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网络口碑传播对企业形象影响的研究
【江西师范大学论文栏目提醒】：为广大网友收集整理了，网络口碑传播对企业形象影响的研究--以新媒介事件“丰田汉兰达爬坡门”为例 - 硕士论文，希望对大家有所帮助！
的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表 示谢意。&&&& 学位论文作者签名： 签字日期： 年 月 日ｒ， 学位论文使用授权书 ’善 本学位论文作者完全了解江西师范大学研究生院有关保留、使用 学位论文的规定，有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印 件和磁盘，允许论文被查阅和借阅。&&&&本人授权江西师范大学研究生院 可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。&&&& （保密的学位论文在解密后适用本授权书） 学位论文作者签名： 导师签名： 签字Ｅｌ期： 年 月 日 签字日期： 年 月 日＿，熏飞ｊ，；．曩 摘 要 互联网改变了信息传递的方式，也改变了人们参与信息传播的方式。&&&&随着传播技术的发展与生活水平的不断提高，因社会交流的需要，人们逐渐通过互联网广泛地参与到社会信息传播当中，以为中介的网络传播日益与社会及日常生活紧密地联系起来，这在人们通过网络表达观点，意见或态度方面表现得尤为明显。&&&&如果说同类评价信息的聚合在一定程度上是事件舆论的开始或起源，网民参与网络事件的讨论，则改变了传统舆论营造的方式。&&&&事实上，这样一种“改变”也正在改变人们现实生活当中的方方面面，从事件性质与影响面的不同而触及到现实中不同深度与层次。&&&& 对于企业来说，网民在网络营造舆论环境的力量不可忽视。&&&&随着网民数量的逐年增加，由网络发起，针对企业的新媒介事件数量有着有增无减的趋势。&&&&建立在大众和消费者总体评价和总体印象的企业形象面临随时可能发生的网络负面口碑传播与负面舆情的考验。&&&&针对于此本文认为，网络媒介既是以门户网站为代表的企业实体，也是以论坛、博客为代表的公共空间，重视企业形象传播的企业不仅要与传统媒介做好信息沟通，同时也应该运用网络技术，实时关注网络舆情，把企业形象与消费者的口碑联系起来，以积极正面的态度监督，在积极预警的同时，制定策略，处理好相关的网络事件，以长远的眼光看待企业与消费者的关系，以消费者为本，谋求企业长远的生存与发展。&&&& 另外，通过研究本文发现，通过传统媒介大众传播效果研究得出的“议程设置理论”在网络媒介的新环境下依然存在并适用。&&&&作为大众传播媒介效果的微观体现，议程设置理论通过研究媒介议程与公众议程具有高相关度得出结论，发现了媒介对人们在谈论话题甚至是改变对事件的理解和态度（即属性议程）上存在效果。&&&&而在网络论坛上，以图文记录为主的网络媒介所体现出的议程设置则更为明显。&&&&本研究以两家论坛为例，从大量包含“汉兰达爬坡门”事件主要内容的贴子标题作内容分析得出，以文字形式呈现的谈论话题比传统媒介可以更鲜明地呈现在视野当中，从事件维持三个多月的讨论可以看出，网络论坛对话题的保存形式比传统媒介把话题植入到公众记忆更易于保存和查阅，这极大地证明了议程设置理论存在于网络传播现象中。&&&& 关键词：网络口碑传播；爬坡门：网络舆情；企业形象 Ａｂｓｔｒａｃｔ Ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｃｈａｎｇｅｓ ｔｈｅ．