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“魅力女浙商”是浙江“妇联”组织的另一场盛典，类似于感动中国，届时，将有19名杰出魅力的女企业家被授奖。作为必不可少的环节，片头VCR起到总体概要和暖场的作用，同时，19名女企业家也都有VCR展示，并伴随解说和颁奖词。
由于前期满意的合作，这次的文案，“妇联”指定由我来写。
虽然前期对女浙商已经有很深入的了解，但这次的主题是：“魅力”。主题变了，你要思考的方向就变了，需要提炼的内容也就改变了。
更艰巨的是，一个片头VCR+19个人物VCR+19个颁奖词，全部由我一个人在有限时间内完成。
更艰巨的是，一个片头VCR+19个人物VCR+19个颁奖词，全部由我一个人在有限时间内完成。
所幸，早些年，曾经在节能监察中心颁奖盛典中有过实战经验，只要把握了主题，把握了核心思想，一切也就变得游刃有余。
从一方崛起到商行天下，从独特的小气候到决定世界的风向，浙商，正成为中国民营经济的一个符号。
巾帼不让须眉，魅力谱写佳话。作为浙商中的特殊群体，女性浙商正彰显半边天特有的光芒。
她们在传统体制开始解冻之初，便迸发出极高的商业热情。温州的章华妹申请领取了第一张个体工商营业证，成为改革开放后全国个体商户第一人；义乌的冯爱倩为改变贫穷摇着拨浪鼓进城，摆起了地摊，成为义乌第一个取得“鸡毛换糖”许可证的小商贩，并成为义乌第一本个体工商营业执照获得者；同样，义乌的罗小奶率先在自己摊位上挂出了“缺一两愿罚一斤”的牌子，成为诚信经营的“领头雁”。她们是勇立潮头的女性代表，更是守法经营、履约信诺的倡导者，可以说，女性浙商是推动浙江经济社会发展的一支不可或缺的力量，更是大家学习的楷模。
伴随新一轮思想解放的时代大潮，在市场经济体制推动下，女浙商更是勇往直前，释放青春，竞相风流。
她们，或许起于阡陌之间，有着割不断的草根情怀。
【素材＋字幕：“全国纺织工业劳模”肖国英；餐具行业佼佼者江桂兰；坚持经典的史利英；中国水泥行业中的“一品红”吴水英】
她们，或许起于家业传承，有着不可推卸的接力责任。
【素材＋字幕：守望丝绸梦想的屠红燕；敢想敢做的朱彬彬】
她们，在历史的跨度中引领着转型升级。
【素材＋字幕：“铜业王国女掌门”冯亚丽；“造车第一人”陈爱莲；实现三次成功跨越的女强人徐娣珍；缔造有色金属业传奇的戚建萍；造纸行业的“女蔡伦”郑丽萍；医药行业佼佼者宋逸婷；全国物流行业劳动模范梁军；变速领跑的吴月华；勇敢的探索者鲍忆；打造学习型企业的朱爱武】
她们，在刚性的商业社会中注入感性色彩。
【素材＋字幕：高等教育改革的先行者徐亚芬；“议案女王”周晓光；“爱心大使”徐爱娟】
目前在浙江，注册资本在500万元以上由女性掌管的企业达1万余家。省市县三级女企业家协会会员已达4000多名。
这是一场芬芳的盛宴，分享属于她们的精彩故事；这是一个励志的舞台，感召更多的女性为浙江经济注入新的内容和时代特征。让我们一起期待，2011首届“魅力女浙商”的揭晓，让我们为她们的风采致敬，为她们的奋斗加油！
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信息、通讯
人类社会的发展史，从某种意义来说．就是一部传播媒介变迁史。人为了生存，就必须从事生产劳动．必须同外界打交道，
信息交流自然不可或缺。而信息交流离不开传播媒介。传播媒介正是随着社会生产力的发展而不断发展和变化的。人类传播历经
了口语传播时代、文字传播时代、印刷传播时代来到了电子传播时代。在原始社会．口语是主要的传播媒介之一，由于听力的物
理限制．人们必须生活在小空间的部落群体之中．相互保持着近距离的密切联系。文字和印刷媒介产生之后，人类由“耳朵的社
会”转向了“眼睛的社会”，由于交往和传播不再以物理空间的接近性为前提．人类可以分散到广阔的地域，人与人的关系变得
疏远，部落社会便发生了解体。电子媒介再次改变了这种状况，它们以接近于实时的传播速度和强烈的现场感、目击感把遥远的
世界拉得很近，人与人之间的感觉距离大大缩小，于是人类在更大的范围内重新部落化，整个世界变成了一个新的“地球村”
电子媒介充当了通讯工具，成为人与人之间沟通的必需品。
经济的发展、生活的重担、就业的压力，使得现代人不得不依照社会既定的规范运作，人在很大程度上成了社会运作的工具。
工业社会的特有品格有赖于经济与节俭原则&
即追求效率、讲究低成本、高利润、最优选择和功能合理性，正如lBM提出的口
号“IBM易捷解决方案，专为随需应变的世界准备”。高速成为衡量各类通讯产品优劣的重要标准之一，对于网络来说更是如此．
争分夺秒成为现代人的一种习惯。然而．随着科技的不断进步，经济的飞速发展．通讯市场的供给也日益大干需求，产品或服
务的异质减小，差别不明显，特别在核心功能上的差别越来越小。于是．通讯项的广告大都避开了功能性的理性诉求，而选择从
其它方面另辟蹊径。比如情感诉求就是为了寻找商品与大众的心理契合点。在商品越来越同质化的今天，这样的一种心理契合更
是文化层面上的迎合。比如三分之二的消费者购买通讯工具是为了工作需要和联系家人，即沟通第一性。，摩托罗拉的”沟通无极
限”呼吁人与人之间越来越功利与冷漠关系的改善。而使在高科技时代．作为冰冷技术的对立面——人性受到越来越多的关注，
“科技以人为本”就充分体现了诺基亚品牌文化中的”人性化”魅力。科技的人性化是诺基亚最高的追求。借助诺基亚人性化科
技，消费者不仅能够享受沟通的便利，更重要的是消费者可以由此获得全新的生活感受和体验，为生活增添更精彩的内容—借
助手机，人们可以时而率真，时而尊崇，时而乖巧。时而热情奔放……冷冰冰的手机变成了一个有生命力的活物，生活的精彩得
通讯广告的决胜在电视终端。因为电视具有其它媒介无法比拟的广告表现优势．它能借助各种手段：将广告的构思创意更好地
转化为广告作品，强化消费者对品牌名称的记忆，提高品牌的认知度从而刺激销售。一方面，通讯品牌都要讲求时尚，追求与时
代的同步性．一些时尚的元素。诸如酒吧、迪斯科、闪烁的灯光、前卫的音乐等．都需要充分调动画面和音效来表现，电视媒介
就是创造了一个最好的表现平台，让受众在视觉和听觉上都受到最大的冲击。另一方面，通讯广告通常采用的感性策略往往会抓
住生活中一些具体可感的细节加以表现．以此来说服和打动消费者。而电视作为最能还生活以原来面目的媒体自然是众多通讯品
牌的首选。惠普、IBM、微软、苹果、诺基亚、摩托罗拉、爱立信等都是电视广告投放的大户．．例如爱立信广告《沟通篇》长达3
分钟．用极其唯美动情的方式演绎了人与人之间“用心沟通”的情景。虽然在这则广告中，爱立信手机只是作为一种工具，似乎
形象被淡化，但是它在沟通中所起的至关重要的作用却是有目共睹。喜欢这个广告的受众在不经意中自然会爱屋及乌通讯影视
广告就是这样通过很多或趣味或温馨或性感或恐怖或荒诞的情景来吸引受众的注意力，让品牌在受众口中津津乐道，品牌的认知
度、美誉度和忠诚度都源于此。
本章精选了电子时代最具代表性也最具影响力的电脑、网络、手机等通讯终端产品广告，以“人性化”为最重要的主题，在
或温情或幽默的画面中演绎电子时代的沟通魅力
名称：爱立信
在短信诞生之前，手机对于聋哑人似乎没有太大的意义。这则广告片
却将女主角设定为聋哑人．用倒叙的手法演绎了一个人与人之间用心沟
通的感人故事。故事在男主角的自白中展开：”我每次一听这首曲子，
房间的空气却突然回到夏天的那间店……”大雨滂沱的一个夏日，男孩
在一家音像店躲雨。他想买一首歌曲的CD，却忘记了这首歌的歌名。于
是．他尝试着把歌的开头部分哼唱给年轻的女店员听。女店员微笑着听
他唱歌，没有说话。他以为是他唱得不好，于是又放慢速度深情地唱了
一遍。没想到．女店员是位聋哑人，她一边用手语打着手势，一边吃力
地发出并不清晰嗓音“抱……歉……我——听——不——到，但——我——感——受——
到——你——的——音——乐。”回到家里，男孩用手机拨通了电台的电话。为这
位听不见声音的女孩点了一首歌曲，也就是他寻找的那首《Dear heart》，
因为他知道她的心可以听到。在悠扬的歌声中，他们在不同的地方用
心聆听着这首歌．女孩流下了感动的泪水。故事同样结束在男孩的自白
中：“夏天过后我在想，如果声音自己想表达什么．它大概最想别人的
心听见吧。我知道你听得见!”广告最后是广告语“Make yourself heard
和爱立信的标志。
在这则广告中，如此深情的演绎方式极大地淡化了商业气息，避免
了受众的排斥心理．让人更容易去接受品牌。同时．感性的广告表现方
式也给“冰冷的科技产物”赋予了更多的人情味。
名称：惠普
令人乏味的英国绅士、忧伤落泪的淑女、古老的英国街景、积淀灰尘的食品……一个没有色彩、画面凝重的
世界，这一切只因一位身着彩色服装的小男孩的到来．而发生了变化——他的色彩吸引了众人的眼球，人们的眼
球跟随着他的脚步进入了一间屋子，屋内的景象仿佛是我们熟识的一幅名画．只是它依旧存在于黑白世界，当
“谁能妙手回春．让美丽如初？”的话音落下，画面上出现了代表着惠普公司的小十字形标志．在标志的游移中．
一切事物都被赋予了色彩。此时，镜头被拖至英国伦敦国家艺术画廊内，由惠普修补技术而恢复的彩色名画印入
用事实说话，惠普公司用高科技的手段为我们重新追忆了历史的片断，缔造了名作的风采。凝重的画面、舒
缓的音乐为情节带来了厚重感，使得观众不得不折服于HP高超的修补技术．连如此困难的科技问题都能解决．惠
普还有什么不能为我们创造的?品牌“充满创造力”的形象在潜移默化中深入人心。
三个人在咖啡厅里围绕着公司的性质展开着激烈的讨论
“我认为随需应变与我们无关。”& “为什么?”&
“是给那些大公司的。”& “我们是大公司。”& ”什么叫大
“就是在六个国家都有员工，全国十二个州都有供应商．就连尼泊尔也有办公室的。”& “那才叫大
“但是我们也有大公司的难题，整合外包，随需应变。”&
“所以你说随需应变也适合我们?”& “其实
我们没有那么大。”“也快了。”
广告语“IBM易捷解决方案．专为随需应变的世界准备”立场鲜明地指出了IBM对各个公司的帮助。广告
结束时，一妇女类似总结性的话语“做大公司的事，花小公司的钱”更是用通俗易懂的语言强调了IBM的利益
