揭秘中国本土4大日化巨头：哪几家年销过100亿_联商网
揭秘中国本土4大日化巨头：哪几家年销过100亿
No.1 立白：年销180亿元
要说中国市场最大的日化企业，当然还是非多年的老大哥宝洁莫属;但是中国本土最大的日化企业，在中国也只逊于宝洁，销售额已经几乎和联合利华这个全球第二大的日化巨头中国市场销售额持平。
能做到这一点的，当然是立白。
立白集团在1994年才成立，然而据媒体报道，2013年立白集团的年销售额已经突破了160亿元;另据立白集团董事陈丹霞在公开场合透露，2014年立白集团的年销售额达到了180亿元。
从160亿到180亿，一方面是总额增加了20亿，另一方面是增长率高达12.5%。在高起点上实现高增长，立白作为本土日化第一企业当之无愧。
我们从另外一个维度来看看这个本土日化巨头的各方面情况：立白在全国拥有13大生产基地、30多家分公司、20多家委外加工厂，员工10000多人，洗涤用品全国销量第一，每年上税超10亿元。
2005年前后，它即开始朝向“大日化、多品牌”发展。在这样的发展之下，2005年，立白通过收购获得了蓝天、六必治等口腔护理品牌;2006年，立白集团收购高姿品有限公司并组建上海新高姿化妆品有限公司。如今，立白已拥有多个化妆品品牌。
立白最核心的领域，还是在家用护理产品上。
据2014年尼尔森全国零售研究数据，立白品牌洗衣粉、洗洁精的销售额和市场份额全国第一。立白在这一领域内的品牌主要有立白、好爸爸，这两大品牌在洗衣液市场同样增长迅速。
据全球权威市场调查机构欧睿国际公布的《中国家用护理类企业10强榜》显示，2014年立白在中国家用护理市场占据了15.3%的市场份额，位居榜单第一。相比之下，联合利华在该榜单中位列第3，宝洁位列第5，市场份额分别为7.5%和6.5%。也就是说，联合利华和宝洁两家公司加在一起，在家用护理市场上的份额还没有立白集团多。
No.2 纳爱斯：年销140亿元
中国第二大的日化企业，也是一个最大优势在家居护理领域的企业。从各方面的数据来看，这家企业的销售规模也没比立白集团差得太多。这家企业就是纳爱斯集团。
纳爱斯集团起源于1968年，在浙江一个三线城市丽水市一路发展至今，在2008年之前的近15年时间里，一直都是中国日化企业里的老大。2008年，纳爱斯集团年销售额为91.7亿元，超过了立白同期的80亿元。2009年，纳爱斯集团的年销售额突破了100亿元。
就是放在现在，100亿元的销售规模同样可以跻身中国本土日化企业TOP4之列。而如果按照2009年比2008年同期的相同增长率来计算，2014年纳爱斯的年销售额要突破140亿元。据媒体报道，2014年，纳爱斯集团纳税10.17亿元。
这样的猜测绝非空穴来风。欧瑞国际的《中国家用护理类企业10强榜》中，2014年纳爱斯在中国家用护理市场占据了12.8%的市场份额。按照立白集团的销售额与市场份额之间的关系来估算，纳爱斯2014年的销售额也要超过140亿元。
