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摘要 : O2O，目前互联网最火的符号之一，这两年，针对传统行业转型、移动化、本地化服务等等，几乎只要是个模式，总要摊上一点O2O基因，似乎这是目前投融界最时髦的事业，都说是风口，为何很难看到一飞冲天的标杆。
O2O，目前互联网最火的符号之一，这两年，针对传统行业转型、移动化、本地化服务等等，几乎只要是个模式，总要摊上一点O2O基因，似乎这是目前投融界最时髦的事业，都说是风口，却很难看到一飞冲天的标杆。
O2O，线上筛选，线上支付，线下享受服务，这就是所谓的O2O闭环。看似简单，很多互联网公司，都在为此付出众多的努力，过程漫长艰辛，尚未成功，便折戟沙场。为了闭环而闭环，忽略O2O的本质，徒劳是必然，成功是偶然。
从目前来看，基于本地化生活服务的O2O产品较多，大致可以分为以下几种
这些项目往往基于某一个服务项目进行服务，以单一属性取胜。
此类平台往往以浅度的海量信息，培养用户习惯，以大数据支撑，形成线上到线下的打通。
此类平台，主要依托各类小区的居民，着重解决社区最后一公里的O2O服务问题，具有一定的社交属性和服务属性。
此类平台，基于不同行业，如母婴、房产、家居等行业，提供从信息到相关行业的深度化服务。
此类平台，电商是其根本属性以及承载方式，与传统电商不同的是，区域属性比较明显，往往有实体店或者独立的物流体系构成。
以上案例，除了平台类O2O，大部分O2O还是基于在本地的实体店，如药店、洗衣店、便利店、物管、商场为基础，衍伸出自己独特的交易方式和服务方式。从平台级O2O来看，目前这类平台多以分类信息、点评、团购等为主要业务，O2O为未来发展及转型方向。
O2O基因：电商、区域、服务三位一体
首先，我们要先深刻的认识到，O2O是具备一定交易属性的，线上交易的过程，注定了一定的电商属性，但与电商平台传统的B2C、C2C等方式的区别，在于O2O基于本地化生活服务的区域属性。
无论是顺丰的嘿客，还是万科的住这儿，或者是叮咚以及实惠等O2O项目，都有一个共同的特征：基于终端用户最后一公里的服务，这是一个很明显的地理位置标志。从实际运作上来看，类似嘿客类似的实体O2O模式，辐射范围是基于服务点直径3公里以内的区域。
最后一公里的解决，是O2O的重要一方面，但并不能完全阐述基于区域本地化精细化服务、电商交易的O2O意义。
O2O平台：数量与质量的悖论
无论任何一款互联网产品，都希望自己迅速成为亿万级用户平台，但基于区域属性明显的O2O，尤其是本地化服务，数量是碎片式的。
比如：某小区1500户，入住率90%，约4050人，最后一公里服务的群体就是这4050个目标客群，假设周边有3个类似小区，服务人群约12000人，但实际上，这一万多目标客群的推广转化就是一个极其复杂的事情，更何谈后续的服务。
对于O2O平台而言，一万用户杯水车薪，但亿万级用户的深度服务又是望尘莫及，所以平台级O2O与本地化O2O的区别就是在于服务的深度和质量
从这一点来看，无论平台级O2O或者是本地化O2O，都需要解决两个问题：标准化以及大数据。
我们都知道，类似KFC等西式快餐，都有严格的时间控制，超过一定时间的产品另可丢弃，也不会出售。基于区域属性明显的本地化服务，建立类似的服务标准，尤为重要，类似万科物业就有类似独立的部门，叫做品质管理部，这个部门经常暗访，比如闯小区大门，看保安是否拦截，翻墙进入小区，看安保系统是否起到作用，甚至查看垃圾箱，如果发现超过24小时未处理的垃圾，主管经理就地免职，类似的服务质量体系，是很多互联网公司所不具备的。
互联网公司更寄希望通过技术来解决，实际上从O2O本质来看，很难。但万科的住这儿，就有可能引入类似的管理体系，提高自己的服务质量。
