网络广告品牌形象传播效果探讨--《新闻界》2010年01期
网络广告品牌形象传播效果探讨
【摘要】：本文对网络广告品牌形象传播效果进行了探讨。
【作者单位】：
【分类号】：F713.8
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网络广告的心理传播效果及其理论探讨
心理科学进展 2010, Vol. 18, No. 5, 790C799 Advances in Psychological Science网络广告的心理传播效果及其理论探讨周象贤 孙鹏志(湖南工业大学文学与新闻传播学院, 株洲 412008)摘要网络广告现已得到众多商家的重视与青睐。研究发现, 网络广告的心理传播效果明显受到广告自身特点(如网络广告的形式、互动性、情感元素、产品类型)、受众状态(如受众的期待、卷入度、 先前经验、性别)、以及网络环境等因素的影响。学者们利用修正的精细加工可能性模型、互动广告模 型、网络广告心理效果模型等对该类广告效应进行理论解释。但现有研究也依然存在一些问题, 如影 响因素有待拓展、研究方法有待创新、因变量指标有待规范、理论总结不力等。 关键词 分类号 网络广告; 修正的精细加工可能性模型; 互动广告模型; 卷入 B849: C931 引言互联网的发展神速, 已影响到人类生活的方 方面面, 日益受到人们的重视与心爱, 调查显示, 在美国 2004 年就有 45%的人(18~54 岁)毫不犹豫 地把互联网作为首选媒体(引自 Cho, & Khang, 2006)。基于大众网络使用量的迅速增长, 该媒体 越来越受到商家的青睐, 网络广告投资逐年增加, 如在美国, 1995 年仅为 0.55 亿美元, 1997 年便达 9.00 亿美元, 1999 年 46 亿, 2001 年 71 亿, 2004 年为 94 亿美元(引自 Cho, & Khang, 2006), 据统 计, 2008 年全球网络广告开支总额已达 652 亿美 元, 并以 15%~20%的年增长率发展, 预计 2011 年将增长至 1066 亿美元(办公自动化, 2008)。然 而, 相对于传统媒体, 因网络是新近的技术, 该 类广告的心理传播效果如何, 其制约因素有哪些, 至今仍知之不多。但可喜的是, 研究者们已认识 到这一现象的重要性, 并在近十多年间对之展开 了多方位的探讨, 且已获得诸多有益成果。时至 今日, 极有必要对相关研究进行梳理, 以便能较 全面地 把握 现 有成果, 更好 地服务 于未 来 研究, 及指导广告实践。些 研 究 者 对 常 见 的 网 络 广 告 形 式 (on-line ad format) 进 行 了 分 类 。 其 中 比 较 有 代 表 性 的 是 Burns 和 Lutz (2006) 的观点, 他们依据的标准是 流 行 性 (prevalent) 、 重 要 性 (important) 、 独 特 性 (distinctive)、显露性(emerging)等四个方面, 所确 定的广告形式应至少具有其中某一方面的特性。 通过对网络广告界的专家和资深网络使用者的 深度访谈后, Burns 等指出, 当前网络广告主要存 在以下六种常见形式: ①旗帜广告(Banners), 含 有图形元素, 以水平的(horizontal)窄边条状呈现 在网页顶部。②弹出式广告(Pop-up ads), 通过在 网民的浏览页面之上呈现另一新窗口来进行广 告宣传, 网络使用者必须关闭或最小化该广告窗 口才能从其页面上消逝。③擎天柱广告 (Skyscraper ads), 类似于旗帜广告, 但不是呈现 在网页的顶部, 而是以窄边、长条状竖立 (vertically) 在 网 页 的 左 、 右 两 侧 。 ④ 巨 型 广 告 (Large rectangle ads), 将编辑好的图形和文本广 告信息置于网页中, 访客感兴趣的内容则环绕在 该广告的周围或上下位置。⑤漂浮广告(Floating ads), 联合使用 Flash 和动态超文本链接标示语言 (Dynamic Hypertext Markup Language, 简 称 DHTML) 技 术 而 产 生 的 半 透 明 (translucent) 小 矩 形广告窗口, 自动显示, 游走于用户打开的网页 之上。 ⑥插页广告(Interstitial ads), 在网民的目标 网站或栏目被打开之前插入一个新窗口显示广 告内容, 一旦目标页面打开, 该广告便会消失。 即在页面过渡中插入的呈现时间极短的广告。7902 网络广告的常见形式现代网络技术为广告人创新能力的发挥提 供了前所未有的可能, 因而很难穷尽和区分网络 广告的表现类型。但考虑到便于交流与研究, 一收稿日期:
通讯作者: 周象贤, E-mail:
