【图文】第九讲 分销策略_百度文库
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第九讲 分销策略
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论信息商品的分销渠道
薛文华(上海教育报刊总社　上海　200051)
介绍了信息商品的概念及分销的功能及模式、信息商品分销的中间商,信息商品的实体分配,信息商品的国际分销。
信息商品　分销　分销渠道　中间商
分销渠道是企业产品实现其价值的重要环节,信息产品的分销渠道是各类新兴的网络公司、出版商、信息中心、情报中心、行业协会及图书馆等的产品实现其价值的重要环节。它包括:合理制定分销路线,选择、配置中间商和有效地安排商品的运输与储存,将适用的商品适地、适时、经济方便地提供给用户,以满足用户的需要,加速信息商品的流通和资金的周转,提高企业市场营销的经济效果。做好商品的分销工作,不仅是沟通生产与消费的桥梁,也是沟通社会各个生产环节的媒介和实现社会主义的生产目的的手段。
1.1信息商品分销的涵义
信息商品的分销渠道,不仅是指商品的物流,还包括完成商品运动的交换结构和形态。具体来讲,分销渠道包括四层涵义。
(1)分销渠道的起点是生产者和开发者,终点是用户和消费者。它所组织的是从生产者和开发者到用户之间完整的商品流通过程,而不是商品流通过程中的某一阶段。
(2)分销渠道是由各中间商组成。一般是指参与商品所有权转移或商品买卖交易活动的中间商组成的商流通道。中间商包括批发商、零售商、代理商和经纪人。其中后两类中间商并不对商品拥有所有权,但他们参与了信息商品的交易活动,因此也可作为分销渠道成员。其他营销中介如网络公司、银行、保险公司、物流公司、快递公司、信息咨询公司、广告公司、行业协会以及其他管理机构(税务局、文化局、工商局)。具体来说,如书店经营图书和报刊,税务局不介入图书、报刊信息商品所有权的转移过程或商品买卖交易过程,不处于渠道之中,但与渠道运行有着密切联系,分担着渠道成员的分销工作,起到规范分销、提高分销效率的重要作用,书店每月都要向税务局纳税申报,他们只是提供了服务;再如快递公司参与了商品实体转移活动,但他们却从未介入任何信息产品的买卖交易活动,他们只是提供了服务,因此,他们不是渠道成员。
(3)分销渠道中存在着七种以物质或非物质形态运动的“流”,这里信息商品研究的主要是商流和物流。
①商流:制造商→中间商→用户;
②物流:制造商→仓库→中间商→运输商→用户;
③时间流:制造商→中间商→用户;
④货币流:制造商←银行←中间商←银行 客户;
⑤空间流:制造商→中间商→用户;
⑥信息流:制造商→物流公司、仓库、银行 中间商 物流公司、银行 客户;
⑦促销流:制造商→广告公司 网络公司→中间商→客户。
(4)渠道成员各有其不同的工作性质和组织形式,但他们在互信、互利的基础上,通常能彼此合作,协力完成分销任务。
1.2　信息商品分销模式
信息商品分销模式有五种形式(或称三级分销渠道):生产者→消费者;生产者→零售商→消费者;生产者→批发商→零售商→消费者;生产者→代理商→零售商→消费者;生产者→代理商→批发商→零售商→消费者。
垂直市场分销系统是一个实行专业化管理和集中计划的组织网,在此网络系统中,各个成员为了提高经济效益,都采取不同程度的一体化经营或联合经营。这种系统的经营规模、交换能力和避免重复经营的特性,使它有可能实现规模经济,并与传统渠道系统展开有效的竞争。
现代市场经济国家的垂直市场分销系统有以下四种。
①公司系统:即指一家公司拥有和统一管理若干下属公司,控制整个分销渠道,采取工商一体化经营方式。如德国的贝塔斯曼公司,它的子公司分布于世界的各个国家。原先就拥有先进的计算机网络,进行图书销售和客户管理,现有了因特网,他们能够进一步提高服务质量,可以更快地兑现承诺。新老客户无须多次拨打电话就可以收到所订的图书,而且都能让利20%左右。他们在网上的销售收入,这些年来与日俱增。在全球媒体集团中,贝塔斯曼其实是第一个从互联网中挖到金子的人。
