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湖北武汉珠宝区域终端市场纪实报道
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摘要: 茫茫九派流中国，沉沉一线穿南北，世界第三大河长江及其最大支流汉江横贯市区，将武汉分为武昌、汉口、汉阳三镇鼎立的格局，唐朝诗人李白在此写下“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武汉又称江城。武汉号称九 ...
茫茫九派流中国，沉沉一线穿南北，世界第三大河长江及其最大支流汉江横贯市区，将武汉分为武昌、汉口、汉阳三镇鼎立的格局，唐朝诗人李白在此写下“黄鹤楼中吹玉笛，江城五月落梅花”，因此武汉又称江城。武汉号称九省通衢，是中国内陆最大的水陆空交通枢纽，国家的经济地理中心；全国仅次于北京、上海的第三大科教中心，在校大学生人数全球第一；内陆地区的金融、商业、贸易、物流、文化中心，被誉为世界开启中国内陆市场的“金钥匙”，经济发展的“立交桥”，具有承东启西、接南转北、吸引四面、辐射八方的区位优势。作为中南地区重要的中心城市，武汉越来越快地发展成为一个具有世界性影响力的国际化大都市。武汉历史悠久，源远流长，古有夏汭、鄂渚之名，据考古发掘和古籍记载，远在距今五千年前的新石器时代，已有先民在此生息繁衍。自春秋战国时期以来，武汉地区一直是中国南方的军事和商业重镇。在清末、中华民国时期及中华人民共和国初期，武汉经济繁荣，位居亚洲前列，并一度位居世界十大城市之列。武汉珠宝业正处于一种不断上升的趋势，每年都以20%左右的速度快速增长。正因为有如此大的市场空间，使越来越多国内外的著名珠宝品牌都纷纷进入武汉并扎根于此，这里汇集了周大福、谢瑞鳞、周生生、六福珠宝、蒂芙尼、卡地亚、GUCCI、戴比尔斯、施洛华世奇、ARTINI等国际珠宝品牌，以及国内知名珠宝品牌明牌、老凤祥、潮宏基、亚一金店、爱迪尔、爱得康、金至尊、翠绿、宝亨达、周大生、赛菲尔、金嘉利、金象、金克拉、万隆、金凰等品牌，使武汉珠宝市场形成品牌林立、诸侯争雄的格局。区域珠宝奇军突起商场品牌一枝独秀笔者发现，武汉珠宝市场一个最显著变化是，之前一直是大商场一枝独秀的局面逐步开始风云突变，专卖店奇军突起，万隆珠宝开进武汉商业“心脏”武林地区，瑞祥珠宝引进意大利“美地亚”品牌并增设上海老凤祥银楼门店，其三家专卖店面积总和超过江汉路上五家大商场中珠宝占地面积的总和。大商场和珠宝专卖店两种业态并存，客观上起到了一个互补的作用，武汉珠宝市场这块“蛋糕”开始越做越大，竞争也开始越来越激烈。武汉珠宝品牌烽火正浓对于武汉来说，几乎所有的珠宝品牌大都集中在江汉路和体育场路繁华地段的武林商圈，其竞争半径都不超过100米。对于消费者来说，购买的时间成本、交通成本和体力成本几乎完全一样，因此选择弹性很大，而对于珠宝商家而言，在同一个地方争夺同一个客群，无疑提高了珠宝市场的竞争难度。 当我们来到江汉路步行街的时候，并没看到什么珠宝品牌店铺，倒是先被这里的专卖店给迷倒了，这里的专卖店设计风格相当独特。不仅如此，其他的店铺如特步、以纯、唐狮、KAPPA、李宁以及替他大批服装品牌店组成了步行街商铺的第一阵营。