ｗａｙ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｐａｓｓｉｎｇ ｗｅｌｌ ｔｈｅ ｏｎ ａｓ ａｓ ｗａｙ ｐｅｏｐｌｅ ｐａｒｔｉｃｉｐａｔｉｎｇ ｉｎ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｐｒｅａｄｉｎｇ．Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｓｐｒｅａｄ ｔｅｃｈｎ０１０９Ｙ ａｎｄ ｌｉｖｉｎｇ ｌｅｖｅｌ。&&&&ｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｔｈｅ ｎｅｅｄ ｏｆ ｓｏｃｉａｌ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ，ｇｒａｄｕａｌｌｖ ｐｅｏｐｌｅ ｗｉｄｅｌｙ ｊｏｉｎ ｉｎｔｏ ｔｈｅ ｓｏｃｉａｌ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｓｐｒｅａｄ ｂｙ ｉｎｔｅｒｎｅｔ： ｃｏｍｐｕｔｅｒ－ｉｎｔｅｒｍｅｄｉａｒｙ ｎｅｔｗｏｒｋ ｌｉｎｋ ｗｉｔｈ ｓｏｃｉａｌ ａｎｄ ｄａｉｌｙ ｌｉｆｅ ｃｌｏｓｅｌｙ，ｗｈｉｃｈ ｉｓ ｖｅｒｙ ｅｖｉｄｅｎｔ ｗｈｅｎ ｃｏｍｅｓ ｔｏ ｅｘｐｒｅｓｓ ｏｐｉｎｉｏｎｓ，ｓｕｇｇｅｓｔｓ，ａｎｄ ａｔｔｉｔｕｄｅｓ ａｃｃｏｒｄｉｎｇ ｔｏ ｉｎｔｅｒｎｅｔ． Ｔｈｅ ｎｅｔｉｚｅｎｓ ｊｏｉｎｉｎｇ ｉｎｔｏ ｔｈｅ ｄｉｓｃｕｓｓｉｎｇ ｏｆ ｎｅｔｗｏｒｋ ｅｖｅｎｔｓ ｈａｖｅ ｃｈａｎｇｅ ｔｈｅ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｗａｙ ｏｎ ｃｒｅａｔｉｎｇ ａ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｏｆ ｐｕｂｌｉｃ ｏｐｉｎｉｏｎ ｉｆ ｗｅ ｃａｎ ｓａｙ ｔｈｅ ｓａｍｅ ｅｖａｌｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｉｎｆｏｒｍａｔｉｏｎ ｇａｔｈｅｒｅｄ ｉｓ ｅｖｅｎｔ ｏｐｉｎｉｏｎ’ｂｅｇｉｎｎｉｎｇ ａｎｄ ｏｒｉｇｉｎ．Ａｃｔｕａｌｌｙ，ｔｈｉｓ ｋｉｎｄ ｏｆ ｃｈａｎｇｅ ＩＳ ａｌｓｏ ｔｒａｎｓｆｏｒｍｉｎｇ ｅｖｅｒｙ ａｓｐｅｃｔ ｏｆ ｒｅａｌ ｌｉｆｅ，ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｎａｔｕｒｅ ａｎｄ ｉｒｌｆｌｕｅＩｌｃｅ ｅｘｔｅｎｔ ｗｉｌｌ ｒｅｓｕｌｔ ｔｏ ｄｉｆｆｅｒｅｎｔ ｄｅｐｔｈ ａｎｄ ｌｅｖｅｌ． Ｆｏｒ ｂｕｓｉｎｅｓｓｅｓ，ｉｔ ｉｓ ａｌｓｏ ｃａｌｌ ｎｏｔ ｂｅ ｉｇｎｏｒｅｄ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｐｏｗｅｒ ｏｆ ｍａｋｉｎｇ ｐｕｂｌｉｃ ｏｐｉｎｉｏｎ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ｂｙ ｔｈｅ ｎｅｔｉｚｅｎｓ．Ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｔｈｅ ｎｅｔｉｚｅｎｓ，ｔｈｅ ｎｕｍｂｅｒ ｏｆ ｎｅｗ ｍｅｄｉａ ｅｖｅｎｔ ｔｈａｔ ａｉｎａｓ ａｔ ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓ ｉＳ ｉｎｃｒｅａｓｉｎｇ．