营销有道，方使品牌有为——从特仑苏的成功看“顾客价值驱动”营销
企业竞争，最终归于顾客竞争——顾客份额与顾客购买力决定了产品在市场中的成败。现代管理学大师彼得&德鲁克（Peter
Drucker）曾洞察到一个公司的首要任务是创造顾客，但是，今天的顾客面临着纷繁复杂的商品和品牌选择，价格和供应商的选择，消费行为日趋复杂，品牌变更日趋频繁简单，创造顾客的成本日趋提升，公司的核心任务必然面临一个转变：从创造顾客到创造顾客价值驱动的转变。
顾客价值驱动：了解顾客“为什么选择”
著名营销专家菲利浦科特勒以“顾客让渡价值”（customer delivered value）概念，把顾客
购买过程高度程式化，并使之成为营销学的基础理论。他指出顾客运用他的知识、经验、努力和收入等等，按照“价值最大化”的原则，从众多的品牌和供应商中选择自己需要的产品，“价值最大化”就是体现在“顾客让渡价值”，它是顾客获得的总价值与顾客获得这些总价值支付的总成本差额。
在快消品行业，由于渠道的完善，同类产品价格的雷同与相似，市场营销前期广告宣传的大同小异，会使得顾客成本部分趋于隐形，而顾客价值驱动下的消费则更为明显，也就是说，顾客价值驱动，导致顾客进行选择。
了解顾客“为什么选择”越来越成为企业市场营销的核心重点，顾客的消费驱动力容易让顾客忽略价格影响力，顾客的情感驱动力则让顾客容易接受品牌影响力。
顾客购买的是什么？
必须品亦是可选择购买的必须品，也是可代替的产品，这种状况是快消品所面临的，顾客购买的产品特性，在市场营销中有物理特性，也有情感特性，更有价值认同特性。因此，顾客购买的交易物，不仅仅是一个可使用的产品，而是购买一种消费行为。
这种消费行为，起点是顾客内心与身体的需求，过程是顾客与产品直接的体验互动带来的愉悦，终点是顾客将产品与服务充分使用后纳入自己的生活形态之中，成就自己的生活方式组成。
顾客选择的是什么？
消费行为选择同样遵循“二八原则”，品牌长期影响力占消费行为形成的20%，营销短期影响力占据消费行为形成的80%，但是品牌长期影响力对于产品的长期营销促成的贡献值是最大的，一个产品在其生命周期中不断的螺旋式发展往往都因为品牌长期影响力。
顾客的消费选择，是营销短期影响力的逐渐积累，但会逐渐被品牌长期影响力所改变。顾客消费选择，尤其是长期消费品，情感安全感与情感认同感是至关重要的，与其说顾客在选择纷呈不断的产品，不如说顾客在选择一种稳定的消费行为，如同之上所说，只有稳定的消费行为才能够满足顾客的长期需求，只有稳定的消费行为才能够实现消费的真正目的。
价值升级：特仑苏会员营销的成功
高端产品历来为食品企业和消费者所推崇，因此，走高端也正成为当下一种潮流。在食品消费市场上，牛奶始终被看做是一种大众消费品，是被认定为“不可能做出花样来”的商品，然而，特仑苏的推出却打破了这种保守的思维定式。“不是所有牛奶都叫特仑苏”——剑指高端的品牌定位，以3.3克天然乳蛋白含量开创了高端奶市场，上市七年以复合增长率120%，稳居中国销量第一高端奶地位；七年盘守高达80%的市场份额，获得消费者认可。其他乳企也争相进入高端市场，推出各种高端产品，也取得了一定的市场位置。牛奶高端化再一次证明，顾客消费行为绝非是一种简单的定价交易。
特仑苏的成功，有作为细分市场开发者独有的先天优势，其产品体系、营销体系、传播体系都有可圈可点的成功之道，但其会员营销的创举，却更能体现顾客价值驱动的优势与强势。
特仑苏名仕会，基于客户终身价值去培养客户群，使其成为真正的粘合客户，持续消费并以意见领袖的身份影响更多目标消费人群的购买决策。特仑苏的会员营销，是对营销价值链的重新定义与升级，是对营销的每一个细节都进行顾客价值驱动的设置，也正因此，在国内会员营销普遍失败的环境下，特仑苏名仕会的成功与其说是创新之举，不如说是巧妙抓住了顾客的人心。