基于大数据的讨论很多，而O2O的大数据利用，则更为实际，如果说传统电商利用互联网的无边界性形成了规模，O2O的大数据利用则追求的在一定边界范围类更加精细化的利用，比如：根据甲用户的粮油产品购买记录，推算出下一次的购买时间，提前送货到家，并且帮用户把陈米倒出来，新米倒进米箱，再倒上陈米。
这是基于大数据和标准化的服务案例，普通的电商平台无法企及，大平台无法做到，而基于本地化服务的O2O，又很难形成标准化执行力，形成悖论。
O2O给我们的服务提出了更高的要求。
木桶效应：本末倒置的闭环
一个木桶，只要有一个缺口，都不能完整的存满水。O2O，也是如此，这是一个系统的工程，涉及到众多细节。营销推广再强，如果没有好的服务支撑，O2O外壳光鲜无比，闭环完整，毫无意义，一切为了闭环而闭环的O2O过于形而上而失去本质。
基于本地化的O2O，社交化，是一个迈不过的槛，很多的产品，都基于此有所考量，甚至在产品中植入了相应功能，另外一个方面，大多产品还在依赖微博微信等社交平台的推广，认为是重要点。
从互联网属性来看，我们通常将互联网形容成虚拟世界，每个用户都有自己相应的角色，但与现实社会一样，我们在这个世界依旧有自己的需求，而通过社交属性的交流，获取更多的信息进行筛选，最终转化成线上线下的行为，这个行为不一定是交易，可能是参与活动、分享信息或者是发起讨论。
区域属性明显的本地化O2O，具备这个条件，但范围较小，从运营管理角度，海量的信息流，通过UGC的方式，筛选、推荐本身就是一个难题，哪怕分解到某个特定的范围，如小区，都会是一个恐怖的管理事项，且有一定的法律风险。
用户对于信息的需求，在当下互联网界，早已是过量，这类的社交化动作，很难形成长期的粘度和用户习惯，周期过长，对于O2O闭环中的交易过程是极为不利的。
但很多平台，还是大量的投入了精力，目的是通过长时间运营，培养这个粘度并且产生商业价值，这种判断是存在一定问题的。
我们应该深刻理解社区与社交化的区别，尽量用轻度的方式去转化，深度的内容服务适合垂直类行业O2O，不适合大多数本地化O2O。
移动发展：没有真相的真相
众多的O2O，如果没有一个APP，似乎都不好意思与业内打招呼，安卓、苹果IOS双系统支持，各大分发平台一定追求装机量与打开率、活跃度。
移动化的发展，目前并没有定论，而APP也一定不是移动化的最终方式，实际上，APP更类似于PC时代的工具软件，而移动端尚未形成一家APP垄断方式，而跟风严重的APP开发，造就了更多的浪费，从近期分发平台的萎缩以及效果的下降就能看出来。
基于移动端的新技术，如HTML5，已经用更好的交互方式，出现在市场，预计会风光一段时间，但依旧不会是移动化的最终方式。
也许你还在研究移动建站，还在研究APP的功能与用户体验，或者研究公众号和微博营销，不得不说，移动互联网的发展太迅猛，一切很可能立刻过时。
与其过度的追求移动化，不如继续加强自身产品以及服务的质量，培养首批深度粉丝级用户，更为实际。
综述：颠覆与垂直 永恒的主题
不管市场如何变化，我们应该庆幸，大家都站在风口之上。移动化带来的一定是颠覆式的革命，从本地化服务的角度，对于O2O从业者而言，我们要从变化中找寻自己的位置，并且恰当的做好起飞和安全降落的动作准备。
与平台级产品相比，阶段性来看，垂直化、基于本地化的O2O，更适合未来的O2O发展趋势，但深度的服务，急需形成可执行性标准化。
对于O2O产品，除了单向的信息展示和发布，我们更要重视web2.0时代提出的UGC概念，在闭环中形成交互，提高用户的体验，培养自己的粉丝群体。
从运营角度而言，除了提供平台，O2O平台也可以反向利用，如唱吧收购线下KTV的模式，就是类似做法，利用互联网手法改造传统行业，基于O2O平台的交易，形成规模，恐怕资本价值更大于简单的O2O平台，O2O应该形成自己的入口价值。