点．而成本与效率也正是现代社会所极为关注的。对话式的广告演绎方式比较接近日常生活，增添了亲切感，
一问一答的形式也符合受众的逻辑思维方式，易于受众消化和接受。
名称：波导
炫彩的红色眼影、夺目的钻石颈饰艳丽的诱人指甲、妩媚的纤纤细腰，完美的窈窕玉腿…‘这一切的鲜活动人“波导女人心”与你共同演绎，这是一一款独具女性特征的手机．目标消费者锁定追求时尚的年轻女性族群．从机身的外型线条到色彩的使用均独具匠心．每一处细节的设计都寻找着女性的轨迹．尽显女性魅力。广告中极力渲染红色的背景．与产品的基调相呼应．同时通过热烈奔放的色泽．展示着产品张扬的个性化追求片中女主角的举手投足都和手机的使用交错互进，使得产品在受众眼前充分展现，让消费者一时间难以判断究竟是什么吸引了眼球．产品被拟人化地处理成一位性感女郎，强烈地暗示地受众或许使用了“波导女人心的你，不仅仅能“诱惑你自己”，更能成为他人瞩目的焦点。
名称：telenordia网
& 上过网的人都有同感，因为网络的“窄带”导致下载速度慢而浪费了大量时间，
很多人为此而烦恼不已。广告透过女主角的遭遇．用诙谐而夸张的方式将“窄带慢
速”的劣势带来的后果直接展现在受众面前。女主角正在与她的好友通电话：& “我
恋爱了，这_次与以往不同，我们是在网上认识的。我们的想法非常相像。”好友问
她的男友长什么样，她说正在下载他的照片。可是电脑运行极慢．好不容易屏幕上
出现了俊男的形象。这令她极为兴奋。于是，她一边兴高采烈地与好友商量着第一
次与素未谋面的网络情人约会应该穿什么，一边急匆匆地打扮着自己，还没等照片
下载完她便去赴约会了。等她走后，电脑才下载完毕，原来她所看到的俊男只是一
幅挂在她肥胖男友身后头上的明星图片。
广告用感性的情节来诉求极为理性的产品利益．把“速度”这一诉求点发挥得
淋漓尽致。消费者若有同感．那么就如广告语所说& “选择一家速度快的因特网
telenordia网吧”
名称：西门子XELIBRI
&&& 街头，
“禁止跳舞”的标记十分醒目地印在墙上。突
然，一男子拧了一下他所牵的小狗的耳朵，小狗就变成了
录音机，录音机开始播放动感音乐，男子在大庭广众之下
随音乐跳起舞来。周围的人群开始骚动，大人四处逃窜，
小孩对着他尖叫，一妇女在混乱之中用手机拨通了报警电
话。在摄像机的帮助下．目标很快被锁定。于是警报被拉
响，这名男子被通缉。男子的照片被张贴在大街小巷，追
捕令也在到处播放。在机场的检查站，警笛响起．所有排
队等候的人都被关卡卡住．等候小孩的辨认。小孩认定一
矮个男子为通缉犯．尽管他极力否认，但还是被警察带走。
真正的跳舞者却带着他的小狗顺利登机，来到另一个地方
与那里的人们尽情跳舞。
再仔细一看，原来广告片中的所有人物都是由一个人
扮演，荒诞的情节加上荒诞的人物与现实拉开了很大的差
距，极大地引起了受众的新奇感。快速变化的画面也增强
了视觉冲击力。广告旨在揭示同质化的社会造成了人与人
的相似，XELIBRI手机从设计与内涵都强调了个性的张扬
因此它是”好明天”的见证！
名称：中国移动通信
春节是中国人最为注重的传统节日。中国移动通信的这则广告充分运用了聚合思维，利用中国人在春节中走亲访友，彼此间沟通情感的习俗，不失时机地推出了这一应景之作。
用中国传统红色剪纸作为贺岁主题很有喜庆气氛且不落窠臼。春节中尤为得宠的人物代表跃然纸上．大阿福、财神爷、守门神，个
个神采奕奕、笑逐颜开。人物与手机的动画合成十分巧妙而精致，将传统与现代融为一体，又给原本属于平面的人物赋予了生命力．增
加了其立体感。人物的对白和开怀一笑更是如同画龙点睛，既增添了广告的活力和感染力，又产生了诙谐幽默的效果。音乐的配合也十
分恰当，广告语“贺岁声声传佳音，畅想移动新生活”将春节和中国移动通信紧密结合起来，简单明了，在祝贺新年的同时也对未来具
有美好的憧憬，这则广告可谓是贺岁的成功之作。
二、金融、保险
中国加入WT0之后，全球化的进程大大加快，这无疑为中国金融保险业注入了发展的勃勃生机，同时．也给其带来了巨大
具有潜力的市场是利润滋长的沃土．也是竞争博弈的空间。国外各大商业银行、保险机构均看好中国金融保险市场，就金融
市场而言．从2001年12月至2003年12月我国已有13座城市允许外资银行经营人民币业务，就保险市场而言，我国现有19家外资保
险公司、27个外资营业机构。至2006年．国内金融保险市场将全面对外资银行开放，再加上本土金融保险机构的迅速成长，企业
与产品之间的竞争不可避免．因此，如何利用广告塑造品牌、争取客户是一大课题。
从金融保险类广告的数量上来讲，由于费用以及制作等诸多的原因．其影视广告在数量上要远远少于平面广告．但从广告的
质量上来说，影视广告的质量则要高于平面广告。
金融保险类广告的诉求点大致可分为两个部分：业务产品类和企业形象类。前者如本章中的美国银行家庭信用卡广告，作品
以漫画的形式．通过乐队指挥与合唱相互辉映，将家庭信用卡的功用一一罗列，为消费者的选择提供充足的空间．后者如本章中
中国银行的一组广告片，从推广银行的整体形象以及企业文化为主诉求点。“止，而后能观”不仅是一种精神的体现．更是对消费
者的坚定承诺。
金融保险业务产品类广告．由于其产品是无形的，需要借助广告让消费群体知晓银行及保险的具体业务和功能．或是知道业
务可以给消费者带来的具体利益．但由于影视广告本身时间以及制作费用的限制．因而功能性的说明文字不会太多，此类影视广
告大部分是设定一个场景，以简洁的语句，让消费群体知晓具体的业务主体是什么。而金融保险企业形象广告主要运用情感性的
诉求方式，起到提升企业精神、联络受众情感的作用。
银行业往往传递着这样两组信息诚信与便利，前者意味着“把钱交给我可以放心”．而后者则表达“把钱交给我可以省心”
的观念：保险业更侧重所谓的“保障”与“承担”，即“把钱交给我们可以获利”与“我为你承担一切”。传递真诚的广告是
一种情感上的情愫。但不可否认的是，虽然在观赏广告的时候．人们会留下美好的视觉感受．但是这样的广告相似性太强，很难
使消费者把这种诚信和信任与具体的银行、保险公司相联系，最后往往造成仅记住了广告的内容，而把公司的名称弃置一边．更
别说能想起这家银行或保险公司与众不同之处在哪里。因而企业形象广告除了一种情感的诉求外，更要强调企业的个性，例如
VISA在其系列的广告创意策划中．始终贯彻着“拥有了VISA，可以梦想成真”的信息，向受众传递着“沉着自信”的企业性格
同时．还要与其相关的一些业务或形象活动相一致．从而保持公司整体形象的一致性来增强受众的记忆度，在这点上“平安保
险”就很好地把创意和品牌名巧妙地结合在一起．让受众自然而然地产生由此及彼的联想。
本章所选取的广告，以国外的作品为主，个性化的表达方式是国内此类广告创意值得借鉴的地方。这些作品分别从金融和保
险两个层面入手，代表着现今该行业广告发展现状的一个缩影。
名称：Cenrraal Beheer保险
在风格简易的博物馆中，一个年轻男子徜徉于非洲原始部落塑像展品间，他的目光停留于一个普通的小木偶身上，接着又转
到木偶正对面--幅印有美国前总统克林顿的照片上。瞬间，画面又切换至克林顿在某处参加会议发言的情景，在木偶与总统影像
的交替中，通过瞳孔的聚焦暗示观众这两者间似乎存在某种联系。随后，戏剧化的效果产生了：当年轻男子不慎将木偶原本举起
的手碰落时，会场中克林顿的手也不自觉跟着下摆；会场中的克林顿行为完全与被操控的木偶相一致：举手、转身、跌倒……直
到最后．被迫无奈的年轻人为了将木偶固定，把它狠狠地扎入了钢签中。此时，画面中出现了字幕：“只需拨打电话……”
这则广告画面充满诡异感，且采用真实的现场音效，用总统与木偶之间的奇妙对应，在适当的提示中留给观众足够的空间想
象．一方面运用了名人效应．另一方面也在告示：“总统也有不测，何况常人?怎能不保险?”
名称：Visa卡
每个孩子的童年都有一个美丽的梦想，而广告中的女孩是希望能够拥有一只大象。
于是，在画面中我们可以看见她和一只大象的“相濡以沫”：散步、嬉戏、喝茶、
倒立……他们之间建立了深厚的情感，甚至当女孩去学校上学时，大象还拖着庭院的
栅栏尾随她的校车而去。这么美丽的画面在瞬间消失了，原来这些都是女孩的梦想。
那到底怎样才能使这些美梦成真呢?广告中告诉我们的答案是& 使用VISA．能够给
你任何你想要的。值得一提的是．广告的最后小女孩手牵着一匹斑马一脸得意的从镜
头前走过，好像是在说：你瞧!有了VISA，我想要什么都易如反掌!
片中的音乐清脆、跳跃、而舒扬，充满童趣．画面处理朦胧、唯美。片头着重强
调了女孩的梦想，最终她实现了她的愿望，因为有VISA。拥有了VISA，可以梦想成真。
名称：家庭信用卡
作为一个较为早期的广告，它没有过多优美的色彩和高质的画面效果。简单的黑白图片配以漫画的形式．却也牵出了一份创意。
广告中唱主角的是合唱队的指挥，通过他手中指挥棒的引导，家庭信用卡的功能和好处在屏幕上用醒目的大字跳出。前半段
的配乐震撼而有力，似平有令人不容忽视的警示作用，将信用卡的功能——罗列．使观众看后印象深刻；而后半段对于其好处的
介绍则配以柔美的音乐，像是娓娓道来的说理，让人在和谐的气氛中有充足的思考余地．最后，又是一段强音的出现将所有有关
信用卡的信息再次强调，为乐曲及广告的结尾画上一个完美的句点。
广告带给观众最直接的感受是，使用家庭信用卡的感觉就像是在听一场音乐会．这是因为广告语虽说的：一一家庭信用卡
尽情享用：购物天堂．家庭信用卡给你好心情。
名称：康联亚洲人寿保险
香港回归的话题曾一度是人们关注的焦点，此处．广
告利用的正是香港回归谈判过程中．撒切尔夫人离开人民
大会堂时，不慎从楼梯上跌倒的真实事件。利用政治事件
作为创意题材并不是一件轻松的事情，因为在尊重事实的
基础上，还必须做到合理的“扭曲”。所以这个广告中引
入了原本并不存在的次要角色——保镖。广告开始的时候．
是一组真实历史镜头的引用，有纪录片的风格，目的正
是为了勾起观众对于这段历史记忆。但撤切尔夫人跌倒的
镜头后．我们看到的就是广告的创意部分了。原本以为这
个保险广告的重心是保护撒切尔夫人的安全，而事实上随
着撒切尔夫人摔倒时高高掷出的鞋子．一个保镖倒了下．
原来受伤的并非夫人本身，而是另一个与此事件没有任何
关系的“第三人”!
