昔日的王者！诺基亚到底输在了哪里？
出处：其他&
作者：马继华
责任编辑：niefeng&
　　【】（原文标题：）这两天，网络上流传一个非常煽情的信息，说诺基亚并入微软，&今天是诺基亚的最后一天&。这个帖子被证明是错误的，一是诺基亚部分事实上在4月份就成为微软的一部分，二是诺基亚并没有消失，只是出售了手机部门，永远或者暂时退出了手机市场，而诺基亚的通信设备仍然十分强大。　　不管怎么说，诺基亚这个手机巨人确实是倒下了，也许是假摔，也许是摔倒是为了爬起来，但诺基亚从顶峰衰落是不争的事实，而诺基亚到底因何而失败?　　按照诺基亚CEO的话说，诺基亚没做错过一件事，所有该做的都做了，为什么也不能避免被收购的命运呢?很多人都从各个角度进行过详尽的分析，我们在这里就探讨一些比较虚的原因：　　1、时代变化，诺基亚手机气数已尽，无可挽回　　企业都想基业长青，皇帝都想长生不老，王朝都想千秋万代，可事实证明，没有一个可以做到。诺基亚手机的兴盛是一个时代的产物，是时代造英雄的典型，诺基亚也是误打误撞转型进入这个领域，没想到却事业辉煌。　　企业总有落幕的那一天，这是谁也抵挡不住的趋势，诺基亚风光了几乎20年，长期把持手机市场的绝对支配地位，也算活的值了。当属于自己的时代过去的时候，自己识时务的退出历史舞台，并不代表着失败。　　2、最不幸的是遇到了神一样的乔布斯　　诺基亚手机的衰落速度超出预期，其实本可以还坚持几年的，只是因为遇到了神仙一样的乔布斯。乔布斯的苹果电脑曾经引领世界，但后来却没赶上时代进步而错失良机，作为一个失败者，乔布斯艰难探索之后返回苹果，从IPOD到IPHONE，将所有的能量集中爆发，诺基亚恰好赶在了枪口上。　　乔布斯这样的人物也许百年才会出现一个，诺基亚的事业正好在自己最辉煌的时候被乔布斯看中，倒下的自然只有诺基亚。既生渝，何生亮?只是让诺基亚郁闷的是，乔布斯把诺基亚折腾黄了之后就走了，结果让三星钻了空子。　　3、承受太多使命，不堪重负　　诺基亚在自己的国家已经变成了象征，更是这个国家的主要经济支柱之一，这些定位严重超越了一个企业应该承受的使命，最终压垮了诺基亚。　　对诺基亚的越来越多的不切实际的国家希望和人民重托，让诺基亚不可能完全按照一个企业的理念和做法去行动，也就不得不在战略上就输给了对手一招，从操作系统的封闭到研发生产的外包，都迟了一步。　　4、大企业病突出，特别是欧洲企业的保守　　欧洲企业一般都很保守，不如美国企业更愿意接受新事物，特别是像诺基亚这样的巨型企业，转型决策是非常艰难的过程。在诺基亚之后，奔驰宝马等企业也正在面临特斯拉等美国新汽车行业的冲击，同样表现的应对乏力，保守落后。　　所有的大企业都是船大难掉头，战略决策周期长，应对市场变化不及时，习惯性的管理难以改变，这也是海尔最近大张旗鼓的变革的原因所在。　　5、美欧分工，集中力量应对中国设备商挑战　　诺基亚放弃手机业务，是在国际分工的大背景下的一个组成部分。在通信产业，欧洲企业都放弃了终端产业而转向集中精力做好通信设备，而美国企业放弃了通信设备而把终端产业牢牢控制在手中。如今的美国，一手抓住芯片，一手抓住操作系统，软硬兼施控制了智能终端产业，欧洲不惜发动贸易战来保证其LTE设备产业的利益。目标只有一个，对付中国的中兴华为。　　图片来源：网络它们吃的都是官粮，有的动物伙食标准比我们高得多。
从村民家借来梯子，司机才拿着手机爬了出来。
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　　还记得几代“机皇”，诺基亚吗？还记得那随意摔，任你砸的快感吗？最近，诺基亚宣布将在2017年正式“回归”智能手机行列。不知道它是否还会继续站在微软的阵营，亦或是投入安卓的怀抱？你是否也在等待那熟悉的铃声响起，是否也在回忆那段难忘的青春岁月，但你还会为它买账吗？
　　诺基亚之所以谈“回归”，是因为它作为影响几代人生活的手机厂商，说崩塌就崩塌了。输之前，它也做过努力，曾开发过自己的塞班系统，太low！于是尝试开发新的米狗（meego）系统，折腾了四年，未果！不得已，转投微软的怀抱。这一投，投错了，万劫不复！