“果粉效应”升级产品价值
产品能够在市场取得销售业绩与地位，定位是关键，一个好的地位就是产品自身的“名片”，能够给以消费者主观意识与感受。
会员营销，常被应用于高端产品或服务领域，属于消费群体金字塔顶端的顾客体验的渠道或方式。会员营销，是一种“离”与“聚”的双重效应，由此来搭建一个细分市场的组织或圈子。
所谓“离”，是将消费者进行区隔，将有效人群从范群体中剥离出来，自成体系，形成所谓细分市场。所谓“聚”，则是通过聚合效应，让形成的细分市场能够产生生命力，并自发自觉的维系体系的运转。
传统营销模式，都是在产品生命周期进入稳定期之后，形成一大群稳定的消费者，由消费者自发产生出一种“产品圈子”或者“品牌圈子”，属被动的进行自身与产品的交流，而当产品没有突破天花板之后，这样的自发圈子的购买力会逐渐减弱，或者只剩下一种无力的品牌意识。
会员营销是以顾客价值驱动为导向，在产品发展期的时候就介入，通过主动的构建聚合圈子，来进行产品和品牌的再定位，其成效事半功倍，这就是典型的“果粉”效应。从苹果电脑到苹果手机，苹果的粉丝自觉的在社会之上出现自己公共的标签，由此产生一个独特的圈子，而这样的聚合效应，是苹果从一个IT产品发展到一个庞大的产业链，以苹果手机为例，相关产业每年市场价值与苹果手机本身不相上下。中国移动全球通的VIP俱乐部，则是成功的会员营销典范，通过打造“全球通”的高端形象，让其用户获得独有的市场地位。
特仑苏之所以成功，是通过不断的“苏粉”效应来让市场忽略“不是所有牛奶都是特仑苏“，而将一个高端品牌打响。产品自身质量品质是重要基础核心，而品牌附加值与情感附加值却是产品发展保障。这样的高端传播，一定需要口碑，需要一个圈子，需要在消费市场产生一种现象。当新产品进入新市场的时候，聚合消费现象为品牌影响力，则就是对顾客价值驱动的一种培养。
事实证明，特仑苏的会员营销产生的效果是极其明显，口碑传播在其整合营销传播系统中占据了很大的比重，而消费者对特仑苏的认识，更多的就是你来我往的礼品馈赠，这时候大部分特仑苏会员，不会很专注特仑苏究竟是什么样的奶，什么样的工艺，而更多的就是用“特仑苏”代替这种产品及其产品背后的价值体。
“温暖法则”提升品牌价值
品牌延伸是不少知名国际品牌常用的发展战略，比如丰田汽车的高端品牌叫做雷克萨斯，大众的高端品牌叫做奥迪，斯沃琪的高端品牌有宝玑、欧米笳等等，特仑苏成功地借鉴了成功品牌的做法。不仅如此，蒙牛突破了以往以企业整体品牌驱动子品牌，建立子品牌关联知名度的做法，让特仑苏独立出蒙牛的品牌系列，在弱化母品牌的同时，强化特仑苏。
伴随经济增长，迅速崛起的中国新兴中产阶层的消费倾向开始从更深的层面影响整个中国的消费形态的改变。很明显，在新一轮的消费升级中，物质消费转向精神消费和服务消费，而品牌消费将成为趋势。以“金牌服务”的理念摆脱了追随品牌纷纷效仿所可能引起的困局，作为国内乳业首个会员互动平台——特仑苏名仕会的成立，正是这一理念全面升级的核心。是对特仑苏品牌强化的最有效方式。
名仕会的成立，其自身定位绝非一种售后服务平台，而是一个完整交流渠道。通过不断的提升会员价值，为会员提供众多的线下活动来进行眼球效应的公关传播。例如国内音乐大师朗朗演唱会的会员专场，例如高尔夫、豪车试驾，VIP电影专场的诸多活动，不仅是一种会员的消费反馈，更是用温暖法则来让会员深刻体验到特仑苏品牌深处的“人情味“。
