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0801顾客满意度管理程序
1 目的通过对顾客满意程度信息的收集、分析和利用，以改进公司质量管理体系的业绩，不断提高顾客满意度。
2 适用范围适用于本公司顾客满意度的相关工作的全过程管理。3 定义顾客满意度：顾客对其要求已被满足的程度的感受。4 职责4.1 总经办为顾客满意度测量和监视的归口管理部门，负责媒体、行业内有关市场方向等方面的信息的收集和整理；负责公司所有与顾客有关的信息的收集、汇总、分析和上报，负责组织对顾客进行定期的满意度调查与测量；并负责相关顾客满意度项目的改进。4.2 各分公司/进出口公司业务经理负责提供市场需求信息以及顾客的其他要求信息和竞争方面的信息；并负责相关顾客满意度项目的改进。4.3 客户服务部/进出口公司业务管理部负责提供合同中顾客的要求和合同的有关信息，以及合同执行过程中的有关信息；并负责相关顾客满意度项目的改进。4.4 售后服务部/进出口公司业务管理部负责提供产品使用方面（包括产品质量和其他因素）的反馈信息和统计数据，并负责相关顾客满意度项目的改进。4.5 客户服务部/进出口公司业务管理部负责提供顾客考察方面的反馈信息，并负责相关顾客满意度项目的改进。5 程序5.1 顾客满意度的日常监视：5.1.1 总经办负责对顾客满意度进行日常的监视和协调。5.1.2 销售公司各部门负责在每月8日前向总经办提交书面的与顾客满意度有关的分析报告，以供总经办进行总体分析，具体要求为：a） 客户服务部负责上月合同有关信息情况以及合同执行过程中各方面信息的分析，提交《营销管理分析报告》。内容包括：合同总额统计分析、合同产品类型统计分析、与以往同期合同产品类型、金额对比分析、合同特殊要求趋势分析、合同按期交付率统计、合同变更情况分析、合同走势分析、产品按时交付率、顾客对合同执行的建议等。b） 售后服务部统计《电话回访登记表》等表单，每月8日前提交《售后反馈分析报告》，内容包括：产品维修率、维修一次成功率、产品质量问题汇总分析、产品改型和改进建议、顾客重大建议等。c） 总经办负责消费者组织的报告收集、新闻媒体报道、产品监督机构的公告、权威机构的调查报告、行业协会的调查结果、以及行业展会、专业媒体等提供的与顾客有关的信息和报告，并做好分类整理。
d)分公司根据工作会议总结，负责每月5日前向总经办提交上个月的《分公司月度市场报告》。报告内容应包括：渠道政策修正建议、渠道顾客的需求和需求变动情况分析、上月成功签单和丢单原因分析、竞争对手的市场新动态（从4P角度分析）、市场开发建议、产品质量问题汇总分析及改进、公司应开发何种产品、顾客重大建议和报怨、对公司的意见和建议等。(总经办可根据实际情况对分公司提出要求)。e) 分公司/进出口业务经理根据《销售信息总结及传递管理规定》，对于成功的项目，将相关信息（对公司产品的意见、对公司产品价格的意见、对公司品牌的认识、成功原因）以《经营总结书》的形式记录，对于未成功的项目，将相关信息（对公司产品的意见、对公司产品价格的意见、对公司品牌的认识、丢单原因）以《经营检讨书》的形式记录，每月15号和30号传送到总经办和销售公司总经理/进出口公司常务经理。 d) 客户服务部/进出口公司业务管理部负责按《顾客接待控制程序》安排协调客户接待工作，主动了解顾客信息，客户服务部/进出口公司业务管理部应将顾客考察信息（对考察接待的意见、对公司的建议）以《顾客考察意见建议表》的形式记录，于当天转送分公司/进出口公司业务经理，每月5日前转送总经办/进出口公司常务经理。5.1.3 总经办收集到上述信息后，将顾客对产品的满意度状况（表扬、要求和建议）、顾客对服务的满意度状况（表扬、要求和建议）、顾客对合同执行的满意度状况（表扬、要求和建议）、顾客对考察接待的满意度状况（表扬、要求和建议）、顾客对公司品牌的满意度状况（表扬、要求和建议）、顾客投诉和重大质量投诉、顾客满意度的项目改进等进行汇总，出具《销售公司/进出口公司月度顾客满意度分析报告》，并在每月的10日前向公司总经理、销售公司总经理/进出口公司常务经理和管理者代表提交《销售公司/进出口公司月度顾客满意度分析报告》。