基于本地化的O2O运营，是互联网精细化趋势的必经之路，可以看到也是未来较长时间内，互联网的热门之一，基于好的产品和服务之下，这才是O2O最根本的精髓，O2O提升了互联网服务的线上方式，提升了线下服务的标准，这也是新的技术革命所应该具备的特质。
O2O，一切才刚刚开始！
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在选择好你的移动电商实施方案、技术方案，准备开始做之前，我们有必要观察比较一下市场上的移动电商APP都有哪些设计。
电商APP怎么做推广这个问题我真的被问了无数遍，可见这是大家非常关心的问题。移动渠道上没有问题，移动流量越来越大，在移动渠道投放广告本身也是一个渠道，但是请围绕你的品牌、产品、服务，不要围绕你的APP这个软件，不要第一个念头就是我怎么推广我这个APP呀？
对在线零售商来说，不要为了推广APP和移动网站而去投入太多精力，你网站总访问量中就有一定百分比的移动流量，只要把移动用户检测出来，给他们提供一个针对移动设备优化过的APP和移动网站就行，这是投入最小、回报最大的方式。把推广的精力和资源花在你自身的品牌、产品、服务上，这才是性价比最高的推广。
从宏观的角度来说，移动用户和PC用户的总数是100%，背后是同一群人。移动流量的上升是伴随着PC流量的下降的。
这就引出了我这讲要说的第一个话题：移动互联网虽说你感觉是一个新的市场，但其实用户都是老的用户。
移动流量背后的是老客户
我曾在第一讲就和大家介绍过，移动的流量大部分来自你原来的PC用户，移动互联网不是一个独立的新的市场，移动互联网的高速发展是原来的PC流量不断在转换到移动流量，是原来的PC用户在碎片时间里产生的移动流量。移动互联网背后的用户还是那些用户，还是那些人，不是一个独立市场的新用户，不是一群新人类。
对于这个问题，我们与我们的合作伙伴一起通过实践得出了一个结论。我们的合作伙伴是一款全球知名的支付产品，全球有许多在线零售商集成了他们的支付产品。在一次产品升级中，无意发现了一个现象，可以让我们大概判断，通过移动设备下单支付的用户到底是全新开发出来的用户，还是原来的老用户。（注：出于商业保密的原因，具体数字是同比例调整后的数字）
1% 到6%的成交额变化是在产品升级完成后的几乎一夜之间发生的，什么事情可能让你的移动成交量一夜间翻5倍？营销可能做到一或两件商品交易量一夜爆增，而数十万家商户每家店一夜交易量爆增5倍，并且持续不断，这不是任何人为的方式可以做到的。但是这是一件很正常的事情，因为总的交易额没有爆增，只是原来已经有相当一部分用户通过iPad等移动设备在你网站上购物，你自己没有意识到，你的用户没有变，还是那些人，只是他们正在用移动设备！
另一个问题：关于移动订单转换率。上了移动APP、移动网站后可以增加多少订单，也是一个我不断被问起的问题。移动订单转换率可以达到多少？是否可以达到PC订单转换率的程度？
最近几个月，从和我们的客户一起的实际经验来看，转换率、成交量主要还是取决于商品的类目。越是便宜、越是标准化、越是不用过多思考就能下决定购买的商品，在移动端上的成交率越是接近PC端。一旦这件商品用户不是随手就能决定买的，因为屏幕小、功能相对少的关系，大多数用户会先收藏这个商品，回头再到PC上比较考虑下，最后在PC上支付购买。
所以大家要注意移动端的收藏功能，可以统计下看看有多少PC端商品订单是从在移动端被加入收藏夹开始的。不要独立分割开来看，怎么移动渠道订单转换率比PC的要低？是不是移动端有什么问题啊？这也是我一直说的，不要把你的移动端和PC端分割开来看，它们是一个整体，互相要打通一起看。有的类目商品移动端可能分工就是让用户在碎片时间里先看一下商品，最后成交需要引导到PC端让用户更好地比较考虑，与在线客服沟通后才能完成。
国内大型电商移动APP一览
接下来我来揭晓由我个人评选的中美8款大型电商移动APP榜单！
