如何论述媒介追求利润最大化与媒介公信力的关系_百度知道
如何论述媒介追求利润最大化与媒介公信力的关系
我有更好的答案
传播媒介的发展进程经历了口语传播时代、 文字传播时代、 印刷传播时代 、电子传播时代、 新媒体与数字传播时代，每一次传播“革命”都深刻影响了人类社会的各个方面 口语传播时代 4万到9万年前，人类获得说话的身体能力 增强人际沟通
为您推荐：
其他类似问题
换一换
回答问题，赢新手礼包
个人、企业类
违法有害信息,请在下方选择后提交
色情、暴力
我们会通过消息、邮箱等方式尽快将举报结果通知您。如何解决媒介公信力_百度文库
您的浏览器Javascript被禁用，需开启后体验完整功能，
享专业文档下载特权
&赠共享文档下载特权
&10W篇文档免费专享
&每天抽奖多种福利
两大类热门资源免费畅读
续费一年阅读会员，立省24元！
如何解决媒介公信力
&&媒介公信力
阅读已结束，下载本文需要
想免费下载本文？
定制HR最喜欢的简历
下载文档到电脑，同时保存到云知识，更方便管理
加入VIP
还剩1页未读，
定制HR最喜欢的简历
你可能喜欢当前位置： >>
论社会责任视角下的媒介公信力(社会学)
摘要大众传媒是公器，随着大众传播事业的发达，大众传媒对社会的影响愈来 愈显著。社会发展要求大众传媒的传播行为与社会经济、文化整体水平相适应。 我国目前正处于社会转型时期，许多社会问题具有特殊性。大众传播媒介作为 影响社会大众的重要工具之一，在这一历史阶段应发挥特有的社会作用，肩负 重要的社会责任，以促进社会的顺利转型。 民众对媒介赋予了权威与公信力，即文化信仰。但是，事实是一些传媒漠 视甚至扭曲社会良知。改革开放以来，在社会主义市场经济建设过程中，受西 方资本主义市场经济某些消极因素的影响和渗透，广播、电视、报纸等媒体， 由于市场经济利益趋动的作用，其自身及从业人员队伍思想，难以避免地会受 到各种侵蚀和影响，有些媒体为了某些经济目的甚至不惜采取各种手段，对民 众产生误导，从而导致媒体及其从业人员行为的失范，导致媒体宣传上的偏颇， 在格调上出现了严重低俗化的倾向，构建出一个不真实的现实环境，甚至是歪 曲现实的，使媒介失去了的原本社会功能与职责。尤其是关于社会新闻的报道， 低俗化倾向更是严重，忽视社会责任，从而产生媒体造假、媒体失语、媒体暴 力、媒体侵权等有悖社会良知的现象和行为，严重影响了传媒的公信力。 当前传媒领域的现实却使媒介失去了的原本社会功能与职责。基于大众传 播的这样一种威力，如何使得大众传播建构的环境与现实社会的环境相一致便 显得尤为重要。不仅仅关系到大众传播的自身存在，更关系到社会的和谐发展 与稳定。大众传播作为社会的公器，不能仅仅着眼于经济利益，更应该承担起 关怀社会的责任。为现代社会塑造一个逼真于现实的拟态环境。这需要媒体与 其工作人员的责任感和能力。 媒介所建构的社会事实，应该是客观现实和拟态事实的统一，应和社会发 展实际情况相适应，突出层次性，多元化，充分发挥媒体对社会发展的积极作 用。随着现代化进程的不断推进，人类必将实现由农业社会向工业社会再向信 息化社会的过渡。 “信息社会同时也是信息传播活动遍布全社会，高度管理化、 操纵化的社会。 ”因此，媒介所建构的社会事实对社会和文化传播的作用将愈来 愈显著。同时，随着大众传播技术的不断发展，媒介建构社会事实将迎来新的 挑战：现有的大众传播媒介将面临新的分化组合，传播者和受众的关系也将发1生变化，受众的主动性和参与性将逐渐增强。但是，不论如何发展，作为社会 子系统的大众传播媒介理应受到社会的引导和制约，媒介所建构的社会事实， 应担负必有的社会责任，以促进社会的良性运行和协调发展，为确保社会顺利 转型，为建设和谐社会做出自身应有的贡献。 鉴于大众传媒公信力问题对媒体良性发展和竞争的影响以及对于传播学理 论研究的意义，提升媒体公信力已经成为业界和学界共同关注的重要话题。如 果用发展的、联系的眼光看待它，媒介公信力的提升是一个系统性的问题，涉 及了传播过程中的各个环节――包括信源、传播者、传播媒介、传播内容、受 众和反馈等，其中每一环节都是提升媒体公信力所不可忽视的，更应该强调的 是，现阶段提升中国大众传媒的公信力，还必须牢记将社会责任作为基本的立 足点和着眼点，力争使媒介所建构的社会事实，达到客观现实和拟态事实的统 一。 首先，应保障公众知情权，切实提高媒体可信度，让建构的事实及时、全 面、客观、准确地向社会传播。 “公信力”相对应的英语词汇为“credibility” ， 原意即“可信度” ，其包含了来源可信度、媒介可信度和内容可信度等方面。但 无论是对可信度的哪种判定，都离不开受众对媒体发布信息的需求和评价。大 众传媒的首要任务就是监测环境，即要及时、全面、客观、准确地向社会及公 众通报新近发生的事情和变化趋势。 这就要求媒介能尊重和满足公众的知情权， 肩负起“社会守望者”的职责，将国内外大事、国家方针政策、社会热点焦点、 重大突发事件，甚至是“负面”消息，让社会大众及时、客观、充分地知情， 并保障信息传递过程的透明和通畅。因为，信息的公开和内容的真实可靠是传 媒安身立命的基础， 公众一旦发现传媒对信息数量有所隐瞒或信息来源不可靠、 内容不真实，就会对传媒的可信度产生怀疑。从这个意义上讲，保障公众的知 情权不仅是传媒专业素质的起码要求，更是传媒公信力形成的基础，它不但促 成了社会公众民主权力的实现，更反映了一个媒体的社会责任感和良知。 其次，应确保所建构的社会事实能协调各种关系，确保社会稳定，协调社 会关系也是大众传媒的重要职责之一， 其主要任务在于说明和阐释信息的意义， 提供权威的意见和规范事例的支持。当代社会中公众对周围环境的了解和认知 主要依赖于传媒渠道，而传媒的责任就在于使社会上处于各种关系之中的人们 达成共鸣，获得归属感，找到对话的平台和互动的基础，使之实现与周围各种2社会关系的沟通。在今天的中国，这种协调更应倾向于相对弱势的群体。伴随 多元化分配制度的改革，贫富分化愈加悬殊所带来的社会问题也在凸现，如农 民失地和城市人口下岗问题，社会保障机制不完善给部分人造成的医疗、住房 问题，等等。这些社会问题在损害了社会公平与信任的同时，直接威胁到了社 会的稳定和发展。而面对这些话题时大众传媒的报道内容、态度和导向也直接 影响了公众对其公信力的判定。因此，无论在报道信息的数量上还是内容上， 给予“弱势群体”更多的关注、充分重视他们精神和心理上的需求，是媒体对 促进社会稳定、国家安全应尽的责任，也是其树立良好权威性和公信力的有效 途径。 再次，所建构的社会事实应传承优秀文化，提升公众品味。大众传媒对于 文化的传承是最具有普及性的，传媒提供的所有信息都在潜移默化地传达着所 在社会的主流文化，延续着学校和家庭对人的教育。从这种意义上讲，传媒担 负着构建文化形态、塑造文化价值观的社会重任。因此，要立足于这一社会职 责，传媒机构及其从业者应加强自身的道德修养，恪守职业道德规范，自觉抵 制有偿报道和虚假报道的侵蚀，为有责任的传播做好把关人。媒体的群众性并 不等于从众性，面对文化的多元化创新发展和媒体选择的日趋多样性，传媒还 应加强审美意识和人文关怀，摒弃低俗文化的干扰，对社会公众进行有益的引 导而不是一味迎合，坚守自身的文化品位和媒体品格，使传播符合美的规律， 情趣高尚、富于启迪性和震撼力，从而对受众形成值得信赖的深远影响。 总之，传媒应准确建构社会事实，不断克服自身的弊端，树立良好的媒介 形象，不断调适自身的传播行为和社会发展阶段相适应，促进社会的健康发展， 进而取得良好的社会效益，为构建和谐社会做出应有的贡献。 主题词：大众传媒；社会责任；传媒影响力；公信力；社会建构带格式的: 行距: 固定值 20 磅3AbstractMass media is a public instrument. With the development of the mass media, the public instrument has increasingly notable influence on the society. The social development requires the mass media to adopt a communication mode adaptable to the overall social, economic and cultural levels. At present, China is in such a stage of social transitional period that many social problems have their particularity. Mass media, as one of important tools influencing on the public, should play a particular social role and shoulder a vital responsibility to the society in the historic stage, so as to promote the smooth transition of the society. The public endows media with authority and credibility, that is, cultural belief. However, some