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价格：20积分VIP价：16积分以上属于不同国家的企业共同投资、共同经营、共担风险的一种经营方式。利用合资进入方式的优点包括：其一，分摊开发成本，共担风险，从而减少风险，还在一定程度上获得控制权；其二，跨国公司可以方便的使用东道主国家的市场信息和当地企业的专门技能以及其分销网络；其三，政治上，对于全资子公司而言，东道国更容易接受合资企业。 B）独资经营方式。是指企业独自在目标市场国去投资设厂，开展经营活动。独资经营的组建方式可是并购或新建。 十四、国际营销的组织机构的演进及形式 美国著名教授艾尔弗雷德?D.钱德勒在研究美国企业组织结构和经营战略的演变过程时发现：企业组织结构会随着经营战略变化而变化。企业组织结构不尽具有多样性特征，还具有动态适应性特征。 （1）初期阶段及其出口部的组织结构。出口部组织结构是企业在原有的国内组织结构基础上，与国内的营销部门平级设立的出口部，全面负责企业的出口业务。 （2）国际部阶段及其国际部组织结构。国际部与公司其他职能部门平级，它由国际部经理、营销、生产、财务以及人事部门组成。 （3）全球性组织结构阶段及其五种基本组织形式。A全球性职能结构。B全球性产品结构。C全球性地区结构。D全球性混合结构。E全球性矩阵结构。 十五、组织结构的设计和选择 （1）组织结构的设计。组织设计过程中应该进行“T”型思考。在组织结构设计的过程中，要注意把握三条基本原则： a要注意分工与协调平衡的原则。b有效控制与沟通原则。c精简高效的原则。 （2）组织结构的选择。影响企业组织结构的因素大致可以分为两类：企业外部环境因素和企业本身的因素。 A）外部的环境因素包括东道国的政策和法律规定以及竞争的性质。 B）企业本身的因素包括国际经营在企业业务中的地位、企业从事国际商务的历史和经验、企业的业务性质和产品策略、企业的管理风格与哲学和企业的管理能力等对组织结构的选择都产生不同程度的影响。 第十章
国际市场产品策略 一、国际市场需求特点 1国际市场需求容量大。2国际市场需求更具多样性。3国际市场需求具有更明显的层次性。4国际市场需求具有更明显的情感性。5国际市场需求具有更大的伸缩性。 二、国际市场产品组合策略 国际市场产品组合策略是指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构，包括所有的产品线和产品项目。企业的产品组合由宽度、深度、长度和相关性四个因素构成；其中宽度是指产品线的数目，长度是指产品线所包括的产品项目数量，深度是指每种产品的品种规格数量，相关性是指各条生产线在用途、生产条件、营销渠道等方面相互联系的程度。1扩大产品组合策略。包括开拓产品组合的广度和增加产品组合的深度。2缩减产品组合策略。3产品线延伸策略。产品线延伸策略是指企业推出新产品，以在短时间内低风险的盈利，并迅速占领市场。主要有向上延伸（增加高档产品项目）、向下延伸（增加低档产品项目）和双向延伸（向高、低端市场同时延伸）三种策略。 三、国际产品标准化和差异化策略 （1）国际产品标准化策略。是指企业向国内市场和其他国家、地区都提供同一种产品。如可口可乐、雀巢、索尼等。促使企业采取国际产品标准化的原因还有如下几点： A）规模经济的原因。规模经济效应表现在生产、营销和研发三个方面。 B）顾客流动性的原因。 C）技术方面的原因。 （2）国际产品差异化策略。是指企业针对不同的国家和地区提供不同的产品，以适应当地市场的消费需求。除完全垄断市场和寡头市场外，企业市场控制能力取决于产品的差异化程度。 A）国际市场产品差异化的原因。 1使用条件的差异。2市场差异。3强制性因素。主要有贸易保护主义，税收，和政府的法律法规等。 B）国际市场产品差异化的具体策略。 1R&D策略（及研究开发策略）。2促销策略。3服务策略。 四、国际市场产品适应性要求 （1）强制性要求。