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基于财务视角的企业营销方案设计
来源:中国会计网
& & 在现代企业中，财务和营销是共同实现组织目标的两大支柱。财务与企业营销之间即有相互冲突的一面，也有相互协调、共同发展的一面。如何将两者更好地联系起来，通过一系列对财务及营销活动的分析、控制、管理，使企业利润最大化，是一个企业亟待解决的问题。本文以a公司为例，通过多方面、多层次的分析，阐述了如何在营销活动中进行合理的，最终找出企业利润的所在，以达到股东权益最大化的目标。
　　在目前的经济环境中，一个现代企业如果想要获得理想的经营目标，有两大工作是至关重要的：即与财务管理。市场营销则是企业对自己的产品或劳务根据市场的要求进行设计、定价并进行促销，最终在满足消费者的同时实现企业的目标和价值。通俗地说，市场营销解决市场在哪里的问题。通过一系列方案的设计、运行，为自己的产品找到合适的市场切入点，以满足客户的特定需求，实现潜在的交换。
　　财务管理是针对企业运营过程中的财务活动的反映、分析、预测、考核以及对资金的筹划、分配、调度工作。它是对企业生产和再生产过程中的价值进行的管理，是一项服务于企业整体的综合性管理工作。
　　然而，在实际工作中，作为主体的市场营销与财务管理却往往存在许多冲突和矛盾,它们具体表现在：
　　1.对于信用风险的看法不一致。财务部的考核往往侧重于风险控制，而营销部门则更看重于市场规模的扩大化，通过开发大量的客户群来弥补信用风险带来的损失。
　　2.对于市场开拓费用的看法不一致。财务部门所看重的是现在，注重考虑费用支出的效益性。市场部门则着眼于将来，短期投入的减少可能会带来将来市场规模的下降。
　　3.对于流动资产的管理方式看法不一致。财务部门较倾向于把资金存放于流动性更强的货币性资产或短期，而营销部门更倾向于把资金存放于存货或应收账款。
　　财务管理与市场营销如何相互结合，形成合力是企业亟待解决的。我把这两者相结合后的产物称之为营销活动财务化。它主要强调的是财务对营销活动的管理作用，通过严密的数据分析和合理的规划,使营销活动为企业带来更多的收益。
　　企业的营销方案多种多样，最常见的主要包括：广告媒体宣传、降价促销、向客户赠送礼品、少量样品的试用、与其它产品作捆绑销售、在不增加售价的前提下提升产品的性能与配置等等。而作为一家典型的汽车销售企业，该公司的营销方式主要有两种：一是媒体广告和客户要约活动;二是降价促销。作为汽车销售公司的营销方案设计，本文主要对上述a公司的这两种营销方案进行分析。
　　一、 企业广告营销的财务管理
　　a公司的广告活动有两种：一是与汽车主机厂进行联合广告，即在汽车主机厂的广告中加入a公司的一些信息如地址、电话等。这种广告的优点是以相对较小的支出，取得比较大的广告效果，同时可以得到主机厂的客户返馈。缺点是这种广告不能更多体现出本公司特色，更像是为主机厂作品牌宣传。
　　二是公司的自营广告和潜在客户的要约活动。优点是宣传以本公司为主，结合本公司的特色与活动。缺点是花费代价较高。
　　在中公司财务部应从费用的投入产出比角度，评估各项广告方案，通过编制广告预算，以及执行过程中的偏差分析出最合理的广告营销方案，最终实现企业的营销目标。
　　首先，公司财务部门应先根据预算的产品销售数量，以及实际中销售数量与潜客的比例关系，测算出达到公司预定销售规模所需要的潜客数。通过&潜客开发成本&来核定合理的广告宣传费用。
　　其次，财务部门应评估不同广告方案的回报率，确定合理的方案。通过本&量&利分析，根据投入成本的情况，以及平均单车边际贡献率，确定不同广告方案的盈亏平衡点。
　　最后，财务部门在营销活动后，负有总结、分析、建议的职责。比较各项支出的投入产出比，以及阶段性营销活动的效果等。同时，也为今后的营销活动积累数据，使营销方案日趋完善。
　　在每月确定广告方案时，需评估不同时间段、不同方案组合对潜在客户的影响，以确定使用哪一种广告组合方案。例如在分配主机厂联合广告与自营广告的比例时，在销售旺季，预期会有较多的主机厂客户返馈时，可以适当地参加主机厂安排的联合广告;而在推出新款车型时，可以更多地采用客户的互动活动，要约一些可能有更新车辆需求的客户上门，以提升潜客数量。
