销售净额和销售额是什么关系_百度知道
销售净额和销售额是什么关系
　所谓销售收入净额，是指销售收入减去当期销售收入中扣除的项目，如销售折扣、销货折让和销售退回等。而不是营业额减去一切开支。根据《中华人民共和国增值税暂行条例》第六条的规定，销售额为纳税人销售货物或者应税劳务向购买方收取的全部价款和价外费用，但是不包括收取的销项税额。销售净额=销售额-销售退回和销售折让　　销售收入=营业收入=主营业务收入+其他业务收入　　销售成本=营业成本=主营业务成本+其他业务成本
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出门在外也不愁商品销售谋略
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/ 商品销售谋略　
推销人员对顾客提出的异议，处理方法主要有如下几种：　　1.反驳法。即推销人员以事实为根据，来直接否定顾客异议的一种处理 方法。运用这种方法处理顾客异议时，必须善于摆事实，讲道理，做到语气 委婉，态度友好，力求使顾客心服口服；切忌语言粗鲁，强词夺理，避免使 顾客产生抵触情绪。　　2.间接法。即推销人员对顾客的异议不直接进行反驳，而是根据事实与 理由间接地加以否定的一种处理方法。这种方法是：推销人员先对顾客的异 议表示某种程度的肯定，然后再说明事实与理由，以证明顾客的看法有误。 这种方法一般不会冒犯顾客，有利于保待良好的洽谈气氛。　　3.转化法。即推销人员对顾客的异议加以相应的解释，使之转移到有利 于促成交易方面来的一种处理方法。这种方法是：利用异议的性质来处理异 议。比如，把顾客拒绝购买产品的理由，巧妙地转化为说服顾客购买产品的 理由。利用转化法处理顾客异议时，应特别注意不要给顾客留下不重视其意 见的印象，以避免弄巧成拙。另外，江要注意当顾客异议与买卖成交无关时， 不宜采取这种方法进行处理。　　第四节 人员推销的成交方略　　在人员推销活动当中，成交是推销人员与顾客就产品买卖达成一致意见 的行动过程。人员推销的最终目标，就是实现买卖成交，把产品推销给顾客。 因此，成交是整个推销活动的核心，其他各项工作都是为成交服务的。　　　　　　　　　　一、成交的基本策略 推销人员在与顾客洽谈产品交易时，应采取的成交策略主要包括如下几方面：　　（一）捕捉信号、及时成交。在实际推销洽谈中，顾客为确保自己所提 出的成交条件得到全面满足，往往下愿直接或主动提出成交，但其购买产品 的意向，总会有意无意地通过各种方式流露出来。推销人员要善于发现这些 流露出的成交信号，一经分析确定顾客有购买的意图，便应抓住时机，及时 提出成交。　　（二）灵活机动，随时成交。虽然，人员推销产品的过程要经历寻找顾 客、约见顾客、接近顾客、推销洽谈、处理异议，买卖成交等不同阶段，但 在实际推销过程中，并非必须完成每个阶段的工作之后才能实现成交。其实， 无论在任何一个阶段，只要顾客有成交的愿望，推销人员都可以抓住时机， 灵活机动地提出成交，随时完成产品推销的过程。（三）保留余地，退让成交。推销人员在与顾客商洽产品买卖交易时，应保目一定的成交余地，为最终实现成交留下退路。因为，任何产品买卖交 易的达成，都必须经过一番讨价还价，很少有一项交易是按卖方的最初报价 成交的，几乎都是在卖方作出适当的让步之后才能拍板成交。所以，推销人 员在最终实现成交之前，不能把所有的优惠条件全部拿给顾客，否则在顾客 要求你再作出让步之后才同意成交时，你就没有可以退让的余地。为了最终 促成交易，推销人员一定要保留适当的退止余地。（四）诱导顾客，主动成交。推销人员在整个推销活动当中，应始终把诱导顾客主动提出成交放在首要位置，这也是成交的一个最基本的策略。顾 客自愿提出购买推销品的要求，这说明推销人员的推销说服工作十分奏效， 也意味着顾客对产品及其交易条件感到基本满意。这样不仅能使推销人员在 与顾客的讨价还价中处于优势地位，而且能够确保双方顺利达到产品买卖交 易。所以，在推销活动当中，推销人员应千方百计地诱导顾客主动提出成交， 以减少成交的阻力，为最终实现成交开辟道路。　　（五）说服顾客，甘愿成交。在一般情况下，人们都喜欢按照自己的意 愿行事，对别人的意见都有一种不自觉的排斥心理，即使别人的见解很对也 不愿意畅快接受。因此，推销人员不仅要善于说服顾客决定成交，而且要巧 妙地使顾客感到这个决定是出于自己的主意或愿望，而下是推销人员强加给 自己的，这样顾客才能消除心理障碍，乐于达到产品买卖交易。　　　　　　　　　　二、成交的基本方法 推销人员在与顾客洽谈买卖成交时，可采取的具体方法主要有以下几种：　　（一）请示成交法。这是指推销人员直接要求顾客购买所推销的产品的 一种成交方法。一般来讲，推销人员与顾客经过一番洽谈之后，当双方对主 要问题的看法基本趋向一致时，推销人员即可向顾客提出成交要求。如果顾 客没有异议，便能达成交易。　　（二）局部成交法。这是先利用局部成交，再促成整体交易的一种成交 方法。这种成交方法主要适用于推销大宗产品或成套设备。从顾客的购买心 理上分析，重大交易会产生较强的心理压力，顾客往往持有极为慎重的态度， 一般不轻易作出成交决策，而对不太大的交易则较容易作出成交决定。因此， 对于重大交易，推销人员应先在局部问题上与顾客达成交易，即分段进行成 交，以减轻顾客压力。然后，在此基础上，再就整个交易与顾客取得一致意 见，实现最终全面成交。　　（三）假定成交法。是在假定顾客已经作出购买决策，而后再形成事实 上成交的一种成交方法。在实际洽谈时，推销人员通过观察分析对顾客肯定 购买推销品深信不疑之后，凭着强烈的自信心，假定顾客已经同意成交，便 向顾客提出履行成交手续。这样不仅能缓和成交时的紧张气氛，而且能够增 强顾客的购买信心，使之作出最后的成交决定。　　（四）选择成交法。这是推销人员通过向顾客提供一些购买选择方案， 来促成买卖交易的一种成交方法。例如：推销人员向顾客提出：“我是把货 给你送来，坯是你派车去拉？”实际上，这种方法也是由假定成交法演变而 来的一种成交方法。它的前提是假定顾客已经作出购买决定，然后提供可以 选择的交易方案，无论顾客选择其中的任何一种方案，结果都表明成交业已 达成。（五）限制成交法。这是推销人员利用某种销售限制条件来创造成交机会，以至促成买卖交易的一种成交方法。如推销人员可对顾客说：“这种产 品是我厂研制开发的新产品，上市头一个月期间实行让利销售，一个月之后 实行市场价格。”人们普遍都有一种“机不可失，时不再来”的心理认识， 遇到便宜优惠的有利时机，一般都不愿意轻易错过。通过各种销售限制来创 造成交机会，可以激发顾客的购买热情，达到买卖成交的目的。（六）从众成交法。这是推销人员利用顾客的从众心理，促其做出购买决定，以达到成交目的的一种成交方法。从众是人们普遍的一种心理现象， 受这种心理的影响，使得人们在购买产品过程中更趋于社会群体。通俗地讲， 就是看到大家都在买，自己也想买。推销人员充分利用顾客的这种从众心理 动机，可以有效地促进与顾客达成产品买卖交易。　　（七）优惠成交法。这是推销人员通过向顾客提供各种优惠的购买条件， 以促成交易的一种成交方法。比如，在价格上给予优惠；在货物运输上给予 免费，在支付贷款上给予便利等。这是利用顾客的本利心理动机，实行让刊 销售和提供优惠条件，以给予顾客一定的满足，促使买卖成交。　　第八章 销售促进策略　　随着商品经济的高速发展，市场的需求特点和结构不断变化，竞争的激 烈程度日趋加剧，这些都要求企业必须具有较强的应变能力，除了要善于运 用广告宣传、人员推销两大基本促销方法之外，而且还要善于密切结合市场 变化，采取灵活多样的其他促销手段，以提高产品的竞争能力，扩大产品的 市场销路。　　