独创性声明本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写的研究成果，也 不包含为获得江西财经大学或其他教育机构的学位或证书所使用 过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在 论文中作了明确的说明并表示了谢意。签名：Ａ谚Ｆ∑关于论文使用授权的说明本人完全了解江西财经大学有关保留、使用学位论文的规定， 即：学校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅； 学校可以公布论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其 他复制手段保存论文。（保密的论文在解密后遵守此规定）签名：导师签名：日期：．．孕ｌ‘兰：！！：，二一．
ｊ｜｜ＩｌｌＩ Ｔ ＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩＩｌＩ Ｉ Ｉｆ Ｉ ＩＩＩＩ ＩＩＩＩ ＩＩＩＩＩＩ ＩＩＩＩＩ ＩＩＩ ＩＩＩ录Ｙ１ ８４５４１ ８１．绪论……………………………………………………………………………………………………………?ｌ １．１选题的目的意义……………………………………………………………１ １．２相关文献综述………………………………………………………………ｌ １．２．１客户满意度…………………………………………………………１ １．３本文的研究框架及研究方法………………………………………………?４ １．３．１．本文的研究框架……………………………………………………４ １．３．２本文的研究方法……………………………………………………６ １．４本文的应用价值……………………………………………………………６ ２．商业银行客户满意度的基本理论…………………………………………………７ ２．１客户满意度评测理论………………………………………………………７ ２．１．１理论的提出……………………………………………………－…７ ２．１．２顾客满意度的形成与概念．……＿：……………：……………………７ ２．２顾客满意度评测的基础理论………………：………………………………８ ２．２．１期望不一致理论……………………………………………………９ ２．２．２绩效理论……………………………………………………………９ ２．２．３公平理论…………………………………………………………?ｌ Ｏ ２．２．４需要满足理论……………………………………………………?１ Ｏ ２．３商业银行顾客满意度影响因素…………………………………………”１ Ｏ ２．３．１个人因素…………………………………………………………?１ １ ２．３．２顾客期望…………………………………………………………??１２ ２．３．３产品表现…………………………………………………………?１３ ２．３．４情感、归因和公平………………………………………………”１３ ２．３．５．顾客抱怨…………………………………………………………?１３ ２．３．６顾客忠诚…………………………………………………………?１４ ２．３．７顾客信任和承诺…………………………………………………?１４ ２．４商业银行客户满意度理论…………………………………………………１５ ２．５商业银行客户满意度评价模型…………………………………………一１ ６２．５．１’日本顾客满意度模型……………………………………………一１６２．５．２瑞典顾客满意度模型………………………………………………１７ ２．５－３美国顾客满意度模型……………………………………………?１９ ２．５．４欧洲顾客满意度模型……………………………………………?１ ９２．６对现有满意度模型的评价………………………………………………??２０ ２．７我国商业银行顾客满意度研究现状……………………………………??２１ ３．我国商业银行客户满意分析……………………………………………………”２３ ３．１因子分析法…………………………………………………………………２３３．１．１因子分析的数学模型和相关概念………………………………”２４３．１．２因子分析的前提条件……．．．………………………………………２４３．２对四国模型二级指标分析………………………………………………??２６ ３．２．１产品质量…………………………………………………………??２６ ３．２．２工作质量…………………………………………………………??２７ ３．２．３惊喜质量…………………………………………………………?２７ ３．２．４客户期望……………………………………………………………一２７ ３．２．５感知质量…………………………………………………………?２７ ３．２．６顾客抱怨…………………………………………………………一２８ ３．２．７企业形象……………………………………………………………２８ ３．２．８客户满意度二级指标分析………………………………………一２８３．３ ３．４各国满意度模型在中国使用效果比较…………………………………”２９ 模型检验…………………………………………………………………”３０ ３．４．１数据信度分析……………………………………………………?３１ ３．４．２数据的效度检验…………………………………………………”３２３．５ ３．６数据模型比较………………………………………………………………３３ 模型检验原因分析………………………………………………………一３６４．案例： 广州市农业银行顾客满意度调查及建议………………………………一３９４．１ ４．２广州市农业银行总体满意度……………………………………………一３９ 基于结构模型的满意度分析………………………………………………３９ 对提高广州市农业银行满意度建议……………………………………”４１ 提高我国商业银行顾客满意度的建议……………………………………４３ ４．４．１我国商业银行顾客满意度现状…………………………………?４３ ４．４．２我国商业银行顾客满意度低下原因分析………………………?４４ ４．４－３对我国商业银行提高顾客满意度的建议………………………?４５４．３４．４参考文献………………………………………………………………………………４６ 附录………………………………………………………………………………………………………………?４９ⅡＣｏｎｔｅｎｔｓ１．ＩｎｔｒｏｄｕｃｔｉＯＵ １．１ｌ ａｎｄ Ｓｉｇｎｉｆｉｃａｎｃｅ ｏｆ Ｓｔｕｄｙ…………………………………………………………‘１Ｐｒｏｐｏｍｌ１．２ ＬｉｔｅｒａｔｕｒｅＲｅｖｉｅｗ………………………………………………………?…………………………‘１１．２１ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ………………………………………………………………………１１．３ Ｔｈｅ Ｍｅｔｈｏｄｏｌｏｇｙ ａｎｄ Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ…………………………………………………………?‘４ １．３．１ Ｔｈｅ Ｍｅｔｈｏｄｏｌｏｇｙ，………………………………………………??厶……………………”４ １．３．２’Ｉ。。ｈｅ Ｆｒａｍｅｗｏｒｋ……………………………………………………………………………。６ １．４ Ｃｏｎｌｒｉｂｕｆｉｏｎ ａｎｄＷｅａｋｎｅｓｓ………………………………………………………?……………６７２．Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｂａｓｉｃ ｔｈｅｏｒｙ２．１ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ……………………………………………………………………………?７ ２．１．１ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｔｈｅｏｒｙ………………………………?………………?…………７ ２．１．２ Ａ ｃｏｎｃｅｐｔ ｏｆ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｔｈｅｏｒｙ………………………………………７２．２ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｅｖａｌｕａｔｅ ｔｈｅｏｒｙ………………………………。：…………………一８２．２．１ Ｄｉｓｃｏｒｄａｎｔ ｏｆ ｅｘｐｅｃｔ ｔｈｅｏｒｙ‘………………………………?…………………………。９２．２．２ Ｅ饪．ｅｃｔ ｔｈｅｏｒｙ…………………………………………………………………………………９ ２．２．３ Ｅｑｕｉｔｙ ｔｈｅｏｒｙ………………………………………………………………………………１ ０ ２．２．４ Ｎｅｅｄ ｆｕｌｆｉｌｌｍｅｎｔ ｔｈｅｏｒｙ………………………………………………………………”１ ０ ２．３’Ｉ。’ｈｅ ｆａｃｔｏｒｓ ｉｍｐｅｄｅ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ………………………１ ０２．３．１ Ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌ…………………………………………………………………………………”１ １２．３．２Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ………………………………………………………………。１２２．３．３ Ｔｈｅ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ ｏｆｐｒｏｄｕｃｔ?…………………………………………………………１３ ２．３．４ Ｅｍｏｔｉｏｎ、ａｔｔｒｉｂｕｔｅ ａｎｄｊｕｓｔｉｃｅ…………………………………………………‘１ ３２．３．５ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｃｏｍｐｌａｉｎｔｓ…………………………………………………………………”１３２．３．６ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｌｏｙａｌｔｙ…………………………………………………………………………１４ ２．３．７ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｔｒｕｓｔａｎｄ ｐｒｏｍｉｓｅ…………………………………………………………??１４２．４ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｔｈｅｏｒｙ………………………………………??１ ５２．５ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｅｖａｌｕａｔｅ ｍｏｄｅｌ……??……????………???１ ６ ２．５．１Ｊａｐａｎｅｓｅｅｖａｌｕａｔｅ ｍｏｄｅｌ………………………………………………………………１ ６２．５．２ Ｓｗｅｄｅ ｅｖａｌｕａｔｅ ｍｏｄｅｌ…………………………………………………………………１７２．５．３ Ａｍｅｒｉｃａｎ ｅｖａｌｕａｔｅ ｍｏｄｅｌ……………………………………………………………??１ ９２．５．４ Ｅｕｒｏｐｅａｎ ｅｖａｌｕａｔｅ ｍｏｄｅｌ……………………………………………………………?１９ ２．６’Ｉ。’ｈｅ ａｐｐｒａｉｓａｌ ｏｆ ｆｏｕｒ ｍｏｄｅｌｓ…………………………………………………………………２０ ｍ２．７ Ｃｈｉｎａ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｒｅｓｅａｒｃｈ……………………………２１ ３．Ｃｈｉｎａ Ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎａｌｙｚｅ３．１ Ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ Ａｎａｌｙｓｉｓ……………………………………………………………………………?２３３．１．１Ｍｏｄｅｌａｎｄ ｃｏｎｃｃｐｔ………………………………………………………………………２４３．１．２ Ｔｈｅ ｃｏｎｄｉｔｉｏｎａｌ ｏｆ ｃｏｍｐｏｎｅｎｔ ａｎａｌｙｓｉｓ……………?……………………………２４ ３．２ Ｓｅｃｏｎｄａｒｙ ｉｎｄｅｘｅｓ ａｎａｌｙｓｉｓ…………………………………………………………………?。２６ ３．２．１ ３．２．２Ｑｕａｌｉｔｙ Ｑｕａｌｉｔｙｏｆｔｈｅ ｐｒｏｄｕｃｔ．…………?……………………………………………………?。２６ ｏｆ ｗｏｒｋ……………………………………………………………?……………?２７３．２．３ Ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆ ｓｕｒｐｒｉｓｅ’……………………………………………………………………??２７３．２．４ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｅｘｐｅｃｔ……………………………………………………………………?…?‘２７３．２．５ Ｐｅｒｃｅｉｖｅｄ Ｑｕａｌｉｔｙ………………………………………………………………………－。２７ ３．２．６ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ３．２．７ Ｃｏｒｐｏｒａｔｅｃｏｍｐｌａｉｎｔ……………………………………………………………………‘２８ｉｍａｇｅ…………………………………………………………………………?２８３．２．８ ｉｎｄｅｘｅｓａｎａｌｙｓｉｓ………………………………………………’？………………………??２８３．３ Ｒｅｓｕｌｔ ｃｏｍｐａｒｅ ｏｆ ｆｏｕｒ ｍｏｄｅｌ………………………………………………?…?…………２９ ３．４Ｍｏｄｅｌｔｅｓｔ……………………………………………………………………………………………３０３．６ Ｒｅａｓｏｎ ａｎａｌｙｓｉｓ…………………………………………………………………………………??３ １ ４．Ａ ｃａｓｅ：ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｏｆ ＧｕａｎｇＺｈｏｕ ＡＢＣ４．１ Ｔｏｔａｌ３９ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｉｎｄｅｘ ｏｆ ＧｕａｎｇＺｈｏｕ ＡＢＣ…………………………………………３９ｏｎ４．２ Ａｎａｌｙｚｉｓ ｂａｓｅｍｏｄｅｌ…………………………………………?……………?……………。３９ｔｏ４．３ Ｔｈｅ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ ｔｏ ＧｕａｎｇＺｈｏｕ ＡＢＣ４．４ｉｍｐｒｏｖｅｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ………‘４１ ４３Ｔｈｅ ｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ ｔＯ ｃｈｉｎａ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ ｔｏ ｉｍｐｒｏｖｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ４．４．１ Ｃｈｉｎａ ４．４．２ Ｃｈｉｎａ ４．４．３ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ……………………４３ ｂａｎｋ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｃｈｉｎａｒｅａｓｏｎａｎａｌｙｚｉｓ…………?４４Ｔｈｅｓｕｇｇｅｓｔｉｏｎ ｔｏｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋｔｏｉｍｐｒｏｖｅｃｕｓｔｏｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ…………………………………………………………………………………………４５Ｒｅｆｅｒｅｎｃｅｓ Ａｐｐｅｎｄｉｘ ４６ ４９ＩＶ２００２年以来，随着我国金融市场的进一步开放，外资银行进入中国的步伐进 一步加快，我国金融行业的竞争日益加剧。由于我国体制的特殊原因，我国商业 银行对于顾客满意度的研究与西方发达国家的银行相比有很大的差距。主要表现 在我国商业银行没有开发属于银行业自身的顾客满意度调查和研究的方法，只停 留在最原始的问卷调查阶段，对于问卷调查的结果缺乏计量分析。其次，缺乏对 于客户资料库的有效的管理和分类。 针对第一个问题，本文对商业银行顾客满意度调查进行了实证研究，目的是 找到属于我国商业银行调查顾客满意度的有效方法，构建属于商业银行的顾客满 意度调查模型。本文通过新的问卷调查，采取小样本容量分析的方法，对顾客所 关心的商业银行指标进行了甄别和归类，通过信度检测和效度检测，检验各二级 变量之间的相关性。并在此基础上，通过因子分析研究了四个主要的银行顾客满意度模型（Ｋ心Ｏ、ＳＣＳＢ、ＡＣＳＩ、ＥＣＳＩ）各个隐性因子之间的影响，找到属于我国商业银行顾客满意度评价模型。～?’ ’‘ ’＿＝通过研究发现，我国商业银行顾客满意度的调查模型不应过于复杂，网点数 量、网点环境、服务人员素质对我国商业银行顾客满意度有显著的影响。银行网 点的数量，是消费者最关心的问题。其次是网点的内部环境，宽敞明亮的环境和 等候时间是影响消费者满意的重要因素。服务人员的素质也是维系顾客的重要因 素，优秀的服务人员会给消费者的心理带来直接的正面影响。投诉处理、媒体广 告和银行形象代言人对于商业银行顾客满意度的影响很低。 因此，我国商业银行要提高银行顾客满意度，首先是提高银行产品的创新能 力，加大对新产品的宣传力度。其次是进一步加强网点的建设，优化网点内部环 境。最后是加强对员工素质的培养，提高员工的服务技术水平。关键词：商业银行顾客满意度指标体系分析ＡｂｓｔｒａｃｔＳｉｎｃｅ ２００２，ｗｉｔｈ ｆｉｎａｎｃｉａｌ ｍａｒｋｅｔ ｆｕｒｔｈｅｒ ｏｐｅｎｉｎｇ ｕｐ，ｆｏｒｅｉｇｎ ｂａｎｋｓ ｈａｖｅｏｕｒｆｕｒｔｈｅｒ ｓｐｅｅｄｅｄ ｕｐ ｔｈｅｉｒ ｓｔｅｐｓ ｅｎｔｅｒｉｎｇ ｍａｒｋｅｔ ｉｎｏｕｒＣｈｉｎａ，ｈｅｎｃｅｔｈｅｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎＯＵｒｏｆ ｔｈｅ ｆｉｎａｎｃｉａｌｃｏｕｎｔｒｙｗｉｌｌ ｂ优．，ｏｍｅ ｆｉｅｒｃｅｒ．Ｂｅｃａｕｓｅｏｆｐａｒｔｉｃｕｌａｒ ｏｒｇａｎｉｚａｔｉｏｎａｌｓｔｒｕｃｔｕｒｅｓ，ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ ｉｎ Ｃｈｉｎａ ｆａｌｌｓ ｆａｒ ｂｅｈｉｎｄ ｔｈａｔ ｏｆ ｔｈｅｄｅｖｅｌｏｐｅｄｃｏｕｎｔｒｉｅｓ，ｍａｉｎｌｙ ｒｅｆｌｅｃｔｅｄｉｎ ｌａｃｋｉｎｇ ｏｆ ｇｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎａｎｄ ｓｔｕｄｙ ｍｅｔｈｏｄｓ，ｒｅｍａｉｎｉｎｇ ｉｎ ｔｈｅ ｓｔａｇｅｏｆｐｒｉｍｏｒｄｉａｌ ｆｏｒｍｓｏｆｔｈｅ ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ．ｕｓｅ．。Ｂｅｓｉｄｅｓ，ｔｈｅ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ ｏｆ ｃｈｉｎａ ｄｏｅｓｎ’ｔｃｕｓｔｏｍｅｒ ｄａｔａｂａｓｅ ｅｆｆｅｃｔｉｖｅｌｙ． Ｆｉｒｓｔ，ｔｈｉｓｍａｎａｇｅｍｅｎｔｏｒｔａｋｅ ｆｕｌｌｏｆｔｈｅｉｐａｐｅｒ’Ｓｐｕｒｐｏｓｅ ｉｓ ｔｏ ｆｉｎｄａａｎｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｍｅｔｈｏｄ ｔｏ ＯＵｒｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｃｏｎｄｕｃｔ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．Ｔｈｉｓ ｐａｐｅｒｕｓｅｓｆｅａｓｉｂｌｅ ｉｎｄｅｘｓｙｓｔｅｍ ｔｏｅｖａｌｕａｔｅ ｔｈｅ ｃｏｓｔｕｍｅｒ ｓａｍｐｌｅ ｓｕｒｖｅｙ ｔｏｎｅｗ ｑｕｅｓｔｉｏｎｎａｉｒｅ ｓｕｒｖｅｙｕｓｅａｎｄ ｓｍａｌｌｃｌａｓｓｉｆｙ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ａｎｄｔｅｓｔＲｅｌｉａｂｉｌｉｔｙ Ｔｅｓｔ ａｎｄ ｖａｌｉｄｉｔｙｔｏ ｅｘａｍｉｎｅ ｔｈｅ Ｃｏｒｒｅｌａｔｉｏｎ ｏｆ ｓｅｃｏ．ｎｄ ｌｅｖｅｌ ｉｎｄｅｘ’ｒｅｌａｔｉｖｉｔｙ．