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如何做好口碑营销策划？
发表于 3&天前
　　即使很火的网络剧，也会遇到这4个营销难题
　　近两年有特别多非常火的剧，比如说像《琅邪榜》，还有《欢乐颂》。这些剧，之所以火爆，都离不开两个点：一个是营销上的造势，另一个是社交媒体上的病毒式传播。
　　比如说《花千骨》特别火的时候，基本上每周都会冲一次微博话题榜，然后在社交媒体上酝酿，再反哺它的收视率，所以它的每期节目，都会直接往社交媒体上去引导用户进行话题讨论。
　　不过，在网络剧的推广中，我们也发现，不同的剧会遇到不同的问题。
　　第一、整个剧的主创知名度，包括导演和演员。因为如果主创团队的名气非常高的话，营销压力就会变小。
　　第二、是推广费用。这个会直接影响到营销的效果以及触达的人群。
　　第三、是剧本本身IP的号召力如何。像《盗墓笔记》这种，是属于IP比较强的的。它的营销做得也比较容易一些，因为IP的关注度比较高，也比较容易能够形成话题的增量。
　　最后就是题材，如果题材有新意也会很好做。像现在的穿越和宫斗，之前已经有非常多的剧了，这两年这种题材也特别多，比如像《步步惊心》，像《甄嬛传》，这些都是做得特别棒的。所以，想超越之前的成绩真的是太难了。
　　玩转口碑营销的企业，都做好了这4件事
　　企业要做好口碑营销，是有共性的。不管是影视剧，还是其它的品牌，有4步是非常关键的。
　　第一、要做好洞察，消费者洞察。探寻目标人群，找到他们的痛点。
　　第二、选择合适的社交平台。这个要依据我们对消费者的洞察结果做一个布局。
　　第三、对品牌来说，我们要梳理好自己的资源，内部资源和外部资源都有什么，然后去构建口碑营销体系。
　　第四、需要通过不同的策略、方法和机制，去激励这些人群，帮助我们进行口碑传播。
　　怎么做好洞察?
　　1、在营销活动前，进行消费者洞察
　　先来说说洞察，每一次营销战役之前，消费者洞察是非常重要的一步。我们要做大量的准备，比如说我们必须看原著，看社交媒体上的评价。这样得出的结论会更客观，更宏观，更代表性。
　　2、寻找用户G点，确定传播点
　　用户他的G点在哪里，这样就能确定我们的传播点是哪些。不是所有热门IP改编成作品都能卖得非常好的，因为如果我们不能牢牢抓住年轻观众的心理，即使你手里是一手好牌，也可能也会被打成烂牌。
　　所以找到我们品牌想说的东西，包括我们的万众想听的，我们的潜在客户想听的。
　　每次做推广之前，我们的小伙伴都会用数据工具去做分析。分析之后发现，这些剧里面，可能有一些特点是非常鲜明的，或者是说它的受众非常感兴趣的。比方说像 鲜肉，像宫斗，像服装道具，这一类的点，都是一些槽点，当把这些点放在社交媒体上的时候，就会引发大量的讨论跟传播。
　　同时，我们对剧的观看人群要做一些深入调研。我们发现这里面80%的观看人群是90后。从年龄段上可以看到，主要目标群体是以学生为主的。可见，90后还是非常核心的人群。
　　现在消费者人群变化的速度非常快。原来五年做一次消费者调研，现在可能两到三年，甚至更短的时间需要做一次。因为只有这样，我们才能保持对消费者的敏感度，才能保证企业的活力。
　　在调研中，我们发现，60%的90后，比较关注娱乐类的话题。在90后的世界里面，娱乐才是他们觉得真正正经的事，每天可以不去看书，但是必须要看娱乐。所以视频占据了整个90后大量的休闲时间。包括对网络剧，网友自制的内容，还有主播直播的，他们对这种实时热点的跟进速度是非常快的。而且这个时候，他们会产生大量的吐槽。
　　所以，这是这些人群特别有意思的地方。尤其是我们做了网剧传播以后，我们发现他们真的是有非常强的传播能力。他们可以先把自己给安利了，然后再把他们身边的小伙伴给安利了。所以说，90后是非常有口碑传播能力的。如果说现在市场营销人不懂年轻人的世界，你任何的营销技巧手段可能都会失效了。
