银行存量客户提升与特色客户群的获客策略
【导读】:推动银行网点的效能提升，我们需从客户经营与客户获取两大维度着手。目前，银行较为有效出产能的不外乎两类：一是存量客户的提升，二是对特色客户群的获客。
推动银行网点的效能提升，我们需从客户经营与客户获取两大维度着手。目前，银行较为有效出产能的不外乎两类：一是存量客户的提升，二是对特色客户群的获客。
一、存量客户的提升策略
针对存量客户的系统管理，我们可以依据&纵向分层，横向分群&的方法。&纵向分层&，指的是根据客户的资产来划分层级；&横向分群&，指的是根据特色客户群来分类分群获客。
1、存量客户的细分
具体来说，&纵向分层&是指客户在我行沉淀资产的多少，分为：潜力客户、有效客户、中端客户、高端客户、私行客户六层客户类别。一般对于股份制银行来讲，我们称之为潜力客户，指的是1w以下（ 1k到1w，或1百到1w）。有效客户则是资产在1w以上，各家行分类不同，像民生银行2w起，招行是1w起，一般而言，我们把1w-5w归类为有效客户。中端客户是5w-50w，高端客户是50w-600w，600w以上则是私行客户。
2、四类客户的经营重点与提升策略
分层有利于针对每一层客户，而制定出不同的经营策略。
（1）潜力客户： 1w以下是潜力客户，潜力客户提升策略是激活，培养客户使用本行服务和交易的习惯；同时，培养客户对我行的依赖度，让客户的资产逐渐向我行转移，达到1w元以上，变成我行的有效客户。更多地培养客户的交易结算依赖，主要通过云端服务，或远程银行的服务手段，比如网银，微信银行，手机银行，自动银行，远程银行，电子银行等便捷的服务手段，提升交易的便利性，让客户愿意将他的资产转由本行处理，极大地吸引了客户的资产集中。
（2）有效客户：1w-5w为有效客户，在我行沉淀的资产不多，但延续了对本行交易结算使用的习惯，它的问题是资产集中度偏低，资产没向我行集中。对于这样的客户，我们主要通过5w达标有礼，达到5w以上，一是给客户带来服务增值回馈，包括优惠购、增值权益、增值活动等活动策略，让客户愿意将资产向我行集中。其次是通过交叉营销/销售，从产品的功能和产品的交叉营销，加速客户资产向我行集中。其经营目的是将1w-5w的客户提升到5w以上。总体而言，更多的来自于网点现场的服务，包括是网银和现场的服务体验。
（3）中端客户：5w-50w为中端客户，这类客户对我行的中收和储蓄，特别是储蓄贡献度是特别高的，它的特点是资产并不是特别高，而且资产的回报期望值也不是特别高。它比较习惯于消费一些我行的短期的人民币理财等服务。它对服务的便捷性与服务差异化的要求也不是特别高，因此稍作差异化，它就比较容易满足的。对于中端客户的策略：一是服务的适度优先，这是服务策略方面；二是常态化的一些回馈机制；三是交叉营销。提高客户的粘度与忠诚度，打下防流失的基础。它的经营目标：一是中端客户的客户提升，中端客户转化为高端客户。二是锁定客户的流动性。因为5w-50w大部分是企业白领，达到50w的情况，并不具备有爆发的可能性，更多的是常态化、渐序性增长，它的流动性相对重要。因为它可能经常在行与行之间的选择切换上比较快。对其的经营目的主要有两个：一是加强客户的粘度，防流失；二是在可能的情况下做提升。
（4）高端客户：它的经营策略从三方面着手：客户价值最大化、客户增值回馈防流失、社交圈获客。客户价值最大化，做单个客户的价值管理，50w以上的客户主要表现在客户资产的结构化，通过客户资产的结构化来提高客户的单获价值贡献。客户的防流失，从三方面来维护：一是联络频度防流失，加强粘度；二是交叉营销，提升客户忠诚度；客户增值服务体验，能让客户体验到我行的回馈，或让客户参与到高端客户活动中来。50w的中端客户差异化并不是很明显，但是到了50w以上，就是截然不同的概念了，让其明显就能享受到高端的服务了。第三个经营重点是社交圈，社交圈获客，客户的社交圈营销。通过进入高端客户的社交圈，进而去营销其亲朋好友。客户转介客户，是高端客户营销的很重要的手段。高端客户的经营目的：一是客户提升，真正成为主办行的概念，把我行变成客户的主办行；二是客户的防流失；三是客户价值最大化，价值回馈，储蓄贡献较弱，注重中收。
