CTP中国：体验式营销助力4S店汽车养护市场升级(组图)_网易新闻
CTP中国：体验式营销助力4S店汽车养护市场升级(组图)
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　　在整个4S店的售后产值中，养护产品的比重一直占有相当的比重，也是利润相对较好的项目。但通过调研得知，传统养护产品的销售瓶颈期已经来临，很多的4S店养护产值不升反降。如何找到深层次原因并寻找破局的方法，成为越来越重要的课题。
　　信息时代的高速发展和消费个性化的需求迎来了体验式经济的时代。目前市场上体验式消费比比可见，如苹果“体验店”、红星美凯龙“体验式家具广场”、迪士尼体验式主题公园以及整车销售行业的“试乘试驾”等都是体验式经济之具体表现。
　　而在汽车售后服务市场，若能率先将体验式营销的理念和方法植入汽车售后服务的过程，那4S店必将引领中国汽车后市场发展的潮流。
　　德国CTP公司参考国际汽车市场实际经验，率先将“体验式营销”理念和模式引入汽车后市场。并从德国引进一套经由世界众多国家实践验证的汽车清洗养护全面解决方案。
　　互联网时代，信息越来越对称，汽车后市场也必将迎来关注客户体验，能与车主有效互动和更多参与感的2.0时代。其核心就是有效帮助4S店扩大市场份额，加强与客户的沟通交流，加强客户与4S店之间的联系，提高业绩，增强竞争力。
　　作为汽车后市场体验式营销的倡导者，庞大集团与德国CTP公司一起率先在汽车养护市场进行了积极大胆的创新，利用体验式营销助力4S店汽车养护步入2.0时代。
　　通过体验式营销+顾问式销售实现了销售过程的标准化管控，从养护产品的销售、人员管理方面来看，都起到了良好的促进作用，进而加强了服务顾问与客户之间的互动，解决顾客顾虑，提升客户满意度，加强信赖感。
　　2.0时代的来临，在某种意义上来讲意味着销售方式的变革，率先利用体验式营销+顾问式销售的方法和工具，必将极大的提升终端店的服务理念和服务水平，必将为终端店带来持续的利润，进而成为4S店突破销售业绩的一大利器。
　　据悉，德国CTP公司创办于1985年，其产品覆盖全球100多个国家和地区，是一家集产品研发、生产、销售、服务为一体的全产业链汽车养护用品跨国集团公司。目前德国CTP公司除欧洲外，已在北美、中东、香港（亚太）建立了四大运营中心，全球近100个国家和地区在使用德国CTP的产品。德国CTP公司大中华区的总运营为CTP中国公司（包括元生蓝海亚洲有限公司（香港），负责港澳台地区，元生蓝海（深圳）有限公司，负责中国大陆）。公司旗下6大品牌：PROTEC(普泰克)、bluechem(蓝海豚)、autoprofishop(普罗菲)、Maxxpower(马驰宝)、DEUTS-BERG(德驰宝)、NANO。产品涵盖高端润滑油，汽车养护用品等。（来源：齐鲁晚报）
本文来源：大众网-齐鲁晚报
责任编辑：王晓易_NE0011
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中国软件企业的营销模式探讨
中国软件企业的营销模式探讨摘要：随着国民经济信息化和社会信息化进程的加快，中国软件产业得到了突飞猛进的发展，企业规模不断扩大，国 际竞争的日益激烈，尤其这次的金融危机对我国软件行业是个很大的冲击。同时，伴随着消费者购买力增强的是消费 行为的个性化差异越发明显，单纯用广告、降价促销等传统的营销模式去赢得消费者，已经不是最有效的方式。而且 我国软件市场受盗版软件的侵害，营销环境遭到破坏。因此，本文立足我国软件行业的基本情况对我国软件企业营销 模式探讨。本文分五个部分，引言部分研究了我国软件企业市场的基本情况；第二部分阐述了软件企业营销模式和营 销的相关理论，总结出我国软件营销模式选择的标准和原则；第三部分对我国的软件企业营销模式的影响因素进行概 括；第四部分通过数据分析出我国软件企业营销模式的现状，并描述了 SaaS（软件即服务） 、软件外包、体验营销、 建立网上销售平台、合作伙伴营销模式等几种营销模式，并从对现状的分析中概括出营销模式中存在的问题；最后， 文章阐了述我国软件营销模式的发展趋势。 关键字： 软件企业；营销模式；营销特征Researchs of the marketing mode of China's software enterprisesE-commerce Department：Rong Luo Supervisor：Ye WangAbstract：With the progress of the national economy and social information ，the software industry has been rapidly developed，as well as the expansion of enterprises，domestic and international competition becomes increasingly fierce day after day．Especiall，The impact of the financial crisis in the China's software industry is intense．Meanwhile，Purchasing Power of consumers is being enhanced accompanied with the consumption of more obvious differences ofpersonality．Simply by advertising，promotionnal price cuts and other traditional marketing strategy，it is hard to win in this new environment．Moreover，the phenomenon of software piracy in China aggrieves marketing environment．So，based on the circumstance of software market and undermine theChina's software industry， this paper researched the marketing basic information of China'smodel of China's software companies． This article is divided into five parts． Firstly， studyed itsoftware enterprises in the market． Secondly， Expounded the theory of marketing models and marketing， Then， Summed up the principle and standard of selection，Thirdly，Summarized marketing mode of China's software enterprises’ features and China's softwareanalyzed influencing factors； Fourthly， Through data analysis，Summarized marketing mode ofenterprises’ current situation， and Introduced Several marketing mode， eg：Software as a Service、Software outsourcing、 experiential marketing、The establishment of online sales platform、Partner marketing mode and so on，and raised problems； Finally，Looking to the future development trend of the Keyword：Software company Marketing model marketing model of China's software companies．