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项目的营销策划，对房地产营销策划过程的重点内容和操作流程进行了阐 述，构建了当前形势下适合苏州商品住宅项目的房地产整合营销策略框架，为房地产 开发企业提供有益的帮助。本文的创新之处在于结合新一轮宏观调控下房地产市场的 行情来建立整合营销的模式框架和操作流程，以客户需求为出发点，以产品策略为核 心，从渠道的整合、媒体和推广策略的整合等方面入手、通过品牌体验整合营销战略 的制定和圈层营销、口碑营销、四维营销等战术的实施，研究出一套针对苏州住宅项 目全过程的整合营销策略，为近期严重受新政影响的房地产企业探索进取之道。同时， 运用房地产整合营销理论来对个案进行实际操盘分析，使理论与实践相互印证，希望 对苏州房地产企业在逆市下的健康发展有所帮助。 关键词：苏州住宅整合营销 作 者：徐月芳 指导老师：孙永正 I in in of in do it be in in of to of of of ’S ． is to to to a O it of in of to is on by of on of a A on of to on of tO is to to a of as as of of of of of a by tO tO m 目 录 第 1 章绪论 1 1． 1 研究背景 ． 1 1． 2 选题目的和意义 ． 1 1． 3 房地产营销策划的基本理论 ． 2 1． 3． 1 房地产营销策划的概念 ．． 2 1． 3． 2 房地产整合营销的涵义 2 1． 3． 3 房地产整合营销的必要性 ．． 3 1． 3． 4 房地产整合营销策划的内容 ．． 4 1． 4 国内外研究综述及简要评析 (文献综述 ) 6 1． 4． 1 国外房地产营销研究综述 ．． 6 1． 4． 2 国内房地产营销研究综述 ．． 7 1． 5 研究思路方法和内容 ． 9 1． 5． 1 研究思路方法 ．． 9 1． 5． 2 研究内容 ．． 9 第 2 章房地产形势分析 ． 11 2． 1 房地产行业形势分析 11 2． 1． 1 房地产宏观调控政策分析 l 1 2． 1． 2 我国房地产市场发展形势分析 14 2． 2 苏州房地产市场分析 15 2． 2． 1 新一轮调控对苏州房地产市场的影响 15 2． 2． 2 苏州房地产市场发展前景展望 16 2． 2． 3 苏州工业园区区域市场分析 17 第 3 章 A 项目基本情况分析及项目定位 一 19 3． 1 A 项目的项目概况 ．． 19 3． 1． 1 A 项目开发商情况简介 。． 19 3． 1． 2 A 项目情况介绍 ．． 19 3． 2 A 项目的 析 ．． 21 3． 2． 1 A 项目的 析 21 3． 2． 2 A 项目的对持矩阵 。 22 3． 3 A 项目的目标客户分析和项目定位 24 31 A 项目的目标客户分析 ．． 24 3． 3． 2 项目定位 25 3． 3． 3 产品策划分析 ． 27 3． 3． 4 界定现实与目标间的问题 29 第 4 章 A 项目的整合营销策略的制定与实施 。 30 4． 1 A 项目整合营销战略的制定 ． 30 4． I． 1 品牌营销策略 30 4． 1． 2 体验营销策略 ． 32 4． 1． 3 媒体整合策略 34 4． 1． 4 渠道整合策略 ．． 36 4． 2A 项目整合营销战术的实施 ．． 38 4． 2． 1 圈层营销 38 4． 2． 2 口碑营销 ． 39 4． 2维战术的制定与实施 41 第 5 章结论 46 参考文献 ． 47 攻读硕士学位期间已发表或录用的论文 ． 49 致 { 射 50 苏州住宅项目整合营销研究 第 1 章绪论 第 1 章绪论 1． 1 研究背景 有不少发展商，就如温水锅里煮着的青蛙，还没有意识到新一轮调控带来的颠覆 性的危机；也有不少发展商，依然怀着侥幸心理，因为有 08 年 “ 虎头蛇尾 ’’ 的调控 政策经历，因此对后市充满信心；更有不少发展商，还在考虑如何通过分批推盘，把 价格 “ 涨 ” 上去。