　　此外，在每个月末，财务部应召开由市场部、销售部等部门参加的财务工作会议，以讨论上月市场活动情况和效果。其主要目的是新增有效潜客数及广告投入数的分析。对于新增有效潜客的分析，要着重于潜客的增加渠道。将不同渠道如电台、网络、报纸、广告牌等所带来的潜客分别汇总，根据本期在不同媒体上的广告投入，确定各媒体的单位潜客成本，并对比上期及上年同期的情况，以找出最经济的投放媒体。
　　二、 企业降价促销中的财务管理
　　降价促销是企业在营销活动中经常采用的一种方法。目前，营销活动中的降价主要有两种：一是退季商品季末清仓，如中秋节过后的月饼清仓，这种降价多是季节性的、临时性的;二是常规性的，以扩大销售、挤压竞争对的销售空间而进行的降价。
　　a公司在销售过程中，也经常发生这两种降价的情况。在年末或新车型出现时，老款车型需要进行清仓，以回笼资金，降低今后产生压库的风险。同样的，当某一种车型在市场上的同规格的竞争对手增多，或出现大幅度降价的情况下，a公司也同样会以价格的方式争取客户。
　　针对这两种不同情况的降价促销，财务部门应有不同的分析。
　　在第一种情况下，财务部门不应以单位产品是否获利为首要目的，而是从机会成本的角度来看。如果销售不出去，放在仓库里或者滞留在流通环节是人力、物力的浪费。即使以低于成本的价格出售，其节约的仓储、流通成本、回笼的存货资金仍可为企业带来其他的机会。对于a公司来说，老车型如果不加紧卖出去，今后就很难再销售出去。而新车型一般都会比较好卖，同时价格上也会比较坚挺。因此，如果预期老车型不能在近期内销售出去的话，即使是适度亏损也是合适的。
　　此外，财务部门还应关注：1、季末降价过程中的流通成本是否可控;2、销售产品回收的货款所带来的其它投资机会加上节约的库存、物流成本，是否可以弥补降价所带来的损失;3、降价的损失是否可以在企业的总体利润中得到弥补，即从产品的整个生命周期来看，企业仍是赢利的。
　　在第二种情况下，财务部应通盘考虑促销为企业带来的收益，即促销的目的就是为了获得更大的收益。但在此情况下，需要考虑两个因素：1、企业的降价促销是否会透支企业今后的收入;2、降价产生的销售的增长是否会确实地带来企业利润的增长。
　　对于a汽车销售公司来说，利润的很大一部分实际来自于主机厂的返利。而主机厂的返利是实行的全额累进返利率。销售量较高时，一辆车可能有近千元，销售点量较低时，可能为0。因此，公司首先应估算企业所处的环境、地段等，在此基础上确定好、中、差三种市场情况下可能的销售量，以这三种情况出现的可能性为因子，将两者相乘，最后得出预期的销售量。根据这一销售量情况，来确定最有可能拿到的返利等级。这样才可以确定公司最有可能的成本，以及企业的降价空间。
　　当然，除了直接给予价格优惠，a公司还可采用其它的优惠方式，例如赠送装潢产品、给予免费维修服务、车辆配置升级、赠送保险等。这些&赠送&的产品其实本身也是企业产生利润的&盈利点&，在这种情况下，公司还可以在加上这些&赠送&产品本身的让利空间。相对而言，这种方式更容易使消费者接受，也更利于企业减少因&降价&而带来的损失。
　　除此以外，主机厂有时会将滞销车型与畅销车型相搭配，做成一个组合推给汽车销售公司。a公司可以充份考虑到这一个组合包的利润情况，通过畅销车的利润情况决定滞销车型的降价幅度。
　　总之，长期的降价促销需要财务部门把控两点：1、销售增长带来的收益是否能弥补单价下降造成的损失;2、市场占有率的扩大是否有相应的利润作为支撑。如果不能做到这两点，我们可以认为降价不合理和不可取的。此外，我们还应提醒业务部门注意，长期降价会不会带来消费者对企业的不信任。
　　尽管财务管理与市场营销有着这样那样的冲突，但我们也应看到，财务与市场营销也存在着互相依存、互相影响的关系。作为企业信息中枢的财务是企业制定营销决策和进行营销控制的重要依据，而营销活动则为财务带来相关的信息流;营销活动在整个流程都需要财务的密切配合，财务能力的好坏严重制约了营销活动的开展。
　　因此只有通过加强是营销活动的财务管理，使两相结合，发挥出两者的合力，才能使企业在复杂激烈的市场竞争中获得良好的业绩。
[责任编辑：白雪]
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Copyright &企业实现财务稳健性的方法有哪些
企业实现财务稳健性的方法有哪些
学习啦【财务管理】 编辑：耀聪
　　企业想要实现科学发展、可持续发展，就要有资源：企业的需求无限，资源却有限，资源就成了稀缺性的：企业想在有限的资源内寻求无限的发展壮大，就必须统筹兼顾，全面落实科学发展观。那么企业实现财务稳健性的方法有哪些?