（5）私行客户：未来经营方向是代客理财，短期更多是做高中收产品，对我行的主要贡献值是资管计划的主要服务对象，也是中收最重要的客户来源。经营重点是：一、整个以家庭为单位的资产组合设计，不再是个人，而是家庭资产；二、资产的全球配置，考虑资产的安全性问题，资产避险管理将是经营重点；三是独享型的增值体验，主要表现在健康管理、休闲管理、事业高端社交圈的管理。这是私行客户三个经营重点。它的经营目的主要有四方面：一是中收最大，我们所说的客户价值最大化。与之前的客户不一样，主要为代客理财的资产计划的价值。二是公私联动，撬动私行客户背后的企业服务。三是代继传承，家族整体的理财服务。四是企业的投融资管理。
二、特色客户群的经营和获客策略
对于特色客户群，目前国内各家银行都没有明确的定位，除了招行之外，它的定位是白领客户群专用。从国外银行来看，做得好的银行一定具有明显的特色，有明显的特点和明确的客户群定位。做到细分客户群的最大化，就是细分客户群的龙头老大。国内特色客户群做得比较好的是中信银行老年客户、早期广发银行的女性客户、民生银行的小微客户，而这些特色也没有做到极大的发挥。一家银行在能做到纵向分层的同时，做到横向分群，做大特色客户群，那么未来就能占据一个龙头地位。如：老年客户群，2012年底中国60周岁以上老年人口已达1.94亿,2013年60岁及以上老年人口达到2亿人，2020年将达到2.43亿,2025年将突破3亿。城区老年客户约占其中的三分之一，将近一亿人左右。根据调查老年客户的个人资产在7万左右，那就相当于7万亿的资产，是一个很庞大的资产。
常见的几类特色客户群：企业高管及私营业主、老年客户群、商贸结算户、女性客户群、农村的种养殖户。以下介绍的是这五类特色客户群的需求、经营策略和获客策略。
（1）企业高管及私营业主客户
企业高管及私营业主的需求：家庭资产的增值保值需求、个人能力提升、企业发展、子女教育。银行针对企业管理层的经营策略：
①资产管理，资产结构化和增值保值，有一定的避险保值需求；
②个人增值服务，包括现场的营销服务；
③个人健康休闲管理；
④个人能力提升和社交圈；
⑤子女教育及代继资产传承。
其获客策略为：
①代发工资获客；
②增值服务渠道获客（休闲健康会所、高尔夫、俱乐部）；
③社交圈获客；
④增值活动获客（讲座活动）。
（2）老年客户
老年客户的需求：资产保值和适度增值、老年关爱需求、交际需求、生活便利性及优惠购的需求，简单总结为&三个有&：&有便宜占、有人玩、有人关爱&。
老年客户的经营策略：
①个人资产适度配置，适度的结构化，基本上推荐的是储蓄加保险加短期的理财，简单化配置；
②老年客户的优先服务，厅堂的优先服务；
③常态化的客户关怀活动；
④常态化的回馈机制，包括民生用品的优惠购和生活用品的优惠购。
其获客渠道为：社区获客、活动获客、转介获客、优惠购商户联盟活动（如通过商户的展示）。
（3）商贸结算户
商贸结算户的需求：信息资管的需求、零钞兑换、闲置资金的增值需求、子女教育、生意发展的需求。
商贸结算户的经营策略为：
①交易结算的便利性，含零钞支持；
②短期人民币理财的优先提供；
③做业务推广，通过优惠购的银商联盟帮他做推广，包括网点阵地的推广、宣传资料的推广（银商联盟的小册）、公众媒体的广告推广（特卖月、旅游季，向所有银行客户推荐）；
④做家庭建设及子女教育的增值服务，主要针对家属的体验活动，课外讲座等。
商贸结算户的获客策略：
①产品获客，通过小额贷款解决资金贷款结算不足；
②片区开发获客，采用集群式的开发（如商贸市场、街道）；
③社区联动获客，为落地而针对社区居民的优惠购、社区沙龙；
④活动获客，通过商贸经营的活动获客、子女活动、家庭讲座。
（4）女性客户
女性客户的需求：健康美丽的需求，家庭关系管理的需求，子女教育的需求，资产增值和保值的需求。
女性客户的经营策略：
①资产管理，产品销售为主导的资产结构化；
②社交圈经营策略，打造女性客户的社交圈；
③女性客户健康和美丽的专属的增值服务活动；
④女性多彩化生活的才艺活动设计；
⑤子女教育，出国留学活动的设计。女性客户的获客渠道：社区获客、活动获客、社交圈获客、产品获客。
女性客户的获客渠道：社区获客、活动获客、社交圈获客、产品获客。
（5）农村种养殖户
农村种养殖户的需求：
①资金支持，往往在春播驱动的时候很需要资金支持；
②技术支持；③闲置资金的增值需求；
④销售渠道，滞销的时候销售渠道的需求。
农村种养殖户的经营策略：小额信贷解决资金不足的问题；打造银农联盟（做资金结算的捆绑、分销的捆绑、技术支持的捆绑）；农资优惠购。
农村种养殖户的获客策略：
①走千访万，对网点覆盖区域进行详细的排查，包括种植户的种植面积、种类，以及上市的时间、周期和产值；
②收购户获客，收购户和农户有合作关系；
