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Read: 8,642 每次在课前问大家：“是什么？”，总是会听到各式各样的答案，例如：品牌是Logo跟颜色的组合、品牌是一个能代表公司的产品、品牌是能够跟竞争对手区隔的东西…等等。基本上这些讲法都对，但是不够全面。在此，我来给品牌一个简单的定义：品牌就是一种“感觉”；当你想到某个品牌的时候，心中第一个浮现的感觉，就是“品牌”！所谓品牌就是“感觉”以汽车品牌来举例，讲到…BMW：你会想到“高价、高质量”；Mitsubishi：你会想到“年轻、有个性、CP值高”；Volvo：你会想到“安全”这些感觉就是厂商经营出来的“品牌”！所谓的“做品牌”，就是在“管理这些感觉”。可口可乐 (Coca Cola) VS 百事可乐 (Pepsi)让我们再看一个经典例子，请问各位，当想到这两个饮料品牌的时候，你有什么感觉？一般人都会觉得他们很相像，但是其实他们有很细微的差异，我们先看几支广告，再回来讨论他们的差异。可口可乐 欢乐贩卖机 (2010)可口可乐 友谊贩卖机Pepsi Max与NBA选秀状元Kyrie Irving共同合作，用好莱坞特殊的化妆技术，将Irving摇身一变成相貌普通的老头子，做出各式各样的高难度动作，轻松电爆篮球场上的年轻人。Pepsi找来NASCAR 职业冠军赛车手Jeff Gordon，请他化妆之后装疯卖傻，一起戏弄汽车销售员。你在看影片的时候是不是都有笑出来呢？没错！这两个品牌都在传递一种“欢乐的感觉”，但是欢乐的方向不太一样可口可乐：强调的是分享、友谊、家人的欢乐百事可乐：强调的是聪明、调皮、年轻活泼的欢乐就是这么一点点细微的差别，让可口可乐在过去20年，美式足球超级杯(Super Bowl)的当周销售量都赢过Pepsi，因为只要是想到与家人朋友一起团聚的活动，就是会想到可口可乐！延伸思考请思考一下，以下这两个品牌给你什么感觉，差异在哪里？品牌是客户的感觉以前曾经辅导过一家厂商，当时我们问员工说，你觉得你们是一个什么样的品牌，员工说：“我们就像一只恐龙，组织很庞大，反应很慢”。当我们问客户相同问题的时候，客户说：“喔！这个品牌就象是豹一样，产品推出速度快、质量好、功能又强！”当两种感觉发生冲突的时候，以谁的感受为准？当然以客户为准！客户说你是豹，你就是豹！不要争辩！ ^.^ ? 营销人喜欢说?“Perception is Reality”：事实是什么不重要，客人的感受才重要！如果客户对你的品牌有高度的评价，那么恭喜你，你一定有什么地方做对了！如果客人心中对品牌有负面的感受，那也是因为他跟品牌接触的过程中，留下了负面的印象。品牌管理该做的事情，就是找出客户的感受来自何处，进而强化正面印象、消弥负面经验。品牌不但是一种“感觉”，还是一种“承诺”。当客户看到某个品牌，就已经可以预期它的价格、质量、或体验，这就是品牌给予客户的承诺。品牌承诺案例 – 可口可乐让我们举可口可乐为例，可口可乐的品牌承诺，就是他们提供世界上最好喝的汽水。在一项著名的实验中(Pepsi Challenge)，实验者将可口可乐与百事可乐倒进两个透明的杯子中，请实验对象试喝看看，并指出哪一杯是比较好喝的可乐。 在实际品尝前，60%的受测者说可口可乐一定比较好喝，但是实验后，有70%的人挑选了百事可乐，也就是说他们的舌头认为百事比较好喝。这是一个非常成功的品牌承诺案例，消费者或许从来没有去比较过这两个牌子哪一个比较好喝，但是在他们心目中，可口可乐就是比较好喝！品牌承诺案例 – Apple iPhone另外一个例子就是Apple iPhone。Steve Jobs在每次的产品发表会，都拿出让各界惊艷的新产品，塑造出Apple的品牌承诺就是：新一代的iPhone一定是最棒的手机！美国知名的脱口秀主持人Jimmy Kimmel做了一个实验，该节目在iPhone 5 上市的前一天，拿着iPhone 4S骗路人说这是iPhone 5，请他们比较一下这支“新手机”跟旧的有什么不一样，我们一起来看实验的结果吧 ^.^街头实录iPhone 5初体验小结品牌是一种“承诺”，当品牌经营得够成功，就可以达到上述的效果。 其他常见的品牌承诺还有?Made in Taiwan、有机天然食材、保证最低价、到货最快速…等等。当品牌违背自己的承诺，往往就是灾难的开始，这一点我们之后在“品牌危机处理”的部分会有更多讨论。延伸思考请回想一下自己的消费经验，你是不是也曾经冲着某些承诺而选择该品牌呢？在你心中有哪些清楚的品牌承诺呢？欢迎把你的答案写在下面跟大家一起讨论喔！来源： 5+