第一节 公共关系促销技巧一、公共关系的概念及作用（一）公共关系的概念。 公共关系又称公众关系。它是指企业在搞好生产经营管理、生产优质产品的基础上，为增进社会各界的理解、信任和支持，树立良好的企业形象， 而开展的一种宣传推广活动。从这一概念可以看出，公共关系的对象不是个 人消费者而是社会群体；公共关系的目标是谋求公众的理解、信任和支持。 但是公共关系作为一种促销手段，它的根本目的旨在促进产品的市场销售。 公共关系包括企业内部公共关系和企业外部公共关系两个方面，但从发 挥公共关系的促销职能上讲，它主要涉及的是企业与外部环境的公共关系。 如对其他企业的关系、对中间商的关系、对顾客的关系、对群众团体的关系、 对新闻机构的关系、对政府机关的夫系等。在处理这些关系时，企业必须始 终坚持把公共关系与公众利益结合起来，与企业的声誉结合起来，通过实际 行动为公众谋利益，以赢得公众的信赖，密切与公众的联系，树立最佳的企业形象。（二）公共关系的促销作用。 企业开展的公共关系活动，其促销作用主要表现在如下几个方面：1.提高企业的知名度，扩大企业产品在公众中的影响效应。在竞争企业如林、竞争产品众多的市场环境条件下，广大公众对企业的了解程度深浅、 印象效果好坏，也就是说一个企业在公众心目中知名度的高低，直接关系着 其产品的市场销售。因为，购买自己喜欢并熟知的企业生产的产品，是广大 顾客的一种普遍心理。企业要想扩大自己产品的影响，首先必须提高企业的 知名度，这也就需要通过广泛而深入的公共关系活动，来加深公众对企业的 印象，加强企业在公众心目中的地位。这种印象和地位能够使公众在购买商 品时，自觉把本企业产品作为购买选择的目标，这就给本企业产品的市场销 售带来了更多的机遇。2.沟通与社会各界的联系，为企业占据市场创造良好他外部环境。每个企业的产品要进入市场销售，需要经过很多的环节，如批发商、零售商、运 输部门、税务机关、物价骨理和工商管理机关等。其中某一环节出现阻力， 就可能会给企业占领市场造成障碍。企业通过开展公共关系活动，与社会各 界建立密切的联系，融合相互之间的感情，增进相互之间的信任，求得社会 各界的充分理解和大力支持，这样就能为企业占领市场创造一个良好的外部 环境，保证产品市场销售的畅通无阻。　　3.树立良好的企业形象，吸引更为广泛的顾客购买本企业的产品。一个 人的形象下佳，就不会有引人注目的魅力；一个企业的形象不佳，其产品就 不会有通畅的销路。可以说，良好的企业形象是实现产品畅销的先决条件之 一。企业树立良好的形象，不仅要靠先进的管理，生产价廉物美的产品，提 供优质周到的服务等来塑造企业的良好形象；而且也要靠广泛性、持续性的 公共关系活动，去宣传企业，影响公众，在公众心目中树立企业的良好形象， 提高企业对公众的凝聚力和感召力，把广大的社会公众吸引到本企业产品的 购买行列中来。（三）公共关系促销的基本特点。　　公共关系促销的基本特点，主要表现如下三个方面：1.影响大。企业开 展的公共关系活动，所面向的不是顾客个体，而社会的公众群体；其产生的 影响作用不是暂时的，而是深远的。同时公共关系对于产品的促销作用不是 直接的，而是间接的；它不是着眼于企业的目前利益，而是着眼于企业的长 远利益，为企业的发展创造最佳的环境条件。从这种意义看，公共关系的作 用也是巨大的。2.效果好。企业所进行的广告宣传活动，内容均为企业的白 我评价，多少有“王婆卖瓜”之嫌，易使公众半信半疑，存有戒心。企业所 开展的公共关系活动则截然不同，它的根本出发点是把企业利益与公众利益 相结合，通过为公众谋利益来实现企业的利益。这样公众能够从企业的实际 行动中享受到实惠，从而增强对企业的信任和良好印象，在购买本企业产品 时就很少存有戒心。由此可以看到，公关活动与广告宣传相比能够产生更好 的效果，这种效果不仅表现在对于促进产品的销售上，而且也表现在对于企 业各项工作的顺利开展上，卓有成效的公共关系活动，能够为企业开展各项 工作疏通关系，开辟道路，创造良好的外部环境条件。　　3.成本低。企业所进行的广告宣传和人员推销由于是一种商业活动，其 需要耗费较多的费用开支，容易增加产品销售成本，而企业所开展的公共关 系活动，则属于一种社会交往活动，在一般情况下无须支付费用，在特殊情 况下所需的费用也相对较少。从这种意义讲，公共关系又是一种成本较低而 影响大、效果好的促销手段。　　　　　　　　二、公共关系促销的基本形式 企业运用开展公共关系活动以促进产品销售的基本形式，主要包括：宣传报道促销法、公益赞助促销法、社会交往促销法等。（一）宣传报道促销法。 宣传报道促销法是指企业在开展公共关系活动中，通过大众新闻媒介向社会各界宣传介绍企业各项事业的发展动态和获得的各项成果，以求在公众中树立良好的企业声誉和形象，从而促进产品销售的一种形式。1.宣传报道的内容。企业通过公共关系进行的宣传报道。内容主要包括：（1）企业发展的各种动态信息。（2）生产经营管理取得的最新成就。（3） 产品质量创出的最新水平。（4）科研和技术进步的最新发展。（5）新产品 开发的最新动态。（6）企业销售服务的最佳事迹。（7）企业荣获各种最新 荣誉。（8）知名人士来企业参观访问的最新消息。（9）企业其他有关的新 闻。　　2.宣传报道的途径。企业通过公共关系活动来谋求大众新闻媒介对本企 业的宣传报道，主要途径包括：（1）加强与新闻界的密切联系，争取新闻界 的理解和支持，使新闻界把本企业作为一个宣传报道的重点单位。（2）密切 与新闻界的信息联系，积极组织企业的新闻工作人员撰写稿件，投递给新闻 单位播发。（3）由企业自行举办新闻发布会，邀请新闻记者莅会，发布有关 本企业的新闻，并组织协调记者予以宣传报道。（4）定期或不定期地邀请新 闻界人士到本企业参观访问和采访报道。（5）企业自己创办报刊，在社会上 发行或赠送社会公众阅读，以达到宣传报道本企业的目的。　　3.宣传报道的原则。企业在通过公共关系进行宣传报道当中，应遵循的 原则主要包括：（1）宣传报道应实事求是，事实准确，不得运用虚假报道愚　　弄公众；否则，会直接损害企业的形象。（2）宣传报道应侧重于宣扬企业各 项事业的发展及成就，不得搞成商业性质的广告宣传和产品促销，否则，会 引起公众的逆反心理。（3）利用宣传报道促进产品销售，应着眼于企业的长 远利益和广泛的影响效应，不得急功近利，急于求成；否则，会弄巧成拙， 达下到公共关系所追求的预期目标。（4）宣传报道仅仅是公共关系促销的一 种形式，应注重与其他形式和其他促销策略组合在一起，以便发挥出更大的 效能。（二）社会交往促销法。 社会交往促销法是指企业在开展公共关系活动中，通过加强与社会各界的联系，密切与公众群体的感情，增进彼此之间的理解和信任，从而间接地 起到促进产品销售作用的一种形式。企业的生产经营活动不是封闭的，而是 开放的，不仅与市场有着不可可割的联系，而且与社会各界也有着密切相关 的联系。通过公共关系活动，加强与社会各界的交往，赢得社会各界的支持， 是搞好生产经营活动、促进产品销售的重要保证条件之一。1.社会交往促销的基本形式及内容，主要包括下列几个方面：　　（1）与顾客建立密切的联系。顾客是企业产品的购买者，增进顾客对企 业的理解和信任，是公共关系促销的一项重要任务。企业在开展公共关系活 动时。应采取各种形式加强与顾客的社会交往，密切与顾客的感情联系。其 主要形式有：第一，经常性地举办用户座谈会，征求顾客对企业的意见和建 议。第二，成立用户联谊会，组织顾客开展联谊活动。第三，定期或不定期 地对用户进行走访和信访。第四，开展怦选最佳用户和顾客活动等。（2）与中间商建立密切的联系。中间商是企业产品与市场相联系的桥梁和纽带，同中间商建立紧密的、友好的协助关系，对于促进产品销售具有特 别重要的意义。