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&热门工作范文OPPO：步步高的分身战略
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评论: 0|原作者: 上海/聂文强
当资源整合在企业界成为常识之后，世界上几乎所有的品牌都在采用“资源整合”式的傍大腕策略，无论是跨国公司采用的品牌准用制，或是国内企业的OEM。令人感到意外的是，国内著名品牌步步高却独辟蹊径，另起炉灶地打造了一个让人感觉到与步步高毫不相联的OPPO……MP3作为一种新兴的时尚数码产品，凭借其小巧、便携、移动存储以及无穷的网络资源等优势，取代了Walkman、MD等随身听，成为当前便携式播放器的新秀，备受年轻一族的青睐。目前，MP3市场正从价格战、促销战、技术战悄然转向品牌战，市场也由简单的产品竞争转向企业综合实力的竞争和文化的竞争。市场竞争的激烈不仅给流通品牌带来了危机，同时也诞生了明星级品牌。Apple品牌ipod的时尚与厚重，Samsung子品牌YEPP的靓丽与曲线，在纷杂的MP3世界中脱颖而出。老品牌的魅力当然势不可挡，但2005年的中国MP3市场注定是OPPO年，她的星光四射已经风头锐利。品牌分身策略：步步高诞下一颗金蛋OPPO的出身问题一直在网上被议论纷纷，有人说通过其广告形象来看应该是来自韩国的一线品牌，也有人说是国内某MP3大鳄出的第二张牌，甚至有人传言她是哪个房产暴发户的心血来潮。但最近通过各种准确消息的综合分析，竟然得出一个惊人的结论：OPPO的东家就是国内鼎鼎大名的家电巨头——步步高。品牌分身策略是指在自身品牌较为成熟的情况下打出第二品牌，但母品牌和第二品牌之间相互独立，否定或淡化两者的关系，使两者同在一个或多个领域进行分割市场份额。但两者在消费群定位上不同，以免引起正面冲突，从而达到高端和中低端市场的通吃态势。品牌分身策略有以下优点：一、规避品牌风险如若以母品牌进行全面市场运作，一旦遇到阻隔，将会对整个品牌和成熟市场带来不可估量的损失，一个品牌的倒塌带来企业的全面崩溃，这个风险在中国屡见不鲜。三株、爱多、金正、秦池等品牌的迅速崛起与更迅速的陨落正说明了这一点。品牌分身后，第二品牌将在母品牌的雄厚资金实力和人才储备的支持下快速成长，这将远比一个没有母品牌支持的全新品牌运作起来更容易操控。同时，第二品牌的营销成功与失败并不影响母品牌，因为消费者对两者的关系认知是零，所以就规避了品牌运作的风险。OPPO品牌为一家名为高福利的公司所经营，但实际上为步步高所掌控，也就是说OPPO是步步高品牌分身的第二品牌，这也是步步高的高明之处。步步高本身也有MP3，但一直处于低迷状态，这是由于消费者对步步高品牌的印象造成的，即使在步步高MP3上进行大规模炒作也不会有太大效果，因此步步高选择了品牌分身。二、全面占领市场企业为了获得更多的市场份额，必须全面占领高中低端市场，但以一个单一品牌要想上下延伸以便全面覆盖是很困难的，因为高端和中低端的消费人群的喜好是完全不同的。品牌分身策略就能很好的解决这个问题。因为资源较多，企业往往将分出的第二品牌也划定在与母品牌相近的行业，这样可以使得新品牌驾轻就熟的切入市场。一般来讲，就目标消费群和产品定位上，有以下两种方法：第一种：母品牌主攻高端市场，以高价格、高质量和高端形象赢得目标消费人群，其产品功能、外观，广告形象，代言人的选择都高调出场，附和高端人群的心理需求。第二品牌主攻中低端市场，以中低价格、超值产品和大众化形象赢得目标消费人群，其产品功能、外观，广告形象，代言人的选择都低调出场，附和大众人群的心理需求。这一策略使用较为成功的是皇明太阳能。