第 18 卷第 5 期网络广告的心理传播效果及其理论探讨-791-Jung 和 Choi (1999)则将网络广告分为三大 类: ①注意力吸引工具(attraction tools), 这指通 过旗帜广告或搜索引擎等方式为消费者提供访 问产品或服务网络地址的便捷途径。②内容广告 (advertisement contents), 指在网络广告中直接提 供产品或服务的相关核心信息。③跟踪性营销广 告(follow-up marketing), 指通过电子邮件或主动 式广告(push advertisements)给特定目标受众提供 相关信息(引自 Ko, & Park, 2002)。的运动变化等)的诱导而打开广告链接。 除卷入度外, Cho 等还认为, 诸如广告与其 主网页的相关性、消费者对网络媒体及其广告的 总体态度也会影响到广告是否会被点击。 (4) 广 告 信 息 的 认 知 加 工 阶 段 (Cognitive processing of detailed ad content)。当广告页顺利 下载后, 便进入广告信息的认知加工阶段。因受 众是通过主动点击进入广告页, 这种加工往往比 对传统媒体广告的加工要更为积极主动。但与原 ELM 相似, 修正模型同样认为, 受众卷入状态的 差异会激活两类不同的说服路径: 中枢路径 (central routes)和边缘路径(peripheral routes)。 ①当卷入度高, 且消费者具备加工该广告信 息的能力时, 中枢路径启动, 积极主动的加工过 程得以进行, 并直接影响态度的形成。若加工能 力不足以完成对广告信息的处理, 边缘路径激活, 消费者会将注意力转移到广告的边缘信息, 如代 言人的魅力、背景音乐、幽默、图片元素等。 ②当卷入水平低时, 消费者主要启动边缘路 径, 关注广告中的边缘信息, 不会对广告信息进 行深度加工。若这类信息不够诱人, 他们便会迅 速关闭广告页。 (5)态度改变阶段(Attitude change)。 说服路径 不同, 态度改变各异。一般地, 基于中枢路径(对 广告信息的深度加工)的态度改变往往稳定性和 预测力均强于源自边缘路径(对边缘信息的加工) 的态度, 至少表现出更有可能: ①点击广告的相 关链接以获取更多品牌信息; ②对广告上提出的 反馈要求作出回应; ③收藏广告页以备日后 参考。 3.2 互动广告模型 互 动 广 告 模 型 (The Interactive Advertising Model, 简称 IAM)是 Rodgers 和 Thorson (2000) 所提。他们指出, 舍弃传统的广告模型而构建新 模型的理由在于: 其一, 消费者的上网动机与浏 览其他媒体的动机有别; 其二, 网络具有区别于 广播电视或纸质媒体等传统媒介的独有特点, 即 互 动 性 (interactivity) 与 虚 拟 现 实 性 (virtual reality)。而这两方面正是理解和预测网络广告效 果不可或缺的。互动广告模型由以下几部分组成 ( 见 图 1): 消 费 者 控 制 (Consumer-Controlled) 因 素、广告人控制(Advertiser- Controlled)因素、以 及各因素间的相互作用(图 1 中箭头所示)。3 网络广告心理效果的理论模型3.1 修正的精细加工可能性模型 精 细 加 工 可 能 性 模 型 (The Elaboration Likelihood Model, 简称 ELM)是针对传统媒体广 告 提 出 的 一 种 解 释 个 体 态 度 改 变 的 理 论 (Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983)。Cho 和 Leckenby (1999) 认 为 , 因 网 络 是 一 种 全 新 的 互 动 媒 体 (interactive communication media), 其 双 向 性 (two-way) 传 播 方 式 显 然 具 有 区 别 于 单 向 性 (one-way)的传统媒体的诸多特点, 故 ELM 需要 进行调整才能正确解释与预测网络广告的传播 效 果 。 “ 修 正 的 精 细 加 工 可 能 性 模 型 (Modified Elaboration Likelihood Model)”的主要内容如下。 (1) 媒 体 呈 现 阶 段 (Vehicle exposure) 。 在 原 ELM 中, 并没有将广告呈现与媒体呈现分离, 原 因可能在于当受众选择了某一传统媒体时便会 被动地接受到其中的广告, 而网络广告的接受则 还受到使用者对网页及网页部位选择的影响。 (2) 非 自 愿 接 受 广 告 阶 段 (Being exposed to 当某一网页打开时, 网民能 web ads involuntary)。 否有机会加工该页面上的广告, 仍会受到网络下 载速度(downloading time)、网络广告所处网页位 置等诸多因素的影响。 (3)点击广告阶段(To click the ad)。当接触到 广告后, 网民会有两种选择, 点击或避开广告。 Cho 等认为, 这主要取决于个人卷入和产品卷入 度的高低(personal and product involvement)。 ①当卷入度高时, 消费者加工产品信息的动 机强, 驱使他们通过点击广告来获得更为详细的 品牌细节。 Cho 等称之为中枢路径的自愿呈现(the central route to voluntary exposure)。 ②当卷入度低时, 消费者主动点击广告的可 能 性 小 , 但 会 受 到 某 些 边 缘 线 索 (peripheral cues)(如较大的广告版面、 艳丽的色彩、 广告元素-792消费者控制 功 能心理科学进展 广告人控制 信息加工 信息加工 注意 记忆 态度, 等 结构 广告类型 产品/服务类 公益类 议题类 公司类 政治类, 等 消费者控制 输出2010 年动机 研究 购物 冲浪游戏 人际交流, 等消费者反应 遗忘或忽视该 广告 注意 形成态度模式 认真＜…＞愉悦广告格式 旗帜广告 插页广告 弹出式广告 超链接广告 商家网站, 等点击 浏览网页 向广告主发送 电子邮件广告特征 客观 主观网络订购, 等图 1 互动广告模型 (来源: Rodgers, & Thorson, 2000)3.2.1 消费者控制因素 互动广告模型认为, 在传统媒体环境中, 尽 管消费者能选择是否关注、重视或忽视其中的广 告, 但他们何时、何地、以何种方式接触广告往 往由广告人所控制。网络广告则与之迥然不同, 消费者比广告人更具控制力。该模型将消费者控 制因素分为既独立起作用又相互影响的三个部 分 : 功 能 (Functions) 、 信 息 加 工 (Information Processes)、反应(Response)等。 (1)功能。 Rodgers 和 Thorson 认为, 在网络环 境中, 对广告的信息加工和反应均源于个体的需 求 或 目 标 , 即 网 络 行 为 是 目 标 指 向 的 (goaldirected) 。 因 此 , 其 模 型 结 构 的 起 点 为 动 机 (motive)DD上 网 的 原 因, 并 将 相 关 动 机 区 分 为 四 个 基 本 类 别 : 研 究 (researching) 、 交 流 (communicating) 、 冲 浪 游 戏 (surfing) 、 购 物 (shopping)。同时, 上网动机还存在不同的强度, 在该模型中用“模式(Mode)”表示。动机强度直接 影响随后的信息加工及行为反应方式: 在强动机 模式下, 个体倾向于更为认真(serious)、 更关注相 关事件的未来走向, 并投入更多的心理资源对相关信息(包括与目标相关的网络广告)进行认知加 工 , 而 对 无 关 事 件 (如 无 关 的 广 告 )则 较 少 关 注 ; 而当动机较弱时, 个体则表现得更为好玩 (playful)、愉悦、更多关注眼前的享受, 不会对信 息进行深度的加工。 (2)信息加工。消费者对他们所关注的广告信 息予以搜集、理解、与记忆中的信息建立联想、 进行评价、形成态度与购买意向。 (3)反应。网络广告是否有效, 需由消费者的 行为反应来获得证实。互动广告模型认为, 检测 传统媒体广告效果的众多手段均适用于网络广 告, 如眼动技术、回忆、再认、态度及购买意向 测量等。同时, 也存在诸多适应互动媒体的新方 法, 如: 网页停留时间、点击率(click-through)、 网络订购或试用(purchase and trial)、 搜索行为等。 3.2.2 广告人控制因素 互动广告模型认为, 这类变量绝大多数为结 构 性 因 素 (structural elements), 如 广 告 类 型 (types)、格式(formats)、特征(features)等, 且与消 费者控制因素交互作用, 共同影响广告的传播 效果。第 18 卷第 5 期网络广告的心理传播效果及其理论探讨-793-广告一般可分为五种基本类型, (1)广告类型。 即 产 品 /服 务 类 (product/service) 、 公 益 类 (public service announcement) 、 议 题 类 (issue)、 公 司 类 (corporate)、政治类(political)等。广告类型往往 与上网动机、模式等变量产生交互作用, 共同影 响消费者对广告的反应。 (2)广告格式, 即广告的表现形式。相对传统 媒体, 网络广告的格式更为丰富。格式的差异也 是影响消费者反应的重要因素, 如商家网站比弹 出式广告所提供的商品信息会更为丰富, 这为消 费者对信息的深度加工提供了更好的机会。 (3)广告特征。互动广告模型将之区分为客观 (objective)、主观(subjective)两大类。客观特征如情绪、情感广告的页面大小、动静、字体、颜色等均可能影 响广告的传播效果, 这与传统媒体广告有着较大 的相似性。而网络的互动性为消费者实时选择、 修改广告的形式与内容提供了可能, 即网络广告 具有区别于传统广告的主观特征。如消费者可 将广告页的主色调更改为其喜好的颜色、调整其 布局、设置动画的不同运动轨迹等, 这些主观特 征同样会不同程度地影响到消费者对广告的 反应。 3.3 网络广告心理效果模式 依据广告信息传播的一般心理效应, 结合网 络广告独特的心理效果, 江波(2001)提出了网络 广告心理效果模式(见图 2)。b无 意 注 意 广 告 信 息 感 知 理 解 记 忆 想 象 思 态度 考 评 价 购 买 意 图 购 买 行 动c感知器官 有 意 注 意a需 要兴 趣d (c)意志过程 (d)交互过程反馈(a)认知过程(b)情感过程 图2网络广告心理效果模式 (来源: 江波, 2001)该模式认为, 网络广告对消费者产生心理效 果包括认知过程、情感过程、意志过程、及交互 过程四个部分。网络广告信息首先作用于消费者 的感官, 经过无意注意或有意注意被感知, 进而 通过辨别、 理解, 产生记忆, 发生想象, 进行思考 评价。伴随着认知过程, 消费者会对广告或所宣 传的商品产生相应的情绪、情感体验, 同时, 这 种情绪、情感反过来又影响着消费者对广告的认 知。