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网店推广策划方案
网店推广策划方案
作者/编辑：佚名 http://www.unjs.com
　　一、前言
　　做好的网店如何让买家了解我们的产品，如何让买家光顾我们的店铺，唯一的方法就是我们积极主动的推广，否则尽管我们的产品质量有多好，价格多便宜，店铺多特色，买家根本不知道它的存在，。如今网络信息传播不逊于广告媒体，电子商务前景如此可观，可利用的推广平台比比皆是，因此，要想让小店广被人们熟知，我们可以使用几个不同的途径进行推广。
　　二、推广目的
　　网店运营后，尽可能的增加访问量。让更多的买家了光临我们的店铺购买的我们的宝贝，以增加盈利。
　　三、目标客户分析
　　目标客户群体主要为青少年;其特点是喜欢新鲜事物，追求时尚。
　　四、推广渠道
　　(一)淘宝网内部的免费渠道
　　包括在社区发帖回帖、参加帮派组织的活动、用银币抢广告位宣传店铺或单品。
　　(二)店铺装修和店标的设计
　　店铺装修是很关键的。给顾客营造一个舒服的购物环境，他们愿意在你的店里多呆一会，你的成功交易机会就大点。同时也能够更好的达到推广目的。装修时最好能做到色彩统一和谐，和自己的商品搭调，突出个性。
　　店标意味着店铺的标志形象，要设计特色。店铺的名字也要注重特色，让人好记最重要，简单明了，让人一看就知道你卖的是什么。如我们的店铺【女生宿舍】，第一感觉就给人一种温馨感，一看就知道卖女性的东西，宿舍就像是家一样，有家有有衣厨!店标放置内容有店名+图片+联系地址+店铺网址。
　　五、推广手段
　　(一)网上推广方案
　　1、淘宝个人空间推广：
　　好多网店的个人空间都是空的，我们组每个人定期2天到3天在空间上写文章，文章内容主要介绍我们店铺内的商品，在商品图片上连接我们店铺。多写一些经验的分享，网店掌柜的为人处事原则等的帖子，引起顾客的共鸣，以达到宣传的目的。我们穿插的广告不宜太过明显，否则会因为明显的广告嫌疑而被删。
　　2、合作推广
　　(1)连接：
　　淘宝对每个商家提供最多35个友情链接。我们同班之间或是相关的班级之间的网店首先相互进行连接，然后多链接一些人气高，信誉好的店铺，自己主动把它们加入友情链接。同时也可以与别的店铺合作推广，进行物品共享。比如卖衣服店铺，可以与饰品店做连接，也可以去人气旺的店铺留言并希望得到更多人的回访，已此提高自己店铺的人气。
　　3、论坛推广
　　论坛昵称为&【女生宿舍】&，个性签名为&【女生宿舍】&&衣橱的发源地+淘宝网店地址。我们组因为主要是经营女性服装为主，所以主要注册在一些女性论坛，比如&猫扑大杂烩-大小姐版区、瑞丽女性网论坛&等，其次就是发帖和回帖的质量要高。转载一些有意义的帖子、与商品相关的专业性的帖子
　　如发贴主题：a、衣服如何搭配b、网店经验、c、夏季女性必备的三种款式等等来吸引论坛成员来灌水。在回帖中的末尾处加上一些商品打折信息，以达到宣传的目的。这样即可以有效的防止自己的广告做得太过于太明显，又避免引起论坛网友的反感。实行软文推广为主。也可以认真回复淘友的帖子，回帖最好是沙发，第一页宣传效果都很好，也能增加店铺浏览量。
　　4、使用阿里旺旺推广
　　在淘宝上开店使用最多的聊天工具则是阿里旺旺，我们可以通过旺旺挖掘我们的潜在消费者。
　　网店旺旺昵称为&女生宿舍&，个性签名为&【女生宿舍】&&衣橱的发源地+淘宝网店地址。多加女性好友，以好友聊天方式来委婉的推荐自己的店铺(如&其实我店里就有这个类型的衣服啊&)，利用旺旺推广则是一种比较好的手段，这使得我们所做的广告能够更好的得到推广。
　　5、聊天工具推广
　　(1)聊天工具
　　如QQ、MSN、飞信等，在个性签名、QQ、Q群、百度、新浪、飞信等空间里加入店铺的连接或者做一些店铺以及产品的介绍。让更多的人光顾我们的网店。
　　(2)具体方案
　　A、例如Q群具体推广：我们组5个人每个人平均都有2个qq，每个qq至少加有5个群，每人每天发一遍。平均、10个qq*每个qq加入5个群*每个群50个 人=2500人观看。如果qq更多，加入的群更多，加入的是大群，每个群的人数更多，则宣传效果更好。即使排除不在线的qq用户，效果也不容低估。要忍辱负重，不怕被踢。
　　B、在QQ群是可以发群邮件的，我们还可以把网店上的一些新上架的宝贝图片及说明写在邮件里，邮件主题为：【女生宿舍】&&美女衣厨发源地!!等，发给大家看，以吸引大家的目光。
　　6、电子邮件推广
　　(1)工具
　　我们组每个人都有自己的邮箱，而且在不同的地方有多个。如百度邮箱、雅虎邮箱、新浪、163、网易、QQ等。
　　(2)具体方案
　　我们可以利用这些电子邮件给好友定期发送我们相关产品的信息，最好是一个月一次。Email推广方式使用一次即可，多发会给他人留下不好的印像，影响口碑。发送email推广方式成功的关键是发送邀请别人访问自己的广告信，写得要有诚意，把我们最有特色的宝贝和最新的宝贝动态，加上网店网址和网店介绍写在广告信里，并期待得到好友的回访。如：
　　邮件标题：【女生宿舍】&&美女衣厨发源地!
　　内容：凡任意购买2件35元的衣衣或三件衣衣可以包快递。希望大家多多光临本小店+淘宝网店地址。附上3~4件新商品的缩略图，图片付有链接。
　　若我们所提供的信息内容正好是收到这封信的网友所需要的。那就可以大大的提高网店的暴光率了。
　　7、博客推广
　　可以通过注册多个博客，博客名为&女生宿舍&，个性签名为&【女生宿舍】&&衣橱的发源地+淘宝网店地址。博客要活跃，比如：在名人博客里回复内容(借助名人博客的高访问量，宣传我们的淘宝店。)尽量在第一页回复，这样带来的流量是很可观的。
　　但是回复内容不能直接的宣传本店，不然容易引起反感。比如：在回复内容的结尾处加上&希望大家多多光临本小店!&这样给人的感觉就不会很明显是在宣传我们的淘宝店。
　　8、查看买家求购信息，随时了解买家的需求，主动出击
　　淘宝的求购集市是个好地方，很多懒的一家家逛店的买家都直接在求购集市发求购信息。卖家可以进去寻找合适的客户，针对性地推荐产品，这样成交率是相当高的。就算没有求够者所要的商品，也可把相关的商品推荐给求够者，这也是个很好的产品推广方法。
　　9、优惠促销、赠送活动
　　(1)折扣促销
　　根据店铺具体情况给老顾客折扣优惠。(不能同时享有两种活动的优惠)
　　A、如第二次上门的顾客，商品可以打九折，第三次来时打八折，第四次打七折，以后的购物均可打七折等等。
　　B、购物满100元，可以赠送有价值为15元的丝袜
　　C、任意购买2件35元的衣衣或三件衣衣可以包快递等等，《》()。
　　如此一来，一次的钱可能会赚得少一些，但是长久考虑，能留住许多老买家，还是值得的。
　　(2)赠送活动
　　凡在本店购买任意一件宝贝，我们将会赠送小礼品(发圈)。就拿本店的做个示例，商品一般的价格是45 元，有一批商品价格在3~5元左右，例如小发圈。一般情况下，这个低价格的宝贝作为赠品，鼓励买家拍下赠品，并从正常购买的40元中扣去赠品的价格。从而使本店在支持一个宝贝就是40元的情况下，获得了两个宝贝，也就是多了一个赠品。这种方法可以使用在促销中，从心理上，买家得到了满足，卖家最大的好处是赠品也形成了一个交易，多了一个好评，信用增加极快。
　　(二)网下推广方案
　　1、印发宣传单
　　A、自主印发宣传单
　　内容：各位亲亲们，欢迎来到【女生宿舍】，小店虽然刚起步,但是我家的衣衣质量保证的哦，希望大家多多的支持。您的支持是我们最大的鼓励。您的光顾是我们服务的宗旨,小店每一件商品都是我们精挑细选的哦,亲亲可以放心选购。
　　优惠活动有：a、购物满100元，可以赠送有价值为15元的丝袜
　　b、任意购买2件35元的衣衣或三件衣衣可以包快递。
　　宣传单尾处：希望大家多多光临本小店+淘宝网店地址
　　B、也可以和其他企业合作，比如和超市合作，在小票印上网店地址，客户购买时，输入小票的标号可享受折扣，以达到推广的目地。
　　2、包裹推广
　　我们可以在顾客购买的包裹中放入名片，介绍自己的店铺和宝贝，留下ID和店铺连接，以便买家再买时记得你的店铺，提高客户忠实度。另外还给客户一些小赠品(发圈)，提高顾客回头率。
　　3、淘宝客户发送节日
　　每逢佳节倍思亲，在佳节即将到来之时发上你一句温馨的节日祝福，让客户感受你对他的重视，留下好印象。比如在XX节日前2~3天，给QQ、阿里旺旺、MSN、飞信上的客户发送XX节日即将到来的温馨小提醒信息。信息内容为：母亲节就要到咯...亲们赶快想想送什么给您和蔼可亲的妈妈 结尾：淘宝小店-【女生宿舍】提醒您+淘宝网店地址)，若下次有需要购物时，也许会首先考虑你的店铺从而大大提高了网站的服务形象。
　　4、淘帮派推广
　　现在淘宝网里面的淘江湖很受人的关注，里面的帮派很受广大卖家买家的关注，多在帮派参加帮派活动，提高自己的人气、增加自己店铺的曝光率，加入一个好的帮派能为你带来大量的流量。每个帮派都有广告位，有免费的也有付费的，这个对宣传也很有效果，免费的最主要就是多发帖回帖，多搞一些促销活动。帮派越大，人数越多，客户越多，多发帖回帖店铺流量也会增加。
　　5、加入淘宝团购
　　团购是团体购买和集体采购的简称，其实质是将具有相同购买意向的零散消费者集合起来，向厂商进行大批量购买的行为(实质就是批发)。这样团购的价钱相对也比较便宜，单件比零售要少3~5块左右，现在多以网络团购的形式出现。我们可以利用这一点，把店铺的信誉提升上去，也起到了宣传店铺的作用。
　　六、校园的推广方案
　　(一)利用我们学校的天天来店网站推广
　　在论坛上发布信息，每天都要进行更新，以引起广大师生的关注。
　　学生都很关注一些绯闻，之类的，我们可以利用犀利哥，凤姐，富士康跳楼门等新闻来炒作，提高天天来店的点击率，然后在上面发布我们的最新特价产品，吸引学生的眼球，进行我们网店的推广。
　　(二)天天来店展销会
　　我们可以利用多种手段在展销会当天宣传我们的网店，提高天天来店网站的点击率。