早前，纳爱斯在洗衣粉和洗洁精领域均保持着巨大优势，与立白集团的PK难舍难分，在牙膏领域也拥有较大的市场占有率。现在，纳爱斯集团与立白集团之间的竞争是全方位的。
事实上，自从立白开始搞“大日化”四处收购品牌后，纳爱斯也在几乎同一时期开始收购大日化领域的各类品牌，包括全资收购英属中狮公司麾下香港奥妮、裕⒗橙蝗夜竞桶倌耆蠓⑽餮撬埂履萑笃放83只商标的所有权和独占使用权，大举进入个人护理用品市场。
2009年3月，纳爱斯斥资8000万元，与全国知名蚊香企业李字集团联姻，占股60%;2015年5月，纳爱斯集团旗下的纳爱斯浙江投资有限公司以4亿元收购了台湾妙管家股份有限公司。
后来，雕牌也从洗衣粉业务中开拓出洗衣液业务来。近年来洗衣液市场风起云涌，洗衣液市场体量越来越大，而蓝月亮、威露士等洗衣液优势品牌又爆发了渠道问题。纳爱斯旗下的雕牌和超能、立白旗下的立白和好爸爸在洗衣液领域的全面竞争，才是最值得期待的一场竞争。
No.3 蓝月亮：年销100亿元
说到中国本土第三大的日化企业，你很难会想到蓝月亮。但事实是，这家成立于2001年的公司，的确就是中国第三大的日化企业。
北京商报援引尼尔森的数据报道，2014年蓝月亮销售额为100亿元;凯度消费者指数的数据显示，蓝月亮触及了1.91亿的消费者，家庭渗透率高达46.5%。
卖卖洗衣液就能卖到100个亿，蓝月亮这样的公司，在中国日化行业里也实属难得了。要知道，蓝月亮一开始是一家做洗手液的公司，在2008年才正式杀入洗衣液市场。
2010年，蓝月亮销售额达到20亿元，在中国洗衣液市场的份额高达44%，力压立白、奥妙、汰渍、开米、威露士、洁霸、雕牌、绿伞等一众洗衣液品牌，稳坐头把交椅，并连年稳居中国洗衣液市场销售额第一的位置。
从20亿到100亿，蓝月亮居然只用了4年时间!在6月份出炉的《中国最有价值品牌500强》中，蓝月亮在日化行业子榜中位列第2，位居品牌500强第221，品牌价值为137.5亿元。该榜中排在第一位的日化品牌是立白。
同样在欧瑞国际的《中国家用护理类企业10强榜》中，蓝月亮公司以6.5%的市场份额位列第四，次于立白、纳爱斯和联合利华。
蓝月亮主要是靠超市地面推广促销做到今天的局面的，前期成长的基石，后来成为了蓝月亮的绊脚石。
公开数据显示，中国洗衣液行业的竞争愈演愈烈，立白等品牌的强势角逐给蓝月亮添了不小的阻力。2014年虽然整体销售额有100亿元，但蓝月亮在洗衣液市场的份额已经下降至30%左右。
在今年6月，蓝月亮渠道问题大爆发，大范围撤出、等KA卖场，牵扯出了轰轰烈烈地与渠道之间的博弈。随后，蓝月亮宣布自建渠道，尝试O2O的营销新模式，全国招募清洁顾问，并大力开拓电商渠道。
No.4 上海家化：年销53亿元
中国第四大的日化企业终于不是做洗衣液的了。上海家化作为中国最大的化妆品企业，也在中国日化企业中排在第四。上一财年，上海家化的年营收额为53.35亿元，这样的数据足以让它荣登第四的宝座了。
其实中国还有一家日化企业，论总量要比上海家化大，它是做直销的隆力奇，那个天天玩蛇的企业。2014年隆力奇的营业收入为68亿元，但是我们不把它排在第四，why?
