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宜家之痛：中国市场如何大众化
& & &卖的是格调，而不是家具&，个性的中国市场在无形中悄悄给了宜家&一棒&，当宜家感觉到疼的时候，宜家在中国不仅仅浪费了12年的时间，还沦落到被中国消费者认可其风格，却不肯接受其价格的尴尬处境。&
&&&&在宜家的全球战略里，中国似乎仅仅是一个头号采购基地，并非销售中心。这与众多商品纷纷将中国作为最大的销售市场相比，无疑是逆潮流而行。而宜家&&一个似乎没经历过也不愿意接受败局的家居巨头，此刻不得不接受着中国市场为其设置的种种障碍，如何各个击破，打开销售瓶颈，已经成为当前宜家最需要考虑的问题。
　　&水土不服&
&&&&宜家（IKEA）是当今世界上最大的家居用品公司，这家来自瑞典南部斯马兰小镇的公司，在60多年前创立之初，就确立了自己的商业理念：提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。
　　宜家的故事始于1926年，创始人英格瓦.坎普拉德（Ingvar&Kamprad在瑞典南部斯莫兰出生，他在小村庄阿根纳瑞附近的一个名叫爱尔姆特瑞的农场长大，还是小孩子时，英格瓦便知道自己想要做生意。1943年，17岁的英格瓦中学毕业，父亲的毕业礼物是帮他创建自己的公司。宜家这一名字就是由创始人姓名首写字母（I.K）和他所在农场（ElmtarYd）及村庄（Agunnaryd）的第一个字母组合而成。1958年，宜家在瑞典开设了第一家商场。40年后宜家在北京开设了亚洲第一家商场，从此进入中国市场。据宜家官方最新公布数据显示，2009年度销售额总计215亿欧元，共迎来5.9亿访客。
　　宜家曾是20世纪少数几个令人炫目的商业奇迹之一。
　　宜家能够在众多竞争对手中一直保持遥遥领先的地位，是因为其有一套独特的经营之道，然而在其拓宽市场的进程中，在中国却遭到了价格难题，陷入了品牌文化扭曲的怪圈中。
　　一直标榜自身&低价位，贴近大众&的宜家，到了中国就摇身一变成为小资阶层借以标榜自己身份的象征。这并非宜家初涉中国市场时的初衷。
　　宜家最初进入中国时，对于国内的顾客来说，去宜家是一种体验和欣赏。看着这些来自北欧设计精巧的家居，人们在感叹它独特的设计和创作理念之余，并不舍得掏出口袋里的人民币。买一把宜家小柜的价格，在别的家具城甚至可以买个大衣橱。从1998年中国第一家宜家店开业至今，消费者所感知到的定位，却与之相去甚远。
　　在2009年宜家开展了一次&品牌资本调查&（Brand&Capitad）&&检测和跟踪宜家理念的实施情况，并衡量各国顾客的信心，这项调查每三年进行一次。调查结果让宜家很沮丧：&宜家&，这个一贯针对大众消费者的中低档品牌，在中国消费者心目中却被定位为高端，与小资、中产等联系在一起。
　　在欧美，宜家产品主要是为18岁以上的年轻人设计，这个年纪的孩子需要离开父母、独立生活。这时，简单、易用、方便挪动的日用品和简单家具是最佳选择，宜家在欧美市场更多是迎合了这部分中低端人群的需要。宜家欧美市场是以平均低于对手30%-50%之间的价位进行市场竞争，其产品价格是能为大众所接受的。
　　但在中国，这样的消费层几乎是缺失的。&去宜家的中国消费者多有小资气息，他们希望宜家的产品时髦有吸引力，在保证有竞争力价格的同时，还希望品质可靠、品牌因素更浓郁。&中国家具协会副理事长朱长岭表示。
　　新生的年轻白领阶层，把购买价格不菲的宜家家具，作为一种表达品位的时髦行动。宜家逐渐给人以物以稀为贵的&奢侈品&的感觉。
　　&和它在欧美市场的业绩相比，宜家在中国市场的表现并不尽如人意。&一位国内家居零售业人士分析。门庭若市的繁华背后，却掩盖不了这样一个困窘局面：顾客们留恋宜家，并且以偶尔斩获某件设计新奇的商品为荣，但却无法形成规模化的购买：他们更享受宜家营造的格调和氛围，而非购买需求的实现。据统计，在中国月收入3350元以上的阶层，而又是35岁以下的年轻白领族才是宜家顾客的主要组成部分。
　　在中国，宜家似乎一反其平民化的形象，而显得不那么平易近人，其品牌个性正在倾向于时尚，越来越多地代表中产阶级的生活方式。宜家中国在脱离平民生活而步入高档奢侈的华丽殿堂。这种品牌&错位&至今仍是困扰宜家的头号难题。