　　1、可以在海报上面写上我们的网址
　　2、可以在与顾客讲解产品的时候提到我们的小店的网址
　　3、可以在顾客购买后在销售小票那里写上我们小店的网址
　　4、可以用委婉的语气跟顾客说产品好用的话，可以介绍给朋友，叫朋友登陆我们网店浏览浏览
　　5、可以在展销会那天，用音响放音乐的时候插播我们网店的网址进行推广
　　(三)在校园销售指定的地点做一些相关的宣传活动
　　1、利用周末时间在指定的销售点进行销售我们的商品，销售的同时也宣传我们的网店。凡在网上购买都可以享有参与优惠活动的机会!利用促销活动来刺激消费者关注我们的店铺购买我们的商品。
　　2、为学动提供赞助。如：校园三好杯篮球赛，十大歌手比赛等
　　3、协办学校的大型活动。如，学校举办的水电运动会，
　　4、举办活动。
　　5、利用周末时间，我们可以在学校黄河阁这段路，或者是学校一教升旗台那这路进行实体展销，搞特价进行限期的促销，然后来进行网店的推广。
　　6、利用晚上不上晚自习的时间，去女生宿舍进行上面推销，然后进行网店的推广
　　(四)印发宣传单
　　首先使用发放问卷形式在长江阁、黄河阁和水文楼等学生宿舍进行随机发放调研人群是我校生100人。校园市场需求状况。调查使用的资料是通过发留置问卷收集的原始资料和数据。为得到准确的信息数和据，调研中采取抽样调查法来检查调研结果。调研中采取了等比例分层抽样方法：
　　经管系的样本单位数目为：100X40%=40(人)
　　计算机系的样本单位数目为：100X30%=30(人)
　　电力系的样本单位数目为：100X15%=15(人)
　　水工系的样本单位数目为：100X15%=15(人)
　　然后 进行统计
　　最后 ，我们根据实际抽样的数据，估计确定要打印的份数，到学校各系的班级或是宿舍进行发放传单，这样可以有效的避免资金浪费。
　　(五)制作宣传海报、横幅
　　1、海报
　　我们每周制作10份海报，在海报付上我们店铺相关的产品信息以及店铺网址。粘贴在人流量较大的地方，例如：学校食堂、信息栏、校门口的宣传版、宿舍楼下等每个地方一长。为了避免我们的海报被其他的覆盖，我们要设计有特色的店标、以黑白红三色为主色调，制作有特色的海报，以吸引路人的关注。
　　2、横幅
　　我们可以在黄河阁、系办旁等路边这些比较醒目的地方挂横幅，分别每个地方挂一张;横幅标题为：【女生宿舍】&&美女衣厨的发源地!+店铺网址+
　　活动促销：a、购物满100元，可以赠送有价值为15元的丝袜
　　b、任意购买2件35元的衣衣或三件衣衣可以包快递。
　　(六)校园广播
　　我们可以利用校园广播在中午11：35到12：00，晚上5：30到6：00这两个时间段对我们的店铺以及相关的商品进行介绍。这段时间是我们师生刚好下班下课的时候，大家可以边吃饭边听广播。即给全院师生带来娱乐又达到我们所要宣传的目的。
网店推广策划方案2　　　　〖预览〗导语：请还没有填写资料的小伙伴抓紧时间罗!下面是小编为您整理提供到的官方入口，欢迎点击使用!希望对您有所帮助!全国农业基层农业技术推广体系管理系统主页登录入口点击进入》》》：全国农业基层农业技术推广体系管理系统 & & & &相关内容2017年，农村经营管理工作要按照中央经济工作会议、中央农村工作会议和全国农业工作会议要求，贯彻落实新发展理念，以优化供给、提质增效、农民增收为目标，以推进农业供给侧结构性改革为主线，着力深化农村土地制度改革，稳定完善农村土地承包关系;加快培育新型农业经营主体，积极发展适度规模经营;稳步推进农村集体产权制度改革，增加农民财产性收入;切实加强农民负担监督管理，强化基层农村经营管理体系，推动经管工作再上新台阶为农业农村经济发展提供制度保障。一、继续深化农村土地制度改革，完善农村土地承包关系1、加快推进农村承包地确权登记颁证工作。2017年再选择北京、天津、重庆、福建、广西、青海等6个省份推进整省试点，推动各地积极扩大试点范围，力争基本覆盖所有涉农县(市、区)。加强分类指导，强化工作督导，确保工作质量不打折扣，指导进展较快省份抓好检查验收，及时向中央报告完成情况，并注意解决好相关遗留问题。督促进展较慢省份加大工作力度，确保按期完成任务。抓好数据汇交和信息应……【】网店推广策划方案3　　　　〖预览〗全国农业基层农业技术推广体系管理系统入口登录【官方】点击进入》》》：全国农业基层农业技术推广体系管理系统 & & & &相关内容农业部2017年农业信息化工作要点2017年，农业信息化工作将全面贯彻落实党的十八大和十八届三中、四中、五中、六中全会以及中央经济工作会议、中央农村工作会议、全国农业工作会议精神，深入学习贯彻习总书记系列重要讲话精神和治国理政新理念新思想新战略，牢固树立创新、协调、绿色、开放、共享的发展理念，围绕推进农业供给侧结构性改革的工作主线，立足构建现代农业产业体系、生产体系、经营体系，瞄准智慧农业建设的主攻方向，着力加强农业信息基础设施建设，着力提升农业信息技术创新应用能力，着力完善农业信息服务体系，加快推进农业生产智能化、经营网络化、管理数据化、服务在线化，全面提高农业农村信息化水平，让广大农民群众在分享信息化发展成果上有更多获得感，为农业现代化加快发展和脱贫攻坚、农民增收提供强大动力。一、推动出台大力推进农业信息化发展的实施意见。根据部常务会议审议意见修改完善后尽快按程序报请国务院常务会议审定。大力推动落实，广泛宣传解读，细化任务分工，争取项目和工程支持，明确工作目标，建立部际协调机制，加强部省协作，确保各项工作任务落到实处。二、举办全国“互联网+”现代农业……【】网店推广策划方案4　　　　〖预览〗请还没有登录系统填写资料内容的小伙伴抓紧时间啦!全国农业基层农业技术推广体系管理系统平台入口已为大家准备好，下面是小编为您整理提供到的官方入口，欢迎点击使用!全国农业基层农业技术推广体系管理系统平台入口点击进入》》》：全国农业基层农业技术推广体系管理系统 & & & &相关内容相关通知圆满完成基层农技推广体系管理信息系统和补助项目系统2016年数据信息报送工作按照农业部关于推进基层农技推广体系改革与建设工作要求，自治区下发通知要求各有关单位在3月15日前完成全国基层农技推广体系管理信息系统和全国农技推广补助项目信息报送系统2016年数据信息填报工作。两个系统填报内容主要包括：补充完善机构和队伍相关信息，填报2016年年机构和队伍服务履职情况，县级专家信息表，示范基地数据表，技术指导员数据表，科技示范户数据表等。信息系统专业性强、涉及内容较多、任务繁重。按照上级文件要求，市农技推广中心积极开展相关工作，认真采集信息，指派专人负责组织填报。通过对系统要求填报的数据仔细录入、校对、核查，目前，库尔勒市已圆满完成两个系统数据填报工作并提交上级部门审核。……【】网店推广策划方案5　　　　〖预览〗导语请大家抓紧时间进入农业基层农业技术推广体系管理系统平台填写资料罗!下面是小编为您整理提供到的官方入口，欢迎点击使用!全国农业基层农业技术推广体系管理系统平台登录入口点击进入》》》：全国农业基层农业技术推广体系管理系统 & & & &相关内容印度农业技术推广体系及对我国的启示一、印度的农业技术推广体系(一)印度农业技术推广的组织体系印度农业技术推广体系的组织机构，大致可分成两类，一类是由中央和地方各级农业政府部门以及农业教育科研系统承担的。在国家层面，主要是中央的农业政府部门和印度农业研究理事会，负责协调全国的农业推广和培训活动。邦层面，邦农业政府机构、邦农业大学和研究站之间互相交流传递技术推广信息，并共同制定推广策略等。县层面，也会实施部分推广项目。乡推广员主要由县推广员培训，并负责最终面向农民传递技术知识。另外一类则包含了涉农企业、农民组织、非政府组织和金融机构、媒体等其他相关部门，它们在农业技术推广体系中起到了辅助作用。政府部门。印度农业研究、教育和推广机构都是由中央和邦政府设立的，实行政府全额拨款制度，经费来源于政府的财政预算。这就确立了政府在印度农业技术推广体系中的主导地位。在印度，以法律的形式明确规定了农业推广是邦管事物，即中央主要负责全国的协调和制定指导原则等，邦……【】
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1、定位的是为卖家，还是买家呢？
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新营销战全文阅读
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&&&&&&&&新营销战
&&作者：马国良，南存微，彭旋子
&&
&&第1章 应时而变：突围传统营销模式
&&第1节 困境：传统的营销模式是口不见底的金…
&&人类获得的所有正确的技术都是从错误和不足中提升出来的。
&&――富勒《麦梦柯箴言集选》
&&现金供养的品牌维系年代
&&广告营销行业里流行着这样一句话：“品牌”知名度=广告投入量。无论对于世界级的大品牌，还是地域性的小品牌，甚至是网络品牌来说，广告都是品牌成长的催化剂。的确，广告营销的模式很好地提高了品牌自身的内涵，提升了消费者对品牌的认知度。足量的广告、足够的曝光可以让消费者从关注到记忆再到行动购买逐步转化。在整个市场营销氛围下，广告投放量被认为是大品牌生命力的衡量标准。这些大品牌的企业用大把大把的现金供养维系自己品牌的知名度。比如说，耐克品牌每年全球投入15~25亿美元的广告费用，可口可乐更是达到了30~50亿美元，广告投入的份额似乎已经成为品牌知名度的象征。
&&“牌子越响毛利越高，毛利越高广告投入越大”――中小企业、网商们同样在以这种通用的方式运作着商业品牌。随着一个品牌的不断成长，其对于广告的依赖就越发明显，品牌维系成本也在日渐增加。就拿中央电视台广告标王的竞标价格来说，20秒广告的单价从1996年的6666万人民币飙升至2011年的6亿人民币，增长了近10倍。然而一方面广告单价在不断增加，另一方面消费者会发现原本半小时插播的一段广告现在改为15分钟插播N段广告了。广告的泛滥让消费者心生厌烦，他们宁愿更换频道也不愿意待那几分钟广告时间，消费者对这种商品信息的推广方式已经越来越不埋单了。