另外, 在认知过程中, 还受到消费者的需要、兴趣等个性心理特征的交互作用。在认知过程、 情感过程、交互作用的基础上, 消费者形成对广 告及所宣传商品的态度, 然后对是否购买广告产 品作出决策, 形成购买意图, 最后点击鼠标产生 购买行动。4 网络广告心理传播效果的影响因素4.1 广告因素 4.1.1 网络广告的形式 从上文可知, 网络广告往往可分为旗帜广-794-心理科学进展2010 年告、弹出式广告、擎天柱广告、巨型广告、漂浮 广告、插页广告等形式, 且各类广告相互间在构 成与表现上均存在明显差异, 那么, 网络广告形 式的特点是否会影响受众对广告的反应呢？ Burns 和 Lutz (2006)对这一问题进行了探讨。 该研究所用主要材料为六个网络广告 (每类 形 式 各 一 个 ), 广 告 产 品 与 被 试 (本 科 生 群 体 )相 关。 实验为在线测量(on-line survey), 通过电子邮 件(e-mail)将实验材料(含不同形式的网络广告及 问卷)的超文本链接(hypertext links)分发给被试。 问卷包括四个 5 点计分的语义差别量表: ①对广 告的态度(attitude toward the ad); ②对广告形式 的态度(attitude toward on-line ad format); ③对广 告形式的感受(ad format perceptions), 通过兴奋 性 (irritation) 、 娱 乐 性 (entertainment) 、 告 知 性 (informativeness) 、 新 颖 性 (novelty) 、 组 织 性 (composition)等 5 个维度来进行测量; ④行为意 向测量, 被试点击(clickthrough)各类网络广告的 意愿及频率。 通 过 对 所 得 结 果 的 回 归 分 析 (regression analyses) 发 现 , 对 于 各 种 类 型 的 网 络 广 告 而 言 , 被试对广告形式的态度与其广告态度间存在明 显相关, 同时, 也与其广告页点击意向间存在显 著相关。这一结果表明, 网络广告形式的特点是 影响受众广告反应的重要因素之一。 4.1.2 网络广告的互动性 互动性(interactivity)指使用者能实时参与修 改广告呈现形式与内容的程度, 它被认为是网络 广告区别于体统媒体广告的主要特点之一。研究 发现, 这一因素的确会影响网络广告的传播 效果。 在 Campbell 和 Wright (2008)的实验中, 互动 性高的广告被设计成形状规则、呈现快捷、可移 动、不掩盖主网页内容、且在点击关闭按钮“×” 后立即得到响应, 而互动性低的广告则形状不规 则、呈现缓慢、不可移动、掩盖主网页的部分内 容、点击关闭按钮后延迟 3 秒才响应。结果显示, 网络广告互动性水平的提高明显给被试的网络 广告态度、 产品态度、 网页态度带来了积极影响。 Lohtia, Donthu 和 Hershberger (2003)也对这 一问题进行过探讨。他们将旗帜广告分为企业－ 企 业 (business-to-business) 和 企 业 － 消 费 者 (business-to-consumer) 两 种 类 型 , 运 用 点 击 率(click-through rates)为指标考察了互动性的作用 效果。结果显示, 旗帜广告互动水平的提高会降 低消费者的点击率, 这在企业－企业型广告中表 现尤为突出。 以上两项相关研究所得结果似乎并不一致。 笔者推测, 分歧的原因可能与两个研究所用材料 和因变量不同有关, Lohtia 等(2003)用的是真实的 旗帜广告, 其产品或品牌均是被试熟知的, 而 Campbell 等(2008)所用品牌及广告均为虚构的; 因变量上也有点击率与态度测量的不同。依此看 来, 互动性能否给网络广告带来效益的提升, 其 作用的发挥又受到哪些相关因素的影响, 无疑还 需要更多的研究加以探讨。 4.1.3 广告元素的运动性 业内人士认为, 运动性(animation)是网络广 告的设计优势之一, 它能简化设计程序、增加广 告元素呈现的效益、最终提升其说服效果。这些 观点得到了 Yoo, Kim 和 Stout (2004) 研究的基本 证实。 他们将实验用旗帜广告分为运动型 (animated)与 静 止 型 (static) 两 水 平 , 前 者 含 有 三 个运动元素, 而静止型则不包括任何运动线索。 结果显示, 相对静止型广告, 运动型广告具有较 强的注意捕获能力、能带来更佳的记忆成绩、更 积 极 的 广 告 态 度 、 以 及 更 高 的 点 击 意 愿 (clickthrough intention), 这表明, 运动元素的引进的确 能明显提升网络广告的传播效果。 4.1.4 广告中情感与诱因元素的使用 情 感 (emotions) 与 诱 因 (incentives) 是 广 告 中 最 常 见 的 元 素 , Xie, Donthu, Lohtia 和 Osmonbekov (2004) 的研究表明, 这两者对网络 广告的传播效果存在影响。 该研究中使用情感与诱因两个自变量。情感 分为积极情感、消极情感或无情感元素两水平; 诱因是指在广告中承诺免费样品或礼物赠送、打 折扣等促销信息, 包含呈现与不呈现两水平。