论消费升级的几个核心问题
&&&&作者：
　　消费升级，是中央提出的具有战略意义的新命题。从理论上厘清消费升级的真正内涵和重要意义，进而采取措施，才能在实践中真正推进消费升级的实现。
　　消费升级的划分
　　从经济学理论看，消费升级，一般被认为是消费结构的升级，即各类消费支出在消费总支出中比重的变化，反映消费水平和层次的提高。如恩格尔系数，以吃在消费总支出中所占比重的下降反映消费水平的提升。消费结构的变化反映消费水平提升的阶段性。所以，一谈到消费升级，就想到消费水平和消费规模是必然的，这次中央提出消费升级，需真正把握住的真谛在于两点：其一，消费升帐挂帅，也即消费在国民经济发展中的地位由从属的下位晋升为主导的上位；其二，消费方式的升级换代，也即消费方式随生产方式和交换方式的升级而发生的质变。
　　消费升级，还应该看作是一个过程。任何升级都会有一个过程，或长或短、或快或慢，其过程的特点由事物发展的内在因素、外在环境以及历史条件所决定。消费升级更离不开自己特有的国情、世情和所处时代。我国地域辽阔、发展不平衡、经济增长速度快，都决定了消费升级过程必然呈现出多元、差异和协整的特点。
　　在讨论消费升级中，潜藏着对消费级进的不同划分方法。一般来说，直接对消费进行级进的划分比较困难，常常借助相关变量间接进行观测，比较常见的主要有：
　　按收入水平和收入差距的划分。如，世界银行1999年按人均国内生产总值的划分标准是：760美元为低收入国家、761～3030美元为中下等收入国家、美元为上中等收入国家、9361美元为高收入国家。又如，联合国粮农组织依据恩格尔系数划分消费级进。此外，还有按城镇居民人均可支配收入等标准分类反映消费级进的划分。按收入划分消费的级进是可行的，虽然收入并不就是消费，但收入是消费的前提，收入的级进大致可以反映消费的级进。
　　按标志性消费品划分。可分为两类：其一，以某种消费品的消费水平为标准，如人均住房面积、家庭计算机普及率等；其二，以标志性消费品的替代和换代为标准，如，我国改革开放前的“老三件”（自行车、手表、缝纫机）到改革开放后的“新三件”（电视机、洗衣机、冰箱）的替代，再到近年标志性消费品（电脑手机、产权房、私家汽车）的替代，以及消费品的品质、性能的换代（电子消费品的智能化）等。
　　按需要层次划分。从经济学基础理论看，消费级进还可以按消费所满足的人类不同层次需要来划分：如，恩格斯曾就未来公有制社会的需要划分为三类：生存需要、发展需要和享受需要。而马斯洛则将人的需要分为五个层次：生理需要、安全需要、感情需要、尊重需要、自我实现需要。这些基础理论以人类不断升级的需要，刻画了消费级进的存在和实现规律。
　　此外，更具时代特征的大级进，我认为可以按消费升级内涵划分：
　　其一，按消费位势的划分。消费位势，是指消费在国民经济发展中的地位。人类社会最初是消费主导的，但进入资本主义经济，消费的地位发生了异化。正如马克思指出的“在资本主义生产中，收入（消费）是作为结果，而不是作为起决定作用的目的出现的……对于仅仅为了把商品变成生活资料而出卖商品的人来说，消费确实是主导因素。”他预言只有到了建立在生产力高度发展基础上的未来公有制社会，消费才会复归为主导地位。现代经济学认为，对国民经济的拉动力，一般认为是三驾马车：投资、出口和消费。三驾马车在不同时期、不同环境下，各自的位势是不同的，存在着上位与下位的区别。在投资和出口分别作为拉动经济的主要动力时，消费只是处于从属地位；而在投资、出口难以拉动经济增长时，消费则会升帐挂帅，成为拉动经济增长的主要动力。我们可以将其视为特殊意义的消费升级，而且这个意义的消费升级会对其他意义的消费升级产生决定性的影响。
