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问答题简答题影响消费者行为的内在因素与外在因素各有哪些？
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4.名词解释
指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、信仰、理想和群体有意义的象征的综合体。
5.名词解释
效用是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价．(window.slotbydup=window.slotbydup || []).push({
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价格：8积分VIP价：6积分第一章消费者行为研究概述 第一节消费者与消费者行为 一、消费者； （一）消费者定义：狭义的消费者：是指购买、使用各种消费品的个人与居民户。 广义的消费者：是指购买、使用各种消费品的个人组织。 （二）消费 消费是一种行为，是消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗 物质资料和非物质资料的能动行为。生产消费：在生产过程中对劳动力及其他生产要素 的使用、消耗及磨损的行为。生活消费：在生活过程中，人们为了满足自己的需要，有 意识地消耗物质产品和非物质产品的能动行为。 关于消费 1 政府的角度 扩大内需保护消费者 企业的角度 卖掉商品生产消费者需要的 营销的角度 执行一线反馈消费信息 消费者角度 在消费中在生产中 消费种类 1.本能性消费：基于生理需要的消费。2.社会性消费：基于享受、发展需要的 消费。 （三）购买行为角色类型：倡议者、影响者、决策者、购买者、使用者。 二、消费者行为 1.美国市场学会的定义：感知、认知、行为以及环境因素的动态互动过程，是人类履行 生活中交易职能的行为基础。定义包含了三层重要的含义 1.消费者行为是动态的。 2.它涉及了感知、认知、行为以及环境因素的互动作用。3.它涉及到了交易。 2.国内专家学者对消费者行为的定义：消费者行为是对涉及商品、服务、经验或创意的 获得、消费及处置的购买单位和交换过程的研究. 交换： 购买单位： 3.本书定义：消费者为获得、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括先于 且决定这些行动的决策过程.消费者行为是一个整体。因此，研究消费者行为既应调查、 了解消费者在获取产品、服务之前的评价与选择活动，也应重视在产品获取后对产品的 使用、处置等活动。 （二）消费者行为的特点：1.多样性和复杂性：2.可诱导性： 三、消费者行为学的定义：消费者行为学是一门运用一定的理论和技术，分析预测个人 和群体消费行为规律的学科。 理论、技术：其他学科的理论知识、研究方法等。 规律：研究消费者 行为产生发展的规律。 研究对象：消费者个人和群体的消费行为。 第二节 研究消费者行为的意义 一、消费者行为研究是营销决策和制定营销策略的基础：消费者的反应是衡量一种营销 策略成功与否的基本标准。 二、有利于国家制定宏观经济政策和法律 三、有助于消费者自身作出更明智的购买决策 四、提供关于消费者行为的知识和信息 五、有利于生态环境的保护 六、有助于分析消费者日益增强的影响力 第三节 消费者行为研究的历史 萌芽时期 （1930 以前） 、 应用时期 （1930――1960 年） 、 变革与发展时期 （1960 年至今） ：第四节消费者行为研究的理论来源与方法 一、 消费者行为研究的理论来源： 消费者行为是一个复杂的过程。 对它的影响因素很多， 对它的研究涉及诸多领域。包括哲学、医学、生物学、神经学、心理学、社会学、社会 心理学、人类学、人口学、经济学、市场营销学、管理学、地理学、数学、数理统计等 许多学科的理论和技术，是一门综合性、边缘性的学科。 二、消费者行为研究的方法： （一）消费者行为研究的任务：1.揭示和描述消费者行为的表现 2.揭示消费者行为的规 律性 3.预测和引导消费者行为 （二）研究方法：实验法、观察法、调查法、个案研究法、跨文化研究法 等。 1.决策导向研究法 2.经验导向研究法 3.行为导向研究法 第五节消费者行为研究的基本框架 主要由三部分构成：一、消费者决策过程二、影响消费者行为的个体与心理因素 三、影响消费者行为的环境因素 第二章 消费者决策过程 第一节 消费者决策类型 一、购物决策： （一）购物决策：是消费者的一种心理判断和行为选择。它是 消费者在 购物前拿主意下决心做出心理判断和行为选择，寻求并实现某一最佳预期目标的过程。 分析购物决策包括以下三个方面的含义：首先，决策是有目的的活动。决策是和行为的 目的紧密联系在一起。 其次， 决策还需要意志努力， 它是 消费者拿主意下决心的过程。 第三，决策还是一个判断选择过程。 （二）购物决策的地位和作用 决策在消费者购买行为中占有重要的地位，起着关键作用： 首先，不决策就没有消费者的购买行为。其次，决策的内容还决定着消费者的行为方式 等。最后，决策质量的高低、正确与否还会影响消费者行为的正确与否，影响消费者行 为效用的大小。 （三）购物决策的特点：1.决策主体的单一性和参与性 2.决策范围的有限性 3.决策因素 的复杂性 4.决策内容的情境性 （四）购物决策的内容：1.为什么买（原因决策）动机和目的 2.买什么（目标决策）目 标和对象 3.买多少（数量决策）确定购买的数量 4.到哪儿去买（地点决策）购买的地点 5.何时购买（时间决策）确定购买时间 6.如何购买（方式决策）采取什么方式购买 二、消费者决策类型： （一）按决策的主体不同，可以把决策分为个人决策和家庭决策 （二）按决策问题的性质不同，可以把决策分为战略性决策和战术性决策（三）按处理 问题的熟练程度不同，可以把决策分为常规型决策和非常规型决策（四）按目标决策的 实现程度划分，可以把决策分为最优决策、满意决策和缺憾决策（五）按购物决策追求 数目的多少划分，可以把决策分为单一决策和多项决策（六）按购买问题是否有一定风 险划分，可以把决策分为确定型决策、不确定型和风险型决策（七）根据消费者在购买 决策过程中介入程度的不同，可以把决策分为扩展型决策、有限型决策和名义型决策： 1.扩展型决策： 2 . 有 限 型决 策 ： 3.名义型决策： 前面三种决策类型的比较： 差别： 1.购买决策所经历的阶段以及个阶段消费者的介入程度存在差异。 2.不同决策类型下，消费者重复选择同一品牌的概率不同 3.不同决策类型下，消费者在信息搜寻上花的时间不同。 二、问题认知过程： 问题认知是指消费者意识到理想状态与现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动。 （是指消费者意识到有某种需要，为了满足需要须采取进一步行动。 ） 超出理想状态和对现实状态的不满都会引发问题的认知。 消费者意识到问题以后，是否采取行动取决于两个方面的因素： 需要的强度、大小和该问题的相对重要性。 有三点必须说明： 1.消费者的生活方式和现在所处的情境不仅决定了消费者的理想状态，也决定了他对实 际状态的认知。 2.导致问题认知的是消费者对实际状态的感知或认识，而并非客观的状态。 3.实际状态超越理想状态也会激发或导致问题认知。 三、影响问题认知的因素： 消费者的理想状态与实际状态之间的差距是产生问题认知的必要条件。因此，凡影响消 费者的理想状态与实际状态的因素均会影响消费者对问题的认知。 这些影响因素大致可以分为两类： 一是营销因素；一是非营销因素 非营销因素： 1.时间 2.环境的改变 3.产品获取 4.产品消费 5.个体差异 四、发现消费者问题： 发现消费者面临的问题有多种方法： 直觉判断、 调查法， 还有活动分析法、 问题分析法、 产品分析法、人体因素研究、情绪研究法等。 1.活动分析法： 2.产品分析法： 3.问题分析法： 4.人体因素研究： 5.情绪研究法 5.情绪研究法 投射法也叫投影法，是根据无意识的动机作用探询个性深蕴的方法，是通过表面的防御 而探询个性深蕴。这种方法是研究深层心理活动的。 投射法是将某种模糊的、非结构的物体、情形、语句或其他对象呈给应答者，请他给予 解释。在投射测验中，往往要求被试者帮助别人在一种特定的情况下作出决策。人们常在不愿承认自己的某些愿望，可是却很愿意分析别人的心理活动。在判断他人的动机和 态度时，人们会不自觉地表明自己的 动机和态度。所谓投射，就形象地表明了这种心 态。 Haire 咖啡的案例 速溶咖啡 懒惰 缺乏计划 吝啬 不称职 的家庭主妇 常用的投射法有： 1.词联想法，也叫语言联想法： 2.角色扮演法：即不让被试直接说出自己对某种商品的动机和态度，而是通过他对别人 对这种商品的动机和态度的描述，间接流露出自己的真实的动机和态度。 3.示意图法，也叫图画解释法： 4.造句测验法，也叫文章完成法： 5.主题统觉测验，也叫绘画解释法： 五、激发消费者对问题的认知： （一）一般性问题认知与选择性问题认知： 1.一般性问题认知： 2.选择性问题认知： （二）激发问题认知的方法： 改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者之间的差距。 影响、改变消费者 对现有差距的重要性的认识。 （三）问题认知的时机： 六、压制消费者 对问题的认知： 第三节 搜集信息 一、信息来源与信息搜集类型： （一）信息来源：记忆来源、个人来源、大众来源、商业来源和经验来源。 （二）信息搜集类型： 1.内部信息搜集与外部信息搜集： 2.购买前信息搜集与即时性信息搜集： 二、内部信息搜集： 内部信息搜集是指消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和购买的信息取出 来，以解决当前面临的消费或购买问题。从记忆中提取的信息大致有三类： 1.关于产品评价标准的信息。 2.关于备选产品的信息。 3.关于备选品牌具体特征或属性方面的信息。 三、外部信息搜集： （一）外部搜集行为的测量： （二）外部信息搜集量： （三）影响外部信息搜集量的因素： 1.