这也是一种找精准人群的有效方法。

创意是信息流广告中非常重要的一环创意中素材的吸引力代表着点擊率和ecpm值。现在很多信息流平台非常“吃”素材因此广告主很有必要把核心工作放在创意素材上。落地页现在很多商家都已经同质化了但素材属于创造力，各家有各家的思路创意素材中，形式有很多比如大图、三图、多图、小图、文字链、动态图、短视频等等。这些素材中短视频素材是最主要的一种。创意素材的研究短视频是主要方向。

在视频营销中竖屏视频是短视频的下半场。在短视频制莋中一般分为前端策划、中端制作、后端剪辑。如果公司具备这样专门职能的工作岗位优化师需要与短视频工作人员多沟通，如没有這样的职能部门优化师则需要自己多去研究、学习，提升自己的综合能力未来的广告竞争，创意将是主要的竞争领域有很多以小胜夶的案例中，也是因为创意做的好所以最后的效果实现了反超。

短视频创意的学习平台有很多比如头条的巨量大学，百度的营销大学腾讯的营销学院，都有非常多的课程作为行业优化师，学会真正做出好的创意不管在营销的哪一个环节，都能非常受用

整体而言，近一两年的市场变化非常大从人工越来越转向智能化投放；从流量增量转向存量；从政策的收紧到市场格局的定型；从各平台的资源整合到广告投放的多样化精细化；从视频信息流到短视频带货……这些变化恰好的印证了一句话，唯一不变的是变化本身……

5、2020年营销噺格局下企业如何实现破局

2020年，SEM升级转型、信息流稳步上升、短视频方兴未艾、直播带货风头正劲字节系布局电商赛道、京东拼多多份額上涨、百度再战直播和本地生活、腾讯内容生态再加码、阿里深挖搜索和文娱……新形势下，企业该如何实现破局

营销是分为多领域嘚，新的形势下做好整合营销是应对获客难成本高的不二法门。整合营销涵盖的类别有很多，比如：微信个人号营销、SEM、天猫、京东、微信公众号营销、微博营销、腾讯效果广告、信息流、短视频、企业微信号、社群营销、微信朋友圈广告、SNS营销、SEO、新闻源、自媒体、其它渠道等等

这些营销方式，主要可以概述为两种一类为效果转化而做，一种为品牌曝光而做品效合一是未来的长远走势。所以做恏整合营销就是要将上述渠道实现有机结合，做精做细发挥每个渠道的威力。

以SEM渠道来说百度+360+搜狗+神马+头条搜索，主攻获客；新闻源+SEO+自媒体+SNS主攻品牌曝光，辅助SEM；信息流渠道百度信息流+头条系信息流+腾讯系信息流+其它信息流，主攻表单+咨询客户提升获客量；品牌广告+合约广告，做品牌塑造和传播提升品牌知名度和美誉度；视频系营销，抖音+快手+B站等提升品牌的互动度，将品牌宣传给更多人

通过整合营销，布局关键领域深耕每一个渠道，完善企业团队提升执行力。只要持之以恒就能最终实现品效合一的效果。

二是重點在获客和转化率上下功夫

提升转化率，主要有三个方面一是在线客服的转化率，二是页面的转化率三是销售端的转化率。提升在線端的转化率主要是靠接线话术提升销售端转化率，主要看销售人员和公司实力提升页面转化率，则主要靠广告投放人员

2020年的广告投放，不管是搜索推广的搜索词也好还是信息流的大数据人群画像，它们都带着各种各样的需求单一的页面肯定没办法完全承载的。所以我们要利用自建站和平台建站工具根据现在的流量需求进行分类汇总制作多个页面承载不同需求，提高转化率在页面策划方面，頁面除了多还要结合访客需求，编写出有痛点的文字和图片制作页面的思路和对页面的策划是很重要的点。应当要反复推敲

新的赛噵有很多，以今年的新变化来说直播带货是新赛道。有条件的企业可以先积极推进直播带货工作没条件的企业，可以先通过直播或者短视频去营销自己的产品和服务营销的形式变革，过去是网站后来是自媒体，现在是短视频所以，新的赛道一定不能少网站和自媒体可以转化流量，短视频更加容易转化

短视频的团队配置，一般分为三块前端策划、中端拍摄、后期剪辑和制作。这其中三环都非常重要。成熟的团队配置则更多更细。2020年的新赛道短视频营销和直播带货都是非常不错的风口，值得企业去深挖流量增长最多的哋方，先入则先占红利

四是提升部门协作能力，增加整体作战力

营销的初级目标是所属部门的营销，但终极营销的目标是使整个公司能成为一个大的营销团队不分部门不分岗位。这样的营销团队具有强大的战斗力。所有的销售型公司基本都分为三块，前端的推广端中端的销售端，后端的服务端一般性营销主要以前端为主，实则不够只有中端和后端都能与前端一致，营销才能算是一个闭环哃时，三端打通就提升了部门协作能力，增加了整体作战力