media overlooked and even distorted social conscience. Since the reform and opening up, particularly in the process of development of the socialist market economy, as western capitalist market economy made some negative impacts and penetrations, broadcast, TV, newspaper and their practitioners may be corroded unavoidably under the push of market economic interest. Some media spared no efforts to reach an economic goal, which misled the mass, degraded media and their practitioners, deteriorated media’s publicity to a lowering trend. As a result, the media took place in such an unrealistic and even subreptitious world that made it loose its original social functions and duties. What’s worse, the society concerned news report is so deteriorative that neglected its social duty and corrupted the mass media to be a powerful instrument serving the vicious force, thus bringing about some phenomena and behaviors that go against the social consciousness such as media cheating, media silence, media violence, and media infringement, and seriously spoiling the credibility of the media. At present, the existing facts in media field enforce the media to cast away its original social functions and duties. Given to the strength of the mass media, it is important to make the environment of the mass media coincident with the environment of the realistic society, which is closely related to either the existence of4the mass media or the harmonious development and stability of the society. The mass media, as a public instrument of the society, should take the responsibility for concerning the society, but not lay stress on economic interest only. It demands the responsibility and capacity of the media and its working staff to create a vivid simulating environment for the modern society. The social facts built by the media should integrate objectivity and stimulant facts in line with actual conditions of social development and bring into play the media’s active role in the social development at diversified levels. With the constant evolvement of modernization, human beings are bound to experience transitions from an agricultural society through an industrial society to an informationization society. “In the informationization society, information is spread over all entire society, while the society is under high-level management and operation.” Therefore, the social facts built by the media play an increasingly notable role in the spread to the society and culture. At the same time, with the continuous development of the technology of the mass media, the media-built social fact will meet new challenges. That is to say, the existing mass media will confront with new division and integration in which the relations between the spreaders and the public will also experience changes, and the activity and participation of the public will intensify step by step. However, the mass media, as a sub-system of the society, should be under the guidance and restriction of the society no matter how dose it develop. At the same time, the media-built social fact should take necessary social responsibility to improve an optimal operation and harmonious development of the society and make its contribution in guaranteeing a smooth social transformation and building a harmonious society. Given that the credibility of the mass media is influential to its optimal development and competition and significant to the theoretical research of the mass communication, it is an important topic in the mass media and the academia to promote the credibility of the public media. From an enterprising and interactive point of view, the promotion of the credibility is a systematic issue, involving each5link in the course of spread, such as information resource, spreader, mass media, media contents, the public and feedback. Of which, each link is not neglectable in promoting the credibility of the mass media. What’s more important, to promote the credibility