研 究者在 10000 个真实的网络旗帜广告中获得了 8098 个广告符合其要求, 其中 1893 个中提供了 诱因信息, 另 6205 个则不含诱因; 1167 个广告中 含有积极情感元素, 而另 6931 个则包含消极情 感或无情感元素。通过对以上广告的真实点击率 (click-through rates)进行分析, 发现, 诱因信息的 呈现可明显提高网络广告的点击率, 同时, 积极第 18 卷第 5 期网络广告的心理传播效果及其理论探讨-795-情感的引进可增强诱因的作用效果, 但消极情感 或无情感元素只在无诱因条件下才对点击率产 生积极影响。 4.1.5 广告诉求方式、产品卷入度 众所周知, 广告一般分为情感、理性诉求 (emotional and rational appeals)两类, 同一产品使 用不同的广告诉求方式, 其传播效果也往往有 异。产品卷入(product involvement)是指产品与个 体内在价值、需要、兴趣相关联的程度, 卷入度 不同的产品也可能会引发受众不同的反应。 那么, 这两大因素是否也会影响到网络广告的传播效 果呢？Yang (2004)对这一问题进行了探讨。 该研究使用 2 (广告诉求方式: 情感、 理性) × 2 (产品卷入度: 高、低) 被试间实验设计。因变 量为消费者的搜索行为, 包括: ①信息搜索深度 (depth of information searched), 通过监测被试所 进入广告网络层(layers)的数量来测量, ②信息搜 索广度(breadth of information searched), 指所查 看 产 品 类 型 的 多 少 , ③ 搜 索 总 量 (The total amount of search), 即所搜索网页的总数量。其结 果为, 两自变量的交互作用不显著。各自变量不 同水平间在信息搜索深度和广度上没有出现显 著差异。但在搜索总量上, 理性诉求广告明显优 于情感诉求者; 高卷入度产品比低卷入度者获得 了更多关注。 4.1.6 广告中虚拟直接体验的呈现 网络广告的互动性与多媒体式呈现为消费 者提供了一种新的产品体验方式――虚拟直接体 验(virtual direct experience), 即, 消费者可通过 网络获得产品某些特性的虚拟经验, 如通过在线 自由变换模特的服装款式来体验该品牌服饰的 穿戴效果。一般认为, 虚拟直接体验的呈现, 可 丰富网络广告内容, 提升与改善消费者的产品知 识结构, 最终优化广告的传播效果。 这一观点得到了 Griffith 和 Chen (2004)研究 的支持。他们以电影、太阳镜为广告产品, 分别 设计出含/不 含虚拟直接 体 验的网络广 告, 要求 本科生对之进行评价。结果显示, 相对不含虚拟 直接体验的广告, 含有虚拟直接体验的广告明显 能降低被试的购买风险意识、优化受众的品牌情 感、并形成更为积极的产品态度和购买意向。 4.1.7 产品类型 另一类影响网络广告效果的因素来自产品本身, 其中, 产品类型作用明显。 Wu (2007) 根 据 Rossiter-Percy 网 格 模 型 (Rossiter-Percy Grid)对产品的分类对这一问题进 行了探讨。Rossiter-Percy 网格模型采用一个矩阵 (matrix) 对 商 品 进 行 归 类 (Rossiter, & Percy, 1991)。该模型认为, 商品都具有两个维度: 维度 一是消费者的高－低产品卷入(involvement)连续 体, 以矩阵的垂直轴表示之; 维度二是商品所具 有 的 动 机 维 度 ――信 息 型 动 机 / 转 换 型 动 机 (informational motives / transformational motives), 以矩阵的水平轴代表。信息型动机是能通过获得 产品或品牌的相关信息得到满足的动机; 转换型 动机则是允诺能通过对使用者感官(sensory)、精 神(mental)、或社会状态(social state)上的转换而 提升使用者的自我形象。根据以上两维度, Rossiter-Percy 网格模型便将商品区分出四种类 型 : ① 低 卷 入 信 息 型 (low involvement and informational), 如药物阿斯匹林(aspirin); ②低卷 入转换型(low involvement and transformational), 如 糖 果 类 产 品 ; ③ 高 卷 入 信 息 型 (high involvement and informational), 如小车; ④高卷 入转换型(high involvement and transformational), 如保险服务。 Wu (2007) 通 过 对 被 试 的 网 络 预 览 意 向 (previsit intentions)分析发现, 四类产品间差异显 著, 被试 最愿 意预览 高卷 入 信息型 产品 的 网站, 最不想浏览的是与低卷入信息型产品相关的 页面。 4.2 受众因素 4.2.1 受众期待、卷入度、感知到的有用性、网 络使用的内在灵活性 Palanisamy 和 Wong (2003) 探讨了受众网络 使 用 的 内 在 灵 活 性 (internal flexibility) 、 期 待 (expectations)、 卷入度(involvement)、 感知到的个 人有用性(perceived personal usefulness)对网络旗 帜广告效果的影响。 