②合同系统:这种分销渠道一般又分为二种。Ａ 独家分销。指生产者在某一地区市场只选择一家批发商或零售商经销其产品。独家分销一般双方订有书面协议,规定在这个地区内出版社只对选定的中间商(书店)供货,而中间商亦不能再经营其他竟争性产品。独家分销的中间商一般都实力雄厚,分销网络庞大,能独立完成整个分销任务。信息产品实行独家分销的好处是:一般不会发生盗版产品,能提供优质的售后服务。Ｂ 自愿连锁。人们常说,商场如战场,一般的人也常常简单地将这句话理解为对商场竞争的形象概括,以为商场上只有没有硝烟的搏杀,只有你死我活的竞争,而往往忽略商场还有另一面,即商场上有竞争更必须有联合。一个简单的事实是,不管你实力多么强大,也不管你的本事有多高,你也无法占有整个市场。自愿连锁就是基于以上观念而形成的。
③管理系统:有些素有盛誉的大制造商,为了实现其战略计划,往往在销售促进、定价、商品陈列、购销业务等问题上与零售商协商一致,或予以帮助和指导,与零售商建立协作关系,这种渠道系统叫做管理系统。我们经常看到生产商委派许多促销员到零售商那里做促销工作等,信息商品如光盘软件等,因其技术含量高,更需派出促销员或高级销售代表。
④直接分销系统:在市场经济条件下,尽管绝大多数产品和服务要通过市场分销中间商出售,但从事直销活动的生产者也在不断增加。直销又称无店铺销售,是指产品的所有权从生产者手里直接转移到用户或最终消费者手里,而省去了传统分销渠道中的诸多中间环节。直销的方式主要有五种:网上销售、邮购、电话订购、上门销售和多层传销。在这里,多层传销在中国是不提倡的。
2信息商品的分销渠道
在这里,我们从中间商、零售商和批发商的角度,讨论它们是如何进行分销活动的。
2.1　信息商品的零售零售包括将商品或服务直接给最终消费者供其个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。
(1)专业商店:专业商店经营该产品的品种较多。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类,如:书店有专门的外文书店、古籍书店、工具书店、医学书店、艺术书店、经济书店、佛教书店等。在未来,超级专业商店的成长将最快,它在市场细分、市场目标的制定和产品专业化方面将获得很多机会。
(2)百货商店:一家百货商店要经营几条产品线,通常有服装、家庭用具和家常用品,每一条线都作为一个独立的部门,由一名进货专家或者商品专家管理。多种经营,是百货商店的发展趋势。
(3)超级图书城:近年来,大城市中出现了超级图书城,例北京图书城、上海图书城。这些图书城的特点是全和专。图书品种几十万种,读者一般都能买到适合自己的书,特别是某些专业的书,为读者提供学习和研究之用,既使出版年份比较老的,用户也基本上都能买到。同时,书城也经营教学和学习的多媒体软件。一般书城和大型新华书店都有各式各样的软件出售,使现代媒体软件与传统媒体互补。图书城作为后起之秀,能在信息市场生存,与其规模经营分不开。
(4)邮局、书报亭:传统的报刊,主要通过邮局订购、销售的,现好多业务已被书报亭取代。书报亭一般都是个体经营,进货快,经营灵活,利润都还可观。书报亭在全市各个区、县都有分布,它能大量地接触消费者,大批地销售信息商品。
(5)图书俱乐部:以会员制形式吸收相对固定的读者群,每隔一段时期提供新书信息并让利与读者。
(6)图书公司:在全国各大城市,有从事做各级各类图书馆生意的专业公司,如华东师范大学“翔华图书公司”,它的用户是以高校图书馆为主,凭借它较强的专业性和优质服务,能统一编目、随书配卡、送货上门,它已跻身于中型企业行列。
(7)出版发行集团公司:近年来,在全国各地出现了许多发行集团,它们是一定地区各出版社合并组合的产物。各出版社发行部组合在一起,统一发行而形成合力。
(8)报刊集团发行部:随着发达国家报刊集团公司的出现,我国各地区的报刊也进入合并阶段,它们协调发行,形成优势互补,为在市场经济条件下的激烈竞争打下基础。
(9)发行连锁店:广州日报成立100多家发行连锁店,培养自己的嫡系渠道。每天的报纸先送到发行连锁店,然后再由各连锁店发送出去,同时连锁店可出售自家的报刊杂志或经营其他报社、出版社的报刊杂志和书籍。