当交易不仅仅存在于产品供给，而是利用更多本身具备市场价值的服务来完善“消费者生活方式”的时候，企业就不仅仅是产品提供者，而是顾客管理者，是用自己的品牌来管理消费者的消费行为，是用自身的服务来管理消费者的购买意愿。在社会体系逐渐分崩离析的时候，管理学的“温暖法则”逐渐深入应用，品牌黏度就同步的与温暖度成为正比。让顾客的心理深处对特仑苏产生更多的信赖，同时借助会员活动进行广泛的社会传播，其效果要远远超过单纯的广告传播，且更具性价比。
目前名仕会有200万的注册会员，按照牛奶的消费特征，是一种家庭型消费而不是个人消费，则名仕会的200万会员其实背后有至少400万的无名有实会员，按照每个人产生3名影响力的榜样作用，其至少能够影响人数也有1200万，相当于一个超过1800万的庞大特仑苏粉丝团。这样的一个良性发展的会员人数，无疑对特仑苏品牌的提升甚至蒙牛集团的品牌提升，意义非凡。
但是很多时候会员的数量往往只是数字概念，众多网站和会员俱乐部只有数字而没有任何生迹现象也是事实。通过会员活动的组织，加强对品牌情感的认知，使得核心会员的荣誉度，普通会员的满意度，边缘会员的忠诚度，潜在会员的感知度进行综合的提升与拉动。
如果是一个奢侈品牌进行高端公关活动的营销售卖，消费者下意识会认为理所应当，主观认识会觉得奢侈品的价格空间比较大，以此举办大型活动反馈顾客是自然而然的销售促进。但是特仑苏所代表的是快消品，牛奶的消费能够参与高端甚至带有奢华意味的公关类活动，这本身就是一种对消费者的示好，是在不断建设消费者价值，不断积累消费者的品牌好感，在小众范围的聚合之后，自然能够引发聚变的结果。
一个圈子型“温暖”法则则是直接驱动顾客价值，影响顾客对榜样消费的跟随，不仅带来前两种果效，更能够将消费购买与品牌认知进行融合，直接达到忠诚顾客的升级。
“模糊控制”提升营销价值
模糊控制，也称为常量边缘化效应，即让消费者只针对产品或品牌的某种特性进行感知，而对产品的常规元素进行边缘模糊，以此不必主导自身的消费行为。一般而言，模糊控制一定是品牌价值影响力大的产品进行细分市场开发而实现的。会员营销是一种细分市场的建设，也是目标群体的聚合，“模糊控制”很容易发挥的淋漓尽致。
特仑苏的上市坚持看似不近人情的“整箱销售”原则，打破了液态奶散装销售的常规。但特仑苏纵横市场的7年间，其市场占有率始终占据首位，市场份额保持在80%，绝非以脱离市场规律实现，而是恰到好处的用品牌反哺了营销态势，用大批量会员的购买行为影响了其他顾客的消费态度。当特仑苏品牌已经成为一个符号，“礼盒奶”也就成为了这个符号的组成部分，另外竞争对手的学习跟进，恰恰巩固了特仑苏的市场地位。购买模式与产品包装模式，在特仑苏的品牌沟通中，经调查显示，是消费者最不会看重的条件。
在一个竞争环境之下，以产品为导向的营销模式很容易被瓦解淘汰，以消费者为导向又容易陷入高成本营销的怪圈，而会员营销兼顾两者并寻求一个平衡，则能够起到一个稳定增长，稳定利润的营销模式。
根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客的互动与双赢,不仅积极地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,运用优化和系统的思想去整合营销,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势。其反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证,同时也延伸和升华了便利性。“回报”兼容了成本和双赢两方面的内容,追求回报,企业必然实施低成本战略,充分考虑顾客愿意付出的成本,实现成本的最小化,并在此基础上获得更多的市场份额,形成规模效益。这样,企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成,相互促进,客观上达到的是一种双赢的效果。