Marketing characteristicI目录摘要 ......................................................................................................................................................... I 关键字 .................................................................................................................................................... I Abstract .................................................................................................................................................. I Keyword ................................................................................................................................................ I 1 引言 ................................................................................................................................................... 1 2 软件企业营销模式的相关理论 ......................................................................................... 22.1 营销模式相关理论 ....................................................................................................................... 2 2.1.1 营销要素的内涵 ................................................................................................................. 2 2.1.2 营销模式的内涵 ................................................................................................................. 2 2.2 软件企业营销模式的特征 .......................................................................................................... 3 2.3 我国软件企业营销模式的评价标准........................................................................................ 33 中国软件企业营销模式的影响因素............................................................................... 43.1 中国软件企业营销模式的外部环境因素 .............................................................................. 4 3.1.1 政治环境............................................................................................................................... 4 3.1.2 经济环境............................................................................................................................... 5 3.1.3 社会环境 .............................................................................................................................. 5 3.1.4 技术环境............................................................................................................................... 5 3.2 中国软件企业营销模式的内部环境因素 .............................................................................. 5 3.2.1 企业核心活动因素 ............................................................................................................ 6 3.2.2 企业的辅助活动因素 ........................................................................................................ 6 3.2.3 企业的支持活动因素 ........................................................................................................ 74 中国软件企业营销模式的现状与存在的问题 ......................................................... 84.1 中国软件企业营销现状 ............................................................................................................... 