所谓强制性要求是指目标市场国要求国际企业改进其产品以适应该国的一些强制性条件，否则，产品就要被排斥在该国市场之外。强制性要求主要有以下几种： A对进口产品有特殊规定。B对计量标准和某些技术标准有特殊规定。C自然条件不同生产的要求。 （2）非强制性要求。所谓非强制性要求是指由于目标市场国消费者文化背景不同，收入不同，需求偏好不同，接受教育的程度不同，因而对产品有不同的要求。主要包括：A社会文化的要求。B目标市场国消费者收入水平的要求。C目标市场国消费者需求偏好的要求。D目标市场国消费者教育水平的要求。 （3）国际市场产品适应性具体策略。 A直接延伸。采用标准化策略的优势在于产品和广告都是标准化的，可以树立良好的，统一的产品形象。B产品延伸，沟通调整。即产品不做改进，改变沟通策略（营销方式）。C产品调整，沟通延伸。即对产品进行局部改进，沟通策略不变。D产品与沟通双重调整。E产品创新。 五、国际市场新产品开发策略 （1）新产品的概念。新产品试制在某个市场首次出现或者是首次向市场提供的，能满足某种消费需求的产品，诸如：A全新产品。如电话、飞机、电视、电脑等。B更新换代产品。如电子管（一代）、晶体管（二代）、集成电路（三代）和超大规模集成电路（四代）。C改良新产品。如手表从圆形到方形，又发展到各种艺术造型等都属于改良新产品。D仿制新产品。 （2）新产品开发策略。 A优质策略。B时效策略。C组合策略。D统一策略。E价值策略。F美感策略。 （3）新产品开发的风险。 A）产品因素。产品因素产生的风险主要有：与老产品的相对优势（即新产品相对于原产品的优越程度）、对市场的适应性、操作的简易性、产品的易传播性。 B）市场因素。市场因素产生的主要风险有：顾客的消费观念、顾客的消费水平、市场的竞争状况。 （4）新产品的开发程序。 A构思。企业可以通过以下渠道获得新产品的构思：科技人员、向顾客征求意见、分析竞争对手的产品、中间商和销售人员等。B筛选和分析。C试制新产品。主要包括以下内容：研制样品、消费试验。D市场试销。E正式上市。 六、产品生命周期 1导入期。这一阶段，产品引入市场需要支付巨额营销费用，所以利润很少或负利润。2成长期。产品被市场接受，销售量迅速增加，销售利润大量增加的时期。规模效应开始显现，单位成本下降。3成熟期。产品已被大多数消费者接受，销售增长开始减缓。这一阶段会吸引竞争者加入，市场竞争变得激烈，企业营销成本增加，利润趋稳或下降。4衰退期。产品销售下降的趋势明显增加，利润不断下降。 七、产品生命周期各阶段的营销策略。 （1）导入期的营销策略。 A快速撇脂策略。即以高价格和高促销费方式推出新产品。B缓慢撇脂策略。即以高价格和低促销费推出新产品。C快速渗透策略。即以低价格和高促销费推出新产品。D缓慢渗透策略。即以低价格和低促销费推出新产品。 （2）成长期的营销策略。 A改进产品。B扩展新市场。C调整产品的售价。 （3）成熟期的营销策略。 A改进市场。B改良产品。C改进营销组合策略。 （4）衰退期的营销策略。A维持策略。B集中策略。C收缩策略。D放弃策略。 八、国际市场产品生命周期理论 美国哈佛大学雷蒙德?弗农教授提出了国际市场产品生命周期理论。 （1）国际市场产品生命周期的含义。雷蒙德?弗农教授将国际市场产品生命周期分为三个阶段：新产品投入期阶段、产品成长和成熟期阶段、产品成熟和标准化阶段。 （2）国际市场产品生命周期理论的意义。 A技术创新有利于企业获得更多的利润。B企业技术创新应该定位于全球市场。C借助持续的技术创新获得持久的竞争优势。D有利于企业延长产品生命周期。 九、品牌策略 （1）品牌的含义。品牌是一种名称，术语、标记、符号或设计，或是他们的组合，旨在有利于消费者识别产品或服务的来源，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。品牌通常包含以下六层含义：A属性。指品牌所代表的产品和企业的品质。