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出门在外也不愁　　「背景资料」 　　2013年，娃哈哈销售收入782.78亿元，其中营养快线的销售额就达200多亿，在中国所有饮料中，单品销售额位居榜首。 　　光环背后，在娃哈哈每年推出的很多新品中，成功的少，失败的多，娃哈哈的失败经验，往往是用数千万元的代价获得的，我们在总结成功经验的同时，那些失败的经验同样可贵。 　　2010年至2011年，驰茂策划团队成员之一作为服务娃哈哈的核心策划人员，亲历了爱迪生奶粉的策划与市场推广，其间的经验得失尤为珍贵。　　婴幼儿奶粉市场的巨大机遇 　　2008年，婴幼儿奶粉市场发生地震——三聚氰胺事件让国产奶粉集体沦陷。　　中国乳制品行业的一系列风波将中国消费者带进信任的低谷，消费者对婴幼儿奶粉的安全性、质量尤为关心，对价格的敏感度降低。洋奶粉的市场份额由2008年的70%上升到2009年的85%左右，随后，洋品牌掀起了一轮又一轮的涨价风潮，年均提价约15%左右。　　据统计，2009年中国奶粉市场的整体规模达到近300万吨，在未来的3－5年内，中国婴幼儿奶粉市场保持20%以上市场增长速度。　　奶粉行业高规模、高增长、高利润的特点，引起诸多企业的觊觎。　　娃哈哈乳饮料需要消耗大量的奶粉，在全球采购中，娃哈哈发现，欧洲的奶粉原料成本比国内低得多，适逢奶粉事件，娃哈哈觉得奶粉市场有巨大机遇，于是，委托荷兰乳品厂OEM代工，做自有品牌的奶粉。　　娃哈哈力推爱迪生奶粉 　　娃哈哈做奶粉甚为高调，早在2010年5月，就向媒体透露爱迪生奶粉上市，但真正推广，是从2011年年初开始的，先后经历了三个推广阶段：　　第一阶段：公关运动——爱迪生奶粉供应链透明化运动 　　 　　2011年3月，原本是要借3.15大做文章，但由于正好碰上了“两会”，因此，公关启动在“两会”之后才启动。　　我们为爱迪生奶粉策划了一次公关运动——供应链透明化。针对公众对奶粉的不信任，爱迪生奶粉在业内首倡“供应链透明化”，不仅有助于取得消费者信赖，对提升爱迪生品牌在业内外的影响力和地位都是十分有利。　　在短短两周之内， 项目组几乎天天加班熬夜，拿出了此次公关活动的详细执行案，还有大量的炒作软文，特别是《爱迪生奶粉供应链透明化白皮书》，在与客户及相关专家修订数次后才得以定稿，为配合此次活动，娃哈哈还在全国各地发布了大量的户外站台广告。　　第二阶段：广告攻势——卫视广告大联播 　　 　　2011年4月中旬，娃哈哈掀起了电视广告攻势，以娃哈哈的风格，大手笔、大投入，在短短两周时间内，投入数千万元，进行卫视广告大联播，爱迪生奶粉迅速在全国打响知名度。　　这一轮的电视广告，强调“荷兰原装进口”：　　娃哈哈爱迪生奶粉， 　　荷兰的草、荷兰的牛、荷兰的奶， 　　从奶源到罐装，全部在荷兰完成， 　　娃哈哈爱迪生奶粉， 　　荷兰原装进口。　　第三阶段：地面攻势——会议营销 　　 　　以娃哈哈的大本营杭州为样本市场，启动了地面营销工程。通过电视、广播、短信、直邮等方式，邀约准妈妈以及0－3岁父母，到杭州某酒店会议厅，凭证可领取爱迪生奶粉试用装，并有专家现场讲授育儿知识，现场购买还有大力度优惠。这样的活动每次都能吸引300－500人参与，场面相当火爆。　　经过三个阶段“急风骤雨”式的快消品式推广，爱迪生奶粉并没有取得预期的效果，终端动销情况并不理想，即使在杭州，也没有取得预想的效果。　　四大失误，先天缺陷难弥补 　　 　　娃哈哈爱迪生奶粉，从高调推广到偃旗息鼓，被当作娃哈哈多元化的又一失败案例。爱迪生奶粉推广的失败，已有不少人总结得失，驰茂策划核心成员作为爱迪生奶粉的亲身经历者，从开始到结束，认为有四大失误——　　失误一：用“娃哈哈”来带“爱迪生”品牌 　　策划团队接手爱迪生奶粉项目时，看到爱迪生奶粉包装，我们首先就提出：不能把“爱迪生”当作“娃哈哈”的副品牌来用，要用子品牌的方式做爱迪生。但此建议并没有得到娃哈哈的重视，不仅在包装上有娃哈哈大大的LOGO，在后来的各种广告中，也称为“娃哈哈爱迪生奶粉”。　　“娃哈哈”作为一个深入人心的大众饮料品牌，已经跟饮料划上等号，在更讲究专业的婴幼儿奶粉里，“娃哈哈”是一个外行，且低端大众的饮料品牌，带高端专业的奶粉，是行不通的。　　