打破人们的常规思维．而给观众留下了真实的印象，
宣传商品的同时，幽默的效果处理起到了画龙点睛的作用。
名称：平安保险
平安保险公司的这则广告一是运用其公司名字，二是将其深层的含义弓I起每一
个消费者的共鸣。于是，它用心在全国范围中寻找着与其公司“平安”相同的地名．
从青海的平安县到北京的平安大街，从广西的平安乡到东北的平安屯．还有上海
的平安里……这些地方遍布祖国大江南北，有起伏的山地、繁华的大道、朴素的农
村还有正在建设中的现代化大都市．而统一带给人们的是一种大气的人文精神，许
多景物的设置都十分用心，一遍又一遍地强调着公司的品牌名：汽车的平安符、极
具民族特色的窗花、小学生在田字格中练字……最后的广告语推出了：& “无论何时
何地何种方式，我们衷心祈求‘中国平安，平安中国’。”
在平凡生活中取景作者巧妙地将人民祈求和平、所用的画面组合使得一幅幅普
通的照片彼此间产生极大的张力，让人们感到原来平安就是如此的简单。
名称：中国银行
古人云：止，而后能观；静，而后能思。中国银行这一组四支的形象广告正是围绕这个主题来展开的。同时在各个篇章中从不
同的侧面进行了深入地挖掘和阐述。比如女孩篇中宁静致远的源远流长感、农民篇中富而不骄的自信与悠闲、僧人篇中的大气磅礴
竹子篇中的灵动感……每一句台词的斟酌、每一个景色的选取都凝聚了中国民族悠久富饶、勤劳谦逊的传统文化。
“风动、竹动、心动——有节，情义不动”，告诉你气节的重要，让你在深受感染之际，放心地选择与中国银行交易；“在追
求真理的路途中．永远是，山外有山……”你能拒绝真理的诱惑么?不能。所以．你最终还得选择中国银行；在你失败时，依然是
中国银行陪伴你，鼓励你。&
“止，而后能观……”退一步，海阔天空，纵观全局．卷土重来。这种抚慰，足以让你热泪盈眶，你能
不爱中国银行吗？
三、汽车及关联产品
世界上最早的汽车广告出现在1900年，当时美国的第一家汽车厂——奥兹莫尔比汽车厂竣工，奥兹父子在工厂门口树立了一块醒目
的标志牌，上书“世界最大的汽车工厂”，来往行人无不驻足观看．从此广告开始和汽车联系在一起．成为工业时代的象征。
100多年过去了．汽车行业发生了翻天覆地的变化，与此同时．汽车广告也发生了巨大的变化．一块木板做广告的时代早就烟消云
散了，2003年上半年，仅美国本土的汽车广告费用就达到惊人的48.7亿美元。数字最能体现问题，权威广告研究部门曾经给出这样一个
数据。在汽车市场上，每投入1美元，即可收入8美元．如此巨额的利润造就了汽车广告市场上的烽烟四起．竞争异常激烈，汽车广告在
塑造品牌的同时，也给我们留下了很多精彩甚至称得上是经典的广告．平心而论，一则经典的广告和他们的品牌同样让人难以忘怀！
如果让读者随意选择一个动物来对应汽车．恐怕没有人会选择“乌龟、蜗牛”，汽车是一个“速度”的代名词，人们总喜欢用猎豹
等来比喻汽车。在影视广告产生之前，静止的平面广告给汽车带来了太多限制。影视多媒体的加入，将汽车的速度淋漓尽致地展现在观
众眼前．全方位多角度展示汽车的性能，在运动中：将机车的特点凸现无疑，让观者动容，促使其作出购买选择。
影视类汽车广告可分为两种，传统的“车本位”和当今流行的“人本位”汽车广告。当然，这两种广告宣传方式没有谁压倒谁的趋
势，而是在汽车广告的历史上交替行进，为汽车的销售默默地作着贡献。传统的汽车广告往往更倾向于“车本位”的诉求方式。相对于
其他产品，汽车本身可以介绍的东西实在太多了，从外观到内饰，从发动机到保险杠，从速度到防震……于是在传统的汽车广告中．无
论是强调品牌还是诠释产品，镜头总是围绕产品展开，在描述内饰的镜头中体现车的华美，在描绘外形的镜头中凸现车的尊贵，在展现
速度的镜头中强调车的性能。这样的广告方式无形中给汽车广告带来巨大的竞争压力，产品的功能不仅是在工业化流水线上生产出来的，
而是要靠广告商在广告上“吆喝”出来，在发动机上、在安全气囊上、在车的动力转向上，汽车广告通过镜头宣称自己的东西有独创
性．具有高效率和最大程度的安全性，努力让自己的产品在市场上畅销。本章中选择的汽车广告有两则就是这样的诉求方式：在高速行
驶的奔驰汽车中．汽车内豪无噪音，车内的老人都以为自己的助听器出了问题。整则广告简洁有力．奔驰的优良品质表现得自然舒展，
奥迪车用猎豹和骆驼的结合．形象地体现了奥迪车融合了速度及省油的特点，表达巧妙而不露痕迹．实际上也是在“吆喝”发动机而已。
在百年的汽车广告历史上，这样的广告表达方式产生了很多不朽的广告，为广告更一步走进人群发挥了很大的作用。
相对于“车本位”的广告．另外一种则是“人本位”的广告，品牌的发展．市场的竞争压力俱增，汽车广告厂商意识到：产品永远
只是一个有形的事物．而品牌才是它的精髓．在物与物没有太大差异的市场，最终所依靠的就是品牌和文化，这种前提下的共识让汽车
广告呈现一种新的面貌．广告会变得更“耐看”，会动之以情，会让你觉得溶八这一汽车品牌是一种本质的回归．更会在诉求中加入一
些情感的因素以及文化的因素，在漫长的广告里程中．至少有以下一些品牌的特性你能清晰辨别奔驰．身份与地位的象征．奥迪，贵
族精神的代表，用环保的人文关怀诠释自己的存在价值．大众．博大的胸怀与优良的品质，宝马．品质、效率和专业化，丰田，可在世
界上不同国家和地区制造的车。中国的影视类汽车广告相对于国际广告呈现出这样的特点．生存比漂亮重要，效率比过程重要、它更加
注重结果即销售量，所有的统计数据都为一个目的服务：那就是销售。然而随着汽车在中国市场的供大于求．厂家开始谋求一些新的方
式，一些人文与品牌的意识慢慢注入到影视类广告之中．让我们翘首期待中国本土经典汽车广告的出现。
2004年9月在上海举行的Fl，将为中国的汽车销售市场溶入激情。Fl赛事在全球拥有广泛、重大的影响．每年有超过200个国家和地
区的7万多家电视台转播．会吸引了无数观众，相信会给中国的汽车化工业带来巨大的动力．-与此同时，影视类汽车广告也会相应地提
高到一个程度
名称：宝马
BMW的前身是一家飞机工厂，于l916年3月7日建立，最初以制造流线型的双翼侦察机闻名于世，这家公司的名字叫BFW(Bayerische
FlugZeug一Werke)．意为“巴伐尼亚飞机制造厂”．公司始创人名吉斯坦·奥托(Gustan
Otto)。其父是鼎鼎大名的四冲
程内燃机的发明家。&
吉斯坦在航空的高度成就，使他怀着很大的野心来制造汽车，他的这一决定，为汽车历史写下其中光荣的一
页．那就是受到今天万千车迷爱戴的德国BMW车厂了。
广告画面从一辆宝马老爷车(由工程师费迪拿设计的宝马303型车)侧灯特写开始．镜头慢慢转向正面，车头的铺满了整个画
面，宝马车的历史就像电影在我们眼前展开，车前灯、发动机散热罩以及车头盖慢慢演变，而我们注意到画面上部黄金分割点的
宝马标志却一直没有变动．配上文案“半个多世纪以来，我们豪华的宝马一直在发展变化，但无论其变化如何．你的感觉始终如
初，”镜头开始慢慢拉远，一辆宝马3型汽车占据所有的视觉注意力．用宝马悠久沧桑的历史背景和气质为新车销售做了很好的保
证，宝马3型汽车成熟稳重．加上最后的广告语&
“宝马给你纯粹的驾驶乐趣。”一则完美的广告就在波澜不惊中淋漓体现。
名称：萨巴鲁
父亲离开家之前在教育孩子：“我希望任何人不要开我的车．明白了吗?”孩子
们顺从地点点头。
画面切换，一盒磁带放到了汽车放音机里．颇有节奏感的音乐响起．汽车随后迅
速启动，跑到马路上，完全像脱缰的野马。它疾驰穿过偏僻的小路，飞一样的越过木
桥，从水里趟了一个来回……
父亲回来了，生气地责问：“谁开过我的萨巴鲁?“孩子和母亲无辜地摇摇头，
屋外，祖母边打毛线衣，边哼着刚才车上的音乐，狡黠地笑了笑，好像还沉浸在刚才
的驾驶乐趣中。
本广告不落俗套．用一种意外的方式向消费者传达这样一个信息：驾驶萨巴鲁车
是一种乐趣，简单易行安全，连老祖母都忍不住去享受，你还等什么?
名称：大众POLO
POL0的广告．一向以创意取胜，个性彰现十足。画面展开时，一位老太太向站岗的年轻士兵询问能否和他合影，士兵巍然不
动，好像根本就没注意到面前的游客．老太太的先生再次询问了一次，士兵还是一点反应都没有；画面从黑屏再次展开的时候，
在士兵的周围已经围了一群旅游者，站在他的身边合影留念，有些游客还用手在他的面前比划起来，意图引起他的反应．但士兵
依然无动于衷，就连调皮的孩子在他面前跳起做起了鬼脸，他还是任何反应都没有．就连眼珠都一动不动，让人不禁怀疑他是一
个有血有肉的人吗?
