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案例分享：相宜本草史上最成功的一次品牌形象升级是怎么做的？
聚评 相宜本草品牌形象最成功的一次升级，看看为他们操刀的创意总监是怎么说的~
作者：赖致宇,上海BBDO首席创意官2009年的某一天，我家夫人参加了她客户的一个庆功宴。客户是个知名的国际护肤品牌，年度销量飙升得很厉害，所以办了个宴会犒赏大家。“我们卖得不错，可惜成绩还不是最好的。”宴会中，客户告诉我家夫人说，“今年市场上的大赢家，是一家本土的护肤品牌，叫做。”让竞争对手羡慕，是广告公司与品牌经理人最大的梦想。的确，2009是这个已经在中国市场屹立了10年的本土护肤品牌改头换面，发光发热的一年。或者应该说，为了在十岁的这年发光发热，已经厚积了九年的实力。无论如何，在这一年的品牌形象与实质销售上都是大丰收了。令对手羡慕的大丰收！先介绍一下背景。这是一个家族味十足的本草护肤品牌，创始人封帅的外祖父是冯玉祥的御用中医，可以说是中医世家。她在1999年创立了这个品牌，稳健扩张，到了2008年，已经是中低价位护肤品市场的知名商标，也因为销售成长持续强劲，被今日资本看中，准备将它升级成上市品牌。所以，他们在2008年的年底找到了我们。虽然她们排除了其他两家4A广告公司而选了我们，主要是因为我个人多年的护肤品广告经验。但客户很清楚，她们不会是也不想成为我以前做的那些国际品牌。2009年，要走出自己的一条路。客户给我们的目标很清楚，提高品牌的形象。的确，好的品牌可以卖掉烂货，相反的，品牌力不足的品牌，却没办法把好东西卖掉。护肤品的品牌形象对于女人来说是事关重大的。女人会挑选形象上配得上她的品牌，先不管效果如何，跟朋友之间聊起来也会更有面子，“因为我是值得用这样品牌的女人啊！”每个女人多少会这么想，所以她们使用的品牌通常都有两种，一种是对外宣称的品牌，也就是她们使用的主流品牌；另一种是只放在自家浴室架子上的实用品牌，通常是各家的明星产品，她们买来搭配使用的，只求效果，但不会拿来衬托她们的形象。所以，与其说是日用品，护肤品应该更当成一个时尚品牌来经营，长得土气或者像药的护肤品终究会慢慢被市场淘汰，要不就永远不能翻身。只有潮视觉和犀利的态度，才能吸引女人的眼珠，引领她们的步伐前进。让我们来看看她们之前的样子吧！标准的本土品牌摸样，只顾着卖产品，丝毫没有照顾到形象。多少本土品牌吃了这个亏啊！原来的包装肯定是不行的，墨绿配白的色彩搭配让人有一种心情沉重、老式药房的感觉；LOGO过于复杂，不符合缩得再小都清楚的好LOGO原则；隶书体的标准字没有特色，而且显得普通，必须重新设计属于自己的标准字；原先品牌没有中心思想，上一支广告片的广告语是“快快快”，谈的单纯是中药护肤的见效速度，消除消费者心目中对于中药温和慢见效的疑虑，卖产品可以的，但对于这个品牌本身的内涵和态度没有帮助，要重新定位发想。本草的图案、相宜女人的形象也没有一个特定的、能被大家记住的样子，这些都要定下来。事情好多啊！然而事情有先后，一切都要从品牌定位开始。既然相宜是一个中药本草的护肤品牌，其实跟一般的国际护肤品牌是相当不同的。许多国际护肤品牌都宣称自己也使用了汉方的成分，以彰显其对人体的亲和力与无害性，但毕竟是外来文化，谈这些事情的时候只能感觉到它们想要本土化的诚意，但总还是不够到位。要说汉方还是只有中国本土品牌才名正言顺，然而市场上也有不少宣称汉方的中国品牌，好在大家也都只是讲讲汉方而已，没把概念说大，也没让产品的功能概念融入一个品牌的精神当中，这给了我们一个空隙。我们的攻击方式是，忽略其他的国产或韩产的本草品牌，这些品牌在市场的声音都不够大，没必要再跟它们打混战了。直接以本草的正统跟国际品牌分庭抗礼，在消费者心中建立一个鲜明的形象，有别于她们以前使用的护肤品牌的另一个新选择，做她们的救星。每一个女人，永远都对自己的皮肤状况不满意，即使她的肤质肤色都不错。对于自己的美，女人是贪心而多虑的，因为贪心多虑，她们相信并尝试许多不同的护肤品牌，而且因为投资了不少，都会抱着很高、或许过高的期望。当然，由于期望过高，最后总是失望，而且是一次又一次的失望。