1.在不同需求状况下市场营销管理；的任务有哪些？；答：根据需求水平、时间和性质的不；同，可归纳出八种不同的需求状况；在不同的需求状况下，市场营销管理；的任务有所不同；（1）负需求；人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出；钱回避它的一种需求状况；情况下，市场营销管理的任务是改变；市场营销，即分析市场为什么不喜欢；这种产品以及是否可以通过产品重；新设计、降低价格和积极
1.在不同需求状况下市场营销管理
的任务有哪些？
答：根据需求水平、时间和性质的不
同，可归纳出八种不同的需求状况。
在不同的需求状况下，市场营销管理
的任务有所不同。
（1）负需求。负需求是指绝大多数
人对某种产品感到厌恶，甚至愿意出
钱回避它的一种需求状况。在负需求
情况下，市场营销管理的任务是改变
市场营销，即分析市场为什么不喜欢
这种产品以及是否可以通过产品重
新设计、降低价格和积极促销的营销
方案，来改变市场的信念和态度，将
负需求转变为正需求。
（2）无需求。无需求是指目标市场
对产品毫无兴趣或漠不关心的一种
需求状况。在无需求情况下，市场营
销管理的任务是刺激市场营销，即通
过大力促销及其他市场营销措施，努
力将产品所提供的利益与人的自然
需要和兴趣联系起来。
（3）潜伏需求。潜伏需求是指相当
一部分消费者对某物有强烈的需求，
而现在产品或服务又无法使之满足
一种需求情况。在潜伏需求情况下，
市场营销管理的任务是开发市场营
销，即开展市场营销研究和潜在市场
范围的测量，进而开发有效的物品和
服务来满足这些需求，将潜伏需求变
为现实需求。
（4）下降需求。下降需求是指市场
对一个或几个产品的需求呈下降趋
势的一种需求状况。在下降需求情况
下，市场营销管理的任务是重振市场
营销，即分析需求衰退的原因，进而
开括新的目标市场，改进产品特色和
外观，或采用更有效的沟通手段来重
新刺激需求，使老产品开始新的生命
周期，并通过创造性的产品再营销来
扭转需求下降的趋势。
（5）不规则需求。不规则需求是指
某些物品或服务的市场需求在一年
不同季节，或一周不同日子，甚至一
天不同时间上下波动很大的一种需
求状况。在不规则需求情况下，市场
营销管理的任务是协调市场营销，即
通过灵活定价，大力促销及其他刺激
手段来改变需求的时间模式，使物品
或服务的市场供给与需求在时间上
协调一致。
（6）充分需求。充分需求是指某种
物品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种之门，进入市场。在一般市场营销活需求状况。在充分需求情况下，市场动中，对于某一种产品来说，市场已营销管理的任务是维持市场营销，即经存在，面临的首要问题是了解市场努力保持产品质量经常测量消费者对这种产品需要的特点，以便根据市满意程度，通过降低成本来保持合理场需求特点开展有针对性的营销活价格，并激励推销人员个中间商大力动，满足市场需要，实现企业经营目推销，千方百计维持目前需求水平。 标。在大市场营销条件下，企业面临（7）过量需求。过量需求是指某种的首要问题是如何进入市场，影响和物品或服务的市场需求超过了企业改变社会公众、顾客、中间商等企业所能提供或所愿供给的水平的一种营销活动对象的态度和习惯，使企业需求状况。在过量需求情况下，市场营销活动能顺利开展。 营销管理的任务是降低市场营销，即（2）大市场营销的涉及面比较广泛。通过提高价格，合理分销产品，减少在一般市场营销活动中，企业营销主服务和促销等措施，暂时或永久地降要与顾客、经销商、广告代理商、资低市场需求水平，或者是设法降低来源供应者、市场研究机构发生联系。