皇明一直是太阳能热水器市场的第一品牌，在高端市场是当之无愧的领导品牌。但若向下进行品牌延伸不仅可能会对自身品牌造成伤害，也不会有太好的市场效果，因此，皇明在四年前利用品牌分身策略，推出第二品牌——亿家能。旨在占领中低端市场，提出了“让一亿家庭用上太阳能”的口号。现在来看，皇明的高端市场份额雷打不动，而中低端市场突飞猛进，企业的市场份额不断扩大。第二种：母品牌主攻中低端市场，以中低价格、超值产品和大众化形象赢得目标消费人群，其产品功能、外观，广告形象，代言人的选择都低调出场，附和大众人群的心理需求。第二品牌主攻高端市场，以高价格、高质量和高端形象赢得目标消费人群，其产品功能、外观，广告形象，代言人的选择都高调出场，附和高端人群的心理需求。步步高作为国内家电厂商的成熟企业，其深厚的企业文化和雄厚实力是有目共睹的，它不是国内最大的，却是最成熟和最擅长于品牌运作的企业之一。看来，步步高经过深思熟虑后，选择了这一品牌分身策略。步步高MP3凭借母品牌的影响力在中低端市场继续前行，而OPPO则主攻利润更大的高端市场，两者形成互补，共同在MP3市场兴风作浪，谋取更大的利益。三、良性竞争，共同发展尽管母品牌和第二品牌在目标市场定位上具有差异性，但毕竟在同一领域内，不可避免地引起良性竞争，激发前进的动力。因为两个品牌均是独立经营，两者在市场增长和品牌发展方面都是彻底分开的，但企业内部是知晓的，这就给两拨人马提供了竞争的机会。在关注其他竞争对手的同时也会关注企业内另一品牌的情况，最后都要给同一个老板汇报。另外，高端品牌可能依据不同的营销策略向下延伸到中端，和中低端品牌引起冲突，不管结果如何，毕竟是一个娘的孩子，两者之和肯定会大于单一品牌。三大绝招，挺起OPPO贵族形象第一招：精准的产品定位段永平一直以来以“诚实本分，敢为天下后”为经营宗旨，按说现在轰轰烈烈的做MP3也已经为后了，但其产品定位却开了国产品牌的先河。到目前为止，国内市场已经聚集了数百个品牌，就竞争格局来讲主要分为三个阵营： 第一阵营是以三星为代表的韩日品牌和以苹果为代表的欧美品牌，在高端市场占据了绝对优势。他们有着极强的研发能力、精湛的外观设计水平和制作工艺。产品质量稳定，功能齐全。他们在高端已经树立了很高的入侵壁垒，也因而获得了更高的产品溢价。第二阵营为国内知名品牌：以爱国者和联想为代表。他们的优势是利用自身的原有行业运作经验及品牌知名度作品牌延伸。这些厂商由于具备极强的销售能力，价格相对较低。产品在终端市场占有绝对的优势，总的市场份额和销量已经远远领先海外品牌。处在这一层次的厂商也通过品牌和成本建立了一定的进入壁垒，但这种壁垒是不稳定的。第三阵营为国内中小品牌：这类厂商数量众多，实力参差不齐。大多数没有自己的研发、生产能力，产品主要来自小的OEM工厂，外观多采用工业模具。他们采取低价格策略，以及让利于流通渠道的丰厚利润而造成经销商的推力。但其产品性能不稳定，售后服务差、品牌知名度较低。国内企业少有能进入高端品牌阵营的，这一直是三星YEPP和苹果ipod的根据地，就连爱国者这样的业内大腕也只是徘徊在门前。OPPO此次推广摆明了就是要做“第三者”，插入两强之间，挺起挑战大旗。就价格来说，OPPO绝对是国产品牌的新贵。以256M产品为例，三星 YP-C1V报价在999元左右，而OPPO系列X9报价在1298元，可以说OPPO的价格定位当之无愧的稳居第一阵营。但三星有强大的品牌力和质量作为后盾，OPPO凭何而贵？现在MP3的进入门槛低，在其核心技术稳定的情况下，要想在市场中争得一席之地，靠的不仅仅是质量，而是更优秀的设计，我想这就是OPPO的理念。一个同样的产品，在保证质量的同时，给出最吸引人的设计，从而在市场中独树一帜。