in current stage, the mass media must regard its social responsibility as a standpoint and a starting point, allowing the media-built social fact to integrate the objectivity and the simulant fact. First of all, the mass media should ensure the public to have the right to know for the purpose of raising its credibility and spread the built fact to the society in a timely, all-round, objective and accurate manner. The “credibility” refers to that of resource, media, and content. But no matter what type of credibility, the mass media cannot go without the demand and assessment of the public to the released information. The prime task of the mass media is to monitor the environment, that is to say, to tell the public the events and changes that took place recently in a timely, all-round, objective and accurate manner. It requires the media can respect and satisfy the public’s right to know and shoulder the duty as a “society watcher”, disclosing domestic and foreign events, national guidelines and policies, social hotspots and focuses, important emergencies, and even negative news in a timely, objective and sufficient manner and ensure a transparent and smooth course of information transfer. Therefore, open information and reliable content are the basis of the media. As soon as the public discovers the media hides the numbers of information or releases unreliable or unreal information, it will have some suspicion about the credibility of the media. From this prospect, the guarantee of the public’s right to know is the requirement of the professional quality of the media and the basis on which its credibility forms. It not only promotes the public’s democratic rights, but also reflects the media’s social responsibility and consciousness. Next, the media-built social fact should be able to coordinate all social relations and ensure the social stability. Another important responsibility of the mass media is to coordinate social relations by explaining and interpreting information and providing authorized comments and normal examples. In modern society, the public6understands and recognizes peripheral environment by relying on media channels. In turn, the media is responsible for building a platform and interactive base among people in various relations and enable them to communicate with other social relations. Nowadays, this type of coordination is inclined to relatively disadvantaged groups in China. As the diversified distribution system is in the process of reform, the large polarization of rich and poor brings about more social problems, such as farmer’s lost land, laid-off workers in urban area, medical care and housing problems aroused by unimproved social insurance mechanism. The social problems damage social equality and credibility, at the same time directly threaten social stability and development. When reporting these topics, the mass media’s content, attitude and comment also impact the public on the credibility of the mass media. Therefore, the mass media should give more concerns to the “disadvantaged groups” and attach great importance to their spiritual and psychological demands in numbers and content of news. This is the due responsibility of the media to promote social stability and national security and an effective way to build up an excellent authority and credibility in front of the public. Thirdly, the media built social fact should help to continue excellent culture and enhance taste of the public. The mass media can popularize culture, in that it conveys mainstream culture of a society in a subtle manner and expand the education of schools and families by means of information. From this point of view, the media shoulders the important task of building the cultural morphology and creating the cultural value for a society. Therefore, based on this social responsibility, the media institutions and practitioners should intensify morality and quality of themselves, strictly follow