&&即便如此，企业还是争先恐后地花钱做广告，无论是电视、广播、电影、报纸、杂志、互联网还是线下广告，这些媒体资源都出现了紧缺告急。在消费者的生存环境中，广告铺天盖地，于是消费者对这种“强迫式”的广告更加厌烦了。“电视广告”能不看就不看，“网络广告”能不点击就不点击，广告的泛滥让这种营销模式的效能急剧下降。
&&其实，这种非良性的广告营销环境不仅威胁着企业的生存，更会让消费者在质疑声中丧失对商品的信任度。在计划进行广告营销时，企业主或者营销广告人一定会去计算ROI（投入产出比）和千人成本。即便在效果不佳的情况下，也需要计算减少广告投入的后果。广告营销对于大企业来说，就像是“毒品”，吃一剂便一发不可收拾，有时候竟成了生死博弈；对于中小企业来说，则要时常掂量手里的筹码可以玩上几把。即便在如今的网络营销时代，营销入门门槛大大降低，广告营销也不是人人都可以玩出彩的。因此有一些企业或个人为了保证利润，不惜铤而走险降低产品品质，甚至是出售假货或进行商业欺诈，这也将消费者对传统广告的信任度推向诚信的边缘。
&&你的现金在为广告营销大把流失吗
&&在广告资源泛滥但效能低的环境下，企业通常会做许多大量极度浪费资源的广告营销，比如在平面、广播、电视、互联网等媒介上进行的广告营销。由于这些媒体缺乏精准性的保障，利用它们做广告很难把广告费用的每一分钱用到位。虽然广告的受众面很大，但其中真正有购买需求的可能只占很小比例。再者，这种营销方式无法做到个性化、有针对性的信息传递，也无法满足垂直市场的需求。哪怕是大众市场的品牌和商品，我们也很难说，这种“广撒网”式的营销方式已经让效果极致化了。世界杯时，我们会在电视中看到更多的啤酒类广告，原因是看足球比赛时常常会喝很多啤酒。在收听财经广播时，我们会听到更多投资理财类的广告，原因还是客户群体会相对精准匹配。很多企业在意识到这一点后开始尝试利用搜索引擎关键词进行营销，这在某种程度上提高了广告营销的精准性，但是你仍无法知晓广告的阅读者是否乐意接受这种广告。
&&
第1节 困境：传统的营销模式是口不见底的金…
&&“精准，更精准一些。”这是广告不断追求的境界。“和消费者建立一对一的沟通是我的秘密武器。”奥美广告创始人大卫?奥格威的名言揭示了精准营销的重要性。传统的营销方式有太多的短板，无法达到营销者所追求的“精准再精准”的要求。我们不能要求某一电视台的消费者都只对某一消费品感兴趣，也不能要求某门户网站或搜索引擎能够和消费者建立一对一的沟通。那么，传统广告的精准性到底是多少呢？接下来通过一组数据来阐释，如下图所示。
&&据国内消费者行为研究公司iResearch（艾瑞）咨询数据显示，目前一些“精准匹配类广告”（如搜索引擎关键词广告）的点击率平均为。而其他“非精准匹配类广告”（如门户网站首页大幅广告）的点击率平均为。从上面两种传统广告方式的营销效果来看，最终的CPM（千人成本）都高得吓人。有可能企业投入了10万人民币用于广告营销，但最终产生的价值却不到1万元。如此惊人的广告营销现金漏洞，并不是没人发现，只是企业没有其他更好的选择罢了。而广告营销随着互联网的发展、社会化网络的诞生，在发生着革命性的变化，最终将会颠覆传统营销的思路。
&&传统营销无奈的痛与快乐
&&我曾经针对现有的付费广告营销模式采访过一些企业主和淘宝商家，在他们的回答中提到得比较多的一个观念是“做广告营销，痛并快乐着”。如何理解呢？也就是说如果单单考虑当前推广转化率，能保本已经是不错的表现了，要想最终“盈利”甚至“做大”，持续的营销投入则必不可少。一些有经验的企业主认为，如果综合考虑广告营销的投入产出比以及复杂的竞争环境，那么传统广告营销必不可少。
&&根据对商家的采访结论，我试图组织一个看似伪命题的命题：假设某商家广告营销的单次投入成本为X，单次收益为Y（Y-X≤0，90%以上的商家认为单次营销投入成本大于单次营销收益），N次投入的收益=（Y-X）*N≤0。结果发现商家持续投入广告营销的结果是亏本，真的是这样吗？答案肯定不是，原因是我们忽视了一个非常重要的因素，那就是品牌沉淀及营销浓度的积累。多次广告营销之后，品牌认知度和品牌营销浓度会大大提升，消费者产生购买行为的可能性会越来越大。所以，无论是小商家还是大品牌，最终经营积累的是品牌沉淀和营销浓度，聪明的商家们“痛并快乐”之后所收获的也在于此。
&&那么，如何实现让单次推广达到沉淀品牌和提升营销浓度的效果？这需要我们去思考如何让一个广告给人留下深刻的印象，如何把一个广告营销变成一个事件营销并口口传播等。不过这种营销方式对于消费者来说，也未必是一件坏事。2011年3月，一场“史上最荐婚礼”在淘宝网全网铺天盖地袭来，一款叫御泥坊的国产淘品牌化妆品，顷刻间成了“80后”新婚的“主角”。几天劲销8万多套，上万人参与“御泥坊”互动话题讨论和网络婚礼许愿。这种看起来对销量“不够直接”的广告营销模式，竟成为很多品牌商家快速走向成功的法宝。
&&然而要制造一个“美丽的故事”并非所有商家都可以轻松操作，成本和机遇实难两全。相比于营销内容，在营销机制上的创新更容易让企业成功营销。著名营销大师、全球最顶尖的营销战略家艾?里斯曾预言：“传统广告将没落，取而代之的是一种新型有效的广告效能提升方式。” 不过这句话很快就不再是传说，有一种人人都可参与的低成本广告营销效能提升法，正在被越来越多的企业所采用，其中包括可口可乐、戴尔（DELL）、联想、中粮、吉利等线下大品牌，以及麦包包、御泥坊、皙肤泉、BINGER（宾格）等众多淘宝线上品牌。
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第2节 颠覆：社会化网络营销的崛起（1）
&&当那么多有影响的人开始主张不要把大量的鸡蛋放在广告的篮子里时，你就知道，革命性的思考转变正在展开。――《商业周刊》
&&社会化网络来袭
&&至今，社会化网络已经历了连续6年的高速发展，并且伴随着“偷菜”、“微博”等一轮接着一轮的社会热点，最终创造了一个个互联网神话。无数的网民在不知不觉中使用了社会化网络服务，“我的同学都在人人网”、“看我照片，到我QQ空间”、“今天你微博了吗”、“要问我新买的相机如何，可以去淘宝看我的分享啊”。在如今的日常生活中，如果你没有接触过这些社会化网络服务，必定会被朋友称为“奥特曼――OUTMAN”。
&&近几年国内诸多互联网公司纷纷推出了社会化网络服务，目前网民所熟知的新浪微博、人人网、51网、开心网、淘江湖、豆瓣网等，都是当前国内社会化网络服务的典型代表。俗称“社交网站”的社会化网络如今正在中国的互联网生活里发力，艾瑞的调查显示，目前国内一批最主要的社会化网络，如人人网，月度活跃用户数已近一亿，新浪微博总用户超过了5000万，亚太最大的网络零售商圈2011年面向全淘宝亿用户开放社会化网络服务。这一切显示了社交类网站对网民的巨大吸引力。
&&据相关数据显示，在目前中国亿的互联网用户中，有超过50%的用户都在使用社会化网络，并且每人每天至少会登录1～2次，这些用户中有近一半开通了两个及两个以上的社会化网络。
&&国外媒体预测，未来一两年里，美国企业社会化网络营销投入增长将达4~5倍，约50亿美元。
&&2011年新年伊始，在美国互联网公司中，社会化网络巨头Facebook的市值已超过亚马逊，仅次于Google。从2010年12月中旬以来，Facebook在非公开股票市场SharesPost上的股价已经上涨超过40%，总市值超过829亿美元。
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&&各种数据显示，社会化网络正以一种势不可挡的力量席卷来袭。社会化网络正以迅猛的势头火爆于互联网，俨然是世人瞩目的香饽饽，众多互联网专业人士更愿意称之为互联网史上最为强劲的革命。同时国内互联网市场也进入了白热化的竞争阶段，或者与其说是竞争，不如说采取的是无奈的防御策略。社会化网络最终会颠覆一切互联网模式，包括媒体、社区、游戏、电子商务甚至是即时通信和搜索等。2011年2月，新浪CEO曹国伟公开表示：看准微博做大布局，哪怕是革自己的命。他的一番话足以表明新浪微博以全新的社会化网络形态重组新浪门户媒体优势的决心，而这场革命的代价可能是新浪门户广告收入的减少。不过曹国伟庆幸的是，在新浪微博还没有形成商业模式的情况下，一年内新浪的股价从35美元飙升至美元，翻了近3倍。
&&站在社会化网络风暴的前沿，回顾二十年来互联网的发展历史，可以发现其发展规律是非常明显的。
&&首先，在互联网诞生之初，社交网络满足了人们获取基本信息的需求，如新闻、资料、娱乐等，其共享资源类型属于公众公开型。其次，随着互联网的发展，人们发现了它的商业价值并开始商用，于是产生了电子商务网站。然后，由于产生了多样化的需求，人在互联网中的角色开始由信息获取者演变为信息产生主体本身。此时的互联网镜像人类社会，人与人的线下关系被搬上了互联网，于是诞生了社会化网络。而社会化网络可能是互联网进化的终极（未来只可能在人机体验上更为深入发展），如果进行细致分类，社会化网络主要包括社会化媒体与社会化商务，社会化游戏则存在于两者之中。人类的社会进步趋势是从无商业的纯社会化关系，进化到以商业为主体的社会化关系。所以说，目前的Facebook就像人类的原始社会，最终的互联网社会化商务形态应该像如今繁荣的商业社会。
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第2节 颠覆：社会化网络营销的崛起（2）
&&从传统会员制到企业社会化网络应用
&&1944年，第二次世界大战已发展到盟军需要在欧洲西线战场发起一场大规模进攻的阶段。为了确保盟军的反攻战局，英国皇家空军接到秘密任务：运输部队用飞机运载许多重要人物前往中东。基地的指挥官为了保护他们的身份秘密而创造了VIP这个简称，意思是Very Important Person。