　　在一次经济论坛上，鲜有露面的宜家中国家居副总裁高峰甚至为此拟定了一个具体的量化指标。他称&宜家是为80%的大众服务的，而非小众&，并强调这是宣家一个&非常重要的特点&。
　　但至少当下看来，这个目标还是很遥远。中国的白领们把&喝星巴克咖啡，用宜家家具&作为一种风尚，宜家正身陷&卖的是格调，而不是家具&的尴尬现实。
　　降价是不是出路？
　　低价格是宜家理想、商业理念和概念的基石。英格瓦在此前访问宜家成都店时，对员工训话时一再强调：&我们要带来普通老百姓都买得起的产品，千万不要让市民们认为，宜家卖的东西一定就贵。&
&&&&在欧美市场上一直以低于同行业竞争对手价格取胜的宜家，却由于中国与欧美国家在经济发展水平以及消费水平方面存在差异，其&大众消费&的价格遭遇了中国家居消费者最严重的质疑。在国内品牌的家居店里可以买到一款中高档床垫的价格，在宜家却只能买到一款最普通的床垫。
　　这个曾在欧洲市场上所向披靡的刀客来到了中国似乎失去了他一向引以为豪的武器&&低价。据了解，在欧美国家，宜家是通过大规模采购、建立自己的物流网络、在商店采用自选方式、减少商店的服务人员、把家具拆卸下来用平板包装节约运输费用等方法，成功地将自己的产品价格降到比同类产品低，这一低价策略让宜家取得了市场上的绝对优势。凭借其独有的低价优势，宜家成功地登上了世界家居零售商冠军的宝座。宜家在世界上38个国家和地区开设了240多家商场。
　　然而在中国，宜家的价格优势已不复存在。自1998年进入中国上海以来的10年间，宜家仅在上海、北京、成都、广州、深圳、南京、大连开设了7家分店。与几乎同时进入中国市场上的其他外资品牌（：口英国的百安居）相比，其扩张速度则显得过于迟缓。正如很多人所察觉到的，在这个家居巨头的全球战略里，中国扮演的角色仅仅是头号采购基地而已，而非销售中心。虽然进入中国12年，它的商场并未遍布各地。这一切并不奇怪，在宜家的官方所公布的资料上，中国与俄罗斯一起被称为&相对年轻的市场&。如果12年也还算是一个试水期，那么宜家在中国的这个试水期也未免过长了。
　　宜家承诺为保持国际市场的公平稳定而实行全球统一定价。这一承诺和欧元对人民币的汇率成就了宜家中国的高端市场定位。欧美市场由于汇率差异不大，其产品的价格定位大体保持在一个层次水平上，然而欧元对人民币的汇率相对较高，这使得宜家的商品自然而然地成为了奢侈品的代表，才会使其消费群体由中低层转为中高层群体。宜家为自己的承诺付出了品牌文化定位扭曲的代价。
　　2009年开始，宜家俨然进入了中国市场最疯狂的年份。9月宜家一举降低了500多种产品的零售价格，部分热卖产品降幅达到20%-30%。此外，300多种&主要产品&将平均降价30%&&要知道这300多种产品的销售额占到宜家中国整体销售额比重的四成多。这是继同年3月调整价格后的又一次行动，也是宜家中国五年来最大一次调价。目的就是尽最大可能让利给消费者，让更多的消费者可以创造属于自己的家。关于降价潮的原因，宜家中国区公关部门在对《新经济》要求采访时并未给予明确的回复。
　　有另外的一种说法是，由于&品牌资本调查&的结果让宜家总部颇为不满，并希望尽快设法补救，于是接着就有了这场宜家中国市场上史无前例的大降价。不过针对这一说法，宜家仍是避而不答。
　　在这之前，宜家中国区的发言人许丽德在接受媒体访问时承认，宜家在中国遇到的最大挑战是怎样为大多数的消费者所接受，以实现宜家为大众服务的经营理念。而除了降价，宜家似乎再没有别的捷径可走。
　　宜家此次&放低身段&确为无奈之举。宜家似乎从一开始就试图扭转中国人对其价格体系的认知，但还是有为数众多的中国消费者认为宜家不便宜。&宜家以平均每年下降10%的速度降价&，宜家中国区公关部经理许丽德如是说。
　　宜家亚太区总裁杜福延也表示，&近年来，我们不断调整价格策略和目标顾客。宜家的商品价格一直在下降中，部分商品的降价幅度甚至达到100%。希望人们对宜家的感觉能够从1998年进入中国时的白领商品，变成普通老百姓买得起的东西。&
&&&&不过，面对宜家在价格上的种种妥协和让步，中国消费者似乎并不买账。在中国这个成本低廉的市场上，效仿宜家风格的产品比比皆是，它们有着同样光鲜的外形和更加低廉的价格。显然...