Ｏｎ ｔｈｉｓｆｏｕｎｄａｔｉｏｎ，ｔｈｉｓｐａｐｅｒｕｓｅｓ ｆａｃｔｏｒ ａｎａｌｙｓｉｓ ｔｏ ｒｅｓｅａｒｃｈ ｆｏｕｒ ｐｒｉｎｃｉｐａｌ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｉｎｄｅｘ ｍｏｄｅｌｓ（ＫＡＮＯ、ＳＣＳＢ、ＡＣＳＩ、ＥＣＳＤ，ａｎｄ ｔｏＴｈｒｏｕｇｈ ｔｈｅ ｒｅｓｅａｒｃｈ，ｗｅ ｍｏｄｅｌ ｓｈｏｕｌｄｎ’ｔ ｂｅ ｐｅｒｓｏｎａｌ ｓｅｒｖｉｃｅ ｆｉｒｓｔｔｏｏｆｉｎｄａｍｏｄｅｌ ｔｏｏｕｒｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ．ｆｉｎｄｔｈａｔ ＯＵｒ ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｃｏｍｐｌｅｘ，ｔｈｅ ｏｕｔｌｅｔｓ ｎｕｍｂｅｒ，ｔｈｅ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ ａｎｄ ｔｈｅ ｑｕａｌｉｔｙ ｏｆａｒｅｔｈｅ ｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｔｈｉｎｇｓ ｔｏ ＯＵｒｔｈｅｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ ｃｕｓｔｏｍｅｒ．Ｔｈｅｍｏｓｔ ｉｍｐｏｒｔａｎｔ ｆａｃｔｏｒ ｉｓｎｕｍｂｅｒｏｆ ｂａｎｋ’Ｓ ｏｕｔｌｅｔｓ，ｔｈｅ ｓｅｃｏｎｄ ｉｓ ｔｈｅｃｎｖｉｒｏｍｃｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｂａｎｋ，ｔｈｅ ｔｈｉｒｄ ｉｓ ｔｈｅ删毋ｏｆ ｐｅｒｓｏｎａｌ ｓｅｒｖｉｃｅ，ｂｅｃａｕｓｅ ｔｈｅ ｇｏｏｄｓｅｒｖｉｃｅ ｗｉｌｌ ｇｉｖｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｐｏｓｉｔｉｖｅｉｎｆｌｕｅｎｃｅ．Ｔｈｅ ｃｏｍｐｌａｉｎｔ ｈａｎｄｉｍｇ，ｔｈｅ ｍｅｄｉａｏｎａｄｖｅｒｔｉｓｅｍｅｎｔ ａｎｄ ｔｈｅ ｖｉｓｕａｌ ｍｏｕｔｈｐｉｅｃｅ ｈａｖｅ ｓｍａｌｌ ｅｆｆｅｃｔ Ｓｏ，ｉｆ ＯＵｒｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌｂａｎｋｗａｎｔｓｔｏ ｒａｉｓｅ ｔｈｅ ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，ｉｔ ｍｕｓｔ ｒａｉｓｅ ｉｔ ｓｈｏｕｌｄ ｒｅｉｎｆｏｒｃｅ ｔｈｅ ｎｅｔｗｏｒｋｊｐｒｏｄｕｃｔｓ ｉｎｎｏｖａｔｉｏｎｃａｐａｂｉｌｉｔｙ ｆｉｒｓｔｌｙ．Ｓｅｃｏｎｄｌｙｃｏｎｓｔｒｕｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｏｐｔｉｍｉｚｅ ｔｈｅ ｉｎｎｅｒ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ．Ｔｈｉｒｄｌｙ ｔｈｅ ｂａｎｋ ｓｈｏｕｌｄ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｓｔａ口Ｓ ｐｅｒｓｏｎａｌ ｑｕａｌｉｔｙ ａｎｄ ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅｉｒ ｔｅｃｈｎｉｃａｌ ｓｋｉｌｌ．Ｋｅｙｗｏｒｄ＝ｃｏｍｍｅｒｃｉａｌ ｂａｎｋ；ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ；ｉｎｄｅｘ ｓｙｓｔｅｍ ａｎａｌｙｓｉｓ２１．绪论１．绪论１．１选题的目的意义随着世界经济的发展，企业已经从原来的注重交易营销转变为注重服务营销。 据来自欧洲和美洲的权威数据表明，企业保留一个老顾客的成本是争取一个新顾 客成本的五分之一至十分之一，而保留百分之五的核心客户就可能给企业带来百 分之百的利润。通过权威机构对世界５００强企业的跟踪调查，我们可以发现，客 户满意度每提高一个点，都将为企业未来的发展带来明显的好处。 在今天，银行业务的同质化竞争，各个银行提高自身的顾客满意度尤其重要。 随着我国金融制度改革的深入，国内各商业银行之间的竞争越来越激烈，特别是 五大商业银行之间的竞争，已经白热化。由于银行产品之间的相似性很高，所以 各个银行都把主要的精力放在网点建设和产品价格等方面。但是随着外国银行进 入中国市场，给我国本已经竞争激烈的银行业市场带来了更大的冲击，原有的低 价格战已经不可能成为留住客户的主要手段。从以往的研究我们也可以看到，商 业银行的客户满意度已经成为银行业的核心价值。１．２相关文献综述１．２．１客户满意度（一）国外研究现状 自１９６５年美国学者Ｃａｒｄｏｚｏ（１９６５）首次在他的论文中提出了顾客满意度这 个概念，世界上就掀起了研究顾客满意度的浪潮，学者分别从顾客满意度的含义、 顾客满意度的测量方法和顾客满意度分析模型进行了大量的研究。 随着７０年代“客户至上”的出现和发展，在顾客满意度的研究上出现了新的 研究方向。Ｏｌｉｖｅｒ（１９９３）认为，顾客在消费的过程中，会产生对产品的期望，并 且通过期望对产品进行评估，如果产品和服务达到或者超过了顾客的期望，顾客 就会满足，如果没有，顾客就会产生不满意感，这就是“期望不确定模型’’。 在８０年代Ｒｏｂｅｒｔ Ｂ．Ｗｏｏｄｒｕｆｆ，Ｅｒｎｅｓｔ Ｒ．Ｃａｄｏｔｔｅ（１ ９８３）提出，顾客会根据自 身以前的消费经历，而产生对于产品和服务的三种期望。第一，顾客会根据以往 消费的同类产品和服务中最好的经历，而产生对未来将要消费的同类产品或服务 的期望。第二，顾客会根据以前消费的产品和服务中一般的经历来预计未来要消． 费的产品或者服务的期望。第三，顾客会从一般人的消费经历中产生对未来消费 的产品和服务的期望。 Ａｎｄｅｒｓｏｎ（１９８３）从理论上论证了顾客满意度与顾客忠诚度之间的联系。Ｒｏｂｅｒｔ我国商业银行顾客满意度指标体系分析及应用Ｗｅｓｔｂｒｒｏｋ认为，顾客的满意度就是顾客的心理愉悦程度，产品和服务越是满足顾 客的期望，顾客的心理愉悦度就越高，顾客的满意度就越高。产品和服务越是不 满足消费者的期望，消费者心理愉悦度就越低，满意度就越差。 对于顾客满意度表达最深刻的要数营销大师Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｆｌｅｒ在他的《营销管理》 中定义的顾客满意度，“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果） 与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，刀从这个定义中Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ认为，满意是可感知效果和预期效果的函数。受行为科学家赫兹伯格的双因素理论的启发，东京理工大学教授狩野纪昭（ＮｏｒｉａｋｉＫａｎｏ）和他的同事Ｆｕｍｉｏ Ｔａｋａｈａｓｈｉ于１ ９７９发表了《质量的保健因素和激ａｎｄ Ｈｙｇｉｅｎｅ Ｆａｃｔｏｒ ｉｎ励因素》（ＭｏｔｉｖａｔｏｒＱ１１ａｌｉ劬一文，首次将满意与不满意标准引人质量管理领域并提出了ＫＡＮＯ模型。ＫＡＮＯ模型定义了三个层次的顾客需求： 期望型需求、基本型需求和兴奋型需求。这三种需求根据绩效指标分类就是绩效 因素、基本因素和激励因素。 基本型需求是顾客认为产品“必须有＂的属性或功能，当其特性不充足（不 满足顾客需求）时，顾客很不满意；当其特性充足（满足顾客需求）时，无所谓 满意不满意，顾客充其量是满意。 期望型需求提供的产品或服务比较优秀，但并不是“必须”的产品属性或服务行 为有些期望型需求连顾客都不太清楚，但是是他们希望得到的。在市场调查中， 顾客谈论的通常是期望型需求，期望型需求在产品中实现的越多，顾客就越满意； 当没有满意这些需求时，顾客就不满意。 兴奋型需求要求提供给顾客一些完全出乎意料的产品属性或服务行为，并且 是无关紧要的特性，使顾客产生惊喜。当其特性不充足时，顾客无所谓，但是当 产品提供了这类需求中的服务时，顾客就会对产品非常满意，从而提高顾客的忠 诚度。 （－－）国内研究现状 齐佳音、韩新、李怀祖（２００２）针对我国国有企业的特殊性，提出必须改变 原来以交易为主的销售模式，并指出我国企业必须重视客户关系管理，以迎接外 来企业的挑战。韩康、鄢清华（２００５）认为，虽然我国国有企业已经把特高客户 满意度纳入了企业管理中，但是在实施过程中效果不明显。针对这种问题，韩康， 鄢清华提出首先要对企业本身等能力作出有效正确的评价，其次是建造和本企业 相符的文化，最后才能有效的提升客户满意度。王健康、寇纪淞（２００２）提出， 在新的电子商务时代，企业的核心竞争力就是客户，使用电子商务平台可以有效 的提升企业的客户关系管理系统。韩经纶（２００１）提出，顾客满意度和顾客忠诚 度之间有着必然的联系，所以有效的提高顾客满意度可以达到维护核心顾客，提２１．绪论‘升顾客忠诚度的作用。 对于如何度量客户满意度，国内不同的学者提出了不同的意见。吴联银（２００３） 提出不同的情况下，消费者对于相同的事物感受的满意度是不一样的，所以度量 客户满意度需要连续的过程。李勇（２００８）通过探讨线性结构方程模型、模型的 数学表达以及参数估计与表达在ＳＡＳ程序基础上，建立了顾客满意度测评模型。 并与ＡＣＳＩ模型进行了拟合，通过线性的评价，得出了新模型的拟合度高于ＡＣＳＩ 模型。刘资嫒（２００５）通过对以往客户满意度评价的分析，认为四分图模型更适合中 国现状，并以此模型为基础，讨论了中国电信行业客户满意度情况。 对于银行业的客户满意度，国内学者也有一定的研究。吴丰、付强（２００１） 认为商业银行的客户满意度是商业银行核心竞争力，通过设立１５个指标对银行的 顾客进行了分析，得出了银行顾客最关心的服务质量。黄琳（２０１０）认为，商业 银行为了留住顾客除了从满意度上还可以从提高转换成本上达到。罗日军（２００５） 提出，商业银行对于不同的顾客要采取不同的策略，盲目的追求优质客户，可能 会使银行陷入泥潭而不能抽身。胡静（２００７）以美国顾客满意度模型为基础，研 究了我国商业银行如何提高顾客满意度，降低客户流失率。姜明辉（２００６）在美 国顾客满意度模型中引入了客户生命周期理论，得出不同年龄阶层的顾客对于商 业银行服务的要求不同。张明辉（２００６）以美国顾客满意度模型为基础，分析了 深圳商业银行顾客满意度。张宗益（２００６）使用因素分析的方法，对商业银行客户 满意度指标进行了甄别和筛选，并对指标进行了分类。邹睿（２００７）采用问卷调 查的方式研究了我国银行零售业务客户满意度影响因素。 （三）文献评述 虽然国内有很多学者都对顾客满意度和商业银行顾客满意度做了研究，但是 从研究方法来看主要还是套用美国顾客满意度模型和瑞士顾客满意度模型，在对 顾客进行问卷调查的时候，采用的调查项目也多为美国顾客满意度模型中的项目。 美国消费者和中国消费者在消费水平、消费观念和收入水平等诸多方面都有着巨 大的差别，单纯的从美国顾客满意模型和瑞士顾客满意模型上推导中国消费者满 意指数，得出的结论可能会与中国国情不符。 针对上述的不足，笔者将从三个方面来研究，首先，对世界顾客满意度研究 的发展背景和趋势进行宏观分析：其次，对世界上主要的四种评价消费者满意度 模型进行横向、纵向的比较；最后，借鉴他国的经验，对我国商业银行提高顾客 满意度提出改进的建议。３我国商业银行顾客满意度指标体系分析及应用１．３本文的研究框架及研究方法１．３．１本文的研究框架本文主要是研究世界客户满意度评价模型，以及对我国商业银行客户服务的 启示。本文的论点是，在研究我国商业银行客户满意度问题时，不应该采用国外 的模型对我国的消费者进行研究，而应该以我国国情为基础，运用适合我国国情 的客户满意度模型。文章采用比较分析的方法，阐述论点，一共分为四章。 第一章：绪论。主要阐述，选题的意义，相关文献综述，国内外学者对于客 户满意度的研究现状和对于商业银行客户满意度研究的现状，目前研究的不足， 本文的创新处于不足等。已有的对我国商业银行客户满意度的研究多为以美国客 户满意度模型或者瑞典客户满意度模型为基础，欧美国家的国情与中国不同，所 以模型可能不适合中国企业，文章的切入点是比较各国的银行产品消费市场、各 国消费者消费喜欢，模型二级指标选取和最终效果来比较四国模型的优略。 第二章：商业银行客户满意度。首先，从世界经济的发展，尤其是服务贸易 的发展趋势上加速上得出，客户满意度对服务行业的重要性；其次，通过分析银 行产品与其他产品的不同处，找到商业银行在服务行业中的特殊性；最后是介绍 世界客户满意度模型研究的发展趋势，以及消费者对于商业银行服务满意度的特 殊性，国际上对于客户满意度研究的主要四种模型。 第三章：四国客户满意度模型国别比较。首先，从日本、瑞典、美国和欧洲 先进国家，如英、法、德三国的银行产品消费市场比较，主要从社会保障、消费 习惯、储蓄习惯和整体文化习惯与中国的差距。其次，通过对消费者的问卷调查， 研究日本顾客满意度模型、瑞典顾客满意度模型、美国顾客满意度模型和欧洲客 户满意度模型的二级指标；最后通过ＳＰＰＳｌ５．０、Ａｍｏｓ７．０对模型的隐性指标相关 程度和模型拟合程度进行比较。 第四章：通过对模型结果，对广州市农业银行的顾客满意度进行评价，对广 州市农业银行顾客满意度目前存在的问题提出建议，从而对提高市场竞争力提出 建议。并广州商业银行的案例为基础，对我国商业银行提高客户满意度提出建议。４１．绪论论文主要结构示意图图１．１本文基本框架与研究思路５我国商业银行顾客满意度指标体系分析及应用１．３．２本文的研究方法本文主要采取了如下研究方法： 本文主要采用比较分析的方法，对世界上主要的四种客户满意度评价模型从 国别，指标和评价效果上进行了比较，总结出不同的评价模型的优略以及这些模 型在我国国内运用时会产生的问题。 通过因子分析对日本满意度模型、瑞典满意度模型、美国满意度模型和欧洲 满意度模型各隐性因子相关程度和模型拟合程度分析各模型在中国使用时的评价 效果。１．４本文的应用价值从论文上看主要的创新点在于： （一）对服务业客户满意度研究的发展趋势进行了探索，对世界上主要的客 户满意度评价模型进行了较细致的分析，得出了对于不同的评价模型在使用时出 现的问题。“一（二）结合中国国情和我国消费者对于商业银行的认识，对四种模型进行了 评价，为我国商业银行完善客户满意度评价体系和提高客户满意度提供了借鉴。 本文由于收集数据的困难，选取了四种世界上使用比较频繁的四种模型，来 分析顾客满意度模型，可能对满意度模型的评价以偏概全。还有在指标选取上缺 少论证，故分析可能有偏差。６２．商业银行客户满意度的基本理论２．商业银行客户满意度的基本理论２．１客户满意度评测理论２．１．１理论的提出ｃａｒｄｏｚｏ（１９６５）首先将客户满意的概念引入了市场营销学的范畴之内，人们 对客户满意的研究就出现了空前的高潮。从对于顾客满意度的研究文献中我们可 以发现，对于顾客满意度目前出现了两个分支：一是对于特定交易的顾客满意度， 也就是顾客对于某一产品或某一次服务遭遇的经历评价；二是积累的客户满意， 即顾客对某一产品或者某一服务提供者迄今为止全部经历的整体评价（Ｊｏｈｓｏｎ １９９１）。① 早期的市场营销的研究者，主要认为顾客满意是一次性经历，Ｈｏｗａｒｄ（１９６９） 认为，顾客满意就是一种心理状态，它是顾客衡量付出与实际回报是否公平合理 的一种心态。圆Ｉ－Ｉｕｎｔ（１９７７）认为，顾客满意是一种评估的过程，消费者如果经历了 一次愉快的经历，那他就会产生满足感。但是这种满足感不能等同于愉快感，因 为它是一种评价，如果顾客觉得它和自己预期的一样好，那么他就会觉得满意， 也有可能就算顾客感到了愉快，也不一定满意，因为愉快的程度不如自己预期的 那样。咋Ｉｏｗａｒｄ还认为，顾客满意其实是为了政府制定政策的需要，而迫使学者 去研究的，并不是学者们的初衷。 顾客对于产品的满意，往往来自产品涉及不同的方面，不仅仅是从产品的性 能角度上去考虑，有时还会通过其他人的消费经历与消费评价来对产品的性能和 服务进行评价。这种分散的评价，使得对消费者满意度的调查，需要从各个方面 的进行分析。顾客的满意度不同的顾客有着不同的标准，主要是从顾客“我期望 得到什么＂和“我得到了什么＂的比较中得到的。并且随着时间的推移，顾客对 于产品和服务的满意度会在顾客的心中产生堆积效应，顾客对于产品的各种感觉， 会在以后的生活中得到强化，好的感觉会被加强，而厌恶的感觉也会泛化。２．１．２顾客满意度的形成与概念社会学和心理学对满意形成机理的研究发现，顾客满意与否，取决于顾客对 某种品牌产品或服务的实际感受同参照物的比较。顾客用来评价产品表现的参照 物就是顾客满意形成过程中的比较标准，这些参照物包括顾客期望、理想或服务、 竞争品牌的产品和服务。比较标准从两个方面影响顾客满意度，一方面，比较标∞Ｊｏｈｓｏｎ．Ｊｏｈｎｓｏｎ’ｓ Ｄｉｓｔｉｎｃｔｉｖｅｎｅｓｓ Ｍｏｄｅｌ，１９９１。Ｈｏｗａｒｄ，Ｍｏｄｅｌｓ ｏｆｃＤｎｓｕｍｃｒ ｂｅｈａｖｉｏｒ．Ｔｈｅ ｓｔａｔｅ ｏｆｔ．ｈｅ ａｒｔＪｏｕｒｎａｌ ｏｆｔｈｅＡｃａｄｅｍｙ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ Ｓｃｉｅｎｃｅ．１９９０ 。Ｈｕｎｔ，Ｍａｒｙ Ｉ．，ｅｌａｎｄ．Ｔｈｏｍａｓ Ｄｅｋｋｅｒ：Ａ ｓｔｕｄｙ．＆Ｗｅｓｔ（Ｐｈｉｌａｄｅｌｐｈｉａ）．１５２－－－，１５７７我国商业银行顾客满意度指标体系分析及应用准为顾客满意提供了一个基准，从这个角度来看，比较标准越高，意味着顾客满 意水平越高；另一个方面，比较标准越高，产品的实际表现越不容易超过比较标 准，因此，可能降低顾客满意度水平。Ｏｌｉｗ－ｒ（１９８０）通过研究认为，顾客满意可以 认为是一种函数，他可以表示为顾客感知质量与期望之间的不一致对顾客满意的 影响加上期望对满意的直接影响。Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ（１９８２）认为顾客满意是一种评价，是购 买者比较预期投入和报酬的评价。Ｃａｒｄｏｚｏ（１９６５）的研究证明了一个单位的收益比 一个单位的损失对人们的心理影响差，因此，当感知质量不如消费者期望时，只 要在一定的范围内，消费者会自我调整二者之间的不协调，并不会导致消费者数 量的减少。① 特定交易的顾客满意度能清楚的揭示产品和服务的对错，但是在很多情况下， 消费者并不是以某一次经历来衡量是否满意，而是以迄今为止所有的消费经历为 基础，来对产品或者服务的满意与否作出评价，得出是否重复购买的决定。因此， 对于特定交易的顾客满意度的局限性，学者提出了累积的顾客满意度，它能更好 的预测顾客忠诚以及企业的绩效，也更加有说服力。 目前在学术界使用的是Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ（２００６）在他的《营销管理》中定义的顾 客满意度，“满意是指一个人通过对一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期 望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态，＂从这个定义中Ｐｈｉｌｉｐ Ｋｏｔｌｅｒ认 为，满意是可感知效果和预期效果的函数。从ＰｈｉｌｉｐＫｏｔｌｅｒ的定义中，我们可以看 出，首先，消费者对于服务的满意是有一个特定对象的；其次，顾客对于服务的 满意度是有着一定的评判标准的；最后，顾客满意度有着时间的界限。 ＩＳ０９０００中对顾客满意度做出了明确的定义：“顾客对其要求已被满足的程度 感受”，在这个定义中有两个含义：第一，顾客抱怨是一种满足程度低的最常见的 表达方式，但抱怨并不一定表明顾客满意；第二，即使规定的顾客要求符合顾客 的的愿望并得到满足，也不一定保证顾客满意。这说明，顾客满意可理解为顾客 在购买并使用产品或者服务以后的，对产品和服务的一种心理接受程度。２．２顾客满意度评测的基础理论顾客满意度是研究和探索顾客的心理特征和心理活动，发现其中的科学规律， 并研究这一心理过程中的因果关系，因此，顾客满意度研究的基础虽然是经济学， 但是运用的理论却大部分的结合了心理学与社会学的理论。。Ｃａｒｄｏｚｏ，＆（１９６５）．Ａｎ ｅｘｐｅｄｍｅｎｔａｌ ｓｔｕｄｙ ｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒ ｅｆｆｏｒｔ，ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ，ａｎｄ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ ＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，２（８）’２４４～２４９．８２和Ｍｉｌｌｅｒ于１９７２年发表了“顾客期望、产品绩效与感知产品价值＂一文，１９７３年Ａｎｄｅｒｓｏｎ发表了“顾客不满意：期望与感知质量不一致的效应＂一文，在文章中， Ａｎｄｅｒｓｏｎ确立了期望不一致理论的基本框架，这两项研究与Ｃａｒｄｏｚｏ的实验研究构成了期望不一致模型的基础。 期望不一致理论认为，满意是通过一个二阶段的过程实现的。在购买服务前， 顾客对产品的绩效，即产品将会提供的各种利益和效用，形成“期望力，顾客购买 以后，会将消费产品所获得的真实感受与购买前的期望进行比较，由此形成二者 之间的差距，或者称作“不一致”，这是第一阶段。