企业在开展公共关系话动时，应重点从这样几个方面加强与 中间商的联系：第一，邀请中间面访问企业；第二，开展经常性的慰问中间 商活动，第三，组织中间商开展销售本企业产品竞赛；第四，注重与中间商 建立伙伴关系，帮助中间商解决经营本企业产品过程中的实际困难；第五， 不定期地组织开展厂商联谊活动；第六，对销售本企业产品成绩优异的中间 商给予一定形式的嘉奖等。（3）与社会公众建立密切的联系。社会公众对企业的评价，决定着企业声誉；同时，社会公众也是企业产品现实的或潜在的顾客之源。企业在开展 公共关系活动中，应重点从这样几个方面加强与社会公众的联系：第一，举 办文艺晚会、电影招待会等对社会公众进行慰问；第二，邀请社会名流、公 众代表等到企业进行座谈讨论和参观访问；第三，组织社会公众开展各种联 欢或联谊活动：第四，在社会公众中间组织开展有关本企业及其产品知识的 有奖竞赛活动；第五，有组织地征询和搜集社会公众对本企业的意见、建议、 要求及希望等。　　（4）与社会团体建立密切的联系。与社会团体建立良好的关系，是企业 产品销售不可缺少的外部环境条件之一。比如，与科研机构、学术团体建立 紧密的关系，有利于加速本企业的科技进步。企业在开展公共关系活动中， 应注意从这样几个方面加强与社会团体的联系：第一，积极加入与企业相关 的社会团体组织；第二，积极参加社会团体举办的各种集会、学术交流、社 会交往、联欢联谊等活动；第三，积极为社会团体提供力所能及的帮助和支 持，第四，积极加强与社会团体的信息联系和友好协作　　　　（5）与政府部门建立密切的联系。企业的上级主管部门以及与企业生产 经营活动相关的物价、工商、税务、金融等各个部门，赢得他们的支持，对 于促进企业产品销售具有极其重要的作用。企业在开展公共活动中，要特别 注意加强与他们的联系。第一，及时向有关政府部门汇报情况，请示工作， 第二，及时向有关政府部门通报信息和反馈信息；第三，及时邀请有关政府 部门领导前往本企业检查、指导工作；第四，及时征询有关政府部门对本企 业的指示、建议、要求和希望；第五，经常组织开展一些与政府有关部门人 员的联欢联谊、座谈讨论、社会交往活动等。　　2.社会交往促销的基本原则。企业在开展社会交往促销活动当中，应遵 循如下三项基本原则：　　（1）以诚相待的原则。真诚是人与人之间社会交往、建立感悄的基础， 也是赢得理解、信任、友谊和支持的前提。企业在开展以社会交往促销为主 要内容的公共关系活动中，必须始终如一地坚持以诚相待的原则，以真诚的 态度与顾客、中间商、社会公众、社会团体、政府部门等进行社会交往和加 强联系，使之相互间的关系建立在诚实可信的基础之上。　　（2）谋求一致的原则。利益是人们行为的导向。企业在开展以社会交往 促销为主要内容的公共关系活动当中，要善于把企业的利益与社会公众的利 益结合起来，谋求两者利益的一致。这样才能密切企业与社会各界的关系， 赢得社会各界的理解和支持。如果只强调企业自身的利益，忽视了社会各界 和公众的利益，那么就会丧失社会各界和公众对企业的理解与支持，而难以 达到促进产品销售的预期目的。（3）相互支持的原则。支持都是相互的，单方面的支持是不可能长久的。企业在开展以社会交往促销为主要内容的公共关系活动当中，要注重通过为 社会各界和公众提供有益的支持，来赢得社会各界和公众的支持，切实把这 种支持建立在相互给予的基础上。只有通过相互的支持，才能更进一步地加 深相互的理解和密切相互的关系，这样就能够为企业的产品销售创造更有利 的社会外部环境。（三）公益赞助促销法。公益赞助促销法是指企业在开展公共关系活动中，从为公众谋福利出发，热情赞助公益事业，以赢得公众的理解和支持， 树立良好的企业形象，从而达到促进产品销售目的的一种形式。公益事业由 于与公众的利益相联系，因而是公众最为关心的事情。通过一定的方式给予 公益事业一定的赞助，最能打动公众的心，引起公众对企业的好感和信赖。 所以，赞助公益事业是树立企业良好形象的一个最有效的方法，也是公共关 系活动的重要内容之 1.公益赞助促销的途径。主要包括这样五个方面：（1） 赞助社会福利事业。如给养老院、残疾人保障工作提供帮助。（2）赞助社会 公益事业。如给教育事业、城市建设事业等提供支持。（3）赞助社会体育事 业。如协助有关单位举办体育比赛活动。（4）赞助科技发展事业。如出资建 立科技发展基金、设立人才奖励基金等。（5）赞助社会文化事业。如出资举 办各种知识竞赛活动、文艺演出活动、学术交流活动等。2.公益赞助促销的 原则。包括这样三个方面：（1）有益于公众的原则，即企业所提供的各种赞 助必须有益于社会公众，为社会公众谋取相应的利益，以求得社会公众对企 业的好感。（2）有利于促销的原则。企业在提供各项赞助时，应注意与产品 促销结合起来。比如，赞助体育比赛时，应在体育场地设置企业产品广告牌； 赞助科技发展事业时，应以企业厂牌或牌号命名所设立的各种基金等，使赞助活动和广告宣传活动融合在一起，以取得产品促销的效果。（3）量力而行 的原则。企业向公益事业提供的各种赞助，必须是在企业人力、物力、财力 的允许范围之内，不能超过自己的承受能力；否则，就会影响企业的经济效 益，使企业陷入不利的困境。三、公共关系的促销策略　　（一）树立强烈的公关意识。企业的决策者和销售人员有无强烈的公关 意识，是搞好公共关系活动的关键。企业要想把公共关系活动与生产经营销 售活动融汇贯通起来，充分发挥公共关系对于促进产品销售的职能，必须要 求企业全员，特别是企业决策者和销售人员要有强烈的公关意识，高度重视 公共关系，紧紧围绕着树立企业形象和实现产品销售目标，全方位地开展公 共关系活动。　　（二）健全公关活动组织。公共关系是一门技巧性、艺术性较高的学问， 如果没有具有一定专业水平和技能素质的人才，就很难胜任该项工作；同时， 公共关系作为一种有效的促销手段，又是企业一项经常性的经营管理工作， 如果没有专门的机构具体负责进行组织策划和实施，也很难发挥其应有的作 用。为确保公共关系活动有组织、有目标地开展起来，企业应建立专门的公 关机构，选配高素质的公关人员。（三）有针对性地制订公关活动方案。企业应根据实际工作和具体需要，有的放矢地研究制订公关活动方案，做到有目标地组织开展公共关系活动。 如在某项新产品上市销售之时，为配合这项新产品的促销，企业在制订公关 活动的方案当中，可考虑组织召开中间商座谈会、新闻发布会、赞助举办以 新产品牌号命名的体育比赛等。这样有针对性制订的公关活动方案，通过实 施便可有效地实现预期的活动目标。（四）有尺度地检查公关活动的效果。企业开展公共关系活动必须同促进销售产品相联系，以产品销售的增长幅度来检验公共关系活动的实际成 效。但是由于公共关系活动对于产品销售的促进是间接的、缓慢的，它主要 是通过树立企业的良好形象，争取公众的理解、信任和支持，来达到促进产 品销售的目的。因此，不能简单地用产品销售额来考核公共关系活动的具体 效果，应把公众对企业的印象好坏、外部环境对企业产品销售的有利程度， 和一定时期年产品销售的增长幅度等各种因素综合进行考虑，以检验和确定 公共关系活动的实际成效。第二节 营业推广促销技巧　　营业推广促销是指企业通过利用商业渠道之外的各种经营手段，在一定 范围内进行产品的实际销售和宣传推广，从而促进产品销售的一种促销方 式。它是通过实际销售产品来介绍推广产品，以达到促进产品销售的目的。 营业推广促销的具体方法各种各样，掌握和运用这些方法是企业搞好产品销 售的基本要求。