&&后来这个VIP概念运用到了企业的会员制中，用于企业维系自己客户的代名词，以增加客户的归属感和忠诚度。尤其在欧洲的奢侈品生产企业中，在发售限量版的产品时VIP会员制被赋予高级会员的身份象征，很多贵妇会以自己是某品牌的会员为荣耀。VIP会员身份稀缺性的吸引力大大提升了消费者的忠诚度，商家也借此组建了线下品牌俱乐部。VIP会员制的优势除了维系客户关系外，客户之间攀比是否拥有该商家的更多商品也能提高销售量，同时这些忠诚的客户会在其他社交途径中不断地口口传播这些品牌。这样，这些品牌商家不用花费高昂的广告费用，就能轻松地做到客户维系和营销传播。
&&现今，会员制被广泛应用到各种商品的销售中，甚至到超市买油盐酱醋，也要办个会员卡。这时候的会员制度不再是荣耀和身份的象征，充其量就是多买多便宜的促销形式的变种。大量企业的会员制仅流于表面形式，从来不做任何的会员互动活动，也没有对会员客户的关怀形式。而事实上，这些企业在实施会员制时，通常投入了大量的人力成本、纸张成本、卡片制作成本，一些大型超市一年用于会员体系建设的总成本甚至已达上百万人民币。这样的会员营销ROI非常低，违背了VIP会员制的初衷。
&&不过也有一部分企业真正把会员制利用起来了。他们通过收集客户的手机联系方式，不定期向其发送促销短信。像国美、苏宁这样的大型电器商场，其会员制主要的用途就是短信促销。每次我收到这样的促销短信，第一感受是被骚扰了。明明我一个月前刚买了一台彩电，你又给我发全场家电大促销的信息。用时下流行的咆哮体来表达我对传统会员制的感受：“这是在伤我，有木有！！有木有！！而我你伤不起！！伤不起！！”
&&这样的会员关系管理局面其实不能完全归咎于企业，传统的营销平台存在许多弊端，当企业扩张到一定程度时确实很难做到面面俱到。在社会化网络诞生之前，众多企业都在寻找一种最佳的会员制方式，不过往往无功而返。在不骚扰用户的前提下，既要做到维系客户，又要做到营销推广，还要做到客户关怀，甚至包括最重要的沉淀公司品牌文化，那几乎是不可完成的任务。幸运的是，在社会化网络时代，很多企业在一些热门的社会网络平台开辟账号，让他们的客户成为该账号的好友或粉丝，通过人性化的沟通方式来实现客户关系管理。这种方式不仅成本低廉，而且客户可控可接受，商家也会根据客户的反馈和感受，适时调整信息发布。最终商家与客户成为玩在一起、交流在一起的好朋友，而这种方式相比于线下俱乐部，可以同时容纳更多（数以百万计）的客户互动、交流、分享。
&&2009年美国畅销金融杂志《The Big Money》针对企业在全球最大的社会化网络平台Facebook的活跃程度进行了评比，可口可乐荣登“利用Facebook最优秀的公司”榜首。像可口可乐这样的巨型公司，传统的会员制完全不能满足其需求。自第二次世界大战以来可口可乐公司都是通过最高频率、最高营销浓度的广告形式来维系客户，让客户时刻感知到它的存在，但为此它需要投入总营业收入的10%~20%作为广告费用。在中国，可口可乐公司于2009年开始尝试通过社会化网络维系客户，如今可口可乐公司在中国的几大社会化网络平台上累计粉丝数超过了80万。可以预见当其粉丝数量能覆盖广告受众面人数的10%左右时，企业每年仅此一项就可以节省高达数亿人民币的广告费用。
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第3节 趋势：小现象，大趋势（1）
&&这是历史车辆的轨迹――大多数专业营销人员及其所在的组织都处在被淘汰的边缘，因此他们应该学习未来的营销是如何运作的，这不是个别现象，而是时代趋势!
&&――BNET网站
&&戴尔的销售人员
&&目前许多公司开始利用社会化网络赚钱――几乎全部“世界500强”企业已经关注并开始探究和利用社会化网络。其中，戴尔是最早走上这条道路的知名企业之一，也是走得最远的――至今戴尔通过Twitter销售收入已突破300万美元。
&&买过戴尔产品而又遇到过产品或技术问题的朋友，可能会有打电话向戴尔的售后服务人员咨询的经历。售后服务人员会针对你的提问进行回答，帮助你找到问题的所在。如果不能通过远程协助工具帮助你在网络上直接解决问题，他们则会派人到现场解决。戴尔几乎不设置售后维修点，无论你是寻求技术帮助，还是询问硬件知识，或者是维修设备，都是通过电话形式来处理的。这种形式有别于国内的很多企业的做法。戴尔所有与客户接触的工作人员都必须接受专业硬件知识培训及专业销售知识培训，他们通常既擅长售后服务又擅长营销。当你与戴尔售前或者售后工作人员电话交流时，就会发现自己增长了很多知识。戴尔的电话销售技巧就是，首先帮助客户了解自己的需求。即使是一两小时的电话交流，他们可能自始至终都没有向你推销戴尔电脑，而只是帮助你找到合适的产品。戴尔深知良好的售后服务是为了二次回头销售，所以他们尤其重视售后服务。
&&为什么国内很多企业不愿意在售后服务上投入太多精力？除了售后服务意识淡薄之外，售后工作的繁琐也是一个重要的原因。无论是售前服务还是售后服务，戴尔的工作人员每天都需要重复无数次相同的问题，做无数次的产品介绍和知识普及。淘宝上的大部分商家对这一点都深有体会，因为他们一天中的大部分时间都在与客户交流。一年中所解决的客户问题汇总后个数可能不超过10个，他们只是在重复着相同的内容。那么戴尔是如何做到摆脱售后工作性质的阻碍，并且在众多企业中脱颖而出的呢？
&&日，网络世界诞生了一个叫做Twitter的微型博客网站，这个网站平台同样基于社会化网络，用户之间可以通过电脑及各种移动平台分享状态信息。2007年6月戴尔员工在Twitter上建立了一个叫做@DellOutlet的账号。最初，这个账号只是戴尔工作人员把与客户的服务沟通从线下搬到了线上，把电话换成了微博的一种沟通方式，他们的工作内容并没有发生改变。而这样做的好处就是客户只需要关注这个账号，就可以得到问题的解答，对于同样的问题，戴尔工作人员只需要解答一次即可。
&&这看起来像一件机缘巧合的事情，谁都不认为这是一项革命性的变革。不过很快@DellOutlet就成为最受欢迎的Twitter前50名用户之一，很多人通过这种方式解决了自己的电脑问题，学到了知识，知道什么样的电脑产品适合自己，并最终产生购买行为。而@DellOutlet则经常向那些寻找折扣价戴尔产品的顾客提供优惠券和清仓甩卖活动。后来大家还惊讶地发现，戴尔居然还会向Twitter提供“独家”产品，也就是，除在Twitter上购买之外，没有第二个地方能买到的产品。此时戴尔的@DellOutlet已不单单是一个客户服务的平台，更多的是通过维系客户、沉淀品牌，最终令客户产生购买行为。
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第3节 趋势：小现象，大趋势（2）
&&在戴尔的社会化网络成功经验还未流行时，百思买、耐克、可口可乐、英国航空、英国电信、SAP、星巴克、惠普、麦当劳等世界诸多品牌、企业纷纷涉足社会化网络营销。
&&时隔数年，这场社会化网络营销变革之风吹到中国，中粮美好在新浪微博，海尔、优衣库在人人网，安踏、德芙、联想、达芙妮、相宜本草、吉利等在淘宝，都开始进行社会化网络营销。淘品牌麦包包的营销专家亲言：“麦包包基于淘宝社会化网络营销，短短两个月就累积了超过6万的粉丝。而麦包包每年的市场推广费用都是数以千万计的，新营销方式将会帮助麦包包节省很大一笔营销成本。”
&&小小“粉丝”会影响“世界500强”的股价吗
&&一个“世界500强”的股价会受该企业在社会化网络上的粉丝数影响吗？社会化网络的粉丝数量能够告诉你一家公司股票的市场表现如何吗？这听起来确实非常疯狂，美国纽约佩斯大学的博士研究生阿瑟?奥康纳（Arthur OConnor）正在研究社会化网络的品牌受欢迎度是否与股票价格有关。这里的品牌受欢迎度是以Facebook的粉丝、Twitter网站的追随者和YouTube网站的观众数量来衡量的。
&&历时10个月，奥康纳通过对星巴克、耐克和可口可乐的实验性研究发现，粉丝与股价有非常重要的关联性。一个品牌拥有的社会化网络粉丝越多，这个品牌公司的股票价格表现就越好，即使考虑到整个市场的因素也是如此。这项研究结果表明社会化网络的用户口碑、忠诚度对于消费者行为和企业品牌业绩的强大影响力。
&&2011年5月淘宝迈出了淘宝SNS化战略的第一步：对于商家来说，淘宝提供的不仅是一个线上店铺，更重要的是一个基于社会化网络的PAGE――掌柜说。店铺与掌柜说相互关联，店铺用户“卖货”（销售商品），掌柜说则是一个非常“开放”的Social CRM（基于社会化的客户关系管理系统）。客户进入店铺，如果对该店铺或其中的产品感兴趣，就可以关注其店铺的掌柜说，成为其粉丝。该店铺后续的任何促销活动、互动活动，或者新品上架、关注的商品价格有变动等信息，掌柜都可以通过掌柜说进行发布，这样客户就可以第一时间知晓。
&&在当今的商业社会中，信息对于企业和消费者来说都是财富。企业需要找到自己的精准用户，客户需要找到自己感兴趣的商品信息。在淘宝宝贝目不暇接的购物环境中，很多客户觉得自己与商家之间的信息不对称，没有良好的沟通渠道，他们需要花很多时间去淘既价廉又物美的宝贝。而在广告投入越来越不精准的营销环境下，商家也绞尽脑汁地想知道如何将店铺的优质宝贝以最快速度 “推”给喜欢店铺的客户，在掌柜说出现之前他们只能寄托于大量的人力、物力、财力做宣传推广。掌柜说产品的推出，极大地解决了商家与客户直接沟通信息的问题。原本商家要投入大量的客服人力去反复答疑解惑，现在可以腾出很大一部分人力来解答客户和倾听客户。
&&知名网络营销专家Yule预测“淘宝推出针对商家的社会化客户维系产品，将大大提升传统的广告营销效能，预计该项产品的商家普及使用后，每年将为淘宝260万商家节省20亿人民币的推广费用”。也许并不需要太久，一些公司通过社会化网络营销每年节省了多少营销成本，以及在社会化网络平台上的公司粉丝客户数，将会写入CFO的公司财务汇报以及COO的公司营运状况汇报中。