　　其二，按消费方式的划分。所谓消费方式，就是消费主体借助消费工具与消费对象结合的方式。人类社会消费方式的演进，存在着显著的消费升级现象，“用刀叉吃熟肉来解除的饥饿不同于用手、指甲和牙齿啃生肉来解除的饥饿”。马克思的这段话生动而深刻地揭示了消费方式的升级。现代社会人类的消费方式发生了极大的变化，也出现了明显质变的升级，遗憾的是，人们对消费方式及其升级的研究还不够深入。
　　消费升级的根据
　　消费方式会受到社会制度、自然环境和历史文化的影响和约束，但归根结底是由生产方式决定的。因此，寻找消费升级的根据，必须从生产方式的变化入手。马克思讲的以刀叉代替手和指甲，应该说是消费工具的一场革命。而消费对象从生肉到熟肉的跃升更是在人类进化中关键的一步。刀叉吃熟肉与用手、指甲啃生肉的不同是正是由于生产方式不同所决定的，其消费方式的进化是由生产方式的进化带来的。
　　学界对人类生产方式的进化（升级）进行了深入的研究，如英国《经济学人》（2012年）刊发了《制造：第三次工业革命》的“特别报告”，就是依据生产方式的质变对工业革命进行了“级进”的划分：第一次工业革命是，18世纪晚期制造业的“机械化”催生了“工厂制”，彻底荡涤了家庭作坊式的生产组织方式；第二次工业革命是，20世纪早期制造业的“自动化”，创造了“福特制”，流水生产线使得“大规模生产”成为主导制造业的生产组织方式，产品的同质化程度和产量实现“双高”。报告认为人类正在迎接的第三次工业革命是制造业的“数字化”，以此为基础的“大规模定制”可能成为未来的主流生产方式。沿着生产方式升级的历史轨迹，我们不难发现从与生产过程与消费过程直接关联的家庭消费到与生产社会化相适配的标准消费、同质消费的消费方式升级脉络，这个脉络的揭示尚需进一步的深入研究。紧迫的现实课题是探寻第三次工业革命引起的新生产方式会对消费方式产生怎样的影响，消费方式的升级会形成怎样的新消费方式，进而提出如何推动消费升级。
　　美国未来学家杰里米?里夫金认为，第三次工业革命是指以互联网和可再生能源的相结合为基础，以“智能制造”、新材料、生物技术的应用为代表的一个崭新时代。这个时代的生产方式不同于先加工零部件再进行组装的传统制造方式，而是以3D打印机为代表的快速成型，设计与制造的一体化、流程简化、成本降低；生产系统借助网络信息技术全面趋向数字化、智能化，互联网成为贸易、信息交流的关键性渠道，同时也构成整个经济社会发展的重要基础设施。“大规模定制”意味着产品种类大幅增加，消费者需求更加个性化，供给方主导的生产创新逐步走弱、需求方主导的消费创新逐步走强。
　　第三次工业革命生产方式的变化带来的不仅是消费方式的升级，还会催生和造就新一代消费主体：知识型消费者。知识型消费者不但像传统消费者一样理性地关心产品质量及其性价比，且更加热衷于消费的新创意、自己动手参与设计、享受着消费的独一无二、开发引领潮流的新需求。在此基础上，消费升级会反作用于生产和流通、形成消费推动的经济良性循环。
　　深刻认识消费升级的意义
　　对于消费升级的意义，仅仅停留在“三驾马车”轮流换位的认识上是远远不够的，因为在“三驾马车”的逻辑中，消费虽然升位，但仍然将其作为经济增长的手段，驱动力并没有真正改变。
　　新中国的建立，为消费位势的升级奠定了制度基础，社会主义生产关系的建立，改变了资本主义的消费关系，是我们今天能够提出消费升级的根本前提。但是，实践证明，仅有制度基础而不具备生产力的物质基础，消费升级也是难以实现的。建国初期，中国工业化的历史要求和计划经济的僵化体制束缚了个人消费，消费始终未能上升为国民经济的主导；改革开放初期，消费终于得到了重视，但发展生产力的迫切任务，还是使消费一直让位于资本，始终难以真正挂帅。但是，我们也必须看到，在社会主义制度的基础上，从小康社会战略目标的制定、以人为本科学发展观的确立到民生导向方略的提出，为消费位势的升级奠定了强大的思想基础。