5.2 顾客满意度定期测量和评价：5.2.1 总经办每年4月和10月组织顾客满意度调查，评价质量体系的运行业绩，衡量质量目标的达成度。5.2.2 总经办负责编制《顾客满意度调查实施方案》，报管理者代表审核、总经理批准后组织实施。在下列情况下，也需适时进行顾客满意度调查：a)b)c)d) 新产品投放市场半年内（由售后服务部进行调查并提交调查报告）。 每次开展各种促销活动时（由总经办或促销组织部门进行将调查报告提交总经办）。 产品出现重大质量问题、遭媒体曝光等特殊情况出现时（总经办组织）。 在体系建立之初或管理者代表有要求时（总经办组织）。5.2.3 总经办根据调查实施方案，一般通过面谈、函寄、传真等形式派发《顾客满意度调查表》，在1个月内发放收集完成。对函寄、传真没有反馈信息的顾客，总经办通过电话或面谈的形式与顾客沟通，获取顾客对本公司产品的意见或建议，代顾客如实填写《顾客满意度调查表》（并注明电话或面谈），并与回收的《顾客满意度调查表》一起进行统计和分析。5.2.4 调查表的设计与使用
a） 调查表中评估项目、评估项目占满意度总分的比率，以及每一项目的具体评估小项、评估小项占该项目分值的比率见下表
b） 调查表中顾客满意度的评估方法? 针对每一项评估小项由顾客给出满意度的等级或原始分数，当顾客给出评估等级时，以最高分数为换算依据。
? 调查表中的评估项目数量、评估小项数量，以及它们所占的分值比率可根据调查对象以及调查目的的不同而进行适当调整，对此调整的内容应在调查方案中予以说明。? 设计出的顾客满意度调查表样式需经分管副总审核，总经理批准。 5.3 顾客满意度调查信息的统计分析：5.3.1 对顾客满意度调查实施结果的统计分析，每次调查实施完成后，总经办对回收调查表按产品类别型号及顾客的类别（经销商、最终顾客）进行分类整理和统计分析，计算出（各项目设定比率详见《顾客满意度调查表》）：a)b)c)d)e) 每一个评估小项的平均分数=评估小项的原始分数之和/调查表数量 每一个评估项目的原始分数=∑（该项目中每个评估小项的原始分数×设定比率） 每一个评估项目的平均分数=评估项目的原始分数之和/调查表数量 每一个被调查顾客的满意度=∑（该项目中每个评估小项的原始分数×设定比率） 顾客的平均满意度=每一个被调查顾客的满意度之和/反馈调查表顾客的数量5.3.2 总经办根据对《顾客满意度调查表》的统计分析以及综合本部门服务及从相关方面获得的顾客满意信息（详见5.1内容），编制《顾客满意度调查分析报告》，经销售公司总经理/进出口公司常务经理审批后发给质量管理体系内各部门，并提交管理评审。5.3.3 顾客满意度调查分析报告一般包括：a)b)c) 被调查顾客的分布情况、数量、顾客满意度调查表的回收情况概述； 每一评估项目、评诂小项以及顾客满意度的统计结果（见5.3.1）及说明； 特殊统计数值说明分析。如：某一类产品中平均分数最低的评估小项，某一类产品中平均分数最低的评估项目，顾客的平均满意度分数最低的产品，与前次调查结果比较值较大的小项、项目或产品，浮动值最高的小项、项目或产品等；
d) e)顾客关注的问题；反映较集中的问题；顾客的建议或期望；其它需说明的情况，如消费者组织的报告、新闻媒体的报道、产品监督机构的公告、权威机构的调查报告、行业协会的调查；顾客的投诉与退货、产品的故障及返修；前期获得的顾客满意信息综述等； f)分析结论：平均顾客满意度，及针对顾客不满意项目或问题所采取的对策和措施；5.4 顾客满意度改进5.4.1 对顾客比较满意及满意的项目，总经办应协同相关部门予以保持。5.4.2 一般问题，总经办以《纠正预防措施要求表》的形式，要求售后服务部等相关部门进行整改。 5.4.3 对顾客不太满意度项目，总经办提请应适时要求相关部门采取改进、纠正措施和预防措施，详见《持续改进控制程序》、《纠正和预防措施控制程序》。5.4.4 对顾客不满意项目，总经办应提请管理者代表和公司总经理，由公司总经理安排相关部门进行整改。 5.4.5 对顾客提出的未包含在调查范围内并具有代表性的项目，总经办根据其重要程度对《顾客满意度调查表》做适当修订。5.5 所有有关顾客满意度的报告、信息、资料和调查的过程记录及评价报告等均应按《文件控制程序》和《记录控制程序》由总经办归档，每半年移交总经办档案室存档。