长期失望让她们不知道该何去何从，所以，只市场上出现一个有别于她们现有产品的全新概念，她们就一定会跃跃欲试。那目前国际护肤品牌是怎样的一个印象呢？高科技，当然，但即使再怎么说成分，在消费者心目中还是以化学成分为主，每个女人都有这样的经验，使用这类化学高科技的护肤品，是看得到效果，但只要停用一阵子，肌肤的状况就迅速恶化。因为肌肤长期接受这些化学养料的补给，本身的机制已经萎缩了，一旦停止补给，便难以继续生存。而本草是什么呢？不需要解释，中医与西医最大的差别，是西医杀掉体内不好的东西，中医则是养好体内好的东西。把这概念搬到护肤品也是一样，相对于国际护肤品牌是“保护”“补给”的概念，则是用本草的力量“养”出你皮肤中原来就有的生命力，肌肤的内在有了力量，恢复原来自给自足的能力，就能强壮起来，生生不息，健康的皮肤没有不好看的理由，呈现在外在的，就是长期使用西方护肤品的女人所期待已久的自然之美。所以，相对于“护肤品”，相宜更应该是“养肤品”；全线使用相宜最好，不能全部使用，在护肤之后也千万别忘了养肤，让肌肤在受损之后把生命力迅速养回来。这样的定位，让相宜立于不败之地，进可攻退可守。而整个概念，我们浓缩出一句话。&内在力，外在美&我们在每个人耳熟能详的两个对比词“内在美”与“外在美”中改了一个字，把原来的两个相对的词变成一个因果关系。女人的内在必须充满力量，不论是知识或美德，还是韧性与毅力，内在的力量会让她看起来更有魅力；皮肤也是，养活了肌芯里的生命力，外在看到的肌肤将不会让你失望。记得那是一次相当成功的提案，客户（包括与今日投资）每个人对这全新的定位充满信心。接下来所做的概念测试也没让大家失望，在各种不同的消费群里，都得到非常令人振奋的回响。所以，想饱了，让我们干活吧！设计公司提出来的包装设计方案，非常符合这个全新的概念，尤其是他们提出将来本草成分的视觉都要使用X射线拍摄，展现植物内在那种大家从来没有见过的美感。这个特棒，完全呼应内在力外在美的品牌概念！所以我决定线上的视觉要全力配合，以梦幻美丽的本草内在视觉，打造相宜这种既是本草，又带着现代科技的感觉。我们请了一位法国的女摄影师来到上海，为我们拍摄了所有的Beauty shot，而药材的部分，则是远赴伦敦请了一位专门拍植物X射线的摄影师来执行。而这次电视广告是他们主推的明星产品，四倍蚕丝系列。这个系列主要卖点是利用本草纲目里重要的药材，蚕丝，既能保湿又能美白的特性，来为女人创造真正的美白与保湿兼得的全新体验，主推产品是系列中的面膜。我们在内在力，外在美之下，创作了另一句四倍蚕丝的广告语。“水与白，长相丝守”主要的视觉创意是，水在某些状况下可以不是透明的，而是白色的。例如瀑布。中国人常用绢丝在形容一泻而下的瀑布，将水、白、丝完美结合在一起，我们让这样的视觉充满整支电视广告，希望大家从中看到水、白、丝一体的印象。广告我找了一直很喜欢但从没合作过的导演黄荣森来拍，他没让我失望，拍出了一支既有现代梦幻美感，又蕴涵着淡淡中国禅意的美丽广告。△左起导演黄荣森、创意总监阿武、相宜本草的董事长封帅女士、代言人胥力文在线上线下的广告全面出战的前夕，相宜邀请我们到公司对它们全国重要战略城市的所有伙伴提案，把即将问世的全新形象介绍给他们。从标准字、商标、品牌色、品牌语、平面视觉到电视脚本，所有人看完之后的摩拳擦掌，让我深深感觉到一个统一的、新的、美丽的形象的魅力。不只对消费者，对内部员工的士气也是有着决定性的帮助，就像打仗不能没有军旗一样，销售员要在全国各地浴血奋战，强悍的广告与鲜明的品牌形象就是他们最大的靠山。相宜员工的士气是令人感动的，在广告的推波助澜下，我看到了即将到来的成功。我告诉封董，广告能帮你做的，是吸引消费者过来买第一次，接下来就要看你们产品自己的表现了。结果，广告推出后，2009年的表现令人惊喜。整体的销售成长上升了80%！在中国护肤品市场这种国际品牌割据，国内品牌还互相夹击的险恶环境里，一个已经立足十年的本土成熟品牌，80%的成长是怎样的一个概念？我说不出来，只能说，很好很变态。无疑的，这是相宜重新出发、丰收的一年。其实许多本土品牌跟相宜面临着一样的状况，手里有好的产品，有一批销售战将，但众多的国际品牌就像一座难以撼动的山，永远挡在面前，难以突破。或许我们要好好想想，自己到底缺了什么？其实万事俱备，只欠东风。一个酝酿多年内在力的优秀本土品牌，有时候只要添一点点的助力，就能大大绽放它应该有的外在美。相宜是这样，无数的本土品牌也应该可以是这样。期待更多美丽的本土品牌崛起！