自盈利较少或服务需要不大的市场在大市场营销条件下，企业营销活动的需求水平。 除了与上述方面发生来年系外，还涉（8）有害需求。有害需求是指市场及到更为广泛的社会集团和个人，如对某些有害物品或服务的需求。对于立法机构、政府部门、政党、社会团有害需求，市场营销管理的任务是反体、工会、宗教机构等，企业必须争市场营销，即劝说喜欢有害产品或服取各防买内的支持和合作。 务的消费者放弃这种爱好和需求，大（3）大市场营销的手段较为复杂。力宣传有害产品或服务的严重危害在一般市场营销活动中，企业市场营性，大幅度提高价格以及停止生产供销的基本手段是“4P”及其组合；在应等。 大市场营销条件下，企业的营销组合2.市场营销组合由哪些因素构成？ 是“6P”因素的组合。就权力而言，答：市场营销组合中所包含的可控制在开展大市场营销时，为了进入特定的变量很多，可以概括为四个基本变市场，必须找到有权打开市场之门的量，即产品（product）、价格（price）、人，这些人可能是具有影响力的企业地点(place)和促销（promotion），高级管理人员、立法部门或政府部门由于这四个名词的英文字头都是的官员等。营销人员要有高超的游说“P”，所以市场营销组合又称为4P本领和谈判技巧，以便能使这些“守组合。 门人”采取积极合作的态度，达到预市场营销组合中的“产品”代表企业期的目的。然而，单纯靠权力，有时提供给目标市场的物品和服务的组难以使企业进入市场并巩固其在市合，包括产品质量、外观、式样、品场中的地位，而通过各种公共关系活牌名称、尺码或型号、服务、保证、动，逐渐在公众中树立起良好的企业退货等。 形象和产品形象，往往能收到更广市场营销组合中的“价格”代表顾客泛、更持久的效果。 购买商品时的价格，包括价目表所列（4）大市场营销即采用积极的诱导的价格、折扣、折让、支付期限、信方式，也采用消极的修道方式。在一用条件等。 般市场营销活动中，交易各方遵循自市场营销组合中的“地点”代表企业愿、互利原则，通常以积极的诱导方使其产品可进入和到达目标市场所式促成交易。在大市场营销条件下，进行的各种活动，包括渠道选择、中对方可能提出超出合理范围的要求，间商管理、物流管理等。 或者根本不接受积极的诱导方式。因市场营销组合中的“促销”代表企业此，有时要采用消极的诱导方式，“软宣传介绍其产品的优点和说服目标硬兼施”，促成交易。但消极的诱导顾客来购买其产品所进行的种种活方式有悖于职业道德，又可能引起对动，包括广告、销售促进、宣传、人方的反感，因此要慎用或不用。 员推销等。 （5）大市场营销投入的资本、人力、3.大市场营销具有哪些特点？ 时间较多。在大市场营销条件下，由答：与一般的市场营销相比，大市场于要与多个方面打交道，逐步消除或营销具有以下特点： 减少各种壁垒，企业必须投入较多的（1）大市场营销的目的是打开市场人力和时间，花费较大的资本。
念。所谓客户观念，是指企业注重收合。每一个组合因素都是不断变化
4.市场营销管理哲学的演变经历了集每一个客户以往的交易信息、人口的 ，是一个变量；同事又是互相影哪几个阶段？ 统计信息、心理活动信息、媒体习惯响的 ，每个因素都是另一因素的潜答：现代企业的市场营销管理哲学的信息以及分销偏好信息等，根据由此在替代者。在四个大的变量中，又各发展，大致经历了以下六个阶段的发确认的不同客户终生价值，分别为每自包含着若干小的变量，每一个变量展，即生产观念、产品观念、推销观一个客户提供各自不同的产品或服的变动，都会引起整个市场营销组合念、市场营销观念、客户观念和社会务，传播不同的信息，通过提高客户的变化，形成一个新的组合。
市场营销观念。 忠诚度，增加每一个客户的购买量，（4）市场营销组合要受企业市场定