而新一轮宏观调控的到来，房地产市场已基本上进入 “ 乱世 "之秋。 暗礁石潜流早已经在等待着表面坚强内心脆弱的发展商们 !坐等购房者上门市场的时 代已宣告终结，心怀侥幸不积极应对的发展商们，将逐渐无法生存。 在政策多变和房地产业高速发展的今天，营销、策划越来越成为影响项目成败以 及利润最终实现的关键环节。二三线城市房地产开发企业如何在新政策新环境背景下 研究制定企业发展战略；如何在同区域、同价位下提高企业市场竞争能力和扩大市场 规模；如何有效整合、科学应用营销、策划资源打造企业品牌的感召力、增强企业的 自我造血功能；已成为今天开发企业领跑者们不得不认真思考的核心问题。 1． 2 选题目的和意义 房地产商们正面临着激烈而残酷的竞争，房地产营销策划日益成为众多欲争夺 更多市场份额的房地产企业的 “ 新宠 ” 。整合营销作为一门新兴的交叉边缘学科，综 合性强，涉及范围广，是一门综合经济学、管理 学、土木建筑学、环境学、美学、 社会学、市场营销学等诸多学科的复杂系统工程。整合营销强调全过程营销观念， 在销售过程中充分了解和研究客户需求，全面清楚地传播项目信息、提供更多的感 官体验进行双向交流；注重产品的质量及售后服务，进行全程的客户关系维护及管 理，给予消费者最大限度的方便，在赢得消费者的认可的同时，也有利于房地产企 业在当前的发展形势下形成有效的核心竞争力。在苏州当前的房地产市场形势下， 在住宅项目的营销策划中引入整合营销的理念和方法，是当前形势下促进住宅销售 值得研究的一个重要课题。 本文研究目 的是在整合营销思想的指导下，通过理论分析和个案分析的结合，推 l 第 1 章绪论 苏州住宅项目整合营销研究 导出适合苏州住宅项目的房地产整合营销理论。尤其是国家对房地产业加紧了宏观调 控，国十条、国八条、限购令、房产税等调控政策相继出台，房地产业面临着严峻的 考验，市场竞争更加激烈，商品住宅的销售压力也更为严竣。房地产开发商面临的不 仅是楼盘之间的竞争，更是企业间综合实力的竞争。在这种状况下，房地产营销策划 已日益显示出无以替代和不可估量的作用，所以本文的研究意义有三方面：一是，房 地产整合营销策划能从战略的、宏观的角度出发，引导房地产企业进行准确定位；二 是，房地产整合营销策划以消费者为中心，从前期开始介入，贯穿于项目的设计、规 划、后期服务的全过程，在需求有所下降的情况下打造出适销对路的商品；三是，在 实践层面上尝试为企业提出创新的营销思路，为企业更好把握销售节奏，控制销售环 节，提供有益的探索。 企业如何制定好营销策略将直接影响到房地产企业的生存与发展。本文希望通过 “ 苏州工业园区 A 项目营销策划 ” 的实施， 总结出一套科学的针对受新一轮房地产 宏观调控影响的苏州房地产项目的整合营销策略，期望本文的研究成果能对同类房地 产企业的有一定参考意义。 1． 3 房地产营销策划的基本理论 1． 3． I 房地产营销策划的概念 狭义的房地产营销策划是指利用一切可利用的资源对项目进行宣传、推广和销 售。而广义的营销策划是指全程策划，就是对开发建设项目，从理念、规划、设计、 环境、户型、价格、品牌、包装、推广、服务上进行整合，通过详细的市场调查分析， 以开发商、消费者、社会三方共同利益为中心，准确确定房地产项目的目标市场及其 实际需求，通过项目定位、推广策划、销售执行等营销过程的分析、计划、组织和控 制，在深刻了解潜在消费者深层次及未来需求的基础上，为开发商规划出合理的建设 取向，从而使产品完全符合消费者的需要而形成产品的自我销售，并通过消费者的满 意使开发商获得利益的过程。本文所讨论的是广义营销策划范畴。 1． 3． 2 房地产整合营销的涵义 房地产整合营销策划是建立在房地产营销策划基本理论基础上的。整合就是把一 些零散的东西通过某种方式而彼此衔接，从而实现信息系统的资源共享和协同工作。 2 同用消费品不同，房地产产品的巨额投资回收期长，不确定性较多，因此面临的风险 极大；房地产产品的差异性、独特性明显。