恒大冰泉带给我们的启示和教训
[思路网注] 这个从地产行业跨界到快消行业的企业，终于在交了40亿天价学费之后，换来了3大惨痛教训，终于开始“懂”中国快消市场了！
恒大冰泉在交了天价学费之后，终于开始“读懂”快消市场了！近期，传出消息，恒大冰泉再次宣布调价，又降价了，新价格将会与农夫山泉、怡宝拉平！这是恒大冰泉继去年9月份大降价后、所做的又一次调整！而这次调整，表明恒大冰泉终于想明白了！这个从地产行业跨界到快消行业的企业，终于在交了40亿天价学费之后，换来了3大惨痛教训，终于开始“懂”中国快消市场了！恒大冰泉又降价了零售价格和同类竞品拉平了价格竞争力将很大提升此次价格调整，是恒大冰泉继去年9月份之后的又一次调整，这次调整将会把恒大冰泉的竞争力提升！此次调整，恒大冰泉将进入主流价格竞争力将会极大提升2013年年底，地产界大佬恒大吹响了多元化号角，推出了首个跨界快消领域产品——恒大冰泉，价格定得极高，基本在4元左右起，远高于市场热销的几大主力品牌——康师傅、怡宝、农夫。无论是1元价格带的康师傅、娃哈哈、可口可乐冰露，还是2元价格带的农夫、怡宝，恒大冰泉的价格都是他们的数倍（2—4倍），而这这几个品牌是市场主力，特别是康师傅、怡宝、农夫，是市场份额前三，结果，恒大冰泉的高调最后成了业绩的尴尬！去年9月（2015年9月），恒大冰泉召开发布会宣布旗下产品全线降价，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元，降幅最高达到了50%。近期，据传恒大冰泉或于近期再次宣布调价，主流产品500ml天然矿泉水全国统一零售价将调整为2元。这一次价格调整，意味着恒大冰泉的价格终于进入主流价格，与农夫山泉、怡宝、等站在了同一层级上，产品性价比也将大幅提升！中国水市场低价仍是主力 高端市场很小中低端市场占有率是高端市场7.33倍在中国水市场，中低价格依然是主力，中国的水市场有1元价格带的康师傅、娃哈哈、冰露等，2元价格带的农夫、怡宝等，以及3元以上的西藏5100、昆仑山等。但是整体而言，2元价格带、及1元价格带是中国水市场的绝对主力。2015年，康师傅瓶装水销售额约为64亿元，市占率达到17.6%，怡宝整体规模突破百亿，还有农夫山泉与怡宝接近，仅三大品牌销售额近300亿，这还不包括其它产品，如娃哈哈、可口可乐等大佬。而高端水市场，整体市场规模约为100亿，甚至实际销售规模还达不到100亿，与中低端水相比，所占比例很少，数据显示，高端水在水市场占有率为12%左右，意味着高端水市场占有率不到中低端水市场七分之一（换话说，中低端水市场是高端水市场的7.33倍），规模很小。目前，国内高端水品牌却大部分都处于亏损状态，高端饮用水行业自身还比较弱小，盈利能力比较低。国内高端水品牌年销售额超过10亿的凤毛麟角，而中低端水超过50亿级别就有好几个，甚至达到百亿级别的也有。可以说，目前国内水市场，对高端水消费的意识、追求还没有达到，仍需要时间，等待消费升级，如同饮料市场经过多年发展，终于从以前的2元价格带普及后，跨越了3元价格带、又跨越了4元价格带，但是这中间经历了十几年、甚至更长的时间，才完成了这个升级！因此，就目前而言，销量与价格是难以同时鱼与熊掌同得，最实际的还是先在主流价格市场进行破局，在市场上取得一定分量、业绩，形成自己的品牌占位，未来再在高端市场进行发展、布局！这次价格调整说明恒大冰泉终于想明白了！开始懂快消市场 而价格竞争力也大幅提升当初，恒大宣布多元化，进军快消市场时，不仅定的价格很高，而且喊出2014年做到100亿、2016年做到300亿的目标，而今天中国高端水市场规模也不过100亿，那个目标意味着恒大几乎要凭一己之力将中国高端水市场至少扩容3倍以上，难度可以说太过夸张。可以说，恒大冰泉当时的目标，反映了恒大对中国水市场的理解太离谱，犯了跨界常犯的错误——自视甚高、对新领域缺乏足够的认识和了解。而从去年到今年，两次价格调整，说明恒大开始读懂中国快消市场、读懂水市场了。这次调整，也让它至少与份额前三中的两个农夫山泉、怡宝价格拉平了，意味着它的价格竞争力大幅提升！价格回归合理了再把品牌和渠道做好反击即可来临价格回归合理了，恒大冰泉再把另外两个要素做好，可以进入反击阶段！