服装行业的确早已发展成熟了，远远领先中国珠宝产业，也许服装行业的今天就是我们中国珠宝产业的明天。在江汉路步行街看到第一个珠宝店就是新世界珠宝店，很早就知道新世界珠宝是武汉第一珠宝品牌，在这里我们并没有找到为之兴奋的亮点，没有高档的装修，没有特别贵重的货品，没有精致的陈列，也没有非常热心的导购员和煽情的促销，只能说都是些相对“内敛”的珠宝品牌。我们进入新世界百货时尚广场，使笔者感到很诧异，只是一直搞不懂新世界珠宝和新世界百货有什么关系。在步行街无意间发现周大福的广告，看着整个广告的感觉很好，这也说明周大福还是在不断努力地经营这个最早进入中国的地方。离开步行街，笔者这才看到自己想看到的珠宝店，这是个让我们非常纠结的明牌珠宝。看着不远处的克徕帝珠宝的“张扬”身影，进店交流得知其已来武汉三年多了。在克徕帝珠宝旁边是张万福、周大生及通灵的专卖店，这三个品牌的店铺装修非常不错，张万福珠宝的店面虽小，但千足金价格确实很便宜的，比其他品牌相对较低。看来张万福珠宝有可能是针对克徕帝珠宝定价的，真不知这两个同室操戈的兄弟会让旁边的竞争对手怎么想。笔者又到了新世界珠宝更大的一家店，这个店的形象是很不错的，地理位置很是优越，是个获利较为不错的店面，只不过依然感觉他们比通灵和万隆珠宝在品牌和店面上偏弱一些。从各店陈列的产品来看，无论是品种、款式，产品基本无任何差异，材质也趋于统一，在专家的眼里可能会有不同，但是我相信在顾客的眼里完全一样。值得一提的是，万隆的产品里面彩钻、异型钻的比例较大，钻戒主要经营30分以上的品种，美地亚店陈列有净度为LC的极品钻戒，而翡翠物语全部经营翡翠、玉石，这都是追求产品差异化的一种努力。值得注意的是，明牌虽然大部分商品均以实价销售，但采取了专柜陈列特价商品，万隆和金兄弟采取的是折扣销售，而雷迪森和老凤祥所有商品均以实价销售。目前，武汉珠宝市场的终端形式还是以商场专柜为主，在武汉广场里面有周大福、周生生、老凤祥、明牌、万汇、千禧之星、普柏琳、翡翠物语等品牌；在王府井百货里面有周大福、明牌、六福、万汇、皇室太古、蒂爵等品牌；在武汉百货里面有周大生、皇室太古等品牌，而位于体育场路和江汉路同一商圈的专卖店有明牌、雷迪森、万隆、金兄弟和老凤祥等。从这里可以发现，武汉的众多珠宝品牌目前还是主要集中在商场里面，同时走两种终端路线的品牌并不多，除老凤祥外还没有发现第二家。从店堂服务和推销手法来看，除了明牌珠宝外，几乎所有的珠宝品牌都如出一辙。而明牌珠宝明显有欠缺，据我估计主要原因与明牌是国营企业、在管理和观念上不足都是密切相关的。在售后服务方面，明牌珠宝的售后服务承诺是最差的，只有6天的更换期，除此之外没有任何特色服务，在这一区域，好像其他品牌几乎都没有终身免费维护、终身等值调换等服务。由于时间的关系，对于很多的媒体还没有来得及进行更多的了解，从笔者掌握的情况来看，目前武汉市的广告媒体有很多，但是也是很杂的。在广告投放的时，必须具体根据企业的广告目的、受众对象进行分析与组合运用，方可用最小的成本达到最好的传播效果。由于国内市场的珠宝品牌中除少数国际品牌有自主开发产品的实力外，其它品牌都靠第三供应商提供产品和相关的技术；而任何一款有销售力的产品一定会很快被其他品牌模仿，这造成了珠宝业在产品层面的高度同质化，大家只好在价格层面、渠道层面和促销层面进行竞争；而经过多年的竞争之后，那些没有成长起来的小品牌已经走到了尽头，开始出局，而成熟起来的品牌却尴尬的发现大家基本处于同样的竞争水平上，自己并没有任何优势可言。