professional ethics, and consciously reject the report for value and the false report. In one word, they must be good at making checks for responsible communication. Its mass nature is not meant to cater for the majority. In front of the diversified and innovative development of culture and increasingly diversified choice, the media should also beef up its aesthetic perception and humanistic concerns, get rid of the interference of vulgar culture, guide the public in a constructive direction.7Besides, it should stick to its cultural taste and media style, enable the spread be in keeping with aesthetical rule, abound in lofty sentiments, enlightenment and shock that makes far-reaching influence on the credibility of the public. All in all, the media should build up a social fact in an accurate manner, constantly get over its shortcomings, and set up an excellent image. In addition, by means of continuous adapting spread actions to each stage of social development, it should promote the sound development of the society and make an excellent social benefit, thus making contributions in building a harmonious society. Key Words: mass media ； s th credibility；the social facts built带格式的: 行距: 固定值 20 磅 删除的内容: ;8目 录第1章 绪 论 .......................................... 1带格式的: 行距: 固定值 20 磅1.1 问题的提出................................................. 1 1.2 选题过程................................................... 2 1.3 研究意义................................................... 3 1.4 文章结构................................................... 4第2章文献回顾 ........................................ 52.1 大众传播媒介公信力研究..................................... 52.1.1 美国的研究 ..............................................................................................................5 2.1.2 我国港台地区的研究 ..............................................................................................6 2.1.3 我国大陆的研究 ......................................................................................................72.2 媒介新闻生产与建构理论研究综述............................. 7第3章研究方法 ....................................... 103.1 研究方法.................................................. 10 3.2 核心概念及理论............................................ 113.2.1 公信力概念 ............................................................................................................11 3.2.2 议程设置理论 ........................................................................................................12 3.2.3 社会建构论 ............................................................................................................123.3 研究视角.................................................. 143.3.1 社会建构理论 ........................................................................................................14 3.3.2 培养理论 ................................................................................................................16第4章公众对媒体文化信仰的挑战 ....................... 184.1 公众对于大众传媒的文化信仰................................ 18 4.2 部分媒体在宣传上的不良导向................................ 20 4.3 媒介建构的“拟态社会事实”误导民众........................ 234.3.1 “传播暴力”建构了一个偏离社会现实的“环境” .........................................234.3.2 传媒暴力的负作用 ................................................................................................24 4.3.3 民众的理性化挑战媒介公信力 ............................................................................25第5章大众传媒与社会责任 ............................. 285.1 大众传媒与其对社会的建构.................................. 285.1.1 传媒影响力的定义 ................................................................................................28 5.1.2 媒体如何实现其社会影响 ....................................................................................29 5.1.3 大众传播的“社会问题”传播范式.....................................................................315.2 大众传媒的社会功能与社会责任.............................. 