　　诺基亚的品牌家喻户晓，质量有口皆碑，却输的一丝不挂。我认为输的重要原因之一是做了这两次关键的选择：
　　第一次，功能机还是智能机。
　　在智能机全面“入侵”功能机的浪潮中，诺基亚选择站在功能机这个品类的阵容。随着智能机这个品类的急剧扩张，功能机逐渐被取代，市场急剧萎缩。即使诺基亚贵为功能机的龙头老大，又能怎么样呢？都说“宁做鸡头不做凤尾”，可当“鸡”都不在时，诺基亚也无力回天！更何况诺基亚庞大的身躯不允许它只做“鸡头”！
　　第二次，对于智能机手机系统的选择。
　　虽然诺基亚进入智能手机市场已经失去先机。但是凭借它自身的知名度和美誉度，再打打情怀牌，也能重获得一大批粉丝。然而，因为种种原因，诺基亚既没有选择安卓也无法进入IOS系统，反而和微软站在了一起。如果windows手机系统能成长起来，或许诺基亚能成为这个系统的代表，以一种新的面貌再创辉煌。可惜， 手机系统貌似成为了微软的“干儿子”，这导致系统的体验感不如人意。当诺基亚把情怀这张牌都打了，带来的影响却是负面的，这对于当时的诺基亚无疑是致命。
　　这两次选择，归根结底是对于品类的选择。
　　品牌的竞争，首先是基于品类的竞争。
　　苹果的伟大之处在于，以一己之力和安卓整个阵营抗衡。
　　大部分消费者购买手机的时候，第一反应是“我要买苹果还是安卓？”注意到了吗？原本与安卓系统对应的IOS系统，直接变为苹果这个品牌。华为再牛逼，也只是安卓之一，三星再吹嘘，也是安卓之一，小米再折腾，还是安卓之一......而苹果直接跳过这些品牌竞争，直接和安卓进行品类竞争，从上开始截流！
　　说到底手机能够形成这样的分类，还是因为手机系统在人们的体验和购买认知中占据极大比重。
　　在谈谈国产手机厂商――华为。
　　目前华为正在大力研发和推行麒麟处理器。当麒麟能够和高通，联发科形成三足鼎立的局面时，当未来，当消费者在选择手机时，能够将处理器的品类，作为选择购买手机的第一要素时，华为无疑在竞争力方面具有极大优势。甚至，有传闻华为正在布局麒麟OS系统，试图直接进入手机系统这个品类，分一杯羹。这真真儿是一盘好大的棋！
　　如果，你的品牌能够直接将品牌=品类，以品类的身份去竞争，那么可想而知，你的品牌起点已经更上一层楼了！
　　如果，诺基亚能够选对阵容，凭借它影响力和专利技术，未来未尝不能再度崛起！
　　如果，华为能开创一个新的品类，并影响整个行业，它未尝不是下一个苹果！
　　所谓，品牌的竞争，首先是基于品类的竞争。
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客服邮箱：百度Uber争着买 诺基亚地图到底好在哪？
[摘要]诺基亚拥有公交导航、车联网系统等多条产品线，在车载导航市场占主导地位。
来源：腾讯视频
企鹅智酷 | 研究出品研究结论：1. 在今年明确将重点发展通信业务，边缘化的地图业务因此将公开出售；2. 诺基亚拥有公交导航、车联网系统等多条产品线，在车载导航市场占主导地位；3. 、Uber组成的集团和宝马、奥迪、戴姆勒组成的集团都想收购诺基亚地图，不过后者的可能性更大；4. 诺基亚在地图业务投入巨大，却没能转化为重要的营收来源。改造诺基亚地图将是个艰难的过程，但潜在的回报更大。序 · 被手机拖累的诺基亚地图诺基亚在2007年10月以50亿欧元（当时约为81亿美元）收购美国数字地图公司Navteq，算上同年2月成立的合资公司诺基亚通讯和其它业务，诺基亚的业务线覆盖硬件、通信、地图、专利授权四个领域。时任诺基亚CEO的康培凯试图以此打造闭环生态。然而事与愿违。同样在2007年，推出革命性的智能手机iPhone，手机行业在几年内被彻底改变。诺基亚首当其冲，市场份额被对手迅速蚕食。经过6年的艰难抵抗，诺基亚的手机业务依旧每况愈下。2013年7月，诺基亚收购诺基亚西门子公司中西门子持有的全部股份，重点发展通信服务。两个月后，诺基亚宣布一项更为重大的决策——将设备与服务部门出售给，彻底甩掉手机包袱。