B利益。品牌是产品功能型或情感利益的象征。、C价值。D文化。E个性。F使用者。 （2）品牌化决策 下列产品通常采用非品牌化决策：未经加工的原材料产品，如原油、矿石等；高度同质化的商品，如大米粉、钢材、煤炭等；消费者已习惯不用品牌的商品，如大米、面粉、生鲜农产品等；某些生产技术比较简单、选择性小、顾客无需进行辨别的商品，如针、线、纽扣等；临时性一次出售的产品，如大米饭、馒头等。 通常国际品牌的设计要遵循以下原则： 合法性。简明性。独特性。提示性。适应性。 （3）品牌归属的决策。 国际企业是使用自主品牌还是使用经销商品牌，是品牌归属决策的内容。通常，企业做出决策时可选择以下三种策略：A制造商品牌。B经销商品牌。C混合品牌。 （4）品牌选择策略。品牌选择策略是指企业所有产品使用一个或几个品牌，还是分别使用不同的品牌，具体如下： A全球统一品牌策略。B多品牌策略。C母子品牌策略。即采用“主品牌+副品牌”的模式。D签注式品牌策略。E联合品牌策略。指两个或两个以上企业的品牌，通过互相联合，而形成一个新品牌。 十、包装策略 （1）包装的功能。A保护产品。B促进销售。C增加产品的附加值。 （2）包装的层次。包装可以分为三个层次：A主要包装。B次要包装。C运输包装。 （3）包装策略。 A相似包装策略。B差异包装策略。C配套包装策略。D等级包装策略。E附赠品包装策略。F性别包装策略。G再利用包装策略。 第十一章
国际市场定价策略 一、国际市场的价格种类 国际市场价格也被称为世界市场价格，是国际范围市场价格或其转化形态的货币表现，是指某种商品在国际市场的一定时期内客观形成的、具有代表性的成交价格。这种价格包括： 1某些国际市场集散中心的商品市场价格。2某些商品主要出口国具有代表性的出口价格。3某些商品主要进口国具有代表性的进口价格。4重要商品的拍卖价格、开标价格等。（如棉花进出口贸易） 国际市场价格的种类是指以国际贸易为主要商务活动的企业的产品和服务的价格种类。最常见的有： 1成交价格。2商品交易所价格。这类商品包括棉花、五金、粮食、咖啡、羊毛、可可、食糖、油、天然橡胶、皮革等。3出口报价和参考价格。如钢材、化肥、塑料、木材等，往往有定期出口报价。4其他价格。主要包括以拍卖方式出售的商品的价格、和开标价格。 二、国际市场价格的构成 国际市场价格由生产成本、流通费用、税金和利润构成。 （1）生产成本。降低成本主要有以下三个途径： A对外直接投资，在目标市场国就地生产和销售，以减少运输成本。B通过对外直接投资获取廉价的自然资源，通过降低原材料的成本来降低生产成本。C在劳动力相对廉价的地方生产产品，通过降低劳动力成本来降低生产成本。 （2）流通费用。货物的流通费用分为两个部分： A）外贸费用，主要由装运费、保险费、包装费构成。 B）在进口国市场上的经销费用。 （3）税金。关税是税金的主要部分，在国际贸易中，关税影响产品的最终价格。（如中国的汽车零部件关税税率为10%，而整车进口关税则为25%） （4）利润。企业对利润的追求，决定了决定了最终产品价格。而企业对利润的追求可以分为三类： A追求预期收益。运气收益包括长期收益和短期收益。B追求最大利润。C适当的利润目标。 四、价格升级 价格升级通常是因为商品从一个国家出口到另一个国家的过程中附加了许多成本。价格升级指由于装运费、保险费、包装费、关税、较长的分销渠道、较高的中间商毛利、专门税费、行政管理费、汇率波动而导致终端零售价提高很多的情况。 五、国际市场价格的影响因素 （1）定价目标。定价目标是由国际市场营销目标决定的。营销目标通常分为四类： A回收成本或进入目标市场；B达到预期的利润或利润最大化。C稳定或扩大市场占有率。D应对主要竞争者。 （2）国际市场需求。供大于求时，定价下降，反之上升。服务因素对市场需求的影响最为明显。 （3）竞争者的行为。国际营销定价中最难控制的因素是行业内竞争者对定价策略的反应。