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2012自考质量管理学笔记串讲：以顾客为中心
【编者按】2012质量管理学笔记串讲：以顾客为中心
以顾客为中心
(recite)内部顾客、外部顾客、顾客的类型
内部顾客：是指组织边界之内，某个过程中的个人或团体。
外部顾客：是那些在组织之外的组织或个人。外部顾客处于组织边界之外，接受组织的最终产品或服务，但可能不是实际用户。
(comprehend)顾客细分的目的和依据
细分顾客的依据可以是地理位置、人口统计学因素、产品使用情况、采购方式(如零售店顾客与互联网顾客)、购买数量、预期的服务水平等。按顾客的偏好，市场可以细分为：类似的偏好、分散的偏好、成群的偏好三种顾客类型。如果着眼于经营成果，可以通过测量顾客净现值(NPV，未来一段时期内从顾客所获得利润的现在价值)。即按照赢利潜力区分顾客，从而就能够据此来配置自己的内部过程，以确保最重要的顾客得到最优化的关注。
目的：顾客细分是企业市场经营的战略之一，细分市场对企业福祉特别重要，而没有探索出顾客需要的要求并细分市场变化方式的企业，将失去在该细分市场上最大限度地满足顾客期望的机会。
(recite)顾客需要、提示顾客需要的关键活动
顾客的需要：是指顾客在生理和心理方面对于自下而上和福祉的基本要求和欲望。
提示顾客需要的关键活动包括：
(1)笄惧顾客需要和过程;
(2)惧用顾客的语言表述的顾客需要;
(3)分析顾客需要并排出优先次序;
(4)将顾客的需要翻译成&我们的语言&;
(5)建立测量指标与测量手段。
(comprehend)顾客满意、顾客满意度、顾客满意度指数的用途
顾客满意：是指顾客对其要求已被满足的程度的感受。
顾客满意度指数的用途：(1)比较不同的产业;(2)比较单个企业与行业平均水准;(3)进行不同时期的比较;(4)预期长期绩效;(5)回答具体的问题。
(simple apply)顾客满意的过程(见书P66)
(comprehend)顾客忠诚的意义和价值
顾客忠诚：是指顾客对于某种品牌的产品或某个企业做出的长期购买的承诺。顾客忠诚不同于顾客满意，满意体现在态度上，而忠诚则体现在行动上。
忠诚的顾客会给公司带来持续不断的附加值。比如，忠诚顾客随着往来时间的增加，往往会增加在这些公司业务上的消费额;忠诚顾客的正面宣传是一种免费的广告资源;忠诚顾客的服务成本较小，吸引新的顾客则成本高昂;忠诚顾客对价格的敏感度较低，利润潜力更大;忠诚顾客与企业形成一种学习关系，相互了解，可以提高公司提供产品和服务的效率。
(recite)顾客忠诚与顾客满意的区别
顾客满意 顾客忠诚
顾客所说的&&意见或态度 顾客所做的&&购买与推荐
顾客期望有更多满意的供应商可供选择 顾客期望只从一家供应商购买
企业力求使更多的顾客群满意 企业辨识关键的顾客并使之心悦诚服
企业衡量广泛的顾客群体对产品和服务的满意度 衡量与关键顾客互动的所有方面的满意度以及他们将来的购买意愿
主要测量现有顾客的满意度 分析和了解顾客流失(背离)的原因
强调针对广泛的顾客群体保持质量的竞争力 主张通过适应关键顾客的需要变化来开发新产品以不断增加价值
(comprehend)顾客满意与顾客忠诚的关系
顾客忠诚与顾客满意之间的关系，可通过如下等表现出来 ：顾客忠诚度=吸引力&参与度。
从上面的等式可能看出，满意是忠诚的前提，没有满意，则无所谓忠诚。除了满意之外，组织还必须考虑另外两个重要因子：即参与度和吸引力。&参与&意味着要使顾客参与到业务决策过程中，要求对待顾客像内部人员工同事一样，要听取其意见，并采取行动。&吸引力&是顾客与组织打资产过程中对组织产生的真诚的兴趣，这是联结公司与顾客的纽带。产生吸引力的关键是令顾客感到由衷的欣喜。&欣喜=期望+1&。
(comprehend)实现顾客满意的举措
(1)明确定义自己的关键顾客群和市场，并对顾客加以相应的细分，同时也要考虑竞争对手其他潜在顾客的情况。