Ｔｈｅ ｃｏｒｐｏｒａｔｅ ｉｍａｇｅ ｂｕｉｌｔ ｏｎ ｔｈｅ ｏｖｅｒａｌｌ ｒａｔｉｎｇ ａｎｄ ｉｍｐｒｅｓｓｉｏｎ ｈａｓ ｔｏ ｆａｃｅ廿１ｅ ｈａｒｄ ｔｃｓｔ ｗｈａｔ ｉｓ ｃｏｍｐｏｓｅｄ ｏｆ ｎｅｇａｆｉｖｅ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｗｏｒｄ ｏｆ ｍｏｕｔｈ ａｎｄ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｐｕｂｌｉｃ ｏｐｉｎｉｏｎ．Ｉｎ ｌｉｇｈｔ ｏｆ ａｌｌ ａｂｏｖｅ，ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ｓｕｐｐｏｒｔ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒａｃｔ ｍｅｄｉａ ｉｓ ｎｏｔ ｏｎｌｙ ｔｈｅ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｅｎｔｉｔｙ ｔｈａｔ ｄｅｌｅｇａｔｅｄ ｂｙ ｔｈｅ ｗｅｂ ｓｉｔｅ，ｂｕｔ ａｌｓｏ ｔｈｅ ｐｕｂｌｉｃ ｓｐａｃｅ ｔｈａｔ ｄｅｌｅｇａｔｅｄ ｂｙ ｔｈｅ ＢＢＳ ａｎｄ ＢＬＯＧＳ ａｎｄ ｏｔｈｅｒｓ，ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓ ｗｈｏ ａｔｔａｃｈ ｉｍｐｏｒｔａｎｃｅ ｔｏ ｃｏｒｐｏｒａｔｅ ｉｍａｇｅ（ＣＩ）ｍｕｃｈ ｈａｖｅ ｔｏ ｎｏｔ ｏｎｌｙ ｄｏ ｗｉｔｈ ａ ｇｏｏｄ ｊｏｂ ｉｎ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｔｈｅ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｍｅｄｉａｓ．ｂｕｔ ａｌｓｏｍａｎａｇｅ ｔｈｅ ｔｅｃｈｎｏｌｏｇｙ ｏｆ ｉｎｔｅｒａｃｔ，ｆｏｃｕｓｉｎｇ ｏｎ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒｎｅｔ ｐｕｂｌｉｃ ｏｐｉｎｉｏｎ ａｔ ｒｅａｌ ｔｉｍｅ，ｃｏｎｎｅｃｔｉｎｇ ｔｈｅ Ｃ１ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ’ｗｏｒｄ ｏｆ ｍｏｕｔｈ．Ｅｖｅｒｙ ｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅ ｅｎｔｉｔｙ ｈａｓ ｔｏｆａｃｅ ｉｔ ｏｐｅｎｌｙ，ｍａｋｅｓ ｒｅｌａｔｅｄ ｔａｃｔｉｃｓ ａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ，ｌｏｏｋ ａｔ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ ｂｅｔｗｅｅｎｂｕｓｉｎｅｓｓｅｓ ａｎｄ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ａｔ ｌｏｎｇ－ｔｅｒｍ．Ｔｈｅ ａ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ ｏｆ ｃｏｎｓｕｍｅｒｓ ｏｒｉｅｎｔｅｄ ｉＳ ｔｈｅｆｉｒｓｔ ｐｒｉｎｃｉｐｌｅ ｏｆ ｃｏｒｐｏｒａｔｉｏｎｓ’ｌｏｎｇ．