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加油站便利店营销的4C法则
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浅谈如营造何加油站便利店中的销售氛围
&&&&&&本期共收录文章20篇
　　【摘 要】在加油站便利店蓬勃发展的背后，由于便利店的消费环境不够完善，阻碍着便利店的进一步发展，加油站便利店本身不缺市场，缺乏的是一种活力，一种销售氛围。文章从销售氛围的角度出发，对当前加油站便利店销售氛围的营造进行了分析探讨。 中国论文网 /2/view-6856678.htm　　【关键词】加油站便利店；销售氛围；营销策略 　　为了给广大消费者提供更方便快捷的服务，满足消费者新的需求，中国石化利用自身遍布全国各地网络体系，开拓了非油品业务。易捷便利店就是非油品业务中的典型代表，消费者在中国石化加油站不仅能为爱车加油，还可品尝美味快餐，购买食品、饮料、烟酒、汽车用品、日用品，享受汽车美容、换油等多样化服务。然而在目前的便利店经营中，无论是在硬件设施还是在内部管理上都普遍性地存在一些问题，阻碍着便利店的发展。因此，营造良好的商业气氛，改善购物环境对提高加油站便利店的经营质量意义非凡。 　　一、加油站便利店销售氛围营造的必要性分析 　　营造销售氛围的目的是通过商品陈列、内部装饰、听到的声音、感受到的员工服务等各种因素的集合，给消费者带来良好的感受，使消费者融入购物环境，促进消费者购买行为。无论是对于消费者还是对于企业，改善销售氛围都是非常有必要的。 　　1.从消费者层面来分析 　　（1）良好的氛围是消费的基础 　　整洁、温馨、典雅、舒适的环境，丰富的产品陈列、精美的门店布局、舒缓的音乐、淡淡的香气、亲切的笑靥、热情的态度，这都会对消费者产生巨大的吸引力，良好的购物环境是消费者进行消费的基础。问卷星专业调查网站做了《环境对消费者冲动性购买行为影响研究调查》，结果显示70.8%的消费者会选择到环境好的商场消费。 　　（2）消费氛围体现生活品质 　　随着消费者消费行为的逐渐成熟，现代消费者追求的已经不是单一的购物需求，购物的环境成为生活品质的体现。加油站的顾客多为有社会地位，有经济能力，事业成功的人士，因此对消费环境的要求也很高，销售氛围的好坏影响着消费者的消费行为。 　　2.从企业层面来分析 　　营造销售氛围的目的是增加消费者的停留时间，给商品一个更好的展示空间，激发消费者的购买欲望，最终实现销售，给企业带来利润。销售氛围的营造是门店经营能力的体现，是便利店运行质量的重要指标，对于企业而言，营造销售氛围既可以展示企业形象，有可提高销售业绩，提升竞争力，销售氛围也是一种生产力。 　　（1）展示企业形象 　　企业形象是企业通过外部特征和经营实力表现出来的被消费者和公众所认同的企业总体印象，中石化易捷便利店的出现，改善了加油站单调的加油业务格局，改善了经营环境，展示了企业的经营实力，改善了员工的精神面貌，给顾客带来全新的感受，提升了中石化的品牌形象。 　　（2）提高销售业绩 　　根据问卷星专业调查网站做的《环境对消费者冲动性购买行为影响研究调查》显示，70.8%的消费者会因购物环境好而延长购物时间；72.3%的消费者会因为购物环境好对商品有更细致的浏览；43.1%的消费者会因购物环境好而购买无计划性的商品；70.8%的消费者会因购物环境好而推荐其他亲朋好友到此消费。可见，便利、放心、舒适、充满乐趣的购物体验是顾客选择购物场所最重要的依据，良好的环境可以吸引消费者在便利店里面停留更多的时间，激发消费者对商品的兴趣，使用消费者愿意了解某种商品，激发消费者的购买欲，触动消费者的购买行为，最终实现销售。 　　二、目前加油站便利店销售氛围的现状 　　1.硬件设施不足 　　加油站便利店在硬件设施上，离营造良好氛围的要求还有很大差距。很多油站便利店沿用加油站营业室，基本上没有重新进行店面设计，包括“易捷”标识、橱窗、灯光、墙壁粉刷颜色、等都缺乏，很多加油站便利店没有进行“易捷”风格的CI形象改造，便利店布局单调，缺乏吸引力。加油站便利店在休闲功能区、餐饮功能区的设置上非常缺乏，饮水机、微波炉等便利设备配置不足，音乐播放、视频播放宣传等硬件设施基本没有配置，缺少便利性，缺乏人性化。 　　