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第4节 改变：从现在开始提升传统营销的效能…
&&广告业有一句形容广告主的名言：你知道广告投入的一半都被浪费了，可你不知道究竟是哪一半。社会化网络现在告诉广告主，我们知道。
&&每个人都是自己的上帝。如果连你自己都放弃自己了，还有谁会救你？
&&――《肖申克的救赎》
&&4A广告公司的“痛”
&&“曾几何时，这里竟发生了这么大的变化！”多年没联系的广告公司朋友最近通过微博找到我，他说：“你知道吗？传统广告行业将面临巨大的挑战，公司的生意越来越差。几年前很多同行转行去做网络广告公司了，我没动摇；前两年，很多同行摇身一变，成了淘宝的‘淘拍档’，我还是没动摇；今年，一位同行朋友开始做企业社会化网络营销托盘服务，服务的主要客户是涉足淘宝电子商务的品牌客户。这下我真坐不住了，不变革真要被淘汰了，虽然我暂时还不知道怎么做。”我说：“是的，传统广告营销方式的效能是应该好好提升一下了。其实这个很好理解，今天花一块钱的广告费，明天后天大后天，后面持续有2角钱的效果，那么广告效能就被提升了。”我的朋友惊呼：“这怎么可能呢？”我说：“不用怀疑，现在的趋势已经表明这是一个事实。未来的广告营销公司不仅要帮助企业花好钱，而且要为企业沉淀营销的效果。”
&&《第一财经周刊》2011年3月在一篇对4A广告业警示性的封面文章中已经证实了变革的必要性，文中提到：“互联网带来的变革在过去两年内已经让美国广告业16万人无所事事，曾经代表创意本身的广告公司们现在不得不接受两选一的局面――成为技术恐龙，或者改变自己的DNA。广告公司谋杀者――这是Facebook的新称呼。” 4A广告公司最大的挑战是从社会化网络时代开始的，它所带来的改变传统媒体营销的浪潮即“社会化网络营销”（包括时下流行的“微营销”）。
&&客户的生活方式的改变也决定了4A广告公司不再成为主流。“你觉得那些拿着鼠标，用手指点来点去长大的人还会看电视吗？无线和互联网才是未来。”好耶网络传媒CEO朱海龙在接受《第一财经周刊》采访时说，“在互联网广告上，未来的营销是技术和服务制胜，这不是4A公司发挥作用的地方。” 互联网尤其是社会化网络不再是简简单单的“多一种营销渠道”而已，如果你还是这么简单认为，只要将电视媒体的视频广告二次投放到优酷网、土豆网这些视频网站，就算在做社会化网络营销，那就大错特错了。因为这并没有帮你的广告客户提升广告效能，只是增加了更多的观众，同时增加了广告投放的预算而已。
&&“最好的广告不是广告。”没有什么比社会化网络更能解释这句话的含义了，基于口碑和信任的传播几乎不具有侵犯性，消费者自主选择大于一切。“在淘宝上，我喜欢‘七格格’这个品牌的衣服，其实不仅是我，我所有的朋友几乎都对它有特殊的好感。”某互联网公司白领朱小姐告诉我，“我不喜欢看纯广告的广告，在淘宝上，我关注了这家店铺。我认为主动获取‘七格格’的信息不叫广告，我是跟着它的时尚步伐，找到了最适合我的产品。”客户的呼声超越了所有的理论解释。
&&Facebook广告销售经理麦克?墨菲在每次去找大公司卖广告时，都会展示一下这家公司在Facebook上已经有多少用户深入度。对于一些家喻户晓的品牌而言，比如星巴克，消费者不仅能主动接受星巴克的信息，而且很多消费者经常会自主传播品牌信息，甚至在同一个游戏里面互动。这些东西远比一个短视频广告、一块banner广告更有吸引力。事实上，星巴克的营销与其他国际品牌铺天盖地的广告传播攻势和声势浩大的营销推广“格格不入”，之所以它能够红遍中国，是因为它一直坚守着另辟蹊径的传播之道，基于互联网的口碑营销就是其中一招。
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第4节 改变：从现在开始提升传统营销的效能…
&&阿姆斯特朗和科特勒在《市场营销：导论》中提到：大众营销的普及模糊了客户一直作为个人被服务的事实。而社会化网络正在改变这一局面，顺应变革，这就要求所有4A公司跨越不得不面对的“鸿沟”。不过这并不是难以越过的“天堑”，更像是传统营销的有力补充。我经常对我的商家客户说：“我并不希望你立即停掉传统广告营销，而是希望你在做任何营销时，都考虑一下对效能的提升，社会化网络营销是你最佳的营销效能提升法。”
&&大小企业的社会化趋势
&&大企业要的是品牌，小企业要的是销量。无论是为了品牌还是为了直接的销量，大小企业通过社会化网络平台来衔接沉淀的方式屡试不爽。“这已经不是谨慎尝试的初级阶段了，更多企业逐渐开始专业化运营，公司设有专门的社会化网络营销团队。”著名的数字营销研究机构Emarkter最近发布的国外社会化网络营销的调研数据表明：美国2011年有80%的企业采用社会化网络营销，而2010年的比例是73%，预计2012年采用社会化网络营销的企业将达到88%。
&&2010年9月，对于涉足社会化网络营销已久的日本服饰品牌UNIQLO（优衣库）来说，再次迎来一场“四两拨千斤”的时尚秀场――通过社会化网络Facebook“排队”形式拉开UNIQLO登陆中国台湾的第一幕。原本一个如此重量级的品牌登陆中国台湾，必定要投入数以千万计的广告营销费用。而这次看起来“吝啬”的宣传活动，最终为UNIQLO积累了63万精准的客户――真正参与“排队”的用户。这批精准客户有效地带动了实体店铺的人气，在UNIQLO台北统一阪急百货开幕当天超过6000人次涌入，这些客户在现场摩拳擦掌，可见这波网络宣传有不小的功劳。同年12月3日UNIQLO在人人网上又复制了一遍这个玩法，吸引了一大批高校在校学生疯狂的自传播，最终积累下了超过15万的粉丝好友。这种赚足人气的品牌营销活动最终还能提高落地销量，让不少营销人士啧啧赞赏。
&&在传媒领域扮演了数十年“先知”角色的麦克卢汉曾说“媒介是人的延伸”，但似乎在可预见的未来，这句话应被改写为“人是信息的延伸”。2010年对于新浪微博来说是不平凡的一年。这一年，除了媒体圈、演艺圈的名人明星纷纷开辟了“围脖”外，更多的企业也开始拼命“织围脖”。其中不乏成功案例，例如中粮与新浪微博共同发起的“美好生活@中粮”的微博活动。该活动号召千万网友“玩转世博”“发现身边美好”，鼓励网友通过写微博、上传世博照片、转发、评论多种形式来阐述自己的美好生活。作为世博会的高级赞助商，中粮希望通过新浪微博来号召网友分享自己的“美好生活”，并将自身和热点事件紧密结合在一起，这吸引了大量网友的眼球。该项活动的时间是从7月26日至10月31日，共分3个阶段，当网友在每个阶段集齐一定种类的“粮票”时，即可获得“中粮旅游大奖、中粮专家全套Buddy、我买网大礼包”等奖品。最终该活动除了为中粮网聚积了20多万粉丝外，还产生了超过10万的“美好生活”话题，赚足了眼球。
&&著名社会化网络营销分析机构Sherpa研究发现，社会化网络营销在帮助企业提升品牌美誉度和关注度、优化搜索引擎排名、提升网站流量方面具有显著效果，在产生商机、完善内部沟通、促进在线销售方面也具有很强的效果。如果现在你的企业依然处于旧营销方式主导的情况下，如果你认为你的企业可以通过社会化网络营销提升效能，那么请不要再犹豫，立刻行动吧！
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&&第2章 社会化网络营销本质与趋势
&&第1节 360度解读社会化网络营销（1）
&&一家企业只有两个基本职能：创新和营销。
&&――彼得?德鲁克
&&星巴克：粉丝比奥巴马的多
&&这是一个发生在美国的真实商业奇迹：星巴克(Starbucks)没有庞大的市场推广和广告，却在短时间内成为名列全球的最有价值的百大品牌。星巴克是社会化网络营销的最佳成功典范和最早实践应用者，是Facebook粉丝数排名前10位中唯一的品牌企业，其粉丝数超过600万，媲美影响力强大的政治家奥巴马和演艺明星梅根?福克斯。它的品牌崛起的奥秘在哪里？星巴克的社会化媒体之旅始于2008年。2008年3月，星巴克推出了公司的第一个社会化媒体网站――“我的星巴克点子”（，MSI）。消费者可通过网站针对星巴克的产品和服务提出建议，也可以对别人的建议进行投票和讨论，同时星巴克实时公布了对建议的反馈和采纳情况。6个月内，星巴克MSI网站共收到75 000条建议，以及成千上万条评论和投票。对于星巴克来说，公司既从消费者处获得极有价值的创意和设想，又开发了新产品，改进了服务体验，并提高了公司的整体经营情况。更为重要的是，星巴克通过MSI与消费者直接互动沟通，充分尊重消费者的主动权，建立了消费者与星巴克的关系和归属感，提高了星巴克悉心倾听消费者心声的形象。
&&从2009年开始，星巴克逐渐在社会化网络营销方面开拓新战场，比如YouTube、Twitter和Facebook等。虽然营销的平台在变化，但是星巴克的社会化网络营销理念始终没有变化，它始终坚持以社会化网络营销实现与消费者一对一的沟通，收集反馈意见并满足其需求，建立与消费者之间持久忠诚的互动关系。这正与星巴克的灵魂人物霍华德?舒尔茨所倡导的“人和”企业文化和品牌理念契合。舒尔茨表示，“品牌不是一张广告，品牌活在员工与消费者的互动中。我们一直努力建立的是消费者在我们店里所能体验到的特殊感受，这是通过我们员工的每一次服务和每一个消费者建立起来的特殊体验。”这种特殊的品牌互动体验延续并渗透到其所有的社会化网络营销行为中。比如在Facebook上建立“意见墙”，收集消费者最喜欢的咖啡产品想法；在网上邀请网友在世界艾滋病日去星巴克，公司将从每杯咖啡的收入中拿出美元捐献给世界基金；通过电子邮件或Facebook向好友发送定制的星巴克数字礼品卡等。星巴克通过这种社会化网络彻底改变了品牌的传播模式，逐渐将“一起喝咖啡”这个消费者与好友互动的社交网络从线下扩展到了线上。