345.2.1 社会问题与大众传媒功能 ....................................................................................34 5.2.2 传媒权力是一种社会权力 ....................................................................................37 5.2.3 社会责任是大众传媒应有的自律意识.................................................................415.3 大众传媒的社会影响力对转型中的中国社会有特殊作用.......... 42第6章社会责任视角下重塑媒介公信力 ................... 446.1 大众传媒担当社会责任的角色期待............................ 446.1.1 大众传媒首先要成为一个人文关怀者.................................................................45 6.1.2 大众传媒要成为一个社会前瞻者.........................................................................45 6.1.3 大众传媒要成为一个文化生成者与建构者.........................................................466.2 媒介的公权力理应得到回归.................................. 46 6.3 对社会问题的大众传播理念.................................. 486.3.1 客观性理念 ............................................................................................................48 6.3.2 系统性理念 ............................................................................................................49 6.3.3 透视性理念 ............................................................................................................506.4 转型时期重塑传媒公信力.................................... 506.4.1 加强社会监督以促进社会整合 ............................................................................50 6.4.2 致力于社会道德建设 ............................................................................................51 6.4.3 激发积极的社会能量以促进社会发展.................................................................52 6.4.4 积极进行社会救助以加强社会关怀.....................................................................53 6.4.5 进行社会预警以化解社会风险 ............................................................................54第7章总结与讨论 ..................................... 557.1 社会责任视角下的媒介公信力................................ 557.1.1 坚持大众利益优先的原则 ....................................................................................55 7.1.2 坚持引导舆论的原则 ............................................................................................56 7.1.3 坚持他律与自律统一的原则 .................................................................................567.2 大众媒体建构社会事实的原则................................ 577.2.1 事实第一性和新闻第二性 ....................................................................................57 7.2.2 建构社会事实要警惕“正面报道”的新闻造假 .................................................587.3 尚待研究的问题............................................ 587.3.1 法律规范缺位难以形成对媒介组织及从业人员的约束 .....................................58 7.3.2 媒介责任与大众多元化兴趣诉求.........................................................................59参考文献： ............................................. 60 致 谢 ................................................ 62附录一：采访提纲 ....................................... 63论社会责任视角下的媒介公信力第1章绪论带格式的: 样式21.1 问题的提出大众传媒是公器，随着大众传播事业的发达，大众传媒对社会的影响愈来 愈显著。社会发展要求大众传媒的传播行为与社会经济、文化整体水平相适应。 我国目前正处于社会转型时期，许多社会问题具有特殊性。大众传播媒介作为 影响社会大众的重要工具之一，在这一历史阶段应发挥特有的社会作用，肩负 重要的社会责任，以促进社会的顺利转型。 然而，在社会责任的前提下，传媒的一些问题也逐渐暴露出来。改革开放 以来，在社会主义市场经济建设过程中，受西方资本主义市场经济某些消极因 素的影响和渗透，作为社会主义党和政府喉舌的广播、电视、报纸等主流媒体， 由于市场经济利益趋动的作用，其自身及从业人员队伍思想，难以避免地会受 到各种侵蚀和影响，从而导致媒体及其从业人员行为的失范，导致媒体宣传上 的偏颇，在格调上出现了严重低俗化的倾向。现在，越来越多的人把传媒业称 作影响力经济，并认为这种影响力要靠吸引受众的注意力获得。吸引受众的眼 球有不同的方式：媚俗、迎合，利用花边新闻对感官的刺激是一种；凭借客观、 公正、权威、到位的报道和打动人心的传播艺术引来关注，是另一种。前者以 放弃传媒的社会责任为代价，后者追求的是社会效益和经济效益的双赢。一些 媒体受经济利益的趋使，与正确的方向却是背道而驰，在格调上出现了严重低 俗化的倾向。尤其是关于社会新闻的报道，低俗化倾向更是严重。 本文针对大众传媒在宣传上不良导向以及由此所造成的大众传媒公信力问 题，从社会学角度进行论证，用发展的、联系的眼光看待提升媒体公信力――1论社会责任视角下的媒介公信力这个已经成为业界和学界共同关注的重要话题。媒介公信力的提升是一个系统 性的问题，涉及了传播过程中的各个环节―包括信源、传播者、传播媒介、传 播内容、受众和反馈等，其中每一环节都是提升媒体公信力所不可忽视的，更 应该强调的是，现阶段提升中国大众传媒的公信力，还必须牢记将社会责任作 为基本的立足点和着眼点。带格式的: 样式21.2 选题过程对大众传播与社会责任的问题研究是从 2002 年开始的， 笔者根据自己所从 事的职业，对此问题一直倍加关注。在媒体工作每天上班第一件事就是浏览各 大媒体和各种都市报的各种新闻报道，收集的材料主要是传媒社会责任失范的 一些相关报道，有泛娱乐化愈演愈烈的报道、有严重失实新闻报道、有各种层 出不穷的不良广告，这些都严重损害了传媒公信力，丧失了守望者职责，侵犯 了受众信息享有权，使一大批媒体的公信力大打折扣。 此外，笔者所在媒体经常组织业务培训班，每次培训都要组织相关理论学 习并通报中宣部有关指示精神， 其中关于加强新闻媒体党性原则， 提高传媒 “把 关人”的责任意识被上升到异常重要的一个高度。 本文的案例均来自报纸、广播、电视、互联网等大众传播媒介近年来的各 种不良宣传内容，所使用的材料主要有三个来源：笔者平时通过报纸电视等大 众传媒收集大量相关报道、互联网上的讨论资料以及关于大众传媒与社会责任 的研究文献。 各大网站的 BBS 论坛也有大量关于各种新闻报道的评价，大千世界，众说 纷纭，各种思想在这里交锋，通过了解最普通受众对一个新闻事件的感受，特 别是对让人痛心疾首的假新闻事件的反映等收集了一些鲜活的素材。