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为什么你在微信上投入这么多钱 公众号就是不活
　　李叫兽受插坐邀请，在北大百年讲堂做分享演讲，主题是 &2016，新媒体不是媒体&，以下是演讲内容。
　　在自媒体时代，很多企业经常面临这样的问题：
　　&为什么微信上投入这么多钱，就是看不到效果呢?公众号就是不活跃呢?
　　很多人对此的第一反应是增加资金投入、增加人力投入，但其实通常情况下，这既不是资金的问题，也不是人力的问题。
　　问题到底出在哪呢?
　　这往往不是因为投入不够。
　　实际上，很多企业的新媒体部门，投入很大，甚至都快变成了 &公益部门& 了。
　　甚至，我还见过某公司搞的微信抽奖，奖品是 Apple Watch，结果只有几十个人参加&&相当于花了 2998 元，只获取了几十个粉丝，其中大部分还会立马取消关注。
　　也不是因为能力不行。
　　实际上，很多企业不惜代价、高薪聘请新媒体运营的专家，雇佣最好的创意团队，甚至由某个总监直接带头&&
　　很多时候，我们无法解决一个问题，既不是因为缺乏投入，也不是因为缺乏能力，而是因为看待问题的视角出现问题。
　　比如在战争中，过去分为载具和武器。但是转化视角，让武器具有载具功能，就有了坦克;让载具具有武器功能，就有了战车。
　　同样，我们需要转化视角，重新审视一个企业的构成
　　我们知道，任何一个企业，对它的用户、消费者，实际上只做两件事：
　　1， 满足需求(造货)&&产品部门负责
　　2， 传递信息(卖货)&&市场、销售等部门负责
　　前者是 &产品价值&，后者是 &媒体价值&。
　　这是绝大部分公司的分类，也是传承已久的方式。
　　这有什么问题呢?
　　既然说要 &转化视角&，我们就要打破这种分类，重新看待事物本身&&如果我们把边框去掉，把 &满足需求& 和 &传递信息& 看成所有企业行为的基本功能，会怎么样呢?
　　现在大家都说 &互联网打破边界&，我们也打破边界，就会发现这样一个矩阵：
　　&化妆品&、&售后服务& 这些产品，具有满足需求的功能;同样，&公众号&、&微博& 这些媒体，也具有传递信息的功能。
　　针对这两部分的培训，一个叫做 &产品经理课&，一个叫做 &广告文案课&
　　讲如何让产品满足需求的，是产品经理课。
　　讲如何利用媒体传递信息的，是广告文案课。
　　但是剩下的部分呢?
　　如果让媒体部分，像产品一样被设计，可以满足需求;
　　让产品部分，像媒体一样被设计，可以传递信息，会怎么样?
　　转化视角，你就会发现，一切皆产品，一切皆媒体。
　　应该让媒体产品化，也应该让产品媒体化。
　　今天我既不讲 &产品经理课&，也不讲 &广告文案课&，只讲讲：
　　1， 媒体产品化&&如何让媒体满足需求;
　　2， 产品媒体化&&如何让产品传递信息
　　一、媒体产品化
　　很多企业运营公众号、社群等的失败，往往是因为企业把它们当做是营销方式或者简单的发声渠道，甚至办成了 &企业内刊&(比如发《张董国庆节讲话：狠抓食品安全》)，缺乏内容价值，自然不会有人看。
　　而优秀的公众号，则可以满足别人具体的需求，具有产品价值&&比如 &咪蒙& 满足别人建立优越感的需求。
　　所以我们要做的，是把媒体给产品化&&让媒体具备产品属性，可以满足需求。
　　那么如何像产品经理一样，设计媒体呢?
　　首先你得知道什么才叫做 &产品&。
　　我对 &产品& 的定义是：
　　&任何能够持续性满足需求并且获取注意的东西，都叫产品。&
　　听起来很绕，没关系，先看个例子：
　　看一下经常被李叫兽黑的康师傅公众号的近期文章，你会感觉这不像一个产品：
　　为什么呢?