③冷藏库获客，农户和冷藏库是固定的合作单位，可以批量获客；
④讲座获客，举行农技讲座。
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金融信息化有哪些新特点？
　　访英国电信全球金融银行市场部副总裁哈利·辛格
　　哈利·辛格所领导的英国电信全球金融银行市场部是专门为全球金融和保险企业提供服务的部门。据辛格介绍，在全球银行的前100强中，约有90%是英国电信的客户。全球有400多家金融机构是英国电信的客户。这样高度的认可让英国电信在领域积累了不少宝贵的经验。哈利·辛格在此前到访中国时，接受了本报记者的访问，并谈了对一些热点问题的看法。
　　辛格称，他所领导的这个部门可以说是个非常专业的团队，工作人员多数都有相关行业从业经历。其金融服务和产品丰富，包括单个公司的技术解决方案以及可供各个行业群体间通信的解决方案等。特别值得注意的是，该部门所提供的全球规模最大的云服务之一——BT Radianz，不久前刚刚庆祝了其诞生15周年的纪念日。此外，英国电信还提供托管、远程专家咨询等服务。而英国电信此前应用到金融行业的大数据技术，也收到了非常不错的效果。
　　辛格称，当前，多数银行面临的监管形势越来越严峻。比如，多数银行如今被要求储备一定量的流动资金，而以往是可以自由支配的。因此银行通常都面临较大的成本压力，希望借助信息化手段达到增效节支的目的。同时，消费者对于银行消费的要求也越来越高，导致银行的信息服务也需要更加精细化。
　　银行在多年与客户打交道的过程中收集了大量的客户信息，过去银行可能没有意识到这些信息的意义，而现在银行应用了英国电信的技术方案后，就能实现更为贴心、精准的服务。比如客户在银行浏览了关于抵押贷款的业务后，银行可以据此为其定制一条个性化视频，让他了解更详尽的信息，同时呼叫中心也会同步更新这位客户的信息。再比如，应用了生物识别技术后，某位客户一走进银行大门，在大厅中迎接的工作人员就能获知这位客户的基本信息。这些都会帮助客户在银行获得一种无缝的体验。辛格称，某家银行应用了英国电信的技术后，客户开立账户的时间从原来的一个小时降低到了3分钟。另外一家全球银行，使用了个性化定制视频服务后，对该视频广告的回应率也从以前的3%提高到60%。
　　关于互联网金融，辛格表示英国电信也非常看好。英国电信启动了三个方面的工作来应对互联网金融的发展。一是在硅谷的研发部门会特别关注最新的技术和应用；二是英国本土的4000人研发团队也在关注金融业还有哪些新的数字技术，英国电信应该拓展什么样的；此外，英国电信也在关注比较具有创新力的公司，看有哪些新技术能被整合到现有的服务中，相关工作已经在全球多地开展，其中就包括中国。
　　而对于金融行业对系统稳定性和安全性的高要求，辛格也坦言，目前全球众多银行的信息化系统确实存在老旧问题，有分析认为这对电信运营商来说意味着巨大的商机。但辛格指出，尽管很多银行都在考虑对IT系统进行更新，但银行通常不会过快地进行更新，一方面是迫于资金的压力，而另一方面则是因为银行不能承担业务更换的风险。如果出现业务中断，必然会造成巨大的经济和社会影响。为此，所有的银行在更新IT系统的时候，都必须一步一步进行。辛格透露，他所接触到的银行几乎都有类似的网络升级计划。预计在未来5年中，这一市场会有上千亿美元的规模。
　　但辛格特别指出，信息化手段给银行带来的不仅仅是效率的提升，也会带来一定的挑战。有数据显示，银行的首席信息官（CIO）要花60%～80%的时间应对监管方面的压力。而在四五年前，这一比例只有20%。通常来说，金融业新技术的采用也是受到监管部门的推动，因为银行为适应监管的要求需要不断从技术方面寻求支撑。采用新的技术、新的应用，本来的目的是要降低银行的成本，但是事实上新技术和投入使用后，却给银行本身带来了更多的工作，为此银行必须平衡处理。而很多运营商的商机就是这样产生的。比如，银行会主动找到英国电信，获得在环境下的技术支撑。
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客户群体有所区别 信托遭遇压力不大
作者：肖旺来源：金融时报
　　日前，证监会颁布《证券公司客户资产管理业务管理办法》（以下简称《管理办法》）。证监会相关负责人表示，管理办法有利于证券公司根据客户需求及市场情况，灵活设计产品，并及时推出，及时满足客户多样化、个性化的需求。业务管理办法将放松管制，放宽限制；强化监管，防控风险，此举标志着资产管理业务新政落地。券商参与资产管理将对信托业带来什么影响呢？人们对此各有看法。
