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需求调研如何推动大客户销售？
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所需积分：0如何做好中粮集团大客户的营销服务
企业的战略源自客户，企业的大战略源自大客户。” —穆兆曦
中粮集团已经确定了的战略发展目标，其中B2B的业务在中粮全产业链战略中仍然担当着超过一半的销售额贡献和利润贡献。为了实现这一战略目标，中粮集团应开始着手推进大客户整合和协同服务策略，为大客户搭建一站式平台并提供一站式服务，从而赢得更多优质的大客户资源，并与其缔结长期共赢的战略合作关系，让大客户认知并认同中粮的理念、服务和产品，让大客户离不开中粮。
那么目前中粮集团在大客户管理的现状是怎样的，主要存在有哪些问题？针对这些关键问题我们的应对之策是什么？
大客户管理现状与问题
“大客户”的甄别和评价标准缺失、模糊或仅从历史销售额判断，缺乏前瞻性的战略思考与判断 。
集团客户数量多，但合作规模普遍偏小，真正的大客户数量少。
－从客户数量来看，合作规模在百万级及以下的占57%；合作规模在一千万以下的占比75.7%；合作规模上亿的仅占16%
－从客户规模来看，单个客户合作规模上10亿的只有1家，“10亿级大客户俱乐部”非常匮乏
－从客户质量看，合作规模在百万级的客户对销售贡献很小，仅占17%；合作规模在1亿以上的客户，数量虽然只有81个，但贡献了36%的销售额
－从客户毛利看，规模在百万级的客户毛利率水平最高，相反我们对大客户的溢价能力相对较弱，“大客户”没有体现出“高价值”
－集团整体5年以上客户数量不多，占总客户数量的占22%
－集团缺乏统一的客户管理体系、标准和流程
－在客户管理上，更多是各BU作战，缺乏集团层面的统一领导、沟通和协调
为什么会出现以上问题？笔者通过对中粮集团核心经理人的沟通访谈，阅读相关的报告，认为问题存在的关键原因是缺乏集团层面的大客户运作平台，缺乏对大客户的营销管理服务体系，对什么是大客户、如何服务好大客户还缺乏统一的认识和管理方法。
搭建中粮大客户营销管理服务体系是制胜的关键
谁是中粮的大客户？大客户的核心本质需求是什么？如何服务好大客户？如何让大客户离不开中粮？要想解答好这几个核心问题，建立以大客户为导向的营销管理服务体系是制胜的关键。该体系从甄别客户、洞察客户、赢得客户、服务客户、增值客户这五个关键业务流程入手，建立相对应的服务体系--组织协同体系、客户甄别体系、客户需求沟通体系、市场推广体系、研发协同体系、供应链协同体系、客户反馈分析体系、差异化服务体系等这八大体系，这样才能真正做好大客户的营销关键工作，这样方能更好地与大客户建立长期、稳定的战略性合作关系。
1、甄别大客户（Who）：大客户甄别体系
鉴于目前中粮集团还缺乏集团大客户的甄别标准，如对谁是集团的大客户？谁是业务单元的大客户？我们应该和哪些大客户缔结长远的战略性合作关系还缺乏统一的认识，客户取舍更多以短期业绩为主，导致目前集团大客户的数量和质量还不能满足集团生意的长足发展。
所以，建立明确的大客户甄别标准，遴选出集团层面/业务单元层面的大客户，从而整合集团和业务单元的资源对大客户提供服务，这项工作是所有其它服务体系的出发点，对中粮集团的生意发展起着至关重要的塔基作用。
2、洞察大客户（What）：大客户需求沟通体系
满足大客户需求是B2B营销的核心思想。大客户的需求通常是多样化、个性化的。那么如何挖掘大客户的需求，是B2B大客户营销战略的出发点。
通过甄别大客户体系，明确了集团大客户，那下一步我们需要建立与大客户的日常沟通机制，建立大客户需求沟通体系，倾听大客户的需求，掌握并进一步引领大客户的需求，并把这些大客户的需求对内进行协同对接，快速地找到相对应的响应业务单元和响应部门，方能更好地帮助我们快速、高效、优质满足大客户的需求。
3、赢得大客户（How）：大客户市场推广体系
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引导客户需求，做好大客户营销
来源：时代光华&&& 10:43:46&&&您是第682位阅读者
很多时候，当我们通过判别大客户的需求，认为与客户愉快的沟通后，基本可以将大客户开发成功，达成交易。此时，才发现大客户却并没有强烈的购买意图，认为自己的需求并不紧迫，甚至认为是我们在误导自己进行不必要的购买。
那么，我们该如何做呢?答案在于我们需要&帮助&客户找到他们到底要什么。&帮助&包含两层含义：一是通过我们的专业来挖掘和判断大客户的需求，二是帮助大客户意识到自己将要面临的问题，引导并激发大客户的购买欲望。下面，我们就从三点内容来教大家如何开发大客户，即判断客户到底想要什么。
第一点：大客户到底想要什么?