房地产产品因区位、建筑设计、施工等因 素，常具有独一无二的特点，从而使购买行为具有全新性，同时由于产品的独特性导 致房地产产品之间的营销策略和方法都有差异；房地产产品的价值构成不仅包括普通 商品所具备的使用功能、外观，还包括像房地产产品的区位优势、规划设计、配套设 施、物业管理、社区文化等；产品交易过程和消费使用周期较长。房地产产品的交易 过程从消费者搜集信息、实地看房、签订合同、办理相关产权手续和移交手续的全过 程一般需要较长时间，同时房地产产品的耐用年限可达数十年甚至上百年。 2．房地产市场的特殊性：房地产市场存在着严重的信息不对称现象。在房地产市 场当中，房地产产品的成本、质量，甚至权属信息在购销双方的分布是不对称的，售 房者比购房者占有更多的房地产产品的相关信息，处于信息垄断地位；房地产市场产 品结构不合理，供需不平衡。房地产市场正面临着一场新的变革，正由过去 的卖方市 场向买方市场全面转变，消费者越来越成熟并在市场上越来越处于主动地位。 3．房地产营销的特殊性：房地产营销除去具有一般营销的共性外，还具有自身 3 绪论 苏州住宅项目整合营销研究 。由于房地产开发的长期性以及市场反馈的问接性和滞后性，使房地产产前 场不尽相同，因而房地产营销就应该成为依据市场意识主动连接前后市场的 于以上的分析，由于房地产自身的特殊性，这就要求房地产营销必须运用动态 ，以消费者为起点，以消费者为终点，根据消费者的需求去迎接市场挑战。而 销创新优势的实质就是在以消费者为核心重组企业行为和市场行为的过程中， 者的角度逆向思考，通过研究他们的需要与欲求以及他愿意为此付出的成本来 角度、全方位的营销活动，以期在方便购买和双向沟通上取得成效，从而最终 润、市场占有率等营销目的。所以房地产业需要整合营销。 1． 3． 4 房地产整合营销策划的内容 实施有效的房地产整合营销应把握以下四个方面： 1．以消费者的需求为依 据提供其想购买的房地产产品和服务 按照整合营销理论的观点，传统的以企业和产品为中心进行的房地产项目开发方 式存在巨大的问题，它的实质是无视消费者需求的闭门造车，这样的房地产项目最终 将不会被市场和消费者所认可和接受。在买方市场下，市场已由生产导向转变为消费 者需求导向，而消费者的有效需求取决于购买者个人，并且随着消费意识的提升，消 费者需求也越来越个性化和全面化，而在房地产市场上消费者的购买行为是非常慎重 和理性的，同时由于市场容量巨大，也导致了客户群体的组成结构十分复杂。 因而整合营销理论要能有效地实施和 运作，房地产企业必须密切关注各阶层消费 者，在对市场进行充分细分后，确定它能为之最有效服务的目标市场和消费群体，并 从影响消费者购买行为的文化因素、心理因素和个人因素出发，来分析研究目标消费 群体的习惯、偏好、购买能力等直接影响需求的因素，以便在开发产品前充分了解消 费者的需求，然后据此设计，开发和销售有针对性的房地产产品，这样才能最终通过 满足消费者需求来实现产品的成功销售和获取利润的企业目的。 2．按消费者为满足其需求所愿支付的成本为依据制定产品价格 房地产企业传统的定价方法是 “ 成本 +利润 ’’ ，这种方法 虽简便易行，但将消费者 排斥在价格制定体系之外，消费者往往不会认可，因而在这种定价方法下，造成一方 面是广大中低收入消费者的购房需求得不到满足，另一方面又是商品房房价居高不 4 按照整合营销理论，正确的定价方法应是以消费者为满足其需求所愿支付的成本 为依据制定产品价格，这里的成本不仅是消费者支付的货币成本，还包括消费者因购 买而耗费的时间、精力等诸多非货币成本。因而房地产企业制定价格时应进行充分的 调查，及时分析掌握消费者的需求，并采取一切可行的举措，减低和消除消费者对置 业风险的顾虑。从而切实有效地节省消费者花费的各种非货币成本，使产品定价与消 费者所愿支付的成本相契合，促使消费者尽快实施购买行为，以便企业能在较短时间 内收回投资并获取更多的收益。 3．为消费者提供尽可能多的便利 对消费者来说，购买房地产产品不仅是一项巨额投资，而且是一宗异常复杂的购 买行为。而以往由于房地产产品的不可移动性以及房地产销售受地域限制，它的销售 渠道建设相对简单。但随着卖方市场向买方市场转变，这就要求房地产开发企业应向 消费者提供最方便和快捷的销售服务和购买便利，这也正符合整合营销理论中所倡导 的方便消费者购买的理念。 