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微信上的爆款产品，能流行起来的逻辑是什么？
新媒体大学
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<font color="#产品不再是功能本身罗振宇曾说，产品的本质是连接的中介，工业时代承载的是具体的功能，互联网时代连接的是趣味和情感。过去的购买行为目的性很强，基本就是我今天需要一个什么东西，就到超市或者门店去购买。而这套逻辑在微信上是走不通的。正如《产品型社群》一书中提到的：对于传统厂商，产品售出之后与用户接触结束；而对于互联网企业，产品售出之后与用户的关系才刚刚开始。在构建连接的环节里，如果产品设计本身并不足以承载这样的趣味和情感，自然无法引发下一步的连锁反应。<font color="#能让用户尖叫和推荐的才是好产品什么样的产品才适合在社交媒体上销售？擅长社交营销的小米公司CEO雷军从另一个角度给出了他的答案：“我们小米没有KPI，如果有，我们只有两个KPI。第一，用户用了我们产品是否会尖叫？第二，用户用了我们产品之后，是否会推荐给朋友？”<font color="#同样是高端商品，背后代表不同需求是不是发现大家越来越舍得花钱买贵的东西？李叫兽认为，同样是高端商品，其实可以划分为两类，一类是奢侈品，一类是高档品。奢侈品是区分阶级的需要，而高档品是努力工作的馈赠。这次消费升级的机会就在于后者。4消费升级之后，新消费人群的特点买卖是双方的行为，所以一项交易的发生，不能光看卖方是怎么做的，也要关注买方的心理。而在消费升级这股暗流中，无论是消费者的购买心理还是行为都发生了明显的改变。峰瑞资本创始合伙人李丰总结了消费升级之后新消费人群的特点：爱美，他们追求时尚、可爱、有设计感、有温度的事物。缺爱，他们渴望获得情感上的共鸣，他们追逐自己的个性。怕死，他们希望可以享受当下，希望自己过一种健康、纯天然的生活。点评消费升级背后其实是大众心理需求的变化：从前信息不对称，我们追求的是性价比；现在我们追求个性化，定制化，希望产品不仅能满足使用需求，还要能满足社交需求和彰显独特性的需求。<font color="#用户的购买意识发生了变化在新媒体时代，流量有了一个非常显著的变化，从原来简单的流量，分成了“客流”和“人流”两种不同的类型的流量。客流（Passenger flow）是指人们为了实现各类出行活动，借助各种交通工具形成的有目的流动。在商业环境里，就是指人们要满足自己的某些需求，而寻找商品或服务的行为。反映到淘宝环境里，你因为对某些商品有需求，从而搜索商品进行购买。在这种存有主动购买意识的状态下，你对商品的相关信息更加敏感，促成交易的成功率也更高。而在公众号里，人们的购买意识被隐藏了，客流变成了无强烈意愿的“人流”。所以你在微信上用强推的方式卖产品，用户自然不买账。<font color="#酒香还需套路深好的产品一定是有故事，同时适合在社交媒体上传播的。同样是在卖粽子，公众号「寻找田野」准备了多元化的内容：近万字的文稿、88张产品图片和3条不同的短视频，文案叙述了这只金庸念念不忘的粽子是如何被一个大厨用匠心一步步制作出来，让读者跟随故事沦陷在美食的诱惑中。7利用心理账户提升产品溢价“心理账户”（Mental accounting，芝加哥大学教授Richard Thaler提出的经济学概念）是很巧妙又很实用的营销要素。你花100块钱买个杯子只是为了喝水，和你100块钱买个杯子为了送给心爱的人，这100块钱实际上进入了不同的心理账户，导致你觉得前者太贵，而对后者心甘情愿。所以微信上卖的茶叶不仅是茶叶，还是一种文化气息；卖的杯子不仅是杯子，而是一种健康的生活方式。
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