在第二阶段，顾客由于“不一 致’’的不同情况做出不同的“满意反应＂，当实际绩效与期望相同即“不一致＂等 于零时，顾客感到“适度满意＂；如果实际绩效超过期望，即“不一致”为正时， 顾客将觉得“满意＂；如果实际效用达不到期望即“不一致’’为负的时候，顾客感 到“不满意’’。因此，期望模型中包括期望、不一致和满意三个基本变量，期望是 顾客对产品或服务绩效的预期，不一致是绩效与期望的差，其中绩效是顾客所获 得的利益，满意则是顾客的最终的态度和评价。基于期望不一致理论建立了期望 模型，是顾客满意度理论的基础。＠２．２．２绩效理论绩效是指顾客所获得的产品效用的总和。在期望不一致理论中，期望是满意 形成的基本原因，绩效则是与期望进行比较的一项标准，但是它不是一个独立的 变量，而“绩效＂在绩效理论中，却认为是满足的主要原因，期望虽然对满意仍 然有影响，但是这种影响却很小，对满意的影响不大。绩效理论认为，产品的属 性为顾客带来了利益，即满足了顾客需要的程度，直接决定了顾客的满意水平。 因此，产品绩效越高，顾客越满意；反之，顾客则不满意。１９８８年Ｔｓｅ发表了“顾 客满意模型：扩展”一文，建立了基于绩效理论的绩效模型，为这一理论提供了 实证支持。关于期望模型和绩效模型在不同行业和产品中的不同适用情况，研究 者发现，消费者的感知绩效信息相对于期望越强越清晰，那么感知绩效对消费者 满意的正面影响越大，例如，耐用品绩效的信息比其他产品更为强烈，因此绩效 的作用也更强。ｏ此外，绩效模型经常被用于整体满意度水平测量体系的研究，因 此是各行业顾客满意指标体系建立的理论依据。ＤＡｎｄｅｒｓｏｎ，ｍａｒｋｅｔ ｓｈａｒｅ ａｎｄ Ｓｗｅｄｅｎ．Ｊｏｕｍａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９４，５３～６６ 。ＤＡＶＩＤ．Ｋ．ＴＳＥ．ＭｏｄｅＬｓ ｏｆｃｏｎｓｕｍｅｒｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｆｏｒｍａｔｉｏｎ：Ａｎ ＥｘｔｅｎｓｉｏｎＪｏｕｒｎａｌｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，ｐｒｏｆｉｔａｂｉｌｉｔｙ：ｆｉｎｄ吣矗ｏｍＡｍｅｒｉｃａｎ ＭａｒｋｅｔｉｎｇＡｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ．，１９８８９我国商业银行顾客满意度指标体系分析及应用２．２．３公平理论公平理论是研究人的动机和知觉关系的一种激励理论，它最初是由美国心理 学家亚当斯提出来的。在心理学、组织行为学和社会学中，都认为公平是一个相 当值得关注的概念。随着对顾客满意研究的发展，有一部分学者开始将公平作为 一个起因变量纳入了顾客满意度形成过程中。１９７８年，Ｈｕｐｐｅｒｚｌ发表了“在市场 中衡量公平的构成因素：满意和不满意顾客对投入和产出的影响力，属于相关文献 中较早的文献。此后，Ｆｉｓｋ（１９８５），Ｏｌｉｖｅｒ（１９８８）通过了进一步的研究认为，顾 客对产品是否满意，不仅取决于期望与绩效之间的比较，还取决于顾客是否认为 交易公平合理。当顾客感觉自己获得的效用与投入之比，与产品提供商的比例相 同时，就会感到满意；反之、公平度越低，顾客就越觉得不公平，越不满意。①尽 管在理论上，公平的重要性已经得到了认可，但是如何把这个抽象的概念具体化 却一直很困难（Ｈａｒｒｉｓ，１９８３）。圆还有部分学者则对行业中的某一部分的公平进 行了研究，Ｒｕｔｈ（１９９９）引入了“支付公平’’来研究价格公平部分对顾客的影响。 与期望理论和绩效理论相比，公平理论更加关注顾客的投入部分，从而使得顾客‘满意的概念与“价值＂有了密切的联系。④２．２．４需要满足理论需要满足理论的基础是动机理论，此理论是Ｓａｌａｎｃｉｋ和Ｐｆｃｆｆｅｒ于１ ９７７年提 出来的，其基本观点是，当人们有了需要之后就会产生满足需要的动机，当需要 得到满足之后人们就会感到满意，这时就达到了一种心理平衡。需求满足理论中 包括了多种不同的分支，例如，马斯洛需求理论、双因理论、Ａｌｄｅｒｆｅｒ的ＥＲＧ理 论等等。２．３商业银行顾客满意度影响因素在顾客满意中，很多的因素都会对顾客的满意产生影响，收入、教育、文化 这些个人特征的因素和顾客期望、感知质量、感知价值、顾客抱怨等这些在顾客 购买产品或者服务时所产生的当时感觉都会对顾客满意产生影响。２．３．１个人因素随着研究者对顾客满意度研究的进一步加深，学者发现，消费者自身的因素田Ｏｌｉｖｅ，ｔＡ，ＭａｃＭｉｌｌａｎ．Ａ ｃａｔａｓｔｒｏｐｈｅ ｍｏｄｅｌ ｆｏｒ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｆｏｒ ｄｗｅｌｏｐｉｎｇ ｓｅｒｖｉ∞ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ｓｍＩｔｅｇｉｅｓ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，１９９２．８３～９５印Ｈａｒｒｉｓ，Ｊａｍｅｓ Ｗ．Ｓｙｌｌａｂｌｅ ｓｔｒｕｃｔｕｒｅ ａｎｄ ｓｌｒｅｓｓ ｉｎ Ｓｐａｎｉｓｈ：Ａ ｎｏｎｌｉｎｅａｒ ａｎａｌｙｓｉｓ．Ｉｎ Ｌｉｎｇｕｉｓｔｉｃ ｉｎｑｕｉｒｙ Ｍｏｎｏｇｒａｐｈ． Ｐｒｅｓｓ．１ ７６ ｐａｇｅｓ．Ｃａｍｂｄｄｇｅ’ＭＡ；Ｌｏｎｄｏｎ：加Ｔ锄ＢｏＲｏｎ，ＲｕｔｈＮ．ａｎｄ Ｋａｔｈｅｒｉｎｅ Ｎ．Ｌｃｍｏｎ．‘‘Ａ Ｄｙｎａｍｉｃ Ｍｏｄｅｌ ｏｆＣｕｓｔｏｍｅｒｓ’Ｕｓａｇｅ ｏｆ Ｓｅｒｖｉｃｅｓ：Ｕｓａｇｅ ａｓ锄Ａｎｔｅ．ｃｃｄｃｎｔ ａｎｄ Ｃｏｎｓｅｑｕｅｎｃｅ ｏｆＳａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ＂，Ｊｏｔｌｒｌ３ａ］ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９９９，，３６：１７ｌ～１８６．１０２．商业银行客户满意度的基本理论对顾客满意也起着重要的作用，其中影响消费者购买行为的主要因素包括：社会 文化环境因素和消费者的个人特征因素。Ｂｒｙａｎｔ＆ｅｈａ（１９９００利用美国顾客满意度指 数的数据分析了消费者个人特征与顾客满意指数的相关性。他认为消费者的个人 特征包括年龄和家庭生命周期，性别、受教育程度和职业，经济状况和生活方式， 个性和自我形象。 在个人特征中，家庭是一个重要的特征。家庭式一个重要的基本群体，也是 一个重要的社会制度。经济学家根据社会学中关于家庭的研究提出了家庭生命周 期理论，它是消费者从年轻离开父母到独立生活，到年老并加入子女家庭或者独 居死亡的家庭生活过程。根据消费者的年龄、婚姻和子女情况，可以把消费者的 生命分成９个阶段。生活方式是一个人的生活的模式，它主要表现在一个人的行 动、兴趣和意见上，它解释一个人与其所处环境互动的全貌，比社会阶层和角色 更为深入。个性是一个人比较固定的特征，它使人对环境产生比较一致和连续的 反应，可以直接或者间接的影响消费者购买行为。自我形象是指人的实际自我认 识，一个人怎样看待自己。除此之外，自我形象有时还指人的理想和自我认识， 也就是一个人希望怎样看待自己，或者社会自我形象，即一个人认为别人如何看 待自己。①田曼（２００７）在受教育程度对城镇居民消费影响中提出，消费者的教育 水平和他的消费有着正相关的关系，对服务和产品的满意也有着正相关的关系。 并且提出，近年来我国居民的消费水平有着显著提高，但是我国消费者的消费质 量和满意度并没有很显著的提高，这主要是和我国消费者文化教育水平偏低有关。 从２０世纪８０年代，顾客满意得到了前所未有的重视，各个公司都把顾客满 意度评测作为各个公司的目标之一，到了９０年代，企业开始认识到，光是追求评 测顾客的满意度是不够的，它仅仅只是一种手段，它主要的目的是通过评测来预 测企业的长期盈利能力。同时，很多学者以及实际从事管理工作的经理都提出了 一个质疑：被调查的消费者自身的不同特征是否会对满意度评测的结果造成影响 呢？这种影响是不是会影响到企业预期的盈利能力？Ｍｉｔｔａｌ＆Ｋａｍａｋｕｒａ（２００１）认为 个人特征可以导致消费者满意和顾客忠诚之间的差异。 刘新燕（２００１）在顾客满意度指数模型研究中提出，社会文化因素在顾客满 意中有着重要的作用。社会文化因素包括文化、亚文化以及社会阶层，文化是一 个人的欲望和行为的最基本决定因素，人类的行为大部分来自学习。在社会中成 长起来的个人，通过社会化过程学习到了基本的价值观、知觉、行为和需要，文 化是此过程中最为基础的影响。亚文化是指每种文化所包括的较小的群体，他们∞Ｂｒｙａｎｔ＆ｃｈａ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ ａｎｄ ｒ酿ａｉｌ ｓａｌｅｓ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ：ａｌｌ ｅｍｐｉｒｉｃａｌ ｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｉｏｎ．Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆＲｅｔａｉｌｉｎｇ? ２００４，８０：２６５～２７８我国商业银行顾客满意度指标体系分析及应用基于共同的生活经验与环境，遇有共同的价值观。亚文化分为四大种，分别是国 际群体、宗教群体、种族群体和地理区域。社会阶层是一个具有阶层次序的社会 中所划分的几个同质而持久的群体。各个群体内的成员有相同的价值观、兴趣以 及行为。社会阶层不能由单一的因素如收入来决定，而需综合衡量职业、收入、 财富、教育等变量。不同阶层的人具有不同的产品和品牌偏好，而同一阶层的人 倾向于表现相同的或者类似的购买行为。① 社会文化因素在顾客跨文化研究中应用中得到了最为广泛的应用，但是在经 济研究中比较少，因为现阶段中由于数据的缺乏，研究成果并不是特别丰富。但 是，许多国家已经按照较为统一的模式测评国家顾客满意度指数，并积累了一定 的数据。如果想以顾客满意度指数作为对企业预期盈利能力的影响，就必须首先 剖析不同的文化环境对于满意度指数的影响程度。２．３．２顾客期望研究顾客满意度的学者通常认为，顾客满意是顾客对产品与服务的期望和与 期望不一致的函数（Ｃａｒｄｏｚｏ．１９６５）。假设顾客第一次购买某个物品，在购买之前 可能要浏览广告和消费指南以了解产品的信息，这些信息或褒或贬都会形成顾客 的期望。圆期望是基于先前的经验。现在所处的环境以及其他信息对未来结果的预 测（ＯＨｖｅｒ，１９９７）。期望有一个容忍区域，包括期望的理想水平和最低限度水平， 而一般对某个产品和某项服务的期望都落在这个区间范围内（Ｗｏｏｄｒｕｆｆ．ｃｔ．