按照整合营销理论的要求和购房的一般过程，房地产开发企业向消费者提供购买 便利应注意以下几个方面：首先要提高销售人员的素质。因为销售人员是一线直接面 对消费者的主力，并将影响消费者的购买决策；其次，要提供详实的信息资料，尽可 能改变房地产交易中购销双方信息不对称的局面，从而切实方便消费者购买；最后， 要建立高效便捷的销售及服务系统：包括设立更多的销售网点，进行全程代理服务， 网络营销等等。 4．与消费者努力达成有效沟通 传统房地产营销侧重于促销和广告等典型的从企业到消费者的单向信息传递的 营销方式。但信息时代的到来使得传播媒介和消费者在传播及接受信息的方式上都产 生了深刻的变化。传播媒介的分散化和多样化，使任何一种媒体都难以接触到所有的 目标消费者，而另一方面消费者又接触到了过量的、繁杂的，甚至是混乱的各种信息， 使消费者无法对所接触到的信息进行充分的分析和认知。因而传统的、填压式的信息 传递方式将最终无法为消费者所接受。 因此，根据整合营销理论，信息的发布应遵循从消费者中来，到消费者中去的原 则，企业应与消费者进行平等的双向沟通，要清楚消费者需要什么，并把自己的真实 与 第 l 章绪论 苏州住宅项目整合背销研究 信息如实地传递给消费者，然后根据消费者的信息反馈进行调整，如此循环，实现双 赢，彻底摒弃强加于人的信息传播方式，从而达成有效沟通。 1． 4 国内外研究综述及简要评析 (文献综述 ) 1． 4． 1 国外房地产营销研究综述 房地产营销是建立在营销基本理论基础上的。营销基础理论诞生于 20 世纪初的 美国，菲利蒲 · 科特勒被誉为营销学之父，他提出了最早的 4P 营销理论，是现代营 销的基石， 4P 包 括 产 品 (、价格 (、促销 (、渠道(1]，从 这四点出发，衍生出了很多新的营销方法。二十世纪五十年代以后，市场营销理论研 究的深度和广度都得到重大发展。 1953 年，尼尔 · 博登 (美国市场 营销学会的就职演说中创造了 “ 市场营销组合 ’’(一术语，其意思 是指市场需求或多或少的在某种程度上受到 “ 营销变量 ’’ 或是 “ 营销要素 ” 的影响， 为了寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的整合，从而满足市场需求， 获得最大的利润。 1993 年，舒尔茨 (授、田纳本 (L． 授以及劳 朋特 (授三人合作出版了第一部整合营销传播著作《整合营销传 播 )( 21。该书的出版，不但开启了一个新的理论研 究方向，而且也标志着一个新的学科的确立。舒尔茨 (调整合营销是一 种通过各种营销工具和手段的系统化结合，以市场为导向，根据市场环境变化即时性 动态修正，以使供需双方在交换中实现价值增值的营销理论与营销方法【 3】。劳朋特教 授主张整合营销理论应以消费者为导向，其精髓是由消费者定位产品【 4】。对企业而言， 首先研究消费者的欲望和需求，不要卖你所能制造的产品，而要卖消费者确定想购买 的产品；忘掉定价策略，努力了解 消费者要满足其需要所愿付出的成本；忘掉渠道策 略，要在消费者能接触点上进行销售；忘掉促销策略，多研究与消费者沟通。这一理 论的关键在于真正重视消费者的行为反应，通过企业与消费者的双向沟通，建立长久 的稳定的对应关系，从而在市场上树立企业和品牌的竞争优势。 1999 年舒尔茨又提 出了 “4R” 理论，即关联 (与顾客建立关联，以便适应顾客构成与顾客 忠诚度的动态变化；反应 (企业要从预测方式的市场营销组织转变成快速 6 苏州住宅项目整合苻销研究 第 l 章绪论 反应的营销组织；关系 (企业要开展关系营销而非交易营销；回报 (企业要在不断增加客户价值基础上来实现商业回报【 5】。本文以舒尔茨教授 倡导的 “ 整合营销是～种通过各种营销工具和手段的系统化结合 ” 为研究基础，认为 整合营销理论框架应包含以下营销理论：营销传播理论、体验营销理论、品牌营销理 论、客户关系管理理论。 经济高速发展往往伴随着房地产市场的繁荣，美国、日本等发达国家 80 年代经 济的飞跃，很大程度上依靠了房地产业的拉动。相关的学术研究也是空前活跃，对房 地产营销策略的研究也不例外。