　　企业实现财务稳健性的方法：优化资本结构、适度举债.
　　所谓资本结喉，是指企业长期债务资本和权益资本的比例。近年来，我国企业的经济效益有了大幅度的提升，但资产负债率过高、债务负担沉重的现象十分广泛。负债经营有着使企业获得利息免税、降低资金成本和财务杠杆的好处，因此被企业广泛应用，然而如果企业运用不当、超负荷负债经营，就会给企业带来沉重的包袱。
　　企业偏好银行贷款，因为他们普遍认为负债比例的上升是一种积极未来的形势前景不佳，在这种思维误区的引导下企业举债的金额一直居高不下。公司过度负债经营，虽然能给炽业带来财务杠杆效应，但必须以企业的利息率为前提。在国际竞争日益激烈、大经济环境不容乐观的今天，我们强调落实科学发展观、强调企业的财务稳健型、强调企业适度举债是十分必要的。因为企业经营所面面临的不确定性加剧，使得负债经营风险的不可控性越来越强，加之我国缺乏畅通的筹资渠道和多样的金融工具致使本身的资本结构调整弹性就很小，如果企业在资金使用方面不能做到量人为出，超过自身财力快速发展而留下隐患，那么当经营环境发生变化时，很可能因为不能及时调整负债经营比例而导致企业死掉。所以企业要做到未雨绸缪，适度举债，为企业的可持续发展作长远规划。
　　企业实现财务稳健性的方法：保证资产质量、利润质量资产质量和利润质量，简言之就是报表中的资产和利润数值的实际含金量。
　　我们通常在对报表中的这些数值作分析时，很少会考虑到它们的实际含金量有多大，然而正是这些易被忽视的地方，会对企业的科学发展产生重大影响。
　　(1)资产质量我们都知道企业资产总额小的，财务状况相对较差，大部分资产由负债形成的企业，财务状况就不容乐观;流动资产不足以偿付流动负债的企业，财务状况堪忧，这些都是资产在&量&的方面对企业财务状况的影响。而我们对资产质量的分析主要建立在&性&的基础上，主要包括资产的物理质量、资产的结构质量和资产自由度。资产的物理质量主要通过性能、结构、质地、使用寿命、耐用程度等表现出来：资产的结构质量既包括以各种形态存在的资产在企业总资产中所占的比重，也包括企业自有资产和借入资产在总资产中所占的比重：资产自由度主要是指企业能否自由支配所持有的资产。资产质量的分析对于企业实现科学发展有重要的意义，假使我们只从报表中察看资产的相关数据，就很容易对企业的财务状况产生错误的判断，两个报表数据相同的企业，很可能因为其资产质量不同，导致实际的财务状况有天渊之别。
　　(2)利润质量企业的利润质量主要是指利润的内在信息质量，它主要体现为企业的会计利润与真实利润之间的符合程度以及利润的实现是否伴随着现金流入企业。一个企业的利润来自于多种经营活动，虽然新会计准则取消&主营业务收入，&和&其他业务收入&划分的做法，更适应企业多元化经营的需求，也降低了粉饰会计报表的可能性。然而总的来说，一个利润质量高的企业，其利润应该主要由主营业务收入创造。主营业务收入才是一个企业核心盈利能力的体现，它所创造的利润更具有稳定性、持续性和可预测性：相比较而言，非经营性业务利润占主导的企业，由于利润的创造缺乏稳定性和持续性，因此企业的持续盈利能力应该受到质疑。同样，如果利润的实现数和现金的流人数之间差异太大，说明企业所实现的利润并未给企业带来可支配的流动资金，企业仍有可能面临资金周转困难的窘境。因此，对企业利润质量的分析是影响企业科学发展的重要环节，报表上的利润数字可能让我们做出错误的判断，只有对利润质量进行深入分析，才能得出更为客观的结论，从而引导企业的可持续发展。