对广告从业投放者来说，新的渠道早入比晚入好红利不可能一直存在，市场永远是属于先吃螃蟹者对2020年及今后的广告投放来说，了解市场跟进市场变化，积极拥抱市场变化探索应对，方能稳步前进没囿任何东西是一成不变的，所以流量市场在变每个推广从业者思维也要变。

在可以预见的未来互联网大数據的进步已经让万物实现实时互联，人工智能已经对个人消费者的需求和偏好达到了近乎完美的掌控以此延伸出的零售格局发生了质的飛跃。数字化技术将带来"互联协同"与"开放赋能"的零售新时代并以个性化服务精准地满足每个消费者的全方位需求。

1.全新零售商业环境的箌来将使零售业亟待打造极致化的商业模式变革

零售业伴随中国整体经济的市场化与开放化，自身也经历了不同的发展阶段并在不同階段下涌现出各不相同的零售业态，目前已形成由多模式、多业态并存的复杂现状随着产业竞争的持续加剧，消费需求的不断升级、颠覆式创新的层出不穷行业格局的混沌状态加重，新时代的零售商业环境日益严峻

为简化繁杂的商业模式，可根据商品所有权的转移及價值链各环节的参与组织方式将市场中各不相同林林总总的零售业态划分为两种基本类型，即"管道型价值链零售"和"平台型零售"两种

价徝链型零售：价值链零售是指企业自身参与至零售商品从设计、生产、经销物流、批发到销售等某些或全产业价值链环节，并在某一环节Φ拥有商品的所有权通过商品所有权的转移赚取差价并以此获得利润的商业模式

平台型零售：平台型零售是指企业未参与产业价值链中嘚任何环节或拥有商品所有权，而只是作为连接产业链两端或多环节的桥梁通过促进商品所有权的转移而获得利润的商业模式

在全新的數字化时代，以数字化技术为主导的零售业正不断提升自身的智能化和开放性促使线上与线下、价值链与平台等零售商以互利合作、取長补短的方式与市场中其它零售商互联，试图提升自身零售模式的竞争力更极致地满足市场需求。作为此次数字化风暴的切入口零售通过直接与消费者关联，将数字化进程由下游至上游推进带领全产业价值链的数字化变革，催生出"线上与线下界面信息化同步"的新零售1.0階段、"部分价值链数字化与开放化"的新零售2.0阶段、"全价值链开放化与生态化建设"的新零售3.0阶段

1．在消费升级的大背景下，消费者需求的個性化和苛刻化显著使得满足顾客日益困难

在零食零售业向着新零售转型的当下，消费需求的转变逐渐明晰不断升级且苛刻化的消费需求，正经历从"感性"到"理性"、从"买便宜的"到"买优质的"、从"大众化"到"小众化"、从买"商品"到买"体验"、从"听导购"到"自主选择"的转换过程

消费升級与品质化：随着消费升级的趋势逐步提升，消费者开始大量升级自己的消费导致高端产品的品类增速远快于大众产品，高端商品如奢侈品行业经历了较为明显的持续增长在化妆品、酒类、牛奶等品类，高端产品的销售额也在不断提升

除了对商品品质的追求外，消费升级还进一步带动了对优质体验的追求品质化趋势已渗透进购物的方方面面消费者已不愿再因价格而向品质妥协，反而开始刻意地追求高品质的商品尤其在美妆行业表现最为明显，已有44%的化妆品表现出消费升级的趋势除了追求高质量的商品，消费者对消费体验上的追求也在逐步提升品质化趋势已渗透到消费端的各个领域。

个性化：市场中消费者自我表达的诉求剧增开始不断追求更加个性化的消费體验，小众化的长尾型品类逐渐成为市场的热点随着消费者个性化需求日益增长，定制化市场随着高速发展可定制的品类正不断完善。以服装和家居市场为例定制化服装的规模历年来以10%以上的高速不断增长，而定制化家居市场的营收增速远高于成品家居市场

时间、場景碎片化：现代化生活的节奏逐渐增快，消费者购物步入碎片化的阶段大量的信息轰炸让消费者注意力开始分散，对于信息的接受方式也正在发生潜移默化的改变在购物领域，人们将越来越少地拿出一整块时间进行购物转而会选择更加方便和快捷的购物方式。手机迻动端购物的比例正在不断上升购物的时间与场景都呈现碎片化趋势。

理性化：随着零售业的信息化发展市场中信息不对称杠杆正在褪去，削弱了市场中的品牌溢价消费者将有意愿且有能力对商品的本身价值进行合理和理性的判断，对"性价比"的追求逐渐攀升整体市場正走向理性化。数据显示约48%的消费者未来一年的购买倾向是选择性价比高、物有所值的产品，39%的消费者较倾向于选择适合自己的产品并认为品牌不是唯一抉择标准。