一、征求订货促销 征求订货促销是指企业通过会议、信件等形式，向有需求的产品用户征求订购本企业产品，从而促进产品销售的一种营业推广促销方法。这种方法一般只适用于生产销售工业品的企业，主要包括订货会促销和征订单促销两 种形式。（一）订货会促销。 订货会促销是指采取召开订货会的形式，向用户进行产品的宣传推广，井同时征求用户订购本企业产品的一种促销方法。这就是：产需双方的代表 聚会在一起，通过交流产品信息、进行交易洽谈等活动，在协商一致的基础 上，签订供销合同，实现产品销售。1.订货会促销的作用。主要表现在：（1）便于供需双方见面，互相通报情况，交流信息；洽谈交易，能够密切双方的感情，建立稳定的供销关系， 使企业能够占据稳固的市场份额。（2）便于企业向用户详细地宣传介绍产品，加深用户对本企业的了解和印象。（3）便于用户集中到一起看样选购产品，企业容易承揽大宗订货，实 现产品的批量销售。（4）便于征求用户对本企业的产品质量、销售政策、服 务方式等各个方面的意见和建议，以利企业改进产品质量和经营策略，更好 地适应顾客的需求，提高产品市场竞争能力。2.订货会促销的类别。第一，按召开订货会的范围分类，可划分为全国性订货会和地区性订货会，全国性订货会是指邀请全国的用户参加；地区性 订货会是指邀请某一地区的用户参加。第二，按召开订货会的主办单位分类， 可划分为供方订货会和需方订货会两种。供方订货会是指以产品生产企业为 主办单位；需方订货会是指以产品用户为主办单位。第三，按主办单位多少 分类，可划分为单独订货会和联合订货会两种。单独订货会是指由一家企业 发起并主办；联合订货会是指由几个厂家联合发起并主办，第四。按订货产 品的项目分类，可划分为单项产品订货会和多项产品订货会。单项产品订货 会是指以推销和订购一种产品为目标而召开的，多项产品订货会是指以推销 和订购几种不同种类或多项同类产品为目标而召开的。　　3.召开产品订货会的步骤。主要有：（1）搜集和掌握使用本企业产品用 户的基本情况。如所在区域、需求数量和购买特点等。（2）进行召开订货会 的筹备工作。如需要推销的产品及其品种，需要向用户通报的产品信息和企 业情况等。（3）通过电话、信件、传真等向用户发出参加订货会的邀请。（4） 向参加订货会他用户介绍企业和产品的情况，组织用户参观企业及其产品的 生产过程，以及观看陈列展示的产品样本。（5）与用户进行产品买卖交易洽 谈，解答用户提出的各种疑难问题。（6）在双方协商一致的基础上，签订产　　品订货合同。　　4.订货会推销的原则。主要有：（1）满足用户需求的原则。用户是企业 的上帝，全心全意为用户服务应是企业始终不渝的方针，由于莅会的用户一 般都是本企业产品的主要购买者，企业应充分利用这一机会，虚心征求用户 意见，听取用户反映，热情周到地为用户服务，尽最大努力满足用户的需求。（2）谋求利益一致的原则。企业要把自己的利益与用户的利益看得同等重 要，坚持共同发展、共同繁荣的方针，积极维护用户的利益，帮助用户解决 所面临的困难，努力为用户提供最满意的销售朋务。（3）严格履约的原则。 用户与企业签订的订货合同一经生效，企业要严守信用，严格履行合同，确 保合同及时圆满地予以兑现。（二）征订单促销。 征订单促销是指企业通过向潜在用户及顾客发出产品征订通知单，征求用户及顾客订购本企业的产品，以达到推销产品目的的一种促销方法。具体 做法是：企业根据产品的特性和掌握的市场资料，以信件的形式向可能购买 本企业产品的用户及顾客发出征订通知单，如果用户及顾客愿意购买即可自 行填写订货单并回复给企业，企业便以此作为双方签订的订货合同而加以履 行，按照订货单上规定的条件向用户及顾客发运所订购的产品。1.征订单促销的特点。主要包括：（1）简便省钱。企业印制的产品征订单，可以通过邮电局发往全国各地的广大用户及顾客，便于节省推销费用， 降低销售成本。（2）订货范围广。征订单促销较订货会促销的订货范围更大， 影响面更广，可以吸引更为广泛的潜在用户及顾客购买本企业的产品。（3） 容易引起注意。征订单一经送达购买者手中，便能引起购买者的特别注意， 如果有需求可能便会订购。但由于这种促销方法不能实现产需直接见面，企 业也不能直接向用户及顾客宣传介绍产品的特性，因此促销效果与订货会促 销相比较差。然而，由于这种方法特别省钱，而常常被很多企业所采用。2.征订单促销的原则。主要包括：（1）准确选择用户。找准本企业产品可能的购买者，是能够达到促销目的的关键。企业可根据市场调查掌握的情 报，以及以往购买本企业产品的统计资料和通过工商企业名录等其他材料， 选择准本企业产品的潜在购买者，然后有的放矢地发出征订单。（2）搞好产 品介绍。企业向用户及顾客发出的征订单上，一定要详细写明推销产品的名 称、牌号、生产企业、规格型号、用途特点、销售价格、服务项日等，以便 用户及顾客选择定购。（3）严格讲求信誉。企业向用户及顾客征订的产品必 须货真价实，决不能利用用户及顾客不能亲临现场观看产品实物样本之便， 以欺骗手段推销假冒伪劣产品；同时，对用户及顾客寄回的订货单，要严格 按合同执行。
二、产品展销促销 产品展销促销是指企业在一定的销售市场区域，通过产品实物展示和出售，以达到促进产品销售目的的一种营业推广促销方法。这种促销方法的特点是：把产品拿到预定的场所，展现在顾客面前，供顾客参观和选购，做到 边展边卖、当场成交。在展销过程中，顾客能够充分地对产品进行观赏和评 价，易于引起顾客的购买欲望，激发顾客采取购买行动。同时，企业利用展 销的机会，不仅能够向广大顾客介绍推广产品，为开拓市场创造更多的机会，而且能够直接实现产品的售出，为企业提高经济效益、创造更多的增收门路。 这种方法一般最为适用于新产品上市时的促销。（一）产品展销的基本形式。主要包括如下三种：　　1.定点展销。就是在企业自行开办的产品展销商店或从其他经营者中间 租赁的展销商店，或在其他商店设立展销专相等固定地点进行产品展销。如 企业可在百货商场租赁一个柜台，作为本企业产品的展销专柜，由专人负责 专门展示和销售本企业的产品。这也是长期进行产品展销活动的一种促销形 式。其优点是：由于这种展销形式的地点较为固定，展销时期有连续性，有 利于产品对所在市场区域的强化渗透，不仅便于吸引老顾客重复光顾购买， 而且能够吸引更多的潜在顾客购买。其不足之处是：这种展销形式由于只固 定在小范围的市场区域，如果企业设立的展销点太少，那么产品展销推广的 广度就会受到局限；如果企业设立的展销点太多，那么企业工必须耗费大量 的经营力量。　　2.流动展销。就是在不同的市场区域、不同定的地点巡回进行产品展销。 例如，企业可在 A 地的某一商店租赁一个柜台展销本企业产品一段时间，待 本企业在 A 地占稳住市场之后，转由利用 A 地商业渠道经销，再到 B 地的某 一商店租赁一个柜台进行展销。这种展销形式的优点是：便于运用有限的经 营力量逐步开拓各个市场。其不足之处在于：由于展销一个时期更换一个地 点，不利于巩固新占领的市场地位。3.会议展销。就是通过参加各种商品交流会议进行产品展销。这种形式可分为两种：一种是利用参加社会上举办的商品展览会、商品展销会、商品 交易会和商品订货会等机会，组织本企业产品莅会进行展销。这种形式由于 本企业不是举办单位，而只是参与者，因而缺乏主动权，在展销过程中受到 一定程度的限制；另一种是企业自行举办产品展销会和产品订货会等，面向 社会展销本企业的产品。这种形式企业虽然占有主动权，但由于受企业知名 度和号召力的限制，展销的规模很难搞得较大，能吸引顾客的范围和数量也 有一定的局限性。会议展销属于一种临时性的促销活动，展销时间、参展产 品和参展人员较为集中，展销期间既能够广为宣传推广本企业的产品，争取 大主顾的批量订货，又能够向参展的社会各界公众零售，扩大产品的影响范 围。但由于这是一种临时性的促销活动，所以企业不能单一地依赖这种形式， 只能把它作为一种补充性的促销措施加以利用。（二）产品展销促销的策略。企业在利用展销促进产品销售的过程中，第一，对展销的产品要标明生产企业、品名、型号、牌号等，以增强顾客对 产品的印象；第二，对展销的产品要确保质量，并要刻意进行装璜和打扮， 使之更能引人注目；第三，对展销产品的特点、功能、品质、效用和使用方 法等，要向顾客进行详尽的介绍和说明，以加深顾客对本企业产品的了解； 第四，对展销的产品要向顾客进行操作和示范表演，以显示产品的特性，第 五，对展销产品的场所和柜台的布置，要讲求艺术效果和影响效应，以感染 顾客；第六，展销的产品要故到货源充足，品种齐全，以满足顾客的购买需 求。　　（三）产品展销促销的效应。主要表现在：第一，利用各种途径展销产 品，能够集中进行产品的宣传推广，有利于提高产品的知名度，扩大影响范 围，打开销售市场；第二，产品集中展出，顾客选择余地较大，购买比较踊 跃，而且易受随众心理的影响，采取购买行动比较迅速，有利于扩大产品的　　销售，也便于顾客购买到称心如意的产品；第三，在展销期间，企业可直接 观察到顾客对本企业产品的反映，便于掌握市场变化和需求动向的各种信 息，有利于企业针对性地改进产品、提高质量、制订更有效的经营策略。从 以上几点可以看到，展销促销对于宣传推广产品，密切供需联系，掌握市场 信息，促进产品销售具有重要作用。