失误二：把“进口”奶粉装在“国产”的包装里 　　爱迪生奶粉的罐型、设计风格，一看就是国产奶粉，此为包装设计上的巨大失误，虽然里面装的是“原装进口”的奶粉，但在外观上，却没有向消费者传递“原装进口”的感觉，而是穿着“国产”的马甲。　　可惜的是，产品设计上的巨大失误，娃哈哈并没有要改变的打算。　　失误三：用做饮料的渠道和团队做奶粉 　　娃哈哈做奶粉，首先发展的却是饮料经销商。　　而奶粉销售，品牌和广告都是“面”上的，真正的战场在医院和奶粉销售终端，对此，娃哈哈显然认识不足。　　策划团队强烈要求“分渠而治”，奶粉的经销商和销售团队，都要与饮料分开。并且为爱迪生奶粉进行了渠道规划，以及医院渠道的拓展计划，甚至会员营销计划等，但这些方案和计划，最终都止于案头，并没有得到真正的落实和实施。　　卖奶粉跟卖饮料是不一样的，用卖饮料的方式卖奶粉，注定是行不通的。我们还为爱迪生奶粉设计了很多终端推广的动作，从陈列展示到终端促销，到导购员手册，但由于业务团队并没有跟饮料分开，花在奶粉终端上的心思不够。　　尽管娃哈哈也引入职业经理人做奶粉销售总监，但销售团队并没有真正分开，职业经理人难以调动原有的饮料销售团队；娃哈哈也曾对饮料销售团队下了“死命令”，甚至“任务摊派”，想以此推动奶粉的销售，但都收效甚微。　　失误四：用快消品的打法推广奶粉 　　 　　从娃哈哈爱迪生奶粉的媒体投放来看，是典型的“饮料打法”，急风骤雨式的“快招”，做饮料的推广很合适，但用在奶粉上却不灵。　　驰茂策划认为，娃哈哈做奶粉，是一场持久战，不是一场速决战，对此观点，提案时，宗总也高度认同。并且我们还为爱迪生奶粉策划了几个阶段的推广行动，推广周期长达三年。　　但娃哈哈等不了那么长的时间。　　从消费者购买行为来看，饮料属冲动性购买，而售价高达200元以上的奶粉则完全不一样，是非常理性的购买，消费者往往要在几个品牌之间比较，还要询问周围朋友的意见，听听口碑。　　娃哈哈用快消品的做法做奶粉，再加上线上线下操作衔接不当，几千万元的广告费投入打了水漂。　　娃哈哈做奶粉，带给我们的三大思考 　　据国外一项研究显示：新产品的失败率在40%到90%之间，有些品类的失败率高达90%。以美国包装类商品为例，每年有30000种新品，其中70%~90%在货架上摆放的时间不超过12个月。　　驰茂策划认为，娃哈哈做奶粉虽然失败了，但其跨行业推广新品的尝试，仍然值得我们尊敬。娃哈哈用数千万元的代价，给我们换来了宝贵的思考和启发。　　思考一：品牌不是万能的 　　在消费者心智中，娃哈哈＝饮料，当娃哈哈品牌延伸至婴幼儿奶粉，其专业性和专注性都让人质疑。　　而婴幼儿奶粉行业，响当当的外资品牌：惠氏、雅培、雀巢、美赞臣、多美滋，在中国都经营了十多年甚至二十余年，它们在全球也是专业的配方奶粉品牌。在消费者心目中，“娃哈哈”显然还排不上座次，更何况是国产奶粉品牌集体沦陷的那几年。　　驰茂策划认为，如果把“爱迪生奶粉”子品牌化独立运作，其成功率可提升30%。　　思考二：产品力不足，花很多钱推广不一定成功 　　产品乃营销之根本，如果产品力不足，后期花很多钱很多精力去做推广，还不一定就能成功，甚至，失败的可能性更大。　　爱迪生奶粉以荷兰乳品厂为代工，奶粉本身品质是世界一流的，但是，问题出在包装设计上，把进口奶粉装在国产的包装形式里，实在可惜。　　很多推广失败的新品，很大程度上都是产品策划设计不到位。原料、技术、工艺等是产品“技术层面的竞争力”，光有这些是不够的，要推向市场，还要为产品打造“非技术层面的竞争力”——那就是产品策划、包装设计。　　驰茂策划认为，“爱迪生奶粉”子品牌化独立运作，再用进口奶粉包装的设计思想，设计罐型和风格，成功率再提升30%。　　思考三：跨行业运作，千万不要套用以往的经验 　　市场经济发展到今天，几乎人们的各种各样的需求都很得到满足，很多行业越来越集中，形成了几大强势品牌。　　每个行业都形成了自己的经验和套路，跨行业运作时，首先要洞察这些经验和套路，看别人是怎么成功的。　　在婴幼儿奶粉行业，在品牌力、产品力之外，惠氏、雅培、雀巢、美赞臣、多美滋等，在中国十多年的精耕，已经牢牢把控了医院终端，消费者从准备怀孕生小孩那一刻起，这些外资品牌就已经在向他们做推广了。　　思维定势往往让很多人犯错，因为以往成功的经验往往会影响人的一生，以致在跨行业运作时，丢不掉这些成功经验。娃哈哈就是如此，用做饮料的经验和套路做奶粉，注定不会成功。　　驰茂策划认为，如果爱迪生奶粉品牌和产品层面的问题解决了，渠道推广方面，与饮料分开运作，线上媒体投入再加上线下精耕，作好打持久战的准备，其成功率会再提升30%。　　来源：中国食品招商网