画面切换成士兵脸部的特写，突然．他的注意力好像被什么的东西强烈地吸引了，眼珠跟随着一个运动的物体转动，但很快．
又恢复原样。原来是一辆巴士走过，吸引他的是车身广告POL0& “ONLY&#”。
整个广告在平静的气氛中展开，唯一的转折是士兵的眼神的变换，但这一小小的点睛之笔已经足够，POL0的魅力在生动和谐
中轻松传达。
名称：奥迪
广告中．一束背景光在整个画面的中间渐渐亮起，主角即将登场。随着音乐的渐起，画面的左上角出现了象征耐力的骆驼。右下角则是象征速度的豹子，两者越来越近．终成接吻之势；画面淡出，&
“Audi A4 TDI V6”字幕出现。
骆驼与豹子接吻，喻示着耐力与速度的结合。色彩和音乐给整则广告片以辉煌与崇高，使观镄众感受到奥迪的高贵之风。
名称：奔驰
老人早晨起床．整理衣服准备上班，戴好桌上的助听器，和自己的宠物狗亲昵了一番，走出大门．司机早在那里整装待发，两人相互之间打了招呼，老人上了汽车。
车在无人的公路上飞速行驶．蜿蜒的公路更显车的迅速。这时，安静的车内老人开始有点不安．他不时用手按着自己的助听器，以为它失灵了，司机看在眼里，不知道出了什么事情．以为老人身体不舒服，凑到老人耳朵边问了一句&
“Are you ok．sir?”这声音大得
足以让老人的耳朵里充满了刺耳的噪声，老人生气地瞪了他一眼，司机无所适从地露出了尴尬的表情。可见他的助听器并未失灵。那么为什么他会以为助听器失灵呢?原来他乘坐的是无噪音发动机的奔驰车。
广告片在声音强弱的对比中完成了表述．这种表述方式生动说明了奔驰车安静驾驶的卓越性能。
名称：丰田汽车
当音乐响起的时候，镜头中出现了修长的腿和街边孩子注视的神情．镜头渐渐拉远，一位时尚美貌的女子从远处走来，她是那样迷人．店铺里的伙计停下手中的活出神地看着她，甚至她身后一位驾驶着吉普车男子因为看得入迷而撞上了水池，她嘴角撇出一丝得意和陶醉。又一辆汽车撞上了玻璃幕墙，原因当然是驾车者注意力已经转移到她身上，她甩了甩头发，依然款款向前。
这时，街角驶出一辆丰田车，美女的眼光立即被车吸引了，她的眼光顺着车的方向而动．没看到自己的前面有一根电线杆，结果可想而知了。
广告中运用一种夸张的烘托手法，众人瞩目于美女，美女瞩目于TOYOTA(丰田)汽车，结果幽默、夸张(着意刻画的鞋子)。突出了TOYOTA汽车，令人记忆深刻。
名称：吉普车
山顶上，夕阳下，一片红色笼罩的区域，一位男子对着空旷的山谷大声叫喊着：“我自由了；我是不可战胜的。”他大声吼
叫．他手舞足蹈．他学狼一样狂野的嚎叫．而在他身后停着一辆吉普车。
镜头切换．不远处，一对夫妻听到了他的叫喊．丈夫肯定的说：“肯定有了第一辆吉普车。”妻子补充道：&
“是个新手。”
男子的喜悦之情以及夫妻两人的对话，将吉普深入人心的魅力充分表达出来．整则广告没有用笔墨去描写汽车，而是通过主
角感情的抒发以及夫妻俩的对话诠释广告主旨。
房产及关联产品
房地产业是近年来中国经济发展的支柱性产业之一，其发展之迅猛、范围之宽泛、潜力之巨大，始终倍受业内外人士的关
注。．从上世纪90年代的悄然兴起到而后的如火如荼、如今又日趋平缓。我国房产业的走势在一度的飙升中．找到了平衡前进的
轨迹，正在稳健地迈向成熟期．．
房地产广告是指房地产开发企业、房地产权利人、房地产中介服务机构发布的房地产项目预售、预租、出售、出租、项目
转让以及其它房地产项目介绍的广告，房地产作为一种商品推向市场．在营销过程中．广告必然成为其不可或缺的销售工具而
被广泛使用．，据有关方面统计，房地产广告平均投放额是销售额的0.85％．火爆而高利润的房地产业是广告发展的“温床”
时下的房地产广告可谓漫天飞舞、无孔不入，不仅数量众多，在各种媒体“出镜率”同样居高不下
房地产广告向受众贩卖的商品是房屋．是人类赖以生存的空间．．所以在向受众“贩卖人们对未来生活的一种梦想‘同时．
更多走向务实，其原因有二-首先是偏高的价格．这与房产这一商品的特殊性有关，购置房产对绝大多数消费者来说，是一件
大事，它所需要的资金也许是消费者竭尽一生的积累，因此，不能过多地运用浪漫、抽象的手法，而必须将房子的“实际”明
明白白地呈现给消费者。再者，作为消费者要长期使用的一种商品，住房对于人类的意义．不仅仅是因其价位、地段等客观因
素所带来的自我满足与表现，更多还是落于实处的现实利益。房地产广告的职责就是要帮助每一位消费者建构一座属于自己的
美丽家园．并且带领着他们在这既定的憧憬中体会、感悟．因此，它决不能只一味的追求像肘尚类广告那样绚烂的效果，或营
造像酒精类广告那样浪漫的氛围，而是借助影视广告的技术，打破平面广告单一的切块效果，为受众提供全景的体验，随着镜
头的摇动和推移．一座“美丽家园”呈现眼前宽敞合理的房屋结构、优雅迷人的小区坏境、完善优质的物业管理…．．影视拍
摄的方法将这种“实用”演绎到极致如随着镜头的移动．不仅可以深入到房子的内部，而且可以自如地呈现房问的各个角落，
给消费者更深切的观感。
如今我们可以接触到的房地产影视广告．其产品的直接卖点相对比较集中．房型结构、小区环境、管理服务及地理位置
(主要是指周边生态圈的构建情况)等元素被着力渲染。再加上务实的追求，使其具有类似的风格和特征，在广告创意手法、艺
术美感等表现上，着实不如手法灵活多样的房产相关联产品来得多彩多姿，如何使你的居室更加色彩缤纷、美好温馨？如何使
你的生活质量更进一步？或许你可以用舒适的床垫和家居用品。如何使你的生活更加方便高效?或许你可以选择一套人性化设
计的高科技卫浴设施。总之．由于人们生活水平的提高，与房产相关联产品也要“开口说话”．广告的表现无疑成为了它们与
消费者沟通的最佳途径。与房产相关联的产品来自不同的市场，只因为房产业这个触媒才走到了一起．即使是具有统外型的
房屋，其内部的装饰也一定形态各异，这些看似无足轻重的居家生活必要工具．为此类广告开拓，广阔的表现空问&
把一则房产广告拍摄成枪击场面，想必消费者心中一定多少会留有后怕I．这样的住宅可靠吗?但如果是作为墙面装饰材料的创
意表现，则成为产品神奇功效的用武之地．被破坏得再糟糕的墙面也能被它“征服”。可信度与好感度骤然飙升。总之，无论
是务实的房产类广告还是丰富多彩的相关联产品广告，都为我们带来了视觉与听觉的双重享受
名称：polyfilla家居
专业的空降特种部队，在紧张的配乐中，悄无声息地着陆于一座高级住宅中。住宅中原先的沉静被打破了，取而代之的是强行入内的破窗声、激烈的机关枪扫射声&
…俨然是一部警匪片中常见的扬面。与众不同的是．当镜头摄入早已被破坏得一片狼藉的起居室时，两位白发苍苍的老妪出现了&
她们气定神闲、丝毫没有一丝的惊讶，端起一盘正在享用的点心，说道：“你们这些客人怎么回事，这里是唐纳路十四号。”众所周知，、唐纳路正是英国首相府的所在地，位于唐纳路的10号．显而易见，这队突袭者走错了门。“知错即改，善莫大焉。&
在“我们会把你家修复如新”的承诺下，特种部队摇身一变成了建筑装修工人，从补缺
洞到糊墙纸，瞬间屋内恢复原样。在修复过程中，polyfilla系列的家居用品当然成了必不可少的工具。
广告巧妙地将polyfilla家居装饰用品嵌入影视的故事情节中，引人入胜。音乐是进行曲风格，具有胜利凯旋而归的气氛。
名称：TOTO卫浴
浴室里，手拿冲喷头的小男孩正不亦乐乎地享受着洗澡的乐趣，画外音中一句“小裤裤脱了吗”？使得他脸上的表情马上由原先的尽情陶醉变得尴尬无助．
厕所中，一个肩背白色宠物熊的女孩子正有模有样的打扫着，她把小熊放心地安置在了马桶上，并把它当作倾诉的对象，以老成的口吻道：“像你一样白白的!”
马桶上，一只稚嫩的小手在一排自动按钮上游移着，接着是以小孩的口气一边介绍产品的性能，一边在乐呵呵地展示使用感受．从他享乐的表情中．把产品的舒适性表现得一览无遗。
广告中用了三组不同的生活中洗浴的场景，同时用了“3B”原则中的“Baby“&
(孩子)这一定律．以孩子天真纯洁的一面来打动观众们。方便实用、外形美观、设计人性……这一系列抽象的理念在孩子们真实的表现中一一呈现。
广告乐曲活泼、愉快，具有伦巴节奏的特点。
名称：Duniopillo
夜幕降临，卧室中一对年轻的夫妇正将就寝。当丈夫轻轻靠近妻子，床头上两张分开的装饰画也跟随其动作慢慢合拢．接着就是皮鞋、雨伞也悄悄靠近，显而易见的是这些静物都具有鲜明的性别特征，让人一望便知哪个属于男主人、哪个属于女主人。随着夫妻俩的相拥．毛巾、时钟的时针和分针等也不知不觉缠在了一起……渐渐地，房间里所有的静物都和他们的主人一样．尽情地活动着。最后，电视机屏幕上出现了一张映在月亮上的笑脸，他俏皮地对着镜头眨了一下眼，似乎在传达一种和谐美满的气氛。
这则广告中，创意人巧妙地使用了人与静物的对比暗喻，将原本难以明言的情景用婉转的方式表达．含而不露。一切情景的设计、音乐的配合都给人以温情、柔和的感受．使受众感觉到产品带来的舒适、温情。
乐曲旋律平稳，非常连贯．让人感到有舒适之意。
名称：立邦漆
广告为我们展现了极具民族风情的一幅画卷：宁静和谐的新疆小村、气氛欢乐的课堂、主妇的晾衣情景、炊烟袅袅的炉灶、朴
素的民宅……多时，一辆乘载着立邦漆的板车缓缓驶入村庄。于是．我们看到了忙碌着传递油桶、油漆房屋的人们。当一切工作结
束后．屏幕上出现的是一派色彩艳丽的景致鲜红的屋顶与蓝天白云、橙色的烟囱与雪白的墙面、蓝色的窗框与白色的山羊，还有
花纹图案的民宅墙面……然后整个广告又切入另一个场景．一对维吾尔族青年的结婚庆典，欢腾热闹。看到这里观众才恍然大悟，
原来整饰一新的房屋，正是为迎接远道而来的新娘。接着．画面回到最初的学堂。而这时的桌椅已不再是先前的原木色，取而代之
的是鲜艳的蓝色。最后，又是婚礼的现场人们载歌载舞的景象，广告在“处处放光彩的”的字幕中结束。
这是一则长达3分钟的广告．在商业广告中这是很少见的，可见广告主良苦的用心。通过相同景物的前后对比．尤其是例如学校、婚礼这些贯穿始终的场景．使立邦漆的作用愈加凸显。在平淡的生活描述中介绍产品，生动而鲜活．画面极具色彩感，讲究构图艺术感，以色彩表现产品的性质。
名称：万科房产
一个平凡的爵士乐CD使男女主人公的命运被牢牢地牵到了一起．经过一段日子的相处后．他们购买了属于自己的房子．一派
忙碌的装修工作过后是欢乐的婚礼场景，友人们的衷心祝福．夫妻间的亲密无间……直到一个新的生命诞生。这是一个正常的人
生过程．每一个场景都来源于现实生活。