(2)了解顾客的长、短期需要和期望，并持续地应用系统化的过程来倾听和了解顾客。
(3)明确顾客的意见与设计，生产和交付过程之间的联系。
(4)构成紧实的顾客关系。诚信]、便捷的人员和信息联系、有效的服务标准、训练有素的顾客接触人员以及对产品、服务和交易的有效追踪是这种关系的基础。
(5)建立有效的抱怨管理过程。顾客借此可以方便地提议、抱怨及获得所关心问题的答案。
(6)测量顾客的满意度，与竞争对手进行比较，并利用这些信息来评估和改进自身的内部过程。
(recite)顾客满意度测量的用途
对于企业而言，顾客满意度测量的用途主要有：
(1)了解顾客对于企业在满足顾客需要方面做得如何的感知;
(2)比较公司相对于竞争者的绩效;
(3)找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领域;
(4)跟踪趋势以确定变革是否导致了改进;
有些公司还能测量发现(比如通过顾客调查获得的)集成到企业战略、新产品开发、
制造质量、产品和服务支付和市场竞争地位中去。
(recite)顾客满意度测评中的关键活动
顾客满意度测评的过程包括了四项关键的活动：
(1)明确测量的目的并识别测量的事项;
(2)选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客反馈数据;
(3)综合分析和评价满意水平并沟通测评结果;
(4)讲座测评发现并计划改进活动。
(comprehend)顾客满意度测评系统与实施过程
一些先进的公司测量和跟踪顾客满意水平的做法已经实施了很长时间，形成了比较完善的满意度测量系统和实施方法。这一系统的特点是：以完全的顾客满意、理念为基础，由最高管理者主导，从顾客满意经营战略出发，重视和关注顾客接触点，运用各种统计技术和沟通方法，实施定性、定量、定期的综合测定。
在顾客满意度测评系统中，包括了四项关键的活动：(1)明确目的并识别测量的事项;
(2)选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客反馈数据;(30综合分析和评价满意水平并沟通测评结果;(4)讲座测评发现并计划改进活动。
顾客满意度测评的实施过程包括确定测评的目的和总体策划，设计满意度调查，数据分析与处理以及改进策略和措施等活动。在这一过程中要应用到多方面的专门技术和方法，如统计分析、测评指标的确定、调查问卷和抽样方案的设计、数据挖掘和语言分析等。
(comprehend)顾客满意度测评中的主要事项
(1)明确调查的目的;()选择调查的实施者和调查对象;(3)设计和选择调查手段;(4)确定调查问题;(5)满意程度的标准;(6)设计报告的格式和数据整理的方法。
(recite)顾客满意度数据分析的类型
顾客满意度数据的分析通常包括以下方法：
(1)基本数据分析。包括单变量分析、双变量分析和简单的因果分析几种类型。
①单变化分析。包括边际分析、频数分析、集中趋势的测量、分析与变异性分析、其
他极值的测量、回答水平的解释。
②双变量分析。包括分类统计、相关分析和风险分析。
③识别主要事项和原因的分析。主要有帕雷托分析和因果分析。
(2)数据语义分析。
(3)图形化的报告。
(4)高级分析。如多元回归、方差分析、多元方差分析、因果分析及多维量表分析等。
(recite)图形化报告的目标
运用图形报告统计调查结果可以达到以下基本目标：
(1)展示数据;(2)引导人们思考图形中包括的实质性内容;(30避免曲解数据所表达的内容;(4)提供给许多成员使用;(5)把大量的数据集合统一起来;(6)鼓励比较不同的数据群;(7)在从概略性到细微结构的多个详略层次上揭示数据内含;(8)达到澄清事物的目的;(9)集成数据集合中的统计性数据和文字描述。
(comprehend)顾客满意度指数的计划方法(见书P78)
(comprehend)顾客满意度测量中存在的问题
(1)满意度测量设计不当;
(2)未能识别适宜的质量维度;
(3)对于各个质量维度的加权不当;
(4)缺乏与竞争对手的比较;
(5)未能测量潜在的和曾经的顾客;
(6)混淆了顾客满意与顾客忠诚这两个有着明显差别的概念;