第二招：完美广告，先声夺人从日起，央视一、二、三套加上省级卫视在晚上黄金时间同步播出了OPPO15秒广告。一时间海量广告铺天盖地席卷而来，据称OPPO居然买下了连续一年总值在1亿元左右的广告时间？同时，为了塑造OPPO的产品形象，其广告导演和演员均是来自韩国，拍摄也是按照韩国偶像剧的标准进行，这使得整个TVC充满了唯美感觉，深得年轻消费群的喜欢。唯美的OPPO TVC情节：1.地铁上，男生和女生戴着OPPO MP3,站在扶手旁……2.他们进入音乐梦想世界……3.落英缤纷的树林里，他们深情依偎在一把花伞下……4.马路上，他们听着OPPO，穿着溜冰鞋，快乐的拥在一起……5.游乐场里，他们快乐旋转，深情相视……6.落英缤纷的树林里，他们浓情蜜意，意欲热吻……7.地铁上，突然响起“终点站到了”，他们这才惊醒过来，原来音乐把他们带入了另一个浪漫世界……8.标板。画外音：我的音乐梦想——OPPO MP3。我们不得不佩服步步高在广告操作上的老道，从其媒介策略来看，已经深入到目标消费群的视野内，并且进行全面辐射。能够在短短几个月形成强亲和力的知名品牌，除了雄厚的资金实力外，精准的媒介策略也是必不可少的。央视一二三频道黄金时间的占位是大家都能想到的，倒也不足为奇，但OPPO却只把其作为一个基础推广手段，更巧妙地媒介推广还在其后。湖南卫视的超级女声无论大家如何看，不管是叫好还是叫骂，却已经成为本年度关注率最高的节目之一，甚至有媒体报导其平均收视率已超过了央视的春节联欢晚会。这场年轻人的娱乐盛宴不仅成就了蒙牛，OPPO也在其中狠狠地淘了一把。单从总决赛的几场来看，OPPO在每晚比赛动辄超过十几条的广告重复着一个浪漫的故事“我的音乐梦想”，相信全国几亿双眼球不会对这个三小时内重复十几遍的故事熟视无睹。由此，可以看出步步高在广告机会中很毒的眼力和魄力。OPPO尽管在定位上抛弃了IT产品的做法而当作家电产品摆在商场专卖店，但其品牌推广还是没有忽视网络。在新浪等大的门户网站我们都能看到OPPO的身影，按照其利用网络综合提升曝光率的思路来看，已然成功了一大半，从banner广告到新闻插页广告，OPPO将网络像电视一样玩得很溜。正如当年步步高赞助女排赛一样，如今也将其策略运用到了OPPO上。OPPO·新浪2005网络歌曲排行榜已经轰轰烈烈的展开了，网络歌曲的兴起已经点亮了2005的流行歌坛，一批名不见经传的网络歌手纷纷走红。看着和自己经历、水平差不多的平民歌手一夜成名，喜欢唱歌的年轻男孩女孩们怎么能错过这次机会。OPPO借助热点事件炒作的独特嗅觉可见一斑，网络歌曲排行榜的推出，其势已成，不知又要网罗多少网民的眼球。第三招：渠道革新，出奇制胜对MP3厂家来说，其成功除了产品本身具有特色卖点之外，产品销售渠道的建设也相当重要。一般营销模式都是设立总代理——划分区域代理——各地区——经销商——卖场，明确产品销售的具体操作流程。虽然各个MP3品牌具体操作的流程稍有区别，但都是从IT渠道切入市场，也就是说从各地的电脑市场开始的。而OPPO显然有意要打破所有的传统，也许用“当做家电产品来销售”来形容OPPO品牌MP3随身听的推广思路是再合适不过了。OPPO首先选择家电卖场专柜销售，在各大IT市场中你很难看到OPPO的身影，而且没有强力的销售网络为其做铺垫。MP3属于消费型电子产品，要赢得市场青睐就必须得到口碑宣传，得到玩家的认可，仅仅依靠漂亮的专卖店是不能够让消费者真正动心的。家电产品与数码产品推广毕竟是两种完全不同的模式，照搬家电产品的推广模式恐怕只有OPPO敢为之。尽管目前来看OPPO的销售模式还在摸着石头过河，但毕竟颠覆了传统MP3销售的渠道模式。现在评论成功抑或失败未免太早，但OPPO有可能在巩固专卖店建立品牌形象后再包围IT市场，达到通吃的效果，其结果同样也会是惊人的。