这则广告以“我”的主观镜头来拍摄。这里的“我”其实就是这对年轻男女的小孩，尽管是一种幻想的方式，却真实地再现
了人生婚恋历程的每一个场景，独特的叙述方式和视角，为这则广告添色不少。
广告中的乐曲欢快活泼，具有俄罗斯舞曲风格。
名称：IKEA宜家
我们可以想象一位单身年轻男子的生活有多糟糕，瞧瞧这个广告便可知晓。杂乱无章的公寓里．一个仅围着浴巾的单身男子正在炉灶前准备早餐。一开始就不怎么顺利．拿在手里的饼干掉入了烟缸，正在灶上煮着的牛奶溢出了锅子。男子起身随手拉出身上
唯一的“遮羞布”擦拭炉灶，不巧的是．脚却踢到了桌角。眼看着桌子上的物品即将坠地，他只得用手撑起桌子。而此时，壁橱的门又不知趣地打开了．愤怒中男子奋力关上厨门
出现了一个浑身赤裸却又手忙脚乱的身影。这时哪知年久失修的壁橱也要松落了。情急中．他只得用另一只手扶住壁橱．画面中又慌乱中遗忘在炉灶的浴巾又着起了火．腾不出手的他只能用嘴吹，并用嘴提起一盒牛奶想要灭火，一抬头更可怕的一幕出现了：他的车由于乱停放正在被交警的拖车运走，他不知所措的看着这一切．身后是冒着黑烟的公寓……
一段平常家庭生活情境的设计，在寻常中又带着艺术的处理．所有的巧合都走到了一起，生活一团糟．原因何在？因为家居用品陈久失修!于是字幕恰到好处地起了画龙点睛的作用：“Need
Something new?& (需要一些新的东西了吧)”
音乐具有摇滚曲风格。
物以“稀”为贵，物以“稀”为奇的时代对于家电业来说已经远去了，家电用品从“稀有品”发展成为“普及品“，已经走
入了寻常百姓家发展到今天，家电产品已经形成一个多层次和全方位的体系，并且其触角同时延伸到人们生活的各个方面．为
人们的生活带来广泛的便利&
不仅如此，凭借科技的高速发展．其功能不断提升，日益成为人们生活中不可缺少的一部分．．
在家电业发展日趋成熟之时，家电广告也随之迅速繁荣．家电用品作为一种商品，需要通过广告，推出各自所具备的优越功
能或先进功能，从而区别于同类产品，在竞争中获得优势、因此．在今天这个崇尚广告的时代，家电产品也不可避免的成为广告
的主角。家电广告的发展与家电产品本身具有的特点密切相关．家电广告的内涵特征也因家电用品本身的特性而与其他商品广告
有所不同。
家电业是一个具有“多变性”的产业，这里的”多变性”主要包括两层意思。一是指功能的开发和升级，主要指其依靠科技
的发展和进步，不断改善或改革其功能。现今，传统家电已开始向信息化、智能化过渡，各种具备新颖独特功能的新产品让人应
接不暇．眼花缭乱。二是指家电业领域的扩展。传统家电，如电视、冰箱、空调等．不再能够全面指代家电业．各种为人们解决
生活细节问题的小家电不断诞生，并迅速繁衍．成为家电市场上不容忽视的重要部分。不管是功能的创新或升级，还是新家电的
诞生，都是以先进的科技为基础．因此家电业的“多变性”与科技密切相关，一个家电品牌若想在激烈的竞争中取得优势，必须
依靠科技力量．加强其产品的“多变性”．并通过一定的渠道将其“多变性“展示给消费者。从而告诉消费者，家电科技已经升
级到何种水平，人们的日常生活可以更轻松、更惬意。这种“多变性“形成了家电广告往往通过各种形式传达产品功能信息的特
征在家电影视广告中，直白的实物展示和功能演说相结合的广告屡见不鲜，委婉含蓄的情节广告也或多或少的会提及产品的优
越功能毕竟．家电产品的功能特点是影响消费者消费的关键。对于家电产品的消费，消费者还是以理性购买为主，家电广告对
功能的阐述有助于说服消费者。
家电产品不是快速消费品，是一种耐耗品，产品寿命较长．价格不如快速消费品那样低廉．消费者不可能像对待快速消费品
那样频繁购买家电产品，一旦购买了．就不容易在短期内再次购买&
于是家电业面临着如何重新激发人们的购买欲望．鼓励人们
更换旧家电的问题这一问题的解决，在家电影视广告中体现为强调产品的新功能以及新产品为人们的生活带来的全新感受．不
断向消费者输送新的生活观念。家电影视广告展现了多种多样的生活情景和氛围，温馨的、喜悦的、时尚的、个性张扬的．这些
情景氛围的制造都是为了烘托家电产品为人们的生活带来的变化．将消费者期待和憧憬的美好生活在影视广告中模拟重现，激发
人们实现梦想的欲望，鼓励消费者购买具备最新功能的产品
家电类影视广告较之平面广告，可容纳的信息量更多，对于消费者来说，更具说服力。家电影视广告不仅可以通过语言来说
明产品功能，还可通过人物对产品进行简单的操作，这一动态的操作过程就如同人们在买东西时；将商品拿在手上掂量了一番，对
说服消费者实施购买行动具有重大影响。家电类的影视广告与平面广告相比．进一步拉进了产品与消费者之间的距离。家电产品
本身就是为人们的生活而创造的．生活与家电之间的关系就成了影视广告历久而弥新的主题，而影视广告集“视”、“听”于一
体．对现实生活的逼真模拟是平面广告无可比拟的，产品与消费者通过模拟生活的纽带而被拉近了。
名称：Hitachi电视
随着镜头，透过窗子．一位中年妇女和一个手持警棍的警察IS时出现在画面上，接着一个穿着邋遢有暴露癖的男子；中到妇女的
面前骚扰妇女，中年妇女大声呼叫警察，可是奇怪的是，就在她身旁的警察似乎视若无睹、充耳不闻，很悠闲的四处张望，随意转
悠着。这时，一只拿着电视遥控器的手出现了，警察一下子就消失了。随着镜头的后拉．才发现原来警察是Hitachi电视中的画面。
广告非常巧妙的摆放Hitachi电视的位置．通过摄影技术，引导观众产生视觉错误，误以为电视画面中的警察和窗外发生的情景处于
同一平面上，让观众对画面产生心理疑问．最后．遥控器的出现，镜头的后移．观众恍然大悟，发现自己原来将电视中的警察当作
真实人物了。电视画面中的人物怎么会被当成现实生活中的人呢?因为Hitachi电视拥有高精度画面．表现图像非常逼真，能让人误
以为真。整个广告辅之以自由轻松的背景音乐与观众开了一个视觉玩笑，抓住”视觉”这个点，让观众体验Hitachi电视带来的以
假乱真的感觉，很好的表现了Hitachi电视的一个重要的高品质因素——逼真的视觉效果。
名称：Philco音响
三只可爱的小蚂蚁喜欢极了Philco。音响给它们带来的震撼享受，它们一次又一次地爬上Philco。音响的音箱上，因Philco音响超强的音质，每发出一次强有力的声响，音箱就震动一下。随着音响发出三次强劲且富有节奏感声响．小蚂蚁就一只一只地被音箱震抛到空中，最后一次．其中的一只小蚂蚁还机灵地给自己装上了一个小树叶的降落伞，体验了一下跳伞的感觉。在此过程中三只小蚂蚁一直在叽叽喳喳地叫着“go”、&
on”等，表现出对体验Philco。音响所带来的享受的乐此不疲。广告配乐节奏感强，富有跃动感，能够让人感受到Philco音响的超凡音质效果。
名称：Malice brava盲人洗衣机
一只佩带红十字标志项圈的导盲犬，引导着主人穿过繁华都市忙碌的马路．来到有着葱郁树木的郊外散步，主人解开套在导
盲犬身上的项圈．让狗儿自由的玩耍，在浅水塘中玩得开心的导盲犬兴奋地扑到主人的身上．&
“拥抱”主人，主人在与狗儿开心
嬉戏的时候，身上的衣服也被狗儿弄脏了。回到家中．主人凭借malice
brava洗衣机上的盲文指令，自己洗了衣服．接着广告打出
了字幕，道出了盲人主人的心声。“The day that I was able to do my own washing Was
one of the happiest of my life”&
(今天我能够自己洗衣服了，是我一生中最快乐的一天)，& 广告最后出现的字幕： “The
washing machine for the blind or visually
impaired” (为双目失明的人制造的洗衣机)，点明了广告的主旨，突出Mafice
brava洗衣机专为盲人设计的产品特征。盲人洗衣
机体现了对盲人的重视和关爱．因此广告采用了一种抒情的手法来体现这种温情．在一种轻松、快乐的风格中表现出产品的温情
名称：Agfa防水照相机
一个表情有点傻的小伙子和三位身着泳装的年轻姑娘在一片碧绿的水中相遇，三位姑娘恶作剧地将各自穿着的泳裤秀给小伙
子看。正当三位姑娘尽情捉弄小伙子的时候，意想不到的事情发
生了，一声“咔嚓”声令三位姑娘大惊失色，面面相觑，原来是
小伙子在用AGFA照相机在水下给姑娘们拍了照片。广告最后，小
伙子悠闲地躺在水艇上看照片．当看到其中一张时，小伙子还不
好意思地捂住了双眼．三位姑娘“聪明反被聪明误”，广告情节
幽默搞笑，在“捉弄与反捉弄”之间生成了幽默元素，最后的结
果让人忍俊不禁。AGFA#f目机的防水性能是帮助小伙子完成对三个
调皮的姑娘的反捉弄的关键所在，广告通过相机的这一功能完成
幽默的情节，让观众在惊愕、开心的同时记住了AGFA相机的防水
名称：飞利浦DVD
& 广告营造了一个诡异、神秘的氛围。幽暗的光线，无人接听的、
铃声急促的电话，低沉阴森的音乐，然后镜头拾阶而上，深入房屋的
内部，突然出现了一个平躺于床上的男子．男子双眼睁开，直视屋
顶，左胸部染有一团红色印记。广告一开头好似展现了一个谋杀现场，
让人心惊胆颤。接着出现了“THE END”的字幕，本来是躺着的男子
一下子坐了起来，并将一片新光盘放入飞利浦DVD播放机中，接着又
躺了下来．两眼盯着放置在天花板上的屏幕看．一边看，一边拿起放
在身边的薯条，蘸着鲜红的番茄酱吃了起来，番茄酱滴落在身上也不
管。到这里，广告的情节才清楚明晰，原来不是什么谋杀现场，男子
身上的红色印记不是血迹，而是番茄酱．因为男子完全沉溺在播放屏
幕上．飞利浦DVD良好的播放效果，带来无与伦比的超凡享受．使得
广告片中的男子浑然忘我，以至于身上染了一片番茄酱印记也不知道。
片子营造的氛围以及突如其来的情节转折，让人印象深刻，使观众仿
佛在欣赏好莱坞故事片，在悬念与结局中认知产品。
名称：伊菜克斯吸尘器
广告展现了一场伊莱克斯吸尘器和众多虫子、灰尘之间的战争场面。随着镜头不断深入，地毯内部深处不断被放大，大量的灰尘和
虫子赫然在目，伊莱克斯吸尘器一启动．地毯内部的灰尘开始飘扬，正在撕咬地毯纤维的虫子也感受到了外部强大的吸力，开始在地毯
内部的洞孔问四处逃亡．最终它们抵挡不了伊莱克斯强大的吸力，纷纷落入气流漩涡．地毯被伊莱克斯吸尘器清扫得干干净净。一般来
说，用吸尘器打扫地毯后，地毯的变化不是非常的明显、强烈，尤其是深藏在地毯内的存在与否，肉眼很难觉察．于是，这个广告选择