对于特仑苏而言，其实施的低成本战略，首先就是低传播，利用口碑传播与公关传播部分取代大量的硬广告成本，通过传统广告来加强产品品质的宣传，通过口碑传播来加强品牌认知，从而极大化获得顾客的双重满足感。
其次，在品牌哺育之下的低成本战略反应与终端的销售促进，在快消品营销促进成本水涨船高的终端，常常出现“赠品为王”、“搭售为王”的怪圈，甚至赠品、礼品的价值赶超产品自身的价值。而作为高端产品的特仑苏，则无须参与这样的肉搏战，只是利用其自身的品牌地位与感召力，驱动客户惯性购买。
对特仑苏的双赢效果则表现得更为直接，箱装销售的模式，至少是传统销售液态奶的两倍以上的利润获取，而名仕会的身份定位，又恰大好处的满足了顾客的心理认知。
模糊控制，由此从单层面进行了规模化的双层面，名仕会的这一会员营销模式就得以自主稳步成长发展。
建设品牌生态圈：特仑苏名仕会的可持续发展
“我们特仑苏一族的价值观与公共衡量的标准是不同的。我们相信自己的生活理念，有自己独到的思想，以及思维方式，我们通常思维活跃，善于思考。我们所追求的并不是巴洛克式的奢华，而更多的是一种心理感受，我们不仅追求生活品质，我们更加注重精神层面上的东西。”这是特仑苏对自身世界观的一种强烈描述，并且试图将之传播到每一个特仑苏会员的内心，使之与特仑苏的产品、特仑苏的品牌产生回应。
事实上特仑苏的这段描述恰到好处的满足了其三高消费群体的自我认识，特仑苏这样一个低价单品高端品牌，要想与其他奢侈品并驾齐驱，必须依赖的是精神层面的价值驱动，这样的清醒认知一定是造就特仑苏成功的根本之一。
但是，只有这些还是不够的，研究在中国将会员营销曾经做到极致的全球通VIP俱乐部会发现，当会员在前期大量招募、大量发展、大量维护之后，就需要建立一个完整的自我发展的模式，然后逐渐开始进行二次开发，实施“会员之中的会员营销”，以分层次、分级别再进行一番价值驱动。
这种会员自我发展模式，如同建立一个品牌生态圈，产品、文化、消费者在这一生态圈中彼此依赖，彼此交流，彼此赖以生长，然后就会逐渐维护与扩大属于自己与彼此的圈子。
对内：品牌的文化融合
有朗朗这一大师级人物主导的城市音乐会，是特仑苏名仕会做的最高端的品牌类活动，影响力与传播力都达到同类活动的高度，对于品牌价值的提升意义极大。但是，这样的一种单一活动似乎还不是很足。
与其他高端品牌一样，特仑苏同样在不断输出其品牌文化，用自己的品牌来影响顾客价值驱动，但是品牌文化能够作用于顾客的认知与购买，品牌文化却不能解决顾客“审美疲劳”的问题。解决之道，就是在输出品牌文化的时候，也要融合文化品牌。
朗朗的城市音乐会，是一种文化产品，如果要打造以朗朗为核心产品的文化品牌，则不仅仅只是年度的活动，而是利用名仕会的传播渠道，来做深做精“特仑苏的大师音乐”这样的符号。钻戒产品，会容易通过结婚文化或者情感文化来做文章，因为彼此有很好的契合点，特仑苏与音乐之间有一定距离，但不影响特仑苏与高端生活之间的情感互动。
高品质生活，高端生活，是一种现象，但其究竟是什么？不言而喻是因为无从解释，概念营销的弊端由此显现，可是如果深度经营这一概念，就会更深入的建造品牌生态概念，真正用文化来哺育品牌，用品牌影响文化。
对外：联合的力量
异业联盟，不同行业的商业主体在竞争压力愈来愈强的市场经营中，为形成必要的规模效应及商业信息网络、增强企业的经济活力及收益，通过联盟的方式组成的利益共同体。
异业联盟早已经在营销售卖中大量使用，特仑苏也有这样的行为。加入特仑苏“名仕会”的会员不仅可以享受积分兑换等基本服务，也可以享受候机服务、体检、高端车试驾、名仕剧场、高尔夫球赛、城市音乐会等涵盖生活方方面面的便捷服务；这样的设置不但有效提升了会员的附加价值，也提升了会员的“尊荣”感觉，增强了会员的忠诚度，特仑苏基于产品积分的直接关联的零售贡献高达6亿人民币以上，实际数额远不止与此。