(10)民营连锁书店:民营书店经过20年的发展已从原来的“二渠道”变成现在的“主渠道”,能直接申请出版物的国内总发行权及批发权。连锁书店将是图书市场发展的趋势之一。
(11)超级市场、连锁超市:超级市场经营各种各样的商品,同时也经营图书、报刊杂志、光盘、软件和磁带等信息商品,其销售量也占一定的市场份额,如中国的连锁超市“华联”、“联华”、“可的”。法国的超级市场“家乐福”、美国的连锁超市“沃而玛”等。
(12)电脑商场、计算机软件商场:在全国有大型的、专门的电脑商场,计算机软件商场,用户购买电脑时,只要在一个地方,各式各样的硬件、软件都能一次性买到。而且各种品牌应有尽有,价格也比其他非专业商场便宜。
(13)图书馆、行业协会和咨询公司等:在信息商品的分销过程中,以上部门充当了类似零售商的功能。大学图书馆为其他相关部门提供信息商品,如华东师范大学图书馆情报处,针对教育热点问题,编辑专题情报产品,提供给其他教育部门。行业协会收集本行业的信息,定期向协会成员提供本行业的信息产品,包括内部资料和专业计算机网络两种形式。如中国食品饮料信息中心,就是这样的协会。咨询公司,它的数量发展之快实在惊人,2003年上海最多的时候,仅在一个月里,注册的外国咨询公司就有2000家。
(14)直接推销:现在已有很多家公司在挨门挨户推销,或者上办公室推销,中国的教育报刊,一般都走这个分销渠道,靠教育系统这条线走下去。市场经济也迫使大学、研究所走入市场,为企业的生产服务。它们为企业的经营对策做研究报告,这是信息的高级服务,是再生型信息产品。如上海大学国际工商学院在上海市科委科学技术改革处直接关心和指导下为上海大隆机器厂做研究报告,从企业可持续发展来研究企业解困对策。
(15)直接分销;起源于邮购目录分销,但今天包括电讯营销、电视直接营销和网上分销。近年来,Ｉｎｔｅｒｎｅｔ的出现给了网上分销以新的活力。
我国Ｉｎｔｅｒｎｅｔ网络开通较晚但发展极为迅速。预计在2006年我国入网用户可超过1亿5千3百万,超过美国,成为世界第一大因特网用户。中国政府和企业敏锐地意识到信息化及网上分销对经济增长和企业竞争力的巨大影响。中国政府从90年代初开始,相继实施了“金桥”、“金卡”、“金关”等一系列金字工程。
从长远来看,网上分销可以使企业在全球经济中更具竞争力。它是提高市场竞争力的最佳途径。Ｉｎｔｅｒｎｅｔ有一些非常独特的优势,即可以使一些几个人的小公司通过网页显得象大企业,并省去大笔的开拓和公关费用。
2.2信息商品的批发
批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。信息商品主要批发商类型:
(1)批发中间商:主要向零售商销售,并提供全面服务。一般商品批发商经营几条商品线,如大城市中的各大图书批销市场,在上海市有沪太路的图书批销市场、文庙图书批销市场。如果专线经营一条或两条产品线,那么品种深度就较大。专业批发商专门经营一条产品线的某个部分,例如,刻录光盘批发商、电影、电视剧光盘批发商,等等。
(2)合资、独资批发市场:和传统的批发贸易相比,做法与众不同:如采用会员制,不直接面对消费者:结算方式全部用现金,不允许赊帐;目标客户暂定为零售商,市场形式类似于仓储式大卖场,用电脑条形码单品管理,明码标价。目前国内批发市场主演的经营主体仍是个体经营者,一个批发市场由一个个店铺组成,经营品种较为雷同、单一,交易方式以看样、谈判为主。在这种情况下,需花大量时间逛店铺,谈价钱,并很难将所需品种一次全部买齐。相比之下,这种会员制现金集散批发大买场不仅可以有效节约批发商的时间精力。
(3)邮购批发商:向零售商、用户寄送商品目录,主要有报刊、图书、音像制品等,不用派推销员去访问用户。定货配齐后,就以邮寄、卡车或者其他有效的运输方式送货。
(4)中介所与经纪人:主要作用是为买卖双方牵线搭桥,协助谈判。由委托方付给他们佣金。他们不存货,不卷入财务,不承担风险。
(5)制造商的分销机构和销售办事处:顾名思义,是属于制造商所有、专门经营其产品批发销售业务的独立商业机构。图书类出版社、音像出版社都有自己的读者服务部,电脑软件等也有自己的用户服务部。
3　信息商品的实体分配