再把品牌和渠道深耕好恒大冰泉可以反击了产品、价格、推广、渠道，在今天依然是商业运作的经典四要素。在产品上，恒大冰泉还是很有特点——来自长白山的天然矿泉水，符合“好山好水、好泉好水、好湖好水”这些体现好水特质的要素，很有竞争力。而在价格上，通过两次调整，它在价格上的竞争力也大幅提升了，如果把另外两个要素强化，那么就会更有竞争力了。1、品牌和传播推广做好客观说，恒大冰泉产品本身具备很好的特质，只要把这个特质传递出去，是很有吸引力的，在以往的传播推广中，恒大冰泉的传播力度是很大，特别是刚上市时，无论是夺得亚冠万众瞩目的夜晚推出广告，还是其后的网络推广、电视媒体广告，可以说是铺天盖地的。恒大冰泉代言人金秀贤在这些大面积传播过程中，恒大冰泉曾找到自己独特的品牌传播卖点——“长白山深层火山矿泉、世界三大黄金水源之一”，这个很有吸引力的传播诉求，也是个很有竞争力的品牌形象高低。但是很可惜，恒大冰泉没有坚持这一诉求，几个月就一换，“做饭的必用品，煮饭做饭都用恒大冰泉”、“一处水源、供应全球”，现在又是“一瓶一码”，这里面哪个有吸引力，大家都可以清晰判断，导致逐渐离最有吸引力的诉求越来越远。如今，恒大冰泉无论在品牌诉求的回归，还是力度上，都需要强化，一方面，重新回归自己最有价值的品牌卖点，占据有利的品牌形象高地。另一方面，加大传播力度，这两年恒大冰泉传播上失声比较上严重，消费者几乎很少看到恒大冰泉的品牌传播了，传播力度小就很难到达消费者心智、占领消费者心智，特别是对于目前还没有建立起强大品牌影响力的恒大冰泉而言，传播弱化，意味着构建影响力的难度极大，对品牌是极为不利的。2、渠道需深耕好快消是一个对渠道极为注重的行业，我们前不久一篇文章《这些笨公司，年入数百亿！》实际中所反映的就是这个问题，渠道终端运作，是个耗费精力的苦活——费人、费时、费力的工作，但是当企业把这个别人不愿意干的做好了、做透了，就会形成强大的优势，具有强大的竞争力。像加多宝、娃哈哈这些快消大佬的成功，都与其渠道的精耕密不可分，另外还有可口可乐、百事可乐、康师傅、统一等同样如此，再如今天手机领域反击超越小米的OPPO、ViVO，从2014年各自不到小米一半，再到双双超越小米的大逆袭，其中一个重要因素就是渠道。所以，对于恒大冰泉而言，要想做好销量，需要做好渠道的深耕，这个耗费精力的苦活，这一点上，恒大冰泉也在进行部分调整和改善了，如“原有的经销商将会进行大规模优胜劣汰，最终选定和重签有实力的经销商”，说明目前恒大冰泉的经销网络、渠道网络仍需优化和改进，一旦获得优化提升，那么恒大在渠道上的竞争力，无疑也将大幅提升！恒大冰泉在产品上还是很有卖点、很有竞争力，如今价格又改进了，如果再把品牌传播推广、渠道两个上强化一下，在那么它就可以具备综合优势了，可以很好的反击了！
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　　《恒大57亿元甩卖“恒大冰泉”等非主营业务，专心做房地产》、《恒大今日出售恒大冰泉，要专心做淘宝足球队？》、《恒大售非主营业务，比亚迪经销商接手恒大冰泉》……财经记者的朋友圈注定要被恒大刷屏，大清早来的猛料，不知道大家消化了没。
　　28日消息，据中国恒大在香港联交所发布公告称，将与不同的第三方订立协议出售粮油、乳制品及矿泉水（包括恒大冰泉）等非主营业务，总代价约为57亿元人民币。恒大将更加专注于房地产及其他相关业务。
　　“恒大冰泉终究还是被卖了。”此番恒大出售的非主营业务中，恒大冰泉最出名且最受人关注，有人嚷嚷，有人觉得理所当然，唯独没人惋惜。
　　在知乎的“如何评价‘恒大冰泉’的营销？效果如何？”的这条提问下，我们看到的答案几乎是清一色的唱衰，“恒大冰泉必将成为一个失败的营销案例”、“一句话，恒大冰泉必须死”……
　　恒大冰泉的营销为什么不被人看好？它做错了什么？榜妹携手撰稿人纳兰醉天带来这篇盘点和分析，不足之处，欢迎拍砖。
　　含着“金钥匙”出生的恒大冰泉，越营销越歪？
　　2013年恒大亚冠称雄，恒大冰泉傲然上市，那几天球迷们绝对都疯了，而吃瓜群众则是看着铺天盖地的恒大冰泉广告，大叹一声“壕”！娃哈哈、康师傅、怡宝……这些做水的企业，没有一个能一上市就成为全民焦点，但是恒大冰泉做到了。