一个品牌生态圈绝不是只有一个品牌，淡化品牌，淡化产品，增强文化感是品牌生态圈的特点，因此如果能够联合与特仑苏同样的高端品牌，通过会员行为联合、会员传播联合等方式，无疑能达到另一个高度。
名仕会利用网络平台进行交流，但其网站平台还只是一个简单的沟通模式，并不能满足SNS习惯下的网络生活；名仕会的积分制度，随着电子商务应用的广泛，如果能够与电子商务品牌商进行联合，将更大的提高名仕会会员的积分价值。
如果说通过特仑苏的产品价格来区分了顾客，达到了中高端客户群体，那么将名仕会会员积分分级使用，则是将特仑苏品牌价值自觉功能化，反向实现价值驱动。
顾客价值驱动：实施长久顾客满意战略
企业的生存和长期发展，必须建立在顾客满意的基础上。20世纪80年代后期，一些跨国公司陆续导入顾客满意战略(CS，customer
satisfaction)。&
日本汽车业首先引入和推行CS战略，大大增强了国际竞争力，取得了丰硕的成果。随后，日、美等国的电脑制造业、通讯业、航空服务业、旅游业、银行和证券等服务性行业都纷纷引入顾客满意战略。
顾客价值驱动的成果，就是实施长久的CS。毋庸置疑，特仑苏现在已经不再是一个产品品牌，更是一个品牌体，具备自身造血自身孵化自身演绎的本质属性与能力。在这一品牌体之下，名仕会则完全具备竞争力成为一个品牌，一个体验互动品牌。借助这个平台，不仅实现特仑苏会员营销，更使之成为品牌生态圈，完成整合营销传播产业价值链的生命力发展。
或许在不久的将来，消费者将进一步淡化“不是所有牛奶都是特仑苏”这样的主观认识，而是发现发觉特仑苏，已经成为一个生活形态品牌，在其背后，是小规模多层级的产品品牌类区，比如在品牌输出之下进行联合品牌直销的品类。
基于CS战略，实施顾客价值驱动，特仑苏一定能走得更远！
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蒙牛品牌下有一个产品叫“特仑苏”，请问特仑苏是什么意思？
中温带暖湿季风性气候，因其品质高而产量有限.3克，对人体健康非常有益。而从产品定价看，比国家标准高13。它的产地——中国乳都核心区和林格尔，提供了市场稀缺的高品质奶源，特仑苏在保证普通牛奶健康营养特性的基础上，最大程度保证牛奶中营养成分，其整体营养含量更是高于普通牛奶，保持人体内的酸碱平衡及水分的分布。这里有蒙牛的澳亚国际牧场，依托北纬40度左右。据了解、更滑，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心，增强人体免疫力，包含了丰富的天然优质乳蛋白、世界公认的优质奶源带等一系列得天独厚的优势自然条件、更浓,也是蒙牛的一个牛奶品牌，每100克牛奶中蛋白质含量可以达到3，而且口味更香.8%，突出的高蛋白可以更好地维持人体正常的新陈代谢和各类物质在体内的输送。 　　由于采用了国际先进的加工技术，作为一种高端牛奶制品　　“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，市场售价也是普通纯牛奶的2倍左右，“特仑苏”成品经过严格的检测，有蒙牛的全球样板工厂
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蒙牛牛奶成了中国航天员喝的牛奶；蒙牛牛奶成了中国运动员喝的牛奶；蒙牛在香港上市了，认购额超过200 倍；蒙牛建成了"世界样板工厂"和国际示范牧场，多个产品销量排名第一；蒙牛赞助的《超级女声》很火，他们的"送奶工程"极大地增强了消费者对其产品的认可度。