这些都更 加坚定了笔者以传媒的社会责任与公信力重塑作为自己的选题方向。2论社会责任视角下的媒介公信力 带格式的: 样式21.3 研究意义在当代中国社会， 人人都知道 “让媒体曝光” 这句话总是带有一种威慑力， 一些试图为非作歹的人们一听到这句话也许就会打消了自己的犯罪念头，收敛 自己的嚣张气焰。但是，在一次次的事件报道中，一些媒体受经济利益的趋使， 置所担当的社会责任于不顾，与正确的方向背道而驰，使得自身的正义初衷发 生了扭曲，严重影响了传媒的公信力。 2007 年 7 月，北京电视台爆出“纸馅包子”事件。7 月 8 日，该台生活频 道《透明度》栏目以调查性新闻的形式播出《纸做的包子》 ，绘声绘色地“报道” 北京某地有人用废旧纸箱绞碎以后伪装肉馅制作包子贩卖，并称此种行为已是 “业内公开的秘密” 。10 天以后，北京电视台发布通报： 《纸做的包子》系虚假 报道，造假者已被刑事拘留。对这样一起骇人听闻的新闻造假事件，新闻界大 受震撼，社会反响强烈，各界强烈谴责，中宣部、广电总局、新闻出版总署发 出通报，北京电视台有关负责人和责任人受到相应处理。通过此事，我们应该 吸取教训，新闻媒体如果忘记自己的社会责任，将舆论导向置之脑后，惘顾新 闻报道的社会影响和综合效应，那就难免出现不愿见到的后果。 “深入贯彻落实科学发展观”是十七大报告的重要组成部分，也贯穿十七 大报告全文的一条主线。胡锦涛总书记在报告中指出： “深入贯彻落实科学发展 观，要求我们始终坚持‘一个中心、两个基本点’的基本路线。党的基本路线 是党和国家的生命线，是实现科学发展的政治保证。 ”把党的基本路线上升到党 和国家生死存亡、社会主义事业兴衰成败的生命线这样的高度来认识，这在我 党历史上还是第一次。这个基调定得准、定得好，其理论突破和深远意义对各 个行业都深有启迪，特别是对大众传媒领域的启示作用和借鉴意义最为突出。 其实，传媒事业同党和国家的总体事业一样，也要贯彻落实科学发展观，也必 须要坚持它所独有的生命底线，即高度的社会责任感与使命感。 目前，中国正处于社会转型期，传媒正面临着商业化、娱乐化的严峻挑战 和强烈冲击，其本该坚守和捍卫的社会责任已产生些许动摇，甚至有失守的危 险迹象。于是，坚守社会责任，提升媒介公信力被提升到传媒界的重要议事日 程上来， 并成为中国传媒组织今后相当长一段时间内的工作重心和改革突破口。3论社会责任视角下的媒介公信力带格式的: 样式2这正是本研究的现实意义所在。1.4 文章结构本文的结构，在第一章《绪论》和第二章《文献回顾》中介绍了本文提出 的研究问题和重要的相关理论线索。在此基础上，笔者在第三章《研究方法》 中，试图以个案的分析推进为纵轴，以探究实践的逻辑为目标，以论证过程中 的现实可操作策略作为分析的横轴为总体思路框架。纵向推进的策略是根据从 实践到理论再到实践，这样一个认识的二次飞跃对问题的研究大致分成不同的 阶段。横向推进的策略包括事例分析、经验总结、现实可操作手段等。叙事的 策略是在“深描”中“展示”事物的内在逻辑。 从第四章开始， 我们将进入对大众媒种种不良导向的宣传入手作个案分析。 首先是一个背景介绍和对研究对象的具象性描述，重点在于展现当前我国大众 传媒领域存在的一个迫在眉睫的话题，以呈现本文将要讨论的重点――大众传 媒与社会责任以及传媒公信力这三者之间的关系。 第五章是本文的重要理论铺垫。我们通过从大众传媒实现社会影响的主要 方式入手，对媒体如何实现其社会影响、社会问题的大众传播范式、社会问题 与大众传媒功能、社会责任是大众传媒应有的自律意识等进行深层次论述，以 达到理论的充分准备和有力支撑，为下文作好铺垫。 第六章是本文的重点。通过对社会性视角下对大众传媒公信力的界定、大 众传媒担当社会责任的角色期待、社会问题的大众传播理念进行相关探索，并 引申出转型时期重塑传媒公信力的相关具体措施，为如何提升大众传媒公信力 提供一个可供操作的手段与方法。 第七章实际上是对本文的一个总结，并简单讨论论文的不足之处和几个尚 待研究的问题。 需要说明的是，本文所引用的相关事例都是公开报道的，没有任何个人修 饰与炒作。4论社会责任视角下的媒介公信力带格式的: 样式1, 左第2章文献回顾带格式的: 样式22.1 大众传播媒介公信力研究许多国内外学者从媒介社会学的角度，将新闻看成一种社会过程，其背后 受到来自政治体制、市场经济、以及新闻编辑室内部权力和新闻生产者个人专 业主义理念等各种控制力量的影响。随着我国大众传播媒介的迅速发展和长足 进步，媒体之间的竞争日益激烈，受众对信息的需求及对传媒的认知水平也逐 步提高，我国大众传媒公信力问题开始作为一个兼具现实与理论意义的话题被 各界所关注。当前，大众传媒已经不再以政治色彩和主流身份作为权威依托， 应注重回归和立足于己的社会角色。社会责任是判定大众传媒公信力的重要标 准，应该在注重社会责任的前提下提升媒介的公信力。 在媒介公信力问题上，美国学者的研究占主流，我国大陆媒介公信力是本 次研究的一个主要考察对象，我国港台地区是东西方文化的一个交会点，可以 和大陆进行对比性分析。这样前人有关研究就选择这三地进行简单的概述。 2.1.1 美国的研究 在媒介公信力问题上，美国学者的研究占主流。在美国，大众媒介公信力 研究已经有八十多年的历史，研究的方法沿袭的是以实证方法为主。有两个主 要的先行者，一个是 Michelly V.Charnley 在 20 世纪 30 年代对报纸报道的准 确性研究中开始出现公信力问题。 二是耶鲁大学的 Hovland 研究团队在 20 世纪 50 年代开展的消息来源可信度作为说服性传播的一个影响因素的研究。 在 Roper 民调机构于 1959 年和 1961 年在调查中开始对媒介的相对可信度进行提问，并带格式的: 样式35论社会责任视角下的媒介公信力发现电视的公信力与报纸相比呈现一种上升的趋势之后，媒介公信力问题迅速 引起了学者们的兴趣，并成为了大众传播学研究的一个主要组成部分。经过几 十年的不断研究，在媒介公信力的测量、判断维度的研究等方面都有了长足发 展。虽然不同学者的研究因为条件的变化和方法的不同而有不同的研究结果， 但在基本的研究范式上形成了一致。如基本认可公信力概念是受众的认知，媒 介公信力测量比较的几种方法的使用与改进等。 美国学者对于媒介公信力的研究基本上包括四个方面的内容：测量与比较 媒介公信力、探讨媒介公信力的判断维度、分析影响媒介公信力的因素、媒介 公信力对传播效果的影响。① 2.1.2 我国港台地区的研究 我国港台地区的公信力研究基本上是传承美国的研究范式和研究方法，主 要在一些微观变量上展开了实证研究，有了一些有价值的结果。但研究相对比 较琐碎，还没有形成建立在自身文化基础上的理论发现。②带格式的: 样式3台湾学者在研究台湾地区的媒介公信力问题时，曾采用梅耶的可信度指标 即是否公平、是否有偏见、是否报道完整、是否正确、是否值得信任五项，对 其适应性进行检验，并根据实际结果提出修正意见。国外学界已形成一些测量 媒介可信度的方法，代表性成果为嘎轧诺与马格瑞斯(Gaziano& MaGrath )在 1986 年发展出的较为完整的媒介可信度量表，以及梅耶（Meyer ,1988）将该量 表修正后建立的一组媒介可信度指标。 我国港台学者对公信力研究已有初步成果问世，如《广播电视台主管对媒 介功能与媒介公信力之评估》 （彭芸，1989） 、 《报纸和电视新闻可信度比较之研 究》 （建生，1990） 、 《媒介可信度之研究》 （罗文辉陈世敏 1993） ， 《新闻媒体与 公信力》 （罗文辉 1995）等。香港学者祝建华曾对国外媒介可信度研究做过较 为详细的文献回顾，介绍了该领域的研究现状，指出媒介可信度的定义随着整 体研究的进展已经发生重大变化，已有的媒介可信度定义可被分为四种类型： 来源的可信度、内容的可信度、来源的感知可信度和内容的感知可信度。①我国台湾政治大学的罗文辉等认为是前三项， 没有归纳对传播效果的影响， 参见罗文辉、 陈世敏 （1993） ： 究新闻媒介可信度之研究》 ，台北“国科会专题研究报告” 。 ② 参见我国台湾的罗文辉、王旭、彭云等，香港的钟庭耀、苏钥机、陈滔文等的研究。6论社会责任视角下的媒介公信力带格式的: 样式32.1.3 我国大陆的研究 最近几年公信力这一概念才逐渐在我国大陆的新闻传播学术界有较多的提① 及，虽然从 20 世纪 80 年代中后期以来就有个别的调查数据涉及这一问题 ，但总体上对公信力的研究还停留在一种简单的论述层面上，没有专题性的深入研 究。在基础理论的研究上，尚未有较深入的、成体系的探讨。 总的来说，美国学者的研究主要是在微观层面进行的，对于具体变量关系 已经有了很深入的探讨，研究方法逐渐完善。我国港台学者也是与美国学者的 研究一脉相传。但美国学者和我国港台学者的这种微观层面的研究过分集中， 缺少些宏观视野层面上的探讨。如，未对公信力判断维度进行横向的或历史的 深入分析，找出一些差异规律，进而放在宏观社会背景下进行分析等，而只是 不同的研究找出不同的判断维度而已。还有这些研究仅仅限制在媒介公信力本 身的变量关系的范围内进行探讨，很少有借鉴社会学等学科关于这一问题的研 究理论、研究成果和研究视角，限制了研究主题的学术思维扩展与理论高度。