三、自行营业促销 自行营业促销是指企业自己开设经销店，批发及零售本企业产品的一种营业推广促销形式。企业在利用商业渠道销售产品之外，在经营力量允许的情况下，通过开设自己的经销店，营业销售本企业的产品，这样便于产需直 接见面，面对面向顾客销售产品，能够及时听到顾客对本企业产品的反映， 搜集掌握第一手市场信息资料，为改善经营管理和制订销售策略提供准确的 依据，同时，又能直接进行产品销售，提高销售收入。企业自行营业促销的形式，主要有以下几种：　　（一）自设产品经销商店。这是企业普遍采取的一种形式。一般是在企 业所在地开设自营商店，也有的企业同时在顾客集中的市场区域，如大中城 市开设自营商店，从事本企业产品的零售业务。企业自设产品经销商店，一 般着重于产品的促销，其经营规模不大，销售额不高，只能作为企业产品销 售的一种补充，而不能作为产品销售的主渠道加以依靠。（二）创办产品经销公司。这是指企业设立自己的产品经销公司，专门负责本企业产品的全部销售业务。这种经销公司不仅负责组织利用商业渠道 经销本企业的产品，而且负责向中间商批发产品和向顾客零售产品。同时， 这种经销公司一般是对企业实行承包经营，具有相对独立的法人地位，其任 务既包括产品的各种促销工作，又包括企业生产的各种产品的全部销售工 作。因此，经营规模较大，需要拥有较强的经营力量，一般只适用于产品销 售任务艰巨的大中型企业。（三）组建联合经销公司。这是由企业与其他有关商业企业实行联合经营，以促进本企业产品销售的一种形式。企业与商业企业组建联合经营公司， 共同携手销售本企业产品，一方面有助于企业直接深入市场，随时掌握市场 的需求动态，及时改进生产经营策略，确保产品适销对路；另一方面有助于 减少批发环节和流通费用，缩短产品流转时间，加快产品的市场销售速度； 再一方面有助于扩大产品销售，增加产品销售量。因此，这也是一种十分有 效的自营促销方式。　　企业在采取组建联合经销公司的方式时，应注意这样几个问题：第一， 组建联合经销公司应坚持互惠互利的原则。第二，要从最有利于本企业产品 的市场销售出发，选择好联合经销的伙伴；第三，要在协商一致的基础上签 订联合经营协议，确定双方的权利和义务；第四，要严格按照联合经营协议， 共同加强对联营公司的管理，确保创造最佳的销售成果。
四、委托代销促销 委托代销促销是指企业把自己生产的产品委托经销商代为销售，以达到促进产品销售目的的一种营业推广促销方法。在委托代销促销活动中，企业与经销商之间不是产品买卖关系，而是委托与被委托的关系。委托企业与代 销经销商通过签订产品代销合同建立业务联系，由代销商按合同规定的销售 价格代替企业销售产品，而委托企业则根据实际销售量或销售额，按照合同 规定的比率向代销商支付代销业务费。这种方法比较适合于不设立自销商店 和不搞联合经营的企业。　　企业在采取委托代销的方法时，应该注意的事项有：第一，选择好代销 商。这是搞好代销的关键环节。企业在选择代销商的过程中，要从其商业信 誉、销售能力、经营水平、推销策略等方面加以分析，择其优者而选之。第 二，签订代销合同。在选择好代销商之后，应与之在协商一致的基础上签订 产品代销协议，以便在具有法律效力的协议制约下，双方能精诚合作、齐心 协力地搞好本企业的产品销售。第三，协同开展产品促销活动。企业要善于 与代理商加强产品促销方面的合作，帮助代销商搞好代销产品的促销业务， 以便扩大产品的影响，吸引更多的顾客，创造更大的销量，使双方都能从中 受益。　　第三节 优惠销售促销技巧　　优惠销售促销是指企业为刺激顾客购买本企业产品，而在产品销售当中 给予顾客某些好处和利益，所采取的一种经营策略。优惠销售既是一种促销 措施，又是一种竞争手段，其根本作用在于争取顾客，刺激消费，提高产品 的市场竞争能力，夺取稳固的市场地位。由于获得利益是人们的普遍愿望， 利益是引导人们购买行为的趋动力，所有的顾客购买产品的行为都是从获得 一定利益的愿望出发。企业在销售给顾客产品的同时，再给予顾客适当的优 惠，使顾客能够获得额外的利益，就能够吸引更多的顾客购买本企业的产品， 实现更大的产品销售收入。　　企业采取优惠销售促销的途径，主要包括：有奖促销法、降价促销法和 特种优惠促销法等。
一、有奖销售促销 有奖销售促销是指企业对购买本企业产品的顾客，根据不同的情况，给予不同形式的奖励，以促进产品销售的一种方法。有奖销售，也是目前众多 企业热衷于采用的一种临时性的促销手段。企业对购买本企业产品的顾客， 给予一定形式的奖励，使顾客感到购买产品既能满足需求，又能获得利益补 偿，以激发顾客的购买动机和兴趣，甚至可以在一定范围和程度上掀起购买 本企业产品的热潮，这样有利于本企业产品的大量销售和销售收入的大幅度 增加。（一）有奖销售的策略。　　企业在采取有奖销售促销时，应根据市场需求的变化动态和本企业产品 的销售状况，认真研究制订相应的实施策略。1.正确确定实行有奖销售的产品。由于有奖销售需要增加产品单位销售成本，因此，并非企业生产的所有产品都要实行有奖销售。企业的产品是否 需要实行有奖销售，应在充分了解和掌握市场供求关系、同类产品竞争状况 及其发展变化动向，并经过缜密地分析论证的基础上，然后确定对哪一种类 或规格的产品实行有奖销售。在一般情况下，实行有奖销售的产品，应是市 场同类产品较多，本企业产品在竞争中处于不利地位的产品；市场供大于求， 销售疲软的产品；企业产大于销，对再生产造成一定影响的产品；产品寿命 周期处于衰退阶段的老产品；正常销售难度较大而又出现积压的产品等等。 对这类产品实行有奖销售，能够刺激购买，创造新的市场机会，有利于改善 产品的销售状况。　　2.认真确定奖励购买的形式。在确定实行有奖销售的产品之后，还要确 定好实行奖励的具体形式及实施办法。这一点是有奖销售能否达到预期目标 的关键。给购买本企业产品的顾客提供什么形式的奖励，是奖品还是现金； 顾客购买产品在什么条件下才能获得奖励，是机会中奖还是普遍有奖，顾客 获奖采取什么方式进行兑现等等，都必须进行认真的研究和论证，提出具体 的实施方案，特别是确定奖励购买的形式，一定要密切联系企业实际，从最 有利于刺激顾客购买，最有利于与同类产品展开竞争出发，以求达到最佳的 促销效果。　　3.科学确定奖励的费用数额。企业无论给予顾客是物品奖励还是现金奖 励，或者是其他任何形式的奖励，都必然会增大销售成本，减少单位产品销　　售利润。因此，企业在实行有奖销售时，应在认真进行销售成本和销售利润 预算的基础上，根据实行有奖销售产品的总销售成本或利润总额中，提取一 定比例或份额作为奖励顾客的费用开支。