　　因为它没有 &持续性满足需求并且获取注意力的能力&，这句话包含三条含义：
　　(1) 创造一个需求
　　(2) 该需求能够被持续满足
　　(3) 能够持续性获取注意，让消费者想到你
　　1.创造需求
　　任何的产品都是为了某个用户需求而设计的，而不是为了企业需求而设计的。
　　如果你看康师傅的公众号就会发现：说不出，它的存在到底是为了满足什么用户需求。
　　是的，我可以说 &为了增加关注&、&为了获取销量&、&为了传播董事长的精彩演讲& 来设计一个公众号产品。
　　而产品是为用户的需求设计的。
　　比如李叫兽自己的公众号，定位的需求是 &发现工作痛点，并看看我的内容能帮上什么&。
　　有一次我发现创意人吐槽甲方 &过分注重短期传播 KPI& 后，写了《文案的策略性：为什么过分注重 KPI 没有用》，指出文案最关键的并不是传播量多少，而是如何帮助和协同企业的战略。
　　这篇文章在一定程度上缓解了工作痛点&&让人可以利用文章内容说服别人，或者改变观点。
　　产品必须为用户需求而设计&&这大概是中学生都能知道的基本常识，很多人没有在设计新媒体的时候使用这个基本常识，往往是因为他们只把自媒体当媒体，而不是产品。
　　所以当你规划公众号或者社群等任何一种 &产品化媒体& 时，应该先问自己：
　　&这个自媒体，到底是为了满足什么用户需求而设计的?&
　　比如我看到有的企业公众号主要吸粉方式是 &发红包&、&抽奖&，结果粉丝粘性差、效果不好。这是为什么?
　　因为这个号满足的用户需求只是 &金钱需求&，而自媒体并不是满足金钱需求最好的方式&&赚钱的方式多了去了，我为什么要通过关注公众号来专门满足这个需求?
　　这就像为什么 &带打火机功能的手机& 永远不会火一样，因为手机并不是满足点烟需求的好方式。
　　那么一个自媒体一般能满足什么需求?
　　最容易想到的需求是：帮助用户消磨时间&&通过精彩的内容，帮助用户打发或者度过一段无聊的时间。这也是很多爆米花电影能够满足的需求。
　　但实际上还有第二种更大范围的需求，工具需求&&这个自媒体创造的内容，并不仅仅是打发一段时间，而是帮助用户完成另一项任务。
　　实际上，很多自媒体内容主要并不是帮人消磨时间，而是节约时间，帮助人们更好完成本来就要完成的某个任务。
　　甚至，有些公众号的内容能够在一定程度上替代 &实物产品& 的某些功能：
　　比如 &凯叔讲故事&，替代了爸妈辛苦给孩子讲故事的这个工作。
　　2.持续性满足需求
　　任何一个产品，不光需要 &创造并满足某个需求&，还需要&持续性地满足这个需求。&
　　比如加多宝在不同时间、不同地点，都在满足 &怕上火& 的需求。
　　而如果上个月满足怕上火的需求，这个月却满足补充维生素的需求，或者在这一瓶满足减肥的需求，那一瓶满足提神的需求，就不能叫 &一个产品&。
　　产品所满足的需求，必须是 &持续性& 的。
　　而如果你看康师傅公众号发的文章，就会发现：不同文章根本就是在满足不同的读者需求。
　　《羽凡老师早日康复&&》，满足了八卦需求，干的是公众号&关爱八卦成长协会& 的活;
　　《爱情公寓番外篇爆笑来袭》，满足了追剧需求，干的是公众号&芭莎娱乐& 的活;
　　《雾霾迟迟不愿意走&&》，干的是公众号&中国环境新闻& 的活;
　　《康师傅用鲜活的水，灌溉了一群花朵》，满足了公益关爱的需求，干的是 &美丽中国& 的活;
　　甚至，《康师傅执行长韦均贤，数字化时代的营销思维》，讲营销思维，把 &李叫兽& 的活都干了!
　　&关爱八卦成长协会&，定位了 &八卦需求&，然后持续性几年如一日地去满足，所以是一个 &产品&(跟加多宝一样)。
　　而康师傅公众号的文章，看起来更像是应付各个部门要求的产物(比如讲董事长发言，应了总裁办的要求)，而不是持续性满足读者需求的产物。
　　所以，自媒体应该做 &电视剧&，持续性满足某种需求，而不是做一个又一个的电影&&满足不同的读者需求。
　　这也是为什么有的企业号一篇 10W+ 文章爆火后，往往后续的阅读量根本没有上涨的原因&&你在做电影，而不是做电视剧。
　　如果是电视剧，我们会因为前三集好看而期待第四集。
　　如果是电影，我们不会因为万达影院播放了《老炮儿》很好看，就会期待下一个《恶棍天使》。
　　3.持续性获取注意
　　自媒体如何获取注意力?很多人想到的第一方式就是&&依赖推送通知(比如订阅号)。
　　但是如果一个自媒体依赖推送通知，就注定它没有持续性主动获取注意力的能力，注定打开率不到 10%，注定要与几百个号进行越来越激烈的竞争。
　　而任何一个成功的产品，必须需要具备 &持续性获取注意& 的能力&&假设市场部解散，它仍然能够被人想起来购买。
　　这些产品都解决了这个问题：&消费者什么时候应该想起你?&
　　举个例子：
　　&假设加多宝市场部、销售部解散，所有的广告都消失，你在所有的渠道也都看不见他们的广告，你还会想起来加多宝吗?&
　　&当然会&?