这次一共分析调研了8家知名大商户的APP，4家中国，4家美国。
我们调研的8家大商户分别是：
中国：淘宝，京东，当当，1号店
美国：Amazon， eBay， Zappos， Overstack
选择调研他们的原因是他们够大，交易量够大，用户数量够大，还涉及多种商业模式。
先从淘宝开始，淘宝APP的功能结构树图1。
淘宝APP的最大特点是，功能覆盖非常非常全，毕竟是淘宝，团队投下去之后，能在很短时间内把那么多功能给迁移进APP，这点实在是让别人看了有点目瞪口呆的。不过随之而来的小问题就是，内容太多很难完美地放进一个小屏幕，手机屏幕下面的导航一般只能放5个按钮，一个页面因为屏幕大小的关系，很难放进很多东西，一弄不好就会让用户觉得压力很大，逛着不舒服。我一直提倡的是在手机这个小屏幕上别放太多东西，一般用户用手机逛店的时候都是想放松下的，你给他小屏幕里东西放太多他会觉得压力很大。淘宝最好还是把APP拆成多个，聚划算、天猫、画报什么都拆成独立的APP比较好。
另外一点就是虽然现在触屏相比原来的鼠标键盘操作来说有了很大的创新，手指的动作变化的可能性比原来单纯的鼠标要复杂有趣得多，可是千万不要乱用手指滑动来给用户提供功能，很容易让用户误操作出他不想要的功能，用户用着会很不舒服。其实我非常看好一种触摸屏操作方式，文字说不清楚，过几个月我们打算发布的一个产品就会用进去，到时候分享给大家。
京东APP（见图2）相对于淘宝APP的最大特点就是，京东业务没有淘宝那么多，而且也不是C2C的，所以APP也相对来说简单很多。京东把团购业务单独发布了一个APP。京东本身的APP保持了比较简单干净的功能，用户基本一看就知道怎么用了，主线还是比较清楚的。
下一位是当当童鞋（见图3）。
当当和京东比较接近，功能相对淘宝来说简单一些。不过当当的APP略微有些不够细致，比如导航上的搜索意义不大，首页已经有搜索了，而且首页搜索功能比这个导航上的搜索功能还强，5个珍贵的导航位被这个不是很有用的搜索占了1个。
淘宝、京东、当当都推出了一个比较有趣的功能，就是拍照识别商品、图书。这个功能确实在移动电子商务中是非常有意义的一个功能，我在第一讲中也提到过，是通过手机将线下世界连接到线上的一条路径。目前图书准确度比较高，一般商品准确度一般，不过也算是非常好的开始了。
国内电商APP最后一位上场的是1号店童鞋。
1号店的APP（见图4）也是一个典型的，标准的移动电商APP。功能设计比较典型，不过没有收藏功能，这个可能是还没有来得及开发。还有就是有些细节还比较粗糙。
iPhone4开始屏幕都是retina高清屏，所有图片资源一定要准备一套2倍于正常尺寸的，否则在iPhone4屏幕上看起来就会有很多锯齿，显得很粗糙，用户感觉会很不舒服。
小结一下，目前阶段的移动电商APP功能上其实都差不多，主要还是围绕第二讲中我介绍的那个初级阶段功能结构树。UI设计是个主观性比较强的东西，我就不多乱说了。
我觉得在移动APP上移动电商应用设计的要点还是要做减法，东西越简单越一目了然越好，如果功能实在多，就拆不同的APP出来。功能可以拆不同APP，接近的商品类目不要拆不同APP，用户不喜欢找点东西还要开这个APP开那个APP的，你让用户还要动脑子想下该开哪个APP累不累呀，也没这个必要。
国内有些APP还真的会把接近的商品或内容分2个APP，可能是为了增加APP Store的入口吧。只有商品类目差别十分大，比如卖车子和卖衣服的，那可以拆。
还有别乱用手指划动功能，用户很容易不小心滑出他不希望出现的东西。
国外电商APP设计
接着我们看国外的。国外的第一个案例我们用Amazon的中文版（见图5），目的是想看下国外的APP设计，套用在中国市场，消费者是否适应。 Amazon美国版和中国版功能设计完全一致，只是语言不同，我们一起来看下。
