茅台发声澄清虚假广告 白酒行业贴牌模式泛滥
看到电视、电台广告里的“茅台酒”那么便宜，很多人忍不住就打电话订购了。不过，茅台集团日前却发布声明称，部分媒体播放或登载的是假冒贵州茅台酒广告，并公布了包括多家电视台在内的涉事媒体名单。
按照茅台方面给出的解释，此番发布声明主要是为整顿市场。而在业内人士看来，茅台此举是为了治理贴牌顽疾，虚假广告中的“茅台酒”有些确实是假酒，有的则是茅台集团旗下子公司生产的贴牌产品。事实上，虚假广告的出现，其根本原因就在于目前我国白酒行业的贴牌模式泛滥。
茅台发声澄清虚假广告
日前，茅台集团发布了《关于部分媒体播放或登载假冒“贵州茅台酒”虚假广告的公开声明》。该声明称，一段时间以来，部分电视台及相关广播电台、报刊、网络媒体等机构大量播放假冒“贵州茅台酒”广告，误导消费者错以为其推销产品是“贵州茅台酒”，涉嫌虚假宣传。
“这些广告，安排表演者伪称‘茅台集团营销经理’等身份，从历史、政治、文化渊源等方面入手，强调其产品是‘茅台集团某某酒’、‘茅台某某酒’，其品质不逊色于‘贵州茅台酒’，或称之为‘茅台原浆酒’，更有甚者直接称其产品为‘茅台酒’。”声明称，这些广告所宣传的产品，与“贵州茅台酒”存在本质区别。
声明指出，上述广告假借“茅台集团”的名义，利用广大消费者对“贵州茅台酒”品质、声誉的信任，非法使用声明人享有盛誉的“贵州茅台”和“茅台”的商标称号推销其产品，具有明显的欺骗性，影响恶劣。此类行为，不但严重伤害了“贵州茅台酒”的形象和声誉、侵犯了声明人的注册商标专用权与企业集团名称专用权，更侵害了广大消费者合法权益、扰乱了市场经济秩序。
“‘贵州茅台’、‘茅台’等商标，系茅台集团的注册商标，享有注册商标专用权。茅台集团已将上述商标依法许可给贵州茅台酒股份有限公司独占使用。未经茅台股份许可，任何第三方不得擅自使用。”茅台集团还在声明中强调称，“茅台集团”是企业集团名称，依法不能从事经营活动，也不允许以其直接作为商品名称使用，如“茅台集团某某酒”等类似产品名称。茅台提醒广大消费者，购买“贵州茅台酒”时需仔细甄别，留意外包装盒和酒瓶上应含有醒目的“贵州茅台酒”字样，避免上当受骗。
子公司贴牌乱象令茅台头疼
茅台在声明中将矛头指向了假酒，不过，有白酒经销商却称，“完全可以摒弃‘假酒’的说法，在电台和电视台这种公开场合卖的不可能是假酒，肯定是茅台授权使用商标的，但商标授权中间具体倒卖过多少环节就不明晰了。”
深圳世界观品牌营销顾问有限公司总经理谢一颖指出，茅台的贴牌产品一般都是茅台保健酒公司和茅台技术开发公司等子公司所生产，随着贴牌升级，贴牌商大胆销售所谓的“茅台酒”，并以低价促销的形式吸引眼球。有业内人士指出，这其实是一个历史遗留问题，茅台旗下公司以前开发了很多牌子。现在以茅台酒厂生产的名义卖酒，这是偷换概念、打擦边球的做法。而茅台的此次声明则释放出了一种信号：要开始加快品牌整合速度。
据了解，系列酒将是茅台接下来发力的重点。据国酒茅台(贵州仁怀)营销有限公司董事长、总经理王崇琳此前透露，茅台集团将股份有限公司旗下包括茅台王子酒、茅台迎宾酒、汉酱酒、仁酒等所有系列酒剥离出来独立运营。今后贵州茅台酒销售有限公司只负责运营贵州茅台酒(含飞天茅台、五星茅台)及年份酒系列。
“茅台为系列酒设立营销公司，这突出了整治品牌乱象、发力系列酒的决心。”业内专家表示，品牌的梳理、实现正规化对于茅台一直坚守的“保价”政策也是必经一环，毕竟购物广告上的低价与品牌泛滥对于茅台的品牌力伤害很大。
白酒业贴牌顽疾难治
茅台集团再批“李鬼”的背后，暴露出白酒业存在多年的贴牌乱象。目前，白酒贴牌模式分为两种，一种为OEM(贴牌生产)，第二种为ODM(全案输出)，ODM是OEM的升级版，内容涵盖商标、包装、罐装、销售、运营等。