　　在营销的过程中，我们要分析网友围绕哪些点是更容易参与的?企业做营销做传播之前，要去梳理这些特点跟用户结合，到底有哪些点可能是用户比较感兴趣的?比较喜欢的?我们要把它找出来。
　　以《欢乐颂》为例，这部剧是年轻人看的，所以做营销的时候就必须考虑这部分人群的喜好和特征。
　　当然，如果我们想圈所有人，肯定是不行的。我之前看到过这样一段话，特别有道理。如果你定位的人越多，最后你会发现，你实际占据的市场是越小的。有的时候定位越窄，越清晰，目标人群越清楚，可能你最后得到的人群反而是越宽的。当时我们帮网剧做营销传播的时候发现，我们定位90后人群，但最后我们把00后跟80后，甚至一部分70后也给带进来了。
　　之前我们在给褚橙在做营销的时候大概做了以下几件事。
　　在2013年，我们帮他做了一些数据分析。我们找到所有在社交网络上，在微博上提到褚橙的用户，做了一个深度的分析。我们发现这些人里面有三个共同特征： 第一个，他们都是喜欢吃水果的人;第二个，他们都追求有机健康的食品，还有高的生活品质;第三，他们被褚时建的励志故事所影响。
　　所以我们后来的传播策略，全都围绕这几个人群，他们可能感兴趣的点。比方说我们的文案可以分成这几种：第一种是讲褚橙产品是安全美味的，第二个讲褚橙产品跟用户的高品质生活是相关的，它的特点是什么。第三个讲褚时建的励志的故事，去影响这些人群。
　　选择合适的社交平台进行传播
　　洞察后，我们就需要去选择合适的社交平台，针对90后的习惯，我们要做很多不同平台上的布局。一般来说，我们给网络剧去做口碑营销的话，我们都会在哪些平台上进行布局?
　　1、网络神剧是怎么完成刷屏级口碑营销的?
　　现在企业做营销的话，微博跟微信基本上都需要去布局的了。这两个社交软件的日活都是亿级的，微信是6亿多，微博是2亿多。
　　(1)微博
　　话题是微博最大的价值之一。现在基本上所有自媒体，每天都会在电脑前去看微博的热门榜。去看微博有哪个话题火了，他才会写相应的文章去借势，去传播。其它平台，会比微博热点要慢。所以微博的话题价值非常大。如果说企业能把自己的话题冲榜的话，这个价值就更大了。
　　再来说说KQL，微博、微信上面是有很多大号和非常有影响力的人的。我们企业需要找到跟自己调性一致的，跟自己的潜在客户一致的KOL，让他们去帮我们传播。
　　基本上所有的剧都会有海报。像之前《大圣归来》特别火，有一个非常重要的原因就是它的海报做得非常有吸引力。引发了大量的讨论和病毒式的传播。
　　(2)微信
　　在一些剧传播的过程中，我们会看到很多自媒体，很多用户都会产生很多相关的内容，比如挖掘网剧背后的一些不为人知的内幕等等，这些UGC的内容都会带动整部剧的传播，提高影响力。
　　(3)直播
　　直播现在是一个风口，做好直播也会产生非常好的效果。有很多直播平台，像斗鱼，B站之类的。最近我们在给网剧做传播的时候，我们发现直播过程中会产生大量的人来围观，这些用户都会成为我们在微博、微信上进行传播的重要力量。
　　(4)其他社交平台
　　B站现在是90后聚集的平台，我们也可以放一些内容在B站里面，当这个内容火了以后，也会激发用户产生更多好的UGC的内容。还有知乎，知乎典型的模式是 问答。所以，我们可以做一些答案上去，这个答案如果逻辑性非常强，也会产生大量的点赞。知乎是很对知识青年聚集的地方。如果最近有一部比较火的网剧，在知乎上有一个和它相关的问答帖出来，也会在其它平台上产生大范围的转载。
　　2、核心粉丝群的管理
　　我们还做了一件非常重要的事情，那就是核心粉丝群的管理。
　　在群里面他们也会产生很多讨论，这个过程中，我们只要稍加以引导，他们就会告诉我们下一个应该要做的传播点是什么。这个是来自用户真正的声音，而不是我们企业去预测的，去拍脑门的。有的时候我们会觉得，我们的粉丝比我们更有创意。