2.缺乏促销活动 　　促销是最好的销售氛围营造方式，通过促销，回馈顾客，拉拢顾客，培养顾客忠诚度，目前在中石化便利店非常缺乏促销活动。 　　3.管理不到位 　　首先，在商品陈列上没有统一的陈列指导。由于员工对非油品业务的技能参差不齐，大部分都是“半路出家”，凭经验摸索，对商品陈列随意性比较大。其次，商品配送不及时，断货现象时有发生。货架缺货空置、商品摆放混乱，商品陈列呆板，对顾客没有吸引力。此外，清洁工作不到位，给人一个杂乱仓库的感觉。 　　4.员工缺乏销售技能 　　由于员工的非油品技能培训很少，缺乏非油品销售技巧，未能把握销售机会，缺乏引导消费者到便利店消费的能力；同时由于便利店商品林林总总，员工对商品不熟悉，没有办法把商品的优点和顾客的需求结合起来，无法有效推动商品的销售，员工积极性不高，无法形成销售氛围。 　　三、营造便利店销售氛围的具体措施 　　1.改善销售环境 　　（1）提供便利服务 　　销售氛围最好的衬托就是产品和服务，加油站便利店销售对象是司机和乘客，司机和乘客的时间是很紧迫的，便捷性的服务和产品对消费者来说有巨大的吸引力，如何为消费者提供合适的便利性的服务就显得非常重要。 　　问卷星调查网站进行的《便利店市场调查问卷》分析显示，消费者选择便利店消费就是为了便利、快捷，为了突出此优势，对比目前经营的不足，需进一步完善便利服务。首先加快消费者选购速度。商品摆放要整齐、有序，关联性的商品就近堆放，方便消费者拿取；收款员熟悉POS机的使用，熟悉商品销售流程，加快货款结算速度，避免排队交款的情况，销售高峰情况下可以增加便利店收款人手，节省消费者等候时间。其次要提供一些方便快捷的服务，如设立饮水机，提供热水供应；提供微波炉，进行食品加热；提供手机充电通用接口，因对应急性的手机充电需求；投入不大，却可满足顾客应急性需求。
　　现代人工作压力大，生活节奏快，繁忙的工作环境中，往往未能准时吃饭，根据新浪网的《加油站便利店调查问卷》结果，57%的消费者明确希望在加油站内解决吃饭问题。由此可见，作为以便利性为出发点，设立快餐服务、提供速食品是很有市场很有必要的。例如上午可出售面包、牛奶；中午、傍晚可出售快餐，平时还可以加入热狗、茶叶蛋、玉米、热咖啡等便利性食品的销售。 　　（2）合理布置休闲区 　　因为加油站的客户70%是男性司机，事业上有成就，但工作压力大，身心的疲惫，如果利用加油、IC卡充值、购物消费之余，得到一个如家般可供休闲片刻的地方是非常吸引力的，既可满足顾客的需求，又可增加顾客在便利店内停留的时间，促进消费。所以要增加休闲设施的投入，因地制宜地设置个性休闲吧台或休闲座椅，结合加油站业务的特点，可以兼做顾客业务办理等候区、快餐桌等。 　　可能大部分人认为加油站便利店面积小，空间有限，无法设置休闲区，其实不然。麦当劳餐厅的店堂布置就相当讲究，但在麦当劳餐厅，很少看到桌椅一排排地整齐摆放，而是或倚窗、或绕墙，这里转弯，那里围成一圈，独特的摆设既最大化地利用了场地面积，又令消费者在独特的空间内享受自由，值得借鉴。 　　（3）增加音乐视频播放 　　便利店内氛围呆板，其中一个原因就是我们没有重视音乐对消费者的影响，其实音乐是影响消费者购物感受的一个重要因素，它有极大的情绪感染力和情感传递功能，在便利店内播放音乐可营造购物气氛，迎合顾客心理，宣扬品牌文化，疏解顾客情绪，为消费者提供休闲的氛围，缓解员工疲劳，更人性化，给人亲切感。 　　一项对100家销售商进行的调查显示，消费者在听着背景音乐进行消费时的消费额更高，而且70%的消费者喜欢在播放音乐的场所消费。目前而言，在中石化加油站便利店内配置了音响、视频设施的加油站寥寥无几，个别形象改造站内配置了液晶电视，但却没有配置视频播放设备，液晶电视只是沦为摆设，那么如何做好音乐视频的播放呢？ 　　首先要解决硬件问题。有条件的加油站，可配置音响、液晶电视、DVD播放机；条件简陋的加油站只需音响设备，再利用油站内的电脑设备即可；为了美观大方，最好在便利店内部设计、装修的时候就设计好，布好线路，美观大方。 　　其次在视频、音频节目的配置上也要恰当。