同时，要力争做到通过实行有奖销 售来实现产品销售额的提高，以保证产品销售总利润额不至于减少，从而使 奖励顾客的费用开支得到弥补；但切忌不能通过提高有奖销售产品的价格来 弥补。否则，只会降低产品的竞争能力和有奖销售的效果。　　4.切实搞好有奖销售的宣传。企业在实行有奖销售时，应利用广告、新 闻媒介等多种形式，广为宣传，大造声势，让广泛的顾客知道、了解本企业 所开展的有奖销售活动。在宣传当中，应说明实行有奖销售的产品、地点和 奖励的形式等，以加深顾客的印象，吸引广大顾客踊跃参加有奖销售。（二）有奖销售促销的形式。 企业在实行有奖销售促销时，可采取的具体形式主要有：　　1.以量论奖。这是根据中间商经销本企业产品的数额或顾客购买本企业 产品的数额，来决定给予奖励金额的数额，从而促进产品销售的一种方法。 比如，企业可规定凡购进本企业产品满一万元者给予一百元奖金，满十万元 者给予一千元奖金。这种有奖销售方法，是企业自销产品常用的一种有奖销 售方法，其作用在于刺激中间商或顾客批量购买本企业的产品。2.当场抽奖。这是根据顾客购买一定金额的本企业产品，发给相应数量的抽奖卷，然后在抽奖箱抽签，根据签上标明有无奖励，来决定给不给奖。 如果标明有奖励的金额或物品，即当场发给顾客。这种方法较为简单易行， 而且大多数顾客喜欢当场购物当场抽奖。这种方法一般适用企业下设的自营 商店。企业在采用这种有奖销售形式时，要求做到这样几点：（1）要确定好实行抽奖产品的总量。（2）要确定好顾客购买多少钱的产品，可发给一份抽奖 卷。（3）要事先把奖励的金额或物品标在签上，并要有相应数量的无奖签， 然后全部放入抽奖箱内。（4）要准备好给予奖励的物品，并且公布于众。3.号码对奖。这是根据顾客购买一定金额的本企业产品，发给相应数量的奖券，奖券上标有号码；但当时不对奖，而是等到实行有奖销售的产品全 部售出后，再统一摇奖，根据中奖号码及其规定的奖励方式进行兑奖。企业 在采用这一方法时，应注意这样三点：（1）首先要根据实行有奖销售产品的 总金额，计算出每份奖券须购买产品的金额和奖券的总份数，然后再印刷相 应数量的奖券。如准备实行有奖销售的总金额为 10 万元，每份奖券规定购买 商品金额为 10 元。那么，就需印 1 万张奖券。（2）要在规定的奖券全部发 出后，随即进行摇奖。（3）摇奖一定要公开进行，一般应邀请公证人参加， 以示公正。通过摇奖产生出中奖号码的奖券，必须按事先规定的奖励物品和 金额兑现，以不失信于顾客。　　4.商品带奖。这是事先在销售的产品包装中，放入标明有奖或无奖的奖 券，如果顾客购买到标明有奖的奖券的产品，随即按标明的奖励物品或金额 兑现。比如，实行有奖销售电视机的企业，可在电视机的密封包装盒内放入 有奖或无奖的奖券，顾客如果购买到有奖券的电视机，即可到企业予以兑奖。 这种方法非常简单，一般企业都可采用。　　5.买大奖小。买大奖小，也称买一送一法。就是指顾客购买一件价值量 大的本企业产品，奖励一件价值量小的产品，以示鼓励。如实行有奖销售西 装产品的企业，对购买一套西装的顾客，可奖给一条领带。这种方法一般只　　适用于企业下设的自营商店。6.买多奖少。这是根据顾客大量购买同种产品， 而给小量同种产品的奖励。比如，实行有奖销售饮料的企业，可对购买 10 件饮料的顾客，奖励 1 件饮料，以鼓励顾客批量购买本企业的产品。企业在 采用这种有奖销售方法过程中，须注意在奖给顾客少量产品时，必须保证做 成这笔生意仍然有利可图，不能做亏本生意。
二、降价销售 促销降价销售促销是指通过降低产品销售价格，刺激顾客购买，以加强市场竞争，促进产品销售，提高营业额的一种经营策略。一般情况下，无论是顾客，还是用户，其购买行为都是以物美价廉为宗旨的，都是希望能以最 低的价格购买到自己需求的产品。这种追求便宜的心理状态，正是采取降价 促销的主要依据。企业在产品销售活动当中，适时地降低产品销售价格，能 够给顾客以价格便宜的印象，使之产生购物行为。同时，降价销售也是一种 市场竞争手段，降低产品价格能够把原来准备去其他企业购买产品的顾客， 吸引到购买本企业产品的队伍中来，有利于在与对手竞争中占据主动权，使 本企业得到更多的销售机会，从而扩大产品在市场上的销售面。（一）降价促销的基本原则。企业在采取降价促销策略时，应遵循的原则主要有：　　1.促进销售的原则。降低产品价格的根本目的，在于提高产品的销售量。 因此，检验降价促销的效果，也必须以产品销售量的增加为标准。然而，要 确保通过降价能显著增加产品销售量，还必须对市场的供需关系与顾客的需 求倾向，以及价格心理预期进行认真的分析研究，掌握准确的市场情报信息， 正确判断自己企业经营的产品中，哪些种类需要降价，而降低价格后预计能 使销售量提高多少。对通过降低价格仍不可能增加销售量或销售量增加不明 显的产品，则不应实行降价促销策略。2.抓住时机的原则。降价促销本身只是产品销售活动中的一种临时性的经营措施，而不是天天都要以降价销售产品的，更不是所有产品都要靠降价 来进行销售。降价促销必须是在有利的、适当的时机方可采用，切忌不能泛 用和乱用。否则，就难以达到促销的目的，而顾客也会因习以为常而不感兴 趣。因此，降价促销的关键是要抓住有利时机，有目的、有选择、有针对性 地加以运用。如何判断降价促销的最佳时机，主要应考虑这样四个因素：一 是市场供需关系变化因素；二是顾客需求倾向及期望价格因素；三是竞争对 手产品销售价格因素，四是本企业产品的库存及积压因素。通过对上述四种 因素的综合分析判断，方可正确选择出降价促销的有利时机。　　3.保本盈利的原则。降价促销不仅要达到提高销售额的目的，而实际上 最根本的目的还是要争取赚取适当的利润。虽然，降低价格必然要减少产品 的营业利润，但要保证通过降价既能够促进产品销量和营业额的大幅度增 加，又能够使产品销售的总营业利润有明显增加，真正产生薄利多销的效果。 当然，也有些时候为适应市场竞争、处理积压产品、开拓新市场等特殊需要， 难以做到既要降低价格又要增加利润这种两全其美；但在这种特殊情况下， 也一定要坚持从保本不亏、略有盈利出发，争取尽最大的可能实现最大限度 的盈利。（二）降价促销的基本形式。　　企业在运用降低价格、促进产品销售的过程中，可根据实际情况下选择 如下一种或几种形式：　　1.季节性降价。这是针对顾客对企业生产经营的有些产品的需求，具有 一定的季节性特点而采取的一种降价销售措施。在顾客需求锐减，产品销售 的淡季，就需要降低产品价格，以促进销售。例如，夏季过后，消费者对空 调器的需求显著降低，如不适当降低空调器的销售价格，势必要等到下一个 夏季到来时才能出现旺销，这样就会造成空调器出现季节性积压。如果企业 及时实行降价促销策略，就能使消费者感到此时购买比在夏季买要便宜，从 而可起到刺激消费者超前购买的作用。企业在采取季节性降价时，应注意实 行降价的产品应是销售旺季过后剩余的产品，并且在降价销售完后，一般不 要再急于大量生产销售这类产品，应等到下个旺季到来前的适当时候，再组 织大批量生产经营。　　2.竞争性降价。这是企业为与竞争对手争夺顾客和产品销售市场而采取 一种降价销售措施。市场竞争很大的程度上是价格的竞争，绝大多数顾客在 市场买东西总是要货比三家的，不仅是比产品质量，更重要的是比产品的价 格。比如，竞争对手同型号的拖拉机产品卖价 5000 元，而本企业同型号卖价6000 元，本来乐于购买你的拖拉机的顾客，也会因竞争对手的便宜而被抢 走。在这种情况下，你不降低产品价格，就会在竞争中处于不利地位，甚至 会造成经营上的失败。因此，密切结合竞争对手的产品销售价格，根据需要 而适时、适当地降低产品价格，有利于提高产品的竞争力，巩固本企业产品 在市场上的地位。企业在实行竞争性降价促销时，应注意两个问题：第一，竞争对手同类同质量产品的价格比本企业产品的价格低，而又导致本企业产品销售量明显 下降时，即可考虑采取相应的竞争性降价措施。