　　第三次工业革命，使我们看到了消费位势升级的曙光，生产方式的升级将会为消费方式的升级提供强大的物质基础。从这一视角看，消费升级对小康社会目标的实现、以人为本科学发展观的实践、民生导向方略的落实都具有重大的现实意义。
　　同时我们必须清醒地认识到，消费位势的上升，还不是消费者位势的真正上升，消费异化的消除、消费者主权的确立还有相当长的路要走。如我们盖了很多很多的房子，比起过去投资的方向，就住房的性质来说，应该已经是消费主导了，但有些城市，商品房的总量早已超过刚性需求，但仍然有大量的无房者，政府又不得不出台“保障房”、“限价房”、“自住房”的政策，盖出更多的房子，而这些“政策房”仍然有相当的比例闲置。马克思说过“一间房屋无人居住，事实上就不成其为现实的房屋”，那么多无人居住的钢筋水泥的建筑是什么呢？奶粉企业贿赂医护人员争夺婴儿“第一口奶”的黑幕披露，以残酷的现实告诉人们，消费虽然成为主导，但消费者是被主导的。这些问题的存在，是我们在消费升级中应该进一步深入思考的。
　　升级版消费的特征
　　消费升级，必然形成新型消费方式。升级版的消费方式，会出现以下特征：
　　个性充分释放的消费生态。传统消费方式，同福特制“大规模生产”相适应，是消费的同质性和规模化，吃穿住用的消费品都是在统一的系列和规格之中，就是有些消费者选择的余地，也是在供应者提供的品种之中，数量极其有限、质量不尽如人意，消费者个性受到极大压抑。而升级版的消费方式，消费者个性得以充分释放，而整个社会将适应个性消费的释放，逐步形成与之协调共生的生态环境。
　　强大的公共性消费服务平台。在升级版消费方式中，另一个特征却是与个性张扬并行不悖的共性扩张。网络信息技术全面趋向数字化、智能化，不仅会使生产系统焕然一新，而且也会改变消费系统，互联网在成为贸易、信息交流的关键性渠道的同时，也会把消费者联络起来，构成整个消费活动的重要公共基础平台。这种共享性公共消费基础设施的扩张也是升级版消费方式的重要特征。
　　加速增长的信息消费。信息消费，是升级版消费方式的典型特征，也是消费升级的关键标志。信息消费全面反映了由生产方式革命对消费升级的要求。今年8月，国务院印发了《关于促进信息消费扩大内需的若干意见 》，把发展信息消费提升内需上升到国家重大战略层面。《意见》要求，通过加强信息基础设施建设，加快信息产业优化升级，大力丰富信息消费内容等方式，建立促进信息消费持续稳定增长的长效机制，从而推动面向生产、生活和管理的信息消费快速健康增长。
　　日趋成熟的理性消费。消费的升级肯定会出现消费热点，但消费热点决不是消费升级的追求；理性的消费升级肯定会提升消费水平，但不是单纯的高档消费、奢华消费；理性的消费升级肯定会扩大消费规模，但不是对资源环境的掠夺式消费。相反，理性消费反对华而不实的浪费，追求物美价廉的实惠。随着消费者对自身需要认识水平的提高和对消费对象认知能力的提升，饮鸩止渴式的消费会越来越少，去非理性将伴随消费升级的整个过程。安全消费、科学消费、绿色消费将成为升级版消费的主旋律、节俭与简洁或许成为消费的新时尚。
　　诚信可靠的消费品质。消费升级不会齐步走，必然是非均衡发展。中国的消费品质在全国各地区、各群体之间非常不平衡，在部分人群已进入高品质消费的同时，大部分群体的消费品质却亟待提升，所以升级版消费方式必须涵盖整体消费品质的提升。消费品质既包括消费品质量、也包括消费服务水平，内容非常丰富，需要进一步深入研究。
