原标题：【商评原创】Z世代是谁，凭什么引领消费升级

文_马岗 石基商业评论专栏作家

如需转载，请联络我们获取版权

暑假又至，当年看《西游记》电视剧的那一代少年们，已经成为油腻的中年大叔；当下看《大圣归来》和《悟空传》的Z世代们正成为中国的黄金一代。第一批90后，有的成为高工、教授，有的成为处级、副厅级干部，90后们正成为社会的中坚力量，而95后为代表的Z世代们正成为新兴的消费群体的代表，被营销公司、传媒公司和品牌厂商们进行重点研究。

Z世代们生活在中国经济高速成长的时代，其父辈们正赶上了改革开放的大好时代，这使得Z世代的家庭成为城镇化进程中幸福的一代，“蜜罐中长大的一代”成为Z世代的代名词。Z世代们生活在互联网时代，接受先进的文化、教育与同期发达国家基本上没有差异，他们崇尚释放天性和尊崇内心，被社会学家们寄予厚望，称之为“中国最有可能产生乔布斯的一代”。

身边一个97年的小哥，积赞着收入，计划赶赴俄罗斯观看世界杯比赛。某老板招聘了个95后员工，没呆一天就离职了，理由是无法忍受公司没有WiFi。

B站将中国的Z世代定义为“新一代文化用户”，并总结出三个特点：

1）他们是真正从小就享受优越物质条件的人；

2）他们真正接受过高质量教育的一代人；

3）他们真的从小在互联网上的人，真的是网上一代。

总结成三个词：文化自信、道德自律和人文素养。那么，究竟Z世代有着什么样的特点呢？咱们从真实案例与社会行为来还原Z世代，探寻其身份标签和消费特征。

洪荒少女：个性鲜明、释放自我

2016年8月8日，里约奥运会进入到第二个比赛日，在这个泛娱乐的时代，奥运比赛不再像“金牌至上时代”那样，可以依靠民族荣誉感就能抓住每个观众的心。彼时，有80%甚至更多的网民被“娱乐圈第一出轨案”牵动着八卦神经，在女子100米仰泳半决赛中，运动员傅园慧发挥出色，以第三名的成绩晋级决赛。赛后，傅园慧在接受央视采访时：“58秒95？我以为是59秒！我有这么快？我很满意！”当被问及是否有所保留时，傅园慧说：“没有保留，我已经……我已经……用了洪荒之力了！”采访结束，傅园慧凭借丰富的表情包和“我用了洪荒之力”的金句瞬间走红网络，数小时后微博粉丝数量已经上升至62万，赢得“洪荒少女”之美名，成为2016年体育界第一“网红”。

用心理学的同理心解释“洪荒少女”成为网红，似乎更为适当。傅园慧的魅力在于，鲜明的个性、率性自我的表达，一改以往运动员背书式的采访桥段，成功的赢得同年龄段网民的喜爱。比起前辈们的含蓄内敛，在公共环境面前更擅长粉饰与伪装自己内心，Z世代们能保持本真，这应该是时代的进步。

裸贷与隐形贫困：攀比、超前消费

2016年11月，10G裸贷欠条资源从互联网流出，中国青年网对161名裸贷的女性进行统计，她们当中最集中的出生时间是1993到1997年之间，大部分还处于大学阶段，这部分共计91人，占比