网友评论(1)>>>>>>>>如何创建品牌形象，建立品牌营销
如何创建品牌形象，建立品牌营销
作者：阿密
什么是品牌营销？品牌营销又是什么意思？
&&&&最高级的营销不是建立庞大的营销网络平台上，而是建立在普遍大众化的一个平台，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。这就是品牌营销。 品牌定义的：&意在识别一个或一群卖主的商品或服务，并将其与竞争对手的商品或服务区分开来的名称、标识、象征、设计或其总和。&因此当一家企业、一种品牌拥有自己的名称、术语、标识、含义、象征、设计或它们之间的任意组合时，它就拥有了品牌。 品牌的价值 确切地说，一个广为人知、备受尊崇的品牌是企业的一种无形资产。对于营销它们的企业来说，品牌可以起到以下几种作用：一、品牌可以使一个企业通过大批量生产一个品牌的产品来发挥企业的规模经济效益。二、任何技术都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以对企图推出自己品牌的竞争对手形成进入壁垒。三、品牌可以使企业与其竞争对手区分开来，提升企业的品牌资本即可以提升其在市场中的竞争力。四、在市场中，强有力的品牌形象可以使企业在与零售商和其他市场中介机构的关系中占据有利的市场地位。五、对消费者来说，备受尊崇的品牌是质量、方便、诚信度、地位等需求得到有效满足的始终如一的保障，它是消费者对其信任的一种契约。 品牌营销的过程，其实就是企业以目标市场的需求为中心，努力地去塑造和传播品牌形象的过程。塑造和传播品牌形象，就是品牌营销的主要任务。为了能够成功地塑造并顺利地传播品牌形象，有效的开展品牌营销活动，就有必要对品牌营销活动实行科学地策划。 品牌营销活动的目的，是要成功地塑造和传播品牌的形象，那么为了顺利地实现这个目标而进行的品牌营销策划，就是要以品牌形象的塑造和传播为研究的重点，在掌握了大量的信息资料，遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案的决策活动过程。品牌营销策划的目的是要为企业的品牌营销活动提供一个科学的指导方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌的形象，最终产生品牌价值。 品牌营销的五个要素 如以下五方面：
&1、质量第一 任何产品，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的质量。消费者对其质量的期望值是相当高的，因此导致什么是品牌营销？品牌营销是什么意思？对品牌的信任度和遗弃率也相当高。，对购买者和使用者的行为将有可能是长期的。相反，哪怕只有一次缺失的可能，使用者都有可能从此不再用。
2、诚信至上 人无信而不立，同样，品牌失去诚信，就完全失去立足之地，终将行之不远。为什么电器海尔、九芝堂等的品牌形象能历久不衰？为什么曾经红极一时的脑白金、巨人、太阳神等都只各领风骚三五年？除了产品的市场属性和生命周期等因素外，更重要的原因就是前者靠脚踏实地、以诚信为本，以人为本，后者靠华而不实的广告吹嘘和虚拟概念炒作。最后经不起时间的检验，不吹而衰。
3、准确定位 成功的品牌都有一个特征，就是以始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接起来，并能将品牌定位的信息准确传达给消费者。由于市场定位的不同。有些品牌以一贯之的定位和准确、贴切、适当的诉求表达的效应。 市场定位并不是对产品本身采取什么行动，而是针对现有产品的创造性思维活动，是对潜在消费者的心理采取行动。因此，提炼对目标人群最有吸引力的优势竞争点，并通过一定的手段传达给消费者，然后转化为消费者的心理认识，是品牌营销的一个关键环节。