　　怎么去做核心粉丝群的管理呢?它需要一个载体。我们这一次是用了QQ，没有用微信。为什么用QQ而不用微信呢?因为我们发现更多的90后网民，相比于微信，他们更喜欢QQ。微信对他们来说，可能更偏向于职场多一点。所以，企业在去选择平台的时候，要更多地要考虑用户人群。如果是90后的话，我们觉得QQ 还是非常好的一个载体。
　　上图我简单对QQ群和微信群的一些优劣势进行了分析。总结下来，QQ群人数更多，而且更加容易形成中心。如果我们是围绕90后来做社群运营的话，这个平台可能会更加能够突出品牌的调性和主题。
　　构建口碑营销体系
　　第三个非常重要的事情，是要构建一个口碑营销体系。这里面有两点非常重要：一个是企业的口碑营销模型，还有一个是口碑营销驱动模型。
　　现在我们做口碑营销，我们需要根据用户的社交影响力，包括他跟品牌的紧密关系去建立模型。
　　(1)企业的员工和渠道
　　离品牌最近的是谁呢?是企业的员工，还有渠道。他是对企业的产品最了解的，也是最懂的，也是最容易给消费者安利清楚的人群。而这些人的价值往往被企业忽略了。
　　(2)忠诚用户和社群成员
　　往上一层，是企业的忠诚用户，包括社群成员，这个是离企业是比较近的。现在有很多产品型的社群，他们做产品可能是先建一个群，把一些种子用户加进来，这些种子用户人数不是特别多，1000人或者几百人1000人。然后他们会不断地跟这些人互动，去改进产品。他们跟企业是有情感链接的，这种关系非常紧密，也更加容易帮助企业去做口碑营销的传播。
　　(3)意见领袖/KOL
　　再往上的群体是意见领袖，也就是我们讲的KOL。现在网红很流行，很火，但是很多企业不太喜欢网红，因为网红什么产品都卖，跟企业没有什么价值观的一致性。所以我们讲的意见领袖更多从哪来?是从员工中来，从渠道中来，从你的忠实用户和社群成员里面来。
　　(4)潜在消费者
　　在口碑营销的模型里面，我们发现一般做得好的企业，关注到的往往是一个冰山的最顶层，也就是潜在消费者这个层面上。比如说小米，他们是做口碑营销做得非常好的一家企业。雷军经常在外面讲，小米的粉丝就是小米的一切。小米做口碑营销非常厉害的原因，是因为他的口碑营销体系是从底层往上建立的。也就是从员工渠道开始，到中层用户，再到意见领袖的。
　　如果一家企业想做好口碑营销只做最上面的层级，那你的费用一定是最高的。因为我们去思考说，1000个你的忠实用户，和1000个员工给你带来的成本价 值，跟10万粉丝，哪个高呢?可能是你跟自己的1000个忠诚用户去做好沟通，进而让他们产生口碑传播，会比影响10万个潜在消费者，要来得容易。
　　如何激发口碑传播?
　　口碑营销在驱动的时候，我们发现做内容是非常难的一件事。尤其像杜蕾斯这样的企业，如果它要保持自己在创意的领先性的话，它的团队规模，包括投入的费用都是非常高的。所以，任何一个营销策划大师都没法保证自己做的每一个内容全都能引发大量的传播。
　　在企业说尽量把自己内容做好一点的基础上，怎么能尽量推动传播呢?这里面有一个被很多企业忽略掉的东西，就是激励机制。因为有了激励机制，才会让不同的人群更主动地传播，而且还会使这个传播更加有持续性。
　　做好社会化营销
　　创意和技术同等重要
　　与用户的一对一沟通和广告都是数据驱动的。内容是十分奢侈的，又很难以承诺。激励机制被大多数企业忽略了，数据和技术能力在社交红利消逝的今天更重要。
　　我记得乔布斯以前说过一句话，说我们现在正处在科技跟人文的十字路口上，其实对于企业的营销，对于企业的每一个市场人员，每一个CMO来说，我们正处在一个创意跟技术的十字路口上。创意很重要，技术的布局同样重要。