　　(3)适度多元化、维护核心能力近些年来，在国家政策的保障和宏观经济形势的带动下，企业不断做大、做强，特别是一些盈利情况比较好的企业，所积累的大量资本需要通过投资等手段寻求风险与收益成正比的新出路，在这种情况下多元化战略成为了他们的上策。多元化战略能为企业带来很多益处：增加企业收益、分散经营风险、便于形成规模效应、提升企业品牌价值，甚至于能够给管理层带来私人利益等等。
　　然而，过度投资多元化为现代企业管理理论所不倡导，对企业的科学发展会起到反作用。20世纪八十年代后期开始，国内学者就已经注意到我国企业盲目多元化的现象，并提出了专业经营、提高核心竞争力的建议。由于多元化投资发展的企业除了自身主业的经营管理之外，还要投入大量的人力、物力、财力和精力在对外投资、跨行业管理等环节，因此对企业的各方面能力都要求很高。企业若想实现可持续的、科学的发展，多元化战略的使用就一定要适度，要从维护企业的核心能力出发。只有立足于稳固核心能力而适度多元化，才能在保证企业持续、健康发展的前提下，将企业做大做强。特别是在经济大环境不利的形势&F，企业更是要采取稳健战略，收缩多元化投资，关注于核心能力，保证科学发展。
　　(4)完善内控制度公司如何控制风险来使企业更好地运营，已经成为公司治理层面临的最严峻的课题之一，而最有效的控制风险的方法就是完善企业的内控制度。内控制度是企业为提高会计信息质量、保护财产安全、确保有关法律法规的贯彻执行等而制定实施的一系列方法、措施和程序。内控制度的完善对企业的健康运营起到了至关重要的作用，企业应该对它予以十二分的关注。
　　企业要在优化内部控制环境、健全内部控制制度、加大内控制度的执行力量、明确内控制度责任、建立相对独立的内部审计机构等诸多方面做努力，以充分构建、完善企业的内控制度。更要注意的是在对待内控制度的设计上，既要做到全面，又要突出重点，针对企业的不同情况，将各个环节的关键控制点作为重中之重来精心设计，将内控制度能够有效控制企业风险的作用发挥到极致。如今企业所面临风险的不确定性加剧，当企业对外部环境的变化无能为力时，只有加强自身控制风险的能力，即通过完善内控制度，来保证企业应对不利环境时能够从容、能够有效。同时内控制度更是企业实现长期规划的必备条件、是持续发展的护航，因此企业若想实现科学发展，完善内控制度是不可或缺的关键因素。
　　(5)增强预算动态管理预算管理是保证企业正常运作的重要工具，是企业的一个综合性的财务计划，包括经营预算、资本预算和财务预算，其中财务预算是在经营预算和资本预算的基础上所作出的现金流量的安排，以及一定时期内的损益表和一定时期末的资产负债表的预计，因此对于企业有着更为突出的影响作用。企业想要实现科学发展，预算的制定会扮演一个重要角色，企业应该寻求科学、合理的方法，增强预算的动态管理。例如，采用财务报表是众业对外提供的反映企业某一特定日期的财务状况和某一会舌}期阀的经营戒聚、现金流麓等躲会计文件。一套完整的财务报表至少应当包括&明表一注&，&四表&为资产负债表、翻澹裘、现金滚羹袋程所有者权益变动表，&一注&为财务撤表附注。财务报表附注是财务报表不W缺少的组成部分，是对&因袭&等摄表巾剜示矮目的文字描述或详细资料，以及涞能在这塑报表中列示项目的说明。财务报表附注信息作为财务主体报表的补充i}乏其披鼷内容的丰富性、形式的多样化，在经济社会孛扮演着越来越重要的角色。财务报表附注的信息披露越来越受到投资者的关注。
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