带格式的: 样式22.2 媒介新闻生产与建构理论研究综述陆晔、潘忠党等学者对大陆新闻体制改革的过程、动因以及各种权力实践 进行了大量研究，与传统的研究相比，他们运用传播社会学的研究方法，将新 闻生产视为一种社会过程，他们更加关注媒介制度变革背后的新闻生产，研究 的重点也大多放在新闻生产领域的制约、影响因素及其相互关系的分析上，力 图揭示新闻生产过程当中的各种权力实践以及权力关系的非正式和动态的特 征。 潘忠党在《新闻改革与新闻体制的改造――我国新闻改革实践的传播社会 学之探讨》通过对我国新闻改革中新闻从业人员的行为特征的理论描述，揭示 了新闻从业者这一改革主体以“临场发挥”为基本行为特征新闻改革尝试。作 者认为，九十年代以来，我国新闻媒介通过引入市场机制而出现了一系列变化①参见陈崇山、弥秀玲主编： 《中国传播效果透视》 ，沈阳出版社 1989 年版。喻国明等： 《面对重大事件时 的传播渠道选择》 ，载《新闻记者》2003 年第 6 期。7论社会责任视角下的媒介公信力代表了一种理论上独特的体制变化模式，并称之为“体制改造” 。而“改革缺乏 一个可操作的整体框架，又缺乏历史先例。在这样的条件下，改革的进程充满 了矛盾和不确定性。于是，开展改革需要上层主管与新闻从业人员的共同参与， 需要新闻从业人员‘临场发挥’ ” 。这一阐述详细地解析了当下中国媒介生产的 动力因素、影响机制动态作用。而陆晔的研究更侧重于对新闻生产过程权力实 践本身的研究。处于社会转型期的中国媒介正处在巨大的变动过程中，而对中 国现阶段的新闻生产环境而言，新闻生产处在一个复杂的权力实践和权力关系 的动态网络中，宣传政策、媒介组织运作逻辑、消息来源及其他社会力量与新 闻从业者自身的权力博弈塑造了当前中新闻生产的基本特质。他从宣传管理、 媒介组织、消息来源三个方面来分析新闻生产过程中的权力实践，从中透视这 些权力实践形态与社会转型特征和中国社会形态的关系。①1996 年以来已有大量的学术研究对我国转型期新闻生产以及影响新闻生产 的因素和机制等相关问题做了详细而丰富的论述，大量文章在承继前任研究成 果的基础上，对转型期我国新闻生产领域，特别是新闻生产背后的社会控制力 量的若干理论问题展开阐述。同时，结合我国新闻媒体报道的一个具体领域展 开实证研究。近年来以“法治报道”为主要内容的批评报道或舆论监督模式影 响日益扩大，媒体舆论成为公共舆论生成的推动者和制造者；很多学者也将这 种现象称之为“一种文明的标志，民主化进程的一种标志” 。 而另一方面，一 些媒体的法制报道也呈现出愈演愈烈的“娱乐化”倾向，媒体在报道法制新闻 时，媒介审判、新闻侵权等问题也引起了学者们的关注。本文从新闻生产的角 度，试图对影响法制新闻报道的各种社会控制机制以及权力实践作出分析和梳 理，进而对中国转型期新闻改革机制进行更深层的探讨。 对新闻内容制作过程的社会学研究， 一般被称为 “新闻生产的社会学” 、 “新 闻产制的社会学” 。 上个世纪五十年代，美国传播学者怀特通过研究个体新闻 工作者怎样参与新闻生产过程，提出了“记者是把关人”这一概念。 “把关 （gate-keeping） ”模式说明，社会上存在着大量的新闻素材，大众传媒的新闻 报道是也不可能“有闻必录” ，而是一个取舍选择的过程。但是，怀特的研究缺①②陆晔：新闻生产过程中的权力实践形态研究 见智维网 http://www.zeview.com/index.php?option=com_frontpage&Itemid=1 ② 郭镇之，焦点访谈--新闻工作者深度访谈 2-4-2.3 转见于孙五三：评报道作为治理技术――市场转型期 媒介的政治－社会运作机制8论社会责任视角下的媒介公信力陷在于，他认为“把关”主要是新闻编辑基于个人主观判断的取舍选择活动， 并且只强调了编辑的把关人作用；他并没有意识到把关是一种组织行为，根据 怀特的观点，研究者对新闻生产的理解无需深入媒体组织内部考察，仅仅考察 记者的个人特征就足够了。 “他只考虑了微观层面上个体新闻工作者的影响，而 忽视了更为中观和宏观的媒体组织特征、压力团体和社会环境。作为社会中的 个人，记者通过社会经验而形成选择新闻的标准，仅仅从个体的角度来理解新 闻生产，简化了这一复杂过程。容易使我们误以为只要提高记者的职业水准就 能提高新闻质量、减少对信息的偏见和歪曲。 ” 许多国内外学者从媒介社会学的角度将新闻生产看成一种社会过程，其背 后受到来自政治体制、市场经济、以及新闻编辑室内部权力和新闻生产者个人 专业主义理念等各种控制力量的影响。 1996 年， 舒梅克和里兹通过对近百份关于新闻生产的实证研究成果的总结， 提出了新闻生产影响机制的五个分析层面， “从微观到宏观，依次为：个体新闻 工作者、媒介常规、媒体组织层面、外部组织，以及意识形态。并且认为每一 个层面对新闻生产的影响都要通过比它更微观的层面来实现。 ” 基本概括了新闻 生产的分析框架，为我们区分和分析新闻生产的影响机制提供了一个有效的分 析路径。 通过上述的文献综述分析，本论文旨在探究在中国社会变革和媒体转型的 大背景下，中国媒体如何提升自身公信力？大众传播媒介作为影响社会大众的 重要工具之一，在这一历史阶段应发挥怎样的社会作用？大众传媒的巨大社会 影响力， 对转型中的中国社会大众传媒如何更具特殊的作用？从这些方面入手， 从理论和实证研究两方面，描述和归纳中国社会转型过程中，提升中国大众传 媒的公信力，将社会责任作为基本的立足点和着眼点，在继承前任研究成果的 基础上，研究尽量做到全面、科学。①①陈阳：我国新闻生产的影响机制之研究――以妇女新闻为个案，载于《新闻与传播研究》2006 年第2期9论社会责任视角下的媒介公信力带格式的: 样式1, 左第3章研究方法带格式的: 样式23.1 研究方法在研究方法中，本论文主要的资料收集方法是文献法和深度访谈法。文献 法是一种通过对现存文献资料的分析来探讨大众媒介公信力问题的研究方法。 本次研究的文献资料包括： （1）美国、我国大陆和台湾主要新闻传播学术刊物 上公开发表的有关大众媒介公信力的论文； （2）我国公开发行的统计年鉴； （3） 各种研究机构的公开或内部数据； （4）学术论著； （5）报刊、杂志、电视节目、 因特网资料； （6）学术会议上提交的论文； （7）硕士、博士论文。文献研究方 法包括统计资料分析、二次分析、内容分析等多种分析方式。 深度访谈法主要是针对具体问题在笔者所工作的新闻单位进行的。深度访 谈是一种直接的、个人的访问，与问卷调查相比的优点是，可以掌握访谈对象 对问题的潜在动机、信念、态度和感情，可以获得比较深入全面的心理资料， 适合了解一些复杂的问题。 笔者曾与所在新闻媒体的 16 名从业人员进行深度访 谈，有媒体副总编辑、部（室）主任，也有普通编辑、记者以及广告从业人员， 后来对其中一些人又进行了回访。深度访谈的目的主要在于挖掘来自新闻“生 产”第一线的工作者对大众传媒与社会责任关系的认知。10论社会责任视角下的媒介公信力 带格式的: 样式23.2 核心概念及理论带格式的: 样式33.2.1 公信力概念 社会性视角下对大众传媒公信力的界定。在我国，大众传媒公信力的概念 虽还没有统一的界定，但汇集众家的定义，基本上可将其概括为“大众传媒所① 具有的被社会公众信赖的专业品质和能力” ，它所表现的是媒体在社会公众中长期以来形成的信誉度、权威性和影响力。由此我们可以看出， “公信力”的核 心是信任、信赖，而这种信任正是出自和依赖于媒介专业品质的履行程度，并 建立在对媒体的信用体验和认定的基础上。在社会中，每种职业都履行着特定 的社会功能，扮演着各自的社会角色，而这种特定社会功能的履行及社会角色 的扮演，正是该职业对社会公众的一种职业承诺。而对于大众传媒，自身的社 会性和传播的广泛性决定了其首要的职责就是成为社会的“守望者” ，真实、客 观、公平、公正、尽责地传递信息，调节信息流量，消除信息的不对称状况。 也就是说，媒介如果能够全面优秀地履行自己的职业承诺、信守职业责任，就 能够具有较高的职业信用，从而享有社会公众更多的信任和信赖。 在我国，大众传媒一直是“喉舌” ，是党和政府的宣传工具，是政府行政职 能的延伸。对于社会公众而言，媒介与政府表现出来的是一体化的关系，媒介 扮演的更多是政府代言人的角色，人们对于媒介的期待更多是对于其政府职能 的期待。 因此，尽管判断媒介公信力的标准应是多维的，但在我国却主要体现 于“政府权威性”这个方面，公众对于媒介的信任，更多是出于对其政治身份 和主流角色的信任。然而随着社会分层的日益多元化和文化选择的多样性，社 会公众的自主意识逐渐增强，对媒介的态度也越发审慎和挑剔，因此，我国大 众传媒的社会角色已不能再像从前一样刻板和单一。那么，在逐渐失去了政治 色彩和主流身份为权威依托的情况下，大众传媒靠什么继续维持公众的信赖？ 笔者认为，此时的媒介应注重回归和立足于自己的社会角色，因为只有社会和 广大受众才是大众传媒植根的沃土。① ②②王娟:论媒介公信力，载于《中共长春市委党校学报》 ，2006 年第 12 期 喻国明.大众媒介公信力理论初探――兼论我国大众媒介公信力的现状与问题(上、下).新闻与写作， 2005， （1-2）.11论社会责任视角下的媒介公信力带格式的: 样式33.2.2 议程设置理论 1968 年，麦克姆斯和肖对总统大选进行了调查，看媒介议程对公众议程有 多大的影响。1972 年提出了议程设置理论，该理论认为大众传播往往不能决定 人们对某一事件或意见的具体看法，但可以通过提供给信息和安排相关的议题 来有效地左右人们关注哪些事实和意见及他们谈论的先后顺序。