(comprehend)顾客关系管理的概念(CRM)
顾客关系管理：也称为客户关系管理，是企业为了获得顾客满意、留住顾客、挖掘潜在顾客、实现顾客忠诚并最终获得顾客长期价值而致力于顾客建立长期良好关系的活动和管理举措。
(recite)顾客关系管理过程
一个完整的顾客关系管理过程包括：(1)获取顾客信息，识别顾客;(2)管理顾客沟通，了解需要和期望;(3)掌握顾客满意度;(4)研究顾客价值，确定顾客关系战略：(5)分析差距，实施产品和服务改进;(6)留住和造就忠诚的顾客。
(recite)顾客关系管理的重要环节
(1)组织的可达性与承诺;(2)选拔和培训与顾客直接接触的一线员工;(3)明确顾客接触要求;(4)有效的投诉管理;(5)全面分析顾客关系价值;(6)寻求战略伙伴与联盟。
(comprehend)CRM系统的基本功能，CRM的基本类型 (CRM：即电子化的顾客关系管理系统)
基本功能：
(1)接入管理&&通过电子商务、呼叫中心、网络、电子邮件、电话、传真等实现与顾客的交互，快速响应并提供技术支持;
(2)流程管理&&实现营销、销售、服务等职能和过程的精细管理和工作自动化;
(3)决策支持&&借助数据仓库、数据挖掘、决策支持、知识管理等技术，提供顾客关系管理和企业经营的决策支持。
基本类型：
电子化顾客关系管理系统，由于其实现顾客关系管理功能的程度和范围不同，所运用的技术不同，而产生了多种系统解决方案，其中有三种典型的系统形态，这就是：流程型CRM、分析型CRM和协作型CRM.
(comprehend)CRM系统中的信息处理技术
在现有的CRM系统解决方案中，除了在企业信息系统中广泛应用的网络通信技术、建模技术、数据库技术、专家系统与决策支持技术之外，CRM还采用了许多新的信息处理技术，这些技术有：(1)数据仓库(DW);(2)数据挖掘(DM);(3)关系技术(RT);(4)顾客互动中心(CIC)。
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综述顾客满意级度指顾客在消费相应的产品或服务之后，所产生的满足状态等次。前面所述，顾客满意度是一种心理状态，是一种自我体验。对这种心理状态也要进行界定，否则就无法对顾客满意度进行评价。心理学家认为情感体验可以按梯级理论进行划分若干层次，相应可以把顾客满意程度分成七个级度或五个级度。七个级度为：很不满意、不满意、不太满意、一般、较满意、满意和很满意。五个级度为：很不满意、不满意、一般、满意和很满意。管理专家根据心理学的梯级理论对七梯级给出了如下参考指标：介绍1．很不满意指征：愤慨、恼怒、投诉、反宣传分述：很不满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务之后感到愤慨、恼羞成怒难以容忍，不仅企图找机会投诉，而且还会利用一切机会进行反宣传以发泄心中的不快。2．不满意指征：气愤、烦恼分述：不满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的气愤、烦恼状态。在这种状态下，顾客尚可勉强忍受，希望通过一定方式进行弥补，在适当的时候，也会进行反宣传，提醒自己的亲朋不要去购买同样的商品或服务。3．不太满意指征：抱怨、遗憾分述：不太满意状态是指顾客在购买或消费某种商品或服务后所产生的抱怨、遗憾状态。在这种状态下，顾客虽心存不满，但想到现实就这个样子，别要求过高吧，于是认了。4．一般指征：无明显正、负情绪分述：一般状态是指顾客在消费某种商品或服务过程中所形成的没有明显情绪的状态。也就是对此既说不上好，也说不上差，还算过得去。5．较满意指征：好感、肯定、赞许分述：较满意状态是指顾客在消费某种商品或服务时所形成的好感、肯定和赞许状态。在这种状态下，顾客内心还算满意，但按更高要求还差之甚远，而与一些更差的情况相比，又令人安慰。6．满意指征：称心、赞扬、愉快分述：满意状态是指顾客在消费了某种商品或服务时产生的称心、赞扬和愉快状态。在这种状态下，顾客不仅对自己的选择予以肯定，还会乐于向亲朋推荐，自己的期望与现实基本相符，找不出大的遗憾所在。7．很满意指征：激动、满足、感谢分述：很满意状态是指顾客在消费某种商品或服务之后形成的激动、满足、感谢状态。在这种状态下，顾客的期望不仅完全达到，没有任何遗憾，而且可能还大大超出了自己的期望。这时顾客不仅为自己的选择而自豪，还会利用一切机会向亲朋宣传、介绍推荐，希望他人都来消费之。总结五个级度的参考指标类同顾客满意级度的界定是相对的，因为满意虽有层次之分，但毕竟界限模糊，从一个层次到另一个层次并没有明显的界限。之所以进行顾客满意级度的划分，目的是供企业进行顾客满意程度的评价之用。