4、个性鲜明 一个真正的品牌，一定要在充分体现独特个性的基础上力求单一和准确。单一可以赢得目标群体较为稳定的忠诚度和专一偏爱；准确能提升诚信指数，成为品牌营销的着力支点。 我们经常看到的&高品质&、&廉价买真品&等广告诉求语言，根本谈不上是有个性的语言，自然了就不可能准确描述品牌的个性。等个性十足、鲜明独特的诉求，就较容易得到消费者的认同，品牌形象也伴随着这些琅琅上口的广告语而迅速建立。
5、巧妙传播 在同质化的市场竞争中，唯有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势。在上个世纪的80年代，简单的广告传播便足以树起一个品牌形象；到90年代，铺天盖地的广告投入也可以撑起一个品牌；时至今日，品牌的创立就远没有那么简单了，除了需前述四个方面作为坚实基础外，独特的产品设计、优秀的广告 什么是品牌营销？品牌营销是什么意思？ 创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机、完美的促销组合等等诸多方面都是密不可分的。同时，医药产品的市场传播还必须考虑其持续性和全面性。主要原因就是产品或者创意是虚弱的，无法支持其传播的持续性。为什么不少中小企业的一些产品确实不错但却难以打动更多的消费者？主要原因就是营销策划缺乏周密的整合思路，缺少一种新形的创意。
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经过多年的发展，墙布行业虽然已经从发展之初的小作坊模式发展到大规模工业化工厂，在生产方面已经有了长足的进步，但很多墙布经销商对品牌塑造与推广仍然停留在初始阶段。
每个品牌必须经过长期积累，才能在消费者心目中形成一种固有的印象，而大多无缝墙布品牌尚处于初始积累阶段，定位不明确，不知道自己要什么。
很多的墙布企业在品牌推广上，常常认为必须以大气、优美、上档次的风格，体现出国际化，才能塑造一个大品牌。很多墙布经销商对品牌有一定认识，却不知这只是建立了一个品牌的识别系统，是品牌认知最基础的部分。商标只是属于视觉形象的一部分，从另一个角度来讲，商标是一种法律概念，它的主动权掌握在企业的手中。而品牌是根植于消费者心智的一种认知，是一种市场行为。
不少墙布经销商过分依赖于广告，认为做品牌就是做广告，品牌等同于知名度，只要舍得大规模的投放广告，就会让消费者耳熟能详，知名度自然就提高了，这样就可以塑造出一个品牌。其实，知名度仅是品牌的一部分，品牌是包括商标、名称、包装、价格、历史、声誉、符号、广告风格等的总和。
品牌的建设不仅是指对广告的投入，还要通过塑造品牌形象和品牌核心理念的提炼和传播，来获取消费者好感，形成品牌忠诚，这是一个浩大的工程，需要我们品牌的维护者小心翼翼、长年累月的苦心经营。
品牌的塑造离不开广告，但并非像一些企业主认为的那样：广告决定成败。广告有两个目的：一是促进销量;二是对品牌资产的积累。广告不是万能的，品牌是一个企业多种资源的综合的集中体现，广告只是其中的一部分。但是作为品牌主要推广手段，广告是一个非常关键的工具，通过它，才能把品牌的利益点告诉消费者。
一个好的企业品牌想要深入人心，在日益激烈的市场竞争中站稳脚跟，不仅要广告的投入，还需要自身底蕴积累强大，如何做好，关键是如何合理科学的利用广告的作用来建设品牌，把好钢用在刀刃上，这需要策略和技巧，一旦品牌获得了社会大众的信任，就能与消费者建立一种无形的契约。对于品牌的打造，还是有一些诀窍的：
（一）注重市场
品牌的打造不是盲目的，只有用科学的方法、程序才可能成功，比如，打造品牌应注重市场调研，了解公众，了解品牌树立的对象，并及时反馈。
（二）企业文化
没有自身特色文化的品牌，注定走向灭亡。每个品牌都有其不同的情况、要求，如企业的人员素质、目标消费者、规模实力、社会声誉等不尽相同，品牌的外形、内涵、气质、个性等也不会一样，这种条件下就要求品牌打造者能具体问题具体分析，走出适合一个品牌的、个性化的道路来。
（三）综合评价
品牌打造涉及到企业、广告公司、媒介、竞争对手、政府、消费者、其他社会公众、企业合作者，打造品牌时应充分考虑到各种关系的涉及者，综合衡量，其中最主要的是企业及合作者、媒介、竞争对手、消费者。
（四）目光长远