因为隆力奇集团除了花露水、护肤品等化妆品业务和洗涤用品业务，还有养生保健、家具、物流、房地产等八大系列。其中化妆品业务加在一起大约是20亿元，想想也是，玩房地产的，少了10亿8亿的玩都别玩。单论日化业务，上海家化的销售规模肯定是超过隆力奇的。
上海家化也是中国历史最长的化妆品公司之一，旗下拥有佰草集、高夫、六神、美加净、启初和家安等知名品牌。这些品牌在各自领域内均具有深厚的影响力。
佰草集与六神是上海家化的两大超级品牌。根据中调研数据显示，2014年，佰草集在全国百货渠道护肤品市场份额中位列第七，是唯一跻身百货渠道护肤销量前二十的国产品牌。
尼尔森调研数据显示，截止至2014年9月底，六神花露水在全国花露水品类中市场份额为70.8%，继续扩大其在分类市场的统治地位;同时，2014年高夫面霜位列男士面霜市场占有率第四，也是唯一跻身该榜单前五的国产品牌;另一主力品牌美加净，其手霜是手霜品类全国第一;此外新兴品牌启初上市一年多就取得了不俗的市场表现，2014年，启初胚米润肤系列在上海地区婴儿面霜品类中取得了16.39%的市场份额。
拿着以上这本土四大日化公司的排名，品观君找到了那个人。面对确凿如山的数据，那人终于告诉了我真相：垂妞碧(国际)有限公司主要在越南营业的，年销售额100亿越南盾，英文名叫Tree New Bee。
（来源：品观网）
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挑战宝洁之纳爱斯：多品类多品牌突围
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　　岁暮年初，中国日化市场可谓风云突变。中国日化市场的每一个信号都直指中国日化并不遥远的未来。首先是宝洁公司一改低调，出手中国最大的传媒----央视2004年度广告招标，显示了宝洁在中国市场的品牌传播策略出现重大的变化，宝洁有原来重视与主流目标消费群沟通转向了全面与低端消费者全面沟通，目标直指中国本土日化低端品牌；紧接着，宝洁在自己强势品类洗发水行业推出超低价位产品------飘柔220ML/9.9元的竞争性价格产品，从国产日化企业强势武器下手，而联合利华的推波助澜更是使得在低端活得自由自在的中国本土日化品牌面临前所未有的竞争压力；法国欧莱雅收购小护士说明跨国公司已经失去了对中国市场低端品牌的耐心，资本的大棒挥向了弱小的中国日化本土企业；宝洁在央视招标会上更传出已经制定了缜密的射“雕”计划，目标直指中国洗衣粉老大---浙江纳爱斯集团。全球日化巨头在中国市场的频频施招意味着中国日化市场的竞争迈入了一个决定生死的激烈阶段。中国日化企业在大敌当前的关键时期，清醒的头脑（不要出现浑招）、敏锐的判断（不要出现战略上失误）、准确的策略（不要无的放矢）、细腻的执行（不要出现内耗）、严谨的定位（不要浪费宝贵的品牌资源）、远大的目光（不要一叶障目不见森林）显得十分重要，盘点中国日化企业的家底，实在是难言绝对优势。但经过十几年的成长，中国日化企业也不能说一无所获。针对中国日化企业现状，我们推出了关于浙江纳爱斯（洗衣粉）、武汉丝宝（洗发水）、重庆奥妮（洗发水）、广东索芙特（品牌线）、广东拉芳（洗发水）、上海家化（化妆品）以及北京三露（化妆品）等行业龙头企业面对跨国兵团挑战的应对策略思考，希图从专业上引导中国日化企业突出重围，在竞争中塑造辉煌。
为什么剑指纳爱斯雕牌？
　　可能很多业界人士对中国宝洁将浙江纳爱斯列为自己首先打击的目标十分不解，纳爱斯成为宝洁公司首要攻击目标主要是纳爱斯的成功具有非常强烈的标志性意义。不在洗衣粉品牌上扫除纳爱斯这个障碍，宝洁便很难在国内日化市场推行自己的洗衣粉品牌战略。