（1）生产观念是指导企业营销行为从而确保企业的利润增长。市场营销位战略的制约，即根据市场定位战略的最古老的挂念之一。生产观念认观念与之不同，它强调的是满足每一设计、安排相应的市场营销组合。 为，消费者喜欢那些可以随处买得到个子市场的需求，而客户观念则强调6.企业选择目标市场时可以采取哪而且价格低廉的产品，企业应致力于满足每一个客户的特殊需求。 些策略？
提高生产效率和分销效率，扩大生（6）社会市场营销观念是对市场营答：企业选择目标市场可以考虑采取产，降低成本以扩展市场。在资本主销观念的补充和完善。它产生于20下列策略：
义工业化初期以及第二次世界大战世纪70年代西方资本主义出现能源（1）市场集中化。这是最简单的一末期和战后一段时期内，由于物资短短缺、通货膨胀、失业增加、环境污种模式，企业只选择一个目标市场，缺，市场产品供不应求，生产观念在染严重、消费者保护运动盛行的新形只生产一类产品，供应单一的顾客企业经营管理中颇为流行。 势下。社会市场营销观念认为，企业群。企业可以更清楚地了解子市场的
（2）产品观念认为，消费者喜欢高的任务是确定各个目标市场的需要、需求，从而树立良好的信誉，在该市质量、多功能和具有某种特色的产欲望和利益，并以保护或提高消费者场建立巩固的地位。同时，企业通过品，企业应致力于生产高值产品，并和社会福利的方式，比竞争者更有生产、销售和促销的专业化分工，可不断加以改进。它产生于市场产品供效、更有利地向目标市场提供能够满以实现规模经济效益。但是，单一市不应求的“卖方市场”形势下。 足其需要、欲望和利益的物品或服场的风险比较大，一旦所选择的市场
（3）推销观念是为许多企业所采用务。社会市场营销观念要求市场营销需求发生变化，企业可能会面临倒闭的另一种观念。它认为，消费者通常者在制定市场营销政策时，要统筹顾的危险。如果企业具备在某一子市场表现出一种购买惰性或抗衡心理，如三方面的利益，即企业利润、消费者从事专业化经营的优势地位与条件，果听其自然的话，消费者一般不会足需要的满足和社会利益。 或者限于财力只能经营单一市场，或量购买某一企业的产品，因此，企业5.市场营销组合有哪些特点? 者是该子市场的竞争对手较少，那必须积极推销和大力促销，以刺激消答：市场营销组合具有如下特点： 么，企业就可以选择市场集中化策费者大量购买该企业产品。推销观念（1）市场营销组合因素对企业来说略。
在现代市场经济条件下被大量用于都是“可控因素”。企业根据目标市（2）选择专业化。企业有选择地进推销那些非渴求物品，即购买者一般场的需要，可以决定自己的产品结入几个不同的子市场，每个子市场都不会想到要去购买的产品或服务。许构，制定产品价格，选择分销渠道和具有良好的盈利潜力，且与企业的目多企业在产品过剩时，也常常奉行推促销方法等。对这些市场营销手段的标和资源条件相符合。这些子市场之销观念。推销观念生产于资本主义国运用和搭配，企业有自主权。但这种间很少或根本不发生联系。选择性专家由“卖方市场”向“买方市场”的自主权是相对的，是不能随心所欲业化能够很好地分散风险，但也分散过渡阶段。 的，因为企业市场营销过程不但要受了企业的力量，因此采用选择专业化
（4）市场营销观念是作为对上述观本身资源和目标的制约，而且要受各策略的企业应具有较多的资源和较念的挑战而出现的一种新型的企业种微观和宏观环境因素的影响和制强的营销实力。
经营哲学。尽管这种思想由来已久，约，这些是企业所不可控制的变量，（3）产品专业化。产品专业化指企但其核心原则直到20世纪50年代中即“不可控因素”。因此，市场营销业同时向几个子市场销售一种产品。期才基本定型。市场营销观念认为，管理人员的任务就是适当安排市场企业通过这种模式可在特定的产品实现企业各项目标的关键，在于正确营销组合，使之与不可控制的环境因领域树立良好的形象。但一旦新技确定目标市场的需要和欲望，并且比素相适应，这是企业市场营销能否成术、新产品出现，企业会面临效益滑竞争者更有效地传送目标市场所期功的关键。 坡的危险。