着眼于经济层面的分析： 2.着眼于决策角度的分析：1.着眼于经济层面的分析： 经济学家认为，当搜集活动的边际收益等于边际成本时，消费者将停止信息搜集活动。 影响信息搜集的成本因素： 是消费者住地与出售产品的商店之间的距离。 是交通费用与时间的机会成本。 影响信息搜集收益的因素： 各种备选品牌的数量，不同品牌在价格、品质等方面的差异程度，消费者对所购商品的 了解与经验。 启示： 2.着眼于决策角度的分析： 从决策角度看，有三类因素影响消费者的信息搜寻活动： 1.是与产品风险相关的因素。 2.是与消费者特征相关的因素。 3.是情境因素。 第三章 消费者决策过程：评价与购买 第一节 购买前的评价 一、评价标准： 评价标准或选择标准，实际上是消费者在选择备选产品时所考虑的产品属性或特征。 评价标准会因人、因产品、因情境而异。 但是，无论标准的具体内容如何不同，实质上都可以归结为同一尺度，即将所费与所得 进行比较，所得效用要大于所费。 （一）确定消费者采用的评价标准 营销人员如何确定消费者采用哪些评价标准？ 方法：1.直接调查法： 2.间接调查法：投射技术和知觉图象 （二）决定评价标准的相对重要性 确定个评价标准的相对重要性，既可以采用直接测量法，也可以采用间接测量法： 1.直接测量法 （恒和量度法） ： 是要求消费者根据每一产品属性的相对重要性赋予相应的 权数，并使权数之和为 100。 2.间接测量法 （相关分析法） ： 是要求消费者对具有相同属性但不同水平的一系列产品作 出整体偏好评价，然后对数据进行分析，得出各种属性及各种水平的相对重要性。 应当指出，仅仅询问消费者哪些产品属性最重要尚不足以确定决定消费者寻则行为的真 正因素。 二、确定备选产品在每一评价标准上的绩效值 1.语意差别量表法： 2.替代指示器： 三、选择原则 连接式规则： 重点式规则： 按序排除规则： 编纂式规则： 补偿性选择原则（期望值选择原则） ： 选择评价方案是消费者购物前的活动，是影响消费者实现购买行为的重要因素，是进行 购买决策的基础。因此，营销者要善于运用广告宣传、商品展览、柜台服务等多种促销手段，为消费者提供更多信息和方便，积极诱导并帮助消费者进行选择、评价，以便做 出购买决策。 第二节 购买过程 一、从购买意向到实际购买： 消费者形成购买意向与采取购买行为之间还有一段距离。 在购买意向形成之后有三类因素影响消费者的最终购买： 1.他人态度： 2.购买风险： 3.意外情况或意外事件的出现： 二、冲动性购买 消费者在进入商店前并没有购买计划或意图，而进入商店后基于突然或一时的念头马上 实施的购买行为。 特征：冲动性、强制性、情绪性或刺激性、对后果的不注意性。 对于冲动性购买商家应怎样做？ 三、非店铺购买 1.定义：在家里发生的购物或购买活动。 2.内容： 3.影响非店铺购买迅速增长的原因： 4.企业如何应对非店铺购买？ 促销信息要反映这一群体的生活方式 信息的设计又应与企业希望塑造的产品形象相一致。 促销材料所提供的信息要足够详尽。 企业要为购买者提供退货、换货等方面的保证，降低消费者的知觉风险。 四、购买支付 货币的支付： 1.现金支付： 2.非现金方式支付：信用卡、银联卡、支票等。 3.提供贷款： 第三节 店铺的选择 一、消费者逛街的动机： 个人动机和社会动机 二、影响店铺选择的店堂特征： （一）商店的位置与规模： （二）商店的形象： （三）零售店广告： 三、店铺选择与消费者特征 （一）知觉风险：消费者在购买商品之前，对商品可能对消费者带来的损失、危害，甚 至危险性的清楚意识，即之。 风险有： 如何减少购物风险？ 传统与新兴的零售渠道的风险差别： 启示： 二、购物导向： 四、影响品牌选择和产品购买数量的店内因素（一）购物点陈列： （ 二）削价与促销： （三）店堂布置与气氛： （四）商品脱销： （五）销售人员： 第四章消费者决策过程：购后行为 产品的使用与闲置 产品的安装与使用： 企业为消费者提供必要的安装服务和安装与使用说明，对提高消费者的满意感是必要的。 了解消费者如何使用和消费其产品，对企业是非常必要的。 了解以下几个因素对企业营销是十分有用的： 一是使用频率；二是使用量；三是使用的时间间隔。 二、相关与配套产品的购买 三、产品的闲置： 产品的闲置是指消费者将产品搁置起来不用，或者相对于产品的潜在用途仅作非常有限 的使用。 产品闲置的原因： 1.产品可能由某人购买而由另一个人消费。 2.产品的购买决策与使用决策不是同时作出。 3.企业并没有为产品的使用和消费创造令人满意的条件与环境。 第二节消费者的满意与不满意 一、购后评价： 消费者在做出购买产品或服务的行为之后，就进入购后过程。通过自己的使用和他人的 评价，消费者会对自己的购买决策进行一个再评价，来判断其购买是否满意。 购买者对其购买活动的满意感 (S) 是其产品期望 (E) 和该产品可觉察性能 (P) 的函数，即 s=f(E,P)，若 P=E 则消费者感到满意；若 P&E 则消费者会不满意 ；若 P&E 则消费者会非 常满意.消费者根据自己从卖主、 朋友以及其他来源所获得的信息来形成产品期望。 如果 卖主夸大其产品的优点，消费者将会感受到不能证实的期望，这种不能证实的期望会导 致消费者的不满意感。 顾客对所购的产品是否满意，取决于对产品性能的预期值与该产品的实际性能之间的对 比，同时也受周围环境的影响。 二、消费者满意与不满意的形成过程 预期绩效(E)与实际绩效(p)差距的评价: 1.P=E 满意 2.P&E 情绪上的不满 3.P&E 情绪上的非常满意 绩效包括两个层面： 工具性绩效：与产品的物理功能正常发挥相关。 象征性绩效：与审美或形象强化有关。 二、影响消费者满意的因素： （一）顾客满意：是指某种产品的性能或某种服务水平与消费者在购买和使用之前对此 产品或服务所形成的期望相吻合的程度。 顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客满意度=顾客总价值/顾客总成本顾客总价值=产品价值+服务价值+员工价值+形象价值 顾客总成本=货币成本+时间成本+体力成本+精神成本 （二）影响消费者对产品或品牌预期的因素 1.产品因素 2.促销因素 3.竞争品牌的影响 4.消费者特征 （三）影响消费者对产品实际绩效认知的因素： 1.产品的品质与功效： 2.消费者对产品的态度和情感： 3.消费者对产品的期望： 4.对交易是否公平的感知： 5.消费者的归因： 第三节 消费者不满及其行为反应： 消费者不满一般是指消费者由于对交易结果的预期与实际情况存在较大出入引起的行 为上或情绪上的反应。 一、消费者不满情绪的表达方式： 1.自认倒霉，不采取外显的抱怨行为。 2.采取私人行动。 3.直接对零售商或制造商提出抱怨，要求补偿或补救。 4.要求第三方予以谴责或干预。 二、影响消费者抱怨行为的因素： 1.消费者不满的程度或水平 2.消费者对抱怨本身的态度 3.从抱怨行为中获得的利益大小 4.消费者的个性 5.对问题的归因，即将责任归咎于谁 6.产品对消费者的重要性 7.消费者用于抱怨的资源及其可获得性 三、企业对消费者不满和抱怨的反应： （一）企业的积极反应： 1.设立免费的消费者热线： 2.为产品或服务提供强有力的保证。如签订服务合同。 （二）企业的消极反应： 第四节品牌忠诚 顾客忠诚（品牌忠诚）的含义： 顾客忠诚是指对某产品或品牌感到十分满意而产生的情感上的认同，对该产品或品牌有 一种强烈的偏好。 与顾客满意一样，顾客忠诚也可以分为内部和外部顾客忠诚。内部顾客忠诚是一种强大 的凝聚力，表现为士气高、效率高。外部顾客忠诚指消费者，其表现形式通常为重复购 买，在以后的购买时，只考虑该产品或品牌，而不再搜集相关信息。 2.顾客忠诚对企业的意义： 顾客会重复购买，从而增加公司盈利。 难为竞争对手的促销行为所动，减轻企业的竞争压力。可以减少广告宣传、促销费用。 忠诚顾客的价格敏感性相对较低。一般较少从打折和讨价还价中获利。 忠诚顾客一般会从事正面的口头传播，又可以扩大知名度，并提升企业形象。 二、品牌忠诚度的测定 1.比较法 2.频率测定法 3.货币测定法 三、品牌忠诚的成因： 1.产品吸引 2.时间的压力 3.风险因素 4.自我形象 自我形象： 自我形象是消费者对自身的态度和看法。 当品牌形象与顾客的自我形象一致时，他就会作出选择这一品牌的决策；为维护和强化 其自我形象，消费者还会形成强烈的重复购买趋势。 消费者基于自我形象选择产品对企业营销有多方面的启示： 启示： 首先，企业应了解目标顾客的自我形象，并努力塑造与目标顾客的自我形象相一致的品 牌形象。 其次，目标顾客可能获得不正确或不准确的产品 或品牌形象。此时，需要企业通过广 告宣传等手段予以改正。 最后，企业应保持产品的品质的一致性。 四、企业提高顾客忠诚的方法： 明确重点，树立形象： 加强沟通，建立档案： 广告推动，持之以恒： 第五节产品与包装的处理： 一、企业关心产品与包装的处置的压力： 1.外部压力： 2.内部压力： 二、消费者处置产品的方法或策略： 1.暂时性处置： 2.永久性处置： 3.保存： 第三编 影响消费者行为的个体与心理因素 第五章 消费者的资源 消费者资源主要包括经济资源、时间、消费者知识、社会关系等。 消费者的经济资源 消费者的经济资源主要有收入、财富和信贷。 一、消费者的收入 （一）收入的构成： 收入由工资、奖金、津贴、红利、利息、礼金等构成。 在不同的人群，收入构成存在较大差别。（二）收入的测量 人均国民生产总值(GNP)与人均国内生产总值(GDP): 国民生产总值(GNP): 国内生产总值(GDP): 人均国内生产总值(GDP):反映了一个国家或一个地区的消费者购买力水平，是分析消费 者收入的 一个基本参照点。 （二）收入的测量 个人收入、个人可支配收入和个人可任意支配收入： 个人收入：指个人在一年内所获得的工资、奖金、津贴、红利、利息或其他福利收入 。 个人可支配收入：是个人收入扣除税款和非税负性负担后的余额，它是支出与储蓄的来 源。 个人可任意支配收入：是指个人可支配收入中扣除用于维持个人与家庭生存所必需的支 出后的那一部分收入。 （二）收入的测量 名义收入与实际收入： 名义收入：是指人们以货币形式获得的收入。 实际收入：是在考虑通货膨胀和各种隐形所得等因素之后所测算出的收入。 