&&星巴克的品牌传播并不是简单地模仿传统意义上铺天盖地的广告和巨额促销，而是真正地与消费者沟通对话，倾听消费者的声音，让消费者能够参与交流，了解他们的想法和选择，再通过他们对品牌的印象和口碑影响带动他们的朋友圈，同时影响朋友的购买决策和品牌认知。
&&星巴克的故事完美诠释了社会化网络营销的价值和定义。社会化网络营销至今没有明确的定义。简单地来理解，社会化网络营销就是利用社会化网络、在线社区、博客、百科或其他互联网协作平台媒体进行营销和销售，并维护公共关系和进行客户服务的新型营销模式。有些人误以为，社会化网络营销仅指利用社交网络SNS平台进行的营销，这是狭义上的理解。社会化是一个过程，社会化网络是指互联网从一个工具最终演变为一个网络社会，在传统平台的基础上以人为中心，建立人与人链接的虚拟网络社会，比如媒体、社区、商务、搜索、视频等最终都会社会化。从根本上来看，社会化网络营销是通过社会化网络，以创意的营销内容，让消费者真正参与交流，实现品牌与消费者的双向沟通对话，建立消费者与品牌的长期互动关系，从而提高品牌的口碑和销量，同时通过消费者的参与和消费体验，影响并带动他们的朋友参与购买或讨论，形成品牌认知。
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第1节 360度解读社会化网络营销（2）
&&据2011年10月尼尔森/麦肯锡合资企业NM Incite调查研究显示，60%的社交媒体用户对产品和服务发表评论，而他们在选择商品时也首选其他网民的评论作为参考。尼尔森对此进行了更加深入的探讨，分析了社交网络用户在购买品牌产品时的行为。他们在购买前花费大量时间查阅其他消费者对该产品的反映并了解产品。在做决定时，他们将会想办法获得优惠券或促销打折的机会。购买后，他们也会非常积极地在网上发表对产品的看法，因此又影响了其他消费者的购买决定。这种可信赖的关系和口碑力量，容易带动并影响消费者的从众心理，从而影响购物决策。通过依托这种社会化人际关系，以去中心化模式，主动将品牌信息扩散到目标人群密集的触角上。
&&颠覆与变革之美
&&回顾传统营销模式，传媒广告是品牌赖以生存维系和供养的核心资源。然而传统营销逐渐陷入困境，推广精准性差，盲目泛滥，50%以上的广告资源被严重浪费。广告就像是品牌的兴奋剂，单次推广见效快，但是失效也快，因此品牌不得不持续投入现金砸广告，做大范围、持久性的推广。面对巨额的广告费用和低转化率，不少中小企业陷入绝望的窘境。广告成为压死中小企业的最后一根稻草。那么中小企业新的营销通路和拐点在哪里？如何打赢决定生死存亡的营销战呢？先来看一个中小企业变革的例子。某创业企业CEO介绍称，“我们现在做得最多的是微博推广，目前已安排专人维护微博账号，试图从中获取免费流量及资源，否则买广告太贵了，我们甚至连多进行几次试投放的实力都没有。”不难看出，很多中小企业已经开始颠覆传统思路，积极寻找新通路。社会化网络正是最佳的营销新战场，能够让企业从赤裸地投入广告，转变为经营关系，成为建立与客户长期沟通互动的通路，潜移默化地向消费者传递品牌认知，从而逐渐带来流量和销售额的增长。
&&曾经有人预言Facebook将是4A广告公司的“谋杀者”。那么社会化网络营销的奥秘在哪里？为什么它具有颠覆性的变革意义？我们一起来看下社会化网络营销与传统营销模式的差异。
&&与传统的营销模式相比，社会化网络营销更加尊重消费者的个性选择和喜好。消费者能够很方便地与品牌对话，将自己的需求和喜好通过平台反馈给品牌。因为有了感情层面的交流，所以品牌与消费者之间的关系就更加紧密了，容易形成良好的品牌口碑传播和虚拟品牌形象。
&&也许你会好奇，社会化网络营销跟口碑营销或病毒营销模式有什么差别呢?事实上，大家经常会把三者混为一谈。其实，从营销模式上来讲，它们既有共同之处又有明显的差异。先来对比分析一下经常发生在我们身边的现实场景。
&&场景一：我在新浪微博上分享最新买到的一件潮酷个性T恤。很多好友看到我的最新动态，纷纷回复求链接或直接转发我的微博。
&&场景二：我在办公室里跟同事炫耀说：“这是我最新淘的T恤，够潮吧，而且白菜价噢。”好友看到非常喜欢，急忙追问哪里买的，我直接说这是在某店铺买的。
&&场景三：淘宝1元秒杀或商城周年庆全场5折，仅限1天。基于利益受益原则，告诉身边的好友赶紧购买。
&&场景一就是典型的社会化网络营销，使用社会化媒体进行人与人之间的互动传播，传递关于品牌的真实使用体验。
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第1节 360度解读社会化网络营销（3）
&&场景二是正面的口碑营销，一般是有了良好的体验，消费者才愿意主动炫耀，向身边的人传播。
&&场景三是病毒营销，利益就像病毒源，源源不断地感染着受众人群，让消费者产生行动。
&&从共同点上来看，它们都是通过新颖奇特的商品或服务，或趣味的互动形式，或免费利益，驱动意见领袖产生口碑传播，利用口口相传的力量，传向成千上万的受众。
&&在营销内容方面，传统的口碑营销更多的是正面的信息传递，病毒营销讲的是客观信息的传递，这些营销内容都是受企业强权控制和舆论引导的，而社会化网络营销更多反映的是消费者客观真实的体验和品牌心声，包括正面的，也有负面的。
&&在传播速度方面，传统的口碑营销一般是通过口口相传这种单向点对点的方式传播的，病毒营销和社会化网络营销则是依赖于成熟可信的人际关系网络，从一对多，到第二层，到第三层，到第N层，逐级扩散传播，其传播速度是传统方式的N次方。
&&在传播渠道方面，口碑营销更多依赖于中心化的媒介平台（比如论坛），病毒营销和社会化网络营销更依赖去中心化的人际关系网络。
&&病毒营销的内核在于营销内容的扩散传播，口碑营销的内核在于口口相传的正面的真实产品体验。社会化网络营销的内核则在于基于人际关系的媒介互动平台。所以从根本上来看，社会化网络营销充分整合了两者的优势，它通过基于人际关系的病毒式营销加速了口碑营销中的正面价值体验的传播，让营销传播更快更猛。所以有时习惯上也把社会化网络营销称为社会化媒体口碑营销。
&&社会化网络营销的特征与优势
&&相对来说，社会化网络营销作为一种以用户为中心的新型营销模式，具有独特的性质和核心优势。归纳起来，最典型的特征和优势如下所示：
&&参与互动性强。社会化媒体是公开化的、低门槛的平台，任何人都可以自由免费地参与其中。消费者与商家之间是平等的对话和沟通关系，消费者可以直接贡献或反馈产品体验感受和使用建议等，缩短了消费者与商家的距离。同时消费者能够通过分享、转发、评论、回复等方式非常便捷地反馈自己的意见和感受，从而将信息直接传递给身边的好友。传统媒体采用的是“广播”形式，消费者只能看不能说，内容是单向传播流动，消费者被动接受。而在社会化网络营销中内容是在消费者和消费者之间，以及消费者和商家之间双向动态流动的。
&&营销对象精准。在社会化媒体中，消费者拥有充分的选择权，能够自由选择其感兴趣的品牌进行关注、跟随或加为好友。因此在社会化媒体平台中，品牌的营销受众大部分是品牌对应的铁杆粉丝或潜在顾客。所以很多淘宝大卖家采取各种手段，激励消费者关注店铺的官方微博。一旦卖家有任何营销活动，就能通过微博精准通知到目标客户群体。例如时尚箱包品牌麦包包在淘江湖和新浪微博同时开设了店铺微博，用来进行店铺上新公告、限时抢购、商品宣传等营销。在合适的时候，推送最感兴趣的内容给对的人，营销效果自然立竿见影。同时在社会化平台中，容易以同类话题聚合具有共同兴趣爱好的人群，形成社区氛围，并且可以充分交流，比如 “北京新东方四六级”新浪微群用户数突破10 000人，产生了大量对四六级话题的讨论或转发，用户互动非常活跃。
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第1节 360度解读社会化网络营销（4）
&&传播速度快。社会化媒体平台的内核在于人际关系。它以品牌和消费者为结点，品牌连接自身的粉丝和潜在客户群体，消费者连接现实生活中的熟人和共同兴趣爱好的人群。一旦有了好的营销内容，就能通过这种关系产生病毒传播，其自传播速度非常快。消费者在讨论、参与这些内容的分享时，所讨论的内容就像源源不断的病毒，依托人际关系产生一级一级的辐射，比如传给周围的朋友、同学、家人，在他们那里又会产生裂变式的扩散效应，从而使品牌营销内容在短时间内流行起来。例如凡客体的爆红，凡客体以凡客官方微博的互动活动作为源头，并以戏谑、恶搞名人和主流文化为引爆点，吸引大量网民参与创造个性化凡客体。每个用户都能用图片和语言表达彰显自己的个性和恶搞别人，网民自发组织参与，自发转发传播，从而引发了凡客体的流行。
&&投入产出高。社会化媒体是立体化的平台，能够通过图片、音频、视频等多种形式对营销内容进行阐述，直观生动地传递了品牌的内涵。同时目前大部分社会化媒体平台都是免费平台，只要商家能制定整体营销策略和规划，投入时间和人力有节奏、有策略、有技巧地稳步推进执行，就能实现四两拨千斤的效果。社会化媒体平台就像一段坡路，创意的营销内容就像雪球，轻轻推动雪球，它就能快速自发地滚动起来，并且越滚越大。
&&整合效应明显。传统营销的特点是短、频、快，大部分是一次性的，而社会化网络营销是长期持续积累的。一旦粉丝积累到一定程度后，就能产生从量变到质变的效果。同时社会化网络具有开放兼容的特性，社会化网络的本质就是以人为核心、以关系为基础、以应用服务为导向的大关系网络，所以能够快速连接和打通各种资源和通路，比如微博能够连通网页、视频、图片、移动客户端等，相互双向强连接，发挥整合效应。
&&不过，社会化媒体也是一把双刃剑，容易出现不可控的情况，容易发生公关危机。博客、微博、视频网站、Twitter、MySpace、SNS等工具最有价值的地方就在于其所具有的互动性，主要体现在影响力和口碑价值上。既然是互动就有两面性，正面、积极的互动能够提升品牌价值，而负面、消极的互动只能令品牌价值贬值。所以社会化网络营销需要引导积极的互动，控制消极的互动，引导并监测舆情走向。因为一旦负面信息进入社会化媒体中，就很难人为地把控其发展方向、速度和结果等。过度的煽风点火更容易使商家植入的信息变成对品牌伤害的一个利器。典型的案例是某企业总经理在汶川大地震时在博客里发表的关于捐款的一番言论，结果遭到媒体和网民的口诛笔伐，其个人和企业品牌形象也跌至谷底。