本文转载自营销策划公司创意圈&听说赫畅搞了一个斯巴达勇士上街的营销活动，妈的，又上头条了&&知不知道搞的50万人群发布会弄砸了，哈哈，被黑成狗了&身边有很多传统餐饮企业的朋友，他们大部分都对那些一夜成名的所谓&互联网餐饮&的企业心怀不满。看着那些人的产品毫无生命力，却都能够登台露面、侃侃而谈，这些做了几十年的餐饮企业老板内心充斥着羡慕嫉妒恨。大多数人都会在心里暗暗骂着&&&妈的，又是一个靠嘴炮为生的人，只会作秀玩营销&。然而，笔者并不赞赏这个态度，营销本身就有正有奇。&正&是打牢基础，&奇&是制胜法门，只懂正不懂奇，只会胶着对峙，便不能一击制敌。(具体可见我上一篇文章）。传统的餐饮人，由于多年的产品和营运的沉淀，大多是正有余而奇不足。看着自己辛辛苦苦积累这么多年的经验和优势无力发挥，也难怪他们会对这些占尽风头的互联网餐饮人心怀不满。不过，正所谓学习的最高境界是向对手学习，对于这些擅长营销的互联网餐企，要做的并不是去抵触、泼冷水、埋怨和叹息，要做的正好相反&&向他们学习嘴炮!然而，嘴炮乃天成，怎得其精髓?嘴炮，往坏的地方想，就是吹牛逼，往好的地方想，就是做口碑营销。吹牛逼和口碑营销有什么关系?当然有关系，吹牛逼就是讲故事，而故事本身则是最容易传播的，如果故事里暗藏着品牌的价值和承诺，而这个牛逼又恰好没有吹破，那这就是一个完美的口碑营销事件。很多朋友会质疑说，像黄太吉那样，本来就在媒体圈有一大堆朋友，身边有那么多媒体渠道，自然会很容易火爆了，我们又没那么多资源。自然，更多的媒体渠道是产生互联网影响力的一个原因。可是在互联网时代，事事本身都在去中心化，关键节点的效力不再像以往那么高不可攀。拿现实中的反例，就算说赫畅以前是媒体大佬，而雕爷则是产业名人，那西少爷呢、张天一呢，这些都是真正白手起家的屌丝，没有背景，没有干爹，他们怎么也都能混得风生水起?所以，口碑营销，最需要的不是关键传播者，其本质在于创造有生命力的口碑剧本;一个具有生命力的好剧本，其本身就带有病毒般的感染力，就拿张天一最初发迹的口碑剧本来讲，以普遍的&垮掉的90后的形象&和 自己&丰富的求职创业经历的靠谱形象&为矛盾点吸引大众&&之后整合矛盾：我是一个独一无二的人。以自己&名校、精英&的标签 和公众眼中低端的&卖米粉&工作为矛盾点吸引大众&&之后再整合矛盾：岗位不分高低，重要的在于为他人服务。以互联网媒体中呼声最响的&互联网思维至关重要&和自己说的&踏实做事&&别跟我提互联网思维&为矛盾点吸引互联网的大众&&再解决矛盾：别拿互联网精神说事儿。值得一提的是，对张天一的报道，多出现在教育板块、创业板块和爱好者。正好对应了以上三个促进传播的矛盾点，第一是让人反思现在教育的问题，第二是响应当代年轻人的创业梦想，第三则是牵动互联网人的神经，这三个点定位清晰而有力。所以，一个有心的营销者，必须用策划好的剧本，去引导顾客无意识的自发口碑;口碑的最高形式，都必定是一个故事;而我们的任务，就是要提前把这个口碑剧本写好，从而让其自动衍生出无数个口碑，最好能衍生出故事;一个好的剧本，至少有以下几个要素：一是主题相关，一定要事先弄清楚你在讲一个什么事儿，这个事最好和品牌有关;二是价值观，或称之为态度，剧本如果能表达出品牌价值观，那等于是一次完美的;三是反预期的冲突，无论是事件冲突、人物冲突还是观念冲突，没有冲突的剧本没有吸引力;看几个好的案例：西少爷声称&自己对产品标准的测量，到了毫克毫米的级别&，在这个剧本里，主题是制作美食的工艺，价值观是用心，极致，而人为制造的冲突是&&一般人认为像做小吃这种底层工作都没什么技术含量，而西少爷却用高大上的科研般的量杯和电子称来精确称量;再看完全照抄西少爷打发的张天一，他声称&自己在不到两周的时间内，走访并试吃了上百家米粉店&，在这个案例中，主题是搜集美食工艺，其表现的价值观也同样是用心和极致。剧本中的冲突是一般人一天最多也就吃三碗粉，而他张天一为了找到最好的米粉，每天能吃近十碗，吃了上百家。而反观赫畅用外行星人宣传煎饼果子，其实并没有突出品牌的价值观和品牌承诺，仅仅是用到了冲突(这么土鳖的煎饼果子怎么和外星人有关系?)，仅仅表现了品牌的个性&&好玩，独特，不拘一格。