功能上差不多，除了收藏功能叫做心愿单，其他都基本一样。收藏叫心愿单其实挺好的，一方面比收藏更生活化些，另一方面为社交功能埋下伏笔。UI设计上老外一向倾向于简单，有时甚至是简陋。不过在APP上差别没有那么明显，也是因为屏幕小，并且苹果有默认推荐的APP UI风格的关系。
下一位是eBay同学（见图6）。
eBay和淘宝这两位有点像，都涉及C2C的业务，功能比其他APP要复杂很多，开发工作量相当的大，可怕的大公司可以在很短时间内把大量的功能实现出来，这是创业公司的噩梦。
eBay和淘宝业务很大的不同在于eBay的拍卖非常活跃，APP上有许多功能都是围绕拍卖设计的。手机平台对于拍卖来说是非常合适的一个平台，因为你要不断关注拍卖价格，以往在PC上你就没那么容易一直关注拍卖价格了。现在通过手机可以随时关注价格，随时出价，非常方便。拍卖是一种非常适合移动互联网的业务模式，成交流有可能会高于PC渠道。eBay APP的UI风格仍然非常简单，完全基于苹果的UI推荐默认风格。
下一位，Zappos同学（见图7）
ZapposAPP是功能最简单的一款，但也是界面做得比较有特色的一款，包括操作方式，是Zappos自己的风格。这和Zappos定位于一个时尚品牌而不是一个商品销售平台有关。所以在UI上需要融入自己的品牌风格来悄悄地影响用户，潜意识给用户传达一种清新舒适的品牌感觉。
最后一位登场的是Overstock（见图8）：
功能界面设计仍然基本一致，比较有新意的是在APP里有一个刮刮卡彩券，可以刮到不同的Coupon。这种互动方式比较有趣，很适合手机触摸屏，最重要的是这比直接推送优惠券给用户有效得多。直接推送的优惠券会让用户觉得没有价值，不值钱；而通过他自己互动刮到的优惠券，有好的有不好的，也有可能刮不到，这才会让用户非常珍惜这张优惠券，他使用这张优惠券的比例会提高数倍。
通过对这8款大型电商APP的调研，我们看到一些中美移动电商APP的共性差异。相同的地方：大家围绕的功能还是商品浏览、搜索、类目浏览、购物车、结账、我的订单。每家根据自己的业务类型不同，在这个基础上略有扩展。这个功能，也就是上一讲我列的第一个版本的功能树结构，是让用户可以在手机上完成购物体验的一个完整的过程。这些功能如果是APP的话建议都还是用Native的代码实现，不要混HTML于其中；如果这些基本功能都要混HTML网页来实现，那还不如直接发布手机网站版使用户的体验更加统一。
利用手机上的摄像头进行二维码条码识别已经成为主流，通过摄像头对部分特定品类商品进行识别也逐渐实现。这都是我之前所说的通过手机感应到线下真实世界中的信息，然后把用户链接到线上世界的一种实现。今后类似的应用会更加发达，更加有趣。
差异的地方：美国APP的UI设计基本都是使用苹果推荐的应用风格，唯一比较不一样的是Zappos，但是仔细看会发现Zappos还是基于苹果推荐风格的思路修改出来的。中国APP基本都在苹果推荐风格的基础上做了比较多的个性化，并且不是基于苹果推荐风格思路修改的。
看完中美大型商户的APP后，你是不是感觉心里有点底了？知道自己想要的东西大概是什么样的了？一切都准备好的话，那就让我们开始建立你的移动电子商务销售渠道吧！
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90年代中，以Windows为代表的图形界面操作系统的成熟，使得桌面应用遍地开花般，在全球PC中，成为了办公生活的中心。而在2010年~2011年，以iPhone为代表的手机APP Store（应用程序商店）模式，则引发了软件消费革命，一个平日看来，仅用于通话、发短信的手机，如今已经和PC相提并论。
这种和超市差不多的应用程序商店功能，一下子，让更新应用软件变得非常简单。自从其诞生的那一刻起，一些相继带有应用程序商店的系统，开始了一场拉锯战。从苹果的iOS到谷歌的Android，针锋相对的软件数量，成为相互厮杀的资本。