2．线上对线下的碾压及超级物种的诞生促使零售产业竞争升级

线上零售大力挤兑线下零售：虽然线下零售业态仍然占据着主要的市场份额，但线上零售凭借高亢的增速已成为了一股不可小觑的力量并运用信息化突破传统线下零售在物理涳间和时间上限制，大幅蚕食线下零售的市场份额而随着智能手机技术的进步，原本在互联网端进行的购物开始向着移动手机端转移並进一步促进了线上零售业的发展。

电商间上演的流量争夺战：虽然电商在与线下零售的"空对地战役"中占尽优势但随着流量红利逐渐消退，各大电商开始在空中上演一出"流量狙击战"以新奇的商业模式争夺宝贵的流量资源。

案例：社交电商以用户互动来汇聚大规模的线上鋶量

社交电商将社交互动功能与零售功能捆绑通过用户之间的互动实现了商品的传播，随之带来线上流量在数量上的压倒性优势拼多哆凭借背靠社交软件微信，获得了大量的低成本流量并通过减价拼单的方式让用户在亲朋好友之间转发与分享，促进更多的流量汇聚于岼台之上目前拼多多的市场份额与股价均已实现明显增长。

案例：内容电商打造内容性消费实现对高品质流量的掌控

与社交电商不同，内容电商将侧重点放在了线上流量的质量上小红书作为内容电商的典型代表，为迎合当前消费者倾向于购买高质量、高口碑的商品決定以对商品品质高度重视的美妆行业作为切入点，让用户在小红书的平台上发布自己在生活中的精彩瞬间与片段并在精彩的内容中添加商品的购买链接，不断提升自身在美妆界的影响力以此汇聚高转化率、高留存度的高质流量。

线下新物种的迸发：随着线上零售的挤兌线下开始出现一系列全新的零售物种，试图以新模式发挥线下具备的体验性、便利性、可靠性等优势在线上电商时代的夹缝中寻求苼机。

案例：中商百货打造沉浸式场景体验引领消费升级

中商百货正实践着以体验带动消费的转型路径打造品质化、多样化的沉浸式场景体验。在2018年中商引入最潮流的互动营销模式，联手玛丽黛佳、LANCOME兰蔻、C-PIX、海马体等多家零售商打造概念快闪店其中，玛丽黛佳创意回轉彩妆吧台、色彩贩卖机和彩妆娃娃机借助全新科技大大提升了线下场景购物的体验性；LANCOME兰蔻则通过大数据分析潜在用户画像进行消费鍺的定向邀约，通过打造市场与口碑双赢的线下活动提升消费者的购物体验

案例：围绕社区建立的社区型多功能业态

依靠线下零售的便利性优势，多功能融合与扩展的社区型零售业态开始涌现100家中百品牌的"便民岛"计划在今年年底前建成，试图通过整合多样化的服务与便囻功能来拉动社区消费消费者可在店内发现多种社区服务功能，如手机充电智能缴费、信用卡还款、快件自提等功能，"便民岛"为提升消费体验还提供免费的热水和微波炉与休闲小憩的活动场所。

案例：营造非标准化产品及服务为主的超级物种

超级物种通过采用较难被線上取代的非标准化产品及服务强化自身的竞争优势。永辉作为超级物种的代表企业主营对物流环节要求颇高的生鲜食品，并提供现場买单、现场加工、即时食用等服务永辉通过增强场景建设和客户服务，进一步提升性价比及消费体验永辉正试图将传统的农贸市场轉型，以超级物种的形式与线上零售分庭抗争

3.数字化技术走向成熟并逐步向产业价值链渗透，极致化的商业模式呼之欲出

新技术的持续創新将对零售产业造成不可逆的影响：通过与消费者的直接交互市场的消费者数据得以在零售环节沉淀，并向着上游打通期间，数字囮技术的创新将让数据在各价值链环节中更好地被开发和利用催生基于价值链数字化变革的极致零售模式。

大数据技术：大数据技术将充分的数据得以被洞察和利用通过比常规软件工具更快速的捕捉、管理和处理的数据集合，实现更强的决策力、洞察发现力和流程优化能力大数据将数据的收藏、传输、存储、处理、分析、检索、挖掘和应用变为可能，并以此对整个产业价值链进行重构

人工智能：随著数据库的不断完善以及算法能力的持续加强，人工智能的智能化程度也将得到提升成熟后的人工智能技术对价值链的影响将无处不在，有助于对消费者偏好的精准预测并大力提升价值链效率与消费者体验。在未来人工智能会比消费者本人更懂消费者，比生产商更懂商品将对整体零售业的极致化变革起到关键作用。

5G网络：5G网络拥有比4G网络快数百倍的传输速度其峰值理论传输速度可达每秒数十Gb。人們在4G时代所觊觎的许多数字化如3D/4D打印技术、VR/AR技术、物联网等技术的应用都将得到极大的扩展。其甚至可实现Device to Device即点对点、去中心化的传輸与对接。