第二，本企业产品价格降低 的程度，应比竞争对手同类同质量产品的价格相一致或稍低一点为尺度：且 不可降得太低，这样一方面可能会造成与竞争对手之间搞攀比降价促销，带 动产品价格跌落到保本警戒线之下，另一方面会显著降低营业收益。3.积压性降价。这是企业为处理长期库存积压的产品而采取的一种降价销售措施，也是被市场上常称之为大甩卖的降价销售策略。企业在生产经营 活动中，往往由于经营不善、市场疲软、产品不适销对路等原因造成滞销， 出现库存积压。一旦出现这种情况，如果不降低产品价格，刺激顾客购买， 这些库存积压的产品就很难销售出去，白白占用大量资金和库存货位。及时 采取积压性降价措施，就能够把库存积压的产品倾销出去，使“死”钱变为 “活”钱。虽然，积压性降价要减少了销售收益，甚至只能保本或稍有亏本； 但是，由于提高了资金利用次数和周转速度，积压性降价出现的损失可从中 得到补偿。所以，降低价格也是处理积压产品的唯一有效的措施。　　企业在实行积压性降价促销时，应注意三个问题：第一，处理积压产品 的降价幅度，比其他降价促销形式的降价幅度要明显大一些，以保本不亏为 原则，需要的时候也可稍为亏本降价；第二，应根据产品积压的时间长短， 来决定降价的幅度大小。一般情况下，长期积压的产品比短期积压的产品降 价幅度要大；第三，应利用广告等各种途径，大肆宣传本企业实行积压性降 价销售的消息，以唤起广大顾客的注意。　　4.质量性降价。这是企业根据产品存在的质量问题所采取的一种降价销 售措施。企业在产品生产经营活动中，都会出现一些质量不太好或不合格的　　产品，这些产品如果还有使用价值，而通过正常销售又有困难。在这种情况 下，假如不采取降价处理措施，只有白白扔掉或搁置起来，那么损失就会更 大；只有以非常便宜的价格卖出去，才能使损失降到最低限度。企业在实行 质量性降价促销时，应注意三个问题：第一，应按照产品存在质量问题的程 度大小，来决定降低价格的幅度；第二，价格降低的幅度要显著低于其他降 价促销形式，不能力求保本，应坚持能卖一点钱是一点钱的原则。第三，实 行质量性降价销售产品时，必须明确地告诉顾客产品的质量存在问题，使之 清楚图便宜买得只是不太好或不合格的产品，而且产品售出后不得退换。　　5.预见性降价。这是企业根据未来市场供求关系的变化情况而超前采取 的一种降价促销措施。比如，生产服装的企业，通过分析预测当地市场未来 三个月后红色时装将被黄色时装所代替，这时如果本企业还有大量红色时 装，就必须通过降低价格加速售出，否则，等到三个月后黄色时装流行起来 时，本企业剩余的大量红色时装就会滞销。在造成产品积压之后，再采取降 价销售措施，经营收益就会大量减少。因此，在这种情况下，有预见性地提 前采取降价促销措施乃万全之策。企业在采取预见性降价促销措施，关键是 要掌握市场信息，搞好市场预测，针对可能出现的市场供求关系变化的趋势， 及时准确地作出判断，确保实行预见性降价促销决策的正确而有效。6.节假日性降价。这是企业在节日和假日期间所采取的一种临时性降价促销措施，也是通常市场上常见的节日、假日期间优惠销售。由于节假日期 间，顾客购物比较集中，购买数量也较大，适当降低产品价格，能够吸引更 多的顾客，提高产品销售额。节假日性降价一般降低价格的幅度较小，而且 只在节假日期间实行，节假日过后随之恢复正常的产品销售价格。
三、特别优惠促销 特别优惠促销是指企业在特殊的市场环境条件下，为强化本企业产品的销售，对购买本企业产品的顾客给予最具有诱惑力的优惠待遇，而采取的特种促销策略。这也是一种权宜之计的促销策略，一般不经常使用，只有在本 企业产品的市场销售不畅、顾客购买兴趣不大的困难情况下，为迅速打开市 场，扭转被动局面，改善产品销售状况才予以采用。特别优惠促销，一般有赠送产品、试用产品、产品赊销、现金回扣、让利销售等五种形式。（一）赠送产品促销法。 赠送产品促销法是指企业向一些顾客无偿赠送产品的一种特别优惠促销方法。这种方法主要适用于企业研制开发的新产品，在刚刚上市期间尚不被 顾客所认识和了解，为解除顾客的心理戒备，增进顾客对新产品的认识和了 解，企业适量地向一些顾客赠送产品。由于顾客能无偿得到产品，这是谁都 愿意占有的便宜之事，很容易在顾客中间产生强烈的轰动效应，激发广大顾 客对本企业新产品的吸引力和注意力，起到宣传、介绍和推广新产品的作用， 以谋求在顾客中建立对本企业新产品的偏爱，继而拓宽新产品的销售市场。企业采取赠送产品促销法时，应注意：　　1.向顾客赠送的产品必须是刚刚上市的新产品，并且市场尚无同类产 品，尚不被顾客认知和了解。对顾客熟知的、市场己有的老产品，不得采用 这种方法。　　　　2.向顾客赠送新产品的数量必须是极少数的。一方面用于赠送的产品总 量应是适度的，以满足打开市场的最低需要为原则，另一方面赠送顾客的数 量，也应是极少的而有选择性的。　　3.赠送新产品的区域必须是有选择的和有限度的。不能在任何市场区域 都采取这种促销方法，应以顾客集中的区域及企业预定的目标市场，作为赠 送顾客产品的范围。　　4.赠送新产品促销活动的时间，必须是极短暂的。预定赠送的新产品一 经赠送完毕，活动应随即停止，重点转向其他方式的促销活动。　　5.在向顾客赠送产品过程中，必须同时向顾客进行新产品的操作演示， 宣传介绍产品的特性及其使用方法，以加强顾客对本企业新产品的印象和兴 趣。　　6.因赠送新产品而损失的经营收益，应注重从赠送活动结束后的正常销 售中想法予以弥补。（二）试用产品促销法。 试用产品促销法是指企业把数量有限的新产品，选送给有代表性的顾客无偿使用的一种特别优惠促销方法。这种方法一般只适用于企业研制开发的 新产品。其特点是：企业刚刚研制开发成功的新产品，特别是用于生产加工 的机器设备类别的工业品，用户在不了解和没有掌握新型产品的性能、特点 和使用效果的情况下，通常不敢冒然购买，唯恐不适用或使用效果不佳，不 仅要损失大笔购买资金，而且会带来生产上的重大损失。在这种情况下，企 业把这类新产品无偿提供给用户使用一段时间，假如用户对试用效果满意而 愿意购买；再由用户向企业支付货款；假如用户对试用效果不满意而拒绝购 买，则可把产品退回企业。这样做有利于本企业新产品打开销路；也可以起 到宣传、介绍和推广的作用，使之创造更多的市场机会。企业在采取试用产品促销法时，应注意：　　1.实行试用促销的产品，应是企业首次上市经销的新产品，而且一般还 必须是机器设备类别的工业品或大件耐用消费品；同时，新产品的设计使用 寿命应较长，短期内不易损耗或损坏。2.实行试用促销的新产品，必须质量可靠，性能优良，有把握让顾客在试用期内感到满意而实现购买；假如质量低劣，性能较差，顾客在试用期内 出现问题而很不满意，不仅达不到预期的促销目的，反而会败坏企业及新产 品的声誉。3.企业应选择经常购买本企业产品的顾客，实行试用新产品，而这些顾客还必须具有一定的代表性和影响力。　　4.在顾客试用本企业新产品期间，企业应派出技术人员经常深入顾客当 中，介绍和指导顾客正确使用本企业的新产品，并要积极主动地听取他们对 使用后的反映，征求意见和建议，根据顾客的要求和新产品在使用过程中存 在的问题，及时加以改进和完善，确保试用的新产品得到顾客的认可和购买。　　5.对顾客试用新产品的时间，应规定一定的期限。时间不宜太长，一到 规定的试用期限，应及时敦促顾客作出是否购买的决策，以及支付货款或退 回产品。（三）产品赊销促销法。 产品赊销促销法是指企业把产品出售给顾客时，先不支付货款，而是等拿走产品一定时间后，再按双方约定的方式支付货款，从而达到促进产品销售目的的一种特别优惠促销法。这种方法一般适用于工业品、购买批量大的 产品或大件耐用消费品。