　　公平和谐的消费秩序。升级版消费方式，还必须体现全国范围和整体系统的升级。消费升级不能只是个别群体、个别地区的升级，必须体现各个部分的有机联系和协调有序。其中，消费的公平是其显著特征之一。收入差距过大、贫富两极分化，只是少数人可以享受的游艇、飞机的消费乐趣，无论如何算不上国家的消费升级。
　　（作者：首都经济贸易大学原校长）
网站编辑：消费升级：你还去商场购物吗？
来源：新京报
原标题：消费升级：你还去商场购物吗？
全国政协委员、华润集团董事长 傅育宁
全国政协委员、上海财经大学教授 蒋洪
全国政协委员、苏宁董事长 张近东
全国人大代表、TCL集团董事长 李东生
　　过去我们在商场消磨的时光，正越来越多地花费在网络空间里。相比大型购物商城，电子商务网站的商品似乎更为琳琅满目，便捷、高性价比、个性化。现在，你还去商场购物吗？
　　5日，李克强在作工作报告时17次提到了“消费”二字，对于今年政府的工作任务，李克强指出，深挖国内需求潜力，开拓发展更大空间。适应消费升级趋势，破除政策障碍，优化消费环境，维护消费者权益。壮大网络信息、智能家居、个性时尚等新兴消费。鼓励线上线下互动，推动实体商业创新转型。
　　这一表态也发出了重要信号：在消费领域，电子商务的兴起，为我国消费升级提供了巨大的平台和空间。
　　在作政府工作报告时，李克强表示，去年“消费对中国经济增长贡献率达66.4%，成为支撑经济增长的主要力量”。
　　这一数据比上年提高15.4个百分点，是一个飞速的增长。其中“剁手族”功不可没，2015年全年全国网上零售额38773亿元，比上年增长33.3%，占全年社会消费品零售总额的12.9%。按照这个比例，未来电商消费的增长空间巨大。
　　然而，若将电商仅仅理解为“互联网＋零售”，无疑是片面的。互联网＋物流，互联网＋农业，互联网＋健康&&都在深刻改造产业结构，助力消费升级。
　　这一趋势的作用不可小觑。在推动中国经济增长的“三驾马车”中，消费是最应“挑起大梁”的一个。因此，消费潜力的释放、消费能力的升级，对于中国经济而言意义重大。
　　当然，我们并不能忽视这种变革带来的阵痛。在互联网席卷之下，百货业巨头出现关店潮、倒闭潮，无时无刻不在提醒着市场，旧有的发展模式正在被这个时代加速淘汰。从某种意义上说，这也是中国经济的一个缩影。
　　正如董明珠宣称“格力不是传统企业”，“苏宁电器”完成向“苏宁云商”的转身，传统企业已然走向转型之路。好消息是，蛋糕足够大，红利尚未终结。
　　★个案
　　三线小城居民：从逛老商业街到网购成日常
　　小杨的个人感觉是，如今生活上的一切需求都能在网络上搞定。他在北京上大学，顺利找到份工作留下来，结婚成家然后定居，买了一套五环之外的房子。“西单、王府井人太多，不愿意去挤着，已经记不清上次去是什么时候了。”他说，周末节假日更多会光顾的是距离比较近的小商场，为了吃饭、看电影，顺便逛个街。
　　小杨说，家里除了装修时，一趟一趟去跑建材城，其他从大小家电、服装鞋帽、锅碗瓢盆、零食水果，基本都由老婆在网上解决。每逢“双十一”这样的打折季，家里的包裹就收不完。“需要什么样式什么型号，网上都介绍很清楚，再浏览一下买家秀，到手以后不会有太大出入。即使有些毛病，现在退换货也都很方便。”他表示。
　　家里面消费主力是老婆，小杨觉得，家里衣柜有穿不完的衣服，存了用不尽的化妆品。“对她现在来说，国内购物没什么新鲜感了，喜欢直接买洋货，海淘网站，叫亲戚朋友代购回来。”
　　小杨的老家是三线边陲小城，生活在那里的人们还是常去逛老商业街，需要什么顺手买来。不过他也发现，这种模式正在改变。“我妹是90后，在家附近上班。最近几年家里人的衣服，还有饼干坚果零食等都是她从淘宝上买的，我爸我妈都挺满意。去年还在京东买了一台电脑。我妹现在的抱怨是：家里地方太偏了，有些快递不给送到。”