今年4月，诺基亚以公开换股的形式，收购通讯公司阿尔卡特-朗讯。未来阿朗将在北美和中国市场给予诺基亚大量帮助，诺基亚也将获得挑战的重要资源。与如日中天的通信业务相比，诺基亚地图业务越来越边缘。在收购阿朗的新闻稿中，诺基亚表示“现在是重估地图服务在公司新事业线中的地位的恰当时机”，地图业务将被出售已经基本板上钉钉。一 · 诺基亚地图之价值：仅次于() 车载市场的绝对领导在全球地图市场中，诺基亚地图的重要性仅次于谷歌地图。迄今为止，诺基亚地图已覆盖近200个国家和地区。在其中118个国家和地区中，它可以提供精确到每一个转弯的导航和路线指引服务。诺基亚为地图业务配备庞大的数据采集团队和专职绘图人员，地面采集车每天都能提供数据更新。除此之外，它还从数千家合作伙伴手中获取各种地图数据，每天更新的地图数据达到270万个。、微软、、三星等一线科技公司都是诺基亚地图的合作伙伴。诺基亚通过统一的地图位置平台来分配服务，不同场景下的用户可以享受到同样的服务。庞大的用户群带来巨大的数据吞吐，仅仅是2012年一年，诺基亚地图平均每天能收到8000万次校准请求，全年处理的搜索请求超过10亿次。1. 车载导航市场的绝对领导在车载导航市场，诺基亚地图的优势更加明显。过去几年，诺基亚地面员工驾驶配备传感器、相机、激光测距仪等多种仪器的数据采集车，收集道路标线、停车牌、红绿灯、周边建筑等信息。除此之外，诺基亚还在印度雇佣大量程序员来优化程序响应时间，提高定位精度。基于安全因素，汽车导航对地图精度的要求比个人消费需求更高。诺基亚地图的精度可以达到几厘米，因而使用率相当高。据统计，诺基亚车载导航系统在北美和欧洲市场的占有率达到80%，通用、福特、本田、尼桑等知名汽车厂商都是它的合作伙伴。在更前沿的无人驾驶领域，诺基亚地图同样有所布局。不久前，诺基亚宣布完成美国自动驾驶路测区域的高精度地图绘制，道路涵盖高速公路、干线公路和城市道路，部分洲际公路和国道公路同样被纳入其中。2. 多领域覆盖：公交导航、车联网系统除了拥有丰富的合作伙伴和车载导航市场的巨大优势，诺基亚地图还拥有多种产品形态，在个人消费和车联网领域均有覆盖。1）网页版地图网页版诺基亚地图基于HTML5开发，支持所有主流浏览器。通过网页版地图，用户可以获得公交换乘路线和实时路况等信息，经过标注的地理位置还可以同步到移动端。除此之外，网页版诺基亚地图还支持多座城市的街景图像。2）移动地图应用诺基亚地图应用在iOS、安卓、Windows Phone平台均有覆盖。除此之外，它还是Ubuntu Touch、Sailfish OS、Fire OS和Tizen的默认地图应用。诺基亚地图应用支持逐向导航、离线地图，还可以在70多个国家的9万多座建筑内进行室内导航。它配备的LiveSight功能采用显示增强技术，允许用户通过手机摄像头扫描周边环境。地图会在画面内标注出相关建筑的地址、电话、用户评级等信息，为用户提供消费参考。3）HERE Map CreatorHERE Map Creator是诺基亚在2012年11月推出的一项UGC服务。与众包地图服务Waze类似，HERE Map Creator同样鼓励用户自行补充地图信息，添加交通指引。诺基亚会将用户贡献的内容添加到官方数据库中。4）HERE DriveHERE Drive是诺基亚针对驾车用户推出的导航服务，配备逐向语音导航功能，可以在118个国家和地区使用。除此之外，HERE Drive还支持88种语言的语音导航，拥有实时路况播报、限速提醒、路线规划等功能。此外，它还能根据路况条件预估达到时间。5）HERE TransitHERE Transit是诺基亚推出的公交地图服务。它允许用户提前规划行程，通过比较不同线路的步行距离、换乘次数、抵达时间来计算出最佳线路。HERE Transit目前覆盖全球760多座城市，包含巴士、地铁、轮渡等多项公交工具的信息。6）HERE Traffic在上面的一系列产品之外，诺基亚还开发了一个名为HERE Traffic的交通系统。