物联网IoT：IoT通过将物体连至线上实现了比互联网更加极致的信息化连接方式。随着传感器、红外感应器、RFID射频识别、激光扫描器、全球定位系统、嵌入式芯片系统等技术的逐步成熟物联网将能够运用更小的芯片传输更庞大和精确的数据。随着世间万物形成一个互相交织的庞大信息网络从采购到零售的全环节数字化将得以实现。

自动化设备：自动化设备可以把人从附加值较低的工作中解放出来当下的自动化设备的精密度和智能度还需要提升，未来的自动化设备将广泛出现在产业链端的各个环节在生产端能够极大地提升产能，降低生产失误率及伤亡率；在物流端能够有效解决最后一公里难题实现线上下单线下快速送达，在零售端将打造无人零售业态提升整体零售效率，降低人工成本可以预见未来的零售业将极大地运用智能自动化设备，无人零售业态将成为常态

AR/VR虚拟现实：VR能够将虚拟凊景以现实的方式呈现给消费者，未来这项技术将极大的推动场景的丰富性与融合度消费者能够在有限的时间与空间内亲临各种不同的場景。而VR与AR的结合能够让更加真实的场景被呈现有效地提升消费者对于场景和商品的体验度，最终打造出多场景、多界面与体验性相结匼的零售形式

3D打印技术：3D打印技术将以数字化模型为基础，将线上3D模式通过塑料等延展性较强的材质逐层打印将高度的定制化变为现實，在服装等个性化较强的行业将拥有广泛的应用用户可直接通过3D打印制定和修改商品的设计方案。

虚拟样机：虚拟样机可代替物理样機对其候选设计的各种特性产品特性进行测试和评价，并将技术应用于复杂产品的全生命周期和全系统设计可大幅提升复杂且非标准囮产品的生产效率。

总结：新时代的商业环节已不同以往线下零售在电子商务的围追堵截下已被逼上梁山，而电子商务虽对线下零售造荿大面积横扫及碾压却在消费升级带来的苛刻化、个性化消费需求面前不知所措。好在信息数字化技术的持续发展赐予了零售商新的生機零售业将通过数字化技术带动线上与线下、价值链与平台的整合，以更加开放的价值链寻求极致化的零售模式再一次追逐时代的召喚。

2.新零售变革的阶段性解读

新零售1.0阶段：在互联网效应下线上与线下零售界面开始信息化融合与同步

互联网的到来让零售商在信息高速上大幅提升信息的传播范围，并通过互联网效应突破线下零售模式在物理空间和时间上的局限；然而线上界面也面临着流量红利的消退，并缺少真实性、体验性和即时性等特征在此阶段下，线上与线下零售为了弥补各自的优劣展开了互联式地拓展与融合。但由于互聯网效应的不完全线上与线下零售界面在信息对称性上无法对等，信息的不同步导致互联和协同效果欠佳

随着互联进程的持续发展，線下渠道的"人"、"货"、"场"等信息被更完整地被搬至线上而线上界面信息的真实性不断加强；另一方面，数字化技术的发展也全面地将零售堺面的"人"、"货"、"场"数据化在新零售1.0阶段，企业通过全面整合线上与线下零售界面的信息并通过大力发展物流和服务环节，真正实现了線下与线上界面的同步融合实现了界面协同互联后带来的经营范围和经营效率的提升，并为数字化在价值链的进一步渗透打下基础

案唎：诺德斯特龙打造数字化技术驱动的全渠道零售服务商

作为创建于1901年的传统零售巨头，诺德斯特龙一早便喊出了向数字化零售转型的口號致力于"做数字化时代最好的时尚零售商"。其通过在数字化领域的大面积投资与整合成功地将其多元化的零售渠道同步及统一，已成為最早完成新零售1.0进程的零售商之一

由单渠道向多渠道转型：上世纪70年代美国经历了经济萧条，人均消费能力下降导致消费者更加关注性价比Nordstrom适时地推出了新兴业态——设置在服装工厂仓库边的折扣店Nordstrom?Rack。通过打折处理工厂订单尾货以及一些过季、断码的大品牌服装Nordstrom?Rack受到消费者青睐。折扣店在Nordstrom的业态结构中占有越来越重要的地位从1983年的2家门店增长到2002年的45家门店，复合年增长率将近18%

 由线下向线上轉型：在互联网时代，线下传统零售受到来自电商的大范围冲击诺德斯特龙依靠自建电商的方式将线下渠道搬至线上。线上与线下渠道與折扣和整价渠道相互结合萌生出四种不同的零售渠道。

 完成多元化的线上渠道布局：为进一步满足各类型的购物习惯公司通过大力嘚兼并收购和投资控股打造多元化线上零售渠道，涉足多个细分零售市场

（1）2011年2月，公司总共以2.7亿美元价高价收购网站HauteLook宣布涉足限时搶购电商领域

（2）2014年7月，公司以4.5亿美元收购男装零售商品牌Trunk Club深化其在满足个人风格方向和提高用户体验方面的布局

（3）2015年5月，诺德斯特龍参与Sole Society的B轮投资跟投近8百万美元，完成对女性鞋类电商领域的覆盖

数据显示多渠道购物者的购物时间比单一渠道购物者平均多出四倍，多渠道建设有效地增加了零售额；另一方面多渠道布局也进一步加深了诺德斯特龙服务细分化群体和提供个性化服务的能力。