像叫个鸭子用MINICooper来送外卖的剧本，几乎是照抄了赫畅的玩法。从传播力而言，赫畅的剧本传播力更强，但从剧本本身而言，还不如西少爷的打法有价值，因为这个故事里没有品牌价值观，没有涉及到产品本身。其实，用口碑故事来做传播，这些做法早都有了，比如，在美国风行的一个品牌故事：联邦快递公司的一架班机从阿拉斯加气氛后，有人发现一个包裹被落在阿拉斯加机场的停机坪上。于是，公司的一位员工在押下自己的信用卡租了一架直升机，亲自将这件包裹送到收件人手中。 这种对品牌承诺的极致负责，让所有听闻者无不动容。作秀，嘴炮，口碑，这些都是有章法的，好的剧本写在前头，才有可能做到好的效果。有的人剧本，只纯粹地秀，结果虽然出了一下名，却对品牌没有任何价值，比如依云当年做了一个风靡全球的婴儿溜冰的视频，是当年年度点击率最高的视频之一，非常有趣，它在传播上极其成功，有数千万的播放，但是却对当年的营业额没有丝毫拉动，也丝毫没有提升品牌价值，因为很多人看完视频也不知道这个是依云的广告。有的人却总是做负面的剧本，三观不正，虽然有了些许名气，却对品牌产生了负面联想，越做越烂，比如干露露，又比如那些傻到要跟风借势优衣库试衣间的商家。还有的人做剧本，则结合了品牌价值主张，比如海底捞，它超出人类想象力的极致服务，超出预期之远，产生的冲突之强烈，令人咋舌，所以有强大的传播力，在没有嘴炮、不出境表演作秀的前提下，用户自发衍生了无数个品牌故事进行传播，这个水平，要远远高于那些所谓的&互联网餐饮人&。当一个企业懂得产品即营销、服务即营销、体验即营销时，才知道在正的基础上要出奇，才有机会创作出融合了品牌要素的剧本，而这种融合了品牌价值观和品牌承诺的剧本，才是一个终极好剧本。（本文为创业邦专栏作者靳子阳独家首发，转载请注明出处。）
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口碑营销策划,口碑推广策划,品牌口碑推广,网络口碑优化
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&口碑是目标，营销是手段，产品是基石。企业在调查市场需求的情况下，为消费者提供需要的产品和服务，同时制定一定的口碑推广计划，让消费者自动传播公司产品和服务
的良好评价，从而让人们通过口碑了解产品、树立品牌、加强市场认知度，最终达到企业销售产品和提供服务的目的。口碑营销与搜索引擎优化的完美结合，利用传播平台在搜索引擎的收录排名优势，进行热点关键词的排名优化，使得口碑信息能在搜索关键词时在众多信息中脱颖而出获得首页的良好排名，扩大分享平台口碑源。
网络口碑营销价值：
1、定位企业品牌的最佳推广关键词以及口碑推广内容方向。
2、提高企业品牌信息收录率。对一些负面内容进行覆盖打压。
3、提升企业品牌关键词优化排名，获取行业竞争先机。
4、提高企业品牌口碑信息覆盖量，为品牌、产品、服务等建设奠定良好的网络口碑环境基础。
网络口碑营销优势：
1、营销效果可视化，搜索企业优化关键词即可看到营销内容及效果。
2、营销数据可追踪性，营销效果周期长，数据效果可持续追踪统计。
3、营销服务行业排他性，营销效果为关键词首页排名，名额有限。
4、营销形式独特性，唯一基于SEO理念策划、撰稿、优化和维护的口碑营销服务。
口碑优化策略方法步骤：
1、产品分析，关键词定位：以产品属性、功能、定位、特色；关键词热度，可优化度为策略基础。
2、口碑优化内容要素：关键词匹配度，关键词密度，关键词与品牌词的文字位置，篇幅段落结构，内容富有原创性、可读性。
3、口碑优化内容投放：渠道选择，投放执行。
4、口碑优化信息优化：优化操作，效果追踪。
5、营销总结：数据分析，策略优化调整
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