OPPO，在发展中完善从企业实力上来说，传统的家电巨头在历经数年的市场磨练之后，无论是资金、渠道、技术上的积累，还是整体产业运营的模式，都要比一些起步仅仅两三年的小型Mp3企业要强得多。OPPO选择了竞争对手相对较小、利润相对较高的中高端市场，大投入的广告不仅想在消费者心目中树立高端产品的品牌形象，根本目的是要获得丰厚的利润，但这个过程到底有多长才是需要厂家关注。OPPO目前显然面临很多问题：强势的广告诚然可以带来高知名度，但一个没有内涵的品牌是很难树立起高端形象的。高价格的MP3产品不仅需要强势品牌支撑，还要有过硬的质量和时尚的外观作后盾，但以OPPO目前的状况来看，前两条还需锤炼，而外观略胜。更多的MP3产品还是通过IT市场分流出去的，OPPO放弃IT市场强大的销售量而把渠道重点放在前途未卜的专卖店，不得不让人担心。另外，销售网络太少，产品概念不突出，型号单一……不管现实如何，OPPO毕竟是MP3高端阵营的国产品牌，我们非常期望她能给我们带来一个新希望，带来一个全新的成功销售模式。步步高是一个成熟的家电巨头，此次强势推出OPPO想必也是经过深思熟虑的，一旦出手，就是奔着成功的目标而去的。（文章编号：20119）（编辑：潦寒, ）
本文刊载于《销售与市场》杂志评论版2006年01期,转载请注明出处。
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新产品营销策略 如何出奇制胜
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　　实践证明，90%以上的企业的成功是因为新品的市场成功，但数据同时显示，在一个行业中通常仅有20%的新品能成功立足市场，更多是失败者。所以，在科技快速发展、消费者需求不断变化、产品推陈出新速度加快的时代里，企业如何确保自己的新品上市“开门红”，就不得不在讲求按部就班做调研、定位、定价、广告、渠道、推广等工作的同时，在整体战术规划上讲求一些策略了，所谓“以正合，以奇胜”。 　　新产品 新产品上市如何出奇制胜，看以下六个策略 　　以下便是笔者根据数年来的实际操作经验总结出的六大“奇”策略，之所以说“奇”是因为这些创意不仅在产品上市之初创造了奇迹，更是在上市后的几年里雄踞行业前列。谨供有心者借鉴。 　　一、巧借机会，借船出海 　　产品与人的成功有相似之处，即机会很重要。一个产品纵有好的质量和推广团队，也会因为“生不逢时”而夭折。所以，企业练就寻找商机、捕捉商机、利用商机的能力非常必要。 　　1999年，笔者还在海信集团工作时，就和同事一起把握了一个机会，操作了一个成功的产品上市和品牌提升双丰收的事件公关活动。 　　1999年3月初，当比尔·盖茨急旋风一样访问中国，并在深圳会同国内信息、家电巨头联想、海尔、步步高和四通四个公司推出“维纳斯计划”，给只知埋头过日子的中国人展现了一幅诱人的未来信息化生活的景象。一时间，业界、新闻界在一片激动、感慨和恐慌中将“维纳斯计划”奉为圣明，并有长虹、TCL、康佳、力迈等厂家宣布介入以“生活网络化”为主要特征的信息家电行业里，其中中科院软件所凯思软件集团更是以科技扛起民族产业的大旗，针锋相对地推出“女娲计划”。据统计，在3-5月，全国共有1800篇重头文章涉及到“维纳斯计划”，而关于有产品就要上马、就要上市的消息同样不绝于耳，但炒做大于实际，在一片雷声中，人们没有看到一滴雨。 　　同时，中国彩电业在96-98年连绵不断的“价格战”中步履维艰，众多厂家都积极寻求多元化以及新的经济增长点，海信作为当时以具备冲击彩电“第一集团”的企业同样不例外，在97年上马空调，98年迅速成长之后，海信渴望一个提高，而这个提高需要更高品牌知名度和美誉度的支持，为此，海信积极准备在一个恰当的机会实现品牌知名度、美誉度的提升。 　　