曾经听过这样一个小故事：一个客户到五金店找老板买电钻，恰巧电钻卖光了。闲聊时老板就问客户买来做什么，才得知客户是因为朋友送了一幅很漂亮的画，想买电钻打两个钻孔将画挂在家里。于是老板让店员带着自家的电钻到客户家帮忙打了两个孔，安了钉子把画挂上了。
从这个故事看，客户真正想要什么呢?一把新电钻还是两个钻孔?其实，这些问题的背后是客户买电钻的用途到底是什么。因此，结论是用途决定了价值。
第二点：客户意识到现在的处境了吗?
想要开发大客户的购买想法，首先就要培养他的购买理念。当客户没认识到自己正处于一个很严重的状况时，又怎么会接受我们推荐的产品呢?
比如一位客户小孩刚上小学，就来银行办理5万元的定期存款业务。当农信社员工与她交谈时，才得知这笔钱是想要留着给小朋友上大学用的。当问到客户认为当把小朋友培养到大学所需的花费时，客户回答大概十万就够了。事实上，通常情况下，一般小朋友的教育经费，都远远超过十万这个数字。
因此，当我们在开发大客户并给出产品建议时，首先要让客户了解实际情况可能导致的问题，接下来才能引起客户的思考，来产生摆脱问题的意愿和购买产品的想法。
第三点：客户是否切实感受到产品所带来的价值?
当我们使用第一、第二点的方法，让大客户明确了资金的用途和自身遇到的处境时，经常就会急急忙忙地把产品摆上桌面开始推荐。也正因为忽视了细节点的关注，最后导致服务的失败。而这些细节点的关键，就是客户是否真正感受到产品所带来的价值。
对于同样收益来进行不同方式的解读，就会让&感受&为客户带来不同的冲击力，使客户真实的&感受&到产品为自己带来的价值。
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广泛收集 资料 Information
确定方案 结构 Structure 方案撰写 制作 Making
第一步明晰客户需求，确定方案类型
第二步广泛收集方案资料
第三步确定方案的结构
第四步方案的制作 1.客户需求明确 2.客户有需求，需求不明确 3.客户暂无需求 第一步明晰客户需求，确定方案类型 1.客户信息 目标客户企业文化，品牌信息，产品情况，市场情况等等
2.受赠者信息 受赠者的个体自然特征，社会信息，消费行为等等
3.以往礼品的对比分析 在准备做方案之前，要详细分析客户曾经采购过的产品，以及客户竞争对手曾经采购过的礼品。
4.礼品营销计划 礼品使用目的，方式，期望达到的效果. 第二步广泛收集方案资料 提案封面 提案简要说明 提案目录索引 目标客户分析（企业，品牌，产品，礼品需求分析） 目标受赠者分析（消费行为细分，礼品需求分析） 礼品推荐说明 礼品推荐 公司简介（公司情况，成功案例） 联系方式 第三步确定方案的结构 1.封面 2.方案目录（索引） 3.产品推荐 4.配图 5.产品介绍 6.版面风格 第四步方案的制作 Thank you … Q
END * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * * 买给自己
满足单一需求 直接实现产品价值 无信息传递功能 功能性和实用属性为主 礼品和商品的区别 商品
礼品和商品的区别 礼品 买给别人
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