其作用在于：一方面可以吸引暂时缺乏支付能力的 顾客购买本企业的产品，增加产品的销售量，另一方面通过赊销能够帮助顾 客解决暂时的资金困难，使顾客提前购买到所需的产品，这样能够增强顾客 对本企业的信任，有利于提高企业的市场信誉，赢得更多的市场销售机会。企业采取产品赊销促销时，应注意的事项主要有：　　1.认真研究确定实行赊销的产品及其必备的条件。一般情况下，企业实 行赊销的产品，应是市场销售疲软的产品，或者是顾客购买数量多、金额大 的产品。　　2.实行赊销必须充分考虑到企业的承受能力。由于把产品赊销给顾客， 企业需要一段时间后才能收回货款，从而会延缓本企业流动资金的周转速 度。如果企业本身资金就不太充足，周转有困难，便不宜采取这种促销方法。　　3.努力减少和避免赊销风险。赊销属于一种风险销售，顾客拿走产品后 往往会发生拖欠或赖账现象。为减少和避免赊销风险，企业在实行赊销产品 时，一方面应通过各种渠道了解和掌握顾客的信誉，只有对充分信得过的顾 客才能实行赊销，另一方面企业应与给予赊销优惠的顾客签订产品赊销协 议，明确顾客支付货款的期限和方式，以及逾期不支付贷款应承担的责任。（四）现金回扣促销法。　　现金回扣促销法是指企业对购买本企业产品的顾客，根据购买产品的总 金额，按一定比率提取现金，作为对顾客的奖金，以鼓励顾客购买本企业的 产品，从而达到促进产品销售目的的一种特别优惠促销方法。比如，企业规 定对购买本企业产品的顾客，实行按销售金额的百分之十给予现金回扣奖 励，那么顾客购买 1000 元的产品，即可得 100 元的现金回扣奖励。这种方法 对顾客有极大的吸引力，特别是在生产资料产品的销售方面最为有效。由于 顾客在购买产品时，能够从中得到好处，而且购买的数量愈大好处愈多。顾 客受这种利益机遇的趋动而易产生极大的购买热情，并且能激励顾客尽可能 地批量购买和持续购买，从而有利于大幅度地扩展本企业产品的市场占有份 额。企业在采取现金回扣促销法时，应注意的事项主要有：　　1.对实行现金回扣销售的产品，要认真做好销售成本和销售利润的预算 工作，在此基础上适当确定现金回扣的比率。企业从销售额中提取给顾客回 扣的奖励金额，应计入产品销售成本，但要力求保证实行现金回扣所造成的 销售成本增加，不会降低预期的经营利润。同时，应通过适当提高实行现金 回扣销售的产品价格和增加产品销量，来争取不断增加企业的经营利润。　　2.在实行现金回扣销售时，给予顾客的现金回扣率，应与顾客购买产品 的数额成正比，顾客购买产品的数量和金额越多，给予的现金回扣的比率应 越大，以促使顾客大量购买本企业的产品。同时，给予顾客的回扣现金，必 须是在顾客支付了货款之后才能兑现，以避免顾客拖欠货款或不履行购买行 动。　　3.企业采取现金回扣销售时，应遵循国家有关经济法规和政策规定，不 得有违法行为。（五）让利销售促销法。 让利销售促销法是指企业以减少产品销售利润为代价，使顾客从购买本企业产品中得到更多的实惠，以促进产品销售的一种特别优惠促销法。其主要做法是：假如企业原定的某种产品其销售利润率为百分之三十，在实行让 利销售时，把这种产品的销售利润率降低到百分之二十五，把百分之五的利 润通过降低产品价格的形式转让给顾客，使顾客以低于以往的价格购买到本 企业的产品，而从中受益。企业在实行让利销售过程中，应注意的事项主要有：　　1.正确作出让利销售的抉择。企业是否需要实行让利销售，关键要看本 企业产品的市场销售状况和顾客对本企业产品销售价格的反应态势。假如， 本企业产品市场销售势头减退或前景不太乐观，以及顾客有着普遍的降低愿 望和要求。特别是对于原材料工业品用户，当原材料工业品生产企业的产品 销售利润率，比用户的产品销售利润高出很多时，这些用户便会强烈要求原 材料工业品生产企业让利及降价；否则，就会抵制购买。在这种情况下，企 业就应适时地、适当地采取让利销售策略，以安抚用户、巩固市场地位。　　2.企业实行让利销售的让利幅度不宜太大，否则会明显降低企业的经济 效益；同时，在实行让利销售过程中，除了通过增加产品销量来增加利润总 额之外，还应通过增产节约、降低生产成本、减少流通费用、提高资金使用 效率等各种途径，来提高企业的经济效益，力争使让利销售既能促进购买， 又能增加盈利。　　第九章 销售服务策略　　销售服务是企业产品销售活动中不可缺少的组成部分，也是赢得顾客信 赖、赢得市场竞争的一种重要手段。在市场竞争日趋激烈、顾客可选择性愈 来愈大的条件下，销售服务质量的高低，对于企业产品的销售效绩和企业的 经营效果有着决定性的影响。因此，每个企业都必须高度重视销售服务工作。　　第一节 销售服务的概述
一、销售服务的概念及意义 销售服务是指企业在产品销售活动过程中，为顾客提供的各种劳务的总称。企业向顾客销售产品时，总要伴随着一定的劳务付出，这些劳务付出是 围绕着为顾客提供方便，满足顾客的需要，使顾客在购买产品前后感到满意 而进行的，也是围绕着在顾客当中建立企业信誉，吸引顾客购买，增强企业 的竞争能力而进行的。销售服务的根本宗旨就在于：让顾客满意，树立企业 形象，促进产品销售。　　在市场买卖交易活动中，顾客不仅期望买到优质的产品，而且希望得到 优质的服务，这是一个普遍的心理现象。因此，企业为顾客提供优质的销售 服务，对于促进产品销售具有重要意义。　　（一）销售服务是竞争的重要手段。随着市场经济的确立和发展，我国 产品销售市场，已由卖方市场转向买方市场，往往同样一种产品，众多企业 一哄而起，争相生产经营，常常使市场出现饱和甚至过剩状态，顾客的选择 余地越来越大，竞争对手之间围绕着争夺市场和争取顾客，不仅激烈地进行 着产品竞争、价格竞争、技术竞争、质量竞争等，而且还运用提供各种销售 服务进行竞争。在竞争当中，同类产品在价格、性能、质量等因素相当的情 况下，谁能提高质量更高、项目更多的销售服务，谁就能吸引更多的顾客及 用户，谁也就能占有更大的市场份额。所以说，销售服务是赢得竞争的一个 重要手段，也是占领市场的一个重型武器。任何一个企业要想在竞争中取胜， 争取产品更大量的销售，都必须采取这一手段，拿起这一武器。（二）销售服务是市场经济发展的客观要求。随着经济的发展人民生活水平的提高，买方市场的形成，产品概念的范围也越来越广。整体产品的概 念，不仅包括产品的实体部分，而且还包括带给顾客的附加利益，也就是说 销售服务已成为产品的一个组成部分。现代消费观念，使人们不仅希望购买 到优质的产品，也希望购买到优质的服务。这些都要求企业在产品销售过程 中，牢固树立全心全意为顾客服务的指导思想，热情、周到、全面地为顾客 提供各种销售服务，想方设法使顾客在购买产品时感到满意。（三）销售服务是建立企业信誉的关键环节。在激烈的市场竞争中，一个企业的信誉高低决定着竞争力的强弱。因为，顾客总是乐于购买自己信得 过企业的产品。信任，往往是顾客购买产品的导向。企业要在顾客心目中建 立良好的信誉，就必须对顾客负责，让顾客满意；而做到这一点最有效的途 径，就是在为顾客提供优质产品的同时，向顾客提供优质的服务，帮助顾客 解决备种问题，保证他们能方便地购买到产品，并能及时有效地发挥产品的 使用功能。只有这样，企业才能取得顾客的信赖，在顾客心目中树立良好的 信誉。　　（四）销售服务是促进产品销售的有效措施。企业为顾客提供优质的销 售服务。所产生的效应，就在于顾客得到这种销售服务之后，而乐意购买你 的产品。另外，顾客当第一次购买你的产品，对销售服务感到满意时，以后 如有需求还可能光顾购买；这是因为顾客对你有信任感。所以，以顾客为中 心，为顾客提供优质的服务，讲求销售服务的质量，是促进产品销售的有效 措施。销售服务的质量与产品本身的质量一样，是影响顾客购买的一个重要　　因素。
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