放大、强化伊莱克斯吸尘器除尘的过程．将吸尘器不易被觉察的功能效果通过非常直观的画面展现在观众的眼前。广告着重制作了虫子
大逃亡的这一过程，极佳的制作效果让消费者感受到了伊莱克斯吸尘器的强大威力，不仅能除掉一般的灰尘，还能将隐匿在地毯深处的
损坏地毯结构的细小生物一并除去，加强了说服力并让消费者感到，伊莱克斯吸尘器的除尘性能是强大的、彻底的。
有一则“炸鸡“的广告是这样描述的&
吃饭时间．每个家庭成员孩子、丈夫、老人向负责起居饮食的母亲发出了同样的疑
“今天吃什么?”，答案不言而喻．自然是用新配方制作的炸鸡。然而，现实生活中，“今天吃什么”的答案却不是这么简
单，时过境迁，它的语义背景发生了重大变化在生产水平低下，食物供给不足的年代，人们总为“今天吃什么”所困扰，其语
义指向为是否有东西吃今天，人们再发出同样的疑问．语义指向不再是是否有东西吃，而是在种类繁多的食品中，应选择何种
食物仔细观察食品广告．我们会发现一首“吃”的变奏曲&
人们今天在吃什么，什么样的食品符合当下人们的健康观念。食品
广告演绎了吃的文化，引领着吃的潮流
食品作为一种商品，要吸引消费者应该具备最关键的一个特征就是美味．消费者对“美味”的判断，除了通过其味觉来体验
之外，常常还辅之以嗅觉和视觉，甚至听觉也就是说，食物的“色、香、味”．包括其被食用时发出的声音都可以引发消费者
因此，食品广告常以食物的美味作为主要诉求，在广告中运用各种元素来表现食物的“色、香、味”&
食物的“色”主
要通过缤纷的色彩来体现．因为食物本身是有颜色的，在广告中运用颜色，可以让消费者通过经验，产生味觉联想，如经常用鲜
红色来表现“辣”。而“香”和“味”．则无法得到一种正面而有形的展示，在影视广告中往往会通过情节从侧面来烘托和体现
如可以通过展现人们吃某一食品时所表现出的那种陶醉与沉迷．来反映食物的“香”和“味”&
影视广告，还可以利用食物的
“声音“作为创意源泉．另辟蹊径．制作出别具一格的食品广告。如一则薯片的广告，描述了一个配音师为电影配音的情节，电
影片断中，开枪的声音以及马蹄声，都是通过配音师吃薯片制作出来的。这则广告可以说是食品广告利用听觉的典范．令人印象
深刻。总而言之，食品影视广告最主要的特色之一就是利用视觉甚至听觉来触动消费者的味觉和嗅觉，诉诸消费者的食欲．诱惑
消费者购买商品。
“健康”是每个人所关注的，也是整个人类共同关注与探索的问题我国自古以来．就有养生之道一说，其中饮食是有关人
体健康的重要因素之一，人类不断致力于食物与人体健康关系的研究．各种科研成果不断完善人们的健康观念人们通过不断接
受这些科研信息．了解到食品与人的健康有关．与人的体型有关．与美容有关。于是．食品在做广告时，往往利用社会上流行的
健康观念。、在一段时期里，人们认识到“钙”对骨骼健康的重要性，于是广一告中．相关食品就强调其含有丰富的钙质。跟随这种
流行的健康观念．食品广告往往会强调自身含有丰富的营养元素．或者是人体所需的重要营养元素等，如维生素C、维生素E、
钙、铁、锌等．强调自身低糖低脂等．有利于人们的身体健康．有利于女性保持苗条的身材，焕发青春容颜，在食品影视类广告
中．我们经常会发现活泼可爱的儿童形象、美丽动人的女性形象、精神矍铄的老年人形象，借助这些形象．广告向消费者说明，
产品对于孩子成长的重要，陛．对于女性保持身材、美容养颜的重要性，以及对于老年人保持身体健康、延年益寿的重要性
食品影视广告的主题主要围绕于食物与人类之问的关系．它是人们充饥的必需之物．它为人们提供美味，它保证人们的健康
它与美容、养颜等有关。，对于食品来说．还有一个最为关键的问题，就是它的品质问题．食品影视广告往往会突出食品制作原
料的优质，或者直接向消费者展示制作过程的精良，最后要指出的是．在食品类影视广告中也不乏用情感来包装产品，赋予产品
独特个性的作品
名称：kitkat巧克力
一位家庭妇女正在喂小宝宝吃东西．但小宝宝似乎不肯配合，令人心烦。这时，屋里的另一位女士招呼该妇女休息一下，吃点kitkat巧克力。就在她们吃巧克力、聊天休息的时候．不可思议的事发生了。原先坐在婴儿车中的小宝宝．十分灵活地摆脱了
婴儿车．并伶俐地干起了家务活．拖地、吸尘、折衣叠被、擦洗冰箱和镜面等等。当两位女士休息完毕，小宝宝已把家里打扫得
干干净净，收拾得井井有条。两位女士惊奇地发现了家中的变化，这对于她们来说无异于是奇迹的发生。难以置信的广告情节．
但是却能让消费者体验到产品所带来的那份轻松。广告想要说明的就是，当你干家务累了，或者感到烦恼了，没关系让自己休息
轻松一下，吃一块kitkat巧克力，它能带给你难以置信的轻松感，就像广告中的两位女士一样，吃了kitkat巧克力，获得的轻松感就
好像所有烦人的家务活都被别人替她们干完了一样，不再有烦恼了。广告整体感觉就是令人惊讶、幽默诙谐，宝宝身手敏捷地干
家务活让人觉得不可相信，但也让人忍俊不禁，广告所要传达的信息在一种极端的否定性情节中得到了人们的肯定。
名称：Rolo糖
一个“小象报仇，十年不晚”的故事。
顽皮的小男孩刚想将手中最后一颗Rolo糖放入嘴中，旁边响起了大象的声音．于是他前举那颗Rolo糖对着其中的一头小象叫道
“Hey，Don't
move(嗨．别走)”。小象受到诱惑，伸出长长的鼻子，试图吃到那块糖．小男孩迅速的将糖扔进了自己的嘴里，
并得意地朝小象做鬼脸，嘴里还哼着小调。多年以后．小男孩长大了，某天．当他口中嚼着糖，站在路边时．被途经身边的一头
大象用鼻子狠狠地甩了一下，随后那头大象哼出了当年小男孩戏耍小象后哼过的旋律，原来是那头小象一直惦记着那颗Rol0糖和
那个淘气的小男孩，报了当年的被耍之仇。将一个“复仇”的情节设计在动物和人之间，没有残酷和严肃，有的只是幽默和观众
的开怀一笑。广告最后的文案是：“Think twice what you do with your last
Rolo”& (想清楚如何处理你最后的一颗Rolo糖)，
与广告情节相对应，意味着如果你处理不当，会给你带来遗憾的，让人们对Rol0糖产生好奇真的有那么好吃吗?广告配乐选自
美国民歌《扬基歌》．进行曲的风格与广告情节的诙谐幽默相辅相成。
名称：Tine奶油
广告拍摄了青年时期、中年时期和老年时期三个阶段。母亲在做饭
儿子坐在饭桌前，唠叨着要搬出去住。要独立，母亲一言不发，对他
的话置若罔闻．因为已经习以为常了，这些话是他从青年时期就开始说
的．到中年没有能实现，直到头发花白，拄着拐杖了也没有实现。情节
设计的场景没有发生变化，内容也大同小异。为什么儿子自始至终都没
能离开母亲家，走向独立呢?答案最后揭晓了，原来是他没有办法离开
母亲用Tine cream制作的饭莱，在自由自在和美味的Tine cream之间，他
选择了后者。广告通过人物年龄上的差异区分，以三个简洁的画面片断
的连接，展现出一种时间的长度，这个时间的长度是消费者对产品的喜
爱所保持的长度，体现出了消费者对产品的喜爱程度，也传达出产品始
终如一，坚持品质，能够经受住时间岁月的检验，获得消费者长久的支
持的信息。
名称：奥利奥饼干
广告讲述了哥哥和智力有点问题的弟弟之间的感人故事。
广告开始出现的是哥哥在耐心地教有点弱智的弟弟怎样吃奥利奥饼干的画
面，扭一扭、舔一舔、再在牛奶中浸一浸，然后不断播放从前兄弟俩在一起的
情景画面，两兄弟一起拍照，一起在海边玩耍，哥哥从小时候起就开始懂得照
顾弟弟，带着弟弟一起玩，帮助弟弟脱鞋休息．兄弟俩亲密无间。广告在现实
片断和回忆片断之间切换，平平淡淡的画面中透出浓浓的兄弟之情，并让这种
关爱得到时空的延伸。画面主体采用暖色调，音乐选自玛斯卡尼《乡村骑士》
的主题曲．深情缓慢，营造出一种温情的氛围，让受众感受到奥利奥饼干所传
达的浓浓的情，并以这种浓浓的情暗示奥利奥饼干浓浓的味。
名称：罐头汤
小男孩飞快地奔下楼梯，雀跃地去迎接他的爸爸妈妈，还有刚出世的小弟弟或者小妹妹。爷爷奶奶、爸爸妈妈都欣喜地围
在刚出生的小婴儿周围．小男孩也想看看自己的小弟弟或者小妹妹，但是全家人的注意力都集中在小baby身上，没有人注意到
小男孩，他感到一种失落，眼中噙着泪，双手插在裤兜里，背转了身去。就在这时，细心的母亲发现了儿子的悲伤，走过去轻
轻搂住了儿子，并做了康贝利罐头蔬菜汤给他吃．儿子感受到了母亲的关爱，露出了幸福的微笑。这是一个充满了温情和浓浓
的家庭氛围的故事情节，将小男孩的那种从欢喜到失落的心理、情感，细腻地体现出来。康贝利罐头蔬菜汤是食品-也是传递
关心和爱护的媒介。母亲通过它表现对儿子的疼爱，儿子也通过它感受到了温暖的母爱。广告将产品作为一种母子之间沟通与
交流的媒介物推出，赋予了产品情感内涵。广告中的音乐旋律起伏较大，营造一种浓郁的情感．与“犹如温暖的拥抱”的歌词
共同传达产品的这种情感内涵。
名称：Tabasco牌辣椒酱
虫鸣乌叫的夏夜．一个胖乎乎的男子坐在屋外的椅子上，正在贪婪地吃着面包
并不断地在面包上涂抹着辣椒酱，镜头一转，在他的脚旁已经有二三个空的辣椒
酱瓶子了(可见其对辣椒酱的钟爱)。这时，出现了一阵细小却刺耳的嗡嗡声，一
只蚊子在男子的身边飞来飞去，男子不为所动地继续吃着面包．若无其事地看着蚊
子落在自己的腿上，吸食自己的血。蚊子吃饱喝足之后，男子眼望着蚊子飞走．不
一会儿．蚊子飞走的那个方向就出现了一团爆炸的火焰，男子露出了得意的笑容。
“辣”是这则广告所强调的产品诉求点．男子之所以不去拍打蚊子，是因为他知道
蚊子的下场。在吃了Tabasco牌辣椒酱以后，他血液中都透出辣性，蚊子吸了他的血
就会自我爆炸。片子构思巧妙．一开始的平静，男子的不为所动，都是在为最后
的爆炸做铺垫，是一种“暴风雨前的宁静”。最后的“爆炸”是对夸张的运用，出
入意料。& “爆炸”、以及视觉效果上的“一团火焰”都会使消费者联想到Tabasco辣
酱的“辣”，体会到“辣”的程度，很好地诠释了产品的特性。
名称：麦当劳
坐在摇椅中的可爱baby．乌溜溜的双眼直视着前方，随着摇椅的前后摆动．脸部表情变化多端．一会儿哭，一会儿笑。baby怎
么了?是什么引得他又哭又笑?随着镜头的转移，窗外出现了大型的、醒目的麦当劳标志，原来吸引baby的就是“麦当劳”。因
为摇椅的摆动．小婴儿时而可以看见麦当劳的标志．时而又看不见，看得见便笑，看不见就哭。广告运用可爱的婴儿形象吸引消