望的物品或服务，进而比竞争者更有（2）市场营销组合是一个复合结构。（4）市场专业化。市场专业化指企效地满足目标市场的需要和欲望。从四个“P”之中又各自包含若干小的业集中力量满足某一特定顾客群的本质上说，市场营销观念是一种以顾因素，形成各个“P”的亚组合，因各种需要。这种模式能更好地满足顾客需要和欲望为导向的哲学，是消费此，市场营销组合是至少包括两个层客的需求，树立良好的信誉。企业还者主权论在企业营销管理中的体现。 次的复合结构。企业在确定市场营销可以向这类顾客群推销新产品，成为
（5）随着现代营销战略由产品导向组合时，不仅要求达到四个“P”之新产品有效的销售渠道。但一旦顾客转变为客户导向，客户需求及其满意间的最佳搭配，而且要注意安排好每需求发生变化，企业会面临收益下降度逐渐成为营销战略成功的关键所个“P”内部的搭配，使所有这些因的风险。
在，越来越多的企业开始由奉行市场素达到灵活运用和有效组合。 （5）市场全面化。市场全面化指企营销观念转变为客户观念或顾客观（3）市场营销组合又是一个动态组业为所有顾客群提供他们需要的所
有产品。只有实力强大的大公司才能可以考虑是否可以向现有市场提供中可以找到许多经济学概念，如零售采取这种策略。 发胶，或者改进香波的包装、成分等，中有关区位、地租、定价、一体化和
7.如何理解客户观念的涵义及其适以满足市场需要，扩大销售；甚至可经营规模的概念；广告中有关差异化用条件？ 以考虑是否投入服装、家用电器等行生产、经营规模和转移成本的概念；答：所谓客户观念，是指企业注重收业，跨行业经营多种多样的业务。经信用中有关商业周期、购买力、消费集每一个客户以往的交易信息、人口验证明，这是企业寻找、发现市场机者支出和销售条件的概念等。事实统计信息、心理活动信息、媒体习惯会一种很有用的方法。 上，经济学和市场营销学的互相依赖信息以及分销偏好信息等，根据由此（3）进行市场细分。营销人员还可关系从一些市场营销书名中就可以确认的不同客户终生价值，分别为每通过市场细分来寻找、发现最好的市得到证明，如《消费的经济学原理》、一个客户提供各自不同的产品或服场机会，拾遗补阙。近几年来，许多《零售经济学》等。
务，传播不同的信息，通过提高客户知名内衣厂家就是通过市场细分，发3.论述心理学对市场营销学的影响。 忠诚度，增加每一个客户的购买量，现更好机会，纷纷进入北京高档女性答：心理学研究心理、意识和行为以从而确保企业的利润增长。市场营销内衣市场，并取得成功的。 及人体如何与其周围的自然环境和观念与之不同，它强调的是满足每一2.论述经济学对市场营销学的影响。 社会环境发生关系。这些知识对市场个子市场的需求，而客户观念则强调答：经济学为市场营销思想发展所提营销的重要性是显而易见的。因为心满足每一个客户的特殊需求。 供的概念，比其他任何一门社会科学理学研究的对象即个体正是市场交需要注意的是，客户观念并不是很多。其中一个重要原因是：一些早易的当事人。