这一区域的珠宝品牌的竞争一直是强者的游戏，从来没有侥幸成功的品牌。笔者认为，竞争取胜的关键一定是以企业实力为支持的营销创新，而营销的创新最可能的方向就是渠道的创新和服务的创新，最终归根于对顾客价值的创新。对于武汉珠宝区域市场来说，很多珠宝品牌的普遍问题就是，当还没真正地建立起强有力的品牌和连锁经营体系时敌人就开始进攻了。新世界珠宝真正的品牌名称是“新金”，因为他们犯了很多优秀企业犯过的错误，忽视了对新世界珠宝品牌名的保护，结果被别人给抢注了。其实用“新金”这个商标发展品牌也没有问题，但公司无法割舍原有新世界珠宝的品牌资产，看来他们在品牌整合上一定要借助外人才能痛下杀手。不仅如此，由于品牌没有真正走出武汉，新世界珠宝在连锁经营体系建设方面也急待提升，如果他们想建立一个强大的“珠宝帝国”还是需要一定的时间。随着武汉珠宝批发城的规划建成，这里将会汇集更多的珠宝同行，这里一定热闹非凡的。在此期间，笔者还发现了体量巨大的世贸广场，这里珠宝品牌相当的多，简直就是一个强大的“自由贸易”珠宝城。&武汉珠宝终端市场面面观素有“九省通衢”之称的武汉，是中国立体交通网络最发达的城市之一，它曾是中国四大名埠之首和中国内地最大的消费城市，也是全国有名的小商品集散地。而对于珠宝品牌来说，武汉是湖北市场一级代理区域和全国重点市场之一，也是华中地区及长江中游最大、最密集的城市群。其传统商圈主要有中山大道、航空路、江汉路、汉正街、司门口、中南路、钟家村等，人流量相对较集中；在汉口的武广、江汉路步行街、六渡桥、光谷广场一带的“珠宝一条街”等地聚集了众多珠宝专卖店，这些地方几乎垄断了武汉市及周边县市的消费人群。行业观察：笔者观察，武汉珠宝市场由以往大商场一枝独秀的局面，早已发展为大商场和珠宝专卖店并存的业态，而且部分专卖店的规模远远超出商场店铺的面积。对于当地消费者来讲，他们对珠宝首饰的选择越来越独到，尤其对婚庆、节假日、保值系列的产品较为感兴趣，注重心理感受，对工艺水平、产品附加值的要求也在稳步上升。款式上更看重整体感观上造型协调统一，具有高光泽度，且运用推沙工艺而不易磨花变形的产品；价格上以中低价位为主，单个消费额基本在5000元-1000元之间占了多数。武汉珠宝市场卖场产品丰富，国内外品牌早已入驻当地市场，竞争相当激烈，但由于武汉消费者的品牌意识较强，一般会选择规模较大的知名珠宝店或大型商场。产品品类基本还是以黄金、铂金为主，再辅以钻石、K金镶嵌、翡翠玉器、彩色宝石等首饰，加上本地知名品牌如新金珠宝、金凰珠宝、金兰首饰等都是主营黄金零售与批发业务，这更加助推了黄金首饰在当地的占有量。而随着80、90后适婚年龄的人群的增加，对婚庆珠宝的需求也在迅速提高。例如在当地珠宝市场，几乎所有具备一定规模的店面都会另设“婚庆柜台”，突出婚庆系列产品，也开始大力推广婚庆系列的广告宣传，竞争相当激烈。由于我国珠宝行业起步晚，加上我国幅员辽阔，市场层级复杂，目前国内还未形成绝对稳定的品牌阶梯。在武汉市场珠宝品牌推广上，国际大牌、香港品牌大多在终端精耕细作，以终端店铺为传播渠道，深挖品牌形象、产品款式、工艺服务、企业口碑等，再辅以央视广告、高端杂志、黄金位置的户外宣传等密集宣传，牢牢占据中高端市场。