　　信托作为一种理财制度，它的核心内容就是“受人之托，代理理财”，从信托在法律上以对信托财产的管理或者处分为基础的意义上说，信托确实是一种财产管理制度，但是，信托作为一种财产管理制度，其目的是为了实现委托人的意愿即信托目的，而委托人设定的信托目的，可以是为了理财，但绝非只是为了理财。从这一方面来说券商开展资产管理业务，只是对信托的某一方面作用带来影响。
　　普益财富研究员范杰认为，《管理办法》基本确立了券商代客理财业务体系。“从实际操作来看，券商资产管理业务对信托公司有明显的挤出效应。”范杰说。从2011年下半年，基金专户的相关政策有所放宽到业务管理办法出台，基本确立了券商代客理财的基本业务模式和规范；同月发布的《证券公司代销金融产品管理规定（草案）》更将券商销售产品范围推广到“国家有关部门或者其授权机构批准或者备案在境内发行的各类金融产品”。《金融业发展和改革“十二五”规划》则明确指出，“促进创业投资和股权投资机构健康发展，规范发展私募基金机构。鼓励证券公司、基金管理公司等金融机构不断扩大资产管理业务，适时研究推动期货公司开展资产管理业务。”西南财经大学信托与理财研究所研究员毛恩知认为，在各类金融机构的争取下，资产管理业务的政策正在逐渐放宽，资产管理时代正在临近。
　　毛恩知分析认为，证券公司的理财计划和基金公司的基金专户理财产品，监管则相对宽松；无论是基金公司还是证券公司，客户数量都比较多，客户层次完整，会给这些金融机构带来很多便利。客户数量较多，会使得单款产品募集资金量较大，从而摊薄各类成本，提高产品的竞争力；客户层次完整，会使得机构有动力完善产品线条，提供更加丰富的理财产品，从而提高机构的竞争力；大多数证券公司和基金公司都拥有强大的投资研究团队，把握宏观形势、研判市场趋势和捕捉市场机会的能力强。这些都使得证券公司和基金公司开展资产管理业务有着一定的优势。
　　随着《管理办法》的出台，券商把资产管理作为重要的转型方向，这将对信托业有一定的冲击。不过用益信托首席分析师李D认为，这种冲击作用非常有限。因为证券公司集合资产管理业务针对的群体更多是普通客户，投资起点为5万至10万元，这类产品与银行的理财产品很相似，他们针对的客户群体是相同的，产品也相似。毛恩知也持有类似的观点。他认为，非银行金融机构具有代客理财的优势。资产管理时代的到来，更多金融机构大力发展代客理财业务，给城商行的理财业务带来更多的严峻挑战。
　　经过一段时间的积累，信托公司通过提供众多符合高净值客户需求的金融产品，已经确立了一定的品牌，具备一定的竞争力。《管理办法》对于集合理财计划由事前审批改为事后备案，同时投资范围将大幅拓宽。多家券商认为，此次创新将是券商资产管理业务的升级，有望迎来爆发式增长期。李D说，信托公司的客户群主要是高端客户。券商资产管理业务爆发式增长如果给信托业带来冲击，那么这些冲击主要表现在可能会有一部分的高端客户会转向购买证券公司的集合资产管理计划。
　　银行理财的客户群体虽然和证券公司的客户群体是一样的，但可能类型不一样，证券公司的客户风险偏好可能更高（大多数从事股票投资），因此，证券公司的集合资产管理计划需要为他们提供更丰富的产品。而高端客户风险偏好差异较大，信托产品目前的情况确实难以满足各类客户的不同需求，需要开发出更多的不同类型的产品来满足需求，这也给证券公司和银行留下发展的空间，信托公司只有不断创新，开发出更多的产品才能在竞争中保持不败。
　　据了解，目前大多数非银行金融机构的代客理财业务属于私募性质，投资门槛较高，如证券公司的单一客户定向资产管理计划、限额特定资产管理计划和基金公司的特定客户资产管理业务投资起点都在100万元或以上，仅有证券公司的限定性集合资产管理计划和非限定性集合资产管理计划投资起点分别为5万元和10万元。而高净值客户对各金融机构的利润贡献都较大，其将成为各个机构争夺的焦点。从资产配置上看，证券机构和基金公司在权益类资产的配置上有明显的优势，较高的产品预期收益率可能会迎合高净值客户的需求。
　　那么随着更多金融机构从事财富管理，信托公司该如何面对这种竞争呢？李D说，信托公司应当充分发挥自身优势，寻找差异化的业务或产品，满足高端客户的不同需求。这个市场其实相当大，信托公司关键是如何保持自己在高端客户的优势和特点，才能在市场中占有一席之地。
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