8 4.1.1 中国软件企业现有的营销模式 ....................................................................................... 8 4.1.2 中国软件企业营销模式的运营情况........................................................................... 10 4.2 中国软件企业营销模式存在的问题...................................................................................... 135 中国软件企业营销模式的发展方向的几点思考 .................................................. 145.1 5.2 5.3 5.4软件企业的产品策略 ................................................................................................................. 14 软件企业的渠道策略 ................................................................................................................. 15 软件企业的定价策略 ................................................................................................................. 15 软件企业的促销策略 ................................................................................................................. 16I6结束语 ............................................................................................................................................. 16参考文献 ........................................................................................................................................... 17 致 谢 ......................................................................................................................................... 18II1 引言20 世纪 80 年代以来，伴随着数字化、信息化浪潮席卷全球，软件产业已成为知识经济的核心和 信息社会的灵魂，担当起推动经济全球化和未来商业模式转变的重任。同时，对一个国家而言，发展 软件产业也是国民经济和社会发展的迫切需要，是提高经济运行质量乃至国家竞争力的关键因素。关 于软件的政府采购法规也即将于最近出台，在这些政策的指导下，中国软件产业进入了高速增长期。 目前，软件产业已成为增长速度最快的产业，且这样的高速增长还将继续下去[1]。 中国软件产业的增长情况。国发【2000】18 号文件颁布后中国软件产业进入了快速发展阶段， 产业规模以年均超 30%的速度高速增长。 2008 年中国软件产业规模达到 7572.9 亿元， 同比增长 29.8%。 （2002 到 2008 年的规模情况见下图）软件和信息技术在国民经济和社会各领域得到广泛应用，成为 推动产业结构调整、产业技术改造的重要基础与支撑，极大地推进了信息化建设进程，软件产业正逐 渐成长为国民经济发展的重要动力和支柱性产业[2]。图 1 我国软件产业规模 但是，中国的软件产业发展较晚，产生于 80 年代末，1994 年以后才开始快速发展。经历了十多 年的发展，中国软件产业已经完成原始积累，走向健康持续发展的趋势。中国软件市场也即将由导入 期进入快速成长期，市场竞争不断加剧，中国软件企业要在激烈的市场竞争中取得一席之地，除了发 展自主知识产权核心技术以外，还必须掌握先进的市场营销技术。由市场营销过程中的各个环节组成 的营销模式是企业营销成功的关键，因此，正确确定我国软件企业的营销模式，并在运行过程中不断 完善和健全营销模式，对促进我国软件行业和企业的健康发展具有重要的现实意义。 面对巨大潜力和高速增长的国内软件市场，目前我国软件企业对营销模式的概念还没充分的认 识，虽然有关营销模式的理论已经发展得比较完善，但却很少有专家学者利用这些理论去分析和指导 软件企业的营销模式的建设与管理，帮助这些企业特别是我国的企业赢得竞争。一些国内优秀的软件 企业虽然认识到了营销模式的重要性并建立自己的营销模式，但在理论上缺乏系统分析。12 软件企业营销模式的相关理论2.1 营销模式相关理论 2.1.1 营销要素的内涵 4C 营销理论包括：顾客（Customer）即消费者的需求和期望、成本（Cost）即消费者所愿意 支付的成本、便利性（Convenience）即消费者购买产品的方便性、沟通（Communication）即与 消费者沟通。从 4P 到 4C 营销理论的演变：产品（Product）－顾客（Customer）：产品，是营销 中“销”的对象，在前两个阶段中都属于最重要的因素。第三阶段中开始意识到而顾客买的却不是产 品，因为从再深一层意义上看，顾客买的是产品所能带给他的好处。因此，4C 中第一项也就是顾客， 是 4C 的核心所在，也是定位营销阶段最看重的一环；价格（Price）－成本（Cost）：价格这一因素 为成本所代替，是因为大家逐渐认识到价格的最根本因素在于成本。如果降低成本，利润会更多，而 营销就是想做生意，追求的最终还是利润。如果成本是对精确定位的一种概念强化，成本核算这件事 本身就不是一件易事，而定位得越好，成本越低，这就是精确致导的好处。定位主要有以下五点:一、 消费群体定位，二、产品定位，三、价格定位，四、市场定位，五、广告定位。如果这五点定位能做 好，产品本身成本可以降到很低的一种水平。4C 中之所以把便利性和沟通放为四个关键因素，也是 把顾客放在核心的具体体现；渠道（Place）－便利性（Convenience）：4P 中渠道主要还只是简单地 想知道消费者得到信息的渠道从而加强广告宣传。4C 中升级为便利性，主要考虑消费者得到信息和 产品的便利与否，此信息包括我们所说的广告定位，广告定位好，预设中的理想消费群体便可以最快 的速度最便利的方式得到你的信息；物流一环，从商家到顾客手中，是否有一条完善的流向链。而现 在完善的电子商务系统就是一条很好的出路；促销（Promotion）－沟通（Communication）：沟通算 是对 4P 中促销的延续，或是说提升。从第二阶段中可以逐渐发现促销中最可贵的地方是沟通，而沟 通的要点，在于互动性，如果没有很好的互动性，便只是最简单的推销，也就是单方面，而不是双向 的。现在将沟通列为四因素之一，主要看重的是消费群体的忠诚度和品牌核心竞争力。所以说从促销 到沟通，主要是对买卖双方互动，而互动也将是未来发展的必然方向[3]。