而对于国内品牌，往往会选择当地纸媒、公交车、路牌广告等有针对性的精准投放。品牌指导：武汉是一座消费城市，商业零售额在全国城市中名列前茅，目前已形成了武昌、汉口、汉阳三镇跨江鼎立的格局，聚集了众多珠宝品牌，包括国际珠宝品牌卡地亚、古琦、蒂芙尼、施华洛世奇、香奈儿、纪梵希等，港资珠宝品牌周大福、周生生、六福、金至尊等，国内品牌通灵、明牌、爱迪尔、古時、老凤祥、中国黄金、翠绿、金龍、晶永恒、宝亨达、兆亮珠宝等，当地品牌有新金珠宝、金凰珠宝、金兰首饰、金福星、泰丽鑫等，整个珠宝市场形成了品牌林立，诸侯争雄的格局。而新金、金凰、金兰三大品牌都是“中国名牌”，具有较强竞争力，本土品牌更了解当地消费水平和消费诉求，消费者对本土品牌也有了很高的认知度。在六渡桥商圈，新金珠宝旗舰店以80%的黄金、10%的铂金及其他镶嵌、翡翠玉器、彩宝的铺货量，大规模展厅的经营模式，几乎垄断了六渡桥一带的黄金市场。据相关负责人介绍，1982年国家放开黄金珠宝市场的零售经营，一夜之间武汉有了十家大商场开展相关业务；1994年-1995年是武汉黄金珠宝市场的最高峰，全市共有两百多家经营黄金珠宝的企业。但随着市场竞争的日益白热化，一些做得较好的黄金珠宝便脱颖而出，如今武汉只剩下了几十家，而一些做得较好的黄金珠宝便脱颖而出了。整体来说，武汉黄金珠宝市场经过的20多年的探索，目前主体市场平稳有序，消费者对品牌认知度也有了进一步的提升。新金珠宝作为本土品牌，一直从事黄金、珠宝镶嵌饰品生产、加工、批发、零售业务，公司非常注重品牌建设及产品工艺两大块，不断引进国内外先进技术，所生产的“新金”牌首饰设计独特、工艺精湛，特别是产品精细度、活络度、灵巧规整度方面都达到了一定的技术水平。以公司的“依恋情侣对戒系列”为例，该产品在秉承意大利和日本条戒工艺的基础上，研发创新出内弧外弧、内弧外平、内平外弧和内平外平等无焊情侣经典系列对戒。而且，在戒面处理上采用图案工整、规范、标准、和谐的原则，充分满足该产品独特的制作工艺和技术创新两大要求。与很多无序竞争的市场一样，武汉珠宝市场也是打折促销的“重灾区”，通常采用打折、买赠的方式，打折对象主要为钻饰、翡翠等。“我也知道这样的打折、降价是一种恶性竞争，谁也不愿意拿自己的利润来换取业绩的提升，但我们没有差异化的亮点来吸引更多消费者。如果我能加盟国际大牌，我也不会把价格一降再降。”一位终端店的老板无奈地跟记者说道。对于终端来讲，最薄弱的环节无非就是品牌，而最需要总部解决的事情是培训和产品两大块，因为这直接关系到店铺的人流量和销售额。谈到品牌，已经在美国纳斯达克上市的金凰珠宝，以黄金制造、批发业务为主，一直致力于打造“金凰”品牌。公司非常注重品牌文化和产品文化的积累，拥有专业的人才培训体系和完善的全国营销网点，在产品品质和款式上不断追求专业与创新，经过十多年的发展，已在消费者心中赢得了良好的信誉度和知名度。商场分析：武汉的大型购物商场主要分为武汉国际广场、武汉广场、世茂广场、新世界百货、群光广场、大洋中山店、王府井百货、万达广场、中心百货等，分布于武汉市的各大商圈，主要以中高端分类经营，打造集购物、餐饮、娱乐、休闲，融汇时尚、潮流于一体的现代购物中心，满足消费者的不同需求。