&&只有充分利用社会化媒体的优势和潮流趋势，顺势而为，充分利用社会化网络营销的优势，使企业开展的营销活动游刃有余，才能达到最佳商业效果。
&&六步搞定社会化网络营销
&&不少中小企业在没有做任何规划之前就开始涉足社会化网络营销，误以为社会化网络营销很简单，只要在社会化网络营销平台上发布内容就可以了，结果收效甚微。这些企业在尝试一段时间后，发现销量既没有明显增长，访问流量也没有增加，白白消耗了大量的财力、物力和人力。其实社会化网络营销的实施是有章可循的，不能盲目去做，也不能操之过急，而应该是先理清思路，寻找方法，有策略、有节奏、有计划地开展。下面就以营销目标为导向，一起来解析社会化网络营销的道与术，让读者了解怎样才叫有策略、有节奏。
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第1节 360度解读社会化网络营销（5）
&&开展社会化网络营销前，先要准备四种东西：判断力、决心、心态和意识。
&&作为经营者，要有敏锐的商业视角，要清楚你的企业是否需要社会化媒体，你的目标群体是否活跃在社会化媒体上，你的企业基因和特性是否与社会化媒体平台的特质相吻合。营销最忌讳的是，盲目跟随潮流，盲目开始行动。在想清楚之后，就必须下定决心，这样才有利于在社会化媒体平台上实践。也只有这样，才会积极主动地先去了解和熟悉社会化媒体平台，以便快速适应。同时要拥有开放的心态，无论你知不知道，想不想听，你的消费者都在讨论你。社会化媒体是一把双刃剑，正面和负面的口碑都是势不可挡的，拥有包容和开放的心态，坦诚倾听消费者的声音，坦然面对网络公关危机，这样才能立于不败之地。最后，你要有一种经营意识。社会化媒体平台不是只建立了就成功的，需要经营，需要长期持续地投入和创新营销内容，只有用心经营网络品牌，才能获得理想的效果。
&&在具体开展社会化网络营销时，建议按照以下六个步骤来实施。
&&接下来就以上述六个步骤为切入点，分别阐述如何开展社会化网络营销。
&&第一步：制定社会化网络营销目标
&&开展营销工作之前，要明确营销目标（Objective），明确社会化媒体对于企业的价值，要清晰地分析社会化媒体到底能帮助和提升企业的哪个核心环节，比如提高销售额，引入访问流量，强化品牌印象，实现客户咨询反馈或客户意见收集等。从目前的情况来看，对于大公司来说，主要是通过社会化媒体获得消费者的品牌信任，巩固并强化品牌忠诚度；对小公司而言，主要是通过社会化媒体获得真实的价值，比如品牌知名度、促进新品推广或增加销量等。一旦明确了社会化媒体的核心价值后，企业上下都要高度重视，并且要获得自上而下的支持。
&&营销目标则要遵循SMART原则，它必须是可量化的、可达到的、可实现的、相关联的和有时限的，比如营销目标定为6个月内店铺流量增长多少，或年底前潜在顾客数量增加多少，或2012年客户维护成本降低多少等。同时营销目标必须与企业整体营销目标是一致的，这样才能充分整合资源。
&&第二步：确定目标客户群体
&&明确营销目标后，清晰地分析你的目标客户群体（Customer），以及他们的偏好和习惯：他们是谁？他们的个性或偏好是什么？他们最想要什么？获取他们吸引力和注意力最好的办法是什么？他们经常在哪些网站或者论坛出没？他们最习惯通过什么方式获取信息？他们习惯搜索什么关键词查找你的品牌？深刻分析这一系列问题后，你就能清楚定位目标客户群体了。
&&第三步：研究社会化网络平台
&&营销目标和对象确定后，再有的放矢地选择合适的社会化媒体平台（Research）。常见的泛社会化媒体平台包括SNS类平台(开心网/人人网等)、社区类平台（天涯网/猫扑网/豆瓣网等）、微博类平台(新浪微博/腾讯微博等)、视频类平台（优酷网/土豆网等）等。选择平台的两个核心原则，一是选择目标对象最集中的平台，二是选择综合人气和关系网络最成熟的平台，比如说化妆品企业要做社会化网络营销，其最佳的营销平台并不是综合型的平台（比如开心网），而是女性垂直社区，如果是针对大学生群体的营销品牌则比较适合选择人人网等。
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第1节 360度解读社会化网络营销（6）
&&第四步：制定营销战略、战术、营销计划
&&进行社会化网络营销前，要制定完整的营销战略（Strategy）和可执行的战术。假设你的目标是增加品牌知名度，战略可以是“经营品牌微博，使粉丝愿意持续关注并且很活跃，同时能产生良好的口碑传播”，对应的战术可以是定期发布品牌重大新闻或新品上市信息或制造公众性热点事件，吸引粉丝关注，产生眼球效应。假设你的目标是增加收入，战略可以是“在降低客户成本的同时提高转化率”等，对应的战术可以是通过“微博粉丝独享折扣价、推荐有奖”等方式创建你的销售漏斗，并通过社会化媒体逐渐培育客户，将潜在客户逐渐转化为忠诚客户。在确定可执行的战术后，就要着手组建对应的营销团队了。完整的营销团队包含策划、执行、监测分析等人员，他们既要懂社会化网络营销，又要懂得本行业、本企业以及产品和消费者。
&&第五步：执行战术，策划设计营销内容
&&社会化网络营销并不是以具体的产品销售为最终目标的，它是以双向沟通互动为关键点的。社会化网络营销战术包括平台、内容（Content）、互动、风险与危机公关等。
&&在制造营销内容之前，先要明确该社会化媒体平台的定位和目的。确定到底是以促销为主，还是计划运营品牌等。跟传统营销模式相同，社会化媒体的核心仍然是以内容为王。粗制滥造的内容无人去分享，尤其是如今SNS和微博转发泛滥的年代。企业需要创造实用的、新奇的、趣味的、诙谐幽默的，能够引入娱乐、思考、共鸣的内容。好的内容更利于传播扩散，引发参与互动。尤其是让消费者参与制造内容，可让所有的营销内容带有附着力，附着上了消费者个性的内容源才具有传播力。其中，典型的案例是凡客体的营销，凡客要求参与者必须是原创的个性PS凡客体，个性化用户创造的内容能够吸引更加广泛的传播和对品牌核心价值理念的渗透。同时你的营销内容要有consistent（持久性，坚持不懈地更新）、authentic（真实性），并且要meaningful（有意思的），让消费者认为可信赖。
&&社会化网络营销内容的关键在于激发消费者产生互动传播。这种双向的互动方式无形中提升了品牌的亲和力，让消费者愿意与你沟通并反馈真实信息，同时还愿意持续关注并订阅品牌信息。只有激发了消费者互动，才能形成营销内容的二次传播与扩散，真正体现社会化媒体的口碑价值。为了加快消费者对品牌账号的信任和互动，很多企业采用实体与线上相结合的方式，线下实体店以宣传为主吸引顾客访问，线上实现互动传播，这样消费者的参与感会非常强，也就与消费者建立了稳固的关系。
&&第六步：营销效果及声誉监测
&&很多人之所以不敢尝试社会化网络营销，主要是觉得效果无法衡量或不可见。不过，虽然企业的衡量指标可能有很多，但是其实不需要全部监测（Monitoring），只需要监测与企业的目标息息相关的核心指标即可。详细的评估和衡量将在第7章中重点介绍。
&&这六步是实施社会化网络营销的基本步骤，每一步都有很多方法和技巧，后面会陆续详细介绍。
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第2节 优势：有的放矢，精准营销（1）
&&300辆吉利熊猫汽车瞬间秒杀的秘密
&&在一个产品泛滥而客户短缺的世界里，以客户为中心是成功的关键。
&&――菲利普?科特勒
&&熊猫汽车为什么被秒杀
&&日国产汽车品牌吉利集团斥资18亿美元收购了福特汽车公司旗下沃尔沃品牌，这一具有里程碑意义的跨国交易让全球企业集体震惊，它彻底改变了全球汽车产业的格局。同年12月22日吉利集团再次让国人震惊，凌晨零点淘宝商城店铺正式发售的100辆全球鹰熊猫轿车尊贵版和舒适版1分钟内全部售罄，当天追加的200辆同款熊猫轿车也在3分钟内被抢光。这开创了汽车大宗商品网络销售的先河，300辆车相当于普通4S店所有车型加在一起20天的销售量。
&&这次汽车网络营销的成功，见证了吉利集团借力社会化网络营销的成功。让我们一起来回顾和总结吉利集团本次社会化网络营销的成功经验。日，吉利汽车正式进驻淘宝商城开启全球鹰旗舰店，成为淘宝商城上首家汽车销售企业。此时恰逢全球鹰熊猫轿车尊贵版和舒适版发行上市，因此全球鹰联合淘宝商城、淘江湖策划制定了整体社会化网络营销的解决方案。淘江湖原是淘宝网旗下SNS化的购物互动社区，消费者能够便捷地与生活中的熟人及好友保持联系，分享可靠的购物经验与建议，同时消费者还能够关注自己感兴趣的品牌店铺，第一时间获取有价值的宝贝信息。淘江湖是国内唯一真正用销量、销售额来衡量SNS营销的商业价值的平台。本次营销活动充分体现了淘江湖作为社会化媒体平台的优势，比如：拥有上亿精准的消费群体、完善的口碑营销机制、多样化的互动营销模式和可直接带来销量的营销渠道。
&&秒杀真相大揭秘
&&来看一个消费者的亲身体验。日消费者惠儿登录淘江湖的时候，看到了好友小白的“新鲜事”动态，小白刚转发了全球鹰店铺的叽歪活动“团购熊猫汽车，立省万元，转发送熊猫车模和288元红包”。惠儿看过后蠢蠢欲动，因为最近正与老公商量要买吉利熊猫，现在淘宝上竟然能团购，而且还能便宜。为了持续关注活动的进展，惠儿马上关注全球鹰旗舰店在淘江湖的主页，并成为其粉丝。接下来几天，惠儿在淘江湖中查看了其他淘友转发分享的全球鹰试驾体验，更加全面和真实地了解了熊猫汽车的性能优缺点，最终下定决心购买高性价比的熊猫汽车。她通过淘江湖进入活动页面，并收藏了全球鹰官方旗舰店网址。12月22日凌晨，一切准备就绪，惠儿只花了不到一分钟就抢拍到了心爱的熊猫汽车 。