现期收入、过去收入与未来收入： （三）收入对消费者需求结构的影响： 消费者收入的增加对购买支出的影响呈现以下规律： 收入的变化还会引起消费者需求重心的改变。 （四）不同收入阶层的消费行为特点： 1.超级富裕层：收入特别高的人组成的群体。约占人口的 1%。他们的消费行为对其他群 体有很大示范作用。 2.高收入层：一般是指人均收入居前 20%或前 25%的人口组成的家庭。 ，它们拥有社会的 一半的收入和财产。 3.普通收入层：拥有中等收入。 4.低收入或贫困层： 二、其他经济资源： （一）财产： 财产包括住房、土地等不动产，也包括股票、债卷、银行存款、汽车、古董几其他收藏 品。 财产与收入的关系： 拥有较多财产的家庭相对于较少或很少财产的家庭，将会把更多的钱用于接受服务、旅 游和投资上。 （二）信贷： 第二节 消费者的时间 一、休闲与消费者的时间预算： （一）消费者时间的分成： 传统――工作与休闲 现代――工作、非自由处置时间、休闲 （二）影响消费者时间安排的因素： 1.工作性质和报酬 2.家庭其他成员的时间预算3.退休年龄、节假日数目和假期长度 4.消费者感受到的时间压力 二、消费时间与节约时间的产品： （一）消费时间的产品： （二）节约时间的产品： 三、时间的价格： 第三节 消费者的知识： 知识是指储存在头脑中的信息。 消费者知识是指与履行与消费者功能相关的那些信息。 一、消费者知识的内容： 1.产品或品牌知名度分析： 知名度分析主要了解消费者对本企业产品或品牌的熟悉程度。 测定产品或品牌知名度的方法： 一是要求消费者列出他所了解的某类产品的所有品牌。 二是限定使用情境或利益，要求消费者列出与这种情境或利益相联系的品牌。 2.产品或品牌形象分析 品牌形象：一个品牌在消费者心中激起的所有联系和联想。 形象分析的第一步：是识别出构成品牌形象的特定联想。 形象分析的第二步：考察这些联想的强度。 形象分析的意义： 3.价格知识： 现实生活中，不同消费者对同一产品的价格感知差别很大。 了解消费者对价格的感知，对企业指定营销策略具有多方面启示： （二）购买知识： 1.哪里买： 2.何时买： （三）使用知识： 使用知识主要是指有关产品如何使用、在什么场合使用、使用时有哪些要求等方面的知 识。 使消费者拥有足够的使用知识很重要： 1.当消费者对产品缺乏使用知识时，他购买该产品的可能性会减少。 2.不合适的使用知识还会造成购买障碍。 3.可能降低消费者的满意感。 二、知识的组织 1.知识组织的观点： 信息是以联系网络方式组织的。 2.图式、脚本： 3.信息的组织： 三、知识的测量： 测量知识的第一种方法：是用购买量或使用经验作为一种知识指示器。 测量知识的第二种方法：是直接测量记忆中的内容。即测量储存在记忆中的客观知识。 测量知识的第三种方法：关于主观知识的测量。即测量消费者对自己拥有多少产品知识 的感受。 第六章 消费者购买动机第一节消费者的需要 一、消费者的需要： （一）消费者需要的含义： 1.需要：是消费者在生理或心理上感到某种欠缺而力求获得满足的一种心理状态。 需要的定义包括三方面内容： 一是为生存――需要 二是需要本身是一种主观的心理状态，但需要的对象是现实和具体的。 （一）消费者需要的含义： 三是需要是对客观事物或某种目标状态的渴求与欲望。一旦被意识到，就会引发个体达 成目标的行为，所以需要是积极性的原动力。 需要的来源： 生理状态变化引起需要 外部影响诱发的需要 心理活动引起的需要 需要与活动的联系： 3.需要在人发展中的作用： （1）需要影响人的情绪 （2）需要有助于人的意志发展 （3）需要对人的认识与活动也有重要影响。 （二）消费者需要的分类： 按照需要的起源分：自然和社会需要 按照需要的对象分：物质和精神需要 按照需要的层次分：生理、安全、归属与爱、尊重、自我实现的需要 按照需要的形式分：生存、享受和发展需要 按照需要的实现程度分：现实与潜在需要 （三）消费者需要的特征： 1.多样性 2.发展性 3.层次性 4.伸缩性 5.周期性 6.互补性和互替性 二、消费者的动机： （一）动机的含义： 1.定义：是指引起和维持个体活动，并使之朝一定目标和方向进行的内部动力（内在心 理活动） 。 2.引起动机的条件： 内在条件-需要；外在条件-诱因 3.需要、动机与行为的关系： （二）动机的特征： 1.动机的不可观察性或内隐性 2.动机的多重性 3.动机的实践性和学习性 4.动机的复杂性（三）消费者具体购买动机： 1.求实动机 2.求新动机 3.求美动机 4.求名动机 5.求廉动机 6.求便动机 7.模仿或从众动机 8.好癖动机 9.好胜购买动机 （四）动机与行为的不对应关系： 1.同一行为中可能有不同的动机。 2.不同的行为可能有同一个或相似的动机。 3.同一个人身上，某些行为中的动机可能是多种多样的。 4.从动机与行为效果的关系来看，不要以为有良好的动机就一定会有良好的行为结果。 第二节 早期动机理论 一、本能说： 二、精神分析说： 创始人：奥地利精神病学家、心理学家佛洛伊德。 精神分析说，重视无意识的研究，将无意识视为人类行为的根本性决定因素。 （一）意识、前意识和潜意识： （二）人格结构： 本我：最原始的与生俱来的、潜意识的结构部分。构成本我的部分是人类基本需要。 自我：指意识的结构部分，是来自本我经外部世界影响而形成的知觉系统。 超我：指人格中最道德的部分。它代表良心、自我理想，处于人格的最高层。 （三）精神分析说对分析消费者行为的启示意义： 三、驱力理论： 1.驱力理论的基本观点： 2.原始驱力与获得驱力： 3.诱因与最佳唤醒： 第三节 现代动机理论 一、马斯洛的需要层次论： （一）内容： （二）基本观点： （三）对需要层次论的评价： （一）生理需要：人对食物、水分、空气、 性的需要等等，它们在人的所有需要中最 重要，也是最有力量的。 （二）安全需要：表现为人们要求稳定、安全、受到保护、有秩序、能免除恐惧和焦虑 等。 （工作、保险、储蓄） （三）归属和爱的需要：一个人要求与他人建立感情的联系或关系。 （交友、爱情、参 加社团） 四）尊重的需要：包括自尊和他尊。自尊需要的满足会使人相信自己的力量和价值，使 他（她）在生活中变得更有能力、更富创造性。 （五）自我实现需要：人们追求实现自己能力或潜能，并使这完善化。 自我实现的需要是人类最高层次的需要， 但各人达到自我实现的途径和方式是各不 相同的。 二、双因素理论： （一）双因素理论的含义：１.保健因素： ２.激励因素： （二）双因素理论产生的实验依据： （三）双因素理论的基本观点： （四）赫论对消费者动机分析的意义： 三、麦克里兰的显示性需要理论： 第四节动机与营销策略： 一、发现消费者的购买动机： 二、基于多重动机的市场营销策略： 促销应使各种传播活动与消费者显性动机和隐性动机相吻合，而不能对其中一些动机视 而不见。 三、就动机冲突的营销策略： （一）双趋冲突： （二）双避冲突： （三）趋避冲突：双趋冲突 第五节 消费者的知觉 第一节 知觉过程 消费者的知觉过程包括三个相互联系的阶段：展露、注意和理解。 一、感觉和知觉： （一）感觉的定义： 1.定义：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。即人脑对客 观事物外部特征和外部联系的反映。 感觉是消费者一切知识和经验的基础。 感觉的产生 刺激――感官 ――传入神经―― 神经中枢――传出神经――感官 （一）感觉的定义： 感受性和感觉阈限： 感受性：是感觉器官对适宜刺激的感觉能力。 感受性通常用感觉阈限来衡量。 感觉阈限指引起某种感觉的持续一定时间的刺激量。 感受性与感觉阈限成反比关系。 .适宜刺激： 适宜刺激是指对特定感觉器官的特定性质的刺激。 例：视觉的适宜刺激：380 毫微米-780 毫微米的电磁波 听觉的适宜刺激：16―20000HZ 的声波 2.绝对感觉阈限与绝对感受性 绝对感觉阈限是指刚好引起某种感觉的最小刺激量。 绝对感受性：能觉察出最小刺激强度（量）或绝对感觉阈限的能力。 绝对感觉阈限与绝对感受性成反比关系。 3.差别感觉阈限与差别感受性 差别感觉阈限是指刚能引起感觉差别的两个同类刺激物之间的最小变化量（差别量） 。 差别感受性：能区别出同种刺激量最小差别（最小变化量）的能力。 4.感觉的适应性和相互作用：感觉的适应性：是指感受器受到刺激物的持续作用，而使感受性发生变化的现象。 感觉的相互作用：一般是指一种感觉，因其他感觉的影响而发生变化的现（不同感觉之 间的相互影响） 。 联觉：指一种感觉引起另一种感觉的心理现象。 感觉的相互作用一般是指一种感觉的感受性，因其他感觉的影响而发生变化的现象。 这种变化也可以在几种感觉同时产生时产生，也可以在先后几种感觉中产生影响。 一般的规律是；微弱的刺激能提高对同时起作用的其他刺激的感受性，而强烈的刺激则 降弱这种感受性。如轻微的音乐声可提高视觉的感受性，强烈的噪音可引起对光的感受 性的降低。 感觉的相互作用也可以发生在同一种感觉之间（月明星稀） 。 联觉是指一种感觉引起另一种感觉的心理现象。 色彩感觉最容易引起联觉。 红――温暖的感觉；蓝、绿――凉快的感觉。 不同底色调也会引起不同的心理效应。 红色使人兴奋，蓝色使人镇定，绿色使人暖和等。 感觉对比。是指同一感受器接受（同类）不同刺激而使感受性发生变化的现象，包括： 同时对比―― 不同刺激物同时作用于同一感受器产生的对比现象。 先后对比――不同刺激物先后作用于同一感受器产生的对比现象。 （梨&糖；苦药&白开 水） 感觉在消费者购物和营业员工作中的作用 1.感觉使消费者获得对商品的第一印象。 2.感觉阈限 在营销中的作用。 （价格、重量调整等） 3.根据感觉的规律，在广告宣传、商品包装、商品摆放中可以利用这些特点。 4.营业员的职业对感觉的要求。 (高度的上限阈限和中等的下限阈限 ) （二）知觉 定义：知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体属性的反映。即人脑对客观 事物外部特征与内部部联系的反映。 知觉的类型： 根据在知觉中起主导作用的分析器的特征，可以把知觉分为视、听、味、嗅、触、动知 觉等。 （二）知觉 根据知觉所反映的事物的特征，可以分为空间、时间和运动知觉。 