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宜家家居在中国市场
营销策略研究 专业班级
物 流 管 理 121 班 学生姓名： 陈小芳 学生学号： 座机电话号码26 指导老师： 叶青 2015年-2016年
第一学期14周-15周
1.1问题的提出 2
1.2研究的目的及意义 2
1.3研究的方法和思路 2
2 宜家家居市场营销策略和SWOT分析 3
2.1宜家家居概况 3
2.2宜家的独特营销策略 3
2.21透明营销 3
2.22宜家的DM营销（direct mail advertising） 4
2.23一站式营销 4
2.24宜家的成本控制 4
2.3市场细分与目标市场定位 5
2.4宜家家居SWOT分析 6
3 宜家家居市场营销策略面临的问题及原因 7
3.1降低采购成本而导致产品品质下降的问题 7
3.2消费者忠诚度降低的问题及原因 7
3.21消费者忠诚度降低的问题 7
3.22消费者忠诚度降低的原因 8
3.3顾客在宜家“蹭睡族”＋“蹭玩族”的问题 8
4 完善宜家家居市场营销策略的建议 9
4.1完善宜家家居高品质低价位营销策略 9
4.2提高宜家家居消费者忠诚度的建议 9
4.3对宜家家居“蹭睡族”＋“蹭玩族”建议 10
5 宜家的市场营销策略对中国家居企业的启示 11
5.1宜家与中国家居企业的差异 11
5.2对中国家居企业在营销方面的启示 11
5.21建立以消费者为导向的营销体系 12
5.22 建立品牌联盟 12
5.23 提高创新意识 12
5.24 根据实际情况选用不同的通路模式 12
6 结束语 13
参考文献 14
随着我国房地产行业的不断开发，家居市场的竞争越来越激烈。在商品经济发达的国家认为“工作是的命脉”宜家家居能够从小型的家具零售商发展为全球最大的家居零售商之一，和其众多的营销组合策略、体验营销、宜家目录册等营销方式分不开。 随着"体验营销"作为一种新的营销模式登上历史舞台,越来越多的企业开始借用这一工具来扩大自己的
正在加载中，请稍后...宜家的品牌文化及其在市场营销中的作用
中国一直是世界眼光汇集的地方。中国消费市场的巨大潜力同样
& & & &中国一直是世界眼光汇集的地方。中国消费市场的巨大潜力同样吸引了众多的全球巨商蜂拥而至。即使在&非典&肆虐的非常时期，仍有一批批跨国巨鳄在这里抢滩。
其中，全球最大的家居用品零售商一一瑞典宜家家居(IKEA)再次大举增兵中国市场，拉开了跨国零售企业逐鹿中国的序幕。
宜家1998年正式将触角伸入中国。1998年1月在上海开设其在中国的第一家店铺，1999年1月13日在北京的分店也正式开业。在进入中国长达五年之后，宜家由最初的在京沪租用卖场，到后来寻找到合适地段后，先后关闭了老店，重新自建新店，其中于2003年在上海宜山路投资6000万美元自建新店，而后于2006年投资高达近1亿美元在北京重新开业，营业面积更达4.3万平方米，是宜家全球第二大标准店，仅次于位于瑞典的全球第一大店斯德哥尔摩店。期间宜家还分别于2005年和2006年在广州和成都开设新的自建店。
宜家的成长神话
宜家(IKEA)是当今世界上最大的家居用品公司，是二十世纪中少数几个令人眩目的商业奇迹之一。宜家创始人英格瓦尔&坎姆普瑞德(Ingvar KamDarad)从1943年初创一点&可怜&的文具邮购业务开始，在60多年的时间就发展到在全球共有250家连锁商店，分布在34个国家和地区，雇佣了9万多名员工的&庞然大物&。1958年KamDrad首先在家乡经营零售，而后很快便发展到挪威、丹麦和瑞士；1974年开辟了全球最大的市场&&德国；然后又进军加拿大、荷兰；1987和1985年成功打入英国和美国，并发展成为目前的第二、三大市场。宜家集团2005财政年度(2004年9月1日-2005年8月31日)销售额为148亿欧元，早已成为全球最大的家居用品零售商。
宜家六十年磨一剑，终成正果。那么它是凭借何种力量从一家作坊式的店，成长为充满活力、竞争力和创新力的老店的呢？它是如何实现卓越的跨国经营，蜚声全球的呢？
宜家品牌文化系统的内容及分析