2010年，还处于优势位置的苹果iOS占了开发者比例的99.5%，而那时的谷歌Android只有43.8%，黑莓则只有11.0%左右。
而不到一年的时间里，谷歌Android中的应用数量，就随着系统装机量的增加，数量陡然爬升到和苹果iOS相当。在2011年中，计划从事Android应用开发的开发者比例提升到73.8%。并在4月时，Android Market中新增应用就达到28000个之多，并且预计在8月份将达到惊人的425000个，并最终超越iOS中的软件数量。
在众多新增加的应用之中，电子商务平台的推出的应用程序，成为使用率最高的APP之一。而据统计，在美国，绝大多数B2C平台，甚至个人的网络商铺，都几乎一对一，甚至一对多的推出各自版本的APP。而如今，中国电子商务平台的APP，还尚处部署阶段，只有局部有实力的电子商务平台，完成了对APP的开发。
而种看上去，仅有1~2MB的APP，却可能改变我们未来的购物方式。以掌上1号店手机客户端为例，它同时推出了包括iPhone、Android、Wap三个版本的手机登录方式。完全涵盖了，现今所有手机能够使用的登录方式。其已推出APP，在国内电子商务平台中具有典型代表性。笔者把这些代表性，总结为以下三点。
第一点：条码快速比较价格
这一方式，将会逐渐改变我们日常去超市购物的习惯。在掌上1号店手机客户端Android、iPhone的两个APP中，都具有这个功能。进入掌上1号店之后，手指触碰“条形码扫描”按钮，它即可自动开启摄像头，这时只需对准超市中某件产品的条形码，即可可以开始扫描其产品名称，并且通过网络在1号店中寻找到相对应的商品。这一过程，可以大大加速用户搜索产品的过程，而且还巧妙的完成了对比价格的功能。
与其他电商APP不同的是，掌上1号店还在条形码扫描功能中，加入了一个叫做“手动输入”的功能。这个功能别看小巧，但非常贴心实用！因为如今很多智能手机的摄像头，像素和拍摄效果都并不高，而拍摄条形码本身就有一定难道，所以常常会无法正常完成扫描。这时若没有这个功能，那么这个所谓的条形码扫描，就无法在这类手机中正常使用。掌上1号店中的“手动输入”功能，巧妙的解决了这个问题。
第二点：便捷购物
可以说中国电子商务平台APP的出现，大大提升了人们在网上消费的频率，因为如今在掌上1号店完成一笔消费，显得太简单了。仅需三步就可以等着1号店配送人员为你送货上门。而与其它APP不同的是，通过掌上1号店的特色功能“快速购物便签”，使得原本需要步行、推车选购、排队付账的过程，被缩短到仅需10秒。即使你不是购物狂，相信也会被提升自己原本购物频率。
这种独特的购物流程，只需要把想买的商品列成便签清单（就像我们去沃尔玛之前，会写一个购物清单一样），然后点击一个“查找”，就能将所有搜索结果，按关键词分类显示在一个页面之中，让用户可以一次性选购到所有商品，并完成快速购买。这个功能，非常实用方便！
第三点：随身“下单”
这应该是中国电子商务平台APP中，最大的特点。被已应用形态，固化到手机之中，并使之成为其一个功能的形式，让中国电子商务平台成为用户裤兜中，一个随时随地的空中超市。
这种形式，随着WiFi、3G的普及，成为了让人们摆脱了PC端的束缚，并可以自由自在地使用网络，而逐渐使得电子商务平台APP成为人们口袋里必备的应用之一。随着，新的电子商务平台APP广泛应用，让越来越多的用户，能在只要有网络的地方，即可随时开展网购、浏览商品、搜索商品、比较价格、收藏商品，并进行购买。而不再会出现，担心PC，就会错过期待已久的“限时抢购”等促销活动，尽享购物便利。
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