空间知觉：是人脑对客观世界物体的空间关系的知觉。 时间知觉：是人脑对客观现象的延续性和顺序性的知觉。 运动知觉：是人脑对物体的空间位移和移动速度等运动特性的知觉。 错觉：指人们对外界事物的不正确的知觉。 3.知觉的特性 知觉的选择性： 知觉的整体性： 知觉的理解性： 知觉的恒常性： （三）感觉与知觉既有联系又有区别： 1.知觉的整体性：知觉的对象具有不同的属性，有不同的部分组成。但是，人并不把知觉的对象感知为个 别的孤立部分，而总是把它知觉为一个统一的整体，知觉的这种特性叫知觉的整体性。 知觉的选择性： 人所处的周围环境复杂多样， 某一瞬间， 人不可能对众多事物进行感知， 而总是有选择地把某一事物作为知觉的对象，与次同时把其他对象则作为知觉的背景。 这种现象叫知觉的选择性。 知觉的理解性：在知觉过程中，人总是利用过去所获得的有关知识经验，对感知事物进 行加工处理，并用概念的形式把它们标示出来，知觉的这种特性就是知觉的理解性。 （四）恒常性 当知觉的条件发生一定的变化时， 知觉的对象仍然保持相对不变， 这就是知觉的恒常性。 二、刺激物的展露： 展露：是指将成绩物展现在消费者的感觉神经范围内，使其感官有机会被激活。 注意及其影响因素： 注意是心理活动对一定对象的指向和集中。也就是，当人们的心理活动有选择地指向一 定对象，而不理会其他对象时，这就是注意。 三、注意及其影响因素： 影响注意的刺激物因素： 大小与强度： 色彩与运动： 位置与隔离： 对比与刺激物的新颖性： 格式与信息量： 三、注意及其影响因素： 影响注意的个体因素： 需要与动机： 态度： 适应性水平： 情境因素： 四、对刺激物的理解： （一）对刺激物的组织与分类： 1.对刺激物的组织： 人在刺激物进行组织的过程中，遵循的原则： （1）简洁性原则 （2）形、底原则 （3)完形原则 2.对刺激物的分类： （二）影响理解的个体因素： 1.动机：动机直接影响对刺激物的理解。 2.知识：储存在头脑中的知识是决定个体如何理解刺激物的一个主要因素。 3.期望：理解在很大程度上取决于个体对所要看到的事物的期望。 （三）影响理解的刺激物因素： 1.刺激物的实体特征：对消费者如何理解刺激物有着重要影响。 2.语言与符号： 3.次序： 首因效应：是指最先出现的刺激物会在理解过程中被赋予更大的影响权重。近因效应：是指最后出现的刺激物会更容易被消费者记住，并在解释中被赋予更大的影 响权重。 （四）影响理解的情境因素： （五）对营销信息的误解： 第二节 知觉的信息加工理论 数据驱动加工与概念驱动加工： 数据驱动加工（自下而上的加工） ： 概念驱动加工（自上而下的加工） ： 二、图式与知觉： 1.图式的定义：通常涉及对于事件、情景或物体的已经组织好了的知识单位。它是一种 心理结构，用以表示我们对于外部世界已经内化了的知识。 2.作用： 图式是一种信息接收系统。 图式提供了从环境中提取信息的计划。 知觉的信息加工过程，就是确定环境中物体和事件的意义的过程，这个过程包括激活和 修正个体所具有的关于环境的图式。 第三节 消费者对产品质量的知觉： 一、认知质量：消费者 对产品适用性和其他功能特性适合其使用目的的主观理解叫知 觉质量或认知质量。 二、消费者 如何形成对质量的认知： 一种观点认为，消费者根据产品的内在特性或内在线索。 另一种观点认为，消费者根据产品的外在线索。 三、营销启示： 第四节消费者对购买风险的知觉与减少风险的策略： 一、知觉风险及类型： 知觉风险就是在产品的购买过程中，消费者因无法预料购买结果的优劣而产生的一种不 确定性感觉。 类型：功能、物质（健康） 、经济、社会、心理风险。 二、产生知觉风险的原因： 消费者购买的是新产品或对所要购买的产品以前没有体验。 以往在同类产品的购买与消费中有过不满意的经历。 购买中机会成本的存在。 因缺乏信息而对购买决定缺少信心。 所购买的产品技术复杂程度很高。 三、减少知觉风险的方式： 1.主动搜集信息 2.保持品牌忠诚 3.依据品牌与商店形象 4.购买高价产品 5.寻求商家保证 6.从众购买 第八章学习、记忆与购买行为 第一节 学习概述 一、学习的含义：学习：是指人在生活过程中，因经验而产生的行为或行为潜能的比较持久的变化。 首先：学习是因经验而产生的。 其次：学习伴有行为或行为潜能的改变。 最后：学习所引起的行为或行为潜能的变化是相对持久。 二、学习的分类： 根据学习材料与学习者原有知识结构的关系： 机械学习：是指将符号所代表的新知识与消费者认知结构中已有的知识建立人为性的联 系。 意义学习：是将符号所代表的知识与消费者认知结构中已经存在的某些观念建立自然的 和合乎逻辑的联系。 根据学习的效果： 1.加强型学习 2.削弱型学习 3.重复型学习 三、学习的作用： 通过学习获得有关购买的信息 促发联想 影响消费者的态度和对购买的评价 消费者学习的方法： 模仿法 试误法 观察法 第二节有关消费者学习的理论 经典性条件反射理论 ： 该理论认为，借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系，经由练习可以建立起另一种 中性刺激与同样反应之间的联系 。 经典性条件反射理论已经被广泛地运用到市场营销实践中。 二、操作性条件反射理论 ： 该理论认为：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。 （强化 会加强刺激与反应之间的联结。 ） 对营销的启示是，给予顾客奖券、奖品或其他促销物品，在短期内就可以增加产品的销 售，但当这些手段消失后，销售量可能会马上下降。 “经典”与“操作”的区别 经典性条件反射理论中反应是由刺激引发：个体处于被动地位。这种理论更适合解释人 们如何习得或改变意见、兴趣和目的。 对于操作性条件反射 理论，反应是自发的，不是由外界刺激引起的，个体处于主动地 位。这种理论更好地解释人们如何学会适应和控制自己所处的环境。 三、认知学习理论 认知学习理论 强调心理活动在解决问题、环境适应中的作用。认为学习并不是在外界 环境支配下被动地形成刺激与反应之间的联结，而是主动地在头脑内部构造定型， 形 成认知结构。学习是新旧知识同化的过程，即学习者在学习过程中把新知识归入先前有 关的认知结构中去，或在吸收了新信息之后，使原有认知结构发生某种变化，而认知结 构又在很大程度上支配着人的预期，支配人的行为。 学习实际上学习者头脑内部认知结构的改变。 四、社会学习理论 社会学习理论， 又称观察学习理论， 主要由美国心理学家班图纳 （Ａ.Bandura） 所倡导。班图纳的学习理论的一个最显著的特点是强调学习过程中社会条件的作用 。 所谓观察学习或称替代学习，是“经由对他人的行为及其强化性结果的观察，一个人获 得某些新的反应，或使现有的行为反应得到矫正，同时在此过程中观察者并没有外显性 的操作示范反应。” 观察学习具有以下特点： 优点： 对榜样的学习受到四个相互联系的过程的支配： 注意过程： 保持过程： 再造过程： 动机过程： 第三节关于学习的一些基本特性 学习强度的影响因素： ：学习强度：指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度 被学习事物的重要性 强化：是指能够增加某种反应在未来重复发生的可能性的任何事物，强化分为正向强化 和负向强化。正向强化：正面事件加强反应。 负向强化：负面事件的转移加强了能避 免负面结果的反应。 惩罚：负面事件减弱能产生负面结 果的反应。 重复： 过度学习： 表象： 二、刺激泛化 对某种特定的刺激所作的反应会扩大到其他相类似刺激的反应中；即当消费者在某一刺 激处境中学到了某一反应后，会在其他类似的刺激下作出同样或类似的反应 。 应用：一是在商标策略上的运用。 二是在包装策略上的运用。 三是在广告上的运用。 3.“双刃剑” ： 三、刺激辨别 刺激辨别： 刺激泛化与刺激辨别：先后关系 刺激泛化和辨别与新产品开发 DD两手都要抓 DD循序渐进：先泛化再辨别 第四节 记忆与遗忘 记忆的含义 ： 定义：记忆是过去经验在人脑中的反映。 记忆是一个复杂的心理过程，它包括识记、保持、再认或回忆三个基本环节。 记忆的作用： 记忆系统与机制： 记忆的系统 ：人的记忆系统不仅包括短时记忆和长时记忆，而且还包括感觉记忆。外 部信息首先进入感觉记忆系统，信息在感觉记忆系统保持的时间极其短暂，通常在 1 秒钟左右。其中，一部分信息受到特别注意进入短时记忆系统，若信息给人的刺激极为强 烈、深刻，也可能直接进入长时记忆系统；那些没有受到注意的信息则很快变弱直至消 失。 短时记忆中的信息一部分来自于感觉记忆，另一部分则取自于长时记忆。短时记忆的信 息保持时间一般不超过 1 分钟，受到干扰就会消失。短时记忆中的信息一部分经复述进 入长时记忆，另一部分则被遗忘。 （二）感觉记忆 感觉记忆，又称瞬时记忆，它是指个体凭视、听、味、嗅等感觉器官，感应到刺激时所 引起的短暂记忆，其持续时间往往按几分之一秒计算。 感觉记忆的特点： （三）短时记忆 短时记忆：是指记忆信息保持的时间在一分钟以内的记忆。 容量：七个信息块。 短时记忆是这样一种即时的信息处理状态：从感觉记忆和长时记忆中获取的信息被带到 一起同时处理。 复述是使短视记忆的信息进入长时记忆的关键。 （四）长时记忆 长时记忆是指记忆信息保持在 1 分钟以上，直到数年乃至终生的记忆。 容量： 储存信息的方式：网络模型以外，还有集合论模型、特征比较模型、人的联想记忆模型 等 。这些模型实际上都可视为网络模型的变种。在网络模型中，经由新概念与贮存在 记忆中的旧概念的连结，或通过增加与已存概念的联结通道，新信息被融入网络中 。 （五）记忆过程的几个环节 ： 复述（Rehearsal） 。个体在内心对进入短时记忆的信息或刺激予以默诵或作进一步加工 努力，称为复述。复述具有两大功能：一是保持信息在短时记忆中被激活，二是将短时 记忆中的信息转移到长时记忆中。 2.编码： 长时记忆的编码就是把新的信息纳入已有的知识框架内，或把一些分散的信息单元组成 一个新的知识框架。 按语义类别编码： 以语言的特点为中介进行编码： 主观组织： 3.储存 贮存是指将业已编码的信息留存在记忆中，以备必要时供检索之用。 变化： 质的变化： 量的变化： 提取是指将信息从长时记忆中抽取出来的过程。 