品牌文化是一个内涵丰富的复杂文化系统，它是品牌精神文化系统、品牌行为文化系统与物质系统的结晶产物。宜家品牌文化就是结晶在品牌中的经营观、价值观、审美观等观念形态以及经营形态的总和。我们可把它细分为商品文化、质量文化、服务文化、营销文化等。
一、宜家品牌的商品文化
商品文化巧妙地构建了一种文化气氛，一个精神世界。在中国人的心中，家的份量很重，家的含义有很浓的感情色彩。IKEA进入中国时，用了一个内涵非常贴切的音译名&宜家家居&，& &宜家&从此开始走进中国人的生活。流浪的三毛曾经把家理解为&一间屋子，一盏灯，一个人&，即&心爱的人在燃着灯的屋子等你回来&。的确，让屋子更舒适一些，让灯光温謦一些，成为人们的普遍心愿。
IKEA来自北欧，北欧的风格在世界上可谓独树一帜，现代感和人情味兼容并重是其鲜明特色。一方面，北欧地处北极圈附近，气候寒冷，有着漫长的黑夜和冬天，人与建筑、室内、的关系因而特别密切，重视人情味的设计势在必然。另一方面，北欧长期以来整个社会较为民主化，受其影响格外注重亲和大众以及人性化设计。北欧追求完美的结构和卓越的品质，并以高贵不俗的优雅创意，恰如其分的功能特点和自由搭配的随意性，形成一种永不落伍的时尚。因而，北欧设计也被喻为&没有时间限制的风格&。IKEA则是北欧设计的典范之一。
二、宜家品牌的质量文化
品牌体现的质量是消费者对品牌质量的一种感性认识和判断，它虽然以品牌产品本身的质量为基础，但它不同于品牌产品本身的质量。品牌体现的质量是通过购买动因、心理价位、益价效应、销售人员表现、品牌扩展等要素综合而成的品牌价值。宜家的经营就是这样的，宜家清楚地知道生产好的商品才能在世界市场上取得优势，这促使它不断组织激励它的设计师们推陈出新，勇敢地否定自己，创造出更新、更好、更符合市场需要的家居。公司秉承&为大众创造更美好的日常生活&的经营理念，不断设计开发新品，使消费者不仅能享受到宜家家居简洁、优雅、功能性强的产品，更能使消费者体验到最新的北欧时尚生活方式。
具体地说，宜家在产品设计的个性化方面体现在以下几点方面。
张扬个性。宜家的产品设计始终以生活为源泉，以生活为基石，以人们的物质需求、美感需求、生理需求为核心。本着&以人为本&的思想，宜家的设计师们不断为消费者推出更加实用、更加舒适、更具美感的家居产品，使宜家的消费者永远能够从宜家产品中得到新的满足、新的全方位的享受。随着家庭观念的不断深化，&家&将成为男女表达情怀的重要方式，家具既要体现&家&的共同需求，也要反映人的不同个性。例如，双人床亦可一分为二，厨房台面高度分男主人和女主人式，书架或书柜内层更趋个性化等等。还有比如宜家设计的德国TATAMI轨道床，更加鲜明的表达并满足了消费者对于个性的需求。
注重可变性。旧家具不会随便被抛弃，有些将会采用&提高等级&的方法翻新成更实用的家具。家具提高等级的方法层出不穷，相信在不久的将来，可组合和可改变的家具会更受欢迎。
刺激性。生活节奏的日趋快速，各种影像不断冲击我们的生活，现代人将会更趋向寻找一种&极度刺激感官&的生活方式。如在家具设计方面，采用刺激性艺术设计的小型家具&& 灯饰将会备受重视，因为它善于表达拥有者的情感，其开关可新奇别致，极具动感。
保护式。&家&代表安全的住所，未来的家庭生活将会更加重视安全的因素。因此，家具会更重视保护式艺术的设计，不仅环保，更能防火，而且保温和持久。
宜家的设计正是体现了这种风格，所以消费者趋之若鹜。走进宜家超市或翻开宜家产品目录手册，便可以看到宜家用与众不同的方式来表达自己解答给消费者的&8个为什么&，即对消费者的八项承诺：坚持将商品平板包装；所有家具经过质量测试；自己组装选购家具；设计产品个性化；备有笔、纸、尺与包；售价一年不变；自己运走选购的商品；可闲逛购物等。例如，超市推车可以变成桌子，他们对此的解释是，既能满足消费者现场方便实用的要求，又可以将各个环节的管理成本降到最低，因此产品的低价并不以牺牲产品的质量优势作为前提。由此可以看出宜家的产品大都是在这个高难度的挑战下而激发了设计灵感的源泉，所以他们用与众不同的方式思考，在不同寻常的地方寻找新材质，用创新的方法和全新的工艺来制造家具，于是就让生产超市推车的工厂来研发和生产桌子的框架。又如，组装好的家具会占用很多空间，所以&不必浪费空间去运送空气&，宜家尽可能地采用最为合理的工艺和结构，使家具具备可拆装性，将家具装入简洁平整的盒子中，一点也不浪费空间。不仅满足了消费者对于DIY概念的全新体验，而且整个仓储和运输成本也会跟着降低，如此一来，顾客就能用更适宜的价格买到更心仪的家具。另外，宜家以全球集团采购的庞大数量优势，得到最优的价格水平，再将这样的优惠以低价的形式回馈给消费者。