方法技术/顾客满意度
技术发展顾客满意度调查进入中国10多年的时间，从最初的服务落实度调查，到感知质量调查，到满意度指数模型调查，不断与多种研究技术和理念相结合，发展出满足不同需求的满意度调研技术。根据满意度调研关注点和解决问题的不同，到目前为止，满意度调研技术可归为10代。整个10代的满意度调查，前3代是基础，经历了从服务过程调查（第1代）到服务效果调查（第2代），从服务质量调查到满意度指数调查（第3代）的发展过程。后7代是在前3代的基础上，根据不同应用要求延伸发展而来。以提升不满意客户为关注点，发展了不满意度调查（第4代）、短板改进调查（第5代）；为优化资源配置策略、确定资源投入边界，应用发展了KANO模型（第6代）；为分析差异化服务需求，将U&A研究（第7代）融入了满意度调查；第8代满意度重点关注高满意人群，第9代将提升用户体验作为调研重点，第10代强调以满意度调查为核心建立服务管理体系。第1代到第10代的满意度调研技术，并不是一个替代关系，各代技术适用不同类型、不同发展阶段的企事业单位需求。循序渐进地采用有针对性的技术级别，可显着有效地管理和提升服务水平。各代满意度技术的具体介绍如下：服务落实度调查第1代，落实服务标准，规范员工行为------服务落实度调查1965年，美国学者Cardozo首次将“顾客满意”概念引入商业领域，服务质量研究在西方国家逐渐兴起，企事业单位认识到服务质量的重要性，开始接受和应用服务质量方面的市场调查。满意度调研作为服务质量的测评工具，最初关注的是对服务过程的调查，检查工作人员是否按照服务规范操作，所以也被称为“服务落实度调查”。服务落实度调查通过服务规范的落实检查，将调查数据作为通报或考核的依据，从而传递服务压力，督促员工落实服务标准，规范员工行为，培养员工良好的服务习惯。服务落实度调查主要采用两种方式，一是以问卷方式，在门口拦截或用电话回访，让客户确认之前工作人员是否有按规范操作；另外一种方式是神秘顾客检测（暗访），如营业厅、汽车4S店、百货商场等的暗访，主要针对一线窗口部门，假扮客户接受服务，全程录音录像作为证据。问卷方式复盖面广，成本低，但考核证据力较弱；神秘顾客成本高，但有录音录像，考核证据力强。感知质量调查第2代，衡量服务效果，评价前后端服务绩效------感知质量调查顾客满意度随着众多学者对客户满意研究的深入，1985年开始，学者们发现消费者对质量的理解与企业对质量的理解不同，服务质量分为“客观质量”和“感知质量”，客观质量是生产导向，感知质量是顾客导向，两者存在明显差异，客观质量好的服务，感知质量不一定好。感知质量是消费者感受到的服务质量，受消费者背景和偏好的影响，在事实上影响消费者决策行为。在这样的背景下，顾客导向型的满意度调查开始普及，因为是把消费者的感知质量评价作为服务质量的评价标准，所以这时的满意度调查也被称为“感知质量调查”。与服务落实度调查的是“服务过程”不同，感知质量调查不是向客户询问确认工作人员做了什么，而是直接询问服务感受或满意程度，关注的是客户“感受到的服务质量”和最终的“服务效果”。感知质量满意度因为是对服务效果的评价，所以与服务落实度调查只能评价前端部门不同，不与客户直接接触的后端部门也能被评价，构成完整的前后端服务评价系统。感知质量满意度指标体系根据客户与企事业单位接触的服务流程、环节、触点，按照逻辑包含关系，分为一、二、三级指标，逐一对应、关联到各相关责任部门。具体测评模型如：感知质量调查特别关注客户关心什么，哪些是关键影响因素。