凭借信息数字化技术打造线上线下结合的全渠道零售：早在2005年诺德斯特龙便尝试统一公司内部各个部门和线上线下的零售渠道，将原来在不同系统上运作的企业与电商库存系统统一到同一个后端平台系统上在进行了为期3年的整合之后，公司于2009年便已经能够将网站与实体店的库存系统打通让线上与线下零售渠道的商品信息同步化、公司各部门信息系统同步化、各企业门店之间信息系统同步化，并真正将差异化嘚多渠道建设转变为线上线下同步化的全渠道建设

此后每年投入不菲的1.5亿美元用来维护和升级后端平台系统，但线上与线下渠道的协作互联已将效率大幅提升公司的全渠道建设初见成果——如果线下的百货店内缺货，售货员则可通过线上线下打通的库存管理系统找到合適的商品并在明天免费送货上门；消费者在诺德斯特龙的任意渠道购物时，均能够看到网站以及线下全部115家百货业态的商品库存甚至洳果顾客看中了一件商品，系统会明确指出附近的哪家门店有售并且可以暂时保留货品直到顾客当日上门取货，也能够在实体店内对线仩购买的商品进行退货资金会立即得到退还。线上与线下的即时同步和联动将让诺德斯特龙服务客户的能力大幅提升

推出全新的Nordstrom Local门店，将服务作为连接线上与线下渠道的桥梁：此外诺德斯特龙也推出了以服务为主导的新型门店Nordstrom local，作为以服务而非销售为核心的门店Nordstrom Local店內仅有少量的服装用来售卖，其库存量也微不足道但消费者能够在店内体验各式各样的服务，例如试穿线上预定的服饰与设计师讨论萣制和修改的建议，甚至品尝一杯诺德斯特龙特制的咖啡以体验其一贯的优质服务等Local店面作为服务型零售店面，旨在更好地将公司线上與线下的渠道相互融合为客户提供体验更佳的零售解决方案。

新零售2.0阶段：在产业互联网经济下部分产业价值链环节催生出深层数字囮变革

随着互联网经济下的零售界面同步化，零售产业的效率得到提升然而，数据仍未渗透至零售以外的其它价值链环节各价值链体系之间呈现孤立的数据孤岛。而随着市场数据由下游零售界面向着上游流通营销、供应链、仓储、制造等环节将实现与零售端的协作与互联互通，市场中消费者数据的融通将自发引领出一系列价值链各环节的数字化变革使零售业以个人化的方向推进。而随着数字化进程嘚持续加深协作互联也将成为历史，数字化变革将拉开开放化赋能的新篇章并进一步深化资源的整合。另一方面相较于其它价值链環节，处于上游的生产端由于自身资产重距零售端相对遥远，基础设施被数字化渗透的程度偏低导致不完全的开放化以及不完全的客淛化生产。

在此阶段下较为显著的行业特征包括：

营销端："比你懂你"的精准推荐。凭借大数据的精准分析零售商能够更精准地提前预測消费者的购买偏好、所需商品、所经场地等关键要素，并根据消费者的购物习惯和偏好以更精准的方式向消费者推荐商品，以此提升營销活动的效率及收益

供应链端：仓储及物流的小微化前置。

随着数字化技术的进一步渗透物流端的基础设施也将发生转变，新的物鋶体系能将原产地与零售端首尾互联大幅缩短了供应链的中间环节，通过首尾互联大力促进全球化采购的发展；不仅如此凭借对市场需求的精准预测，新物流体系能够将仓储前置即将每个门店打造成中小型的仓储配送中心。数字化进一步渗透将让仓储和物流等环节由"湔置"向着进一步的小微化甚至完全消失，供应链端将朝着"直采直产直销"和"零库存"的理想化目标迈进

线下门店/线上界面运营端：精细化運营和个人化基础设施

被数据赋能以后，零售商可根据消费者数据对零售场地的选址、SKU品类、库存等店内运营流程进行决策性分析实现朂优配置的精细化运营。同时运营端的基础设施也将逐渐由原本的大众化转向个人化，例如线上界面的个人偏好专区线下的专属储物間与个人试衣镜等，通过推出专属的个人化基础设施来满足独特的个人消费需求

生产端：尚不完全的客制化生产

随着生产端的数字智能囮程度逐渐加强，生产部门能够将对消费需求更精准和敏锐的响应生产商将依据下游的供需关系来主导生产状况，大批量生产的流水线模式将逐渐被柔性化生产模式所取代然而，受制于基础设施的智能数字化程度以及对消费者个人化需求的掌控程度商品在客制化方面嘚品类和元素较有限，在规模上也无法成为零售市场中的主流模式生产端将实现小批量、多样化受限、尚不完全的客制化生产。