三、宜家品牌的服务文化
如何赢得顾客和如何战胜竞争者？宜家公司的答案就是要在顾客满意方面作好工作。公司不断追求高度满意，是因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很轻易地更换供应商。只有那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商。而高度满意和愉快创造了一种对品牌的情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。那么宜家是如何在顾客满意方面下工夫的呢？
（1）环境怡人化
当顾客进入宜家，首先感到的是购物气氛。美化购物环境，其实质就是渲染卖场的气氛。著名营销家菲力普&科特勒指出，&设计良好的气氛在购买者身上产生了特殊的情感效果，因而提高了他购买的可能性&。敞开式、自由式的购物方式，是全球150多家宜家的共同特征。一进宜家，您不会发现急着赚钱而紧紧跟在客户背后的销售人员。迎接他们的是轻松休闲的音乐声，他们可以慢慢闲逛，亲自试试，再谨慎地做出决定。而且，商品内有免费取阅导购图和免费使用的笔和尺，如果你有任何疑问，只要举手招呼，服务人员会热情地为消费者提供咨询服务。
消费者还可以在他的陈列室里自由活动&&坐一坐，打开柜门，或在床上躺一会儿，让顾客感觉在家一样，并可以为自己的家居设计提供全面的创意。宜家很少有孤零零的商品展示，在宜家家居的烹饪用品区，你会看到一张餐桌、几把椅子，餐桌上放着高脚玻璃杯、咖啡壶、闪闪发亮的刀叉、精美的瓷盘，以及鲜花和杲蔬。当然，在展示餐桌和餐椅的地方，你也同样能看到以上餐具的装点。另外，床上用品区的被子、床单、枕头和抱枕总是在各式大床上展示它们的效果；而展示卧床的地方，当然也少不了床上用品的铺成。更别说那些厨房、书房、客厅、卧室、浴室和家居办公室所需要的大部分商品品种，摆放有序，像一个真&家&那样设施齐全，风情万种。商品的交叉展示，既是宜家卖场的展示风格，又是宜家家居的经营风格。目前在国内，除了大型的百货公司和购物中心，家具一般只在家具店里卖，而锅瓢碗盆、玩具灯具等往往又是超级市场货架上的商品。但在宜家家居，你可以买到几乎所有的家居用品。
（2）推广柔性化
宜家公司认为，今天行销的角色已经发生了根本性变化，从过去的操纵消费者变成今天邀请消费者的真诚参与；从过去的&告诉&及&推销&变成今天的&沟通&及&分享&。这就是宜家的销售柔性化策略。跟国内家具店动辄在沙发、席梦思床上标出&贵重物品，请勿试坐&的警告相反，在宜家展示处还特意提示顾客&请坐上去！感觉一下它是多么地舒服！&如果你不懂怎样选地毯，宜家会用漫画的形式来告诉你&用这样简单的方法来挑选我们的地毯&：一是把地毯翻开来看它的背面；二是把地毯展开来看它的里面；三是把地毯折起看它鼓起来的样子；四是把地毯卷起来看它团起来的样子。宜家总是提醒顾客&多看一眼标签：在标签上您会看到购物指南、保养方法、价格。&如宜家出售的&四季被&的标签上，就这样写着：& &四季被，三被合一，一层是温凉舒适的夏季被，一层是中暖度的春秋被，你也可以把两层放在一起，那就是温暖的冬季被。被芯材料：65%鸭绒，35%鸭毛，被芯外套为100%全棉。四季被洗涤，可在60℃温水中清洗，也可以用干衣机甩干。&宜家又独具展现自己优点的才能，将自己的产品组合成一间间样板房。走进宜家店内，客厅、卧室与办公室，虽然面积不大，却给人以自由自在、温馨、整洁的感觉，激发了消费者强烈的拥有欲。
（3）服务透明化
中国古代有句名言：&感人之心，莫先乎情。&宜家倡导真情实意的服务，对&上帝&的一片诚心和爱意，使宜家走出& 条与众不同的&以情兴商&的成功之路。宜家家居的真情透明的服务营销，主要体现在：
1、保真保质蕴真情
宜家家居的商品质量可靠、货真价实。宜家总是大批量采购，因此享受到优惠的采购价格，从而降低销售价格。宜家的产品采用平板式包装，节省了运输空间，大大降低了开支，同时不影响商品质量。此外，为了确保他们产品的高品质，宜家的产品都经过严格的机器测试，测试强度相当于几年使用的损耗。因此在宜家购买的家具，消费者可以完全放心，轻松应对日常居家生活的使用。例如，厨房数码计算机显示了门、抽屉可承受开关的次数；沙发已承受过的60万次压力等等。