内在灵活性是指付出较少努力和代价、毫无 困难地迅速作出改变或反应的能力; 受众期待指 个体相信在交流过程中相关信息出现的预期 (predictions); 个 人 有 用 性 则 是 个 体 对 广 告 能 提 供满足其消费行为所需信息的相信程度; 受众卷 入是指当前刺激或任务与个体需求和价值系统 相关的程度。该研究通过问卷对各变量进行测-796-心理科学进展2010 年定。受众网络灵活性的测量包括搜索风格(search style)、旗帜广告判断(banner ad judgment)、网络 搜 索 / 购 物 的 重 点 (focus of online searching/ shopping)、网络搜索/购物的计划性(planning of online searching/shopping)等四个项目; 与受众期 待相关的项目则包括被试对产品价格(price)、产 品质量(quality)、广告互动性(interaction)、商家 整体 形 象(overall image)等 的预 期; 受 众 卷入 测 量包括重要性(importance)、兴趣度(interest)、相 关性(relevance)、吸引力(appeal)等四个项目; 个 人有用性的相关项目为生产性(productivity)、洞 察力(insight)、作出进一步决策的能力(ability to make further decisions)等; 因变量则包括态度形 成、熟悉度、回忆与再认测量。回归分析结果显 示 : ① 因 受 众 网 络 灵 活 性 量 表 的 信 度 (reliability score)较低, 仅见网络搜索/购物的重点与计划性 两项目间达到可接受的信度值, 因此, 研究者将 该分量表拆成了三个部分, 统计结果为, 广告传 播效果会随着受众网络搜索风格、旗帜广告判断 力的提高而 提 高, 但受网络 搜索/购物的 重点与 计划性变化的影响不明显; ②受众的期待水平、 或卷入度、或感知到的个人有用性越高, 网络广 告效果越佳。 4.2.2 目标阻碍意识、广告超量意识、否定的先 前经验 随着网络广告的发展, 受众对广告的回避行 为 (avoidance), 如 点 击 率 的 下 降 、 广 告 盲 区 (banner blindness)(对广告视而不见)等, 也日益凸 显出来。因此, 有必要甄别出哪些因素可引发受 众的这类反应。 Cho 和 Cheon (2004) 对此进行了 研究。他们使用结构方程分析(structural equation analysis) 探 讨 了 受 众 的 目 标 阻 碍 意 识 (perceived goal impediment) 、 广 告 超 量 意 识 (perceived ad clutter) 、 否 定 的 先 前 经 验 (prior negative experience)对网络广告回避行为的影响。结果显 示, 三个自变量均表现出明显的作用, 其中, 对 回避行为预测力最强的是目标阻碍意识, 广告超 量意识则居其次。 4.2.3 受众的反应方式 面对同一则网络广告, 不同的受众可能会作 出不同 的反 应 方式, 如有的 仅对广 告单 纯 浏览, 而有的则可能点击进入广告网页。那么这种不同 的反应方式所能带来的广告效果差异有多大呢。王、马谋超、雷莉和丁夏齐(2003)利用模糊测 量 及 相 应 统 计 方 法 (fuzzy measurement and statistical method), 就上网者反应方式对网络旗 帜广告记忆效果的影响进行了测量。结果显示, 在单纯浏览的情况下, 上网者对网络旗帜广告已 经留有印象, 但这种记忆效果并不会随着浏览次 数的增加而显著改善; 点击所能带来的广告记忆 效果明显优于单纯浏览, 前者约为后者对应效果 的 1.4~1.5 倍。 4.2.4 受众性别 个体行为往往具有性别差异, 如有研究显示, 上网目的会因性别而异, 男性上网主要与娱乐、 休闲相关, 而女性则往往基于人际交往和教育辅 助(Weiser, 2000)。那么, 网络广告的效果是否也 会受到性别差异的影响呢？Palanisamy (2004)对 此进行了探讨。 他在 Palanisamy 和 Wong (2003)实验(参见上 文)的基础上, 引进性别这一变量进行了研究。回 归分析结果显示, 对于网络旗帜广告, 性别可能 会影响以下几方面: ①旗帜广告的判断力变化仅 对于男性被试群体的广告态度存在影响; ②网络 搜索/购物的重点与计划性则仅对女性受众的广 告态度形成产生影响; ③网络广告效果会随着男 性受众期待值提高或降低而产生相应的变化, 而 不受女性受众期待值变化的影响。而受众的搜索 风格和卷入水平对广告效果的影响方面不存在 性别差异。 4.3 环境因素 广 告 往 往 插 播 在 一 个 较 大 的 环 境 中, 因 此, 来自这方面的因素对广告效果的影响也不容 忽视。 Yaveroglu 和 Donthu (2008)使用品牌回忆、 点击意愿(intention to click)两指标探讨了不同网 络环境对旗帜广告不同重复策略的影响。