利用统计技术，可计算出各级指标对上一级指标的影响强度，从而找出关键影响因素；结合指标满意度表现和影响程度，找出服务短板，优化资源配置。 如下图所示：顾客满意度同时，由于服务落实度调查对规范员工行为特别有效，所以并没有被替代，还发展出“神秘顾客”这样新的调查方式，仍被广泛应用于各个企事业单位，尤其是窗口部门。满意度指数模型调查第3代，宏观角度衡量服务，跨行业/企业可比------满意度指数模型调查1988年，美国学者Fornell将结构方程和满意度形成心理路径相结合，提出了新的满意度模型，成为世界各国制定国家满意度指数模型的基础，瑞典最先应用推出SCSB，之后不断发展为ACSI、ECSI。满意度指数模型认为影响客户满意的因素，除了感知质量，还包括品牌形象、客户预期、价值感知等。2001年开始，原信息产业部开始对全国各电信运营商进行顾客满意度指数研究，并逐年公布电信行业顾客满意度指数(TCSI)，并把满意度测评分数纳入KPI，这大大推动了满意度指数模型在中国的推广应用和技术发展。服务质量不等于满意度，满意度指数模型认为除了“感知质量（即服务质量）”外，“品牌形象”、“用户预期”、“价值感知”都是影响客户满意度的因素，并且在4个满意度影响因素之间存在路径和因果关系，形成一个结构方程。满意度指数模型适用于国家、行业层面的满意度调查。因为企事业单位存在明显的差异性，一个单位的感知质量满意度模型不能适用另一个单位，所以如果要对整个国家或整个行业进行满意度调查，就必须有一个无关企事业单位差异性的模型。满意度指数模型是根据客户满意度形成的心理路径设计，与企事业单位服务的差异性无关，因此满意度指数调查具有跨行业、跨企业可比的特点。如中国电信行业的指数模型TCSI：顾客满意度对于企事业单位的满意度测评来说时，满意度指数模型的好处在于更完整地揭示了满意度的影响因素，站在一个更高的层面看问题；不足之处在于，满意度指数模型的设计消除了单位差异性的影响，使得单位在许多个性化、细节上的问题得不到体现，而且“品牌”、“预期”、“价值”等因素属于很难控制甚至不可控的因素，需要企业高层跨部门联合才能推动，对于企业的服务管理部门来说，其服务改进重点仍只能着落于“质量”部分。因此，企事业单位在应用满意度指数模型时，仍要结合感知质量模型，使得问卷长度大大增加。满意度+不满意度调查第4代，关注不满意客户，了解客户为什么不满意------满意度+不满意度调查通过感知质量满意度或满意度指数模型调查，管理者清楚了单位的服务水平和客户不满意的方面，在此基础上，管理者自然会非常想了解客户为什么不满意。2004年前后，不满意度调查的概念一经推出，马上得到了众多企事业单位的认同和应用。不满意度调查，深化了对“不满意客户”的访问，具体深入了解客户不满意的方面和原因，管理者能场景式感知客户的不满和抱怨。满意度+短板改进第5代，关注企业内部服务缺口，推动短板改进------满意度+短板改进不满意度调查是从客户角度收集意见，短板改进是要从企业内部寻找原因。客户的不满总是来源于企业行为，短板改进要把导致客户不满的企业行为找出来，分析原因，从而针对性的改进。短板改进的概念在质量管理体系早已存在，但之前更多是在工业领域，针对产品生产流程和工艺的改进。2005年开始，中国移动各省市公司纷纷进行服务短板改进，巨大的调研需求大大推动了短板改进调研技术的发展。短板改进根据六西格玛理念进行短板管理，利用GAP模型分析，找出导致短板的企业内部原因，据此提出针对性的、可操作性的改进意见和改进方法；并关联责任部门，跟踪衡量改进效果，考核督促问题改进。满意度+KANO分析第6代，优化资源配置策略，确定资源投入边界------满意度+KANO分析满意度并非是越高越好，满意度的提升需要巨大的资源投入。之前的满意度调研分析，重点在于找短板，改进短板，但对短板应该改进到什么程度、优势因素应该保持在什么水平、各个因素应该采取什么样的投入策略等，并没有给出答案。管理者在持续的服务提升过程当中会产生问题：“某某方面，年年都在增加投入，究竟要提升到什么水平才够？某某方面，客户已经很满意了，那我是不是可以缩减投入？”KNAO分析通过把各服务要素分为三类，明确三类要素的意义及目前所处位置，优化资源配置的策略，确定资源投入的边界，解决管理者上述的问题，实现更精细地资源优化配置，让投入的资源产生最大的效益。