非价格竞争的途径有：提供方便及时的售后服务、同意延期或分期付款、优惠的折扣政策、无条件或者有附加条件的退货等。 （4）公共政策。公共政策包括政府影响和集团管制。公共政策主要的影响方式有：价格控制与管制和价格补贴。 A）价格控制与管制。价格控制与管制下的价格叫做管制价格，管制价格有多种表现方法，分别是：定价协议、价格安排、企业联盟、卡特尔、共同利益集团、利润联合体、许可证贸易、同业工会、领先定价、习惯定价和公司间非正式协议等。 B）价格补贴。政府的价格补贴可以降低本国出口产品的价格，增强本国产品的国际竞争能力。补贴有直接和间接两种形式。政府补贴的常见形式有： 1政府对企业的出口金额直接给予一定比例的补助或奖励。2对出口企业减免所得税，构成政府补贴。3对出口企业提供低息优惠贷款。4对出口企业进口机器设备减免关税。5对某一地区或某一行业提供国内补贴。 （5）经济周期。经济周期各个阶段的更替会导致生产规模和贸易规模的增长和萎缩。 （6）通货膨胀。通货膨胀会增加出口产品的生产成本，会使得商品的出口价格上涨。 （7）汇率波动和变化。国际贸易合同中的计价货币是影响实际价格的波动因素。 （8）垄断集团的影响。 （9）灰色市场。灰色市场也称平行进口或双轨进口，是指国家或地区间由各种不同原因所致的同种商品的价格差异，其主要表现为存在于正式授权的销售渠道之外的商品买卖关系。灰色市场形成的根本原因是同种商品在不同国家有价格差异。 六、国际市场定价方法 定价方法是企业为了在目标市场上实现自己的定价目标，给自己销售的商品或服务制定一个基本价格幅度和浮动幅度。国际市场产品的定价方法分为三种类型：即以成本为中心的定价、以市场需求为中心的定价和以竞争为中心的定价。 七、以成本为中心的定价 （1）边际成本定价法。边际成本定价法是在定价时只计算变动成本（TVC），不计算固定成本（TFC）。利用该定价方法有利于企业开拓国际市场和进行竞争。边际贡献＝P（价格）×Q（销量）－TVC。 （2）盈亏平衡点定价法。也叫保本点定价法，或收支平衡定价法。 保本价格（P）＝总固定成本（TFC）÷销售量＋单位可变成本（VC） （3）目标利润定价法。也叫目标收益率定价法，或投资收益率定价法。这种定价方法有利于加强企业管理的计划性，可以让投资回报计划变得更具可实施性。 价格（P）＝【总期望利润（TNP）＋总固定成本（TFC）】÷产量＋单位可变成本（VC）。 （4）成本加成定价法。是指在产品生产成本的基础上加上一定比例的预期利润来形成价格，该法简便易行，多被零售商、批发商和出口商所使用。 A）中间商的成本加成定价。计算加成率一般以成本为基础。对照相机加28%，服装加40%。 B）出口商的成本加成定价。 八、以市场需求为中心的市场定价 以市场需求为中心的定价方法是根据消费者对商品价格的认知和需求程度来决定价格。根据这种定价法的要求，即使是单位成本相同的产品，会因为市场需求的不同而导致价格差异。 九、以竞争为中心的定价 以竞争为中心的定价法的出发点是企业将目标市场上互相竞争的同类产品的价格作为定价的依据，随竞争状况的变动来确定和调整价格水平，目的是获得竞争价格优势。 （1）完全竞争条件下的价格。是指同一行业有许多制造商生产同一产品，而这些产品基本没有差别，买卖双方都能立即得知市场情况，并且双方都无力控制市场价格。 （2）完全垄断条件下的价格。 （3）不完全竞争条件下的价格。是指市场上既存在竞争，也存在一定程度的垄断，较为符合大多数商品的实际市场条件，即生产者供应的产品有一定的差异性，各自都有一定的垄断性，因而能够影响价格。 A）寡头垄断。 B）有差异性的生产者。 （4）密封定价法。在国际贸易中，招投标定价也是较为常见的方法。 十、全球价格战略 （1）全球统一定价战略。是指将同种产品在世界各个地方以相同的价格出售。 （2）市场差别定价战略。又称为价格歧视战略，是指根据各个国家对价格的不同承受力分别制定不同的价格。差别定价的条件是市场分隔，低价市场的商品无法向高价市场转售，而且消费者的承受能力也有实际差别。 （3）成本差别定价战略。 十一、国际市场定价的策略 （1）撇脂定价策略。撇脂定价策略常用于首次进入国外市场的新产品定价，其具体策略为在产品港投放国际市场时，制定出远远高于成本的价格，以尽可能在产品生命周期初期就获得最大利润，尽早收回投资，以后在根据市场情况的变化，逐步降低价格。该战略需要产品具有最新性和及时性的特点。该法适用于高科技产品和新型高档消费品。 （2）渗透定价策略。是指新产品进入市场初期，把价格定得相对较低，让消费者迅速接受，以提高市场占有率。该法适用于市场规模大、竞争比较激烈的大众消费品。 （3）心理定价策略。心理定价策略包括： A）零头定价，如把300元定位299元。 B）整数定价法。 （4）促销定价策略。有折扣、让价、特价等形式。 （5）倾销定价策略。世界贸易组织对倾销是这样定义的：产品的出口价低于正常价值即构成倾销。倾销可以分为两类：价格倾销和成本倾销。价格倾销即是国际价格歧视，出口价格低于正常价格为成本倾销。 十二、转移定价的利益 为了增加整个公司的最终利润，跨国公司对设在不同国家的工厂或销售公司之间交易的商品进行调整，这种价格调整叫做“转移定价”。执行转移定价会带来很多利益，具体如下：1减少关税。2转移利润。3抽回投资。4规避风险。转移定价可以规避政治风险、汇率波动和价格管制。 十三、转移定价的策略 （1）以成本为基础的转移定价。其具体做法为： A）以成本为基础的转移定价的计价法可以使用产品的实际成本或标准成本。 B）成本加成法是以产品成本为基础，加上一个固定的加成比率，作为产品的转移价格。 （2）以市场为基础的转移定价。其具体做法为： A）以市场为基础的转移定价是用市场价格直接作为产品的转移定价，其目的是促进子公司的经营管理和评价经营成果。 B）市场价格扣减固定折扣。 十四、转移定价的商品类型 实行转移定价的商品分为两大类：有形商品和无形商品。有形商品的转移定价通常采用两种定价体系：一种是内部成本加提高（或降低）的转移定价；另一种是外部市场价格加提高（或降低）的转移价格。 十五、外部环境引起的价格调整 国际市场上的产品定价不是静态的，当竞争环境发生变化时，企业要根据具体情况调整价格。这些外部环境包括通货膨胀、供求关系和竞争环境等。 第十二章
国际分销渠道策略 一、国际市场分销渠道的概念及结构 （1）国际分销渠道的概念。所谓国际分销渠道，是指产品和服务从一个国家的生产者转移到国外最终消费者或用户的过程中所经过的各种通路和市场组织的总称。国际分销渠道由母国的分销渠道、目标市场国的分销渠道和所有参与企业国际营销的各类中间机构和各种组织构成。国际市场的分销渠道通常包括以下组织或个人：从事出口业务的企业、本国中间商（包括国内的各种批发商、零售商和代理商）、进口国中介商（包括国际企业在进口国确定的经销商、代理商，以及进口国的分销机构），以及与国际营销有关的各类分销组织。 （2）国际市场分销渠道的结构。国际市场上常见的中介机构有出口商、进口商、批发商、零售商和代理商等。常见的国际市场分销渠道有： a生产企业→国外消费者/最终用户。b生产企业→零售商→国外消费者/最终用户。c生产企业→本国批发商→出口商→零售商→国外消费者/最终用户。d生产企业→出口商→进口商→国外消费者/最终用户。e生产企业→本国批发商→出口商→进口商→零售商→国外消费者/最终用户。f生产企业→本国批发商→出口商→批发商→零售商→国外消费者/最终用户。g生产企业→本国批发商→出口商→进口商→批发商→零售商→国外消费者/最终用户。 其中，A适用于工业品交易，B、C适用于大型百货公司、超级市场、连锁商店，D为国际大宗商品分销的主要方式，E、F、G适用于一般消费品销售。 （3）国际市场分销渠道中间商的类型 A）出口中间商。出口中间商是指在国际市场上经营出口业务的中间商，由出口商和出口代理商组成。 1）出口商。是指在本国市场上先购进产品，再将产品卖给外国买主的企业。