　　“这两年春节回家还挺吃惊的，别看是小地方，什么滴滴打车、饿了么都没落下，在北京用哪些App打车、叫外卖都能继续用。”小杨这次离开家前，装上了无线路由器，有了WiFi，他考虑要不要买一台互联网电视，“也不贵，几千块钱。正在说服老人转变观念，家里电视买了不久也没啥毛病，当更新换代呗。”
　　“线上线下商业应公平监管”
　　全国政协委员、华润集团董事长 傅育宁
　　新京报：有了电商，大家就不爱逛超市了。你有这种感觉吗？
　　傅育宁：这是消费升级的需要，说明我们消费者对品质要求更高了。我们的角色是为消费者提供物美价廉的消费品，随着消费升级，对产品一定不仅仅有价格上的竞争力，同时有消费品品质提升的需要。
　　互联网技术应用上有两个思路：一个是依托传统产业原有优势，嫁接互联网新的特点；一个是从互联网出发，重新推动商业模式，汇集社会资源服务市场。
　　新京报：互联网对传统产业带来的变化是什么？
　　傅育宁：传统产业在品质控制、商业管控、服务上有优势，结合互联网的便利性，使客户需求反应更快，服务更个性化。这一点也是线下传统企业所希望看到的变化。年轻消费者使用互联网很普遍，线下商业有效使用互联网技术，能够及时把握消费者对商品的需要，对我们组织货源，供应商品，都有帮助。
　　新京报：你这次提案中涉及了监管电商的内容，出于什么考虑？
　　傅育宁：上面讲的两个方式不同，各自问题解决得好，都会在互联网发展过程中扩大我们的市场，改善我们的服务，最终有效服务客户。作为监管机构，应该对这两类发展模式都鼓励的同时，创造公平的监管环境，对线下企业要求做到的事线上应该做到，比如，要求对产品品质负责任，依法纳税。
　　我们谈电子商务平台规范的监管，其实描述更准确的是，监管者对线上、线下商业发展要有同样的监管标准和框架，这是营造公平商业环境的应有之义。
　　新京报：你有看到什么监管不足造成的消极影响？
　　傅育宁：互联网不需要空间，有一个平台就可以了，有优势――成本低。虚拟方式看到商品，和实际商品是否一致呢？没有监管就会出现大量的退货，这也是我们这两年看到的。因此带来的浪费也是很突出的。监管要提出一个共同的标准，对于所有从业者，无论线下、线上。
　　“减税是消费升级必要手段”
　　全国政协委员、上海财经大学教授 蒋洪
　　新京报：为什么老百姓的消费，需要去鼓动呢？
　　蒋洪：消费升级，取决于消费能力。现在的问题是，老百姓口袋里钱还不够。因为按照分配格局来说，掌握在政府口袋里的钱还是多。所以要刺激消费，就需要减税降费，做出调整，增加老百姓的收入，收缩政府收入。
　　我很高兴看到政府工作报告提到了这一点，把减税放在了重要内容。但需要注意的是，减税政策不应该作为应对眼前困难的一种手段，而是作为市场经济的长期考虑。国民收入应该更多放在老百姓口袋里。
　　新京报：从生产的角度，如何理解消费升级的必要性？
　　蒋洪：除了具有消费力，我们还要生产出更多、更好的产品。这依赖于企业活力，依赖于企业创新能力。没有创新就没有办法生产出更好的产品。所以我们必须要有这样一个土壤。
　　这跟我们政府也有关系。如果政府在生产经营方面过度介入，搞很多国有企业，而且国有企业的经营边界不受限制的话，它会大大挤压民营企业的空间。经济要有活力和创新能力，一定要大力发展民营企业；要发展民营企业，一定要把国有企业限制在一定范围里面。
　　新京报：您认为国有企业应该退出哪些领域？
　　蒋洪：很多产业领域都可以退出。从长远目标来看，国企可以参与一些公共事业。但如果是在民间愿意做，而且能做得好的领域，国有企业就不要进了。
　　新京报：国有企业有资金优势，是否意味着在创新领域同样具有优势？