产品以消费者的需求和欲望 为导向、促销以与用户沟通为前提、渠道以方便用户购买为原则、价格以消费者为满足其需求和欲望 愿意付出的代价为基础定价。 因此软件企业营销模式是产品策略、促销策略、渠道策略和价格策略的组合，根据软件产品的特 征制定销售产品的促销策略、渠道策略和价格策略，从而真正实现了 4C 要求的顾客主导、成本低廉、 沟通充分、购买方便的现代营销模式的目标。 2.1.2 营销模式的内涵 营销模式是企业营销活动中具体的定型化营销活动形式或营销活动过程，主要包括营销理念、营 销形态与流程和规则与方法这三个要素[4]。 第一，理念是营销模式的核心元素。理念与模式是灵魂 与躯体的关系。理念是指企业的价值取向和指导思想，它回答最重要、最基本的问题，包括经营者对 企业生存价值与目的的理解、 对生存发展空间的把握、 企业社会责任等。 营销理念是营销模式的基础， 决定它的选择。第二，形态与流程是营销模式的基本元素。形态是营销模式内在和外在的表现。对企2业内部来说，形态意味着其营销组织结构，关系着营销模式的全局。因为面对新型市场环境，营销模 式必须兼顾稳定性和灵活性。合理的结构既可保证有效配置企业资源，又能确保企业能够承受环境变 化的冲击。而在现实营销活动中，营销模式需更加具体、直观。形式就是营销模式的具体外在表现。 流程是营销模式运行或操作的程序。好的流程可提高营销活动效率，减少成本。企业营销模式应有独 特、清晰的流程，从市场细分到产品定位，从产品定价到产品分销促销，从而保证营销活动的目的性 和合理性。第三，规则与方法是营销模式的功能元素。形态和流程决定了营销模式的基本框架，但企 业仍需监督、控制具体的营销活动，规范员工的行为方式，确保营销模式有序运行。规则是营销模式 的行为准则，它能够规范和约束员工的营销活动，保证其形态稳定、流程顺畅。许多企业都遇到诚信 缺失的问题，根本原因就在于规则有漏洞，不能很好地约束员工的行为。方法是实现模式目标的途径 和手段。成功的营销模式必须有良好的实施手段应用于模式结构的组织和过程操作中，具体表现在组 织方法、操作方法和过程方法三个方面。组织方法是指如何调配营销活动中的要素，包括人力资本、 实物资本等，其目的是为了充分发挥要素的作用，达到整合效应。操作方法强调的是实际运作，包括 许多一线营销活动，如市场调研、产品设计、促销等等。模式目标的实现离不开一线营销人员的优秀 操作，因此，操作方法是整个营销模式功能元素的核心。过程方法是流程的细化，它把许多流程规定 的行为具体化，从而使组织和操作更规范、有序。 2.2 软件企业营销模式的特征 软件企业研发的软件产品是一种以计算机硬盘、软盘等媒介为载体的产品，是一种知识产权，因 此，它的营销模式和传统的企业有很多不同之处，从以下几个方面阐述软件企业营销模式的特征： 第一，软件产品的销售渠道特殊。软件的本质是一系列具备某种功能的程序代码，用户可直接从 网上支付货款然后下载产品，方便快捷。并且能减少软件的渠道成本和中间费用，极大地降低软件企 业的生产成本和交易成本，用户也能以更低的价格买到同样的产品，实现双赢的结局。 第二，软件产品的网络效应。购买软件实际上只是购买了软件的使用权，而不是所有权，不具有 排他性，而且使用的人越多价格越便宜，价值越高。由此，产生了网络效应，即赢者通吃，大者恒大， 优者更优。 第三，软件企业的定价策略独特。软件产品低边际成本、高沉没成本的特点迫使软件企业不能采 取常规的成本定价法。软件成本主要是固定成本的摊销，摊销量随销售量的增加而逐渐降低。因此， 软件企业可根据经济学中价格歧视的原理，根据价格弹性的不同将软件市场进行细分，采取差别定价 的方法，对不同细分市场的用户提供不同的使用权限，从而收取不同的价格。 第四，软件服务逐步从软件产品中分离出来作为一种独立的产品。软件企业销售给顾客的，不但 是最新的软件技术、简单的系统光盘和厚厚的使用手册，还包括软硬件安装调试、软件升级、维护等 售后服务活动。而且软件企业的服务在整个营销的过程中占重要地位。因此企业把软件服务从软件产 品中分离出来形成一种新的产品，这样不仅能扩大软件企业的营销范围，增加利润来源，而且提高企 业的核心竞争力[5]。 2.3 我国软件企业营销模式的评价标准3有效的营销模式需要从横向和纵向平衡好自身、竞争对手、流通渠道与消费者需求之间的关系， 最终确定营销的基点。因此，软件企业某种营销模式的选择标准有以下几个方面[6]： 第一，营销模式是否适应企业的发展。营销模式的适应性主要表现在三个方面:一方面是与企业 价值观与企业精神相适应；另一方面是与企业战略思想适应;最后是与市场环境相适应。企业价值观 与精神是企业的灵魂，企业的一切活动都必须符合企业价值观和精神的要求，使企业的各项活动都在 企业价值观和企业精神的指导下形成合力，因此营销模式必须符合企业价值观和企业精神的要求，并 且有利于企业价值观和企业精神在营销活动中传播。 同时， 营销模式也必须符合当前企业战略的要求， 必须跟企业战略保持一致， 以保证企业战略目标的实现。 最后营销模式必须适应市场竞争变化的发展， 其营销组织形式必须能够适应市场阶段化的发展要求， 公司现有的资源与能力能够满足建立此模式的 要求。 第二，营销模式能否给流通中各个环节带来盈利。营销模式的盈利性是指参与企业产品销售的各 个方面和环节都能获得满意的利润，而不仅仅是那一个环节或那一个方面。企业营销过程的参与者， 都是为获得一定的利润而来。因此无论企业采用产销合一、产销分离还是产销结合的营销体制，营销 模式的设计过程中都要充分考虑参与各方的利益。在保持本企业一定盈利水平的基础上，要综合平衡 整个价值链中各方的利益，使得各方都有一定的利润空间。 第三，营销模式是否具有开放性的特点。营销模式的开放性主要表现在:一方面，该模式在设计中 或者说执行过程中，能够积极吸纳国内外成功经验，不断的完善自己管理系统和制度;另一方面，该 模式能兼容银行、保险等各方面的业务，并与之保持良好合作;最后，营销模式的三要素能够变动， 特别是营销的形态与流程；营销的规则与方法。每一个营销模式，都不是最好的，只能说是最适应企 业目前现状的。因此一个营销模式应该能够在执行的过程中，不断的吸收成功的经验，以完善自己或 者说是适应企业发展的需要。同时，营销模式在执行过程中，也会出现新的、更加先进、更适应市场 竞争变化的营销理念、营销的形态与流程和营销的规则与方法，营销模式应不断的变化，以保持企业 竞争力。 第四，营销模式是否具有效率性的特点。企业的营销系统是与外部环境联系最紧密的部分，是企 业的对外窗口。 营销模式的设计，应在保证企业营销系统在企业内部运行畅通、快捷、 有效的基础上， 能够同时确保企业准确、 及时的获取市场信息和客户信息， 并能够针对外部环境的变化进行快速反应。3 中国软件企业营销模式的影响因素任何企业的营销模式都来源于战略选择，包括战略定位、战略方向、经营规模、资源条件、发展 阶段、市场环境等多种因素，因此，企业的战略环境是影响营销模式的主要因素。 3.1 中国软件企业营销模式的外部环境因素 3.1.1 政治环境 一个新兴产业的发展如果仅靠产业自身来完成， 其发展是缓慢的， 政府政策的支持是非常重要的。 我国政府出台了若干相关的政策法规，大力扶持产业发展。从投融资、税收、技术、出口等多方面提4供全方位的政策支持，为我国软件企业的发展营造良好的环境。软件企业能够利用政府出台的各种政 治和经济政策，找准企业战略发展方向，从而建立一个与战略目标统一的营销模式，创造企业的核心 竞争力。 3.1.2 经济环境 在经济环境方面，良好的国民经济发展水平为软件的快速发展提供了基础和保障。软件和信息技 术在国民经济和社会各个领域得到了广泛的应用，成为推动产业机构调整、产业技术改造的重要基础 支撑。