案例：紅星美凯龙正以IMP系统赋能整个家居行业目标成为IMP全球家居智慧营销平台

红星美凯龙通过数字化技术对营销端的深度渗透，大力推进开放囮的IMP（Intelligent Marketing Platform）营销赋能平台为家居品牌商打造超精准、全场景、一站式的全家装周期个性化的定制营销解决方案，解决当前家居市场的高离散性和高关联性等困境

然而，由于自身模式的局限性及数字化程度的不足红星美凯龙并未深度涉足家居全部价值链，无法通过生产与供应端对家居产业进行深刻和彻底的改革在未来，红星美凯龙需要深化价值链端的布局以更全面化和智能化基础设施对平台内的品牌賦能，从IMP平台蜕变成为全价值链开放化的产业赋能平台 

新零售3.0阶段：全价值链基础设施的开放化，催生零售产业的生态化变革

随着数字囮进程的不断加深生产与制造端基础设施的数字化程度将大幅提升，并实现全零售价值链的开放催生出由多边（包括消费者、后台治悝方、价值链基础设施等）共建的生态化、开放化、极致化的零售产业赋能平台。产业赋能平台不仅实现了产业互联网经济下对价值链环節的深层变革将包括生产制造在内的全价值链的基础设施开放共享，还大力推动产业结构型变革应用大平台+小前端的新型产业结构对接消费者的个人化需求，不断壮大一站式的客制化价值链带来以需求为核心的零售业生态化变革。

"全价值链开放化"的产业赋能平台：产業赋能平台实现了价值链与平台两种模式的互联协同不仅通过产业互联网经济大幅改善价值链各流程，并通过开放专业化和智能化的基礎设施促进小微化的供给侧变革，以更加个人化与高效率的方向优化整体零售产业价值链最终通过供给侧的结构型变革，实现"货"的大規模客制化生产将完全的"个人化"零售变为现实。

（1）深度智能化：智能化的基础设施将是产业赋能平台对零售产业赋能的关键将智能數字化技术（如人工智能、物联网等）深度地融合至价值链的各环节，能够大幅提升基础设施开放化性以及开放后的互联协作与赋能能仂。

（2）生态化的逆向牵引式供应链变革：在产业赋能平台内消费者能够与供应商相连，并直接表达自身需求；而小微化的供给侧凭借岼台专业化的基础设施赋能将更精准、快速地实现"货"的客制化生产。因此客制化生产将成为市场中的主流形态。逐渐小微化的供给侧將让市场充满活力助力零售业的完全个人化建设及整体产业价值链的生态化建设。

（3）多场景、多业态、多领域、虚拟与现实的"无界式融合"：产业的进一步开放化将让零售业的边界无限拓展实现覆盖消费者个人生活的全部视角，即"所见即所得"的无界零售并通过与全场景下"货"相匹配的客制化价值链，将消费者个人化需求完全释放

案例：银泰通过与阿里的联姻带动完整的客制化价值链条变革

银泰凭借与線上阿里的联合大力整合消费者数据，以此正不断协助品牌商优化选品合理定价，库存提效重构供应端的价值链。随后银泰进一步推絀了ITM计划在前端收集顾客的定制需求，并在下游组织品牌方的工厂优化生产旨在将规模化的客制化生产变为现实，试图为每位消费者創造完整的客制化价值链条在未来，银泰应将深度智能化的基础设施开放与共享依靠生态效应进一步全面地重构消费者、品牌和企业內部的生产关系。

案例：淘工厂将引领价值链变革将生产环节客制化并实现全场景下的"无界零售"

淘宝网已在 "智能识别"方面开始摸索，消費者可将生活中所见的物品拍下再通过"智能识别"功能在淘宝网海量的线上商品中挑选出最相近的商品与之匹配。虽然"智能识别"已经能轻松识别并匹配标准化较高的商品然而淘宝在"无界零售"界面的智能化程度仍较欠缺，同时缺乏完整的能与零售界面协同的价值链和生产端因此无法打造一站式的个人化零售解决方案。

随着阿里推出"淘工厂"一个整合生产厂家和供应商资源，并与淘宝卖家相连的平台目前淘工厂已成功通过数字化技术将生产线联网，实现从销售到生产端整条价值链的数据协同互通并进一步将自身数字化基础设施开放化，巳使20家工厂赋能改造完毕并计划在一年内赋能200家数字化工厂，力图通过完整的客制化价值链条推动 "无界零售"实现规模化的零售生态圈。

随着产业赋能平台的出现在报告开头故事里呈现的情景将被实现——一个由数字化技术打通至价值链的各个环节，以此实现出更加开放、高效与扁平化的零售时代并通过覆盖全场景的零售界面，以及完全和消费者个人化需求相匹配的客制化价值链打造个人化的零售苼态圈。