商品的实体分配是指产品从生产者手中运送到消费者手中的空间移动,也称为实体流通或物流。这里重点讨论现代物流。
现代物流是近几年才出现的新名词,泛指原材料、产成品从起点至终点及相关信息有效流动的全过程。它将运输、仓储、装卸、加工、整理、配送、信息等方面有机结合,形成完整的供销链,为用户提供多功能、一体化的综合性服务。
不久前中国邮政又开始全面发展物流业务,重点则是网上分销物流配送业务,以建设全国范围内高效、畅通、可调控的物流体系为目标,积极在公路运输网络化体系的营造中,建立自己的地面代理中心及营业点,力求覆盖全国绝大多数城市。各配送中心有统一的标识,并引进电脑网络管理,对装卸、搬运、保管等过程实现标准化操作。当货物需要分流到多个点并选择发配送时,货主可以根据代理中心的覆盖区域来选择配送中心。配载信息通过网络输给当地配送中心,配送中心根据要求和预定到达的时间做好配送准备工作。当货物到达后,地面配送中心用计算机对货物自动分检和配装。显而易见,“网上配载”业务具有“便捷灵”与“广覆盖”的特点,与传统的运输中介相比,其优势是不言而喻的。并且国外超级物流公司ＵＰＳ也登陆中国。
传递现代信息产品的还有以下几种:
电子函件(Ｅｍａｉｌ):电子函件是因特网最基本的服务项目,也是促成因特网形成的原始动力。它是一种通过计算机联网与其它用户进行联络的快速、简便、高效、价廉的现代通信手段,可以是一对一的通信,也可以是一对多的广播。一个跨越美国大陆或横越太平洋的电子函件,可以在一分钟内或几小时内送达,远比一般邮政信件快得多。利用电子函件不仅可以与世界各地的同行进行通信与学术交流,信息商品也能通过电子函件互相传递,并可传递图象、影视和声音。
卫星通信:通过同步卫星能把世界各地发生的事情传播到各处,如大医院给病人动手术,能现场直播手术的全过程,并得到其他医院专家的现场指点。
传真:因传真比电子函件早,现在很多企事业单位用传真传送信息商品的,也为数不少,但它只适合信息量不大的传送。
闭路电视:一般老百姓都能天天从电视得到信息,其特点是信息范围广,从国家大事、经济信息到百姓生活的方方面面。因闭路电视都要按月纳费,故传递的信息,实际上就是信息商品。&&&&&&
手机和股票机:手机即移动电话,也能收发短信息等。随着现代科技的飞速发展其功能也在不断地加强。如联通、移动用户,通过手机可第一时间查询到高考或研究生的考分。股票机主要报道股市行情等。
4　信息商品的国际分销
经济全球化是大公司发展的必然趋势,信息商品更不例外。如软件研究、开发,谁走在前头,谁就占领制高点,谁就先获得高额利润;谁忽略了国际分销,就等于失去半边江山。国际分销,一种是在他国通过收购和建立联盟关系,把信息商品打入他国市场;另一种是利用分销渠道,打入国际市场。世界跨国公司其国外业务往往超过本国业务。如全球第一媒体传播业时代华纳。印度在软件开发及信息商品推向国外市场,已独占鳌头。2003年全世界企业专用软件的市场订单价值250亿美元,其中48%即120亿美元被印度人拿走了,根据目前的势头,印度称雄世界软件市场还将延续下去。究其主要原因是1996～2002年,印度人在美国硅谷成立了700多家高新技术企业,占同期新建企业的12.5%,加之,印度向来重视基础教育,尤其是在数学方面,它培养人的逻辑思维能力,软件设计就是需要这样的逻辑推理能力。中国在人力资源方面并不比印度差,应奋起直追。值得庆喜的是,中国的台湾地区某些计算机硬件(属信息产业)已在世界硬件市场占有一席之地,近来由台湾大学物理研究所及铼德科技公司等单位共同研发的纳米光盘,一片可容纳20部电影、容量高达100ＧＢ(10亿位)以上,是传统光盘的150倍。目前海外最新生产的蓝光ＤＶＤ容量为27ＧＢ,一张钠米光盘的容量超过一台ＰＣ机的全部内存和磁盘的容量。
本文介绍了信息商品分销渠道的各个方面,因信息商品的分销渠道是从传统商品的分销渠道中分化出来,故两者兼讨论之。市场的多元化必然导致分销渠道的多元化。
1刘林森 软件巨额订单是怎样拿到手的,东方经济,2004(7)Ｊｕｎｅ2003
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