三、遗忘及其影响因素 定义：遗忘是对识记过的内容不能再认和回忆，或者表现为错误的再认和回忆。从信息 加工的角度看，遗忘就是信息提取不出来，或提取出现错误 。 艾宾浩斯的曲线 ：遗忘的发展历程是先快后慢，呈负加速型。 启示： （四）影响因素：识记材料对消费者的意义与作用。 识记材料的性质。 识记材料的数量。 识记材料的系列位置 学习的程度。 学习时的情绪。 四、遗忘的原因 痕迹衰退说： 这种学说认为， 遗忘是由于记忆痕迹得不到强化而逐渐减弱， 以致最后消退而造成的 。 痕迹衰退说强调的是生理机制对记忆痕迹的影响 。 干扰抑制说。该学说认为，遗忘是由于记忆材料之间的干扰，产生相互抑制，使所需要 的材料不能提取。为这一学说提供有力支持证据的是前摄抑制和倒摄抑制。 所谓前摄抑制是指先学习的材料对后学习的材料所产生的干扰作用。 所谓倒摄抑制，是指新学习的材料对原来学习的材料的提取所产生的干扰与抑制作用。 （三）压抑说 这一学说认为，遗忘既不是由痕迹的消退所造成的，也不是记忆材料之间的干扰所造成 的，而是由于人们对某些经验的压抑使然。压抑引起的遗忘，是由某种动机所引起的， 故此它又称为动机性遗忘。 第九章消费者态度的形成与改变 第一节消费者态度概述： 一、消费者态度的含义： 定义： 学术界对态度大致有三种不同的看法。 第一种看法认为， 态度主要是情感的表现， 或反映的是人们的一种好恶观。前面介绍的瑟斯顿以及赖茨曼对态度的定义就反映了这 种观点。第二种看法认为，态度是情感和认知的统一。美国学者罗森伯格写道： “对于 态度客体的情感反应，是以对客体进行评价所持的信念或知识为依据的，所以，态度既 有情感成份又有认知成份。” 第三种看法则将态度视为由情感、认知和行为构成的综合体。前述克雷奇、弗里德曼等 人对态度下的定义就反映了这种观点。 本书定义：消费者对某一事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感 受和行为上的倾向。 态度的构成： 将态度视为由三个成分组成，这三个成分是：认知成分（信念） ，情感成 分（感觉） ，行为成分（反应倾向） 。 起因 成分 成分的表现 态度 情感成分 对事物具体或 整体的情感或 对于态度 刺激： 感觉 对象的总 认知成分 对于事物的具体或 体倾向 整体的信念 行为成分 对于事物的具体或 整体的行为意向 二、态度的特点和功能 态度的特点 态度的对象性 态度的持续性态度的调整性 态度的知识性 态度的价值性 态度的社会性 （二）态度的功能 1. 适应功能（Adjustment Function） 也称实 利功能或功利功能。它是指态度能使 人更好地适应环境和趋利弊害。 自我防御功能(Ego Defense Function)，是指形成关于某些事物的态度，能够帮助个体回 避或忘却那些严峻环境或难以正视的现实，从而保护个体的现有人格和保持心理健康。 知识或认识功能(Knowledge Function),指形成某种态度，更有利于对事物的认识和理解。 价值表达功能(Value-Express Function),指形成某种态度， 能够向别人表达自己的核心价值 观念。 三、消费者态度与信念 消费者信念是指消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。 在购买或消费过程中，信念一般涉及三方面的联结关系，由此形成三种类型的信念。这 三种信念是：客体-属性信念；属性-利益信念；客体-利益信念。 客体-属性信念：客体可以是人、产品、公司或其他事物。属性则是指客体所具备或不具 备的特性、特征。消费者所具有的关于某一客体拥有某种特定属性的知识就叫客体―属 性信念。 属性-利益信念： 就是消费者对某种属性能够带来何种后果， 提供何种特定利益的认识或 认 客体-利益信念。客体-利益信念是指消费者对一种产品、服务将导致某种特定利益的认 识 。 四、消费者态度与行为 消费者态度对购买行为的影响： 首先，消费者态度将影响其对产品、商标的判断与评价。 其次，态度影响消费者的学习兴趣与学习效果。 最后，态度通过影响消费者购买意向，进而影响购买行为。 （二）客体态度模型 费希本模型，是一个预测消费者态度的多属性模型。它认为预测或决定消费者态度的因 素主要有三个： 1.消费者对客体的突出信念 2.是上述信念的强度 3.是对前述每一重要客体属性的评价。 公式： （三）费希本行为意向模型（合理行动理论） 该模型在很多方面对客体态度模型作了扩展和改进。 态度是用来预测行为意向。 增加了主观规范。 对行为表达态度和看法。 公式： （四）购买行为与态度不一致的影响因素 购买动机：即使消费者对某一企业或某一产品持有积极态度和好感，但如果缺乏购买动 机，消费者也不一定会采取购买行动。情境因素：如节假日、时间的缺乏、生病等等，都可能导致购买态度与购买行为的不一 致。当时间比较宽裕时，消费者可以按照自己的偏好和态度选择某种牌号的产品；但当 时间非常紧张，比如要赶飞机，要很快离开某个城市时，消费者实际选择的产品与他对 该产品的态度就不一定有太多的内在联系。 测度上的问题：行为与态度之间的不一致，有时可能是由于对态度的测量存在偏误。 态度测量与行动之间的延滞：态度测量与行动之间总存在一定的时间间隔。 第二节消费者态度的测量 瑟斯顿等距量表 ： 李克特等级量表： 语义差别量表： 行为反应测量： 距离测量法 生理反应测量 任务完成法 第三节消费者态度形成的理论 学习论： 人的态度主要是通过联想、强化和模仿三种学习方式而逐步获得和得到发展的。 影响态度发展的因素有： 家庭影响（孩子对个人卫生保健的态度、食品的偏好、对蒸煮食品或油炸的信念都是 从父母那里学来的） 同事群体的影响（同事群体比广告更有可能影响态度和购买行为。群体准则影响了产品 态度） 信息和经验（经验是未来行为的条件。信息是态度的重要决定因素） 个性（争强好胜的人可能喜欢参加竞技运动，并会购买最昂贵的装备试图取胜） 态度的形成和变化的三阶段 心理学家凯尔曼研究了态度形成与改变的过程，在 1961 年提出了态度改变过程的三阶 段论。这三个阶段及变化次序是服从――同化――内化。 服从是指在一定条件下，使个人的行为与社会要求和群体规范或别人的意志相适应。 同化是个体从感情上自愿接受他人或群体的观点、信念、行为，并使自己与别人或群体 的要求一致。 内化是指个体已把情感认同的态度纳入自己的价值体系，成为自己态度体系中的有机组 成部分，彻底形成了新态度。 二、诱因论 认知相符论： 该理论的基本观点：人的信念或态度如果与其他观点、自身行为发生矛盾，就会存在一 种内在力量推动其进行自我调整，以达到或恢复认知上的相符和一致。 平衡理论 认知-情感相符理论 认知失调论 第四节消费者态度的改变 消费者态度的改变包括两层含义： 一是指态度强度的改变，一是指态度方向的改变。 一、改变态度的策略 通过调整营销组合从而改变消费者的态度。管理者可以使消费者形成和改变关于产品或品牌的态度。 一）改变情感成分 现在，企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下影响他们对 于品牌或产品的好感。 如果企业成功了，消费者对产品的喜爱会增加其对产品的正面信念。一旦对该 类产品产生需要，这些正面信念会导致他们的购买行为。或者，喜爱会直接促使购买， 再在使用中增加关于该产品或品牌的正面信念。 营销者通常使用三种基本方法直接增强消费者对产品的好感：经典性条件反射， 激发对广告本身的情感和更多接触。 1. 经典性的条件反射 经典性条件反射方法中，企业将受众所喜欢的某种刺激，如一段音乐，不断与 品牌名称同时播放。过了一般时间后，与该音乐相联系的正面情感就会转移到品牌上。 其他刺激，如喜爱的图画，也经常被使用 2. 激发对广告本身的情感 喜欢一则广告能导致对产品的喜爱倾向。经由经典性条件反射，消费者对 广告的正面情感有助于增加其对品牌的喜爱。对广告的这种正面情感也可能提高购买介 入程度或激发有意识的决策过程。使用幽默、名人或情绪诉求也可以增加受众对广告的 喜爱。本章后面部分将对此予以讨论。 3. 更多接触 有证据表明， 更多的接触也能导致情感的产生。 也就是说， 向某人不断地、 大量地展示某种品牌也能使他对该品牌产生更积极的态度。因此，对于那些介入程度低 的产品，可以通过广告的反复播送增加消费者对品牌的喜爱，而不必去改变消费者最初 的认知结构。 经典性条件反射、激发对广告本身的情感和更多接触可以直接地改变消费者对产品的情 感进而影响或间接改变他们的购买行为，而不必先改变他们的信念。这一点有以下一些 重要的意义： ? 设计被用来改变消费者情感的广告不一定要包括认知信息（无论是事实的还是属性上 的〕 。 ? 经典性条件反射原理用来指导上面所讲的这类营销活动。 ? 消费者对于广告本身的态度，即喜欢还是不喜欢，是这类营销活动成败的关键（除非 能使消费者更多地接触广告） 。 ? 重复是以情感为基础的营销活动的关键所在。 ? 对广告效果的传统测量注重认知成分，而这些测量对于以情感为基础的营销是不适用 的。 （二） 改变行为成分 行为，具体来讲是购买或消费行为，可以先于认知和情感的发展。或者，它 也可以以与认知和情感相对立的形式发生。例如，一个消费者可能不喜欢“健怡”饮料的 口味，且认为里面所含人工甜料不利健康，但是，当一位朋友向他递过一杯“健怡”软饮 料时，为了不显得无礼，他还是接受了它，喝了“健怡”饮料后，感到口味还不错，从而 改变了以前的认知。证据显示，试用产品后所形成的态度会更持久和强烈。行为能直接 导致情感或认知的形成。消费者经常在事先没有认知和情感的情况下尝试购买和使用一 些便宜的新品牌或新型号的产品。这种购买行为不仅是为了满足对诸如饥饿的需要，也 是为了获得“我是否喜欢这个品牌”的信息。 在改变情感或认知之前改变行为， 主要是以操作性条件反射理论 （见第 1 0 章） 为基础。因此，营销的关键任务便是促使消费者试用或购买企业产品并同时确保消费者的购买和 消费是值得的。优惠券、免费试 用、购物现场展示、搭售以及降价都是引导消费者试用产品的常用的技巧。由于试用行 为常常导致对于所试产品或品牌的积极态度，一个健全的分销系统和必要的库存对于防 止现有顾客再去尝试竞争品牌是很重 要的。 