　　日，亚冠联赛决赛的前一天，恒大地产相关工作人员向一些媒体记者发出采访邀请，但是拒绝提前透露采访内容。
　　9日，恒大悄然更换了队员的比赛球衣，不仅所有球员的比赛服装印上了“恒大冰泉”的广告，教练员、工作人员的服装也是如此。与此同时，当日晚，无论电视、网络，只要与亚冠决赛有关的版面均会出现“恒大冰泉”的广告。
　　先玩一把悬念，再豪掷千金投广告，最后借了一把夺冠的东风，恒大冰泉毫无疑问的火了，这也许也是他们这三年玩得做好的一次营销，之后的恒大冰泉的营销似乎是一直在跑偏的路上：
　　强调长白山火山矿泉
　　水源一直是恒大冰泉的营销重点。恒大推出的几个广告片都是主打水源宣传，概念是：不是地表水，而是来自3000万年长白山的深层火山矿泉。
　　其实把水源作为营销点并没有错但也没有什么新意，农夫山泉、哇哈哈等水品牌都是这样做的，之后可能也会有源源不断的品牌做同样的事。
　　但是恒大冰泉却一直强调“火山矿泉”，不知道火山给大家带来的联想是什么，榜妹是只能想到火山灰、泥巴、甚至是有毒的物质。而很多行业内的人也认为，火山给矿泉水带来的并不是正面的联想。
　　强推“一瓶一码”
　　恒大冰泉对“一瓶一码”的营销极其钟爱，从2014年一路玩到现在。据不完全统计，恒大冰泉官网的35条集团新闻中，有6条和“一瓶一码”有关。
　　“一瓶一码”是很创意的营销吗？显然不是，就是在矿泉水的瓶身印一个二维码，扫码抽奖，很多著名的饮料品牌都在做。
　　冠名校园足球赛和音乐节
　　另外一个恒大冰泉热衷的营销方式就是冠名，和加多宝喜欢冠名王牌综艺节目不同，恒大冰泉认准冠名校园足球赛和音乐节，这趣味似乎有一点独特。作为曾经的“高价水”，恒大冰泉的定位群众难道是大学生？
　　恒大冰泉与全国大学生五人制足球联赛合作
　　Slogan多变，代言人招黑
　　另外2个备受争议的点，是恒大冰泉的广告主题和代言人策略。
　　恒大冰泉创造了一项神奇的纪录，2014年一年变化近十次广告主题，用过的Slogan如下（同样不完全统计）：
　　天天饮用，健康长寿
　　健康美丽
　　长白山天然矿泉水
　　我们搬运的不是地表水
　　做饭泡茶
　　我只爱你
　　一处水源供全球
　　出口28国
　　爸爸妈我想喝
　　先不论这些Slogan的品相如何，变得那么快，观众表示记不住啊。像农夫山泉那样多好，榜妹能清晰记住，“农夫山泉有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”。
　　与Slogan的多变难以记忆不同，恒大冰泉的代言人倒是让人印象深刻，从曾经的恒大足球队教练里皮、卡纳瓦罗到成龙、范冰冰，再到金秀贤、全智贤，都是大腕。但是没有引起非常正面的反响，还受到了非议。
　　在《来自星星的你》大火过后，恒大冰泉请来了金秀贤和全智贤做代言人。由于韩国人一直认为长白山是韩国的（这个梗请允许吐槽：世界是你的，世界是我的，但世界早晚是韩国的），韩国网友得知代言消息后，强烈要求金秀贤、全智贤向韩国人民道歉并退出。
　　为了能把这个广告持续下去，恒大冰泉这边做出的努力就是在各种广告展示时，把“长白山天然矿泉水”中的“长白山”去掉，此举非常招黑，引起了中国网友的强烈不满，引发了网络骂战。
　　恒大冰泉哪里做错了？
　　做了广告，玩了营销，交了这么昂贵的“学费”，恒大冰泉依然没能玩下去，这是为什么？
　　1. 一言不合就降价
　　做为恒大旗下的星二代产品，恒大冰泉一上来就把350ML的矿泉水产品定价为3.8元。相较于10元的太极水、8元的江中蓝枸等，恒大冰泉定价不算太贵，还算贴近市场。但是作为“高端水”，恒大冰泉的包装是不是有点“土”，完全没体现出高品质？
　　部分高端水的包装
　　定价高也没什么，毕竟恒大冰泉“贵族出身”，但是恒大冰泉没有坚守住，一再降价：
　　2015年9月，恒大冰泉宣布旗下产品全线降价，主打产品500ml装从此前的4元调整为2.5元，350ml、1.25L、4L产品全国零售价也分别从此前的3.8元、6元、25元调整为2.5元、5元和12.5元，降幅最高达到了50%；今年8月12日，恒大冰泉又出公告全线降价，350ml降至2元，1.25L降至4.00元，4L降至10.00。