典型的出口商就是各种贸易公司，出口商在交易中拥有产品所有权和定价权。 2）出口代理商。是指接受本国卖主的委托，以委托人的名义在委托双方共同约定的条件下代理委托人开展出口业务。出口代理商没有商品所有权，只是赚取佣金。出口代理商主要包括：综合出口代理商、出口佣金商、国际经纪人等。 B）中间进口商。是指从事进口业务的中间商，由进口商和进口代理商组成。 1）进口商。进口商自行承担交易风险。 2）进口代理商。是指接受本国买方或外国卖方的委托，代办进口业务，收取一定佣金的外贸企业。进口代理商组织和个人也有三种类型：国外制造商代理、进口佣金商和国际经济人。 C）进口商国内的中间商。进口商国内的分销渠道由经销商、批发商和零售商等中间商组成。 二、国际市场分销渠道模式 （1）根据生产商和终端消费者的距离划分。按照此种方法，分为直接渠道和间接渠道、短渠道和长渠道。 A）国际市场直接渠道和间接渠道。 1）直接渠道。是指不经过任何中间商，生产者直接将其产品销售给国外客户。它是技术型较强、售后服务要求较高的工业品营销的主要方式。 2）间接渠道。间接渠道是指产品必须经过中间商销售给国际市场终端消费者的销售模式。 B）国际市场的短渠道与长渠道。产品每经过一个分销商，我们就称之为一个层次，我们把两层或两层以上中间环节的中间渠道称之为长渠道，没有中间环节或只有一层中间环节的分销渠道称之为短渠道。 （2）根据同一层级上中间商数量，可分为广泛型分销渠道、专门型分销渠道、选择型分销渠道。 （3）根据产品类型进行划分。 A）消费品分销渠道模式。消费品具有生产量和消费量大、单次购买量少，但购买频率高、市场需求变化大、消费者地理分布分散等特点。大致可分为以下五种模式： 1）生产企业→消费者。 2）生产企业→零售商→消费者。如沃尔玛、宜家等。 3）生产企业→批发商→零售商→消费者。是最为常见的模式之一。 4）生产企业→经销商或代理商→零售商→消费者。 5）生产企业→经销商或代理商→批发商→零售商→消费者。 B）工业品分销渠道模式。工业品市场的特点是交易频率低、但是单笔交易金额高，工业品的国际市场分销渠道模式又以下三种： 1）生产商――用户。属于直销模式。 2）生产商――批发商――用户。 3）生产商――经销商或代理商――用户。 （4）根据在目标市场国是否和本国分销渠道模式一致进行划分： A）标准化分销渠道模式。是指国际企业在国外市场上直接采用国内的分销渠道模式。它的优势是可以实现管理上的规模经济效应。如美国的雅芳公司。 B）多样化分销渠道模式。是指根据各个目标市场国的不同情况，分别采用与之对应的分销渠道模式。大多数国际企业选择多样化分销模式的原因是：第一，各国的分销渠道结构差异很大，所以这些结构组成的渠道就有很大的不同；第二，目标市场国消费者的特点有所不同，这也要求国际企业采用多样化的分销渠道模式；第三，国际企业对某个海外市场分销渠道模式的选择，还取决于企业自身的一些特质；第四，竞争对手的渠道策略也可能要求国际企业不能照搬本国的分销模式。 三、影响国际分销渠道选择的因素 （1）市场因素。市场因素主要包括：目标市场国中潜在的消费者的数量、地理分布、消费者的购买习惯、购买频率、订货量等。如消费者购买量少，但购买频率高，则应选择长渠道；如产品市场分布集中，则适合采用较短的渠道；对于大多数日用消费品，则长而宽的渠道比较合适，对于特种产品，则较短的或选择型的分销渠道比较合适；如订货量大、产品需大批生产，则适用于直销渠道。 （2）产品因素。产品因素中主要包括：产品价格、产品体积和重量、产品标准化程度、产品的物理化学性质、技术服务要求、产品的新颖性等。如产品单价低、销量大、市场覆盖率高，则适宜选择长渠道，反之则适宜采用短渠道。 （3）企业自身因素。这些因素主要有：企业声誉、企业规模、企业资源、企业产品组合、企业控制渠道成员的意愿和态度等。 （4）竞争因素。 （5）中间商因素。理想的中间商应具备以下几个条件：A中间商服务的消费者群体应与生产商的目标消费者群体基本定位相一致。