ｔｅｒｍ ｓｕｒｖｉｖａｌ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ． Ｉｎ ａｄｄｉｔｉｏｎ，ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒ ａｌｓｏ ｆｏｕｎｄ ｔｈａｔ‘’Ａｇｅｎｄａ－ｓｅｔｔｉｎｇ Ｔｈｅｏｒｙ”，ｄｅｒｉｖｉｎｇ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｓｔｕｄｙ ｏｆ ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｍａｓｓ ｍｅｄｉａ，Ｗａｓ ｓｔｉｌｌ ｅｘｉｓｔ ａｎｄ ｃｏｕｌｄａｐｐｌｙ ｔｏ ｔｈｅ ｎｅｗ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ．Ａｓ ｔｈｅ ｍｉｃｒｏｃｏｓｍｉｃ ｅｆｆｅｃｔ ｏｆ ｔｈｅ ｍａｓｓ ｍｅｄｉａ，‘’Ａｇｅｎｄａ‘ｓｅｔｔｉｎｇ Ｔｈｅｏｒｙ’’ｃａｍｅ ｔｏ ａ ｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ ｂｙ ｆｉｎｄｉｎｇ ｔｈａｔ ｔｈｅｒｅ ｗａｓ ａ ｈｉｇｈｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ ｍｅｄｉａ ａｇｅｎｄａ ａｎｄ ｔｈｅ ｐｕｂｌｉｃ ａｇｅｎｄａ ａｎｄ ｆｏｕｎｄ ｍｅｄｉａ ｈａｖｅ Ⅱｅｆｆｅｃｔ ｉｎ ｔｈｅ ｔｏｐｉｃ ｏｎ ｐｅｏｐｌｅ ｔａｌｋｉｎｇ ａｂｏｕｔ ｅｖｅｎ ｔｈｅ ｃｈａｎｇｅ ｏｆ ａｔｔｉｔｕｄｅ ａｎｄ ｕｎｄｅｒｓｔａｎｄｏｆ ａｎ ｅｖｅｎｔ．删ｌｅ ｏｎ ｔｈｅ ＢＢＳ．ｉｍａｇｅ’Ｓ ｒｅｃｏｒｄ ｏｎ ｔｈｅ ｉｎｔｅｍｅｔ ｍｅｄｉａ ｈａｓ ｓｈｏｗｎ ｍｏｒｅｄｉｓｔｉｎｃｔｉｏｎｓ ｏｎ ａｇｅｎｄａ ｓｅｔｔｉｎｇ．Ｔｌｌｉｓ ｓｔｕｄｙ ｔａｋｅｓ ａｎ ｅｘａｍｐｌｅ ｏｆ ｔｗｏ ＢＢＳ，ｗｅ ｈａｖｅ ａｃｏｎｃｌｕｓｉｏｎ ｄｅｒｉｖｅｄ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｔｅｘｔ ａｎａｌｙｓｉｓ ｏｆ ｔｉｔｌｅｓ ｗｈｉｃｈ ｉｎｃｌｕｄｉｎｇ ｔｈｅ ｍａｉｎ ｍｅａｎｉｎｇｏｆ“Ｈｉｇｈｌａｎｄｅｒ Ｃｌｉｍｂｉｎｇ Ｇａｔｅ”，ｉｔ ｓａｙｓ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｔｏｐｉｃｓ ｆｏｒｍｅｄ ｗｉｔｈ ｗｏｒｄｓ ｌｉｓｔｓ ａｒｅｍｏｒｅ ｅｖｅｎｔ ｔｈａｎ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ．ｔｈｅ ｄｉｓｃｕｓｓｉｏｎ ｌａｓｔｅｄ ｎｅａｒｌｙ ｔｈｒｅｅ ｍｏｎｔｈｓ ｃｏｕｌｄ ｍａｋｅ ｏｕｔｔｈａｔ ｔｈｅ ｆｏｒｍ ｏｆ ＢＢＳ ｐｒｅｓｅｒｖｉｎｇ ｔｏｐｉｃｓ ｉＳ ｍｏｒｅ ａｖａｉｌａｂｌｅ ｔｈａｎ ｔｈｅ ｆｏｒｍ ｏｆ ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌｅｍｂｅｄｄｉｎｇ ｔｈｅｍ ｉｎｔｏ ｔｈｅ ｐｕｂｌｉｃ ｍｅｍｏｒｙ．Ｔｌｌｉｓ ｐｒｏｖｅｓ ｇｒｅａｔｌｙ ｔｈａｔ Ａｇｅｎｄａ－ｓｅｔｔｉｎｇ１１１ｅｏｒｙ ｓｔｉｌｌ ｅｘｉｓｔｓ ｉｎ ｔｈｅ ｉｎｔｅｒａｃｔ ｃｏｍｍｕｎｉｃａｔｉｏｎ ｐｈｅｎｏｍｅｎｏｎ．Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ：ＩＷＯＭＣ；Ｃｌｉｍｂｉｎｇ Ｇａｔｅ；Ｉｎｔｅｒａｃｔ ｐｕｂｌｉｃ ｏｐｉｎｉｏｎ；Ｃｏｒｐｏｒａｔｅ Ｉｍａｇｅ （ＣＩ） ■ ＩＩＩ 网络口碑传播对企业形象影响的研究 第一章绪论 １．１研究背景与意义 １．１．１网络传播行为逐渐兴起 网络的兴起提供给人们丰富的传播手段和更为广阔的表达空间，网络媒体 已被公认为是继报纸、广播、电视之后的“第四媒体”，其作为提供广大网民收集意见的窗口和表达意见的平台而影响广泛且深远。