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ICP证:浙B2-为何选择代言爱迪生奶粉？李湘：我放心_亲贝网
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& 为何选择代言爱迪生奶粉？李湘：我放心
为何选择代言爱迪生奶粉？李湘：我放心
众多，奶粉牵动着亿万人的心，很多父母为寻找放心奶粉而困惑。
近日，网上对于母女代言奶粉的话题热议不断。为什么选择代言爱迪生奶粉？在广告拍摄现场，李湘用三个字给出了坚定的答案：我放心。晚报 熊维维
因为看过 所以放心 信赖荷兰爱迪生奶粉生产全过程
“我一直坚持，在断奶前，我就开始为诗龄寻找最放心的口粮。”李湘说，“说来也巧，在制作《背后的故事》栏目时，我过宗庆后，说起也有奶粉，还是荷兰原包装进口的，我就很感兴趣，就特地了解了爱迪生奶粉在荷兰生产的全过程。”
“全面了解爱迪生的很多资料后，知道那里的草一年四季都这么绿，奶牛原来也可以这么幸福！”李湘说，“荷兰是农业大国，地处北纬40度以上的黄金产奶带， 在可耕地中，一半都是牧场。荷斯坦奶牛，被称为世界上品种最好的奶牛，适应性强、少生病、产奶量高。普通奶牛一头一年产量5吨，而这里的荷斯坦奶牛可以达 到10吨。由于荷兰属于海洋性气候，青草四季常绿，它们只吃15厘米左右的黑麦草，富含奶牛所需的多种营养成分。”
每头牛一出生，耳朵上就有了一个“身份证”，会标明奶牛的情况，时间以及初乳时间等。牧场采用了自动化程度非常高的“机器人”挤奶系统，它能自动 识别每一头牛，还能恰到好处地把握挤奶的力度和时间，挤奶结束后还会自动清洗。监控仪会自动识别牛奶的品质，不达标的会被立即剔除。
因为比过 所以放心 符合欧盟和中国双重标准
中国现在已经超过美国，成为配方奶粉第一大市场。
“如果有一种安全放心的奶粉可以推荐给大家，也算是我为大家做了一点力所能及的事，所以我在选择奶粉之前，也进行过仔细的比较，爱迪生奶粉是非常少能同时符合欧盟和中国双重标准的。” 李湘说。
曾有报道说，欧盟规定奶牛养殖采取放养模式，不允许使用激素。而且从原奶蛋白质含量差距也可以看出，标准为2.85%，而荷兰荷斯坦奶牛产出的奶蛋白质含量可达3.2%，甚至3.4%。
在荷兰工厂，采集好的达标鲜奶，立即进行4℃～7℃低温储存，经标准化处理，加入所需营养素后直接喷粉，特别新鲜安全，只需一两天，爱迪生牧场的牛奶就能变成罐装奶粉。这种湿混技术，各种成分也比其他做法来得均匀。
据悉，一些号称“进口奶源”的奶粉工厂做法往往是，大包装干粉运输到国内、再加入营养素后进行分装。“干混无法保证营养素的均匀。此外，大包装无法充氮，密封性不好，海运时间又长，这一过程会导致风味、速溶性以及营养价值有所下降。”
爱迪生奶粉要经过荷兰贝伦工厂的出厂检验——荷兰出口检验——中国进口检验——娃哈哈检验四道关。“完完全全的原包装进口产品。符合欧盟和中国双重标准的考验，所以我放心啊！”李湘说。
因为喝过 所以放心 配方口感最接近
“看过、比过还不够，只有喝过才能让我完全放心。为了保证宝宝断奶后的营养，我试过很多奶粉，但是宝宝的嘴巴很刁，很多奶粉给宝宝只尝了一口就哭闹着不愿 意再喝了，把我急坏了。当我把冲好的爱迪生奶粉给她时，宝宝笑了，抱着奶瓶很满足的样子，那时我彻底放心了。”李湘说。
爱迪生奶粉喝起来口感比较清淡，就像母乳一样，颗粒也很细腻，很易冲泡，宝宝喝了也不上火，其实这在配方上也是很有讲究的。爱迪生奶粉虽然是荷兰原包装进 口的，但其配方是请中国资深专家按照中国宝宝的生长特点和饮食结构特别研制的，全植物油配方，以母乳为标准设计，既符合中国宝宝的体质与需要、又符合 欧盟的生产标准。
“一切为了孩子，为了孩子一切，为了一切孩子，”李湘说，“我想这也是爱迪生专家团飞赴各地，考察全球奶源，最终聚焦荷兰，原装进口生产放心奶粉的动因吧。”
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