在网络经济的大环境下，网络经济的特点为软件企业的发展提供了新思路，对软件的战略选择 和决策产生了深远的影响。主要是以下几个方面：第一，在网络经济时代出现了注意力经济，指的是 网络经济中，客户的注意力是稀缺的、有经济价值的。这影响到产品的促销策略和客户关系的管理。 如提供一些使用版本的免费试用，提供让客户体验到软件的功能，另一方面可根据客户反馈，在正式 版本发行之前对软件进行完善，从而使客户或潜在客户满意。第二，网络外部性：是指一种产品对用 户的价值取决于该产品的其他用户数。这就要求企业在营销理念方面要强调软件企业的标准。第三， 消费者锁定。由于软件产品的差异化和兼容性，用户想要从一种产品转移到其他类似的产品时转移成 本和高，因此，刚开始占据市场的企业锁定了客户，这对营销策略的选择产生深远的影响。第四，消 费者预期管理，就是要以顾客为中心来制定企业的营销模式[5]。 3.1.3 社会环境 传统营销模式正在发生重大变化，甚至对营销思想、观念、内容和方法都将产生重大的影响。从 软件产品应用的发展过程来看，基于传统行为主义理论的管理方式己逐步向现代的信息化、数字化、 数据库管理方式过渡。这种新的管理模式强调以共享、协同为中心，充分调动一切可用资源，提高互 动性，最终使以软件为主的信息化产品能真正成为国民经济的助推力。由于部分企业知识产权保护及 法律意识薄弱，导致社会中不少惟利是图的不法厂家，不是依赖自主研发，而是对优秀软件进行简单 模仿甚至全面拷贝，极大地伤害客户、企业的利益，从而影响整个行业的良性发展。软件行业盗版尤 为突出，这使得软件公司不得不将十分有限的资金用于软件加密保护，从而导致软件成本提高，而软 件质量却难以保证[7]。 3.1.4 技术环境 技术环境是指外部环境中的科技要素及与该要素直接相关的各种社会现象的集合，包括科技体 制、科技政策、科技水平和科技发展趋势等。软件企业的推陈出新除了开发新产品之外，还有对原有 软件版本的升级，企业要根据市场的需求在准确的时间做出是升级还是开发新产品的决定 。 3.2 中国软件企业营销模式的内部环境因素 产品或服务在创造过程中所经历的从原材料到最终产品、 到售后服务的各个阶段过程构成了企业 的价值链。价值链中各个因素的集合决定了企业的战略和营销模式[7 。] [7]5辅 助 活 动企业基础设施（如财务、企划等） 人力资源管理 产品开发/质量管理/流程管理等过程管理 外包（开发/管理/设备等）边 际 利采购（系统/设备/其他） 内、外部后勤 核心活动 技术研究 产品开发 基本活动 设计实施 售前 服务/支持 售后润需求/功能分析技术/系统/产品设计编码整合/测试维护/支持图 2 软件企业的价值链 3.2.1 企业核心活动因素 核心活动是企业核心竞争力的重要表现，软件企业的核心活动是产品的开发设计，然而产品是营 销的关键要素，我国软件企业在核心活动方面存在一下劣势，第一，技术研究。目前中国的软件企业 最缺乏的是核心技术，在操作系统、数据库等基础研究领域与软件发达国家存在不小差距，而这些方 面是一个国家软件产业地位高低的关键，这使我国从根本上缺少在国际市场上竞争的技术力量；第二 产品开发。软件产品属高科技产品，在研发上投入较大，但有些软件的应用并不是十分广泛，一些产 品只能用于特定的领域。要想不断占领市场，关键在于创新。首先要站在市场的角度去研发，软件产 品要不断应用在民用上，彻底摆脱高科技产品不能广泛进入民用的局面。而开发应用型产品，就要考 虑产品的价格，这就需要软件企业开发拥有自主核心技术的产品，只有这样才能降低产品成本，才会 有更多的人应用此类产品，进而实现更多的市场份额。要敢于创新， 只要别人没有的，市场需求大的， 就是先进的。提高核心活动的竞争力是软件企业营销模式成功的基础。 3.2.2 企业的辅助活动因素 企业价值链中的辅助活动对企业营销活动的营销也是至关重要的，我国软件企业有人力资源优 势：软件人才队伍不断发展壮大截至 2008 年底，软件行业从业人员预计将达到 180 万,软件人才培养 培训体系逐步建立，全国建立了 35 所示范性软件学院，35 所示范性职业软件学院，1000 余所大学设 立了软件专业；面向软件人才培养的企业和社会专题培训机构已经遍布全国各地。(软件从业人员统 计见图 3)然而也存在很多不足之处，首先，人力资源方面高端人才缺乏。在最能体现知识资本、治理 资本和高科技含量的软件业，人才是企业必争的生产要素。从经济规律来看，一种理想的软件产业结 构，要求有一个金字塔型的人才梯队（如图 4 所示） ，软件业需要的不仅仅是从事基础开发的程序设 计员作为智力基础，更需要塔尖的高级人才如项目管理人才、系统开发人才、技术创新人才等。目前 高级软件人才仍是中国软件企业最紧缺的软件人才类型，在这种背景下，中国软件人才的“金字塔” 形的合理结构并未实现，我国软件技术人员中 70%是从事程序开发、技术支持和服务的人员，软件产6业发展所急需的系统分析师、架构设计师、高级工程师、项目经理等的数量非常匮乏，无法满足软件 产业发展对高层次人才的需求。然后，我国软件企业的营销人员少，虽然我国软件从业人员很多，但 是由于我国的基本情况决定软件企业的规模都很少，对人员的分配不合理，营销人员很少，有的企业 甚至没有专业的营销人员。图 3 我国软件行业业人员统计图100% 80% 60% 40%6% 13% 20% 28% 编程人才 掌握外语的软件人才 系统开发人才 技术创新人才 软件项目管理人才33% 20% 0% 软件企业人才需求调查表图 4 合理的软件人才结构图 3.2.3 企业的支持活动因素 软件企业的支持活动是指营销活动，也是企业核心活动的一部分，我国软件企业支持活动的主要 优势包括政府采购对国产软件的支持，在发达国家，软件的政府采购市场约占总市场的 1/3，我国的 这个比率是多少还没有精确的数字，但肯定是一个巨大的市场，每年都应该会超过二百亿元。在其他 软件市场上，都是跨国软件公司占优势，只有在这唯一的一个市场中，本国软件可以依法取得竞争优 势，这是国际惯例；另外，我国的中小企业正在实施信息化，对软件产品的需求量不断扩大 。同时 也存在不足，就是营销资源投入少，相对于一些软件业发达的国家，我国软件企业的规模较小，大都 是中小型企业，而国际上的大企业很多都超过了万人。企业规模小，销售额小，投入到市场营销上的 资源就少，而在软件业，尤其是我国企业所在的中低端软件市场，产品利润率低，市场竞争激烈，营[7]7销活动更是需要大量的资源投入，而这种资源投入的回收期对于一般的中小规模企业很难承受，很容 易因资金链断裂而形成恶性循环。而如果不在营销上增加投入，市场开发则变得很难。 上述论述从宏观和微观两个层面对我国软件企业的营销环境进行分析， 总结出营销模式的各种影 响因素，从而分析和总结出我国软件企业的营销模式存在的问题。4 中国软件企业营销模式的现状与存在的问题4.1 中国软件企业营销现状 4.1.1 中国软件企业现有的营销模式 SaaS（软件就是服务）营销模式。SaaS 是 Software-as-a-service（软件就是服务）的简称，它是一 种通过 Internet 提供软件的模式，用户不用再购买软件，而改用向提供商租用基于 Web 的软件，来管 理企业经营活动，且无需对软件进行维护，服务提供商会全权管理和维护软件的一种营销模式。目前 SaaS 在国内的发展，虽然处于起步阶段，但是，因为国内的企业结构，是以中小企业为主，而中小 企业的信息化脚本，过去往往落后于大型企业，主要关键就是在于 IT 预算不足，而不是没有信息化 的需求。而 SaaS 模式的出现则可大幅降低中小企业的信息化门槛。因此，SaaS 在我国的市场广阔， 发展前景光明。