&&&&据ＣＮＮＩＣ发布的《第２４次中国互联网络发展状况统计报告》统计１，截至２００９年６月底，中国网民规模达到３．３８亿人，较２００８年底增长１３．４％，上网普及率达到２５．５％。&&&&网民规模持续扩大，互联网普及率平稳上升。&&&& 网络蓬勃发展的同时也昭示着网络传播行为的兴盛，随着社会的发展，人民生活水平的提高，对物质的需要达到一定的满足后，社会交流与信息的获取成为了精神生活的重要成分，网络互动的实时与便捷把公众从电视机前拉到 电脑屏幕前面，作为公共空间将表达权下放到每个网民的手中，公众上网的意识变得越来越积极，除电脑以外的宽带网络，手机移动网络也逐渐开始得到广泛应用，其便捷性与人性化使人们更加倾向于使用媒介作为个人信息表达的渠道。&&&&在不同的网络应用使用率排名中，属于交流沟通类的占了四成，分别排名３、７、８、９位。&&&&如表１．１所示２： 表１．１网络应用使用率排名和类别 （数据统计截止时间：２００９年６月） 排名 应用 使用率 类别 １ 网络音乐 ８５．５％ 网络娱乐类 ２ 网络新闻 ７８．７％ 信息获取类 ３ 即时通信 ７２．２％ 交流沟通类１中国互联网信息调查中心．第二十四次中国互联网络发展状况统计〔ＥＢ／ＯＬ〕．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｎｎｉｃ．ｔｏｍ．ｃｎ．２００９年７月２中国互联嗍信息调查中心．第二十四次中国互联网络发展状况统计报告【ＥＢ，ＯＬ】．ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｅｎｎｉｅ．ｏ．ｏｍ．Ｃ１１．２００９年７月． １ 硕士学位论文 ４ 引擎 ６９．４％ 信息获取类 ５ 网络视频 ６５．８％ 网络娱乐类 ６ 网络游戏 ６４．２％ 网络娱乐类 ７ 电子邮件 ５５．４％ 交流沟通类 ８ 博客应用 ５３．８％ ． 交流沟通类 ９ 论坛／ＢＢＳ ３０．４％ 交流沟通类 １０ 网络购物 ２６．０％ 商务交易类 以上可见，以电子邮件、即时、博客和论坛为代表的网络交流沟通行为，正成为人们日常生活不可或缺的传播渠道，网络传播正在日益成为公众信息生活的重要部分。&&&&１．１．２新媒介事件传播现象普遍 根据美国学者丹尼尔?戴扬和伊莱休?卡茨在其１９９２年出版的《媒介事件：历史的现场直播》的观点，所有经过大众媒介传播的事件均可以通称为“媒介事件”。&&&&在网络传播的背景下，从较早的孙志刚事件，宝马撞车案，台湾璩美风光盘事件，到近期的厦门ＰＸ项目、华南虎照片、重庆钉子户、香港艳照门、南京局长、捐款门等等事件，涉及法律、教育、政治、以及伦理道德等社会的各个方面，它们不仅在网上引发热烈讨论，也对现实生活产生了深度的影响。&&&&我们发现，众多的新媒介事件中网民参与传播的力量尤为显著。&&&&这不仅体现在网络新媒介事件的话题是由普通网民所发起，而且发起后在网络的广泛传播亦得到了广大网民的参与和支持，其后对现实或线下社会及个人的影响不能不说是发端于网络。&&&&新媒介事件在网络传播中扮演着重要角色，成为网络中网民谈论与传播的主要对象，随着网络应用的普及，越来越多的网民也将参与到网络讨论中来，新媒介事件层出不穷必将成为普遍现象。&&&&基于对这样一种趋势的理解，新媒介事件成为本研究探讨的主要对象。&&&&１．２国内外研究现状及文献综述１．２．１关于新媒介事件的国内外研究现状 国外关于媒介事件的研究最早也最有影响力的应该算是美国学者丹尼尔?戴扬和伊莱休?卡茨在其１９９２年出版的《媒介事件：历史的现场直播》一书中认为，媒介事件是“经过提前策划、宣布和广告宣传”，在一定意义上大众是被 ２ 网络口碑传播对企业形象影响的研究 “邀请’’来参与一种“仪式”、一种“文化表演”（Ｄａｎｉｅｌ Ｄａｙａｎ ａｎｄ ＥｌｉｈｕＫａｔｚ，１９９２）。