费者对广告的关注。利用婴儿丰富的表情造成悬念，将无数消费者的目光聚焦在随后出现的麦当劳标志上。在观看此片时．baby
时哭时笑的悬念吸引了观众的注意力，可以说麦当劳的标志是在众人的期待中出现的。特写镜头中的麦当劳标志给了观众一定的
视觉冲击，加强了“麦当劳”在观众脑海中的记忆度。婴儿看得见麦当劳就笑．说明了麦当劳是一种带来快乐的食物，它是和欢
笑联系在一起的。广告的配乐采用三拍子节奏．切分音用得恰到好处．体现轻快的气氛，与最后出现的广告语意义一致：Have
you had your break today ?&
(今天你有没有休息过?)，意味着走进麦当劳，你可以在享用美味的同时放松一下，休息一下。
七、饮料(非酒精)
非酒精类饮料与酒精类饮料有着很大的不同与酒精类饮料源远流长的历史不同的是，绝大多数非酒精类饮料的历史只不过是一个世纪，可口可乐是在1886年的时候．才在美国亚特兰大市的一家药店里，由药剂师约翰·彭伯顿调制出来的，百事可乐是在1889年，才被美国北卡罗莱那州的药剂师Cateb·Bradham发明出来。麦斯威尔咖啡也是到1882年．才被一位名叫祖基克的农民调制出来的&
而巴黎水被真正商业化生产的时间也是在19世纪中期的时候。
虽然非酒精类饮料的历史不是很久．但它的发展速度与酒精类饮料相比是有过之而无不及。这一方面是归于它庞大的市场消费群，非酒精类饮料把它的目标消费群定位为所有的人．老少皆宜．男女都可．而另一方面则归功于广告等成功的品牌化营销道路，后者，在非酒精类饮料的影视广告中表现突出。
碳酸类饮料的影视广告，基本是可口可乐和百事可乐的天下，两者你争我斗，谁都不让。均运用音乐、体育、时尚的元素来使影视广告丰富多彩，吸引人们的注意，以百事可乐为例．作为“新一代的选择”，百事可乐推行的是“名人代言“加上“音乐行销”，两者紧密相结合的方式成为百事可乐影视广告独步天下的“绝招”最初在香港．百事可乐发动以张国荣为香港的“百事巨星”的音乐营销攻势，后来刘德华、王菲、郭富城、郑秀文、周杰伦以及F4相继成为百事可乐的代言人．百事可乐用他们的形象以及他们的音乐共同掀起“百事可乐蓝色风暴”&
最新的百事可乐影视广告又聚集了郭富城、郑秀文．周杰伦、
F4、陈冠希和蔡依林这些华语流行音乐中的一线歌手．通过一个类似于“魔戒”的故事，展现百事可乐“突破渴望”的品牌概念而另一方面，以贝克汉姆、卡洛斯、劳尔、托蒂、罗纳尔迪尼奥、范德法特和托雷斯这七大足球巨星组成的空前阵容为最大的卖点的百事广告“角斗士”，也已经存CCTV强档推出，百事可乐的影视广告以音乐和体育为最大的媒介通过流行的、时尚的元素不断地阐释和发展百事可乐的品牌核心价值。
非酒精类饮料中的牛奶、咖啡、果汁、瓶装水、茶等因其品质．口感的不同．广告呈现纷呈的态势。例如在牛奶的影视广告中．突出的是牛奶作为非酒精饮料的健康作用．在咖啡的影视广告中，咖啡不仅是一种提神的功能性饮料，它更加是一种让人享受生活，体会朋友、爱人、陌生人之间微妙而细腻的情绪的情感性饮料，果汁的影视广告，不仅强调果汁饮料中富含的营养成分．更向受众宣传一种健康的生活方式，瓶装水的影视广告，也不再仅仅表现瓶装水给人们带来的方便以及解渴作用．开始向特色化个性化发展．茶饮料作为一种新出现的非酒精类饮料，凭着其强大的文化底蕴以及迎合健康时尚的潮流，成为非酒精饮料中的一匹迅速崛起的“黑马”．因而它的影视广告都高调的强调其茶文化的悠久历史，以及现在它作为一种健康时尚饮料的强势地位
非酒精类饮料的影视广告因其目标群的庞大而选用全球人们熟悉的共同元素来进行宣传音乐、体育、快乐、友情等跨越国界的共同元素成为非酒精类饮料影视广告中不可或缺的一部分&
同时对于全球化的发展，非酒精类饮料的影视广告一方面坚持思维是全球化的，而另一方面影视广告中的具体事物和行动又都是本土化的。“非新无以进，非旧无以守”，非酒精类饮料的影视广告通过自己特有的形式为非酒精类饮料品牌化的发展道路“添砖加瓦”。
名称：可口可乐
伴随着“我愿为全世界买一瓶可口可乐”的歌声，广告的画面从一个女孩的身上转移到另一个小孩的身上，随着镜头的切换，广告画面从一个孩子到几个孩子，然后镜头渐渐拉远，我们看到各种肤色的儿童一起高唱这首歌。他们手里都拿着一瓶可口可乐。这则广告是可口可乐百年广告史中最有代表性的广告之一。它的创作背景是可口可乐受到了来自于百事可乐强大的威胁(逼人的价格、凌厉的广告宣传攻势和失去的市场)。那时正值越南战争的时候．于是可口可乐就乘机借势。1971年，可口可乐从世界各国找到种族肤色各异的500名儿童，让他们聚集在意大利某座高山的山坡上齐声高唱：“我愿为全世界买一瓶可口可乐。”这种甜蜜和平、纯洁无邪的广告主题，不仅引起了那些因战争而紧张彷徨的年轻人的共鸣，获得了极佳的宣传效果，同时也成就了可口可乐广告史上最有影响力的广告。
名称：麦斯威尔咖啡
伴随着悠扬婉转的闽南歌曲，一位男子携带自己的妻子和儿子从远方风尘仆仆地赶到一个民风朴素的山区，看望自己的朋友．原本想要在除夕的时候同自己的好友共话年味，共度新春．但是事与愿违，朋友不在家。这则影视广告是麦斯威尔在新年之际推出的一则广告。广告借用唐朝贾岛的《寻隐者不遇》的某种“不遇”的意境，通过一种反向的思维，表达了麦斯威尔一直宣传的“好东西要与好朋友一起分享”的广告诉求。广告注重目标消费群的实际情况(中国人特有的新春佳节，以及中国人重朋友情感的文化)．使广告的表现既含蓄而又有意味。
名称：牛奶
这是一则比较有代表性的小制作大创意的广告。广告紧紧抓住“牛奶有利于骨骼的健康”这样的一个主题，通过小孩牙齿健康的问题．使广告的受众能够认识到这个问题，并且开始注意重视小孩的牙齿健康进而使得广告的受众愿意为广告的实际消费群购买
牛奶这种产品，最终达到广告所想要的目的。广告表达简单明了&
一个个空的杯子在黑色背景的衬托下，成为一个个空的牙齿。如果注入牛奶，那么就是健康的牙齿，否则的话，就是不健康的空牙齿。而广告语跟广告的风格相类似，言简意赅：“如果你的孩子没有得到足够的牛奶的话，他们的牙齿就会这样。更多的牛奶，更坚固的牙齿。”
名称：巴黎水(perrier)
一片黄草遍野的荒原上，一个女子正在干渴地爬行着；而另一面，一头矫捷的雄狮也正饥渴地寻找着自己的猎物。女子抬头看到了目标，而雄狮似乎也看到自己的猎物。女子和雄狮同时向一座小山丘爬去．并同时到达顶端。女子饥渴地注视着山丘顶端的巴黎水，而这时雄狮发出了一声怒吼．这声山崩地裂的怒吼并没有让女子退却。相反，女子也丝毫不逊色，张大嘴巴，发出了一声让人胆怯的吼叫。女子的力量是如此的强大以至于雄狮转身就逃&
女子终于心满意足地喝到了巴黎水。这则广告通过幽默的方式表现了巴黎水的广告主题“水·气·生命(Water·air·life)”该广告是1991年，奥美广告公司在法国发布的4则广告之一该片在38届戛纳广告盛会上赢得了影视类全场大奖。
名称：百事可乐
休息室里的一声声惨叫引起了球星卡洛斯的注意。他不时地探头张望．看到的一幕幕景象令他皱眉不已：球员们不是在包扎脚就是在包扎手，全部成了病号。出于职业习惯，他并没有停下脚步，而是朝着目标：专卖百事可乐的自动饮料售贩机走去。扔下硬币后，他怎么按取物键也不见可乐的踪影，情急之下他提脚踢向机器．纵然是再出色的球员，人肉与金属碰撞的结果毋庸置疑：卡洛斯也加入了伤员的队伍。此时，先前在一旁佯装读报的男孩成为了画面的主角．只见他得意地来到机器边，蹲下身插上电源；然后轻轻按键，一瓶原该属于卡洛斯的可乐顿时成了他的囊中物。当然，喝着可乐的他不忘再次拔下插头，准备着新一轮的“捕猎行动”。
&一个是为达目的心急火燎，另一个则是不择手段。面对百事可乐的诱惑，无论是球星还是小孩都难以抗拒。创意其实就在身边，自动饮料售贩机出现故障，这是我们生活中经常遇见的情况，在这里却成为了幽默诉求的表现方式，让观众在欢笑之余，从实际体验中去感知产品。
名称：七喜
靠站的双层巴士被装扮成一幅巨型的海报，画面中是一个横卧在夏威夷海滩的卡通男子．随着一辆装载七喜的货运车开近．他忽然起身．恰巧这时货运车遇上红灯．他不得不在双层巴士旁逗留，、当绿灯亮起，货运车驶离后我们发现原先的“真人”已被用沙子塑成的“人形”替代了。要问他去向何处?货运车上正悠哉喝着七喜的不就是他嘛！
古代兵法中“三十六计”之“金蝉脱壳”的现代版演绎．带给我们的是少了一份勾心斗角，多了一点幽默诙谐；少了一些世事伦理．多了一块自由畅想。加之七喜代言人的倾心演出．似乎为观众带来了更多的感官享受。他那早已深八人心的形象，以及他自由潇洒、聪明机灵的个性向观众准确地传达了产品“一点就透”感受和“自由不如自在”的品牌理念。
名称：饮冰室茶集
这是台湾的统一企业为旗下的一个茶品牌所作的一个广告：&
一辆电车缓缓的驶来．&
轮船的笛呜声以及春雨让女子不禁思索过去，记忆就像老式的电影一样开始在女子的脑海中播放回味。&
“这时代旧的东西在崩坏，新的在滋长中”，伴随着电车的行驶．女子开始自己的独白：“于千万人之中，遇见你所遇见的人，时间无涯的荒野里，没有早一步，也没有晚一步。刚巧赶上了。”“那也没有别的话可说．惟有轻轻的问一声．哦，你也在这里吗?”&
“时代的车．轰轰地往前开．我们坐在车上。”&
“以诗歌和春光佐茶。”这是一则怀旧式影视广告。广告不仅巧妙的运用梁启超《饮冰室茶集》这本著作作为茶的品牌名．更为重要的是广告的内容巧用张爱玲的名句．运用一个知性女子的独白，再现五四时期青年人的文学气质和精神追求，同产品的名称达到“形神兼备”、&
“相互促进”的作用。另外，作为一种新的非酒精类饮料，“饮冰室茶集”的广告通过文学这个载体，充分地展现了它与其他非酒精类饮料的不同之处。
八，饮料(酒精)
酒文化自古就在世界各地源远流长。中国很早以前就有“酒不醉人人自醉“等大量关于酒的诗句。而希腊则有关于“酒神”狄俄尼索斯的神话传说．以及“酒神精神”的哲学思想，而在印度古代史诗《罗摩衍那》公认的最早部分中，也有关于酒的记载&&&
酒文化历史悠久，而酒精类饮料的历史要比酒文化更加久远，据一些考古资料的记载，酒自古就是大自然的产品．它的出现可能要比人类的出现更早。后来经过人类聪明和智慧的改造，人类不仅从大自然中学会了酿造酒的方法．更把酒精类饮料发扬光大．、酒精类饮料打破了时间和空间的界限，成为许多人共同的所爱。
虽然许多人爱酒，但是由于各地不同的天气、土壤、原料．以及不同的生活习惯．造成了酒精类饮料不同的生产方法以及不同的口感和气味等。由于各地生产酒精类饮料的差异．实际上促成了酒精类饮料“百家争鸣，百花齐放”的局面。