网络机顶盒研制和试销的巨大成功，给等候机会的海信一个再好不过的计划。日，海信在北京凯宾斯基饭店召开 “家庭网络快车”和掌上电脑上市新闻发布会。会上海信集团董事长兼总裁周厚健先生将海信第一批与普通电视机连接就可以进行INTERNET浏览和收发E-MAIL的网络机顶盒赠送给北京市8位品学兼优的中学生，并同时将第一批掌上电脑赠送给求伯君、张朝阳等6位电脑业界的知名人士。 　　因为，此前参加“维纳斯计划”的4个企业均未有产品上市，这使海信的网络机顶盒成了“维纳斯”雷声中的第一滴雨，所以，海信在新闻发布会后，迅速成为媒体追捧的对象，之后的媒体每提“维纳斯”必有海信，而每提海信必提“维纳斯”，两者相得益彰，仅短短一个月，海信此举就在近500多种媒体中被提起，品牌的知名度自然提高，而美誉度在“维纳斯”和3C概念的填充下益收益匪浅。 　　2004年数据显示，在国内多城市推出有线数字电视的过程中，海信机顶盒都是各地方有线台的首选采购品牌。 　　二、出淤泥而不染，借尸还魂 　　2000年的保暖内衣行业用“战国之乱”形容一点也不为过，到处充斥的价格战使每一个业内人都为保暖内衣行业“未老先衰”的前景担忧，但正是在这样恶劣的环境中，暖倍儿却毅然入世，不仅没有像有人预言的那般“夭折”，反而一举冲出重围在山东、新疆、山西等市场站稳了脚跟，到2005年，它的市场占有率已不容置疑的进入行业三甲。之所以如此，就在于暖倍儿当初“出淤泥而不染，借尸还魂”的上市策略。 　　2000年，近1000家厂商面对巨大消费者市场，在一味重复着“保暖”的同质化卖点的同时纷纷祭出价格大旗，产品价格忽高忽低飘忽不定，不仅使消费者难于决策而且严重挫伤了先购消费者的心理，给整个行业带来了信誉危机。就在这种混乱中，刚刚面市的暖倍儿却保持了清醒头脑。开行业先河的提出“美体保暖”概念，准确定位爱美女士，提倡“给保暖内衣减肥、还伊人冬日好身材”，并认真调研市场，发现对于保暖内衣的价格有28.1％的被调查者认为自己能接收100－200元，39.6％认为在201－300元之间，23.5％认为应在301－400元之间，结合暖倍儿自己的产品定位与质量，毅然定下全国统一零售价285元，并态度坚决的表示“穿暖倍儿不掉价”，迅速成为价格战中的另类风景，让众多倍受价格战折磨的爱美女士突然间眼前一亮，进而迅速得到了她们的认同。一时间，暖倍儿象冬天里的春风暖遍中国北方地区，在山东、黑龙江、陕西、北京、辽宁等地“洛阳纸贵”，爱美的女士们在街头面对飘然而过的身影，第一个反应就是“她穿了暖倍儿”，是的，在青岛、济南、哈尔滨等地“你穿了暖倍儿吗”已经逐步成为当地的口头禅。 　　三、在传统中创新，借花献佛 　　新闻发布会向来被作为新品上市最正式和常用的形式而得到厂商的青睐，新闻发布会的好处在于就在于借媒体记者的力量最大限度提高产品的社会认知度。但因为产品的快速更迭，越来越多的产品采用形式单一、内容雷同的发布会，现如今新闻发布会逐渐被记者视为鱼腩，难以引起他们的关注，也自然影响到产品的宣传效果，所以，当企业决定以新闻发布会推介新品时，适度的创新将成为能否实现预期目标的唯一法宝。 　　日，护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会就给了记者一种耳目一新的感觉。首先，在发布会之前，每一个受邀参加发布会的记者都收到一份精美的“护舒宝套盒”。打开套盒会发现三个信封，每个信封的内容不同，分别是“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里？”