HERE Traffic配备了全新的“Halo”数据处理引擎，能够将不断增长的交通数据，与历史交通数据、天气数据以及其他数据相结合，为驾车者更加准确的预估时间。3. Here Auto车联网服务诺基亚在2013年8月推出名为“Here Auto”的车联网方案。这套方案由嵌入式车载导航服务Here Auto、云端数据服务Here Auto Cloud以及对应的手机应用Here Auto Companion共同组成。HERE Auto能够为95个国家提供语音导航服务、2D和3D卫星地图以及街景图像。基于云端的HERE Auto Cloud可以提供多项全时动态服务，包括封路、限行等实时信息。此外，车主还可以通过HERE Auto Cloud获得就餐、停车、加油等多项基于地理位置的服务。HERE Auto Companion是一款可定制的移动应用，支持iOS、安卓、Windows Phone和Web平台。HERE Auto Companion包含核心的地图服务和汽车厂商开发的配套应用，它可以通过手机实现导航、车载通讯、远程解锁、远程启动汽车、查看胎压油量等功能。二 · 潜在买家：Uber和德系车团都动了心目前已知两大集团计划收购诺基亚地图业务，它们分别是宝马、奥迪、戴姆勒组成的德系汽车集团，以及Uber、百度和投资机构Apax组成的集团。四维图新、腾讯和投资公司EQT组成的集团曾同样计划收购诺基亚地图，出价或高达40亿美元。不过在6月23日发布的一份公告中，四维图新表示已经放弃收购诺基亚地图。1. 德系车团的可能性最高消息称，德系汽车集团最有可能竞得诺基亚地图。受限于此前的合作关系，诺基亚也更愿意将地图业务出售给汽车厂商，以免影响未来合作。德系车团计划购得诺基亚地图后，将服务在集团内开放使用。财务公司安永（EY）作为德系车团的最初委托商，曾与诺基亚有过接触。但诺基亚要价高达30多亿美元，德系车团内部对此没能达成一致，谈判陷入僵局。2. Uber、百度也看上诺基亚地图Uber与其投资商百度组成的集团同样对诺基亚地图充满兴趣。今年3月，Uber收购地图初创公司deCarta，希望能通过后者优化乘车里程计算算法，提升Uber Pool拼车服务的体验。除了交通出行服务，Uber目前还在发展物流业务，地图无疑是未来实现业务突破的重点。三 · 假如收购成功了：改造它是个大麻烦随着互联网在O2O和交通领域的渗透率不断提升，地图的重要性愈发明显。但诺基亚地图的问题在于，自始至终它都未能将服务转化为一项显著的营收来源。最新财报显示，今年第一财季诺基亚地图业务营收2.61亿欧元，同比增长25%，但营收占比依旧未能出现明显变化。作为对比，诺基亚技术授权部门营收2.66亿欧元，同比增长103%。它在该季度成功超越地图业务，成为诺基亚营收的第二大来源。2011年与微软达成合作关系后，诺基亚又只为Windows Phone开发地图应用。这进一步限制了诺基亚地图的用户增长空间。随着手机成为地图的重要入口，诺基亚手机与微软合作失利，让诺基亚地图仅存的空间也被持续压缩。尽管随后手机业务出售，让诺基亚地图重新赢回自主权，但此前多次决策失误已经严重拖慢了它的发展速度。2014年8月和2015年3月，诺基亚分别推出首款安卓地图应用和 基于iOS 8的新版地图应用，实现对主流移动平台的覆盖——可惜，和手机一样，诺基亚地图最缺乏的，就是时间。所以，收购诺基亚地图可以视作一项“勇敢者的游戏”。拥有完备的产品线覆盖和丰厚的技术积累，是诺基亚地图看得见的价值。但受多种因素的影响，它一直没能进化成优秀的“赚钱机器”。目前诺基亚地图部门拥有多达6000名员工，数据收集开发投入巨大。未来收购诺基亚地图的企业不管是传统汽车巨头还是互联网新贵，改造它将是一个艰难的过程，但回报也更大——在我们可以隐约看到的未来里，大数据和地理位置信息这两者，都闪闪发着光芒。所以，买卖从来不是问题。买卖之后，才是输赢的关键。本期分析师：杜会堂
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