品牌的打造不是一蹴而就的，而是一项艰巨而复杂的系统工程：需要全体员工长期不懈的努力。为此，品牌打造的工作人员及企业经营者必须树立全局观念，从长远考虑，统筹安排，有计划的坚持不懈的进行。
可通过手机二维码扫描软件，扫描二维码即可立即下载。如何建立成功的品牌形象　 作者：向明毫
核心提示：一、品牌形象的定义及其重要性 ,二、属于消费者的品牌形象 ,1、公司形象 ,2、使用者形象 ,3、产品或服务的形象 ,4、对产品或服务的预期 ,5、消费者以前的使用经验或别人的使用经验 ,6、事件 ,三、企业在建立品牌形象活动中的作为 ,1、确立品牌核心价值和品牌文化 ,2、设计和组织品牌形象要素 ,①公司形象 ,②使用者形象 ,③产品或服务形象 ,④消费者利益 ,⑤品牌视觉识别 ,⑥品牌个性 ,3、品牌沟通和传播 ,①确定目标受众 ,②确定传播目标 ,③设计信息 ,④选择传播渠道 ,⑤编制传播预算 ,⑥沟通效果评估及经济性 ,四、让品牌形象永远鲜活下去 ,常用的对品牌形象传新的方式有如下一些： 当我们看到“VOLVO”这个标志，首先会想到它是一个的商标，然后，在脑海中便浮现出各种“”汽车的画面，或是在街边停着的，或是在路上飞驰的，又或者是在片中见过的……此时，它们的一个共同特点――安全性，便在我们心中得到了强化。因为沃尔沃＝安全，这个等式在我们心中早已建立起来了。以前所看见的、听见的、或者亲身经历的事情，都在为这个等式提供着各种各样的证据。我们所了解的是：“沃尔沃”公司是一家国际著名的汽车制造公司；“沃尔沃”汽车厚实、大方、尊贵；驾驶或者乘坐“沃尔沃”汽车的人是成功人士，他们做事稳重、表现谦虚、有才华而不张扬、对事业、对家庭有着强烈的……
　　以上这些片断，可以代表一个普通对“沃尔沃”品牌形象的大概认识。“沃尔沃”公司通过对其品牌进行长期规划、管理和传播，逐步在起消费者群体当中确立了这样的品牌形象。这个例子，也是我们在从事品牌管理研究中经常引用的一个成功。
　　实际上，对于每个品牌拥有者来说，在目标消费者群体中建立起统一、明确、持久的品牌形象，这个过程是主动的，是可控的。更为关键的是，我们必须理清楚品牌形象的内涵是什么？我们如何做，才能在目标消费者群体中建立起我们想要的品牌形象？
　　下面，我们将从品牌形象与消费者的联系、品牌拥有者的作为等方面入手，建立起一个品牌形象构建模型，并围绕此模型进一步讨论如何才能有效建立起成功的品牌形象这一问题。笔者希望通过此文对构建品牌形象这一问题的分析和讨论，为企业在现实商业环境中建立成功的品牌形象提供一些思路和参考。
　　一、品牌形象的定义及其重要性
　　学术界对品牌形象的定义有很多，但就其实质内容都来看，都是相近似的。
　　利维对品牌形象的定义从心理学的角度进行了分析。他认为，品牌形象是存在于人们心理的关于品牌的各要素的图像及概念的集合体，主要是品牌知识及人们对品牌的总体态度。
　　罗诺兹和刚特曼从品牌策略的角度提出，“品牌形象是在中的一种或服务的含义的的集合”。他们还列举了品牌形象操作的策略性途径：产品认知、情感或印象，信任度、态度、形象个性等。
　　斯兹提出，品牌应像人一样具有个性形象，这个个性形象不是单独由品牌产品的实质性内容确定的，还应该包括其他一些内容……至此，对品牌形象的认识进入到品牌的个性层次。
　　帕克等人提出，“品牌形象产生于营销者对品牌管理的理念中，品牌形象是一种品牌管理的方法”。他们认为任何产品或服务都在理论上都可以用功能的、符号的或经验的要素来表达形象。
　　笔者认为，品牌形象是消费者对某一品牌的总体印象和判断。这一印象和判断是消费者在与该品牌长期接触的过程中产生的，并通过消费者的品牌联想得以强化。企业品牌管理的最终目标，就是在目标消费者群体心目中建立起企业所希望的品牌形象。
　　企业根据自己的优势、产品或服务的特点、消费者需求、市场状况等因素，确立起品牌核心价值和品牌文化要素。然后用品牌核心价值和品牌文化为指导，设计品牌标识、选择品牌名称组合、定义品牌属性、制订品牌传播方案，通过执行品牌管理的各项职能，让企业所预设的品牌形象进入目标消费者心中。
　　有没有好而鲜明的品牌形象，是衡量一个品牌成功与否的重要评价指标。看看那些世界著名品牌，我们都能在脑海里浮现出它们独特的品牌形象。“......点击查阅全文......↓