蒙牛牛奶成了中国航天员喝的牛奶;蒙牛牛奶成了中国运动员喝的牛奶;蒙牛在香港上市了，认购额超过200 倍;蒙牛建成了&世界样板工厂&和国际示范牧场，多个产品销量排名第一;蒙牛赞助的《超级女声》很火，他们的&送奶工程&极大地增强了消费者对其产品的认可度。
在获得产品创新大奖时，总裁杨文俊的演讲最能显示蒙牛营销真功夫的篇章，他说&非常荣幸能够代表中国乳业、代表中国千万奶农，来领取这个世界乳业的至高无上的荣誉。这份荣誉，是属于整个中国乳业的，是属于13 亿中国人的。特仓苏是蒙语&金牌牛奶'的意思&，我坚信，在民族乳业同仁的共同努力下，我们一定能够早日实现&让所有的中国人，首先是孩子，每天都能喝上一斤奶的梦想!一定能让所有的中国牛奶，都成为全世界的&特仑苏&!&
在这段演说中，杨文俊对蒙牛只字未提，他没有过于标榜蒙牛，也没有宣传特仓苏，却让全中国人备感舒畅，可以说&爽&极了，更认同了蒙牛，认识了特仓苏，宣传了其品牌。
纵观蒙牛发展历程，翻新了传统的营销方式，有效地占领了市场，取得了推销自己商品，赢得了消费者的认可。企业应有计划地策划、组织和实施营销方案，及时地抓住具有新闻价值的事件、广受关注的事件，来吸引媒体、公众和消费者的兴趣与关注。可以利用社会新闻、明星效应、体育事件等，使自己的产品或服务被广为传播，从而迅速提高知名度。
借助明星效应
例如&蒙牛酸酸乳&品牌和《超级女声》这一节目品牌有着同样的消费群和观众，有着同样的品牌诉求，这是整合营销传播的关键。于是蒙牛选择把自己的产品或服务和当年的超女张含韵结合起来，利用明星的知名度来加重产品的附加值，从而使消费者对该产品产生感情，从而赢得消费者的品牌忠诚度。
特别提醒：需注意宣传各部门相配合，例如已经在进行广告投放的产品还没有在市场上进行销售，导致广告效应大幅度下降;或者产品已经大量投放市场进行销售，但广告投放没有配套，产品销售情况不佳，影响消费者对于该项产品后期走势的信心。
利用体育赛事
重大体育赛事广受人们的关注，体育赛事是品牌最好的广告载体，体育背后蕴藏着无限商机，这已被很多企业认识到并投入其间。通过赞助、冠名等手段，可以借助所赞助的体育活动迅速推广自己的品牌。
借助新闻事件
有价值的、影响面广的公益事业新闻是企业进行营销的重要载体，为慈善机构和社会公益活动提供多方面的资助和实物，同时还组织员工为社区服务，这样比有偿的产品广告宣传更能提高企业的知名度、优化企业形象，从而达到促销的目的。可以这样说，不失时机地将其与自己的品牌联系在一起，可以达到借力发力的传播效果。
销售学名词一一推销观念也称销售观念
这种观念认为，消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，如果听其自然的话，消费者一般不会足量购买某一企业的产品，因此，企业必须积极推销和大力促销，以刺激消费者下决心购买该企业的产品。这种观念目前为许多企业所采用。
通过大卖场扩大影响力，提高促销量
因为大卖场商品品种齐、价格低、顾客云集，顾客去大卖场的次数多，而且每次都是大量采购。蒙牛的促销策略是增加卖场的生动化展示，包括扩大货架陈列面，作整箱堆头陈列;派驻促销员兼理货员;举办免费品尝活动;在周日及节日期间举办卖赠促销活动;整箱购买优惠;在适当时间做大卖场的上刊特价商品等。
利用连锁超市做好产品与消费者的见面工作
因为连锁超市门店众多，信誉度较高，方便消费者购买。蒙牛的促销策略是理货为主，陈列要求容易让顾客看得见、买得到，陈列标准是让产品进冷风柜，摆放冷风柜第一至第三层，且贴近光明产品，全品上架，不断货;选择居民居住集中的门店举办免费品尝活动;举办捆绑促销。
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