&&&&他们前后研究将近二十年的时间，从２０世纪７０年代初到该论著 到１９９２年的出版，一直在关注并收集各种媒体上具有典型性的媒介事件进行研 究，直到１９９２年本书才第一次出版。&&&&从媒介对事件的报道呈现出流线型与不可逆的意义上，可以说从电视直播的那一刻开始，媒介直播事件就成为了历史事件，从媒介技术的角度来看，是媒介技术的进步创造了新型的历史，这是一个看待历史事件的崭新视角。&&&&“作者形象地把媒介事件的类型分为‘竞赛’、‘征服’和‘加冕’三种。&&&&‘竞赛’如会比赛、总统竞选等，表现的是双方的竞争； ‘征服’如宇航员登月和萨达特对以色列的出访等，表现的是领导人或国家的 力量；‘加冕’如皇室婚礼、就职与颁奖典礼，表现的是一种崇拜和节庆。&&&&’’１该 论著从文化人类学的视角研究了媒体事件的脚本、协商、表现、庆祝、萨满教化以及播出效果这六个方面的基本。&&&&通过对《媒介事件：历史的现场直播》 的研读，我们不难发现其中体现出媒介事件对社会的重要影响，以及以媒介形式记录历史，通过媒介机构对事件的操作创造历史的现象，体现出媒介与媒介事件处于历史长河中不可忽视的地位。&&&&然而，随着新媒介的崛起，新的信息传播方式，事件创造者成为摆在学者面前新的条件和研究对象，相应的以网络传播为基础的“新媒介事件”目前还鲜有研究。&&&& 在国内方面，网络新媒介的崛起引发了众多国内学者对这一新生事物的关注，众多新闻传播专业杂志专门开辟了新媒介专栏，为学者们提供了交流、探讨的空间。&&&&在中国知网输入“媒介事件”后，文章共１８８篇，其中期刊类文章１５０篇，优秀硕士论文３６篇，博士论文２篇。&&&&下图是从１９９９年到２００９年 １０年间研究文献数量示意图： ６０ 爹铲铹∞张够吖《锑够翟轳黝粥四彬搿二掣Ⅳ；ｉ妒：搿搿帮；；琴四礴辫彬秒搿四嬲四笋誊茹｝磷琴嘲鬻彬秽辨够群缀嬲搿移弼５獬ｉ ≯ ｉ ５０ ！ Ｚ ４０ 荔 ；； ｝一。&&&&一。&&&&一．丽。&&&&一。&&&&同孤 ；７ ； ３０ § ； ２０ § ｝ ｉ ｉ ； ｊ ｉ ； ｛ １０ ；： ？ ：’ 级．稿 毳：＿＿ｌ 乳一。&&&& ０ 综合看来，近年来对“媒介事件”的分析研究有递增的趋势，然而，国内对新媒介事件的专门论述并不多见，主要集中在对新媒介所衍生出的如社会、１风轻云淡的博客．《媒介事件》读书笔记〔ＥＢ／ＯＬ〕．‘ｈｔｔｐ：／／ｂｌｏｇ．１６３．ｃｏｍ／ｂｊｚｉｙｉ８８＠１１２６Ｐｏｌｏｇ／ｓｔａｔｉｃ／８４３００４２５２００９７３０１０２４９１８０／，２００９－０８―３０ ３ 硕士学位论文政治、传播现象的分析。&&&&如，陈浩、吴世文（２００８）在《新媒体事件中网络社群的自我赋权――以“华南虎照片事件”为例》中，将某一新媒介事件单独列举出的案例分析，以此为开端将“新媒介事件”这一专业名词摄入了学界的视界。&&&&杨状振（２００８）的《网络新媒体议程设置与民主机制建设批评》一文分析研究了在新闻传播领域所新媒体引发的深刻的变革，并对作为意见生产机制的连续议程设置功能及民主虚幻性进行了剖析。&&&&文章认为“新媒体的出现只是为我们提供了一个更加多元化和碎片化的意见论坛，而不是提供了一个民主政治的裁判所”，对新媒介对民主进程的影响见解深刻。&&&&１．２．２关于口碑传播研究的国内外研究现状 国外对口碑研究起步较早，主要观点有：口碑传播信息在消费决策中总是十分的有影响（Ｄｉｃｈｔｅｒ，１９６６；Ｂａｙｕｓ，１９８５；Ｂａｎｓａｌ ａｎｄ Ｖｏｙｅｒ，２０００）。&&&&时至今日，现有的口碑传播主要将其分为积极的口碑与消极的口碑分开来研究。&&&& （Ｗｅｉｎｂｅｒｇｅｒ ａｎｄ Ｄｉｌｌｏｎ，１ ９８０；Ｍｉｚｅｒｓｉ，１ ９８２；Ｗｉｌｓｏｎ ａｎｄ Ｐｅｔｅｒｓｏｎ，１ ９８９；Ｓｕｎｄａｒａｍ ａｎｄ Ｗｅｂｓｔｅｒ，１９９９）。