　　首先，纳爱斯在洗衣粉这样一个品类品牌上占据了绝对支配的地位。与国内其他日化品类相比，纳爱斯在洗衣粉品类上牢牢占据第一的位置已经有些时日，尽管洗衣粉品类属于低附加值、低利润的日化品类，但作为全球日化巨头，纳爱斯的成功却有着十分强烈的示范意义！正是在纳爱斯等国产核心品牌的示范作用下，国内日化企业才风起云涌，呈燎原之势。并且，纳爱斯的占位还严重影响了宝洁公司洗衣粉品类在中国市场进行多品牌布局，阻碍了宝洁对国内洗衣粉品类市场的进一步细分，因此，宝洁欲在国内日化洗衣粉行业增大发言权与市场主动权，就必须实施有效的定点清除策略，搬掉横在国内洗衣粉市场上这块巨石。
　　其次是纳爱斯在营销上的成熟与老练让宝洁公司头痛不已。其实，对于中国绝大多数日化企业来说，并不是宝洁打败他们，而是国内日化企业自己打败自己。面对跨国企业凌厉的攻势，纳爱斯阵脚不乱，策略不变，应对自如，表现稳定，这使得宝洁守株待兔式的策略失效，从市场时机上说，宝洁再也等待不起，必须正面出击，打击这个标志意义的竞争对手，以在策略上占据主动。同时，纳爱斯的市场策略与品牌定位代表了相当一部分国内日化企业的策略，通过打击纳爱斯可以从根本上动摇国内日化企业信心。
　　第三，纳爱斯的创新意识与传播策略让宝洁公司十分忌讳。纳爱斯有今天的品牌高度与品牌内涵的转变，除纳爱斯自身不懈努力之外，与广东英扬传奇广告公司出色的创意能力有着密不可分的关系。谷俊先生在首届中国日化品牌营销论坛上有过关于纳爱斯品牌成长的完整的论述，在此不做赘述，纳爱斯在品牌传播上建立的鲜明差异化让宝洁公司骨鲠在喉不吐不快。纳爱斯自身在产品上的创新也使宝洁意识到：如果不将纳爱斯扼杀在摇篮里，自己可能在洗衣粉这一品类市场上彻底丧失话语权，特别是纳爱斯最近推出的天然皂粉使得宝洁等跨国日化巨头高端盘踞的梦想进一步破灭。面对这样一个系统比较成熟，创新意识超前，新品不断冲击的现实，宝洁公司自然老羞成怒，其制定的一石双鸟射“雕”计划，应该是在情理之中的正常反映。
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关于作者：
王传才：华闻华通（北京）管理咨询有限公司，大中至正（安徽）营销咨询有限公司，董事长兼首席顾问，国内著名管理咨询专家。03年度，提出新产品战略营销理念，并推出《蓝海思维与红海战略---新产品战略性营销与管理》专著；09年度，将运用于白酒行业的结构化理论进一步上升到所有充分竞争的快速消费品领域，形成了快速消费品跨越式发展的结构化战略/结构化品牌/结构化营销/结构化管理工具体系。
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品牌所属行业：
纳爱斯CNICE品牌介绍
纳爱斯集团有限公司，始于1968年，浙江名牌产品，浙江省著名商标，旗下拥有雕牌/超能/纳爱斯/健爽白/伢牙乐/100年润发等品牌，覆盖家具清洗/织物洗护/口腔护理/个人护理等领域
纳爱斯集团是中国洗涤用品行业龙头企业，前身是成立于1968年的地方国营丽水五七化工厂，1993年进行股份制改造，2001年组建集团。&
集团共有员工20000余人，总部位于浙江省丽水市，在大陆的湖南益阳、四川成都、河北正定、吉林四平、新疆乌鲁木齐、江苏太仓，以及台湾等地区分别设有驻外生产基地，并建有50多家销售分公司和3家海外子公司。集团产品已覆盖家具清洗、织物洗护、口腔护理、个人护理等多种领域，各项品牌均拥有自主知识产权，集团旗下的雕、超能、纳爱斯、健爽白、伢牙乐、100年润发、YOU R YOU我的样子、西丽、麦莲、李字、妙管家等品牌，面市即受到消费者喜爱。产品远销欧洲、非洲、大洋洲、东南亚、美国、新西兰等地区和国家。&