2、诚心服务赋友情
宜家的服务人员态度和蔼可亲，有问必答，礼遇周到。由于各种原因，顾客不能到商场亲自选购商品，那么电话购物就成为可选的购物方式。另外，宜家对顾客一往深情，视所有顾客为&上帝&，为特殊顾客提供特殊服务。
3、亲身体验含深情
宜家商场内提供了种类繁多的各式家居用品，所以宜家一开始就告诉大众：所有您需要的东西都在宜家店里！欢迎您现在就来店里亲身体验。在宜家购物，你可以通过自己动手来省钱一一自己选购、自己运送回家和自己组装家具，也可以预约宜家的室内装饰建筑师、厨房设计人员等，请他们帮助你设计新房，或提出改造旧居的建议。
4、方便顾客显礼情
宜家所倡导的&宜家做部分（大批量的采购以降低价格、平板式包装以降低开支）、你自己做部分（自己选购、自己运送回家和自己组装家具）&的购物方式，也能够使顾客找到自己需要的切，布置个真正属于自己的舒适雅致的家。
5、退换商品赠纯情
当消费者对自己已购买的货品不满意．甚至可以没有理由地退换商品，宜家的&商场指南》里写着&请放心，您有14天的时间可以考虑是否退换。&14天以内，如果你对已购货品不满意，还可以到宜家办理更换货品或退款手续。而且，宜家在付款方面大大地方便消费者一可接受各种信用卡。
6、接待投诉暖心情
宜家始终把自己的成功归功于顾客。在店内的意见箱处诚恳地征集顾客的意见和建议，还用了&请帮助我们提高、改进！&字样。不仅仅如此，宜家还要求自己员工不断总结提高，开展批评和自我批评，把& 些影响顾客满意的问题拿到经理会议上让大家商讨解决，公布新的对顾客更有利的制度。
四、宜家品牌的营销文化
久经风雨而不倒，遍历忧患却更强，宜家必有其独到的成功秘诀。宜家之所以能够以裂变的形式增长是因为它持续不断创新的家具营销观念。宜家的经营理念是：将少数人才能享用得起的奢侈品改造成大众能接受的产品。宜家长期以来形成了自己特有的风格，那就是：大批量的订购，平板式的运输方式，由顾客自己组装产品。它从以沃尔玛为代表的成本领先路线，和以西尔斯为代表的品牌歧异路线之外，走出了同时也是开创了第三条路：既控制品牌又控制成本，品牌与成本两相宜。
1、品牌控制
对于绝大多数零售商而言，制造商品牌依旧是主流，中间商品牌只能是一个有益的补充部分，绝不可能&喧宾夺主&，无论是沃尔玛还是家乐福都是如此。这实际上就意味着仅仅控制了品牌的渠道，却无法控制品牌的权益。然而，宜家并不满足于仅仅控制哪怕是全球最大的家居产品渠道，它更希望自己的品牌以及自己的专利产品能够最终覆盖全球。基于此种理念，宜家一直坚持由自己亲自设计所有产品并拥有其专利，每年有100多名设计师在夜以继日地疯狂工作以保证&全部的产品、全部的专利&。所以对于宜家而言，绝不会存在所谓的&上游制造商&的压力，也没有任何一家制造商能对它进行所谓的&分销链管理&。从某种意义上说，宜家是世界唯一一家既进行渠道经营又进行产品经营并且能取得成功的机构。宜家在品牌形象的传播推广上有着不容忽视的口碑传播力量，人们将自己对宜家的印象告诉亲朋好友、同事、邻居，其可信度胜过媒体广告。可见，宜家还显示出IKEA的品牌活力，所谓品牌活力(Brand vitality)是由品牌对消费者生活之意义所带来的适切度(Relevance)和亲切感( Familiarity)以及品牌所能发挥的个性即有别于其它品牌的异质点( Difference)所构成。
2、成本控制
成本控制战略始终是宜家引以为豪的生意经。&不断降低成本从而降低价格&可以说是宜家商业哲学中最重要的组成部分之一。宜家反复强化个理念，就是始终要为广大中低收入阶层的消费者提供物美价廉的商品和优质服务，并把它真正贯彻到经营的各个环节里去。
首先，宜家将&为大众创造更美好的生活&当作自己义不容辞的责任，进入丰裕社会的现代人所追求的不仅仅是活着，他们强调生活质量，如何才能活得更好才是他们关注的目标。在物质供给之外，还能带来什么样的满足？所谓&诗意的栖居&、&人类的精神家园&在平凡人的生活现实中如何表现？宜家以追求合理且经济的方式，开发并制造自己的产品，以减低物料的浪费。宜家的设计理念是&同样价格的产品谁的设计成本更低&。它用&简单&来降低顾客让渡成本，用&美&来提高顾客让渡价值。采用以&模块&为导向的研发设计体系，把低成本与高效率结为一体。这样设计的成本和产品的成本都能得到降低。