贴牌在白酒业一度盛行。据了解，在白酒发展史上，最时，汾酒曾出现过上千个品牌。白酒营销专家肖竹青表示，贴牌产品盛行的原因在于生产商和贴牌商都会获利，酒企收取品牌使用费和生产费用，还可以利用贴牌商的资本力量和市场资源扩大产能，实现大范围扩张；而贴牌商可以借助厂商带来的品牌优势进一步抢占市场份额。
有一段时期，一些名酒为了维护品牌可持续发展，对待贴牌酒基本上采取了收缩战略。根据白酒营销专家铁犁提供的数据，贴牌酒已从高峰期占据白酒市场的50%份额，下降到现在35%份额。然而，随着白酒行业进入调整期，原来收缩的贴牌酒再度回潮。
据一名贴牌酒从业人士透露，“通常‘贴牌’有两个门槛，一是数量门槛，二是价格门槛。比如，一万件起，每瓶的价格不能低于100元。2013年，因行业大背景不好，这两个门槛都有所降低，一些有能力的经销商开始到酒厂承包一条生产线来生产贴牌产品。”
不过，虽然可获取丰厚的利润，但贴牌模式对于酒企同样充满风险。贴牌商容易追求短期利润，以次充好，以假乱真，这样无疑会削弱酒企的品牌力。汾酒就是一个明显的例子。汾酒拥有众多的贴牌酒，造成母子互搏、兄弟相煎，蹿货严重，汾酒也由此跌入白酒的二线阵营。
南方日报记者 赵兵辉
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白酒名门的贴牌之痛
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　　在西安国际展览中心的秋季糖酒会主会场，来自陕西渭南市的经销商李双满脸的沮丧。他原本打算与茅台酒的相关人员进行深度接触的，但这一愿望在糖酒会上看来是无法实现了。因为“茅五剑”中除了剑南春之外，茅台与五粮液的母品牌根本没有参展。
　　“都是些贴牌企业，没啥看头。”李双对《商界名家》记者说，他指的是那些打着茅台与五粮液旗号、实则贴牌生产的公司。
　　中国白酒的OEM早就已经不是秘密，但有“国酒”美誉的茅台和白酒业销量老大五粮液大规模地展开贴牌运动，却是最近几年的事情，也是中国白酒业最具争议的话题之一。
　　赞同者认为，OEM既扩大了老字号的品牌影响力，又提升了销量，节省了成本，一举多得，何乐而不为？异议者觉得，滥用金字招牌，降低行业门槛，无疑于杀鸡取卵，最终会伤及母品牌的生存与发展。
　　OEM带给中国名酒企业的是福是祸？是阳春抑或严冬？《商界名家》记者展开了调查。 　　
　　难耐落寞，茅五剑高举贴牌大旗
　　三大名酒中，最先也是最彻底实施贴牌策略的，是五粮液。
　　五粮液问世之后的十几年时间里，以神奇的营销策略和速度不仅一直盘踞中国白酒业的榜首，而且近几年还以四倍的市场规模远远将第二名甩到了后边。2003年，它的品牌价值跃升为269亿元，在中国“最有价值品牌”的龙虎榜上位居第三，稳坐酒类行业第一名。
　　当家电行业风靡OEM和买断经营方式时，野心勃勃的五粮液坐不住了。它清楚地知道，单凭自身的资源与实力，要想尽快完成对全国市场的纵深发展与全面覆盖，显然力不从心；只有借助外力才能达到这一目标，而OEM和买断经营无疑是最为理想的途径。
　　五粮液的OEM与通常所说的OEM有所不同，它不是输出品牌，让别人为自己加工生产；相反，是利用自己过剩的产能与强大的品牌号召力，为中小品牌加工生产相关产品。
　　五粮液OEM金六福就是其中一个较为典型的案例。
　　1997年的株洲，一个叫做“川酒王”的白酒在当地销售非常火爆，并引起了一个叫吴向东的浓厚兴趣。
　　原来，这种名为“川酒王”的品牌白酒本身并没有生产基地,甚至没有原料(基酒)和完善的营销网络。作为国内知名白酒品牌五粮液“属下特许品牌”“川酒王”的生产完全依托五粮液。它只利用一个合法注册的商标和一个强大的生产工艺进行生产，并利用“五粮液”现有的巨大品牌优势进行销售。