在这个如此庞大而又充满竞争的酒精王国，各种酒精类饮料如何在这样复杂繁多的酒精类产品中脱颖而出呢?这时．现代的酒精类饮料不仅要开发新的产品．提高产品的质量以及工作的效率，降低产品的成本．给予有吸引力的价格，从而使它容易被酒精类饮料的目标消费群所接受，更为重要的是酒精类饮料还要整合营销传播的所有途径把最有效的信息传给目标消费群。有效的广告宣传就是其中的一种方法与其他产品相比较．酒精类饮料的目标消费群存在着一个比较大的特色就是目标消费群在性别上比较一致。大部分是男性。如此集中的男性目标消费群在某种程度上也就决定了酒精类饮料影视广告的走向。
从形式以及广告中所运用的元素来说．绝大部分的酒精类饮料的影视广告喜欢运用美女来表现一种魅力和诱惑，进而给人以无限的想象空间．喜欢用男性的力量和气势，进而得到男性目标消费群的认同&
本章所选的1664啤酒的广告大胆而又含蓄的体现了1664啤酒性或跟性相关的一种诉求．进而带给男性消费群无限的性幻想的空问，Guinness黑啤的广告通过与大海的搏击，表现了男性的力量，这些元素的大量运用主要是广告主希望他们的广告能被他们的目标消费群所认可、接受．进而购买产品．从而起到营销的目的。酒精类饮料的影视广告虽然会在广告中通过艺术或一些视觉听觉的冲击，吸引目标消费群的眼球和耳朵．但酒精类影视广告毕竟不是艺术，而是一种经济．企业营销传播的一种方式，因而吸引男性目标消费群的一些元素被大量的运用，就成为酒精类饮料的影视广告的最大特色，另外也有一些酒精类饮料的影视广告喜欢具体的展现原料的纯正，展现采摘的工艺以及酿造的程序，以此来体现酒精类饮料的优良品质。
而就不同的酒的广告而言．其风格又有相当的差异．例如啤酒的目标市场相对比较大众化，因而啤酒的影视广告大部分都相对比较大众化．比较有亲和力，而世界的顶级烈酒尊尼获加。四大白兰地轩尼诗、人头马、马爹利、拿破仑等，由于它们的价格比较昂贵．因而它们的目标消费群相对比较小，所以它们的影视广告则更倾向于表现一种享受的生活方式，一种高于平常人的生活魅力。
从祭祀用品，到宴会用品，到一种享受生活的必要品．再到日常生活的“日用品”，酒精类饮料一路走来，不断的发展，从而使酒精类饮料的影视广告也得到了长足的发展：从理性诉求(酒原料的纯正，口感舒适入口)，到情感诉求(一种让人羡慕的生活方式，让人产生共鸣的情感)，从直截了当．无需想象到耐人寻味．意味深长，酒精类饮料竞争的局面也直接或间接地促成了酒精类饮料的影视广告多方面、全方位的发展．
名称：1664啤酒
一名男子驾驶着自己的汽车，看到一位年轻貌美的女子带着一个小孩驾驶着汽车与他并排行驶在路上。男子看着开着车远去的女子．脑海中不禁浮现出一幅幅让人幻想的美景：身着暴露衣服的女子引诱喝着1664啤酒的男子进入一问房子。房间中美女极力地卖弄风情，挑逗男子。广告即将结束时，女子无意的“回眸一笑”．才让人恍然大悟．原来上面的一切都只是男子一厢情愿的性幻想。在现实中男子跟随着女子开车来到了一个露天酒吧。“一杯1664啤酒带来的愉悦是独一无二的。”这句广告语不仅一语点破整个广告蕴含的性诉求的情绪，而且更加含蓄的表明l664啤酒带给人们丰富的想象空间。
名称：百威啤酒
这是一个系列的百威啤酒广告。它在2000年国际广告节上，获得了多项全场大奖。这一系列的广告一共有5则广告。“whassup”的五支广告通过一个主题，一种风格，和一些中心人物充分地反映了百威啤酒在美国人日常生活中的不可或缺的地位。
广告围绕着当时美国年轻人流行的黑色俚语“whassup”&
(怎么了)为中心．以一种漫不经心的，自然的状态，展现当时美国青年人的一种生活方式。广告不停地重复“whassup”．不仅使“whassup“这句俚语大放异彩．成为美国年轻人时下最“high”的口语：同时更加强了消费者对这一广告的记忆程度。集风趣、清新、幽默于一身的百威“whassup”系列广告，不仅是多年来难得一见的广告佳作，同时它也在实际上改变了美国人枯燥无味的看电视生活，“whassup”的问候语以及喝着百威看比赛的方式，使美国人无趣的电视生活变得更加真实而精彩。
名称：Heineken啤酒
“嘀嗒嘀嗒“．清脆而清晰的滴水声．使得男子辗转反侧，难以入眠。气愤的他用枕头捂住耳朵，但还是无济于事。而这时才凌晨4点15分，男子起身去冰箱拿了一瓶heineken啤酒。谁知，喝完啤酒以后．白光一闪。世界的一切都发生了变化。原先让人无法入眠的滴水声开始变得轻柔而有节奏，房间里所有的水装置都有次序有节奏的一起演出一曲催眠交响曲。而这时的男子也安稳地入睡。这则广告通过一个小的创意体现了Heineken啤酒无穷的魅力。这是Heineken啤酒表达“Heineken
refreshes the parts other beers cannot
reach”(喜力啤酒能使人们放松，而其他啤酒做不到)这样一个广告主题的一系列影视广告中的一则。而这则广告最后的幽默(男子象小孩一样的吮着拇指睡觉的样子)则成为这则广告的“点睛之笔”。后来许多的广告模仿了它最后的幽默。
名称：Guinness黑啤
这则广告以一个冲浪者的自白贯穿始终。他所等待的不仅仅是冲浪给他带来的刺激和享受．还有Guinness黑啤给他的一切。他所等待的就是他想做的。冲浪者观察着波浪，等待着巨浪的来临。时间随着钟摆的那种声音渐渐地流逝，冲浪者最终等到了完美的巨浪。正如一个海员所说的那样，&
“我不管你是谁．现在为你的梦想而干杯。”冲浪者在万马奔腾的巨浪中尽情的享受大海给他们的美好，尽情的享受冲浪的愉悦。虽然“老的海员已经回到了酒吧”，但是现在“为他而干杯”。伴随着冲浪者的冲浪，巨浪拍打在他的身上．紧接着是一声享受啤酒的声音。冲浪者神情愉悦的欢呼．不仅为自己，也为了Guinness黑啤。而广告最后的一句独白“为等待而干杯”，一语双关．不仅表明了广告的主题，更使广告富有深意。作为爱尔兰都柏林的特产．Guinness黑啤是一个让人耳熟能详的一个啤酒品牌，这个广告通过冲浪的刺激和享受来表现黑啤的魅力，因为好的东西永远值得我们等待，完美而气势磅礴的巨浪是如此，一流的黑啤也是如此。而作为影视广告，它的场面特别是万马奔腾的场面，体现了它的制作水准和拍摄水准。
Johnnie Walker
&随着银幕中的独白“这个城市有两种人”．广告的画面从一杯酒切换到一条幽暗的小巷子中，一位妇人向一位男子祈求，男子给了妇人一些钱，这时画面中又出现了独白“一种是欺骗别人的人，另一种被人欺骗的人”。男子进人了酒吧，他的朋友对他说&
“你刚刚被骗了。她是不是说自己的孩子生病了?这是一个谎言。”而男子则神情泰然的为朋友倒酒，并笑着说：&
“这真是太好了。原来没有小孩生病。”伴随着浪漫的舞曲音乐，他与朋友一起分享了这种“快乐”，一起分享尊尼获加。尊尼获加作为世界顶级的烈酒品牌，它的广告不再从产品或功能性诉求入手，而是通过一个小小而寓意深刻的故事．通过饮用尊尼获加的人的素质展现其品牌文化。一种人文的“博爱”精神，一种类似于“心灵鸡汤”的感动成为尊尼获加黑方的一种品牌底蕴。
名称：Sminoff
酒吧中一位年轻的女子焦急而紧张地等待自己男友的出现。在男友冲破房门的同时，女子开枪了，子弹向sminoff的酒瓶飞去。这时．画面开始变化，坐在椅子上开枪的女子变成了躺在床上，而子弹变成了蜜蜂，这时男友破窗而入，救走女友。紧接着他们从窗户逃走。透过对面窗户的Sminoff的酒瓶，画面又发生了变化，窗户的逃生变成了船舱的逃生，一个浪打过来，Sminoff的酒瓶在船板上滚动起来。画面再次发生改
变．原本匍匐的船板变成了一辆快速行使的火车底盘，男友打开车底板，把女友拉上来。这时恶势力的头头也找到了他们。透过桌子上Sminoff的瓶子，画面变成了他们驾驶着吉普车在荒漠中逃生，而敌人在后面紧追不舍．当他们向一座房子跑去的时候．透过酒瓶，男友变成了在小巷子中被汽车追逐的镜头。走投无路的男友．奋力撞开一扇门，这时透过sminoff的酒瓶，男友回到了原来的酒吧。子弹打碎了酒瓶．但又迅速的恢复原来的样子。女子与男友相见。原来一切都只是幻想而已。这则广告典型地展现了Sminoff给人带来的奇妙的想象空间。酒瓶的透明，一方面是因为影视广告蒙太奇手法的需要，可以使前后的故事更加流畅、连贯：而一方面也表现了Sminoff的纯正性．因为上等的伏特加是无色透明的。透明的酒瓶也体现了Sminoff在广告创意上的一贯性．增强了受众的记忆度。
九、药品与保健品
广告大师奥格威在《奥格威谈广告》的序中说：&
“广告是信息的载体，不是娱乐活动或某种艺术形式。埃斯基涅斯演讲的时候，人们赞叹道：他说得多棒啊!但德摩斯梯尼开口的时候．人们却随之高呼：让我们向菲利普进军吧!”许多经典影视广告都有好的创意，令人震撼的动感效果．绚丽缤纷的色彩．以及各种前卫花哨的技巧，以此来吸引消费者的眼球。但是广告毕竟不同于艺术品和娱乐品．广告的检验尺度不在于艺术性。你不可能在药品广告中找到这些令人眼花缭乱的技巧，因为对于药品的销售来说．它们是没有足够的说服力的。
药品广告所受到的限制相对其他种类商品的广告来说是比较大的。从广告主体来说，许多药品是明文规定不许做广告的．比如麻醉药品、治疗肿瘤、爱滋病的药品等。一些药品因为消费群单一而且量少．也只会在小范围内做小成本的广告．不可能做影视广告。因此，我们在屏幕上可以看到的药品广告主要都是家庭常备药．这些药的特点是适用性广．消费群多，同时消费者也可以自行购买。
从受众接受广告的角度来说，药品广告很难起到一个一呼百应的作用。首先．药品不同于糖果、牛奶或啤酒这些商品．广告决不能毫无节制地说所有受众都需要和喜爱某种药品，因为药品毕竟代表了“疾病”、&
“痛苦”这些概念。在中国人的传统文化中有一种明显的“趋利避害”的心理，假如广告过度得渲染消费者“需要”某种药品，就难免会触犯受众内心那种微妙的情绪从而产生负面效果。其次，当消费者患了严重的疾病需要服药时．医生会开出相应的处方．一般情况下，患者不可能违背医生的嘱咐去选择另外一种药。在疾病面前，医生的权威性地位是广告所不能企及的，消费者不会因为广告的精彩而随意选择某种药品。&&&
鉴于以上种种特点，药品广告在表面看来就缺乏了那种“丰富多彩”的特性．取而代之的是强调实用．对症下药。影视广告是一种转瞬即逝的形式，观众往