三）改变认知成分 改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。比如，为了改变人 们对于吸烟的态度，美国癌症协会向人们提供了吸烟对健康不利的信息。该举措背后的 理论基础便是，影响认知可以改变情感和行为。改变认知也可能直接导致购买行为，再 导致对所购产品的喜爱。 有 4 种基本的营销策略可以用来改变消费者态度中的认知结构。 1. 改变信念 该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如，许多消费者认为美国 制造的汽车没有日本制造的汽车好。大量广告设计出来以改变这种信念。要想改变信念 通常要提供关于产品表现的“事实”或描述。 2. 转变权重 消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。营销者常常说服消费者自己产品相 对较强的属性是该类产品最重要的属性。例如，克莱斯勒是最先将安全气囊作为标准配 备的汽车制造商之一，于是，它在其广告中大为强调这一点。让消费者感到安全气囊是 汽车的重要部分。 3. 增加新信念 另一种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。“百威”啤 酒最近在促销中强调新鲜是好的啤酒的一个重要方面。 4. 改变理想点 最后一种改变认知成分的策略是改变消费者对于理想品牌的概念。基于此，许多环保组 织努力改变人们关于理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材 料的再利用，以及使用寿命结束后的无污染处置等等。 二、改变消费者态度的说服模式： 霍夫兰德和詹尼斯提出的态度改变的说服模式：这种模式将态度改变的过程分为四个相 互联系的部分。 态度改变的说服模式 二、传递者对消费者态度改变的影响 影响说服效果的信息源特征主要有四个，即传递者的权威性、可靠性、外表的吸引力和 受众对传递者的喜爱程度。 （一）传递者的权威性：指传递者在有关领域或问题上的学识、经验和资历。 （二）传递者的可靠性：指传递者在信息传递过程中能否做到公正、客观和不存私利与 偏见。 传递者外表的吸引力：指传递者是否具有一些引人喜爱的外部特征。 对传递者的喜爱程度：指受众或消费者对传递者的正面或负面情感。 三、传播特征与消费者态度改变 所谓“其他传播特征”，主要包括：传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异；恐 惧的唤起；一面与两面性论述。 传达者发出的态度信息与消费者原有态度的差异 ： 一般而言，传递信息所维护的观点和消费者原来态度之间的差异越大，信息传递所引起的不协调感会越强，消费者面临的改变态度的压力越大。 （二）恐惧的唤起 恐惧唤起是广告宣传中常常运用的一种说服手段。近些年来，恐惧诉求在改变消费者态 度方面越来越多地被视为是有效的。之所如此，关键性原因是恐惧诉求更易于激发情绪 性反应，由此会使消费者更多地集中精力应付问题和在此基础上学会如何对威胁做出反 应。 （三）单面论述与双面论述 在说服过程中，是陈述一方面的意见或论据好呢？还是同时陈述正、反两方面意见与论 据好呢？这是信息传达者或说服方经常遇到的一个问题。研究显示，在有些情况下，双 面论述是一种有效的说服手段。双面论述给消费者一种客观、公正的感觉，可以降低或 减少后者对信息和信息源的抵触情绪。霍夫兰德等人的研究表明：当听众与劝说者的观 点一致，或前者对所接触的问题不太熟悉时，单面论证效果较好；如果听众与劝说者观 点不一致， 而且前者对接触的问题又比较熟悉时， 单面论证会被看作是传达者存在偏见， 此时，采用双面论证效果将更好。 四、目标靶的特性 研究说服过程或消费者态度改变的过程， 除了要研究信息源、 传播本身和情境因素之外， 另一个不容忽视的内容就是目标靶的特征。 对原有观点、信念的信奉程度。 预防注射。通俗地讲，预防注射是指消费者已有的信念和观点是否与相反的信念和观点 作过交锋，消费者是否曾经构筑过对相反论点的防御机制。 介入程度。消费者对某一购买问题或关于某种想法的介入程度越深，他的信念和态度可 能就越坚定。相反，如果介入程度比较低，可能更容易被说服。 人格因素。人格因素包括自尊、智力、性别差异等。研究发现，低自尊者较高自尊者更 容易被说服， 。另一项人格因素是智力。一般认为，智力高的人比智力低的人难以被说 服。 性别差异 ：伊格利（A.H.Eagly）和卡莱（L.L.Carli）在回顾了有关这方面的大量实证研 究后指出，从实验结果看，男性与女性在谁更容易被说服的问题上不存在明显差异。差 异主要集中在双方各自擅长的领域。 五、情境因素与消费者态度改变 说服过程不是在说服方和被说服之间孤立进行的，而是在一定的背景条件下进行的。这 些背景条件或情境因素对于说服能否达到效果有着重要的影响。 预先警告：如果某一消费者在接触说服信息前，对劝说企图有所了解，他有可能发展起 反驳的论点，从而增强抵御劝说的能力。 预先警告并不总是对信息接收者起抵制说服的作用 分心：分心是指由于内外干扰而分散注意力或使注意力不能集中的现象。 分心对态度转变的影响，实际上应视分心程度而定。适度的分心有助于态度的改变，过 度的分心则会降低劝说效果，从而阻碍态度改变。 重复 ：重复对消费者态度变化亦会产生重要影响。两因素或双因素理论（ Two-Factor Theory）认为，当消费者接收重复性信息时，两种不同的心理过程将同时发生作用。一 方面，信息的重复会引起不确定性的减少和增加对刺激物的了解，从而带来积极的和正 面的反应。另一方面，随着重复增加，厌倦和腻烦也随之增长。在某一点上，重复所引 起的厌倦将超过它带来的正面影响，从而引起消费者的反感。所以，为了避免或减少受 众的厌倦感，企业在作广告时，最好是在不改变主题的条件下对广告的表现形式不时作一些小的变动。 第五节 消费过程的态度强化与转变 态度强化与转变的条件 传播的信息与消费者现有品牌的态度相一致，就更容易对消费者产生影响。 消费者已经知道的产品某些属性，传播它们比转变它们更有效。 与转变非用户的态度相比，强化用户对品牌的正面态度更有效地增加对该品牌的消费数 量。 转变态度的时机和条件： 信念比利益更容易转变。 （通过转变消费者对品牌的信念，也可以通过转变消费者对品 牌的价值观来转变消费者对产品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。 ） 转变信念比转变品牌态度更容易。信念变化先于品牌的态度变化。汽车将很快加速这一 信息将会改变消费者对产品的信念，但对汽车的评估却不一定变化，除非消费者看到很 快加速所带来的好处。 （广告就是传播品牌属性，所以信念更容易转变。 ） 对于享乐性产品，态度转变比信念转变更重要。 （消费者基于情感和幻想购买某一产品 时，依靠的是情感（态度）而不是认知（信念） 。但又面临矛盾，对于参与程度较高的 产品，态度很难改变。 ） 例：沃尔沃试图将其冷酷、可靠的产品形象转变成一种欢乐与幻想结合的形象，但其获 得的成功相当有限。使得它只得回到更为注重实际、强化消费者原有信念的主题上去。 参与程度不高时，转变态度更容易。 （因为消费者对品牌并不关心。即当产品的个性色 彩不浓，对产品没什么感情，产品没象征意义时，消费者的态度更容易转变。 ） 例：全美液体奶制品处理委员会代表全国的牛奶场组织了一场宣传活动，试图使成年人 相信，牛奶无论对小孩还是成年人都具有营养价值。获得成功的原因是它是一种低度参 与产品，没有什么象征意义，不会成为某人的标志。 弱态度比强态度更容易转变（消费者对品牌态度不是很坚定，就更容易转变其态度） 例： LUBRIDERM 护肤品，非用户的印象是稠密、油腻，把它看成是治疗严重皮肤病的 药品，而不是化妆品。为扩大销路，在广告中宣传成一种柔润皮肤的日常用品，并免费 抹在非用户手上表明不油腻。 当对品牌的评价缺乏信心时，态度更容易转变。 （对品牌评价缺乏信心的消费者更容易 接受广告内容的信息，即对评价标准产生迷惑。 ） 当态度建立在模糊信息基础上，态度转变更容易。 （当消费者面临竞争产品模棱两可的 宣传，或遇到难以作出判断的高技术性的信息时，消费者会努力澄清那些能够导致态度 改变的信息。当信息高度模糊时，任何对信息的澄清都可能引起态度改变。 例：苹果公司对其机器友好的人机界面做了澄清后，成功地在 20 世纪 70 年代将其个人 电脑引入学校。这时候 PC 机已经成为一种初学者觉得技术性极强、令人难以琢磨的产 品，对许多消费者来说，苹果就象征使用 PC 的不确定性减轻。 （二）购买前态度的转变 多属性模型和态度转变 多属性模型认为：消费者对品牌的信念（）和对这些信念的评价（）影响对品牌的整体 评价（） ，这个评价反过来影响行为意向（） ，最终影响行为（） 。 提示：可以从下列四方面影响行为： 转变对特定产品属性的评价。 （目的是说服消费者对某一特定属性的价值进行重新评价。 改变必须依赖以前的调查结果，表明市场的某一部分会接受这种转变。 ） 例：宝洁的品客薯片。在没有进行前期的调查表明通过宣传包装与新鲜之间的联系时， 就推出新式圆柱形容器以作为保持新鲜手段，未能成功。因为大多数消费者对产品味道的评价低，它的广告没能提高消费者对味道新鲜程度的评价。糟糕的味道决定了态度， 宝洁不得不重新设计和包装其产品。 转变信念（通过产品和广告宣传转变消费者对品牌的信念。应确保变化后的信念将会引 起消费者在品牌评价及购买意向方面产生有利的变化。 ） 例：夸克燕麦试图转变消费者对它的信念，调查中得到的意见是“大米饼吃起来象泡沫 塑料或硬纸板”。为吸引对其持消极态度的非用户，通过一活动：展示一个带有豁口的 泡沫塑料杯，同时一行醒目的标题“如果这就是你心目中的大米饼的话，现在就可以品 尝。”达到了转变的目的。 注意： 一方面在推出新的产品属性时，另一方面应宣传其现有属性好处，以此来转变 信念将更有益。 例：雀巢公司使消费者确信大的黑色颗粒同口感更好的速溶咖啡相联系。 宝洁公司使消费者深信蓝色清洁剂的洗涤效果比白色的更好。 消费者认为的理所当然的产品特色并不会成为态度转变的基础。 （如咖啡的美味不能成 为转变对某一品牌的信念的基础） 转变品牌态度（评价） （在不具体涉及产品属性的情况下直接影响消费者的品牌态度。 