B合适的地理区位。C中间商的经营业务。D中间商要具有物流能力。E中间商的财务状况。F中间商的服务能力。G中间商应具有较强的销售管理水平。H信誉良好。 （6）环境因素。环境因素主要是指国际企业在目标市场国从事营销活动时，所面对的宏观和微观市场环境。在选择中间商时，一般应考虑：目标市场国的法律、分销模式、经济发展水平、文化环境、地理位置等环境因素。 四、国际市场分销渠道管理 国际企业对国际分销渠道管理，从广义上讲，包括制定渠道目标和选择渠道策略，选择、控制、激励和评价渠道成员以及渠道调整等。 五、分销渠道创建 创建渠道一般有如下几种具体途径： 1购买分销渠道。这是最节省精力的途径。2相分销渠道提供资金或相关的优惠条件。3新建分销渠道。4首创性分销渠道。如可口可乐。 六、中间商的管理 在国际市场上，对中间商激烈的办法主要有： 1向中间商提供优质畅销的产品。2给予中间商适当的利润分成，以刺激其积极性。3共同进行人员培训。4给中间商独家经营权或有价值的特许经营权。5共同开展传播活动。6给成绩突出的中间商一定的物质奖励。7给予一定的资金支持。 七、分销渠道控制 分销渠道控制是指对整个渠道和各个层次中间商的控制。对渠道系统本身的控制主要包括：在海外建立自己的分销系统；建立特约代理商或独家经销商。对中间商的控制策略主要有两个方面：一是设立专门的监督和管理机构；二是完善信息库的建设。 八、分销渠道评估 评估分销渠道应遵循以下四个标准： 1经济性标准。是国际企业评估分销渠道的首要标准。2可控性标准。反映了国际企业对渠道的控制能力。3应变性标准。4销售定额标准。 九、分销渠道的调整 分销渠道必须随着国际市场环境、分销渠道和企业内部条件的变化进行适当的调整。 第十三章
国际市场促销策略 一、国际促销 国际促销是国际营销组合的一个重要部分，是国际企业通过多种方式向国际目标市场传递企业及其产品信息，并促使他们了解、信赖并最终购买产品的一种国际范围内的市场营销活动。国际促销的主要形式可以分为两类：即人员推销和非人员推销。其中，非人员推销主要包括广告、营业推广和公共关系。 二、国际广告的内涵 国际广告是国际企业为实现特定的目的，利用付费的方式，通过广播、电视、报纸、杂志、互联网以及其他信息技术手段等大众媒介，向国际市场消费者和公众传递企业及其产品的服务信息的一种促销手段。与一般广告相比，国际广告传递信息的对象是国际市场的消费者和公众。 三、国际广告的特点 1更广的公众性。2更强的渗透性。3表现力更强。 四、国际市场广告策略的不同类型 所谓国际市场广告策略，是指国际广告的信息传播策略，重点强调如何在国际市场范围内，以有效的广告策略执行并实施广告信息的传播。国际市场广告策略主要包括： （1）国际市场广告形式策略。 A）标准化策略与差异化策略。选择标准化广告策略的优点在于：一是可以降低企业广告促销活动的成本；二是可以形成产品一致性的印象；三是可以充分发挥企业人、财、物的整体效益。差异化广告策略的优点是：可以适应不同文化背景的需求，针对性较强。缺点是制作成本高、对各国市场的广告宣传较难控制，容易影响企业形象。 B）形象广告策略与产品广告策略。 C）满足基本需求策略与选择需求策略。 D）推式策略与拉式策略。 （2）国际市场广告内容策略。选择适当的广告内容是广告策略最重要的组成部分，广告内容策略主要包括以下几个方面：A情感诉求与理性诉求的选择。B对比方式和陈述方式的选择。C正面叙述方式与双面叙述方式的选择。D广告主题长期不变与经常改变的选择。 （3）国际市场广告媒体策略。在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒体是报纸、杂志、电视、广播和网络等。网络广告的优势是：速度快、时效强；容量无限，拥有全球联通的传播范围；超文本的检索方式使信息变得生动活泼、易于接受； （4）国际市场广告代理策略。国际市场广告