比较有代表性的有威廉 ·M· 申克尔的《房地产营销》 [61。 主要阐述的房地产营销技巧、面谈的技巧和程序，需要了解房产，做好房产广告，确 定潜在客户的购买资格，对房产销售人员要加强绩效评估，增加销售额的激励计划等。 时至今同，在欧美发达国家中营销理论在房地产业的发展已经相当成熟和完善， 新观点、新理论层出不穷，这跟他们在理论和实践方面的不断探索是分不开的。这对 于我国相关领域的研究的发展具有极大的借鉴意义，是发展的动力，也是一种外在的 压力。但是中国自身的人口多、收入差距大，对国外的理需要有取舍性的借鉴，才能 为我国房地产业的发展做出贡献。 1． 4． 2 国内房地产营销研究综述 我国的房地产营销策划思想是以著名策划家王志刚成功策划顺德碧桂园房地产 项目作为标志和起点的。之后他又提出了 “ 概念地产 "、 “ 泛地产 "的思想。 “ 所谓 ‘ 泛地产 ’ ，就是不局限于以 ‘ 房子 ’ 为核心，是在某一特定概念下营造一种人性化 的主题功能区域。 随着改革开放、经济迅速发展，西方的营销理念得到了空前关注。房地产业兴起 也带动了营销理论在此行业中的蓬勃发展。先后有专家学者将 44理论运用到 房地产营销研究当中。随着中国房地产市场竞争的逐渐加剧和消费者的同益成熟，房 地产营销策划的理论和实践也在不断发展和完善。国内很多学者在房地产营销方面作 了大量的研究，撰写了很多有关方面的文章，得出了一些研究结论和方法，以下是国 内比较有代表性的文章。在营销理论方面 ，周荣海 (2006)在《营销组合理论从 4P 至 变迁》【刀中根据科特勒的《营销管理》对营销组合理论 4P， 4C、 4R、 4V 的演 进进行了具体评述。瞿志炜，黄莉 (2006)在《客户关系管理在房地产市场营销中的 7 第 l 章绪论 苏州住宅项目整合营销研究 应用》【 8】文中根据客户需求提供房地产产品，通过改善产品和服务的质量增强客户满 意度，与客户建立良好的关系，是开发商取得竞争优势的重要手段。胡绍峰、孔庆民 (2006)《房地产产品营销策略研究》【 9】中提出了体验营销指站在消费者的感官、情 感、思考、行动和关联五个方面，来重新定义、设计营销的思考方式。它突破了传统 营销观念上的 “ 理性消费者 ” 的假设，认为消费者在购买决策时是理性与感性兼备的， 消费者在消费前、消费时、消费后的体验，才是购买行为和品牌经营的关键。隋风琴 (2006)在《房地产企业市场营销全程创新探讨》 1101探寻房地产企业的发展轨迹 入手，分析了房地产企业市场营销的现状，对房地产企业市场营销全程创新问题进行 了探讨。朱雅琴，党胜利在《房地产网 络营销与传统营销的整合研究》【 1l】中提出房地 产营销渠道的选择至关重要。与传统营销的时间、地点及服务方式相比，房地产网络 营销恰恰是一种跨时空的全新经营理念和商业模式。 ． 随着我国房地产行业的迅猛发展，整合营销的应用研究逐渐得到重视。徐莹 (2006) 提出整合营销战略在房地产开发中的实施步骤为： 1)建立房产消费者资料库； 2)研究房 产消费者； 3)实施接触管理； 4)房地产开发企业注重传播沟通； 5)房地产开发企业营 销工具的创新； 6)房地产开发企业传播手段的组合 112】。李珊 (2007)在探索整合营销的 内涵后提出措施为： 1)要研究消费者的需要，分析市场机会，正确的确定目标市场； 2) 要研究消费者可能接受的心理价位； 3)还要有效整合营销渠道； 4)还要提高服务质量， 建立关系营销【 131。唐黎标 (2008)提出整合营销上用信息经济学术语来描述市场营销， 它的实质是 “ 降低信息不对称 "程度，信息不对称是指交易双方所掌握的信息在数量 和质量上存在差异，从而影响交易双方的利益分布【 141。戴春山 (2008)的《整合营销 传播在房地产营销中的应用》提出了传统 4品、价格、渠道、促销 )逐渐被 4 求、成本、便 利、沟通 )所挑战．房地产企业必须了解消费者的需求，考虑消费者愿意 付出的成本，提供消费者的购买方便，加强与消费者的沟通，建立消费者资料库，树 立以消费者需求为中心的思想，开发消费者满意的房地产产品，从而实现房地产项目 的成功旧。