再精彩的音乐，如果频繁播放也会让人感到厌烦，所以在视频、音频节目的选择是，一定要丰富多彩，遇到重大事件可以进行电视直播，例如直播消费者关心的新闻事件、体育赛事等；在播放的内容上可以插播企业广告宣传、企业产品广告宣传，例如：《易捷便利店形象广告（60秒）》、《燃油宝消费月宣传片》、《中石化宁夏枸杞介绍》、《长城润滑油广告》等内容，利用加油站便利店的平台，增加了消费者了解企业及其产品的途径，提升产品知名度，提高企业形象。 　　（4）改善视觉效果 　　良好的视觉效果可以刺激消费者的视觉进而达成销售。视觉营销体现在加油站便利店上可以从以下两方面入手： 　　第一，商品陈列的颜色搭配。在陈列商品时应注意各种商品陈列时的色彩搭配，冷暖色调组合适宜，避免同种色彩不同商品的并列集中陈列，以免造成顾客视觉上的混淆，包装雷同的商品更要注意区分开来。 　　第二，场地布置。在陈列设计、店铺设计的时候，要考虑装饰物吊挂、灯光运用、橱窗广告、墙面的广告、服务画面的应用，例如在天花上挂吊旗、挂商品POP、挂气球等，烘托便利店内的环境气氛；在货架上、堆头上，要增加促销牌、POP牌、跳跳卡等，增加消费者对商品兴趣，提升产品的内涵和气质，增强产品吸引力。 　　2.开展促销活动 　　（1）做好促销计划 　　促销计划要成为非油品管理人员年度工作计划的一部分，中国人喜欢热闹，好奇心强，这种心理特征在节假日休息日表现得更为明显。现在传统节日、外国节日、法定假期很多，抓住每个节假日，做好主题促销，将促销活动充分融入到日常销售中，形成“日日有精彩、周周有主题、月月有轰动”的促销安排，势必有良好的效果。 　　（2）做好促销商品进货 　　定下促销主题以后，就要提前安排好促销商品的进货，例如情人节的玫瑰、巧克力、红酒，端午节的粽子、花生油，中秋节的月饼、花生油、水果、大米，春节的礼品盒、家庭装饮料、旺旺礼包、拜年礼品、招待客人的糖果饼干，这些都需要提前准备。另外根据节假日的重要程度及影响程度，提前进货日期有所不同。春节假期影响时间段长的，应节商品需要提前30天上架；情人节等比较短暂的节日，应节商品提前20天上架即可。 　　（3）创新促销方式 　　从前期易捷便利店业绩的快速增长，到现在步入稳步发展期，我们应该意识到，易捷店的稳健发展，更需要立足事物发展的本质，放眼未来，紧跟时代的发展步伐，将线上、线下，网上、零售紧密结合，做一个属于我们品牌的“易捷”：简易、便捷。 　　我们不妨学学网上微信等促销方式，如开展“集赞送礼”、“关注有奖”和“互动抽奖”等活动，以此来聚拢人气，同时结合我们易捷网在平台上发布“限时抢购”、“低价秒杀”等链接，在易捷店货物摆放上，以新品上市、活动推广等便利店的消息来吸引广大客户的眼球，刺激客户的消费欲。 　　（4）做好“油非”互动 　　加油站便利店商品促销，最大的优势是我们拥有一批固定的成品油客户，如何如果能把加油客户都引入便利店销售，那么这个便利店便是一个成功的便利店。加油站便利店应该主要围绕“油非”互动进行促销活动，可以将加油的客户吸引到便利店来。 　　3.强化便利店技能人才 　　（1）引入专业技能人才 　　缺乏便利店营运人才是目前便利店营运的短板，目前非油品管理人员上，都是“半路出家”，在专业上面存在很大的局限性，例如便利店销售氛围的营造涉及空间布局规划、视觉营造、陈列摆放、艺术等方方面面的专业技能，需要专业的人员才能做好；非专业人才无法完成对便利店胜任对便利店的指导工作。 　　（2）完善员工技能培训 　　目前的状况是员工非常缺乏培训，业务培训组织得很少，培训时间短，往往只有一两个小时；覆盖面很窄，往往只是站长、班长作为代表参加培训，再回油站“传达”；由于站长班长能力参差，油站条件制约，实际上无法给予员工有效的培训，培训甚至成了一纸空谈，员工缺乏销售技能是普遍性的问题。 　　据悉，摩托罗拉公司向全体雇员提供每年至少40小时的培训，而另有调查表明：摩托罗拉公司每花1美元培训费可以在3年以内实现40美元的生产效益，越来越多的企业认识到培训是企业发展不可忽视的“投资”。 　　由此可见，完善员工技能培训是非常必要的。首先就要加大培训投入，挑选优秀的内部讲师，执行定期的全员系统培训，让每个员工都有学习和提升技能的机会。对于培训的内容，员工主要学习服务规范及销售技巧培训，结合大量的实操训练，提高销售技能；站长、非油品营业员、出纳员、班长等管理岗位人员，则以便利店管理、商品陈列、堆头摆设、员工销售指导培训等课程为主。 　　