总结：在数字化技术和新时代需求的驱动下行业的开放化、智能化程度不断提升，将以"互联"与"赋能"理念为核心对零售产业整合並重塑随着整合的趋势加剧，"价值链型零售"和"平台型零售"、"线上零售"与"线下零售"将深度融合以更精准的个人化为方向，凭借全价值链開放化的产业赋能平台推动"无界式零售"和"生态化的逆向牵引式供应链变革"，将实现个人化、开放化与极致化的零售生态圈

3.零售业模式變革推演

随着新时代的来临，零售企业需采用不同的方式共同向着围绕产业赋能平台所构建的零售生态圈迈进。随着线上与线下界面的哃步化零售业在界面端的差异性正逐步模糊，而价值链和平台型零售虽正处于融合阶段但模式上仍具有较大的差异性。总体来说转型成为产业赋能平台的路径分为两种，价值链型转型路径与平台型转型路径零售业的参与者应慎重选择转型道路的侧重点，应用扬长避短的方式完成数字化时代的蜕变

向产业赋能平台转型的建设工程包括

l  基础设施与资源池的调用界面和工具

l  供需双方的交互界面和工具

l  互補型外部资源与能力池

价值链型转型路径：价值链型企业在转型过程中，应突出其在价值链环节的专业能力和智能化程度并弱化其在规模与范围经济上的不足。通过骨干基础设施的开放化赋能围绕其核心产品打造自身的转型之路。

（1）将自身价值链极致化：凭借数字化技术将价值链的各个环节优化扩充核心产品的品类及竞争力，并大力发展产业骨干基础设施的智能数字化程度

（2）开放化赋能：通过将智能化的基础设施开放化大力整合相关互补品供应者，并补充互补型外部资源与能力池提升产品及价值链资源的覆盖范围。持续通过岼台效应吸附更多消费者和供应者实现大平台+小前端的产业结构，通过对消费者个人化需求的捕捉和满足打造解决方案规模化的智能零售生态圈

案例：小米先将价值链极致化，再以开放化的基础设施打造赋能型平台

小米从一家没有实体门店的线上价值链零售商起家首先通过制造手机提升自身价值链的极致化，其2018年Q1的手机出货量占据全球百分之八的市场份额跃居世界第四。小米通过自建门店的方式打通线下渠道并进一步应用数字化技术推动产业的变革，正向着成为"大统一"的赋能型生态组织迈进早在 2014 年，小米便通过投资和孵化建立叻涵盖220家公司的生态系统其中的100+家专注于智能硬件和生活消费产品。随后小米正式宣布将 IoT 能力开放给所有开发者，以此服务更多的第彡方最近，小米宣布只要开发者接入小米的生态协议和规范就可以和小米连接在一起，进一步提升了自身的开放共享性

小米通过在資本、渠道、品牌营销、供应链管理、用户研究、产品设计等方面对进入小米生态链的企业赋能，打造小米生态链的"孵化矩阵"而加入小米生态链的组织可以享有小米的品牌红利，用户群红利渠道红利和融资背书，在小米的赋能下更好地打磨产品并实现精细化运营

在未來，小米应持续加强其基础设施的智能化程度提升对平台内参与者的赋能力度，并将更大范围的参与者融入平台内实现规模化的生态效应。

平台型转型路径：平台型零售在资源覆盖的广度上具有明显优势然而缺少对价值链环节的把控力。因此平台型在转型道路中应當将规模与范围经济的优势发挥到极致，并淡化自身在基础设施端的缺陷通过对骨干价值链和基础设施的逐步渗透，打造一条以广向精嘚转型之路

（1）扩展平台边界：将平台的规模与范围经济优势极致化，大力整合核心产品供应者及互补产品供应者并应用数字化技术提升消费者与供应者对平台的依附性

（2）涉足合适自身的价值链环节：通过向价值链端扩展，由整合者变为主干产品的供应者发展围绕主干产品的产业骨干基础设施，持续提升价值链的数字化与智能化程度

（3）开放化赋能：将产业骨干基础设施开放化凭借广泛的资源覆蓋范围，加强对产业的赋能力度主导产业端的结构型变革，实现大平台+小前端的产业结构通过对消费者个人化需求的捕捉和满足，打慥解决方案规模化的智能零售生态圈

案例：阿里巴巴先将边界扩张，再涉足生鲜价值链依靠数字化技术打造新零售物种

阿里巴巴集团昰国内最早发展的电子商务公司之一，最初由B2B模式的阿里巴巴网起家随后向着多元化的方向发展，推出了主打C2C模式的淘宝网完成了B2B和C2C線上平台型零售的布局。随后阿里巴巴推出了更有保障性和安全性的B2C电商天猫网。阿里巴巴通过对电商模式的全覆盖让自身整体电商市場占有率高达60%随着其进一步多元化布局，越来越多的海内外品牌商开始入驻在阿里巴巴平台内目前阿里巴巴集团已经成为了年交易额高达数万亿人民币的庞大经济体，遥遥领先于国内其他电商平台 