“只为提升您的生活品质”是纳爱斯集团的企业宗旨，“让世界更美好”是我们的宏愿。纳爱斯拥有强大的研发团队和先进的生产检测设备，以及环境处理设施和严格的生产工艺，现代化、数字化、流程化管理控制系统和严密成熟、适合自身的管理规程，与世界500强中众多著名企业建立战略合作伙伴关系，产品品质有坚实的保证，一直走在市场前沿。&
水利万物而不争，纳爱斯利万众而有成。40年来，纳爱斯创造了具有特色的如水文化，它将一直激励着纳爱斯人百折向东，向着“明天的纳爱斯，是世界的纳爱斯”的宏伟目标前进。
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品牌激活有难度
“瘦身”“增肥”是如今日化巨头们为了自救而采取的两种不同方式。在一次次剥离盈利状况不佳的业务，以达到集中优势抢占市场的目的时，国内洗涤用品行业的龙头企业却在“增肥”，添加新的利润增长点。近期，纳爱斯集团完成对妙的整体，此次收购涉资4亿元，历时一年。收购新品牌后，纳爱斯集团董事长庄启传对外表示，台湾妙管家具有自身的特色，希望把品牌资源和溢价能力发挥最大。对于纳爱斯而言，收购妙管家是提升利润的不错之举。从产业结构来说，双方主营业务都与“清洁”有关，与纳爱斯的产品可形成互补。但妙管家在国内市场上并不具有广泛知名度和品牌历史，未来纳爱斯能否在大陆市场把这个偏居台湾的品牌彻底激活还是个未知数。洗衣粉业务遭遇天花板
收购意在提升利润近期以来，外资日化巨头欧莱雅、联合利华和宝洁集体下乡，日化行业处于市场低迷期已不用赘言，日化巨头们显然都在想方设法扩大市场。这次纳爱斯收购妙管家也是近年来本土日化企业为数不多的一次并购。据悉，妙管家去年销售收入约3亿元人民币，纳爱斯浙江投资有限公司对妙管家于今年3月初签署正式收购协议。妙管家是一家30年历史的家居清洁用品生产企业，目前主要产品包括卫生间、厨房、地板等的清洗用具，旗下系列产品主要在台湾以及大陆长三角地区有一定市场份额。“纳爱斯是专业从事洗涤和个人护理用品的生产企业，双方在产品结构上存在互补，这也是纳爱斯进行收购的立足点。收购妙管家将帮助纳爱斯形成完善的家居清洁产品线，进一步巩固家居洗涤用品龙头地位。”在日化专家陈海超看来，收购妙管家也是纳爱斯基于整个集团日化大战略进行的布局。在家居清洁领域，纳爱斯一直没有涉及，威猛先生等品牌在家居清洁这个细分品类上明显比纳爱斯在消费者心目中的知名度高，而收购妙管家也正好堵上了纳爱斯在这个细分品类的缺口。放眼国内日化行业，目前并没有合适的可以被兼并的日化企业，纳爱斯把手伸到近在咫尺的台湾也就可以理解了。毕竟对于妙管家而言，其品牌价值未来无疑具有升值空间。完成收购后，纳爱斯集团董事长兼总裁庄启传表示，与同类产品比较，妙管家是日常居家生活不可或缺的。纳爱斯和妙管家双方生产工艺、销售渠道皆兼容，收购以后成活率较高。2006年，纳爱斯集团收购英属中资公司麾下的香港裕睗、莱然等品牌，将产品线延伸到个人护理用品。2009年3月，纳爱斯与全国知名蚊香生产企业李字集团“联姻”，纳爱斯出资8000万元，占股60%，成立了浙江李字日化有限责任公司。一系列并购的完成，使纳爱斯的品牌阵容逐渐扩大。这次并购后纳爱斯集团已拥有雕牌、超能、纳爱斯、李字等11个品牌。“在日化行业竞争越来越白热化的过程中，与其持续提高现有品类的销售额做加法，不如通过企业兼并做乘法来得快。”陈海超告诉《中国经营报》记者，纳爱斯正利用倍增的方法来达到企业持续发展的目的。在纳爱斯冲击百亿市场份额时已经慢慢沉寂下来，而在此时立白则快速崛起。近些年纳爱斯在洗发水、沐浴露领域的尝试都以失败告终，目前立白已经超越纳爱斯成为国内日化市场第一品牌。