　　后来因为种种原因，“川酒王”落败，没法卖原来的酒了。借助已形成的渠道优势，吴向东决定自己做一个白酒品牌。于是，吴向东找到他的姐夫，也是当地比较有影响的一位企业家――现任新华联集团董事局主席傅军，提出了自己要重新打造另一个“川酒王”的愿望。
　　在傅军一个得力助手的帮助下，吴向东找到了五粮液集团。于是，金六福与五粮液的OEM协议产生：五粮液负责金六福的生产，而金六福负责渠道网络和品牌的建设。
　　对于与五粮液的联姻，吴向东欣喜不已。吴很清楚，白酒产业的特殊性，决定其不是仅靠实力就可以速成的，它需要深厚的技术积累、适宜的气候条件、一定数量的老窑池等，这些都是自己所不具备的；而加盟五粮液，使得吴向东的酒质量得到了保障。
　　并且，吴向东本人因为之前全面代理了“川酒王”在株洲地区的经销权，具备了一定的渠道资源和营销经验。可以说营销是吴向东的特长。
　　五粮液与吴向东的合作，使得吴向东轻易的摆脱了缠在自己身上的短板，脱离了繁杂的生产管理，吴向东可以集中精力于营销网络布局、营销推广和营销团队建设。日，第一瓶五星金六福酒从五粮液酒厂6车间下线，一个具有浓厚中国特色的喜庆文化品牌――金六福，就此诞生。
　　初尝OEM甜头的五粮液，又实施了买断经营的操作模式，即由商家独家买断厂家拥有的某一品牌的经营权，商家全权负责市场目标的完成和推广，而该品牌的归属权永远属于厂家，这实际上一种变相的OEM。五粮液旗下的五粮春、五粮醇，就是采用的这种经营模式。
　　1994年福建省邵武糠酒副食品总公司成为中国白酒第一个也是五粮液的第一个品牌买断经营商，该公司买断五粮液的“五粮醇”品牌全国总经销权。次年五粮醇销售量就达到1670吨，新增税利1000多万元，1998年销量高达8580吨。
　　1998年，五粮液与湖南浏阳河合作，开发了“浏阳河”品牌。在1998――2003年的五年内，中国中档白酒市场上形成了五粮液所属两个子品牌“金六福”“浏阳河”二龙戏珠的壮丽奇观。2003年，两个子品牌的年总销量占到五粮液年总销量的五分之一左右。正是这两个品牌的规模爆发使五粮液的销量锦上添花，一举超过了白酒行业第二名的四倍左右，轻松地完成了远远甩开第二名的战略竞争目标。
　　茅台镇耐不住寂寞了。它开始物色合适的合作伙伴，广州云峰进入了其视野之中。
　　广州云峰公司原来以销售家电和机电产品为主，在家电产品利润每况愈下的形势下，做出了转产的决定。据一位熟悉小糊涂仙的人士介绍，早在1997年底，一家设在贵州习水县生产时间不长的私人酒作坊在茅台镇注册登记，注册商标为“小酒仙”。日，这家注册名称为“贵州省仁怀市茅台镇云峰酒业有限责任公司”的企业与广州珠江云峰酒业有限公司签订协议，使用广州云峰公司的“小糊涂仙”商标，由茅台镇云峰公司生产，广州云峰公司负责经销。人们所见到的贵州茅台云峰酒业有限公司荣誉出品的“小糊涂仙”酒就从这里问世了。但在茅台镇，云峰酒业只保留一个非常小的灌装点，而在数十公里开外的习水，云峰酒业还有一家灌装点，规模比茅台镇的这几间小平房要大。
　　尽管合作伙伴并非正宗的茅台集团，但“小糊涂仙”仍将“茅台”这两个字的价值利用到了极致。在中央电视台等新闻媒体上一亮相，“小糊涂仙”就底气十足地打出“茅台镇传世佳酿”的底牌(后改为“传承美酒文化”)，站在了一个极为有利的平台之上。真是“好风凭借力，送我上青云”，当年的销售额近亿元。
　　作为三大名酒之一的剑南春显然不甘心自己被边缘化，从而失去多年保持的“前三甲”宝座。
　　2002年7月，剑南春集团、四川阿尔泰和广东鸿森三方达成协议：剑南春负责生产，提供高质量的酒品和品牌支持；阿尔泰负责团队和渠道的建设；广东鸿森则作为投资方。三方同心协力打造金剑南品牌。
　　金剑南一上市，“终端哗哗地卖得都开始冒烟了”，一路高歌猛进的金剑南2003年和2004年销售收入都超过了5个亿。　　
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