　　&什么时候?&
　　&怕上火的时候吧&&比如吃一顿很辣的火锅。&
　　这就说明，通过多年的努力，加多宝已经在人的记忆中建立了触发，每次 &怕上火& 的时候都容易想到它。
　　而产品化的自媒体，也能够形成某种 &触发&&&平时可能把它忘了，但是一到了某个时候、某个情景就会想到它。
　　比如每次王自如都用 &王自如方式& 来解读新的智能硬件，并且都是在新品发布后几天做出视频。
　　平时你可能把王自如给忘了，但是一看到 &锤子出了新手机 T2&，立马就会想到：&这次，王自如会怎么说?& 从而主动去搜索王自如。
　　这种触发可能是某个时间(比如罗胖每天早上 60 秒语音)，也可能是某个事件(比如新手机发布会后想到王自如)，总之都是把你的产品(自媒体)同另外一件事进行绑定，让你的产品能够持续性获取注意力。
　　那么对你的公众号来说，用户什么时候应该想起你?
　　毕竟你不能占据别人所有的时间，只能定位到某个情景中&&如果你是卖蛋糕的，没必要让用户在蹲厕所的时候想到你。
　　二、产品媒体化
　　刚刚讲了第一个方面：&媒体产品化&，需要像设计产品一样，设计你的自媒体，让它能够持续性获取注意并且满足需求。
　　除了可以 &媒体产品化&，像设计产品一样设计自媒体之外，还可以反过来，&产品媒体化&&&像设计媒体一样设计产品。
　　很多时候，产品本身就是最大的自媒体&&如果你能一年卖出几百万瓶饮料，那么这些饮料本身就是自媒体，可以带来价值。
　　产品媒体化&&这并不是新潮的举动，实际上很早就有了。
　　比如，在我记忆中把产品当做自媒体来运营的，最印象深刻的就是这货：
　　没错，我们小时候吃小当家干脆面时收集的水浒英雄卡，几乎拥有了一个自媒体的所有特点：
　　提供内容&&相当于订阅了水浒故事;
　　为其他产品带销量&&刺激小朋友为收集卡片而买更多干脆面;
　　引发传播&&小朋友们相互比拼收集，传播量绝对不是一般 social 策划能比的。
　　把产品当媒体&&这种价值有时候甚至比互联网营销还管用：
　　一条广告一般只能跟消费者接触几秒钟，付出的就是百万级的预算。而产品本身，可能跟消费者接触几分钟几小时甚至几天、几年。如果产品带有媒体属性，反而会产生巨大的价值。
　　所以，既然可以说 &一切皆产品&，也可以说 &一切皆媒体&&&你的产品本身，而不仅仅是公众号，也可以具备媒体价值。
　　比如，让产品像媒体一样，提供内容：
　　(某果汁包装盒：传递果汁的价值观&&&听妈妈的话，你要喝果汁&、&你心情不好，你要喝果汁&。)
　　(可口可乐歌词瓶)
　　比如，让产品像媒体一样，可以带流量带销量：
　　(无数品牌，反而让产品给媒体带流量)
　　(还可以帮其他品牌引流，比如某智能手环变成了媒体入口，帮天天酷跑引流。)
　　比如，让产品本身像媒体一样，可以引发传播：
　　(叫个鸭子产品里送 &鸭子肥皂&，鸭子有某男性工作者的含义，肥皂又有某男男之间举动的含义，鸭子肥皂本身就制造了话题)
　　(优衣库在店内办的搭出色活动&&穿着衣服照镜子，可以换背景拍照)
　　实际上，你在媒体、广告文案上用的所有技巧&&反差感、社交币、营造视觉感、绑定关注圈等，全部都可以用到产品本身上，让产品也能提供内容、带来流量、引发传播。
　　如果需要我对 2016 的自媒体或者互联网营销做一个预测，那我首先想到的就是：
　　一切皆产品，一切皆媒体。
　　未来，会有越来越多的营销方式，被当做产品去运营。(比如锤子的发布会，与其说是营销，不如说是满足锤粉需求的产品。)
　　也会有越来越多的产品，被当做媒体去运营。
　　像产品经理一样做广告;
　　像广告人一样做产品。
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世界足球比分 类型：喜剧电影
时间： 02:41:44
地区：港台
语言：国语
格式：MP4 / 3GP / 高清
主演： 周星驰 张敏 陈德容 罗兰 林青霞 吴君如 李嘉欣 杨菁菁
《世界足球比分》内容简介
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