拿洗衣液品类来说，立白连续冠名了三届《我是歌手》，成为该领域市场第二的品牌，虽然无法超越单品作战的蓝月亮，但相比纳爱斯，立白已经遥遥领先，这对纳爱斯的冲击很大。陈海超说：“纳爱斯从被追赶的企业到追赶型的企业颇为不易，而解决困境的最好办法就是不断扩大市场。”而纳爱斯收购新品牌，也达到了“增肥”的目的，这也是纳爱斯向新的领域寻求利润的开始。可以发现，目前在纳爱斯强势的洗衣粉领域已呈现寡头格局，立白、纳爱斯、宝洁汰渍、联合利华奥妙各个档次价位的品牌已经布局完毕。企业之间各方面的竞争比如营销手段、商超促销也都大同小异，已经没有更多的新招可以推出，行业天花板已现。在中国百货商业协会化妆洗涤用品分会副秘书长谷俊看来，无论是纳爱斯还是立白要想有大的突破和提升幅度都颇为不易。如果纳爱斯不收购妙管家，继续在洗衣液市场发力，在旗下两个品牌雕牌和超能广告营销费用增长的前提下，原本投入已经领先于其他品牌，投入产出比必然下降，利润下滑是可预见的事实。“大型日化企业都是企业吨位决定地位，结构决定利润。纳爱斯收购妙管家也是为了寻求更多的利润考虑，妙管家主打的是家居清洁。在洗衣液领域纳爱斯主打超能，收购妙管家核心还是从规模考虑，其次就是利润需求。”陈海超认为，收购对于纳爱斯来说应该有一个不错的销售和利润增长点。融合有难度
纳爱斯“激活”妙管家不易“随着消费升级、中产阶层崛起，家居护理系列需要有更多的中高端品牌来适应市场。消费者对个人生活舒适度的要求越来越高，洗涤用品将朝着安全、方便、绿色的方向加速发展。”谷俊对记者称。对纳爱斯来说，需要一个单独的品牌在家居清洁系列发力，而妙管家在卫生间、厨房、地板清洗等方面，已有先行一步的探索。“妙管家目前走的就是中高档的路线，今后在纳爱斯的治理下也肯定不会走价格驱动路线，符合今后市场的发展。”陈海超看好纳爱斯收购妙管家，对于妙管家而言，被收购是不错的选择。此前妙管家偏居于台湾市场，被收购后将大规模进入大陆消费者视野。“毕竟纳爱斯的网络是全国性渠道网络，对于妙管家而言凭借纳爱斯在渠道上的优势可以实现规模性增长。”但近期蓝月亮与大润发“闹翻”，折射出的无疑是厂商与商超之间的利益博弈，纳爱斯在传统商超渠道上的发力还需谨慎。庄启传此前对外表示，妙管家应有自身特色。不过，谷俊认为，在品牌定位上，妙管家虽然走的是高端路线，但与其价值却并不相符。“妙管家其实是披着高端商品外衣的品牌，在中国市场的做法无非就是进入商超，没有特别独特的营销手段，凭借高价位的品牌定位吸引消费者。而且，在功能上也是大同小异。”产品无特色而价格又趋高显然无法适应市场需求。尽管纳爱斯看重的是妙管家的品牌高端定位，但品质却是消费者看重的。谷俊认为，目前妙管家在洗衣液品类中的份额还不如地方品牌，销售额和团队价值都不大，未来要彻底激活妙管家这个品牌存有难度。其实，纳爱斯此前一直以低价为消费者所熟知，雕牌牙膏、洗发水主攻中高端领域，也是通过逐年的时间积累才改变消费者的固定印象，妙管家要形成消费认知同样需要长时间的积累。
并购重组是一招险棋。可以说，并购容易，融合发展难。那些委身外资的本土日化品牌如今的命运坎坷，多半还是陷入了融合之困，未来妙管家能否助力纳爱斯也成为业界关注的焦点。记者获悉，纳爱斯将用独立的事业部运营妙管家，这也是为了避免双方的磨合阵痛。庄启传表示，集团将用资本、技术、管理等优势与妙管家有机结合，力争于今年内走过磨合期。不过，收购品牌后双方的融合就是营销团队的整合，雕牌的营销团队对于妙管家而言是助力，但内地高管接管台湾企业将有很大的挑战。庄启传此前对媒体也表示：“大陆高管不能成为‘一言堂’，若与台湾实际情况脱节，再好的计划或才能都无法发挥效用。”
本文来源：中国经营报
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