由于历史原因，武汉珠宝市场形成了以百货商场、大卖场和超市为主，专卖店为辅的格局，比例大约为70% 和30%，尤以百货商场的渠道突出。这主要归根于商场的几大优势：1. 人流量大，一二级市场有多个商圈；2. 积累了一定的信誉度，消费者比较信任；3. 有稳定的客户资源和忠实的消费群体；4. 活动促销、品牌推广上比单店效果更为明显。对于消费者来说，各大商圈的购买成本基本一致，因此选择弹性很大，而对于珠宝商家而言，在同一个地方争夺同一个客群，无疑提高了竞争难度。针对武广的武汉国际广场和世茂广场两大主要商场进行分析：武广商圈集中了众多国际、港资及国内珠宝品牌，基本代表了整个武汉市区的品牌进驻情况。其中，武汉国际广场属于高端购物中心，装修主要以现代、时尚、舒适的元素为主，定位于高级消费人群，针对特定的细分市场分为9层，一层主要集中了各大国际顶级品牌，包括人造水晶品牌施华洛世奇，以大规模展厅占据了侧门进门口的优越位置；二楼主要有彩宝品牌ENZO、DERAIN等，翡翠品牌晶永恒，铂金、钻饰品牌周大福、罗飞诺、英皇珠宝等，产品多以高端、奢华、时尚系列为主，设计感强，价格在一万到几十万不等，比较适合顾客有针对性的购买，同时也是实现品牌错位经营的一种方式。以意大利钻饰罗飞诺珠宝为例，产品多采用欧洲流行的设计风格，工艺精美，结合新加坡明安（国际）的成功运作推广经验，进入国内后受到众多年强消费群体的关注和喜爱。与国际广场相邻的是世茂广场，一直走大众化品牌路线，人流量庞大而集中，品牌、产品品类都相对齐全，价格在几千元到几万元不等，还包括设有特价专柜的品牌和专门打折促销的品牌，全面符合大众消费需求。但在产品款式设计上，各大品牌都没有突出亮点，基本还是在价格和促销手段上做文章，对消费者的购买决策影响甚小。通过了解，周大福、老凤祥及当地几大品牌是当地消费者在购买首饰时的首选品牌，除了认可其品牌知名度，也看重这几大品牌的产品款式与工艺，以及售后服务等；产品选择上，简约款式的货品比较畅销，而将高端珠宝镶嵌类产品作为配饰的消费群体也开始增大。另外，水晶类如紫晶、粉晶系列由于价格上的优势，加上以往推广较少，成为很多年轻消费群体追捧的对象。总体上看，武汉各大商场的崛起代表着珠宝需求量的增大，同时也表明当地珠宝行业发展环境良好，居民消费相对比较开放，购买力很强，零售、促销渠道较宽广，但由于国内市场的珠宝品牌自主研发产品的能力有限，导致珠宝业在产品层面的高度同质化，大家只好在价格层面、渠道层面和促销层面进行竞争，这也是行业内竞争中各大品牌必经的一个选择。武广商圈几大商场的入驻品牌：卡地亚、GUCCI、LV、DIOR、香奈儿、蒂芙尼、施华洛世奇、纪梵希、ENZO、周大福、周生生、六福、金至尊、谢瑞麟、潮宏基、老凤祥、明牌、DERAIN、古時、通灵、I DO、星光达、百泰首饰、钻石世家、新金、翠绿首饰、宝亨达、中国黄金、BLOVES、戴梦得、兆亮、金龍、金大福、意大隆、卡罗琳、佐卡伊、千禧之星、瑞恩钻饰、卡尼、罗飞诺彩宝、英皇珠宝、晶永恒翡翠、福牌、戴维丹黎、KEER千叶、德翠山庄、简金品、星光珠宝、晶钰、CHENSHIA仟僖雅珠宝、凯蒂o芬尼、宝石城、福麒、宝福、国泰、和合玉器、东方金钰、金世玉、恒翠、安娜苏、琉璃工房。&
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