“护舒宝透气丝薄卫生巾吸收力大挑战”和“护舒宝透气丝薄卫生巾隆重登场”。前两个信封内分别装有一个试验品，后一个信封内装的是即将举行的护舒宝透气丝薄卫生巾产品上市发布会的活动简介。记者同时收到的还有两包新的护舒宝透气丝薄卫生巾产品。 这个小小的“护舒宝套盒”引起了媒体广泛的兴趣，尤其是装在“护舒宝透气丝薄卫生巾透气的秘密在哪里？”这个信封中的两只分别用普通材料和透气材料制成的手套，让记者可以有一个对于“透气”材料的亲身体会的机会。 　　其次，当发布会在王府井饭店的水晶厅举行时，为了突出“透气保护，时尚潮流”这个主题，500平方米的大宴会厅被装点得清新时尚，主色调是兰白两色，给人以清爽剔透的感觉。 而最让记者振奋的是，来自中国新丝路模特公司的十五名靓丽的模特身着著名青年设计师孙俭设计的“透气” 时装出现在T 形台上，以 “透气”时装深化产品的“透气、时尚”特点。 　　发布会取得了局大成功，邀请来自北京、天津、上海、广州、杭州、海口、大连、南京、成都、重庆、武汉等地的百余名记者参加了发布会，二十家电视台和四家电台对活动进行了大量报道。 　　四、半遮半掩，制造悬念 　　我国人自古就欣赏神秘美。所以，在集艺术与科学于一体的产品中，适度制造产品的神秘感将有助于产品的销售。 　　对许多广州人来说，上世纪90年代中期某个六月的一天，《羊城晚报》一则“明天要下雪了！”的广告可能仍然记忆犹新，这则为“雪花”牌电风扇创造的广告就是一个典型的制造悬念、吸引消费者注意的新品上市案例。 　　同样，台湾三阳摩托车为了取得市场竞争优势。在新产品上市以前，连续6天在报纸上刊登巨幅广告，提醒消费者注意。第一天，台湾两家主要报刊登出一则没有注明厂牌的摩托车广告，内空是：“今天不要买摩托车，请您稍候6天。买摩托车您必须慎重考虑。有一部意想不到的好车就要来了。”第二、第三、第四天，内空一样，只换天数。到了第五天，广告内容稍改为“让您久候的这部无论外型、冲力、耐用度、省油等，都能令您满意的野狼125摩托车，就要来了，烦您再稍候两天”。第六天的广告，内容又稍改为：对不起，让您久候的三阳野狼125摩托车，明天就要上市了。”第七天，野狼125摩托车正式上市，报纸上打出整版巨幅广告。市场大为轰动，“野狼”成为抢手货，这位创造销售奇迹的厂家因此而名声大振。 　　五、高举“技术革了价格的命”旗帜，低价入市 　　在新品入市定价策略上，常用的办法是高价撇脂法和低价渗透法，前者基于利润目的和品牌特定定位，后者则多基于市场占有率。所以，在追求“开门红”的前提下，以低价入市不可谓不是一种好策略，当然，在消费者日趋理性，熟知“便宜没好货”的今天，为低价寻找一个好理由同样重要。笔者在海信操作过的两个产品证明，用“技术革了价格的命”不失为一个好理由。 　　首先是1999年的纯平彩电。纯平彩电画面清晰，图像层次感强，款式新潮，是彩电也的趋势产品。但在当时市场上销售的纯平彩电，以康佳、SONY、松下等为代表，价格始终居高不下，最低也要6000元多。价格成为纯平彩电步入平常百姓家的最大羁绊。各厂家纵然投注亿万广告，市场依然难以启动。据IMI的统计显示，都市中愿意掏6000元以上购买彩电的人仅占总人数的15%，而且城市中的家庭电视拥有率超过100%，市场实在太小。于是，经过缜密论证后，海信8月初首家推出低于5000元的纯平彩电TC2999A，一句“4980元，海信纯平彩电抱回家”在北京、西安、南京等地掀起了一股强劲的海信潮，早先从市场上消失已久的抢购电视的现象重又出现。北京，光西单商场上市的第一天，一营业就卖出20余台纯平彩电，在次带动下，两天全市共销售海信电视1072台。到1999年底海信已抢占纯平彩电的半壁江山。