　　蒋洪：这个想法不太对。真正创新资金不是从政府而来，而是来自民间，通过民间风险投资机制，通过市场方式，把钱筹来。这里的好处是，谁投钱，谁负责。创新有一个特点，一定是绝大多数人不懂，甚至很多人反对的东西，如果大家都懂都赞成，就很难做到创新。在这方面，民企的机制更为灵活，也更有优势。
　　“2016年是大消费的机会”
　　全国政协委员、苏宁董事长 张近东
　　“对于大消费、大服务领域的企业来说，2016年应是我们难得的机遇年。”全国政协委员、苏宁董事长张近东在3月4日接受媒体群访时表示说。
　　据了解，张近东带的5个提案中有两个与拉动消费有关：一个是建议加强农村电商人才培养，大力发展农村电商；一个是建议加快跨境电商O2O发展，促进消费升级。
　　他认为，中国正在释放出巨大的消费潜力，已经在苏宁平台上表现了出来。2015年的业绩快报显示，去年全渠道增长达到24%，线上增速达到94%，“这是我们启动转型发展以来的最大增速，苏宁的转型已经进入收获的快车道。”
　　张近东说，今年我国进入到全面建成小康社会的关键阶段，一二级城市收入水平继续提高，三四级市场城镇化加速，这些都将带来品质消费、品牌消费的高增长。
　　他表示，中国十几亿人口，要建立真正大消费的体系，要完成的事情很多：基础设施、后台、物流、服务，包括品牌，产品的品质等。他还表示，确实要从国家提出的产业结构调整，建设起未来经济新的增长点，就是经济的发动机。“我觉得消费一定是国家现在要真正去系统的、全面去开展。”
　　谈及全社会都比较关注的“供给侧改革”，张近东理解就是创新创优，“真正是有一种激发需求的，能够满足人民对品质生活要求的这样一些产品和服务的出现，这才能够真正的带来我们制造业的升级和消费的升级。”
　　“我们如果今天再反思一下电子商务，中国经济到底需要什么？或者说电子商务跟传统的渠道到底能给消费者带来哪些不一样的突破？”张近东自问自答道：“最大的不一样是给消费者带来便利。”
　　“希望国家支持企业品牌提升”
　　全国人大代表、TCL集团董事长 李东生
　　全国人大代表、TCL集团董事长李东生在他一份议案中的核心就是降低增值税税率，理由是，可以刺激国内的消费。
　　根据现行增值税条例，中国制造业以生产、销售货物为主，适用17%的增值税税率。“我们增值税税率也远高于大部分国家，我做了一个调查，和周边国家和地区相比，日本增值税率6%，韩国是10%，越南是10%，印尼是10%，中国台湾是5%，我们明显高于周边的国家和地区。”李东生说。
　　李东生解释，该税项最终实际由消费者承担。此外，也造成同样商品价格在国内要高于国外。
　　“去年统计我们有1.2万亿出口消费，为什么那么多？除了产品的差异，其实价格是很重要的一个原因。”他认为，如果税率调整，也是能够降低国内外同样产品的价差，有利于提高国内产品的竞争力，引导消费，刺激国内消费增长。
　　李东生对新京报记者表示，供给侧改革更多是一个概念，每个企业可以简单理解，就是如何更好适应市场需要，如何能够通过创新创造新的需求。
　　“从品牌建设来讲，中国企业差距还是比较大。”他建议，希望国家以适当的方式对中国企业给予适当帮助，拿出资源，支持企业国际品牌的推广。“这不是一个企业，而是一群企业，通过中国企业品牌的提升，中国的形象也会提升。”
　　“这个品牌是一个大概念，是&中国&的概念，如果更多的中国企业有这个支持，就有机会在不太长的时间内形成中国品牌的群体，这个群体能够互相支撑。”他举例，就像30多年前电子产品是日本的品牌好，未来中国产品一定要脱离低档的形象。“中国产品好，再分是华为好，联想好，还是TCL好。”
　　A10-A11版采写/新京报记者 刘夏