其次，宜家在全球范围内进行制造外包，大量采购，以最大限度地降低制造成本。它最大范围地鼓励供应商之间的自由竞争，这种竞争的压力迫使供应商参加到这场追求&价低质优&的角逐中来。另外，宜家每年会对其供应商提出固定的压低生产成本的指标，使得其制造成本能够进入个持续下降的良性循环。所以宜家能够以低廉的价格优惠消费者，在市场上也更具竞争力。再次，宜家在IT技术的支持下，精心设计物流体系，采用&平板包装&的方式运输商品。这样不但可以节省仓储及运输费用，大幅降低成本，而且还不影响产品的品质。& 最后，宜家让顾客自己动手组装家具，可以自己选择付费运送或自己动手的省钱方式。不仅大大节省了经营成本，还给顾客一个自由的空间。
3、管理控制
1972年IKEA开始开拓国际市场，这是IKEA从一个瑞典品牌发展成长为一个国际知名品牌的重要转折，英瓦尔写下《一个家具商的誓约》，揭示出一个企业生存哲学的真谛所在，其中倡导的&宜家精神&：热情投入、求新求变、谦逊、节俭、责任感。以此为基石，生产低价范围的设计优美、功能齐全的家具用品，保证尽可能多的顾客能够消费得起。&宜家精神&不仅体现了一个品牌的生存、发展意识，也反映了一种难能可贵的民主思想。
宜家品牌的塑造和低成本运作模式的成功离不开它成功的管理模式。宜家集团的经营管理的原则分为&有形的手&（一切看得见的商店、商品等）和&无形的手&（经营理念和管理流程）。宜家内务系统公司拥有宜家机构所有的商标、品牌、专利等知识产权，是宜家机构的&精神领袖&。它可以请任何一家&不合要求&的宜家商店关门。宜家机构还通过设立瑞典宜家连锁公司、宜家龙集团和宜家企业集团把家族的资产进行分割处理。所有这些复杂的设置，很多情况下帮助公司进行合理避税和躲避某国政府控制。另外，宜家在商品通路管理上善于利用自己对制造厂商的影响力，为家具制造商营造&赛马&机制，对自身的&零售终端&身份实现超越。宜家形成的极度扁平和权利分散的管理架构从70年代开始实施，80年代被完善起来，它直接导致了宜家商业管理系统的成熟严密，所有的管理任务被分割得具体并且单纯。这样得以保证宜家各项战略的有效实施和自身的持续发展。
宜家的挑战与变革
选择中国作为新的目标市场是IKEA发展战略和品牌推广的一大举措，按78岁的IKEA创始人英瓦尔自己的说法，他不太喜欢美国那种强硬派的争得你死我活的丛林资本主义模式。相反，他却有与社会主义相同的一些感受：&中国政府允许一部分人先富起来，人民将最终受益。共产主义在今天显然可以以任何一种形式出现。问题在于，在什么地方，像我这样的企业家才能够把追逐利润的商业动机同永恒的人类社会理想结合在一起？我愿意相信那是可能的。&
在IKEA决定1998年在中国上海开业之前的相当长时间里，&究竟在中国还是在日本更适合新开一家IKEA店？&的问题始终困扰着IKEA的懂事们，英瓦尔对此却显示出前瞻性的长远眼光，他认为&日本人已经拥有了生活中绝大多数的好东西，但对中国人来说，IKEA更意味着一种迈向美好生活的可能！&英瓦尔推测：假设未来十年中国的中产阶层的比例可以达到20%，那么，中国的市场就会和整个欧洲一样庞大。因此，IKEA在上海开业颇具象征意义，这就像&一次伟大撑杆跳的重要起跑&，目标是占领拥有十几亿人口潜力无限的中国大市场。虽然宜家对中国情有独钟，但中国不会对宜家偏爱有加。宜家依然要面对众多的困难与挑战。
一、宜家是一个&迟到者&
虽然宜家进入中国已经5年，但从时间上，宜家的进入显得不够及时。调查显示，中国国内市场的建材城已超过数十万家。仅北京就有40家左右的各种家居采购市场。增长最快的是在2000年前后。宜家已属于晚来者，所以时间成本与市场教育成本是宜家在此阶段需要考虑的。
二、宜家是一个&被误解者&
无论在瑞典本土还是北美市场，宜家都是一家典型的&家居便利店&，这同样也是宜家的初衷。但是，在中国这个庞大的家居消费市场中，本来想靠低价策略谋取大众市场的宜家被误解了。在中国消费者心中，宜家就是&贵族&形象，就是身份和地位的象征。一贯以向中低收入阶层提供&有意义的低价格&为口号的宜家在这里却成了高收入阶层的乐园。这无疑是宜家最不愿看到的。