在此带动下，海信在中怡康统计商场中的市场占有率上升到9.7%，稳居第四。 　　第二是2000年的变频空调。空调在1999年尚属于奢侈品，买变频的更是凤毛麟角，不足整个空调市场的5%，海信作为中国最大的变频空调的生产基地，消费群体小成为企业发展的主要瓶颈。借鉴纯平彩电的成功，海信计划继续以价格实现瓶颈的突破。当年2月底，海信在北京宣布其两款“工薪变频”以元入市。一石激起千层浪，媒体等候已久的素材如期从海信得到，又几乎是所有的媒体，将去年说了的一句话演绎为“3680元，工薪变频抱回家”，使海信空调迅速上升为3月零售榜的第二名，并由此奠定了第二集团军的领头地位。 　　对于两次成功的低价入市，一向主张技术、质量立企的海信，对市场进行了 “科技进一步，价格让一步”的解释，是技术进步促使了成本降低，依此“让利”消费者，在保证保证获得更多消费者的同时海信还强化了自己的技术品牌内涵。 　　六、爱人及物，妙用代言人 　　在2004年的中国，刘翔当属最著名的人之一，而“刘翔特别版”可乐也称得上上市最成功的新品之一。这一杰作的制造者就是可口可乐公司，原理则是“名人代理产品”法。 　　从1928年阿姆斯特丹奥运会，可口可乐就开始提供赞助。为保证雅典奥运市场战略的成功，可口可乐一年之前就开始“选秀”，其市场部旗下有专门负责体育赞助的机构，在奥运之前就深入中国运动员参战的各个项目进行选秀，并要经过一段时间的筛选和仔细评估。 　　在刘翔巴黎世锦赛夺得铜牌之前，可口可乐与他取得了联系。经过认真筛选和评估后，可口可乐看中了他的潜质，“只花一个星期就签订了合同”。 2004雅典奥运会期间，可口可乐每天在赛事直播中都要播放由刘翔和滕海滨出演的“要爽由自己”的广告。随着奥运圣火的越烧越旺，随着刘翔夺得小组第一名，并开始与欧美人竞争金牌，极大地刺激了社会的消费欲望，推动了可口可乐的品牌影响力和终端销售。刘翔夺得奥运冠军后，以刘翔名字命名的“刘翔特别版”可乐在各地几近脱销。 　　类似的例子还有很多，比如过去的刘晓庆代言原王牌彩电（现TCL）、巩俐代言长城葡萄酒、李默然代言三九胃泰和近期的金喜善代言TCL手机、李连杰代言步步高、周华健代言庄吉西服、李丁代言盖中盖等，都堪称典范。这些产品在代言人的作用下，迅速被消费者认知、接受和消费，极大降低了市场“不信任壁垒”对它们的影响。 　　除此外，因周杰伦代言取得巨大成功的的中国移动“动感地带”也不得不提。 　　动感地带的定位是15～25岁的年轻人，他们放纵、率性、原创、自我。在动感地带，这群年轻人可以自由沟通，可以用他们自己的语言密码尽情表达自我，可以利用新的生活方式演绎他们所特有的兴趣和爱好，真正形成一个属于他们的社区，进而在社会上能引发共鸣地流行。这里是“年轻人的通讯自治区”，主张就是“我的地盘，听我的”。作为新生代的歌手，周杰伦叛逆的外表下是积极、进取、谦逊、敬业的人生态度，周杰伦的外型和内涵与动感地带的品牌诉求非常吻合。如果将动感地带比作一个人，周杰伦正是他的写照。于是当由周杰伦拍摄的几支电视广告一经大范围、高频率播放后，动感地带的品牌形象和内涵都逐渐清晰和明朗起来。反过来，动感地带借着周杰伦在各地的活动和演出，将一批只有动感地带用户才能够拥有的周杰伦版制作物应运而生：T恤、光盘《论语》、杯垫、贴纸……周杰伦的新东家SONY音乐也为动感地带用户出版了特别赠品版新专辑《叶惠美》和MV特别版《无与伦比》。周杰伦演唱会场中也特别开辟出“动感地带”的“我的地盘”，逐步使两者成为某种意义上的共同体。数据显示，动感地带的用户和周杰伦的FANS数量总是交织向上走。过2004年后，动感地带的用户数超过3500万。
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