实验为 2×2×2 完全随机设计, 自变量一是旗帜广告的重 复策略(repetition strategy), 含简单重复(同一目 标广告重复呈现 4 次, 广告产品为便携式电脑)、 变化性重复(呈现同一品牌便携式电脑的内容相 似而表现形式不同的 4 个广告)两水平; 自变量二 为网络环境类型(environment), 含竞争环境(在各 网页中还呈现与目标广告品牌不同的便携式电 脑广告 4 个)、非竞争环境(呈现的非目标广告产 品均不含便携式电脑)两水平; 自变量三是环境第 18 卷第 5 期网络广告的心理传播效果及其理论探讨-797-内容关联性(content relevance), 含内容相关(所有 广告呈现在电脑世界 PCWorld 网页中, 且页面内 容均与电脑和电子产品相关)、不相关(广告呈现 在有线电视新闻网 CNN 的网页中, 页面文章涉 及的均是与电脑无关的信息)两水平。结果显示, ①旗帜广告的重复呈现能带来受众品牌记忆、点 击意愿效果的增强。②在非竞争环境中, 变化性 重复的效果优于简单性重复呈现; 但在竞争环境 中, 简单性重复的效果则更佳。③当广告呈现在 内容相关的网页中时, 品牌回忆成绩更优, 但点 击意愿的差异不明显。 Rodgers ()的研究也获得了类似的 结果。他发现, 赞助者与其赞助的网站间的相关 性(relevance)会影响受众对该赞助商及其产品的 反应, 表现为, 相关性高的赞助商更具说服力(包 括对赞助商的名称回忆、态度、以及购买意向形 成等)。发挥, 这还需要更多研究予以求证。另外, 绝大 多数现有研究均使用旗帜广告为考察对象, 从旗 帜广告中获得的结果能否外推至其他类型的网 络广告也尚待考察。 5.2 研究方法有待创新、因变量指标有待规范 从可得文献来看, 现有研究不仅使用了传统 广告效果所采取的一些因变量(如兴趣、记忆、态 度、购买意愿), 同时也涌现了不少适合网络环境 的指标(如网络预览意向、点击意愿、信息搜索深 度和广度、点击率、网络广告回避行为等), 这些 方法在已有研究中的确发挥了较大作用, 但它们 也至少表现出两大不足: 其一, 所用因变量指标繁杂, 导致各研究结 果间难以进行比较, 甚至出现分歧, 关于网络广 因此, 急 告互动性影响的研究(见上文)就是一例。 待对现有各因变量指标进行规范或统一, 以利于 交流与比较。但考虑到网络广告研究是一项新近 出现的课题, 其中一些方法甚至是首次尝试使用, 因此暂时难以断定各新方法的优劣。鉴于此, 我 们认为, 这可能需要分两步走: 首先, 构思研究 以弄清各相关因变量之间(如点击意愿与点击率 间、网络广告回避行为与信息搜索深度和广度 间、 风险意识与网络预览意向间)是否存有内在联 系、或比较出各指标的灵敏程度; 然后, 在该领 域研究中达成某种共识, 如将网络相关指标分为 两大类, 即网络行为意向(如点击意愿、网络预览 意向等)和网络行为(如点击率、信息搜索深度和 广度、网络广告回避行为等), 并在同类指标中根 据灵敏度高低进行取舍。 其二, 现有研究方法不可能将受众的意识加 工与无意识加工进行分离, 也无法对广告信息的 在线加工(on-line processing, 或称即时加工)进行 测量。因此, 有必要引进一些较先进的研究手段 (如过程分离程序、眼动技术等)对网络广告以进 一步的探讨, 以便获得对其传播效果更全面的 认识。 过 程 分 离 程 序 (Process Dissociation Procedure, 简称 PDP)被称作是“关于意识与无意 识众多分离思想中最富创见性和影响最大的一 种, 它成功地使得意识和无意识加工成分得以在 一 个 简 单 的 记 忆 任 务 中 分 离 ”(杨 治 良 , 郭 力 平 , 王沛, 陈宁, 1999)。眼动技术则被认为是洞悉消 费者信息采集行为的最佳工具, 特别适用于研究5 研究展望从上文可知, 网络广告心理效果研究已取得 了诸多 有益 成 果。然 而, 通过文献 梳理 也 发现, 本课题仍存在大量可探索空间。 5.1 影响因素有待拓展 众所周知, 广告的传播效果往往受制于广告 自身特点、受众状态、和插播环境三大因素。现 有研究已基本覆盖了以上各个方面, 但所涉及的 因素仍有限。 文献显示, 传统媒体广告的传播效果明显会 受 到 广 告 版 面 大 小 与 版 面 位 置 (Lohse & Wu, 2001)、情感诉求类型(周象贤, 金志成, 2006)、广 告创新性(originality) (Pieters, Warlop, & Wedel, 2002)、文案易读性(readability) (Chebat, GelinasChebat, Hombourger, & Woodside, 2003)等广告自 身 特 性 , 受 众 的 时 间 压 力 (Pieters, & Warlop, 1999) 、 品 牌 熟 悉 度 ( 陈 宁 , 2001) 、 产 品 知 识 (Biswas, Biswas, & Das, 2006)、对产品的已有态 度 (Arias-Bolzmann, Chakraborty, & Mowen, 2000) 、 年 龄 ( 陈 宁 , 2003) 、 人 格 特 质 (Mittal & Lassar, 2000)等受众特点, 以及社会文化价值观 (Choi, Lee, & Kim, 2005)等因素的影响。