ａｌ， １９８３）。期望的相关研究发现，在对实现结果或者实际表现没有任何评价和比较的 情况，顾客的期望对于满意度有这显著的影响。根据同化效应理论，顾客并不愿 意承认先前的和现在的认知存在差距，因此会让他们感受到的满意度水平向期望 靠拢。另一方面，根据适应理论，如果顾客先前对产品的认知很高，但结果却不 满意，那么它的满意度水平可能会介于两者之间，即比先前预期的低而比后来的 感知的高。＠ 顾客购买产品和使用以后，会把产品的实际表现和期望、需求和其他标准进 行了比较。顾客满意度的早期研究主要是把期望作为比较的参考标准，通过两种 方式来表示：一种是根据调查中顾客的主管判断，另一种是通过计算顾客的期望 和产品或服务实际表现之间的差异。两种方式都验证了同一个结论，即当产品的 实际表现超过期望时，顾客会感到满意；当期望超过实际表现时，顾客会不满意：ｏ刘新燕．顾客满意度指数模型研究．当代财经，２００３．６，５７～６０ｏＣａｒｄｏｚｏ，＆Ａｎ ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔａｌｓｔｕｄｙｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒ ｅｆｆｏｒｔ，ｅｘｐｅｃｔａｔｉｏｎ，ａｎｄ ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ．，１０ｕｍａｌ ｏｆＭａｒｋｅｔｉｎｇＲｅｓｅａｒｃｈ，，２００２，８：２４４～２４９．。Ａｎｄｃｒｓｏｍ Ｆｏｕｎｄａｔｉｏｎｓ ｏｆｔｈｅ Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｉｎｄｅｘ．Ｔｏｔａｌ Ｑｕａｌｉｔｙ Ｍａｎａｇｃｍａａｔ。２０００，１ １：８６９＂．－ ８８２１２２．商业银行客户满意度的基本理论当产品的实际表现与期望正好一致时，顾客则是感到刚好满意。２．３．３产品表现顾客满意不仅仅是与期望或者愿望比较的认知过程，产品表现与顾客满意也 有着密切的联系（Ｗｅｓｔｂｒｏｏｋ，１９８０）。ａ）ＬａＴｏｕｒ（１９７９）认为，特定条件下的与期 望不一致并不能完全解释顾客的满意与不满意。假设顾客在购买之前因为广告或 者其他因素形成了很高的期望，实际的产品虽然与期望不一致，但比竞争的品牌 要好的多，那么顾客也不会因为与期望不一致而完全不满意。Ｃｈｕｒｃｈｉｌｌ（１９８２）和 Ｔｓｅ（１９８８）等通过模型验证了产品的实际表现对顾客满意的影响，产品的实际表现 和顾客满意之间存在的关系。２．３．４情感、归因和公平顾客是否满意不仅是一个认知的过程，其中也包含了情感、归因和公平等因 素。Ｗｅｓｔｂｒｏｏｋ（１９８７）在早起研究中提出，除了传统的期望和与期望不一致模型外， 情绪和情感对顾客是否满意也有着现状的影响。后来的多位学者的研究也同样验 证了这一结论（Ｗｅｓｔｂｒｏｏｋ，１９９１；Ｏｌｉｖｅｒ；１９９３；Ｂｕｍｓ，２００６）。．归因是指顾客对事情的解释，他可以不是心理学或者科学方面的专家，但他 的解释是按照他的理解且符合逻辑的。归因理论领域比较有影响的研究是Ｗｅｉｎｅｒ（１９８５）提出的轨迹一稳定性―可控性三维度理论。根据Ｗｅｉｎｅｒ的维度，Ｏｌｉｖｅｒ（１９８９）通过模型解释了归因的结果，归因可以影响顾客的与期望不一致和情感， 从而影响顾客的满意水平。 公平是消费者购买经历与其他消费实体购买经历比较之后所产生的一种正直 感或正确感，其比较的实体可以是个人也可以是集体，可以是实际存在的也可以 是想象的。在消费行为领域，公平是指消费者根据自己的投入认为应该获得的产 品表现与产品价格。消费者付出的努力与先前的体验等因素有关，包括分配性公 平、程序性公平和不平等优势，并直接影响顾客的满意度水平（ＤｅＳａｒｂｏ，１９８８）。圆２．３．５顾客抱怨顾客在购买产品并使用以后，会对产品会形成一种评价，这种评价将影响顾 客满意或者不满意的后续行为，包括对产品或企业的忠诚、抱怨、信任和承诺。顾客满意的短期结果研究中主要涉及的是抱怨和另外一种更为普遍的情况――什么也不做。如果产品和服务与顾客的期望一致，顾客在购买和消费中没有感到损∞Ｗｅｓｔｂｒｏｏｋ．Ｉａ缸＇ａｐｅｒｓｏｎａｌ Ａｆｆｅｃｔｉｖｅ Ｉｎｆｌｕｅｎｃｅｓ ｕｐｏｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ，Ｊｏｕｒｎａｌ ｏｆ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８０?７－４９～５４ 。ＤｅＳａｒｂｏ ５０７ １３Ｗ，ＲｅｓｐＯｔｌＳＣＤｃｔｃｍｉｎａｎｔｓ ｉｎ Ｓａｆｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｊｕｄｇｅｍｅｎｔｓ．Ｊｏｕｒａｌ ｏｆＣｏｕｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ．１９８８，Ｖｏｌｌ４，４９５～我国商业银行顾客满意度指标体系分析及应用失什么，没有激起归因和不满的情感，那么顾客很可能处于一种满足的状态。如 果，当消费者不满意的时候，往往对这一结果也不做什么反应，因为他会计算反 应的利益和成本，如果得不偿失，也不会抱怨。但如果顾客抱怨，那么顾客不满 意是其抱怨的主要原因（ＯＨｖｅｒ，Ｂｅａｒｄｅｎ，１９８３）。①‘顾客对抱怨处理的情况也存在满意和不满意的问题，ｒａｐ－－次满意或者不满意， 研究方法与顾客满意研究类似。近些年来，许多国外的学者在服务补救方面也提 出了相当多的意见，如ＭｃＣｏｌｌｏｕｇｈ（２０００）对服务补救和失败的研究，将顾客满意 与期望不一致、服务过程、服务补救后与期望不一致联系起来，该类研究多采用 实验设计的形式模拟服务失败的环境进行分析。圆２．３．６顾客忠诚顾客满意的长期结果是要体现在顾客忠诚，Ｏｌｉｖｅｒ（１９９７）以Ｊａｃｏｂｙ的模型为 基础，提出了“忠诚是顾客对未来始终如一重复购买某种产品或服务的承诺，无 论在各种情况或者竞争者的转换诱惑下，这种承诺都不会改变＂。Ｄｉｃｋ（１ ９９４）通 过研究，将忠诚分成四个阶段，认知忠诚、情感忠诚、潜在忠诚和行为忠诚；通 过两为学者的研究表明，满意的顾客会购买更多的产品和服务，并向自己的朋友 与亲戚或者任何与之接触的人推荐产品或企业的优点，而熟悉的人的推荐会降低 价格敏感性，对顾客满意度产生正面的影响。２．３．７顾客信任和承诺在顾客满意和顾客忠诚的相关研究中，学者主要是针对顾客满意和信任、承 诺及忠诚的关系。关系营销学中认为信任和承诺是最为关键的两个成功要素，信 任是愿意依靠交易伙伴的一种意愿，承诺则是愿意维系一种关系价值的长期愿望。 Ｇａｒｂａｒｉｎｏ（１９９９）通过研究顾客满意、信任、承诺和忠诚之间的关系，提出而对 于关系导向很强的顾客，顾客信任和承诺在属性评价和顾客忠诚之间存在中介作 用；对于关系导向很低的顾客，顾客满意在属性评价和顾客忠诚之间存在着中介 作用。Ｒａｎａｗｅｅｒａ（２００３）通过比较了顾客信任和顾客满意对顾客重新购买意向和 口碑的影响，提出顾客信任对重购意向的影响更大，顾客满意对重购意向影响很 小，在对产品或企业口碑的影响方面两个变量影响不大。中Ｏｌｉｖｅｒ，Ｒｉｃｈａｒｄ Ｌ．ａｎｄ、）ｌ，ｉｌｌｉ锄Ｏ．Ｂｅａｒｄｅｎ．１１１ｃ Ｒｏｌｅ ｏｆＩｎｖｏｌｖｅｍｅｎｔ ｉｎ Ｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎ Ｐｒｏｃｅｓｓｅｓ ｉｎ Ｒｉｃｈａｒｄ Ｅ Ｂａｇｏｚｚｉ ａｎｄ Ａｌｉｃｅ ＩＶＬ Ｔｙｂｏｕｔ（ｅｄｓ．）．Ａｄｖａｎｃｅｓ ｉｎ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，１９８３，ｖｏＬ Ｘ，Ａｎｎ Ａｒｂｏｒ，／ｖｉｉ：Ａｓｓｏｃｉａｔｉｏｎ ｆｏｒ Ｃｏｎｓｕｍｅｒ Ｒｅｓｅａｒｃｈ，，２５０－２５５．。ＭｃＣｏｌｌｏｕｇｈ．ｅｆｆｅｃｔｓ ｐｒｏｖｉｄｅ ｅｖｉｄｅｎｃｅ ｆｏｒ ｇｌｏｂａｌ ｐａｔｔｅｒｎ ｐｒｏｃｅｓｓｉｎｇ．Ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎ＆Ｐｓｙｃｈｏｐｈｙｓｉｃｓ，２０００，６２：３５ｍ＿３６２．１４２．商业银行客户满意度的基本理论２．４商业银行客户满意度理论关于商业银行客户满意度，Ａｂｒｏａｄ ｊａｍａｌ（２００３）认为，商业银行的营销活动的 中心就是客户满意度，消费者的各个不同的生命阶段的满意度是不一样的。 Ｌｅｖｅｓｑｕｅ（２００１）提出，消费者会从核心服务质量，关系服务质量和感知价值来对商 业银行的满意度来进行评价。核心服务质量（承诺）与知觉价值进行客户满意度 与关系最重要的服务质量（交付），但不显着的重要动力驱动程序，客户满意度之 间的直接联系和未来的打算成立。 Ｃａｎｉｈｅｌｉｓ（２００１）在对私人银行的客户满意度的研究中提出，客户满意度是反 映私人银行是否做到“以顾客为中心＂的管理和企业文化的重要标志。 ＭｃＤｏｕｇａｌｌ和Ｌｅｖｅｓｑｕｅ（２００１）通过对欧美银行业的客户满意度研究认为，客 户满意度是商业银行营销活动的重要方面，客户满意度对消费者与银行的联系有 着重要的作用，并且指出，服务的质量在商业银行客户满意度中有着重要的影响。 ＭｃＤｏｕｇａｌｌ还认为，欧美商业银行客户满意度很高除了服务的特色和银行竞争力 外，丰富的产品也是重要原因之一。 ．张桥云（２００４）在论银行产品的家庭消费中指出，我国商业银行产品的缺乏 和银行间缺少明显的差别，导致我国商业银行必须从客户满意度入手，才能提高 银行的竞争力。张桥云通过对比中国银行产品消费和美国银行产品消费，认为由 于中国政府对利率的控制和银行业内部机制的缺乏效率，导致我国商业银行对产 品开发和客户满意度的不重视，这严重影响到了在中国加入ＷＴＯ开发金融市场以 后我国商业银行的竞争力。他提出，商业银行必须把银行产品开发和提高客户满 意度放到商业银行发展的核心战略中来，这样我国的商业银行才能在激烈的竞争 中生存。 韩倩（２００８）在论商业银行客户满意度与忠诚度管理中提出，在金融市场剧 烈的竞争环境中，客户是银行发展的基石，客户满意是商业银行生存的基础，客 户满意度和客户忠诚存在着强烈的联系。韩倩还提出要把客户满意转化为客户忠 诚，必须从五个方面入手：第一，必须细分化客户；第二，加快银行产品和服务 的创新满足客户的多样化需求；第三，重视对员工的培训，做到标准化；第四， 加强对顾客满意度的评测；第五，充分利用产业的数据库。 许春珍（２００４）在银行业的客户忠诚度管理中提出，在激烈的银行业竞争中， 商业银行转变管理模式和经营方式，把工作的中心转移到以顾客为中心来，并提 出在工作中必须采取保留客户和争取客户同时进行的方式。