在管理者做下一年度的预算决策时，哪些方面需要加大资源投入，哪些方面维持即可，哪些方面要缩减投入等等这样的问题，可以从KANO分析得到一个量化的资源投入参考依据。KANO模型，东京理工大学教授狩野纪昭(Noriaki Kano)和他的同事Fumio Takahashi于1979年推出，迅速得到全球性的传播和认同。但KANO是一个典型的定性分析模型，难以被量化判断，所以在满意度调研领域经常被提及但很少被应用。顾客满意度2006年，在笔者的努力下，KANO的量化技术问题得到解决，在原有问卷问题的基础上，不需要单独设计问题，就能有效地量化、判断各服务要素的属性，并确定资源配置边界，KANO模型真正出现在调研报告中。下面是从达闻通用市场研究公司报告中摘取的KANO分析图，从中可以清楚地判断出服务要素的属性和边界。满意度+U&A第7代，差异化服务------满意度+U&A服务管理最初的重点是服务的标准化，如服务落实度调查的目的就是要规范员工行为，让员工服务标准化。但是，标准化的服务，有些人满意，有些人不满意，在服务标准化达到一定水平后，企事业单位自然就有了差异化服务的需求，以满足不同客户群体的需求，比如VIP服务、大客户服务等纷纷出现。分析不同背景、不同消费行为和态度客户对同一项服务感知的差异性（既U&A调研），找出导致差异的关键影响因素，这是实施差异化服务的基础。2006年，各行业差异化服务需求的背景下，满意度+U&A的调研产品得到了市场的高度认同。其实在之前的满意度调研中，都会或多或少加入U&A问题，但当时调研需求的重点不在于此，所以没有被深入分析和应用。在差异化服务需求的推动下，U&A研究与满意度调研紧密联系，并发展了相关的技术，其中方差分析、卡方分析被充分使用，如下图所示：满意度+卓越服务第8代，关注高满意人群------满意度+卓越服务根据长期的数据跟踪发现，在竞争市场中，非常满意人群的忠诚度是一般满意人群的4-6倍。因此，把一般满意人群提升到非常满意，在此类市场中具有非常积极的意义，其价值要明显高于把不满意人群提升到一般满意。让客户非常满意，意味着高水准、超出一般水平的服务，所以称为卓越服务。卓越服务研究的重点是“高满意群体”，因为把客户从不满意提升到一般满意，与从一般满意提升到非常满意，其服务提升的关键影响因素往往是不一样的，所以需要进行针对性分析。满意度+用户体验第9代，将防御工具转为进攻工具------满意度+用户体验满意度，常规是一个防御性管理工具，即不要因为服务的缘故让客户流失掉。用户体验是将其升级为一个进攻性工具，管理者通过营造深刻的用户体验，留住客户；并让客户散播好的口碑，吸引新客户。如商场的购物体验、医院的就医体验，及网站的用户体验等，都直接影响用户的下一次选择和口碑。用户体验强调塑造和传播口碑，注重服务细节和服务创新，提供令人印象深刻的，而且容易描述和传播的体验。顾客满意度用户体验研究，在研究方法上，注重测试类方法的运用，如在电子商务网站用户体验研究中就包括了“吸引力测试”、“可用性测试”等，如下图所示：满意度+服务管理第10代，建立服务管理体系------满意度+服务管理随着客户满意观念的进一步普及和重视，许多企事业单位设立专职人员，成立了专门的服务管理部门。如何系统有效地管理服务呢？在这个阶段，就可以满意度调研为核心，把其作为有效的服务管理工具，建立系统的服务管理体系。通过满意度调研，管理者可建立VOC系统、服务改进系统、服务绩效评估系统，轻松有效地倾听客户声音，了解服务现状，发现服务短板，评价服务绩效，推进服务提升。如下所示：调查意义顾客满意度满意度调研技术，适应企事业单位的需求变化和发展，在不断地变化和发展；同时也在主动融合其他调研技术和管理理念，以更高的价值，引导着企事业单位服务管理的发展。到2009年为止，满意度调研技术已经发展到第10代产品，对于研究人员来说，每一代产品都只是一个新的起点，一切只为更好地服务
关键字/顾客满意度
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