用于所有企业。一对一营销需要以工期的市场营销学者或者本身就是经心理学各学派对市场营销学的贡献。厂定制化、运营电脑化、沟通网络化济学家，或者他们中大多数人接受过心理学在其发展过程中出现了不同为前提条件，因此，贯彻客户观念要经济学教育。 的思想学派及对行为的不同解释。在求企业在信息收集、数据库建设、电（1）古典经济学的贡献。亚当?斯市场营销文献中我们可以找到每一脑软件和硬件购置等各方面进行大密提出的许多概念被广泛地用于市学派的概念。最初有威廉?冯特于量投资，而这并不是每一个企业都能场营销领域。斯密认为，人类天生就1879年创立的“结构主义”学派认够做到的。客户观念最适用于那些善有交换的倾向，加入市场机制是不可为，人的心理由感觉、意象和情感等于收集单个客户信息的企业，这些企抗拒的历史趋势。他给市场所下的定术语。1900年有约翰?杜威创立的业所经营的产品能够借助客户数据义被早期的市场营销学界广为采用。“功能主义”学派，开始了人类心理库的运用实现交叉销售，或产品需要他还提出，所有经济活动的目的都是的第二次探索。杜威研究了在个体适周期性地重购或升级，或产品价值很为了满足消费。赞同这一观点的营销应环境的调整中心理经验的重要性，高。客户观念往往会给这类企业带来学者都宣称消费者就是上帝，并站在其研究的重点是人的行为而不是意异乎寻常的效益。 消费者的立场上进行市场营销分析。 识。与此同时，奥地利心理学家西格论述题： （2）相关经济学科的贡献。其他经蒙德?弗洛伊德创立心理学的第三个
1.论述企业寻找、发现市场机会的主济学家也提出有用的概念，例如，边学派，即“精神分析”学派。佛洛伊要方法。 际学派的经济学家提出效用的概念，德对无意识的心理过程很感兴趣，并答：寻找和分析、评价市场机会，是被用于解释消费者行为；福利经济学通过临床研究来探索精神病的原因。市场营销管理过程的首要步骤，通常家有关市场营销的评价，对测定广告他提出的许多概念和方法被市场营企业可以采取以下方法来寻找、发现效果产生了重要影响；此外，市场营销学者采纳，用于研究消费者的潜意市场机会： 销学者借用了货币理论中有关信用识以解释市场行为。当这三个学派正
（1）收集市场信息。营销人员可通的概念、财政学中与连锁店发展有关在蓬勃发展并吸引了全世界学者的过经常阅读报纸、参加展销会、研究的税收概念等。 关注时，约翰?B?华生抛弃了诸如竞争者的产品、召开献计献策会、调许多市场营销学者都致力于通过管感觉、知觉、意象等概念，于1913查研究消费者的需要等来寻找、发现理企业来提高市场营销效率，他们都年提出了“行为主义”的新概念，其或识别未满足的需要和新的市场机大量使用了经济学中有关企业的概基础是行为来自刺激，行为可以学习会。比如，上海曹杨新街街道通过阅念。地租理论用于解释各种市场营销习惯化。根据行为主义者的说法，人读报纸了解到不少在本市高校留学机构的位置和布局；价格和非价格竞们可以像动物一样产生提条件反射，的外国学生对中国家庭文化颇感兴争理论用于解释市场营销决策；竞争并可以有意识地对某种刺激做出反趣，又考虑到许多下岗职工也有强烈结构用于解释完全竞争、垄断、买主应，消费者对销售刺激也有模式化的的再就业愿望，于是，就推出了“家独家垄断、两家卖主垄断、两家买主反应。第五个心理学学派是格式塔学庭旅游”业务，收到了良好的效果。 垄断、多家卖主垄断、多家买主垄断派。该学派认为，行为是自然、生理
（2）分析产品M市场矩阵。营销人和现实竞争；产品差异化理论被用于和心理等各种因素综合作用的结果。 员也可利用产品M市场发展矩阵来解释定价、品牌、广告和服务战略；（2）心理学概念在市场营销领域的寻找、发现增长机会。例如，某化妆恩格尔定律为市场分析和解释消费应用。纳入市场营销思想的心理学概品公司的营销人员可以考虑，是否采者行为提供了依据。 念可分为以下几类：
取一些措施，在现有市场上扩大香波（3）经济学家概念对市场营销学的第一类是有关动机的，在市场营销学产品的销售；或者考虑采取一些措影响。经济学概念对市场营销理论的中就是销售吸引力。动机概念本身就施，在国外市场扩大香波的销售；还影响是十分明显的。在市场营销文献说明了加入市场抱有某种目的，并暗