一方面提高客户的转 换成本，同时提高客户的满意度。在提高客户满意度方面，银行首先必须对顾客 进行细分，把顾客分成企业顾客、个人顾客和政府顾客，在此基础上再对顾客进 一步细分。其次，在和顾客沟通的过程中要针对顾客的特殊性采取不同的沟通方１５我国商业银行顾客满意度指标体系分析及应用式。最后，在整个企业中创造出“以客户为中心＂的企业文化。２．５商业银行客户满意度评价模型。顾客满意度对于银行如此的重要，那么如何对银行的客户满意度进行评价 呢？又用什么指标来衡量呢？早在１９８０年日本经济学家东京理工大学教授狩野纪昭（Ｎｏｄａｋｉ Ｋａｎｏ）和他的同事Ｆｕｍｉｏ Ｔａｋａｈａｓｈｉ发表了代表日本管理背景和企业魅力模型ＫＡＮＯ模型。１９８９年，瑞典首次建立的全国性的顾客满意度评价体系，在 此之后，德国、美国、加拿大等二十多个国家和地区先后都建立了全国性或者是 区域性的顾客满意度模型，以此作为衡量本国服务行业的一个经济指标，而目前 使用最多的四个模型分别是，日本顾客满意度指数ＫＡＮＯ。模型，瑞典顾客满意 度模型ＳＣＳＢ，欧洲顾客满意度模型ＥＣＳＩ和美国客户满意度模型ＡＳＣＩ。２．５．１日本顾客满意度模型１９７９年，日本经济学家狩野纪昭受行为科学赫兹伯格双因素理论的启发，发 表了《质量的保健因素和激励因素》在文章中，狩野纪昭第一次把满意和没有满 意带到了企业管理中。ＫＡＮＯ模型采用双因素理论，对质量的认知也采用二维模 型，使用者主观感受与产品／服务客观表现。①如图２．１所示匪匿圈根本 不足≮一磊质？一 ／∥…一．．∥一＼、＼一，图Ｉ，．纪量、、逆向质量１６非常不满意 ｇａｎｏ模型图２．１ Ｋａｎｏ模型根据不同商品的特性和顾客满意度之间的关系，狩野纪昭将产品和 性分为五类：１、无差异质量，２、逆向质量、３．一维质量，４、必备质量，。狩野纪昭．服务业的Ｔ（Ｋ：实践例与成功之道．第一版．杨平吉译．台华工商图书出版公司２．商业银行客户满意度的基本理论质量。无差异质量是指产品中最不重要的质量，这种质量不会影响消费者对产品和服 务的满意度。比如商场赠送的没有价值的赠品。逆向质量是指那些会对消费者产 生不良影响或影响顾客满意度的质量，比如银行产品的附加费用和不合理的收费。 一维质量是指那种会对消费者满意带来直接影响的质量，在不充足时会让消费者 产生不满，充足时会给消费者的满意带来正向的影响，比如银行工作人员的表现， 当工作人员的工作表现好的时候，消费者会有极高的满意度，一旦银行工作人员 工作不到位，必然会使得消费者满意下降。必备质量是指产品和服务所必备的质 量，这种质量充足时不会让消费者产生不满意，但是充足时却不会给顾客带来太 大的满意，比如银行产品的收益率。魅力质量是指可以给消费者惊喜效果的质量， 比如银行举办的抽奖活动。 ＫＡＮＯ模型的对消费者的调查采用ＫＡＮＯ问卷的方式，该问卷采用结构型问 卷的方式，来确认不同的特性在消费者心中的评价，消除模糊因素。一般步骤为： （１）从顾客的角度看待服务和产品，设计问卷了解客户的需要；（２）对数据结果分 类，确定模型；（３）分析模型，找到差距；（４）提出调整和改进措施；（５）调整 和验证。 ＫＡＮＯ模型是最早提出企业魅力的模型，狩野纪昭认为企业的魅力是企业提 高客户满意度的关键，这种理论在９０年代后期慢慢发展成了客户忠诚。ＫＡＮＯ模 型最大的缺点是它是一个特定交易模型，他对于服务和产品的评价是单一的一次 性的，交易结束了，顾客满意也就结束了。另外，ＫＡＮＯ模型是二级模型，在对 于很多细微或者区分度很小的数据无法做出区分度，笔者会在第三章做出实证证明。２．５．２瑞典顾客满意度模型１９８９年，瑞典针对本国自身的情况，创建了瑞典客户满意度模型（ＳＣＳＢ）用 来评测本国顾客满意度，获得了空前的成功。瑞典客户满意度模型是一个全国模 型，可以用来评测一个国家所有行业的满意度，并且ＳＣＳＢ模型是一个积累的模 型，不同于特定交易满意度模型ＫＡＮＯ模型，他评测的是消费者一段时间来所有 消费经历满意度之和。瑞典客户满意度模型的中心是客户满意度，它认为消费者 不会以一次经历来评价对一个产品和服务的满意度，而是会以一段时间的消费经 历作为评价的基础，来评测一个产品和服务的满意度，并以此作为是否会继续购 买产品和服务的决定。因此，瑞典客户满意度模型更注重消费后续的消费行为， 即客户的忠诚，如图２．２所示：１７我国商业银行顾客满意度指标体系分析及应用图２．２瑞典客户满意度模型瑞典顾客满意度模型有两个前置的不能直接测量的隐变量：顾客期望和感知 质量。顾客期望是指消费者在购买商品或者服务之前对产品或者服务的一个评价， 这种评价是在顾客脑子凭借印象产生的，它并不是产品和服务应该达到的水平和 质量。顾客期望通常是在顾客的生活中慢慢学习到的，通过以前的消费经历、周 围人们的口头传播、广告等渠道获得的，然后通过自身的调整所得到的一个期望。 这个期望会随着顾客的经历不断的调整，以达到一个消费者自身认为比较合理的 水平，他对顾客满意有着正向的作用。感知质量是消费者在消费中对商品或服务 的质量和价格的比值，也就是产品和服务在顾客心中的地位。Ｆｏｍｅｌｌ（１９９４）提出 顾客的感知质量越高，顾客满意度越高。 瑞典顾客满意度设置了两个后置的隐变量：顾客抱怨和顾客忠诚。瑞典顾客满意度模型认为，顾客在满意度不高的情况下会采取两种行为来发泄他的不满一 ―停止购买产品或服务和向企业投诉。通过对模型顾客抱怨对顾客忠诚的影响程度， 可图２．３，美国顾客满意度模型ＡＣＳＩＡＳＣＩ模型对ＳＣＳＢ模型进行了一些修正，首先，将质量质量从价值感知中提 炼出来，并且在调查中加入了三个ＭＶ（显性变量）来对感知质量这个隐性变量做测 量：产品或者服务满足顾客需要的程度、这些满足的可靠程度、以及总体的满意 度。其次，与质量感知的ＭＶ相对应，ＡＣＳＩ调查中加入了“可靠程度的期望”和 “满足顾客需要的程度的期望”，与原有的“总体期望＂一起来衡量顾客的期望。 美国顾客满意度模型也是一种积累的满意度，在测量顾客满意度时，美国顾客满 意度模型采用里克特式表作为顾客满意度调查的依据，调查顾客愿意下次购买的 可能性，如果消费者表示会重复购买则进一步的调查分析顾客与停止购买之间的 差距。如果，消费者表示决绝重复购买，则进一步分析顾客在接受公司调解后有 多少顾客愿意重新购买。２．５．４欧洲顾客满意度模型随着实践的深入，欧盟各国针对自身的特殊情况，又对ＡＳＣＩ模型进行了进一 步的修正，提出了欧洲客户满意度模型ＥＣＳＩ。ＥＣＳＩ模型对ＡＣＳＩ模型的改进主要 包括：（１）增加了公司形象以及与顾客期望、顾客满意度、顾客忠诚度之间的关 系。企业形象是指顾客记忆中的对企业或组织的一种感觉或联系，这种感觉和联１９我国商业银行顾客满意度指标体系分析及应用想会影响消费者对企业产品或服务的预期以及满意度的评价。Ｆｉｓｈｂｅｉｎ（１９７５）曾 指出，作为一只企业对社会的态度，企业形象也会对顾客的满意度产生影响。（２） 增加了顾客关系这个隐变量，作为顾客满意度对顾客忠诚中的影响，以适应现代 营销方式的变化。这个隐性变量包括情感分量和更加确切的经济变量，如转换成 本。（３）去除了顾客投诉的变量。如图２．４所示图２．４欧洲客户满意度模型ＥＣＳＩ欧洲的学者在对欧洲消费者进行调查的过程中发现，欧洲的顾客对于顾客抱 怨对顾客满意度的贡献很小。在对欧洲６９００个消费者进行顾客满意度调查中，欧 洲学者发现，顾客抱怨的处理对顾客满意度的提高影响不明显。这和某些心理学 的研究不谋而合，在消费者知识水平越高的时候，顾客对于所受尊重就越重视， 一旦发现被忽视或者被欺骗，就会产生严重的影响。顾客抱怨处理只会让顾客从 不满意状态上稍微的提高，并不会达到满意的状态，所以欧洲学者认为顾客抱怨 对顾客忠诚的影响在欧洲范围内作用很小，所以去掉了顾客抱怨这个隐变量。２．６对现有满意度模型的评价从瑞典顾客满意度模型发展到美国客户满意度指数模型，再到之后的欧洲客 户满意度指数模型，原有的模型不断的受到挑战，根据新的理论研究和实证研究， 得到新的理论。在顾客满意度指数模型的不断完善的过程中，必然会出现很多的 分歧和问题。因为模型中加入的隐变量以及变量之间的关系必然会受到不同国家２．商业银行客户满意度的基本理论和不同行业的限制，因此新的模型也在不停的涌现。但是在目前的主流模型中， 还是采用美国顾客满意度指数模型为基础的模型占大多数，比如，欧洲、挪威、 新西兰和台湾等国设计的关于本国的客户满意度模型都是以ＡＳＣＩ为基础的。 （１）模型采用了累积的消费满意度，适合目前消费者的心理特征。除了ＫＡＮＯ 模型采用了特定交易模型的原理，瑞典顾客满意度模型、美国满意度模型和欧洲 顾客满意度模型都是以累积的满意度为基础，符合消费者的心态。美国顾客满意 度设计了三个显性变量来测量感知质量这个隐变量：顾客的整体的满意度、顾客 期望值之间的差距、顾客和理想点之间的满意度程度。这三个标示很有效的评价 了消费者对目前的产品或者服务在消费者心中的差距，这种差距能反映出消费者 所感觉到的感知质量。 （２）模型比较简单简洁，可操作性很强。以ＫＡＮＯ模型为例，设置了五个隐 性指标，瑞典消费者满意度模型设置了四个隐性指标，美国顾客满意度是四个隐 性指标，欧洲满意度指标也是四个隐性指标。指标选取的简洁化使得模型的操作 性很强，并且可比较性也很强。美国消费者协会１９９９年调查了７７２３个顾客，并 对企业进行了跨年度，分季度的顾客满意度进行了分析，建立了数据库，使得整 个顾客满意度成为了公司营销的基础。 （３）模型的结构和采用的统计方法合理，说服力强。ＫＡＮＯ模型采用ＫＡＮＯ 问卷的方式调查顾客满意度，在指标上存在检验的效果不明显的却缺点。而之后 的瑞典顾客满意度模型采用的是里克特１０的检验的方式，使得问卷调查的结果区 别性很强，美国满意度模型和欧洲满意度模型也采用了这一方法。现有的满意度 模型均属于一种结构模型，可以对隐性指标采用多元标示的方式，研究其各个隐 性变两之间的关系，有效的降低了误差。通过联立方程组的形式，将许多和顾客 满意度有关的数据代入评测系统，分析各个潜在因素之间相关性和影响程度，提 高了模型的可比较性和可靠性，使得把顾客满意度模型作为预测顾客忠诚和公司 未来业绩的评价基础的理论更有说服力。２．７我国商业银行顾客满意度研究现状随着我国加入世界贸易组织，金融市场的开放幅度也越来越大，客户满意度 越来越受到商业银行和学者们的重视。我国学者自２０００以来，就对我国商业银行 满意度进行了大量的研究。 张明辉（２００４）采用问卷调查和因子分析的方法，对深圳商业银行进行了调 查。文章通过因子分析对顾客最关心的银行问题进行了权重分析，并提出了深圳 商业银行在网点、工作人员的全局观念和产品结构上需要进一步改进的建议。 黄光（２００７）通过以欧洲顾客满意度模型为基础，建立了银行高端顾客满意我国商业银行顾客满意度指标体系分析及应用度模型，通过模型分析了银行高端顾客所关心的问题。