考虑到 网络具有区别于传统媒介的独有特点(如互动性、 虚拟现实性), 同时, 受众的上网动机也有别于浏 览其他媒体的动机(Rodgers & Thorson, 2000), 那 么, 以上各变量是否同样会左右网络广告作用的-798-心理科学进展2010 年广告呈现时受众快速而自动的加工过程(Pieters, Warlop, & Wedel, 2002)。显然, 过程分离程序的 引进将弥补过去在网络广告研究中缺乏对受众 内隐自动化加工进行探讨所造成的不足, 而眼动 技术的使用将有助于克服以往研究中因缺乏对 广告信息在线加工测量所带来的局限性。因此, 引进新的研究手段无疑能对网络广告进行更有 效、更全面的考察。 5.3 理论总结有待加强 尽管研究者对网络广告的心理传播效果进 行了多 维度 的 探讨, 也取得 了诸多 有益 的 成果, 但通过对文献的梳理发现, 至今用来阐释其作用 机制的理论或借用构建于 20 世纪 80 年代的相关 模型、或创建于研究初期, 这些理论均存在一些 不足, 表现为, 其一, 各理论均具有不同程度的 片面性, 难以对网络广告的传播机制进行全面阐 释。如修正的精细加工可能性模型侧重于内在的 信息加工和态度形成过程、互动广告模型则主要 关注影响传播效果的因素、网络广告心理效果模 式则显得有些粗糙; 其二, 理论建模跟不上实证 研究的步伐。文献业已证实, 制约网络广告效果 的因素涉及受众、广告、及环境等方面的诸多内 容, 而现有模型难以涵盖近十来年所取得的一些 研究成果, 如都忽视了环境因素对广告效果的影 响; 第三, 现有理论均没有涉足受众对网络广告 信息的内隐自动化加工。而现代认知心理研究早 已揭示, 个体对信息存在内隐自动化加工, 且其 随后的行为也可能会受到内隐记忆信息的影响, 这在广告心理领域同样得到了证实(王沛, 孙连 荣, 2005)。因此, 未来的理论构建者可考虑在总 结近年来所取得的研究成果基础上对现有模型 进行融合、统一、拓展, 以便更有效地解释和预 测受众对网络广告的反应。 参考文献办公自动化. 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Journal of Interactive Advertising, 4(2), Retrieved June 26, 2009, from http://www.jiad.org/article49The Psychological Effect of Internet Advertising and Its Theoretical DiscussionZHOU Xiang-X SUN Peng-Zhi(School of Literature and Journalism, Hunan University of Technology, Zhuzhou 412008, China)Abstract: The significance of internet advertising has been widely recognized by businessmen. Studies show that the psychological effect of internet advertising is influenced by the features relevant to advertising itself, such as the format and interactivity of internet advertising, the animation of advertising elements, emotions, product types, and the expectations, involvement, prior experience and gender of the audience, the environment of internet, and so on. Scholars have proposed theoretical explanations for the effectiveness of this type of advertising such as the Modified Elaboration Likelihood Model and the Interactive Advertising Model. However, there still exist some problems. For example, the exploration of other influential factors, the application of new methods of study, further specification of the dependent indexes and the improvement in the power of theoretical explanation. Key words:
modified elaborat the interacti involvement
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