示了某些对市场行为产生影响的因（1）社会学家对市场营销学的贡献。足消费者的不同需要、保持灵活性和素。早期的一些市场营销学著作中讨在市场营销文献中，市场营销学者有获取利润中产生，这一概念预示着产论了本能、欲望和冲动，并以此作为意识地钻研和借用社会学概念的情品线的增加。采用此概念减少了劳动购买的基础；满意、舒适和方便则被况比较少。例如，市场营销先驱杰蒂力、机器和原材料的浪费。在市场营解释为从感觉中产生的动机。市场动就是一位社会学家。社会学家的兴趣销实践中也有相应的概念解决相应机特定地被称为购买动机，分为始发往往与市场营销学者不同。社会学概的问题。
动机和选择动机、理性动机和感性动念在市场营销思想中被相对忽视，是（7）标准化。标准化用于市场领域机、购买动机和惠顾动机以及最终动因为市场营销被认为是一种商业系中原材料、工具、设备、方法、检查机和产业动机等。刺激的概念可用于统的概念，而不是作为一种社会系统和实践表的统一化，也用于市场营销解释“销售吸引力”，即产品和服务的概念。市场营销被视为商业满足社领域中的连锁店在经营、标准产品刺激满足欲望的特征，它们能激起购会需求的方式，而不是社会自己满足线、陈列、作业程序、控制方法、商买动机。对刺激的无反应或冷淡被称自己需求的方式。通过市场营销活动品分类等方面的统一，也用于统一的为“销售阻力”，但这可以通过适当塑造个体和社会的行为，经常将社会大规模生产和销售。
的行为刺激来克服。 价值置于商业价值之下。 第二章 战略计划过程
第二类心理学概念与沟通和教育的（2）社会学概念在市场营销领域的简答题：
心理功能有关。某种想法通过知觉、应用。在市场营销文献中也可以找到
顿悟和直觉被意识接受，通过思考、许多评估社会自身变化及其对市场
推理、联想被理解和发展，通过记忆营销影响的论述。市场营销学者曾依
来保留和回忆，通过判断被应用。这据社会历史的变迁来解释市场营销
样，功能心理学的概念解释了学习的的发展，并将对这些变迁的反应称做
过程、对营销者渴望传递的信息如何市场营销系统的“应变”。大量的社1.战略与战术有哪些区别？
感兴趣的过程和沟通如何成功的过会学概念被引入市场营销理论体系。 答：战略原指军事方面事关全局的重程。 5.论述管理学对市场营销学的影响。 大部署，或对战争全局的谋划和指第三类心理学概念与市场营销信息答：管理学对市场营销概念体系的发导。战术是指为实现目标的具体行通过何种方式才能有效地传递到人展起到了重要作用。通过泰勒、甘特、动。如果说战略明确了企业努力的方们心中有关。例如，销售过程分为知吉尔布雷斯的理论，科学管理理论得向，战术则决定由何人、在何时、以晓、兴趣、欲望、确信和行动五个阶到了很大发展，它对市场营销的影响何种方式、通过何种步骤，将战略付段；在某种环境下，个体按照冲动而早就得到了公认。 诸实施。战略和战术不可混为一谈： 不是逻辑推理来采取行动。作为心理从管理学引入带市场营销领域的概（1）战略是如何赢得一场战争的概分析对象的个人，是有个性的人。个念有: 念，而战术则是如何赢得一场战役的性的概念也被用于无生命的市场营（1）科学管理。工作的形成、员工概念；
销机构。另一个概念是意象，或者可的挑选和培训、工人和监督者之间的（2）战术是一种单一的主意或谋略，以说是仅仅由于心目中对某人的印合作、管理者和被管理者之间的责任而战略则包含很多因素，但其重点是象而形成的对他的性格特征的认识。分配等概念进入了市场营销职能和战术；
意象是由暗示、教育和经历发展而市场营销机构体制的管理。 （3）战术具有某种竞争优势，而战来，意象的存在仅仅是一种心理现（2）任务。逐渐形成的以最少的浪略则用来保持这种优势，
象。 费和最高的效率王臣一项工作的方（4）战术相对于产品或企业具有外