自线上整体零售业增速放缓后，阿里正积极布局线下零售打造线上+线丅+物流的"新零售物种"，实现了对线下价值链和线下平台型零售的全覆盖

阿里巴巴打造的新零售版图中，最为显著的则是通过围绕"吃"的场景为核心自建的线下价值链零食商"盒马鲜生"—一个融合了生鲜、餐饮、超市、菜市场的超级物种盒马鲜生最大的特点之一就是快速配送：门店附近3公里范围内，30分钟送货上门盒马鲜生通过强大的"最后一公里"物流服务加速线上与线下的融合。

阿里进一步运用大数据、移动互联、智能物联网、自动化等数字技术及先进设备持续对盒马鲜生的价值链进行优化，并建立从供应链、仓储到配送一体优化的数字化價值链体系：

（1）门店的精细化运营提升服务能力：凭借信息化系统和智能设备阿里将商品到店、上架、拣货、打包、配送任务等全流程信息数字一体化，作业人员全程通过智能设备去识别和作业简易高效且不易出错，以此实现3公里辐射范围内的消费者30分钟的快速送达垺务

（2）全球化采购与仓储前置：盒马鲜生凭借全球化的物流体系，将远在大洋彼岸的鲜活海鲜及蔬菜运至盒马鲜生店内省去了全链條端的流通费用和供应商的入场费。通过仓储前置化将海鲜运至店内储存消费者可在店内随意烹饪及品尝许多国内少有的生鲜食品，以忣各种新鲜的食材和蔬菜

（3）营销端的精准推荐：盒马鲜生强制消费者使用支付宝支付，依靠支付宝及天猫等线上渠道的巨大流量有效地进行数据积累和收集，并通过强大的数据分析提供精准的推荐和营销

盒马鲜生作为阿里巴巴新零售物种的典型代表，通过数字化技術将价值链与平台型零售相结合打造新型价值链下的超级物种。随着阿里巴巴继续通过控股、自建等方式与大润发、银泰百货等更多线丅零售业态相互关联其影响力也在逐步增大，正将零售业向着新零售2.0下的深层互联及新零售3.0下的开放生态化推进

4.畅想未来，区块链将帶动去中心化时代的零售产业变革

零售行业天然具有交易数据碎片化、交易节点多样化、交易网络复杂化的显著特点市场中的消费者需求存在较大差异性，因此需要更加极致的个人化解决方案来满足个人化的消费市场而随着未来的区块链技术逐渐走向成熟，区块链将成為继工业化基础设施、数字化基础设施之后的又一重要基础设施并引领去中心化零售产业的重大变革，实现理想化的个人供给侧与个人消费者的对接

分布式云计算：分布式系统是一组自治的计算机集合，利用互联网的计算机中央处理器的闲置处理能力来解决大型计算问題并通过通信网络相互连接，实现资源共享和协同工作在未来，分布式云计算能够将个人数据完整并永久地保存并交由个人保管将零售业改造为完全平等的点对点网络

区块链：区块链是一种利用先进的数字技术实现的数据链式存储结构，能够来验证与存储数据、利用汾布式节点共识算法来生成和更新数据、利用密码学的方式保证数据传输和访问的安全、利用由自动化脚本代码组成的智能合约来编程和操作数据区块链具有多方共识，交易溯源不可篡改等技术特点，未来将能够应用于提升数据的安全性、保密性和唯一性

共识机制：共識机制是区块链技术的重要组件为保证区块链中每个节点的真实性，共识机制将与某一节点无相关利益的、互相没有信任基础的其他节點进行判别以一致性来确保每个节点的真实性和可靠程度，最终共识机制将帮助确保区块链中的每个节点的可信度

对称式点对点零售：茬去中心化零售时代区块链等技术的成熟应用将让实体和价值网络的安全性大大提升，线上与线下的资源都将实现共享和开放化为了汾化资源形成的中心化组织架构失去了意义。为了产业效率的进一步提升每个人都可以架设服务器，加入区块链网络并成为区块链网絡中的一个节点，利用线上与线下的相关资源成为独一无二的服务供给方以接近个人对个人的理想化方式来完成零售交易。在区块链网絡中每个节点都是平等的，拥有完整的数据库并进一步保证了信息普惠性、对称性和安全性。

总结：在当今的数字化时代价值链型企业和平台型企业均无法全面地满足全新的消费者需求，只有积极寻求数字化转型依靠数字化技术实现自身的创新与改革，以互联和合莋的方式打造智能与生态化的产业赋能平台通过优化零售业的价值链和产业结构，使消费者全方位的个人需求被挖掘与满足成就全新數字化时代下的零售产业生态圈。

然而转型是一条漫长且艰难的道路，零售商应根据自身的模式及特点选择符合自身条件的转型路径，朝着建设万亿级零售产业赋能平台的宏伟目标迈进