它更适合于形成对产品更为享乐性的感觉，以情感和幻想为基础。 ） 例：人们以前评价“美乐高品质生活”的是一种以“瓶装啤酒香槟”为主题的一种供社会精 英享用的啤酒。而莫里斯成功地实现了向一个更具感情色彩的主题的新转变，就是在互 动的或社会情景中的蓝领饮酒者，在不涉及具体属性的同时，消费者朝一种更具享乐性 的方向发展。 在产品日益标准化的情况下，营销人员越来越将重点放在消费者态度上，试图通过象征 符号和意象来创造一种独一无二的产品形象。 转变行为意向或行为。 （诱发与态度不一致的行为） 。假定条件是：促使消费者在购买其 不喜欢的品牌的引诱手段（降低价格或赠送购物券） ，可能使消费者在购买后改变先前 的态度以便与其行为一致。 注意：引诱手段不宜过大，否则消费者就会将明显的价格差别当做其转换品牌的唯一原 因。结果是，当价格恢复正常水平时，消费者重新购买普通品牌。 2、功能理论和态度转变 通过功利性功能转变态度 （使品牌态度发生积极变化的办法是表明该产品如何能达到一 个消费者先前没有考虑过的功利性目标） 例：ARN&HAMMER 为扩大销路在广告中宣传其烘干苏打的功能。 清除微小的皮肤伤疤（蚊虫叮咬） 吸收毛毯异味（安全有效清除各种异味） 纯洁自然的皮肤清洁剂（用于洗浴） 抗酸剂（减轻心口灼热或消化不良）等等。 通过价值表达功能转变态度 （通过大力宣传变老的好处来为退休社区做广告注定要失败。 因为与个人价值观不符。如果以年轻、活力为取向的主流地位的价值观，强调社区所提 供的身体锻炼活动及器材能使人青春永驻。 ） 通过自我防卫功能转变态度（消费者有意避免令人不快的信息，是一种自我防卫功能。 如：烟瘾大的消费者可能会忽视有关香烟有害的信息，此时，广告应适应而不是改变他 们。即通过那些措施来减轻其香烟使用量。 ） 通过知识功能转变态度 （知识对信息加以组织和分类， 从而有利消费者处理信息。 为此， 应为产品提供一个清楚的定位以确保对产品的有利态度。 ）例：康乃馨速食早餐的清晰定位。该公司将产品定位为一种专为讲究营养但有没有时间 准备传统早餐的消费者享用的早餐食品。公司提供了有关产品营养和卡路里含量的信息。 结果大获全胜。如果公司将其产品定位为一种任何时候都适用的即食营养品来占领更大 市场。可能会一败涂地，因为它将使消费者产生困惑：可以是一种早餐食品、也可以是 一分营养快餐或一种补充食品。这种模糊定位将给消费者对品牌的评价带来不利。 （三）购买后态度的转变 有时消费者购买后会对其购买行为产生怀疑（特别是一些竞争对手的广告） 。此时转变 消费者购买后的态度可能会抵消那些产品的负面经验。 不和谐理论的转变策略（在购买后向消费者提供支持性信息以减少不一致程度） 提供额外信息及产品护理与维持的建议 提供许诺和保证以减少购买后对产品的怀疑 确保优质服务及对投诉作出迅速反映以提供售后服务支持 宣传产品质量和运行的可靠性以确保新近购买者的满意 与消费者保持直接联系，进行售后跟踪服务以确保消费者了解产品的使用方法并使之满 意。 提示：高风险、高参与度产品，通过减少售后疑虑的方式来转变态度。 归因理论-------消费者试图在事情发生后为事实寻找理由。 可能会将产品表现归因于自己 的选择行为（买了便宜产品）或产品本身（品牌物有所值） 。 在消费者购买该产品时为其行为提供积极理由。 如：消费者在打折扣时购买了某一咖啡，并将其行为归因为该产品比较便宜这一事实， 那么这种理由不可能赢得消费者对该品牌的长期青睐。生产厂商就该在广告中使消费者 相信该品牌口感更为醇厚，消费者也许会再次购买。 针对低度产品，应向消费者展示潜在的重要产品差异，使消费者能利用这种差异 为自己的行为提供理由。即在广告中提供再次购买的非价格理由。 3、消极学习理论 消费者是带着无所谓的态度去了解各种品牌的，并很少对可选品牌进行评价就购买了产 品。态度是在购买后形成的。为此：提高消费者在购买后对产品的参与水平是极为重要 的。提高对品牌的关注程度将更有可能产生真实的品牌忠诚。 将产品与相关问题联系起来。 将产品与个人情况联系起来。 将产品与广告联系起来。 转变产品利益的重要性。 介绍产品的一个重要特性。 例： 凯马特广告：一个职业妇女在享受工作与家庭间隙的轻松时刻。这是一个参与问 题，一种有关个人的情况，也是一个针对目标对象的相关广告。这些将导致对该商店更 为强烈的好感。 （四）态度强化与转变的策略类型 态度强化策略 通过广告强化现有用户（确保核心用户的忠诚。目的是强化用户态度，增加现有消费者 对产品的消费量。 ） 例：康宝羹汤：针对不同目标市场推出特别羹汤，广告焦点是现有用户，重点诉求从产 品种类转到个别羹汤的风味上。 通过关系营销巩固现有用户（一对一与消费者保持持久联系） 。 例：法国婴儿食品市场上的雀巢公司：有 220，000 个刚做母亲的数据，名单上的每个人都会收到一张直接邮寄过来的意见卡和答复卡。并在孩子成长的不同的重要阶段送上 印有孩子姓氏的个性化邮件，每个邮件有产品的样品。 将新用户吸引到现有产品上来（表明产品能比其他产品更好地满足需要） 例：吉列 90 年推出超级感应（SENSOR）刀片时，试图把对吉列的积极态度扩展到其他 市场上去。既然妇女占所有刀片市场的 29%，显然是超级感应刀片的扩展对象。平整、 单薄的手柄以及坚硬的刀片使其更易于妇女在沐浴中使用。仅 6 个月就成为全美妇女除 毛产品的领先产品。 将新用户吸引到新产品上来（不是强化现有态度，而是塑造新态度。 ） 例：20 世纪 80 年代中期摩托罗拉推出蜂窝电话就满足了商务市场移动通信的需要。与 普通电话和汽车电话相比，不仅推动了区域蜂窝电话的发展，还推动了车内便携式（手 持）蜂窝电话的发展，这些电话有效降低了干扰。在消费者心目中的移动通信形象使其 易于塑造对蜂窝电话这一新产品的积极态度。 2、态度转变策略 转变现有态度需要对现有品牌进行重新定位。策略有： 转变现有用户的态度（改变向现有消费者提供的产品----重新定位。如将牛奶定位成 21 世纪的健康饮品，符合当今的健康、营养潮流。 ） 转变非用户的态度 （AT&T 改变那些使用其他电信服务、 更年轻一代消费者对它的态度。 雅芳向有钱的妇女推销高价系列产品，转变人们对它的态度。 ） 第十章消费者的个性、自我概念与生活方式 消费者的个性 个性的含义与特点： 含义：个性是指个人带有倾向的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。 个性包括个体的兴趣、爱好、能力、气质、性格等许多方面。 个性体现了个体独特风格、独特的心理活动，以及独特的行为表现。 2.个性的特点： 个性的差异性，即个性的独特性。 个性的稳定性和一致性。 个性的可变性。 3.个性的心理结构 个性的心理结构是复杂的、多侧面、多层次的体系，包括个性倾向性和个性心理特征。 个性倾向性：指决定个人对事物的态度和行为的内部动力系统能使人的行为表现出积极 性。它体现为个体对现实的态度，是人进行活动的基本动力，是个性结构中最活跃的因 素，包括相互作用的需要、动机、兴趣、新年、理想等方面。 个性心理特征：指个人身上经常表现出来的本质的、稳定的心理特征，主要包括能力、 气质、性格等因素。 二、有关个性的理论 弗罗伊德的精神分析论： 弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。除了第 6 章所介绍 的由本我、自我和超我组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段理论。 他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机 。 弗罗伊德的精神分析论既是一种动机理论又是一种人格或个性理论。除了第 6 章所介绍 的由本我、自我和超我组成的人格系统以外，弗罗伊德还提出了个性发展的阶段理论。 他认为，个性的形成取决于个体在不同的性心理期如何应付和处理相应的各种危机弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、潜伏期和两性期，在每一时期的结 束阶段，个体都将面临某种危机。弗罗伊德将性心理期分为口腔期、肛门期、性器期、 潜伏期和两性期，在每一时期的结束阶段，个体都将面临某种危机。 （二）荣格的个性类型说 荣格（Jung）曾是弗罗伊德精神分析论的支持者，后因观点不同而自创分析心理学。荣 格心理学涉及内容极为广泛，与消费者行为分析尤为密切的首推其个性类型说。根据这 一学说，人格结构由很多两极相对的内动力所形成，如感觉对直觉；思维对情感；外倾 对内倾等等。具体到一个人身上，这些彼此相对的个性倾向常常是失衡的或有所偏向。 例如，有的人更多地凭直觉、凭情感最决策，另外一些人更多地凭理智和逻辑作决定。 将前述两极相对的个性倾向每每两组配对，可以组成很多彼此不同的组合，如外倾感觉 型，内倾思维型，直觉思维型等等。分析这些个性类型，有助于营销者了解每种类型的 个性在行为上的特点，从而据此制定更加有效的营销策略来满足消费者的需要。 （三）新弗罗伊德个性理论 弗罗伊德的一些同事和门徒并不同意弗罗伊德关于个性主要是由本能或性本能所决定 的观点，这些被称为“新弗罗伊德者”的学者认为，个性的形成和发展与社会关系（Social Relationships）密不可分。例如，阿德勒（Adler）认为，人具有相当的自主性，并非受 制于本我与潜意识内盲目的欲力冲动。人具有与生俱来的追求卓越的内在动力，它是人 类共同的人格特质。由于在实际生活中所用的追求方式及由此产生的后果的不同，每个 人会逐渐形成彼此各具特色的生活格调（Style of life） 。 另一个新弗罗伊德理论的代表人物沙利文（Sullivan）则认为，人们不断地追求与他人建 立具有互惠价值的关系。他特别关注个体为缓解各种紧张、焦躁和不安所作的努力。与 沙利文一样，霍尼（Horney）对焦虑的研究也特别感兴趣，他集中研究儿童与父母关系 对行为的影响，尤其是个体抑制焦躁情绪的欲望对行为的影响。霍尼按个性将人分为 3 种类型： 驯从型或依从型（Compliant） ：这一类型的人倾向于与他人打成一片，特别希望获得别 人的爱和被别人欣赏。