黄光指出，银行的高端顾 客对银行的服务质量、客户个人信息的保密程度，还有商业银行与顾客的信任关 系是银行高端客户满意度的关键。商业银行需要从工作人员服务质量、个人信息 保密程度和银行与顾客的私人关系上提高顾客对商业银行的满意度，这样，商业 银行才能留住高端顾客。 王禹（２００８）通过因子分析法和嫡权评价法，对我国６家商业银行的满意度 进行了评价，并提出，商业银行如果要提高自身在顾客心中的形象，必须从产品 差异化、市场差异化和形象差异化入手，针对不同的地区和客户，采用不同的营 销手段，突出企业的特性，这样企业才能保持自身的竞争力。 对于我国现阶段对商业银行满意度的研究，基本上是采用问卷调查的形式， 然后通过因子分析调查我国最关心的问题，或者是采用在瑞典顾客满意度模型、 美国顾客满意度模型和欧洲顾客满意度模型的基础上加入新的隐性指标，建立新 的关于我国商业银行满意度模型然后对我国商业进行研究。 上面两种方法主要忽视两点，首先，只用因子分析法忽视了各个隐性指标之 间的相互联系，其次，单单采用在瑞典顾客满意度模型、美国顾客满意度模型和 欧洲顾客满意度模型的基础然后加上新的指标进行分析，忽视了我国和日本、瑞 典、美国和欧洲各国之间在文化、教育、经济等方面的差距，使得模型得出的数 据非常的不客观，笔者将在第三章给出论证。３．１因子分析法在研究实际问题使往往尽可能多的收集了相关的变量，以期待对问题有比较全面、完整的把握和认识，但是在实际的数据组建模型时，这些变量未必发挥真 正的预期的作用，投入和产出并非呈合理的正比，反而会给研究带来许多的问题， 其主要问题在于： 首先，计算量的问题。由于收集的变量较多，如果把所有搜集的变量都参与 变量模型的组建，这样会使得计算中的工作量大量的增加。虽然，现代化的计算 机技术给统计模型的演算带来了迅猛的发展，但是海量和高维变量仍然会给计算 带来很大的困难。 其次，变量间的相关性。收集到的诸多变量数据之间一般都会存在多多少少 的相关性。变量间的高度相关和高度重叠会给统计计算带来许多的障碍，如多元 线性回归的模型中数据中存在较强的相关性，即数据存在多重共线，那会给数据 模型的参数估计造成很大的麻烦，甚至导致数据模型不可使用。．为了解决上述的问题，最有效和简单的方法是消减数据个数，单这有会导致 数据信息的丢失或者是信息的不完整。为了找寻一种更有效的解决方法，２０世纪 初Ｋａｒｌ Ｐｅａｒｓｏｎ和Ｃｈａｒｌｅｓ Ｓｐｅａｒｍｅｎ等人提出了因子分析的概念，它既能减少数 据的个数又不会导致数据模型信息的丢失，因子分析已经大量使用在心理学、经 济学、医学、气象等领域①。 因子分析以最少的信息丢失为前提，将大量的数据变量综合成几个较少的总 和指标，取名为因子。因子有以下几个特点： 第一，因子的个数远远少于原来的变量个数。将原有的变量综合成少数几个 变量以后，综合后的变量就可以代替原有的数据变量进行模型建模，这大大减少 了数据分析过程中的计算工作。 第二，因子能够反映原有数据的大部分信息。因子并不是对原有数据的简单 的删除，而是对原有的数据进行变量重组后的结果，因此因子不会导致原有数据 信息的丢失，并且会保留数据本身的大部分信息。 第三，因子之间的相关性不显著。从原有数据中重组的因子之间的线性相关 性比较弱，所以因子参与的数据模型的构建能够有效的解决变量问的多重共线的 问题。 第四，因子具有命名解释性。因子分析产生的因子能通过各种方式最终获得。薛薇．ＳＰＳＳ统计分析方法及应用．电子工业出版社，２００４．第３２６页２３我国商业银行顾客满意度指标体系分析及应用公式（３．１）为因子分析的数学模型，也可以用矩阵的形式表示为Ｘ＝ＡＦ＋， 其中Ｆ称为因子，由于他们出现在每个原有变量的线性表达式中，因此称作公因 子ｉ因子可认为是高维空间中互相垂直的Ｋ个坐标轴；Ａ称为因子载荷矩阵，口。 （ｉ－１，３，．．．，ｐ；ｊ－－１，２，．．．，ｋ）称为因子载荷，是第ｉ个原有变量在第ｊ个因子上的负荷。 如果把变量墨看成ｋ维空间中的一个向量，则口。表示薯在坐标轴，＝上的投影，相 当于多元线性回归模型中的标准化系数；￡称为特殊因子，表示了原有变量不能被 因子解释的部分，其均值为Ｏ，相当于多元线性回归模型中的残差，由（３．１）式 可以知道因子是不可见的①。３．１．２因子分析的前提条件因子分析的目的是从大量的原有数量中通过综合的方法选取出具有代表性的 因子，这要求每个潜在变量之间具有较强的相关性。如果不存在相关性，就不可 能挑选出综合性很强并且能够反映出某些变量之间共同性的共同因子。因此在对 数据进行因子分析时必须先对因子进行检查，看是否适合进行研究。通常对因子 的检验有以下几种方法： （１）计算相关系数矩阵，计算原有变量的简单相关系数矩阵并进行统计检验， 观察各个向光系数矩阵，如果相关系数矩阵中的大部分相关系数的均值小于０．３， 即各个变量间大多为弱相关，那么原则上这些数据不适合进行因子分析。 （２）计算反映象相关矩阵，反映象相关矩阵主要包括负的偏方差和负的偏相 关系数，偏相关系数是在控制了其他变量对两变量影响的条件下计算出来的净相 关系数，如果数据中各因子存在较强的重叠以及传递的影响，那么控制这些影响。薛薇．基于ＳＰＰＳ的数据分析．中国人民大学出版社，２００６．第３５９页２４３．我国商业银行客户满意分析后的偏相关系数必然很小。?（３）巴特利特球度检验，巴特利球度检验以原有变量的相关系数矩阵为出发 点，其零假设Ｈ０是相关系数矩阵是单位矩阵，即相关矩阵为对角阵，且主对角线 元素均值等于１。巴特利特球度检验的检验统计量根据相关系数矩阵的行列式计算 得到，且近似服从于卡方分布。如果该统计量的观测值比较大，且对应的概率Ｐ 值小于给定的显著水平ａ，则应拒绝零假设，认为相关系数矩阵不太可能是单位 阵，原有变量适合作因子分析；反之，如果检验统计量的观测值比较小且对应的 概率Ｐ值大于给定的显著水平ａ，则不能拒绝零假设，同时可以认为相关系数矩 阵与单位矩阵无显著差异，原有变量不适合做因子分析。 （４）ＫＭＯ检验统计量是用于比较变量间简单相关系数和偏相关系数的指标， 数学的定义为∑∑芬ＫＭｏ＝―――――兰＋ＬＥ―Ｅ―一ｐ；ｆ?， ｆｔ／‘３?２’其中，’勺是变量ｘ，间的简单相关系数，Ｐ！，是变量而和变量ｘ，在控制了剩余变 量下的偏相关系数。ＫＭＯ与ＭＡＳ检验的区别在于，ＫＭＯ检验将相关系数矩阵中 的所有元素都加入到平方和的计算中。由公式（３．２）可以看到，ＫＭＯ统计量的取 值在０到１之间。当所有的变量间的简单相关系数远远大于偏相关系数平方和时， ＫＭＯ值接近于１。ＫＭＯ值越接近于ｌ，意味着变量间的相关性越强，原有变量越 适合做因子分析；当所有变量间的简单相关系数平方和接近Ｏ时，ＫＭＯ值接近０。 Ｋ．ＭＯ值越接近０意味着数据见相关性很弱，原有的数据不适合做因子分析，Ｋａｉｓｅｒ 给出了常用的ＫＭＯ度标准：０．９以上表示非常适合因子分析；０．８表示适合因子分 析；Ｏ．７表示一般；０．６表示不太适合因子分析；Ｏ．５以下表示极其不适合做因子分 析①。３．２对四国模型二级指标分析由于各国的内在的文化、观念、教育、政治等差异和金融产品的特殊性，导 致模型在评价银行满意度时二级指标的选取会有很大的差异，所以，必须针对中 国银行业的自身的性质，选取有效的二级指标。 各国的服务行业顾客满意度评测模型都是基本上以对客户进行问卷调查为基 础，通过客户对被调查企业或产品的各方面评价来评判。所以，指标选取的不同 会对顾客满意度产生重要的影响。此节，笔者对四国满意度系统二级指标采取问 卷调查的方式，调查四国满意度模型中的二级指标中有多少是中国消费者关心的。。薛薇．ＳＰＳＳ统计分析方法及应用．电子工业出版社．２００４．ｐ３２８２５我国商业银行顾客满意度指标体系分析及应用笔者再南昌某银行通过网络和直接问卷调查，发放调查问卷１３０份，回收１２４份， 对于问卷中有缺项的问卷剔除，得到有效问卷１００份。 顾客满意度模型在评价不同的企业和产品时，各个二级指标所指代的含义是 不同的，又因为银行产品不同于其他的产品，所以指标的选取会与其它的产品客 户满意度不同。满意度的模型中，总体的满意度是和其他的结构变量处于相互关 系、相互影响的关系中，每个模型的结构变量可能相同也可能不同。 ＫＡＮＯ模型是研究顾客在一次消费中对产品的满意，它包括：产品质量、工 作质量、惊喜质量和基本质量。由于银行产品特殊性中的同质性，所以笔者在问 卷调查中去掉了基本质量这个选项。 瑞典满意度模型认为，顾客满意并不是一次形成的，它是一个累积的过程， 它的二级指标包括，顾客期望、感知质量、顾客抱怨和顾客忠诚。 美国客户满意度模型是在瑞典满意度模型上的改进，它保留了瑞典满意度模 型的所有变量，但是新增了一个感知价值，欧洲客户满意度模型去掉了顾客抱怨 而增加了企业形象指标。’３．２．１产品质量产品的质量是指产品最重要的属性，这种属性是产品或者服务必须要达到的， 如果未能达到就会给消费者带来强烈的不满，如果达到了也不会给消费者满意度 带来提高。根据候智（２００５）对ＫＡＮＯ模型的用户需求重要度调整方法研究中， 以打火机“是否能点着火，您的感受如何，如果不能点着火，您的感觉如?何？一 来调查消费者对于产品质量的关心程度。本节主要研究消费者对于银行产品质量 的关心程度，而银行产品的质量就是产品的回报率，所以设计选项“您认为银行 产品的回报率是否重要”回答统一采用“非常重要、重要、一般、不太重要、不 重要＂选择的模式。３．２．２工作质量产品的工作质量也称一维质量，这种质量对顾客的满意有着正向的影响，这 种质量越好消费者越满意。在银行产品中，工作人员的服务质量、服务态度被定 义为工作质量。根据定义，设计选项“您认为银行工作人员服务质量是否重要一。３．２．３惊喜质量惊喜质量是指消费者没有预期的质量，这种质量会给消费者满意带来正向的 影响，但效果因人而已。由于银行产品中产品收益已经固定，所以顾客的惊喜质 量主要来源于银行对于本银行客户的回馈客户活动，如抽奖等。根据以上定义设 计选项“您认为银行的抽奖和其他返利活动是否重要”。３．我国商业银行客户满意分析３．２．４客户期望客户期望是消费者在购买商品或者服务之前对产品或者服务的一个评价，美 国消费者满意度模型中对此项只有一个标志变量，根据美国调查其劳动职业安全 健康局的顾客满意度指数时所使用的语句（美国国家客户满意度指数调查），“对 于ＯＳＨＡ制定之前，你一定对他有所了解，您对他的服务质量的期望是多少＂，根 据此语句，设计选项“您是否认为您以前对该银行的了解会对您的满意度产生影 响”。３．２．５感知质量感知质量是消费者在购买产品和服务的过程中所亲身感受到的质量，他主要 包括硬件质量和软件质量，刘新燕（２００４）在研究武汉超市满意度设计了语句“您 对本超市的硬件感到满意吗？’’，①根据此语句，设计选项“您认为银行环境是否 重要＂。３．２．６顾客抱怨客户抱怨指客户正式或非正式的抱怨，熊伟（２００８）在调查商业银行客户满 意度中，设计语句“您对银行投诉处理情况和意见管理情况是否满意’’，②根据