&&&&对于口碑作为人际传播中的一种，其较强的人际影响力和在改变态度和意见方面的良好的效果，使国外注重实证研究的学者们通常将其纳入认知心理学的研究范畴。&&&&如《从归因理论看消费者对负面口碑传播的反应》（Ｒｕｓｓｅｌｌ Ｎ．Ｌａｃｚｎｉａｋ，Ｔｈｏｍａｓ Ｅ．ＤｅＣａｒｌｏ，ａｎｄ Ｓｒｉｄｈａｒ Ｎ．Ｒａｍａｓｗａｍｉ，２００２）一文的研究中就使用了社会心中的归因理论为研究架构，针对负面的口碑进行了有说服力的实证研究，实验结果认为，１．归因在负面口碑传播与品牌评估之间起着作用；２．信息接收者的归因行为与负面口碑信息的被传达方式有关；３．品牌影响归因。&&&&该结果也认为，当信息接收者把负面的口碑传播信息归因于品牌，对品牌的评价就会降低；然而，如果信息接收者将负面的口碑传播信息归因于信息传播者，对品牌的评价就会提高。&&&& 在Ｈｏ Ｌａｉ Ｙｉｎｇ（２００５）的一项题为《对单一信源单一信息的混合口碑在产品态度和购买决策上的影响》研究中，对包含了单一信息两面叙述的研究进行了独特研究，该论文在单一信源与单一信息混合下的口碑在产品态度和购买意图上的影响的研究上，填补了空白。&&&&在该文的两项研究中发现，＋主要接受正面口碑传播（ＰＷＯＭ）的被测试者比主要接受负面口碑传播（ＮｗｏＭ）的被测试者拥有更高的对于产品的态度（御盯）和购买决策（ＰＩ），这一发现是对现有的ＷＯＭ研究理论的复制。&&&&此外，研究证明，两面性的广告比一面性的广告更加可信（Ｐｅｃｈｍａｎｎ，１９９２）。&&&&这样一来，如果利用两面性的ＷＯＭ作为市场营销的工具，那么市场人员应该了解如何在信.
【】【】【】【】【】基于社交媒体的网络口碑对消费者行为意愿影响的实证研究
随着互联网进入Web2.0时代和各种各样的交互式互动平台的兴起和发展，社交媒体以其独特特性和模式脱颖而出。由于拥有庞大的用户数量和海量用户生成内容，社交媒体已成为影响消费者购买行为的因素之一：在社交媒体上，消费者参与讨论、分享知识等活动，积极促成了营销内容的生成；用户生成信息的感染力，能够对消费者的购买行为产生刺激和影响。然而，已有研究多数仅从社交媒体对消费者行为产生何种影响等角度进行了研究，却并未详尽探索这种影响的原因，也并未从社交媒体中的用户生成内容本身对消费者购买行为的影响出发进行研究。　　由此，本文以网络口...展开
随着互联网进入Web2.0时代和各种各样的交互式互动平台的兴起和发展，社交媒体以其独特特性和模式脱颖而出。由于拥有庞大的用户数量和海量用户生成内容，社交媒体已成为影响消费者购买行为的因素之一：在社交媒体上，消费者参与讨论、分享知识等活动，积极促成了营销内容的生成；用户生成信息的感染力，能够对消费者的购买行为产生刺激和影响。然而，已有研究多数仅从社交媒体对消费者行为产生何种影响等角度进行了研究，却并未详尽探索这种影响的原因，也并未从社交媒体中的用户生成内容本身对消费者购买行为的影响出发进行研究。　　由此，本文以网络口碑的视角来看待用户发布在社交媒体中的产品或服务的评论以及推荐信息，试图挖掘社交媒体中的网络口碑与消费者行为之间的联系。本文设定社交媒体用户即为潜在消费者，因而每位社交媒体用户发布的产品相关信息均可看做消费者的用户生成内容。基于计划行为理论，本文建立了理论模型，探索了社交媒体信息对消费者行为意愿包括搜索意愿和购买意愿所带来的影响。　　本文通过文献研究、理论研究、问卷调查和统计分析的方法进行研究。通过对西安地区有网络社交媒体使用经验的高校学生进行问卷调查，和利用统计分析软件Sma rtP LS对筛选后的334份有效问卷进行了数据分析，我们发现，消费者在社交媒体环境中所感知的口碑有用性和感知好友可靠性均会积极影响消费者对口碑所述产品所抱持的态度，而消费者态度又与行为控制感知和社交媒体圈好友意见共同积极影响着消费者的搜索意愿，进而影响其购买意愿。　　