　　对于2次降价，行业内褒贬不一，但榜妹只想多问一句：恒大冰泉是高中低的哪一种水？
　　2. 产品和品牌分不清
　　快消品行业大体分三类：一是产品型企业，这类企业数量庞大，营业额高，产品种类多，过于追求单品利润，产品虚大，以旺旺、娃哈哈为代表，每年都有新产品，每年都要死几支产品；
　　二是品牌型企业，这类企业产品数量单一，但品牌能力强，单品操作持久，投入费用巨大，产品生命周期长，以加多宝、华润怡宝、达能脉动、养元六个核桃为代表；
　　三是综合类企业，每年都有新品研发，不在同一个品牌背书，每个新品都有投入相当的费用，在所有新品中淘汰几，以统一为代表。
　　按理说，恒大应该属于品牌型企业，品牌型企业讲究的就是品牌的连续性，初期以铺货为主，广告为辅，做好基础工作才去追求广告带来的销量暴发，比如怡宝、加多宝、脉动，都是在一个区域做精做透再去做下一个区域。
　　而恒大却是广告为主，用广告去带动铺市，舍本追末；然而恒大在还没有把恒大冰泉做好的情况下，开始往产品型企业发展，然后恒大粮油、卡哇熊奶粉等出现了，而且这几个产品除了“贵”外，基本和“恒大冰泉”没有直接的关联性。
　　之前，有消息传出恒大冰泉要新三板上市，大家都在等，但是出人意料的是，恒大冰泉不但没上市，还和恒大粮油、恒大旗下奶粉合并，变成了恒大农牧，而后开始大量的裁员。
　　而现在，土豪恒大终于不在快消品行业混了，与卖房子相比，快消品可能比他们想得难。
　　而且一瓶水2元，要卖多少瓶水才能到卖一套房赚的钱，这笔账，恒大大约是会算的。
　　本文摘选自新榜资讯
　　乐享未来认为恒大冰泉失败的很大一部分因素是因为没有一个相对专业的产品介绍，老百姓可能更多的是听到了恒大+冰泉，但没有真正了解水的来源以及功能，自然也就不会为高价格的恒大冰泉买账，试想如果当时有一个针对恒大冰泉的网站或者网页，里面有对它的描述和介绍，那么是不是会对后来的营销产生积极的影响呢？所以大到一个企业小到一个产品有做网站建设的必要性。此外如果有一个专门叫“恒大冰泉”的公众号，是不是效果更好呢？因为微信已经成为大众获取信息的主要渠道。是中小企业的最佳选择，目前我们提供电脑与手机网站设计、微信公众平台开发、搜索优化等服务，期待与您的合作！V信/QQ： 地址：太原市学府街132号华宇百花谷C座26层
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客服邮箱：大家谈谈恒大冰泉矿泉水怎么样啊？？
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今天在超市购买了一瓶恒大冰泉，靠，4块5...购买两瓶绿茶了。
　　喝了之后我以为我&&美丽、强壮了呢，谁知道，还是老样子..。恒大就是一个大坑。坑死人不偿命哦..。还有，大家购买恒大冰泉的时候，里边有没有絮状物哦，后来和朋友说恒大的冰泉怎么样怎么样，口感后味又涩又苦，他说上次买了一瓶，里边有絮状沉淀了，根据相关人士解释说那是霉菌和酵母菌产生的。好吓人哦，辛亏我喝的没有絮状物哦..。感谢上帝，感谢恒大，没有让我喝到絮状物的。我现在还是健康的。
　　各位看到了就再喝一瓶吧。
　　恒大2014年整年广告支出不低于15亿元，加上其他费用不低于20亿元，而总销售收入不到10亿元，知道为什么恒大的水贵了吧。2015年大家再不喝恒大冰泉，恒大冰泉就会死掉了..。
　　大家是支持恒大活，还是希望恒大死呢？？
　　今天在BaiDu上搜索到的一个恒大的黑幕，整个水厂就是没有专业的人士搞水的生产，都是做房地产的在管理，2014年光从市场上召回就召回了不下于5个批次的，都是因为微生物超标，絮状沉淀等。
　　其实长白山的水源并不是特别的好，硬度高，溴化物高，容易产生溴酸盐沉淀，另外，溴酸盐还致癌，而，恒大宣传的只宣传什么好，什么喝了美丽喝了健康喝了强壮，你要是病了，喝恒大矿泉水是没有用处的，一个水能够吹的这么厉害吗？？？？？？稍有常识的人都能分析的出来。
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