&&这个活动充分说明了淘江湖中消费者真实体验的口碑力量，吉利集团成功地借力SNS实现了销量的增长。之所以能够在1分钟内快速售罄，其根本核心在于聚集了一批对吉利汽车感兴趣的潜在精准顾客，比如惠儿。12月22日零时正式开抢之前已积累了几十万精准用户。抢拍开始后，近50%消费者是通过浏览器收藏直奔主题来抢拍的。可这是如何做到的呢？我们一起来解读。
&&首先，预热造势：4辆吉利熊猫汽车在淘江湖竞拍。淘江湖竞拍是以低参与门槛和趣味的互动形式，吸引消费者获取信息的，同时通过每次竞拍加价的方式吸引消费者持续参与竞拍，增加大家对汽车的购买欲望。本次竞拍的噱头非常有吸引力，竞拍成功者能以竞拍价十分之一的价格获得汽车。第一辆吉利汽车的淘金币竞拍活动持续了七天七夜，每次消费者花10个淘金币，价格就上涨元，最终总竞拍次数达到1 147 197次，价格拍到了11万元以上，活动页面访问量突破一个亿，页面总访问人数达到557万人次。场面十分火爆，吸引消费者疯狂参与。这种互动营销模式能够将全球鹰旗舰店精准地与潜在顾客群体紧密地聚集在一起，交流互动。
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第2节 优势：有的放矢，精准营销（2）
&&其次，试驾分享的口碑体验传播引发了广泛关注。本次营销活动进行了为期两周的试驾活动，采取网络4S店销售与线下4S店体验及售后服务相结合的方式，得到了线上线下消费者的整体关注。消费者只要先在旗舰店支付288元的保证金，就能去4S店试驾体验汽车性能。体验后消费者可以分享转发亲身的试驾体验和感受，其他关注熊猫汽车的消费者通过别人的体验可最终决定是否购买。依托人际关系链，吉利熊猫汽车的精准潜在客户的口碑体验被快速传播，让潜在的购买群体更加信任。据不完全统计，活动累计超过20万人参与讨论转发和试驾分享的转发。
&&最后，对跟随购买的高度信任助推了销量。1分钟内就售罄，说明下单的消费者对汽车非常熟悉并且充分信任。来自淘宝SNS淘江湖消息，吉利旗舰店销售的300辆汽车中有31辆是直接通过淘江湖试驾的宝贝分享跟随购买产生的。22日团购当天，50%以上的用户流量来自SNS。通过社会化媒体平台中的转发和竞拍，累计凝聚了60万用户，这批互动中的活跃用户都是吉利熊猫汽车的精准客户群。
&&300辆吉利被瞬间秒杀的故事，淋漓尽致地诠释了社会化媒体的精准效应。在传统广告圈中流行一句话：我知道广告费的50%都浪费了，可我并不知道广告费浪费到哪里去了。
&&分析其根本原因在于广告目标对象不精准，购买转化率低。相对来说，社会化媒体之所以能精准实现效果营销，主要是因为其本身的独特优势和趋势。
&&社会化媒体最大的特性是基于真实的人际关系链，你的好友列表上的大部分人都是你的家人、朋友、同事、合作伙伴或客户，或者是具有相同身份或关联身份的人。他们都是真实的并且是可描述的，比如填写过真实姓名、年龄、性别、收入、兴趣爱好、线下关系等。同时他们在社会化媒体中的行为是可追踪和分析的，他们的网络行为轨迹和新鲜事动态，充分体现了他们的个性化喜好和购物偏好。我们能清楚地知道他是什么人，他可能有什么需求，甚至可以定位其地理位置。比如你在Facebook上刊登广告的时候可以选择目标对象的居住地区、年龄、性别、学历、工作地点、情感状态、语言等，甚至可以通过输入关键词来显示目标对象的数量，企业能根据关键字精确定位目标群体，然后在合适的时候将最合适的内容推送给他们。比如你在社会化媒体上写下状态：“我想买辆奥迪车”，后台系统能够根据关键字精确地把汽车相关广告推送给你。
&&社会化媒体之所以能精准，一方面是因为消费者的行为和信息比较完善，能够进行分众定位。其次更因为社会化媒体充分体现了“人以群分，物以类聚”的特性，每个消费者不再是以单个的点存在，他们会吸引具有同样特征的人互相关注，从而形成人际圈。这个圈子的人，要么职业相同，要么有同样的兴趣爱好，要么有同样的地域特性。圈子是一种规模效应，只要找到品牌的意见领袖，就能够以最快的速度，在最短的时间内寻找到他们经常出没的地方推送相应的信息。比如前面提到的“北京新东方四六级”新浪微群凝聚了新东方14位名师、上万名潜在学员。据悉转发次数最高的一条微博覆盖了15 065位微群用户，再通过微群用户之间的互动，预计能影响上百万用户。
&&选择的自主性和双向性是社会化媒体精准的关键所在。粉丝之所以关注你，大部分是因为对品牌的认同，消费者心甘情愿地接收信息，粉丝与你的目标客户的匹配度相对较高，这是双向选择的过程。同时品牌企业也可以主动出击，用品牌相关关键词搜索或监控潜在的目标群体，快速找到对你品牌感兴趣的人，找到那些正在讨论你的品牌或竞争对手品牌的人，找到对你品牌不满意或称赞的潜在客户群。不管你见或不见，你的潜在客户群体都在讨论你。比如中国精英读品《周末画报》，只要有用户在新浪微博上发表任何有关“周末画报”的评论或微博，官方账号就会主动实时回复，这就建立了双向关注连接。
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第3节 优势：一触即发，引爆流行（1）
&&“凡客诚品”一夜之间家喻户晓
&&思想、行为、信息以及产品常常会像传染病爆发一样，迅速传播蔓延。
&&――马尔科姆?格拉德威尔《引爆流行》
&&韩寒爱29元的凡客T恤
&&在竞争激烈的服务类电子商务市场中，企业的传统做法是依靠高密度的广告轰炸带来流量。这种短、频、快的做法，让昔日网络服装直销的奇迹PPG因为资金链短缺问题而迅速陨落。那么凡客是如何超越PPG的？凡客独特的营销之道在哪里呢？为了让更多消费者记住“凡客诚品”的品牌名字，为了传递凡客诚品“互联网时尚生活品牌，个性简单得体”的品牌定位，2010年夏天一则以29元T恤为主打的“爱网络，爱自由，爱晚起，爱夜间大排档，爱赛车，也爱29块的T-shirt，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己。我和你一样，我是凡客。”的凡客体迅速风靡网络。这种剑走偏锋、打破常规、戏谑主流文化、彰显另类个性形象的凡客体吸引网民疯狂参与PS，引发传播狂潮，同时让凡客品牌迅速家喻户晓。“凡客体”成为2010年十大网络热词之一，凡客诚品的知名度随之大增，广告中代言人所穿的T恤和长裙迅速售罄。品牌知名度的提升和口碑传播，随之带来的就是销售额的暴增。据不完全统计，2010年凡客诚品卖出了3000万件服装，总销售额突破20亿，日均出单5万份左右，日均销售量超过10万件。
&&这一切的一切都是从韩寒给凡客诚品做的广告开始的……2010年7月以来，中国青年作家韩寒、演员王珞丹出任凡客诚品（VANCL）形象代言人，以“爱……是……不是……我是……”为基本叙述方式的剖白式广告海报出现在全国大中城市公交和地铁灯箱广告牌上，目的是推广夏季主打的热销T恤和长裙，但是真正让它火爆的却是社会化媒体网络。这一切的一切都是起源于新浪微博上的一个品牌互动营销活动。日晚上10：01，凡客诚品在新浪微博“凡客粉丝团”开展互动营销，发布微博号召全民参与“爱……是……不是……我是……”互动造句和PS活动。据公开的信息，最先参与制作PS的是上海互动广告公司的首席文案朱宇。他将著名相声演员郭德纲身穿纪梵希牌上衣的图片进行了处理，在图片上配上“15元一件的老头汗衫”字样，再配上郭式的经典表情，尽显个性与趣味。恶搞名人的凡客体在新浪微博上迅速传播，形成最初的风潮。随之而来的是第二波参与热潮，网民疯狂恶搞PS地产界名人任志强、演员马景涛、西太平洋大学博士唐骏、 网络红人凤姐等。
&&由于“凡客体”敢于戏谑主流文化，“调戏”名人，彰显鲜明强烈的自我表达，从而引发了第三波传播狂潮。同时由于这种句式的文字、恶搞图片以娱乐化的方式传播，所以成为网民最喜欢的消遣手段。网民自发地在新浪微博、豆瓣网、开心网等社区疯狂地PS制造内容，同时进行上传或转载回复等互动活动，他们成为了凡客诚品的活广告。在整个过程中，每个人都在为宣泄个性和找到彰显自我方式而狂欢，要么表达自我，要么调侃同事，要么做商业广告。这种真实的、个性的、恶搞趣味的东西，自然而然地在社会化媒体的朋友之间产生了互动，相对来说，消费者也更容易愉快地接受这种广告形式，所以才引发疯狂的传播潮。通过搜索新浪微博你会发现，与凡客体相关的微博信息有近20万条。
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第3节 优势：一触即发，引爆流行（2）
&&据不完全统计，网民自己上传制造的凡客体超过3000条。凡客体的覆盖和传播影响了上百万的互联网网民，更有上千万网民在现实生活的口碑传播和热议中了解并熟悉了凡客诚品。通过这场全民的PS潮，凡客诚品的品牌知名度迅速提升，消费者也更加认同凡客诚品的平民时尚理念，认可凡客诚品所传递的亲和的草根个性，不会觉得29元的VANCL是低端廉价货，反而会觉得那是个性的象征。
&&快速引爆的四大黄金法则
&&凡客体的流行是一种偶然，更是一种必然。详细解读凡客体的流行轨迹，就能发现社会化网络营销快速引爆流行的原因所在。
&&社会化网络营销能被传播的法则之一是营销内容具有创意性。凡客体作为一种新型的文化符号，内容具有三大要素：人物头像、排比式的个性表达句、个性物品。“爱……是……不是……我是……”这种排比句式非常直观明了。围绕人物角色，用戏谑的口吻调侃主流文化或名人的填词又使其更具特色，比如韩寒的“爱夜间大排档，爱赛车”，网民恶搞郭德纲的“爱豪宅，爱得瑟，爱谁谁”，罗玉凤的“我是技校精英，更爱金链汉子”等传播的内容非常搞笑有趣，让网民的情感得到了宣泄。更搞笑的是每个名人所配的个性物品形成了强烈的反差，极具诙谐冷幽默。比如郭德纲居然穿29元的T恤，穿着纪梵希名牌上衣却呈现出明显的郭式气质，再配上“15元一件的老头汗衫”字样等，这些诙谐趣味的内容元素全都符合网络快餐文化的特质。
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