攻击型（Aggressive） ：这一类型的人上进心特别强，总想超越别 人和赢得他人的羡慕和尊敬。我行我素型（ Detached） ：这一类型的人倾向于独立、自 给自足和摆脱各种各样的束缚。 （四）特质论 特质论认为，人的个性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的品质或特 性，作为一种神经心理结构，它使个体以相对一贯的方式对刺激做出反应。特质论并不 是把个性分为绝对的类型，而是认为存在一些特质维度，每个人在这些特质上存在不同 的表现。比如，慷慨是一种特质，每个人都可不同程度上具备这种特质。人的个性之所 以有差异，原因在于不同的人在各种特质上有不同的表现 卡特尔的特质论是个性特质理论的典型代表。人的个性特质可以分成两类型，一是表面 特质，二是根源特质。表面特质是在每个具体的行为中体现出来的个性特点，根源特质 则反映一个人的总体个性，它是根据表面特质推理设定的。 卡特尔的 16 个根源特质。 三、个性与消费者行为 运用个性预测购买者行为： 个性对行为只有较小的预测力，因为它只是影响消费者行为的众多因素中的一个因素而 已 。 运用个性预测购买者行为的研究对于激发新的研究思路起了积极作用。 一种思路是研究品牌个性而不是消费者的个性。第二种思路是将个性特征与决策过程中的一些中介变量联系起来。 第三种思路是在生活方式的概念下，探讨消费者行为的规律。 （二）品牌个性 品牌个性是品牌形象的一部分，它是指产品或品牌特性的传播以及在此基础上消费者对 这些特性的感知。 对品牌可以从 3 个方面考察。一是品牌的物理或实体属性如颜色、价格、构成成份等。 二是品牌的功能属性。三是品牌的个性，即消费者对品牌是新潮还是老气，是沉闷还是 富有活力，是激进还是保守等方面的评价和感受。品牌的个性无疑具有一定的主观性， 然而它一旦形成就会与其他刺激因素共同作用于信息处理过程，使消费者得出这一品牌 适合于我或不适合与我的印象。 （三）与采用创新产品相关的个性特征 消费者的创新性：创新性反映的实际上是消费者对新事物的接受倾向与态度。有些人对 几乎所有新生事物采用排斥和怀疑的态度，另外一些人则采用开放和乐于接受的态度。 教条性或教条主义：教条主义是这样一种个性特质，它反映个体对不熟悉的事物或与其 现有信念相抵触的信息在多大程度上持僵化立场。非常僵化的人对陌生事物非常不安并 怀有戒心， 相反， 少有教条倾向的人对不熟悉或相对立的信念持开放的立场。 与此相应， 少教条性的人更可能选择创新性产品，而教条倾向严重的人则更可能选择既有产品或已 经成名的产品。另外，教条倾向重的人更可能接受带有“权威诉求”的新产品广告，部分 出于这一目的，一些企业运用名人和权威来推广其新产品，以使那些疑心重重的消费者 乐于采用新产品。 3.社会性格：在社会心理学中，社会性格是用来识别和区分不同的社会亚文化类型。在 消费者心理学领域，社会性格是用来描述个体从内倾到外倾的个性特质。有证据显示， 内倾型消费者倾向于运用自己内心的价值观或标准来评价新产品，他们更可能成为创新 采用者；相反，外倾型消费者倾向依赖别人的指引做出是非判断，因此成为创新采用者 的可能性相对要小。上述两种类型的消费者在信息处理上也存在差别。一般来说，内倾 型消费者似乎较喜欢强调产品特性和个人利益的广告，而外倾型消费者更偏爱那些强调 社会接受性的广告。由于后者倾向根据可能的社会接受性来理解促销内容，所以这类消 费者更容易受广告影响。 最适激奋水平：目前的一些研究主要是探讨不同个体的最适激奋水平（OLS）受哪些具 体的个性特质影响，某一特定的最适激奋水平又是如何与消费者行为相联系。 最适激奋水平实际上反映的是个体欲求的生活方式刺激水平。 （四）个性与决策 风险承担：是否愿意承担风险将直接影响消费者对诸如新产品推广和目录销售等营销活 动的反应。在个性研究中，风险不仅仅是决策后果的不确定性，它也意味着对将要发生 的损失的个人预期。 认知需要（Need for Cognition） ：认知需要是指个体进行思考的努力程度，或更通俗地说 它是指个体喜爱思考活动的程度。 自我掌控或自我驾驭：辛德 将自我驾驭界定为这样一种个性品质，它反映个体是更多 地受内部线索还是更多地受外部线索的影响。 第二节消费者的自我概念 自我概念的含义与类型： 含义： 自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。 类型：实际的自我概念。指消费者实际上如何看待自己。 理想的自我概念。指消费者希望如何看自己。 社会的自我概念。消费者感到别人是如何看待自己。 理想的社会自我概念。指消费者希望别人如何看自己。 期待的自我。消费者期待在将来如何看待自己，它是介于实际的自我与理想的自我之间 的一种形式。由于期待的自我折射出个体改变“自我”的现实机会，对营销者来说它也许 较理想的自我和现实的自我更有价值。 二、自我概念的测量 自我概念与产品的象征性： 在很多情况下，消费者购买产品不仅仅是为了获得产品所提供的功能效用，而是要获得 产品所代表的象征价值。 一些学者认为， 某些产品对拥有者而言具有特别丰富的含义， 它们能够向别人传递关于自我的很重要的信息。贝尔克用延伸自我这一概念来说明这类 产品与自我概念之间的关系。贝尔克认为，延伸自我由自我和拥有物两部分构成。换句 话说，人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。 成为象征品的产品应具有 3 个方面的特征。 首先，应具有使用可见性。也就是说，它们的购买、使用和处置能够很容易被人看到。 第二，应具有变动性。换句话说，由于资源禀赋的差异，某些消费者有能力购买，而另 一些消费者则无力购买。如果每人都可拥有一辆“奔驰”车，那么这一产品的象征价值就 丧失殆尽了。 第三，应具有拟人化性质，能在某种程度上体现一般使用者的典型形象。 运用象征品传递自我概念 第三步 四、身体、物质主义与自我概念 身体与自我概念 ： 每个人都会形成对自己身体及各构成器官的看法，这些看法亦构成自我概念的一部分。 物质主义与自我概念 ： 个体通过拥有世俗物品而追寻幸福、快乐的倾向被称为物质主义。自我概念从某种意义 上是由个体所拥有的那些东西如汽车、住宅、收藏品等所界定。 消费者自我概念影响消费行为 自我概念之所以在营销学中占有重要地位,是因为它会影响消费者行为。 这种影响来源于 两种动机:自我提升动机和自我一致性动机。 自我提升动机指的是一个人会倾向于那些可以提升自我概念或者自我形象的行 为。 自我一致性动机指的是一个人会倾向于那些与自我概念相一致的行为。大量实践 证明,消费者在选购商品时,不仅仅以质量优劣、价格高低、实用性能强弱为依据,而且把 商品的品牌个性是否符合自我概念作为重要的选择标准,即判断商品是否有助于“使我成 为想象或期望的那样的人”,以及“我希望他人如何看待我”。如果能从商品中找到与自我 印象或评价一致之处,消费者就会倾向于购买该商品 1、对广告态度的影响 自我概念对于消费者的广告态度的影响主要有三个方面: 一是自我概念不同,对广告内容主题的偏好不同,从而导致不同的品牌态度; 二是品牌形象和消费者自我形象,或参照群体的一致性,受自我概念的不同而不同; 三是不同的自我概念对于广告诉求的情感,有不同的偏好,从而形成不同的品牌态度。这三点基本上是沿着自我概念与品牌形象一致性这条路径来进行的。在消费者行为 中,大量实践证明,消费者通过商品或劳务的消费,可以显示出消费者与众不同的个性特征, 加强和突出个人的自我形象,从而帮助消费者有效地表达自我概念,并促进真实自我向理 想自我进行转化。 倾向于理想自我的消费者偏好的广告为:自我独特、自我享受、自我提高和自我实现,产 品的内在信息知识,表现竞争、 表现进取性的消费目标和结果。 在选择广告评价的参照系 时,倾向于理想自我概念的消费者在选择品牌形象与内部参照群体一致时,偏好比较性广 告。同时,在广告表现的感情上,在参照群体影响小时,倾向于理想自我概念的消费者喜好 表现自我情感的广告。如白沙香烟以“鹤舞白沙,我心飞翔”在众多品牌香烟中脱颖而出, 与大多数竞争对手所宣传的抽烟后的感受,具有明显的差异性。 它所蕴含的不仅是抽烟后 的快感,更是一种渴望,一种对个人与整个人类美好未来的憧憬。白沙香烟广告很好地传 递了消费者理想的自我概念的表现,成为众多消费者偏爱的品牌。 倾向于社会自我概念的消费者偏好的广告为:合群、群体性、和谐的关系、集体的提升和 团队目标的实现,谦虚和对他人和团队的良好祝愿,产品的情景性和社会性象征意义,表现 防御性的保守消费目标。 在选择广告评价的参照系时,倾向于社会自我概念的消费者在选 择品牌形象与内部参照群体一致时,不倾向于比较性广告,因为担心比较性广告会危及与 他人的和谐关系。同时,在广告表现的感情上,倾向于社会自我概念的消费者喜好表现关 爱他人或表现共同理想的情感的广告。 如 2003 年 6 月,芙蓉王香烟以崭新形象出现的 《靠 山篇》广告在凤凰卫视等媒体频频亮相。其广告以“山”为主线的一系列创意都最终沉淀 在“传递价值,成就你我”这一核心理念上,该广告跳脱出了对产品的单一宣传,“传递”既是 中国人礼仪性敬烟的形象动作,更是共同价值观的互动型感染。而“成就你我”则将“成功” 的理念由窄拓宽,由追求个人的成功,扩展为追求共同的成功。从消费者自我概念的角度 分析芙蓉王的成功,则归功于该广告很好地迎合了消费者倾向于社会自我概念的表现。 2、对消费者决策的影响 消费者真实自我是指一个人如何看待自己,是对客观存在的自我的认知。 倾向真实自 我的消费者更倾向于客观、 独立地评价产品的特性和功能,消费者决策时更多考虑自我的 现实需求,注重产品的实用性,购买动机以求实动机为主。一般来说,消费者所选择的这类 产品往往不具备鲜明的社会性特征,即使具备明显社会性特征的产品,在进行消费时也具 备一定的隐蔽性。如香烟作为一种社会性产品,消费者在选择品牌时,通常会考虑社会群 体的影响,不同的场合,可能选择不同的品牌。社交场合,应酬的需要,尽可能体现自己的身 份,抽最好的烟。但如果消费者的经济能力有限时,非社交场合,独自一人抽烟时,可能是反 映自己真实消费能力的时候,不管是什么品牌,只要能满足烟瘾就行了。这种消费现象的 出现,主要是由于消费者倾向于真实自我概念的