并且我国目前也有一些企业应用这种模式。如：用友、金蝶、中国电信、阿里软件、 八百客等[9]。 软件外包营销模式。随着全球信息技术、通讯技术的发展，以及全球产业升级的内在要求，以服 务外包、高端制造和技术研发环节转移为主要特征的新一轮世界产业结构转移正在全球展开，以 IT 服务为代表的服务业正加速实现跨国界转移，对中国外包产业提供了新的机遇和挑战。近几年中国软 件出口外包产业取得了较快发展，成为软件产业发展新的增长点。2008 年中国软件出口总额达 142 亿美元，同比增长约 39%。据统计，截至 2008 年底，中国共有服务外包企业 4000 多家，从业人员 33 万多人，取得各类国际资质认证的服务外包企业 450 多家。中国 10 大最佳服务外包园区日前在天 津发布，中关村软件园、大连软件园、上海浦东软件园分列前三位。位列榜单四至十位的是：苏州高 新区、花桥国际商务城、深圳软件园、天津滨海高新技术产业开发区软件园、西安软件园、武汉光谷 软件园、成都天府软件园[10]。（资料来源：中国软件行业协会）8图 8 我国软件出口收入 体验营销。体验营销是指企业通过采用让目标顾客观摩、聆听、尝试、试用等方式，使其亲 身体验企业提供的产品或服务，让顾客实际感知产品或服务的品质或性能，从而促使顾客认知、 喜好并购买的一种营销方式。软件企业最常见的一种体验营销是免费试用，即指为了吸引更多的 用户去接触、了解软件，软件商向用户大众提供试用版、体验版，供免费下载试用，待用户觉得该软 件不错后才决定去向代理商、专卖店购买正版软件。 免费试用一定时期后，满意后再付款；若不满意， 则可不用购买或将软件返回。如国内 OA 领域的黑马通达科技就在业界高举“免费试用”的大旗，规 定用户在正式购买通达 OA 前，可以免费试用 365 天，试用用户登记后，可获取 200 用户 60 天试用 补丁， 在业界引起很大的震动； 翰林汇新研制开发的国内第一套全面贯彻新大纲的大型集成化教育时， 也在全国开展“零风险购买”的“全国免费大试用”活动；2006 年 4 月，用友软件启动了“用友移 动商务百万用户体验风暴” ；以 “用友”“金碟”为领头的企业已经率先在 ERP 产业领域中实施体 、 验式营销[11]。 建立网上销售平台。互联网的日新月异更是催生了多元化的网络营销模式，继竟价搜索、邮件营 销、网络实名、数据库营销、移动短信等“传统”的网络营销之后，Blog、播客、维客、视频营销等 为网络营销融入了更多更经济可行的 Web 2.0 元素，给中小软件企业带来更多的新营销模式与机会。 建立正版的软件在线发行平台对于打击盗版创建品牌提供新的渠道。我国在这方面的实例有：2007 年 10 月， 作为国内最大的正版软件在线发行服务商 8844.com 率先推出先进的 ES(软件在线发行平台） 平台，力求为众多软件厂商全面解决其软件在线发行过程中的所有需求服务；天空软件站；华军软件 网等[12]。 合作伙伴营销模式。强强联合、强弱合作、业内外结盟，往往互为促进，共同做大。市场上经常 是一方面是软件厂商找不到项目和机会，而很多其他的行业的人员却掌握着许多的销售机会，但是他 们又没有相关的产品和技术。 如果能发掘这些合作渠道伙伴， 拓展各种销售机会， 销售业绩能更理想。 以金蝶软件为例，除遍布全国的代理商之外，很多会计师事务所、管理咨询公司等都是金蝶的合作伙9伴，使其推广财务软件更为权威、顺手；青岛雨人公司，是一家专业致力于医药行业管理的软件，成 立之初实力有限，但是它巧妙地和金蝶达成了合作，把自己的产品挂在金蝶产品群里，以金蝶医药行 业版来销售，效果很好，而据悉金蝶每年也有丰硕的销售额进账；用友公司以前并没有自己的 OA 产 品，所以致远公司和它联合，创立用友致远协同 OA，实际这也是一种贴牌销售、策略合作，实现了 双赢。 4.1.2 中国软件企业营销模式的运营情况 随着电子商务的发展，我国越来越多的企业应用电子商务，软件企业也在积极的应用电子商务商 业模式，营销模式也在不断改变，很多新型的营销模式悄然而生，如上述介绍的集中营销模式，但是 传统的营销模式仍然处于主导地位，下面从以下几个方面分析我国软件企业营销模式的运营情况：第一，软件产品的结构不断调整。软件服务化趋势明显软件产业各类收入中软件产品仍是主要构成部分，2008 年 1-12 月共完成收入 3165.8 亿元，占软件产业总收入的 41.8%，增长 32%，增速比 去年同期高 9.5 个百分点。软件技术服务增长迅猛，2008 年 1-12 月累计完成收入 1455 亿元，同比增 长 39.9%，增速比全行业高 10.1 个百分点，所占比重达 19.2%，比去年同期高 1.4 个百分点。2008 年 1-12 月，累计完成系统集成收入 1616.4 亿元，同比增长 25.2%；嵌入式系统软件收入 1118.2 亿元， 同比增长 17.8%；IC 设计收入 217.4 亿元，同比增长 16%，分别低于全行业增速 4.6、12 和 13.8 个百 分点[2]。 软件企业的结构调整越来越突出软件企业产品和服务的分离， 在研究和开发核心产品的同时， 对产品的附加值进一步改善，进一步完善软件企业的营销模式。 第二，立体渠道仍然是主流。渠道的扁平化是 IT 业最流行的话语之一，整机生产厂商在渠道的 扁平化方面做了很多努力。由于软件产品的独特性，渠道的扁平化远没有整机产品渠道的变化明显， 其主要原因如下： 第一、软件渠道的架构相对简单。在传统渠道的扁平方面，由于软件渠道没有分 销商这一层，渠道架构相对简单。这种相对扁平的渠道自然对于扁平化的需求不是很强烈。第二、软 件产品是一种对服务要求很高的产品。 这就决定了软件生产厂商对于代理商和集成商的依赖比起硬件 厂商要高得多。软件的销售在很大程度上取决于服务的质量，而软件生产厂商是很难直接提供这些服 务的，因此代理商和集成商的作用显而易见。生产厂商对于代理商和集成商的这种高依赖性，决定了 软件渠道的变革更加困难。 第三，渠道“e”化趋势明显。虽然软件渠道的扁平化趋势不明显，但很多厂商及专业渠道商渠 道的“e”化效果显著，并成为软件产品市场行为实现的主要方式：第一，厂商渠道的“e”化厂商或 者将电子商务融入原有的渠道，通过电子商务实现产品交易、服务和升级；或者建立了自己的网站， 并开展在线服务和网上购物等电子商务活动；或者通过网络渠道开展网上销售等等是软件产品渠道 “e”化的主要表现；第二，经销商的“e”化，经销商是物流、信息流、资金流的重要环节，是软件 产品渠道的重要组成部分。从经销商反映的情况看，Internet 对于软件渠道的影响更加明显，在网站 建设、网上采购、网上销售等方面收效显著[8]。 网站建设：据赛迪顾问调查显示，经销商的网站建设情况参见表 1 和图 5。10表 1 经销商的网站建设比例项目 自建网站 经常上网 不经常上网 不接通 internet 经销商的网站建设比例 35.6 52.4 10.6 1.4软件经销商的网站建设状况 不接通 internet, 1.4 不经常上网, 10.6 自建网站, 35.6 自 经 不 不 建 常 经 接 网 上 常 通 站 网 上网 internet经常上网, 52.4图 5 经销商的网站建设比例 由图表可见，占三分之一的经销商建立了自己的网站，加上一半以上的经销商经常上网，说明 网络的普及应用在软件渠道中已经非常普遍。 网上采购：据调查，经销商通过网上采购的情况参见表 2 和图 6。 表 2 软件经销商的网上采购状况类别 完全没有 10%以下 11%～30% 30%～50% 50%以上 经销商所占比例（%） 30.4 35.5 17.8 9.6 6.711软件经销商的网上采购状况10%7%30%18% 35%完全没有 10%以下 11%～30% 30%～50% 50%以上图 6 软件经销商的网上采购状况 从采购情况看，网上采购虽然越来越多，但还没有在软件渠道中起决定性的作用。 