三、宜家是一个&被骗者&
面对中国成千上万的家具制造商，加之中国不太健全的法律环境，宜家经常遭受一些企业的仿造与欺骗。它们到宜家店里量尺寸、看样式，之后以更低的价格仿造出售。结果宜家风靡全球的&价格优势&在中国失灵了。
四、宜家是一个&外来者&
宜家的的确确是一个&外来者&。它独特的或者说具有欧洲特点的经营风格多多少少偏离了中国大众的消费习惯。尤其是在心理上，中国老百姓对它的北欧文化还有些不适应。于是&本土&与&本色&如何融合，成为宜家在中国发展的一个不可忽视的问题。
宜家在中国迅速壮大了，但在这样一个它认为尚不成熟的市场上，主要还面临着三大挑战。一是产品生产厂商，他们将保证宜家产品取得成本的绝对优势；其次在服务方面，引导消费者购买，帮助顾客选择自己所需要的目标功能的商品；第三是消费，瞄准最有能力的消费群体，在中国市场就获得长期稳定的市场份额。
宜家是否能为中国而变？据了解，它在坚持了自身的同时，的确吸收了&中国特色&。
一、店址由郊区转向繁华地段
在全球各地，宜家一向把自己的商店开到郊区，并且配备宽敞的汽车停车场和其它的便利设施。由于在许多发达国家，消费者都有私家车，交通不成问题，加上人们渴望回归自然的心理，使他们选择郊区作为居住休闲的最佳场所。
但是，中国的消费者大多没有私家车，交通要求便利。再者，宜家的访问量不高。为了获得足够的访问量，宜家家居店需设在交通便利、繁华的地区，并具备一定规模。这从宜家的第一家中国标准店的选址就可以看出苗头&&在上海开出的第一家标准店选在繁华的徐家汇商业区旁边。在这样一个寸土寸金的地段，宜家还是按照在欧美郊区建店的统一标准，只造了两层的卖场。& 其北京店设在三环边儿上，同样是交通便利地区。目的是为了获得足够的访问量。
二、人员服务增加
严格控制各个环节以减少经营成本直是宜家的制胜法宝。在欧美国家，宜家的商店里，宜家商店采用自选方式，减少商店的服务人员。并且没有&销售人员&，只有&服务人员&。他们不被允许向顾客促销某件产品，而是由顾客自己决定和体验，除非顾客需要向其咨询。顾客需要自己动手把买到的家具组装起来，而且宜家不提供送货。这些购物的不便利，国外消费者都习惯了。因为宜家在用实际行动告诉顾客，它们在为顾客&省钱&。
而中国的消费者却不习惯缺少服务的购物过程。它们更习惯家具厂商在商店里的热情服务，在购买家具等大件时更是将免费送货当作商场应提供的服务。它们难以接受自己运货或花钱运货回家的做法。宜家为了适应中国消费者的习惯，也配备了较多的送货车辆，并在消费者的强烈呼吁之下，降低了送货费用。
三、宣传方式增多
宜家赖以起家的促销绝活&&邮寄产品目录手册是其广告宣传的&杀手锏&。目录手册一直被视为世界家具流行趋势的向导。宜家不惜成本锁定对象免费散发目录手册，一是展示世界大牌的身价，二是树潮流领袖的权威。对这群人来说，远比铺天盖地的广告来得廉价和有效得多。在宜家进入中国伊始，同样是采用这一方式，并且取得了一定的效果。
随着中国家居市场复杂程度的加大，宜家发展速度的要求，使其不得不考虑其它更适合中国市场的宣传方式。2005年9月，一个名为《宜家美好生活》的电视短片在北京和上海同时播出，这是宜家进驻中国市场四年以来首次使用电视这一媒介。这一步是宜家管理层经过深思熟虑后才走出的。同样这也是宜家扩大市场份额的需要。
四、整合营销的灵活运用
在终端上，宜家作为一个低成本的领导厂商极为重视在销售中发挥价格的&此时无声胜有声&的作用，多种营销方式灵活运用，加强顾客对宜家的认识。
1、体验营销：宜家更多的让顾客在店内享受自由的空间。让顾客自己组装商品，并且可以随意适用。顾客不仅可以&学习自己动手&，还可以拥有DIY( Do It Yourself)的乐趣。宜家商店还规划了婴儿换衣房、儿童娱乐区域和餐厅。还有适合中国人口味的食品。这些无一不让顾客深深体验着宜家购物的美妙过程。
2、信息营销：宜家精心地为每件商品制定&导购信息&，有关产品的价格，功能、使用规则、购买程序等几乎所有的信息都一应俱全。
3、生动营销：宜家把各种配套产品进行家居组合，设立了不同风格的样板间，充分展现每种产品的现场效果，让顾客充分领略生动形象的家居风情。
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