（3）心理学研究方法的贡献。市场法和观念被应用于对销售人员的时在性，甚至不是企业自己制定的，而营销学者不仅借鉴了心理学的概念，间和责任的研究，包括出访路线、销战略则具有内在性，通常需要进行大还借鉴了心理学的研究方法，如利用售定额分配、培训、补偿、激励、监量的内部组织工作；
观察、实验、投射、问卷调查、深度督和评估销售人员的业绩。 （5）战术是沟通导向的，而战略则访谈等方法进行市场调查。 （3）职能化管理。引入了对采购、是产品导向或企业导向的。
4.论述社会学对市场营销学的影响。 计划、检查、人力控制和产品保养实2.如何理解定点超越？
答：社会学研究群体和社会环境下的行职能化管理的概念。 答：定点超越是20世纪90年代初由人类行为。经济学家把人看做“经济（4）科学方法。阐明问题、收集信西方管理学发展起来的一个新理论。人”，社会学家则认为人是社会人，息、得出结论的步骤经修改用于市场它是指企业将其产品、服务和其他业是作为一个或多个群体的成员，是某调查，形成形势分析、信息调查、制务活动与自己最强的竞争对手或某种文化的代表，是他所处的时代环境定方案、收集信息等术语。 一方面的领先者进行连续对比衡量和文化的产物。人们不仅会按心理学（5）简单化。这是一个管理学概念，的过程。对比衡量的目的是发现自己家考虑的因素发生变化，也会按照在即一个既定的量可通过较少的工作的优势和不足，或寻找行业领先者之他的社会环境中和在社会结构里与获得时，就可以做到人均产出增加、所以会领先的内在原因，以便为企业他人联系中形成的习俗、制度和价值闲置设备减少、监督简化和控制容制定适当的战略计划提供依据。定点观等发生改变。人们采取行动毕竟是易。产品线简化这一概念也被作为一超越的内涵可归纳为四个要点：（1）为了经济利益，还出于自尊、情感、项市场营销技术而被接受。 对比；（2）分析和改进；（3）提高效满足欲望、愉悦和非理性等原因。 （6）多样化。多样化概念在尝试满率；（4）成为最好的。正因如此，定
点超越又可称为“比学赶超”。定点规定的目标水平才能实现。
超越是一种模仿，但又不是一班意义（4）一致性。各种目标必须是一致上的模仿，它是一种创造性模仿。它的，否则就会失去指导作用。 以别人的成功经验或实践为基础，通
过定点超越获得最有价值的观念，并
将其付诸于自己企业的实践。它是一
种“站在别人的肩上再向上走一步”
的创造性生活。
3.规定企业任务需考虑的因素有哪
答：企业在规定其任务时，可向股东、6.战略业务单位的特征有哪些？ 顾客、经销商等有关方面广泛征求意答：一个战略业务单位具有如下特见，并且需考虑以下主要因素： 征：
（1）企业过去历史的突出特征； （1）它是单独的业务或一组有关的
（2）企业改成的意图； 业务；
（3）企业周围环境的发展变化； （2）它有不同的任务；
（4）企业的资源情况； （3）它有其竞争者;
（5）企业的特有能力。 （4）它有认真负责的经理；
4.任务报告书应具备的条件有哪（5）它掌握一定的资源；
些？ （6）它能从战略计划得到好处； 答：一个有效的任务报告书应具备如（7）它可以独立计划其他业务。 下条件： 一个战略业务单位可能包括一个
（1）市场导向。企业在任务报告书或几个部门，或者是某部门的某类产中要按照其目标顾客的需要来规定品，或者是某种产品或品牌。 和表述企业任务。 7.密集增长的主要方式有哪些？
（2）切实可行。任务报告书要根据答：密集增长的主要方式有：
本企业的资源的特长来规定和表述（1）市场渗透。即企业通过改进广其业务范围，不要把其业务范围规定告、宣传和推销工作，在某些地区增得太窄，也不要说得太笼络，因为这设商业网点，借助多渠道将同一产品样都是不切合实际的，也不是实现送达同一市场，短期削价等措施，在的，而且会使企业的工作人员感到方现有市场上扩大现有产品的销售。包向不明。 括：千方百计使现有顾客多购买本企