四、结语 　　综上所述，营造销售氛围不仅可以改善购物环境，提高顾客满意度，而且还可以提升企业形象，更是促进消费，提升便利店销售业绩。由此可见，在便利店的经营当中，我们必须要转变观念，把加油站销售氛围的营造作为一项工作来做，当作一项产品来经营完善，加大对便利店的投入，营造更加适合消费者的氛围，取得更好的便利店销售业绩。 　　参考文献： 　　[1]田雨.消费心理学.首都经济贸易大学出版社，2008年 　　[2]温韬.顾客体验与服务品牌：机理探析及管理启示.经济科学出版社，2009年 　　作者简介： 　　岳祥训（1965-），男，中国石化山东泰山石油股份有限公司总经理，经济师，研究方向：经济管理。
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历史上的今天
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&&&&&& 近年来，中国石化、中国石油两大集团凭借强大的网络优势、品牌优势和资金优势，大举进入非油品业务，国内加油站便利店如雨后春笋般快速成长起来。目前，中国石化和中国石油加油站便利店数量分别是近1.7万座和1万座，占到加油站总数的57%和50%。随着加油站便利店数量逐渐趋于稳定，靠快速开店大幅提高营业收入的发展模式已不可持续。如何细分加油站便利店市场，通过满足不同消费群体的需求，提高单店经营质量，实现加油站便利店业务持续健康发展，已成为当前加油站便利店业务急需研究解决的课题。
&&&&&& 中国石化、中国石油加油站遍布全国，成品油零售市场相对较大，面对的目标顾客群体也较为复杂，因此有必要利用营销理论中STP分析法，即市场细分(Subdivides Market)、目标市场(Target Market)、市场定位(Positing Market)以及“顾客让渡价值”理论，对中国石化加油站进行细分市场，根据不同目标市场上的顾客需求特点，制定加油站便利店合适的商品组合和价格策略。由于',
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第A10版：滹沱夜话
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难言便利的加油站便利店
稿件来源：
&&□何宇昂&&&&为了方便车主购买一些急需用品，现在很多加油站都开设了便利店。以前加完油匆匆就走，从没注意过便利店里的商品，直到前两天我在那里买了一次东西之后，才发现其价格绝对不敢恭维，有的商品甚至要用“昂贵”来形容才可以。&&我仔细看过货架上的商品，一些日常用品诸如毛巾、香皂、纸巾之类，和外面超市相比加价还不算太厉害。但像普通的饮料、食品等至少都会加价1－2元，而香烟加的就更多，有的烟甚至比外面高出好几块钱，糖果则接近翻番。我试着问过店员，为什么这里的货品价格高？店员则十分坦然地告诉我：“因为我们这里是24小时便利店，所以要贵一些。”&&店员的一番解释，倒是让我回忆起一次深夜加油的经历。前年油价破八时，曾约朋友一起深夜排队加油，加完油几个人饿得饥肠辘辘，想吃个消夜，却发现便利店的面包、香肠、饮料比超市贵了很多，吃完一算账，辛苦排队省下的几个油钱刚够这顿饭，朋友戏言这叫“自讨苦吃”。而且那些店员个个会察言观色，只要你听了价格稍一犹豫，他就会说“老板，开得起车，还在乎这几个小钱”？结果可想而知，听完这句话的人会“打肿脸充胖子”，乖乖掏钱受“宰”。有车一族好脸面，其实心中不定多后悔呢！ &&不可否认，加油站开设24小时便利店，是个方便车主的好举措，值得称赞。发达国家的不少24小时便利店，除了卖热咖啡、自助冷饮、新鲜饭团、邮票外，还提供各种代收费、票务、代购、速递、快印和复印、送货上门等服务。而这些便利，国内多数24小时便利店提供得远远不够。&&便利店通宵营业，成本肯定要高于普通商超，但成本高可以通过经营手段去降低，本是便民的小店变成某些商家加价牟利的据点，不能不说是便利店的经营失策。企业盈利依靠的是对车主的热心服务和良好口碑，那种只顾眼前利益的做法，即使有再堂而皇之的理由，也不是长久之计。
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