余源鹏 (2009)在《房地产项目整合营销实操一本通》【 16】中强调房地产 项目整合营销中需重点对市场进行调查，需进行营销环境分析、项目自身情况分析、 项目客户群分析、项目竞争对手分析、项目 析。孟韬、毕克贵在《营销策划 巧与方案》 (2010)提出整合营销策划是通过对全局的考虑，合理安排各种 营销活动和各种营销工具的使用，使整个营销活动处于有组织、有秩序的状态，发挥 8 苏州住宅项目整合营销研究 第 1 章绪论 整体营销的力量，达到最好的效果 ‘17 】。整合营销就如同一件经过精确设计的机械产品， 各个环节都得到严密的控制。但是，迄今为止整合营销理论在房地产行业的应用大多 还是局限于理论本身，应用研究的深度和广度还有待提高。 1． 5 研究思路方法和内容 1． 5． 1 研究思路方法 本文旨在运用房地产整合营销策划理论与方法，通过分析国内、苏州市及苏州工 业园区房地产市场现状，结合 “ 苏州工业园区 A 项目 ” ，研究探讨项目整合营销策划 的操作流程和内容框架，为当前形势下企业的如何营销决策、如何摆脱困境提供有益 的参考。 本研究采用理论与个案分析相结合的方法，以房地产市场整合营销理论为基础， 运用市场调查、项目 析、市场定位手段、从战略和战术角度出发，将品牌 体验整合营销、渠道整合营销、圈层营销、口碑营销等运用进来，进行定量和定性相 结合方法来分析问题，解决问题。 1． 5． 2 研究内容 本文共分五章： 第一章为绪论：介绍选题的背景和意义，房地产营销理论综述。介绍房地产营销 策划的基本理论、整合营销基本理论、相关内容及国内外房地产营销策划的现状和发 展趋势，研究的思路、方法和重点等内容。 第二章为房地产新政及营销环境分析：从国家宏观调控入手，分析当前出台的新 政及对房地产市场产生的影响，同时研究新政下苏州市房地产市场及苏州工业园区区 域房地产发展现状和走势。 第三章为 A 项目基本情况分析和项目定位分析：针对 A 项目的基本情况进行该 项目的 析，分析项目优势和劣势，以及环境变化所带来的机会和威胁，进 行项目属性界定。通过对消费者需求的分析，找出目标消费群，对项目进行方案定位， 研究项目具体设计方案 (产品的形态配比等 )来进行准确的产品定位设计，来为消费 者创造满意的产品。 第四章 A 项目整合营销策略的制定与实施：通过上述分析，针对 A 项目的产品 9 苏州住宅项目整合营销研究 苏州住宅项目整合营销研究 第 2 章房地产形势分析 第 2 章房地产形势分析 2． 1 房地产行业形势分析 2． 1． 1 新一轮房地产宏观调控政策分析 政策历来是左右中国房地产市场的关键性因素。无论是土地政策还是金融政策都 牵动着房地产市场的神经。近年来国家出台了一系列具有明确信号的房地产调控新 政，给中国的楼市带来了明显的变化和冲击。 房地产市场经历着 08 年金融危机的沈礼，经历着 09 年 “ 火爆 ” 的销售年，而2010 年却是房地产市场起伏变化的一年，国家在土地、金融等多方面打出组合拳，接连出 台多项宏观调控政策，因而 2010 年也被称为宏观政策调控年。为遏制房价过快上涨， 2010 年中央政府紧盯市场变化， 1 月出台 “ 国十一条 "， 4 月出台 “ 国十条 ” ， 9 月又有 “9 ． 29 新政 ” 陆续出台，政策力度不断加强，经济手段和行政手段并用，从抑制需求、 增加供给、加强监管等方面对中国房地产市场进行全方位调控。 (一 )政策梳理 l、国十一条 2010 年 1 月 10 日，国务院办公厅出台《关于促进房地产市场平稳健康发展的通 知》，明确二套房贷首付不得低于 40％；同时增加保障性住房和普通商品住房有效
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网页本身若有加载类似jquery文件，则无需此句，也不必上传jquery-1.7.2.min.js文件 此句是加载客服主体代码文件，QQ号文字等需在xysv.js文件代码中
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