本文的创新点在于：1）将社交媒体中的可能对消费者意愿和行为产生影响的信息看作网络口碑，从网络口碑的角度研究社交媒体对消费者行为决策的影响，试图识别社交媒体中影响消费者行为的因素，把握社交媒体影响消费者行为的机理；2）本研究针对社交媒体的特征，对消费者在社交媒体这个特定的新环境下的行为加以划分，将购买行为扩展为搜索行为和购买行为两个维度，研究社交媒体对消费者行为意愿的影响。基于实证分析结果，本文为企业的营销给出了相应的管理启示和实践建议。　　综上，本文关于社交媒体对消费者行为意愿影响研究不仅在相关理论研究上进行了丰富和延伸，同时对企业如何利用社交媒体进行营销提出了启示和建议。收起
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亲爱的读者，您好！
我是浙江传媒学院编辑出版系的本科生，正在进行“图书网络口碑对消费者行为的影响研究”调查问卷，诚挚邀请您参与，仅占用您一分钟的宝贵时间，非常感谢！本次调查采用匿名形式，问卷信息仅供毕业论文使用，不作他途。感谢您的支持！
& & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & 浙江传媒学院编辑出版系学生
& & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & & 2014年11月1.请问您每个月平均阅读几本书？&*0-2本3-5本6-10本10本以上2.请问您在购买图书前会关注图书的消费者评论信息（书评、购买评论）吗？&*会不会偶尔会3.请问您更倾向于对哪类图书进行网络口碑帮助？&*大众类图书教育类图书专业类图书以上所有4.请问您主要通过哪些途径搜索图书的网络口碑？（可多选）&*&[多选题]网上书店的消费者评论社区网站的书评（如豆瓣、百度贴吧等）搜索引擎排名（百度、谷歌）微博微信等新媒体畅销书排行榜其他 5.促使您选择该途径进行口碑搜索的原因是什么？（接第4题）&*可信度高评论人数众多搜索方便其他 6.请问您更看重图书口碑的哪种特质？请对他们进行排序，1表示最重要，6表示最不重要：&*&[排序题]评论的内容评论的长度评论的来源评论的数量有图片、影像评论的偏向（正面、负面）7.请问您认为图书的长评和短评，哪一个更能吸引您？&*长评，内容多短评，简短易看中等，别太长也别太短长度无所谓8.请问您更介意图书的正面口碑还是负面口碑？&*正面口碑负面口碑两个都很介意不介意口碑偏向9.请问您对下列哪种口碑的图书更有购买欲望？&*好评如潮具有争议性话题，正负口碑均有差评如潮名家推荐10.您希望图书口碑中包含以下哪些方面的内容？（可多选）&*&[多选题]对图书内容的评价对图书装帧印刷的评价对图书获奖情况的介绍对作者的介绍对出版社的介绍名家推荐介绍其他 11.您会对阅读过的图书进行评论或者推荐给他人吗？&*会偶尔几乎不12.当您觉得某本图书只值一星（较差）评价时发现，网络上其他人对它的评论普遍在四星（较好）以上，您是否会改变对该书的评价？&*会，可能是我没有看懂这本书不会，每个人看书的品味不同可能会，先看他人评论再作决定13.请问您觉得当前图书网络口碑存在哪些问题？（可多选）&*&[多选题]难以验证可信度难以搜索相关信息评论内容模糊、重复，不具有用性评论数量太少其他 14.请问您是否重视图书的出版社品牌？&*是，好的出版社出书有保障否，平时没有留意这个无所谓，更看重图书的作者、获奖情况等其他因素15.您的性别：&*男女16.您的受教育程度：&*大专及以下本科研究生及以上17.您的月可支配生活费：&*500元以下500—1000元1000元以上18.您每周上网的天数：&*每天4-6天1-4天