（3）富鼓动性。任务报告书要能振业的现有产品；把竞争者的顾客吸引奋员工士气，鼓励全体员工为实现企过来，使之购买本企业的现有产品；业的任务而奋斗。 想办法在现有市场上把产品卖给从
（4）具体明确。企业在任务报告书未买过本企业产品的顾客。
中要规定明确的方向和指导路线，以（2）市场开发。即企业通过在新地缩小每个工作人员的自由处理权限区或国外增设新商业网点或利用新和范围。 分销渠道，加强广告促销等措施，在
5.企业所规定的目标必须符合哪些新市场上扩大现有产品的销售。例要求？ 如，某产品只在城市市场销售，现决答：为了使企业的目标切实可行，所定扩大到农村市场。
规定的目标必须符合以下要求： （3）产品开发。即企业通过增加花
（1）层次化。一个企业通常有许多色、品种、规格、型号等，向现有市目标，当时这些目标的重要性不一场提供新产品或改进产品。
样，应当按照各种目标的重要性来排8.一体化增长的主要方式有哪些？ 列，显示出哪些是主要的，哪些是派答：如果企业的基本行业很有发展前生的。 途，而且企业在供、产、销等方面实
（2）数量化。以数量来表示企业的行一体化能提高效率、加强控制、扩目标。这样，企业就便于管理计划、大销售，则可实行一体化增长战略。执行和控制过程。 这种战略包括以下三种：
（3）现实性。即企业不能根据其主（1）后向一体化。即企业通过收购观愿望来规定目标水平，而应当根据或兼并若干原材料供应商，拥有和控对市场机会和资源条件的调查研究制其供应系统，实行供产一体化。
和分析来规定适当的目标水平。这样（2）前向一体化。即企业通过收购或兼并若干商业企业，或者拥有和控制其分销系统，实行产销一体化。 （3）水平一体化。即企业收购、兼并竞争者的同种类型的企业，或者在国内外与其他同类企业合资生产经营等。 9.多远化增长的主要方式有哪些？ 答：多元化增长就是企业尽量增加产品种类，跨行业生产经营多种产品和服务，扩大企业的生产范围和市场范围，使企业的特长得到充分发挥，人力、物力、财力等资源得到充分利用，从而提高经营效益。多元化增长的主要方式有： （1）同心多元化。即企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向扩大业务经营范围。 （2）水平多元化。即企业利用原有市场，采用不同的技术来发展新产品，增加产品种类。 （3）集团多元化。即大企业收购、兼并其他行业的企业，或者在其他行业投资，把业务扩展到其他行业中去，新产品、新业务与企业的现有产品、技术、市场毫无关系。也就是说，企业既不以原有技术，也不以原有市场为依托，向技术和市场完全不同的产品或服务项目发展。它是实力雄厚的大企业集团采用的一种经营战略。 10.战略计划人员会在哪些方面依赖市场营销部门？ 答：战略计划人员至少在五个方面要依赖企业市场营销部门： （1）依靠市场营销部门获得有关新产品和市场机会的启迪。 （2）依靠市场营销部门来评估每个新机会，特别是有关市场是否足够大，企业是否有足够的市场营销力量来利用这一机会等问题。 （3）市场营销部门还要为每一个新机会制定详尽的市场营销计划，具体陈述有关产品、价格、分销和促销的战略和战术。 （4）市场营销部门对市场上实施的每项计划都负有一定的责任。 （5）市场营销部门必须对随时出现的情况做出评价，并在必要时采取改正措施。 论述题： 1.论述定点超越的基本类型。 答：定点超越有四种基本类型： （1）产品定点超越。它是一种通过采取“我也”战略，即你的产品好，我也按照你的方法生产和你一样好、
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