网上销售：从调查中可见，经营网上销售的情况并不理想，可以说传统销售模式在软件销 售中还是占据了主导地位。具体情况请参照表 3 和图 7。 表 3 经销商网上销售状况类别（按网上销售比例划分） 完全没有 10%以下 11%～30% 30%～50% 50%以上 经销商所占比例（%） 39.4 45.7 9.8 3.5 1.6经销商网上销售状况 1.6 3.5 9.8 39.4 完全没有 10%以下 11%～30% 30%～50% 50%以上45.7图 7 经销商网上销售状况 以上介绍的几种营销模式在我国部分软件企业已经应用到了，每一种都应用到不同的领域，如体 验营销主要在杀毒软件这一细分市场应用，虽然我国软件企业已部分应用新型营销模式，但是不没有 整体的实施，甚至现在应用的效果不是很明显，主要是由于我国在营销模式方面还存在不足的部分，12营销系统还不够完善，通过分类总结出我国软件企业营销模式存在的问题具体如下 4.2 中国软件企业营销模式存在的问题 软件企业营销意识淡薄， 目前仍有很多软件企业尚处于销售导向， 把营销当推销， 以推销为目的， 而没有考虑到消费者的真正需求。营销的精髓在于充分地满足客户需求，这一点在软件业尤为明显， 因为评价一个软件项目的真正价值在于其为客户创造了哪些价值，为客户带来了哪些利益，而不是客 户为该项目投入了多少资金等等。软件产品创造出的价值短时间内无法验证，所以软件营销中的重要 元素之一就是与客户交流如何更好、更大、更有效地满足其当前需求和潜在需求，而不仅仅是软件如 何便宜，服务如何周到等，这就更明确了营销意识的重要性。营销意识淡薄问题可从中华营销网等国 内多家权威经济媒体调查得到的数据中得到验证： 在我国， 69%的企业不知道如何制定营销战略； 65% 的企业不懂得制定企业销售政策；71%的企业老板在构建企业营销网络时不知如何着手；61%的企业 不知道营销管理； 45%的企业不知道采取什么样的竞争策略； 51%的老板对科学的市场调查认识不深； 50%的企业不知道企业的定位是什么； 有超过 45%的企业对价格难以管理与控制， 串货现象严重； 58% 的企业很难制定媒体投放计划[7]。 产品定位不明确，同质化现象严重，目前我国软件企业的市场定位往往过宽或模糊。比如购买消 费软件的消费者市场和购买商用软件的组织用户市场是两个完全不同的市场， 两者之间在很多方面存 在着很大的差异。但我国很多软件企业根本不进行市场细分和市场定位，其所谓的市场定位就是面对 整个软件市场：即同时面对消费者市场和组织用户市场。这样的市场定位显然过于宽泛，定位模糊， 从根本上讲就是没有明确的市场定位。适合无差异营销的通用性产品(例如系统软件和支撑软件等)的 市场目前被国外的大型软件厂商控制着，低端产品市场同质化现象严重，众多厂商集中于非常有限空 间内展开激烈的无差异竞争。 同时面对多个目标市场开展无差异营销和差异营销需要很大的企业资源 来支持，而我国软件企业普遍规模较小，企业在资金、人才、技术等方面的实力较弱，这种过高或模 糊的市场定位造成了软件企业的精力分散，很难在市场、技术和经验方面得到积累，从而无法形成软 件企业的核心竞争力，也不利于软件企业品牌的树立和经济效益的提高。 产品盈利模式落后，目前软件的销售仍以传统一次性付款的销售模式为主，而极具市场潜力的通 过广告业务支撑的免费软件等业务还非常少，而在国外这种模式已显示出强大的生命力，就连软件巨 头微软也感受到压力并开始了盈利模式的改革；产品价格形式中也缺少分期付款、租用服务等灵活形 式，使得市场的培育期变长，也限制了产品影响力的快速提高。 渠道体系混乱，渠道管理水平低，相对与传统行业，软件企业的渠道体系要复杂很多，多级渠道 和直销渠道并存，区域渠道与行业渠道并存，传统渠道与网络营销并存，这给渠道管理提出了更高的 要求。我国很多软件企业，由于缺少明确的指导思想和渠道战略，加上渠道管理水平不高，使得渠道 体系较为混乱，渠道的管理工作陷于被动，出现了渠道间不正当竞争加剧、市场价格失去控制、渠道 积极性受到很大打击等情况，这些在长期范围内都会严重影响到产品及企业的市场信誉。 渠道增值业务少，发展增值业务是当前各渠道分销商的理想，随着纯“搬箱子”类产品利润的全 线降低，越来越多的软件渠道商们将目光放在了能够产生增值的高端软件产品上。因为随着这些软件13的销售，相应的培训、安装以及专业解决方案的开发等业务将为分销商带来难以估算的增值机会。我 国目前的软件增殖业务的还不多， 渠道商面对与日俱减的分销利润， 生存越来越难， 积极性越来越小， 这对我国软件增值业务的开发提出了迫切的要求。 公共关系策略的滞后，企业形象竞争是市场经济发展到一定阶段的必然产物，公共关系对塑造企 业形象具有重要意义。企业形象是企业内部公众和社会公众对企业的整体认识和总体评价，是一个企 业的风格特征及行为表现在公众心目中的反映。我国很多软件企业都孤立地看待公共关系，不能真正 认识到公共关系与企业其他营销策略是互为作用的关系。实际上，企业的品牌价值、社会形象对政府 以及社会公众都会有很大的影响；同理，政府关系做得好，公众形象宣传的好，遇到危机时有政府帮 助和良好公众形象的基础，品牌形象也会得到有效保护。5 中国软件企业营销模式的发展方向的几点思考5.1 软件企业的产品策略 软件产品组合的灵活控制，分析软件产品组合的广度、深度、关联度，根据企业的自身需求制定 产品组合策略。 譬如， 在软件企业成熟时期根据市场需求使用扩大软件产品足组合， 提高市场占有率； 在软件企业遇到危机时可采用缩减软件产品组合，锁定某一细分市场，提高企业的核心竞争力。 提高软件产品的自主研发能力，我国软件产业一个重要的特点是对软件产品的研发投入很少，我 国软件产业的工作人员有 70%的人是编程人员。 通过培训改进我国软件企业人才的基本结构， 提高软 件研发人员的比例，提高我国软件产业的自主研发能力。 提高软件产品的附加值。客户购买软件产品，并不是为了得到该软件产品的程序代码，而是要通 过购买该软件产品来获得某方面利益的满足。因此，营销意义的软件产品是个整体的概念，由三个基 本层次组成的。即核心产品：这是软件产品整体概念中最基本和实质的层次，它是指软件产品给客户 提供最基本效用和利益，是客户需求的中心内容；形式产品：是核心产品所展示的全部外部特征，集 成现在软件市场上的软件产品的具体形态或外在表现形式，主要包括产品的功能、 版本、质量、品牌、 人机界面。 延伸产品也就是产品的附加值： 指的是客户因购买软件产品做得到的全部附加服务与利益， 包括保证、咨询、送货、安装调试、升级维护等，他能够给客户带来更多的利益更大的满足。然而， 随着软件开发技术的日新月异以及软件企业的管理水平的提高， 不同软件企业提供的同类软件产品在 实质和形式上、产品层次上越来越接近，所以，附加值的提供在软件企业市场营销中的重要性日益突 出，逐步成为决定软件企业竞争能力高低的关键因素。提高软件产品的附加值将成为软件企业营销模 式中的一个重要策略。 建立自己的品牌。无品牌营销能节省广告和包装费用，能降低成本和售价，加强竞争力，但也易 受盗版的侵害。随着信息经济的发展和互联网在全球的蔓延，软件品牌化成为软件企业营销的趋势。 软件品牌开发商品牌； 分销商品牌以及两种品牌兼用。 开发商建立自己的品牌用利于保证产品的质量， 公司的声誉，防止盗版的侵害。而分销商的品牌策略可以保证和控制软件产品的来源；可以控制进货 价格，因而以较低的售价提高软件产品的竞争力，获得较高的利润[13]。