(责任编辑：郝龙 UN654)
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翻脸比翻书快 友谊小船竟说翻就翻[]
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客服邮箱：人人都在说的“消费升级”，究竟怎样做才是“升级”？
按照国家统计局 2014 年的调查报告，以平均三口一家计算，家庭年收入 6-50 万元，成为界定我国城市中等收入群体的标准。中国瑞士信贷银行发布的《全球财富报告 2015》表示，中国中产阶级人数达到 1.09 亿人。中国已经成为全球中产阶级人数最多的国家。
“中产”二字催生了“消费升级”的说法。什么是消费升级？难道仅仅是消费者花更多的钱吗？当然不是。对于商家而言，消费升级不是把东西做的更贵，而是把“精英产品”卖给大众，变成日用品；另一种直接的表现是，消费者对价格的不再过分敏感、转而对品质有更高的追求，也愿意为品牌溢价买单。但追求品质也不意味着追捧奢侈品。消费者依然在考虑如何把钱花得值，而现今的“值”，不再是物质上的等价，还有物质消费背后的精神延伸。
在消费者对消费品质和价值有了新的认识后，原来的消费品也相继进行改变，或者是，原来的日常消费品类里出现了新品牌，并逐渐开始分食某一细分领域。买家有了让消费“升级”的欲望，那是物质外的另一追求，而卖家会怎样利用“消费升级”这个契机，赚钱同时也留住买家的心？
“消费升级”：物质与情怀同在，性价比依然是驱动力
从淘品牌起步到如今正筹划上市，茵曼母公司汇美集团对于“消费升级”有这样的理解：
随着消费者个性化诉求的变化,从以往注重价格的理性消费逐渐转化为注重服务的感性消费,以情感诉求建立品牌才能受到消费者的认同。
简单说，茵曼卖的不仅仅是衣服，还有衣服里的情怀。而在经营“有情怀的商业”时，如何让消费者为“信仰”掏钱，同时做好自己商人赚钱的本分，也是一个需长久考虑的问题。
茵曼一直以“棉麻艺术家”自居，这一服装品类此前仅存在于少数爱好者的口中。发展至今，今年 8 月淘宝女装，茵曼旗舰店排名第三。此前，茵曼曾参加东方卫视一档时尚类综艺节目“女神的新衣”，借此机会，这个品牌慢慢地走进了大众的眼里。
2015 年以前，茵曼还只是一个纯粹的互联网电商品牌，但自去年底，茵曼启动“千城万店”计划，开始进军线下市场。对于纯电商品牌而言，做线下渠道是冒险的，但茵曼表示这也是不得而为之：线上客户的流量已趋于饱和，获取新客户流量成本越来越高。但线下店也给了茵曼新的出口，据茵曼 O2O 项目经理介绍，发展到现在，上个月茵曼线下八成的店面都已经取得盈利，但店铺的经营和管理也带来不少的发展压力。
除了棉麻女装，茵曼旗下也拓展了不少新品类，如童装、内衣到家居物品等。茵曼想让消费者形成一个“慢生活”的生活观念，线下店无论从装修，到衣品展示、副线家居物品的摆放陈列、灯光设置，都给你一种“从前车马慢，一生只够爱一人”的慢且温和的感觉。如果你去逛一圈，或许还有这样一种感觉：这是一家平价版的仿“无印良品”。 而除了线下店的装潢所带来的的品牌气质，茵曼的淘宝店里不论是商品介绍还是图片展示，也都是一种慢生活的情调，或者说，一种“茵曼风”。
如何让消费者乐意且自然地去替品牌打广告？茵曼的做法是：一、让消费者成为粉丝，再让粉丝成为品牌的管理者；二、营销和粉丝经营活动出发地依然以消费者需求为出发点。
打开茵曼的淘宝店，手机端的菜单里，你可以在里面找到“茵曼社群”这一项。这是茵曼的粉丝聚集地。除了线上交流，线下的粉丝活动也常有举办。据茵曼相关负责人介绍，粉丝活动有一些是他们主导举办，但也有是粉丝自行组织的。“粉丝活动基本还是以生活方式交流为主，还有对棉麻服饰这类资讯的分享。”
在拓展新品类时，除了对消费趋势的分析，粉丝需求是茵曼考虑的重点。甚至于，自去年起茵曼启动“千城万店”计划，开始进军线下市场时，在这个计划里，加盟商的加入条件之一为“茵曼的粉丝”。“粉丝对品牌有更深刻的理解，也有更高的忠诚度。”
但仅是聚集了一批“有情怀”的茵曼爱好者是不够的，还得让他们为情怀买单。“做再多的活动，在运营者看来，是手段，但消费者不看这些，他最关心的还是能不能用最少的钱买最好的东西。”
茵曼的服装价位可以说是它的一种策略，在同级别的棉麻服饰品牌里，前者的服装定价一直相对较低。而为了推广千城万店计划，茵曼线下店的产品价格和线上一直保持同步。“对于消费者来说，它最核心的诉求是第一买到跟线上店一样价格的衣服。”
此前，统一推出了“方便面中的奢侈品”——30 元的方便面“满汉宴”，官方表示，“满汉宴”想成为追求生活品质、又没有时间用餐的人群食用高端的代餐。
但有 29.9 元的预算，你为什么要吃方便面呢？消费升级，对于消费者而言，追求的不是同类商品里的“奢侈化”，而是一种性价比。而对于商家来说，“消费升级”只是一种说法，变了渠道，换了营销方式，只要用户愿意成为品牌的“移动广告”，这才是最终的“升级”目的。
仅“雅痞”也不够，你要给用户向往但又有机会触及的“幻想”
半年前，玲珑沙龙的定位还是“雅痞青年的聚集地”，用户基本上是具有真正高消费能力的城市中产阶级群体。但现在玲珑变了，它想给用户提供“最美的生活”。为何改变了定位，玲珑表示，这是应用户所需，全面开放后，玲珑新增的用户更多是 25 岁左右的年轻人。据玲珑方面介绍，这个年龄层的人关心“雅痞”，但也关心实质的价格消费。在全面开放前，玲珑还只是一个小众的内容沙龙平台，此后，玲珑加入了电商版块“好货”，开始寻找商业变现。
面对平台里新增的年轻用户，玲珑如何用“好货”打动他们？
“玲珑提供给用户的内容更多是生活的指引，生活美物也是想激发用户对未来的追求。之前的内容更倾向于纯精神层面的，现在玲珑更多是物质上的吃喝玩乐。我们提供的好货不会是用户轻易可以获得的，太容易得到不会去追求，我们想给这群年轻人营造一个可提升的发展空间。”
“廉价”也许能赢得销量做爆款，但建立起品牌更多还是从品质出发。
与茵曼提供的“超高性价比”不同，玲珑的货品普遍定价显得稍高，但也不是遥不可及，不过，这个定价又显得理所应当，因为货品精致，且都带着一个美好或深刻的故事而来。玲珑好货很杂，从食品、饰品、服装、生活必需品，到活动门票，电影周边，小众设计师品牌、轻奢品等，应有尽有；但从整体去看，这些货品都是女生的“心头好”。
玲珑会根据用户的喜好和市场热度去拓品。《七月与安生》刚上映时，玲珑沙龙就邀请了周冬雨开了线上沙龙，同时在内容里售卖电影周边物品。
有趣的现象是，玲珑沙龙里有过这样的讨论：中产阶级是否等于“吃土女孩”。而在这个平台里不断讨论着“中产阶级消费升级”相关话题的用户也刚好是玲珑商品消费的主力军。讨论里有个用户如此说道：
…我看到的是套路，看到的是这群人在“设计”这件产品的时候赌的是我们的虚荣心，缺失的安全感，缺的爱，还是我们的像孩子一般的不耐烦或者是需要新鲜感的刺激。
I don&#8217;t buy their products, because I don&#8217;t buy what they are trying to sell me. 所以 buy 这个词的两个意思也算是对商品经济的一种看穿。
有好的产品或者项目希望我们报道，猛戳这里
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