145.2 软件企业的渠道策略 在未来软件渠道的发展中，将会出现并行的两种渠道方式，以传统渠道结合 Internet 的方式将仍 然是渠道的主流。虽然电子商务方式短期内无法成为主流，仍然作为新兴的渠道方式影响到渠道模式 和渠道建设思路的发展[8]。 第一，传统软件渠道＋Internet 模式 传统软件渠道＋Internet 的渠道模式大体构架如下图所示。图 7 传统软件渠道＋Internet 模式架构 厂商基于 internet 的商流 和传统的物流在线支持/在线管理远程 服务代理商基于 internet 的商流和传统的物流客户第二，电子商务模式 电子商务模式将会包括厂商提供的电子商务模式和大型专业在线销售商提供的电子商务模式， 即 低级电子商务模式和高级电子商务模式。低级电子商务模式是指依托于网上下单等方式，但是在物流 方面仍然会运用传统的物流。 高级电子商务模式将会采用 100%基于 Internet 的方式来运用的一种“e” 渠道方式。从总体上看，政府的政策对于软件产业比较有利，从而会有利于软件渠道的建设。 5.3 软件企业的定价策略 价格是商品或者服务的交换价值，是整个市场营销组合的一个重要组成部分，也是营销组织的整 体目标的组成部分。软件市场营销学对价格的规定突出了价格灵活性，即软件价格要对软件市场变化 做出灵敏的反应，并于其他的营销策略相协调，软件价格的确定，以消费需求为前提，以软件成本费 用为基础， 以竞争价格为参考。 企业的定价方法分为：运用价格弹性理论进行调价、成本加成定价法、 损益平衡定价法、反响定价法、心理定价法。软件市场上的杀毒软件品种繁多，但性能大同小异，因 此杀毒软件的需求是富于价格弹性的，即 ED&1。厂商们调低价格，会使其总收益增加。但降价也要 有限度， 要考虑到成本和消费者的心理。 销售量的增加不能以牺牲成本为代价， 为了企业的长远发展， 为了扩大再生产，要在收回成本的基础上，多增加利润。金山和瑞星是杀毒软件市场的“龙头老大”， 由于品牌效应，如果他们的产品定价低，消费者就会竞相购买，认为是“物美价廉”。但如果是一般 的企业，为了与他们相抗衡，也定低价，就未必会得到消费者的认可。消费者有可能会对便宜的商品15产生逆反心理，会认为“便宜没好货”。因此，企业要根据自身情况，调整价格，选择适合自己的定 价。 一个企业在制定价格策略时，为了自身的利益和整个社会的利益，一定要有明确的定价目标， 切实可行的定价方法，同时，还要遵循一定的定价原则和道德规范。价格并非可以用来赚钱的唯一工 具，因此价格策略也不是唯一的营销策略。事实上，一个企业的营销策略是由各种策略组合而成的。 企业还可以利用质量策略或者品牌策略等其他策略。企业应根据自身的条件，选择不同组合的营销策 略。软件市场的厂商们不应只在价格上做文章，一味地打价格战，而应在软件的技术和售后服务上下 功夫。这样，才能在软件市场上形成公平竞争的良好环境，促进 IT 业的健康发展。（产品差别与价 格理论）按照产品的需求曲线的弹性以及其与产品成本曲线的比较位置来看，利润是可能增加的，而 他的增加可能是由于抬高价格而减少产量，也可能是由于降低价格而增加产量。找到了这个适当的数 字，就有机会使总利润达到最高的程度。当一种产品没有直接的代替品，而它降低了价格因而增加了 销售时，主要受损失的不是任何一种竞争的产品或许多产品，而是各种各类的产品为它分担了损失。 这样说来我们是使用了普通所指的垄断理论中所隐含的假定；当然，我们现在所研究的问题可以说仅 是把垄断理论扩展到不仅包括价格的调整，同时也包括了“产品”的调整而已。只是假定消费者的喜 好是平均的分配于各种不同的种类中，而种类的不同也并不致引起成本的不同。这种情形在产品近似 而商标不同的情形下大致是对的[14]。 5.4 软件企业的促销策略 软件产品在促销方面与传统的产品存在很大的差异，采取的主要的促销方式如下：第一，通过举 办各种讲座向目标客户和潜在客户培训软件和服务的相关知识，是客户充分的了解到产品的功能；第 二，通过建立企业品牌赢得消费者的信任，增强顾客的忠诚度；第三，通过各种媒体发送免费的测试 软件， 并采用有奖征集意见和建议的方式， 收集用户对于软件的信息反馈， 从而扩大软件产品的宣传， 并对软件进行改善。第四，通过销售人员与客户沟通，为客户做好完备的前期咨询工作，同时接受客 户的反馈意见，对产品的改善。6 结束语随着经济的全球化，软件企业的规范化，软件产品的标准化，软件产品的市场竞争越来越激烈， 软件的市场竞争，实际上是软件产品、软件服务、经营理念、营销模式选择的较量。软件企业在新的 市场环境下进行经营创新，必须在市场的发展中重新审视自己的营销模式，重构、优化产业链，以形 成差异化的竞争优势，达到社会效益的最大化，并为企业创造出最大的价值。最后，日趋严峻的竞争 形势，对新形势下的软件企业营销模式提出了更高的要求。因此，软件企业亟待探讨新形势下的软件 产品的营销模式，共赢终端的营销模式将在未来软件企业市场的竞争中发挥重要作用[15]。16参考文献 [1]苏建昌．我国软件企业营销渠道现状、问题及对策研究[J]．中国期刊网，西安电子科技大学，．[2]陈冲．坚定信心迎接挑战开创软件产业发展新局面[J]．中国行业协会，． [3]论现代营销理论 4C 对传统营销理论 4P 的导向[OL]． http://old.blog.edu.cn/user1/1139/archives/.shtml， 2005． [4]徐千里．企业营销模式的内涵、外延及再造[J]．商业时代，复旦大学， ． [5]张旭梅主编．软件企业管理[M]．科学出版社，． [6]高祥．我国汽车市场营销模式研究[J]．中国期刊网，武汉理工大学，． [7]邵波．我国软件企业营销策略研究[J]．中国期刊网，中国石油大学，． [8]转型中的软件渠道[OL]．http://media.ccidnet.com/media/ciw/.htm，2001． [9]国内 SaaS 应用的前景探析[OL]．http://www.saaser.cn/a/7.html，． [10]2008 中国软件企业出口（外包）20 强[OL]．http://www.cnies.com/news/ShowArticle.asp?ArticleID=． [11]建立低成本高效的软件营销模式 掘金市场[OL]． http://articles.e-works.net.cn/marketing/article53710.htm， ． [12]8848 软件在线平台[OL]．http://www.enet.com.cn，． [13]孙熙安 张红延 张国伟 主编．软件市场营销[M]．清华大学出版社，0． [14]杀毒软件市场上的价格战―企业定价策略初探[OL]．http://www.chinavalue.net/Article/Archive/ ，． [15]苑金霞．XH 公司抗肿瘤药品营销模式研究[J]．中国期刊网，河北工业大学，．17致谢我的论文是在王烨老师的悉心指导下完成的，从最初的研究方向确定到最后的题目定夺，王老师 都给我提供很多宝贵的指导性意见，保证了论文按质按量的如期完成。在此，诚挚地向王老师致以衷 心的感谢！在大学期间，学院领导和老师，特别是电子商务专业的老师，给予我热心的帮助和支持， 借此机会一并表示深深的感谢！感谢我的同学和朋友们，在与他们共同的工作和学习过程中，他们给 予了我及时的帮助和建议，开拓了我的思路。我对他们致以真诚的谢意！ 感谢自己的父母。长期以来， 他们始终如一地默默支持我的学业，父母亲的关爱和期望永远是我不断向前的动力。最后感谢参加论 文评审和答辩的各位老师对本文的认真审阅。18
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