大众传播可能 无法影响人们怎么想，却可以影响人们去想什么。 议程设置理论的主要观点是，大众媒介往往不能决定人们对某一事件或意 见的具体看法，但是可以通过提供信息和安排相关的议题来有效地左右人们关 注某些事实和意见，以及他们对议论的先后顺序，新闻媒介提供给公众的是他 们的议程；大众传媒对事物和意见的强调程度与受众的重视程度成正比，该理 论强调：受众会因媒介提供议题而改变对事物重要性的认识，对媒介认为重要 的事件首先采取行动；媒介议程与公众议程对问题重要性的认识不是简单的吻 合，这与其接触传媒的多少有关，常接触大众传媒的人的个人议程和大众媒介 的议程具有更多的一致性；不仅关注媒介强调哪些议题，而且关注这些议题是 如何表达的，对受众的影响因素除了媒介所强调的议题外，还包括其他因素， 这些影响包括对态度和行为的两种影响。 “议程设置”理论从考察大众传播在人们环境认知过程中的作用入手，重 新揭示了大众传媒的有力影响，为效果研究摆脱“有限论”的束缚起了重要的 作用；这个理论中所包含的传媒是“从事环境再构成作业的机构”的观点，重 新提出了大众传播过程背后的控制问题； “议程设置”理论对我们详细考察传媒 的舆论导向过程具有一定的启发意义；它为人们认识传播与社会提供了一个新 的角度。 3.2.3 社会建构论 许多国内外学者从媒介社会学的角度将新闻生产看成一种社会过程，其背 后受到来自政治体制、市场经济、以及新闻编辑室内部权力和新闻生产者个人 专业主义理念等各种控制力量的影响。 建构论者摒弃了怀特简单化的反映论立场，认为新闻生产是一个各种要素带格式的: 样式312论社会责任视角下的媒介公信力进行互动的过程，新闻是被社会建构出来的，新闻制作是社会现实的建构。这 种社会的建构包括了新闻体制、新闻组织以及新闻文化等不同层面的建构。他 们认为“新闻工作者不是被动存在着，相反，他能够积极地处理、重构和发布 信息，因此，对这个过程的解释不能仅仅关注个人，也应当考察媒体组织和社 会环境，后者构成了个体处理信息的背景舞台。 ”①运用建构论观点， 美国社会学家塔奇曼 （Gaye Tuchman） 在她 《Making News》 一书中认为新闻“是有内在合法性的被建构的事实”(news as “a constructed reality possessing its own internal validity”)。她提出“事实性网络” 这一概念，即消息来源、记者和媒体组织构成了一张新闻网，保证所有潜在的 新闻事件能够被发现，从整个社会信息制作与传播过程具体阐述了特定新闻框 架使用背后的动因。她的研究指出，媒介对新闻的定义和报道，不过是“次级” 的，新闻往往是那些得以接近媒介消息来源的人或者消息来源本身定义的。在 新闻生产的过程中，社会主导意识形态浸渍着新闻制作过程的各个环节，并规 范了新闻框架对世界的认识。 社会学家盖伊?塔奇曼在她所著的《制造新闻》一书中，认为新闻是对真 实的社会构建。 这本书基于作者在 10 年间在新闻编辑部的一系列亲身参与观察 和对新闻从业人员的调查。塔奇曼说，制造新闻的行为，就是构建事实本身的 行为，而不仅仅是构建事实图景的行为。她断定，新闻是法定机构的同盟者， 同样是现状合法化。塔奇曼将新闻的专业主义与新闻组织及公司资本主义的出 现联系在一起。她认为，新闻是一种社会资源，对这种社会资源的建构限制了 我们对当代生活的分析性思考。她认为： “通过新闻的常规运作，通过认定新闻 专业工作者具有裁定知识、表述新闻事实的权力，新闻使社会现象合法化了。 ”删除的内容:①陈阳：我国新闻生产的影响机制之研究――以妇女新闻为个案，载于《新闻与传播研究》2006 年第 2 期13论社会责任视角下的媒介公信力 带格式的: 样式23.3 研究视角3.3.1 社会建构理论 从社会建构理论来谈大众传媒的公信力问题是本文的主要研究视角。它就 象新闻学家李普曼所说，人们认识环境有三种环境，一是人们主观感受的环境， 一是媒介提供的拷贝环境，一是人们期待的环境，而拷贝环境与现实环境差异 很重要。 面对这样一种扑天盖地而来信息化社会，我们被各种各样的信息包围了， 更确切的说，是我们被媒体所以提供的各种信息给包围了。在这重重包围之中， 真实的世界因此渐渐离我们远去，取而代之的是大众传播为我们所建构的拟态 环境。 从根本来说，大众媒介虽然以传递信息、报道事实为己任，但是它也有它 的局限，即并不会报道所有的发生的事实。作为一个具有独立价值观念和道德 标准的社会组织，传媒对于新闻事实的选取必须经过其自身价值观念的筛选。 作为一个现代人来说，大众传媒报道什么、不报道什么、从什么角度进行 报道都直接影响着我们对于周围环境的知觉与印象。因为我们离不开信息，而 只能生活在大众媒介所营造的信息环境之中的。如果离开这些信息，离开媒介 给我们所建构的拟态环境，那么我们的社会又将退回至古代，地理隔绝，信息 交流不便。 然而从另一个角度来说，我们又不仅仅是生活在媒介所营造的拟态环境之 中的。在我们身体感观所能直接接触到那部分是现实社会中的真实存在，在离 开了大众媒介所提供的拟态环境下对我们所处环境的真实认识，是最原始和本 真的。它是我们惟一能够接触到的未经任何思想过滤的信息。因此对于一个现 代人来说他生活在现实环境和拟态环境的交织之中。 正如我们前面所说的，媒介对于新闻事实的选择是经过筛选的。而正是因 为这种筛选，从而使媒介所营造的环境偏离了现实环境，它只可能是部分真实 而不可能全部反映现实环境，甚至是歪曲现实的，有些媒体为了某些经济目的 甚至不惜采取各种手段。14论社会责任视角下的媒介公信力当媒介所营造的拟态环境偏离了人们所处的现实环境之后，人们对于现实 环境和拟态环境的认知产生了矛盾。然而能够认识到这种矛盾的却仅仅局限于 对社会事实当事者的人们，而大多数人依旧生活在拟态环境之中，缺乏对现实 环境的真实认识。但是他们的声音与视野无法传达，甚至被媒体所淹没，他们 的利益得不到维护甚至遭到损害。 根据大众传播的议程设置理论，大众传播往往为受众提供一种环境，并且 引导受众哪些是重大的、值得关注的事实，哪些是不重要、可以忽略的事实。 然而在现实生活中，对于不同人群来说事实的重要性并不相同。而媒体的这种 选择报道，必然会忽略部分群体的利益，甚至在无形之中通过它所营造的环境 将部分群体边缘化，甚至从人们的视线中消失。从而造成媒体与大众之间的矛 盾。但是由于媒体袭断着话语权，一部分大众便成了受害者。 随着大众传播的发展，媒体离普通民众也越来越远。当大众传媒还没有成 为人类获得信息的主要方式之前，并不存在现实和拟态的矛盾和冲突。然而随 着社会的发展，大众传播渐渐成为了人们获取信息的主要途径，而人们对于信 息的依赖也越来越深。于是这时话语权的主体发生了改变，虽然说媒体使得大 众的话语权更加有力量，但是却在某种程度上剥夺了大众的话语权。因为大众 在表达意见上必须借助于大众传播，依赖于大众传播，而如今的大众传播已经 有独立的自我意识了，它不再是只作为大众的舆论工具而存在。它具有自己的 意识，已经成为一个社会中的主体了。为了在这个社会中生存，它必须适应这 个社会，追求经济利益，否则将难以维持其生存。但是这种由大众赋予的集中 的话语权力依旧掌握在媒体手中，而大众传媒也正是依靠这种权力才能得以生 存。一方面成为成了政府的宣传工具，一方面又站在群众的立场对政府进行监 督。既作为一个需要生存的社会主体，又作为一个民众的公器，使得媒体对于 环境的再构成产生了偏差。 在媒体拥有了独立的话语权之后，在形式上依旧代表了人民大众的声音， 然而在实质上却是在媒体意识基础上的大众的声音。随着媒体权力的急剧膨胀 以及大众传播效果将整个社会都纳入到由其所建构的拟态环境之中，媒体对于 话语权的垄断也便由此开始了。就这样媒体完成了对社会环境再构成，在它的 提示下让人们感到什么是重要的，什么是不重要的，更影响着人们对于实际情 况的判断。15论社会责任视角下的媒介公信力民众对媒介赋予了权威与公信力，而现实却使媒介失去了的原本社会功能 与职责。基于大众传播的这样一种威力，如何使得大众传播建构的环境与现实 社会的环境相一致便显得犹为重要。不仅仅关系到大众传播的自身存在，更关 系到社会的和谐发展与稳定。大众传播作为社会的公器，不能仅仅着眼于经济 利益，更应该承担起关怀社会的责任。为现代社会塑造一个逼真于现实的拟态 环境。这需要媒体与其工作人员的责任感和能力。 3.3.2 培养理论 “培养理论”也是本文的研究视角之一。 “培养理论” （Cultivation theory） ，又称“教养理论”或“涵化理论” ， 是由美国宾夕法尼亚州立大学研究者格伯纳（Gerbner）等学者研究得出的 。 有关“培养理论”的研究被认为是有史以来持续时间最长规模最大的关于电视 传播效果的研究。 上世纪 60 年代，美国国内暴力犯罪问题日益严重。政府认为电视中充斥的 暴力内容在一定程度上诱发了人们的暴力行为。为此政府成立了专门机构“暴 力起因与防范委员会”对这一社会问题进行研究，以寻找解决途径。格伯纳等 研究者正是在这种情况下承担了“文化指标研究” （Cultural index studies） 。 此项研究由机制分析(institution process analysis)、讯息系统分析(media message analysis)和培养分析(cultivation analysis)三部分组成。其中“培 养分析”理论成果最为突出。研究结果表明，电视节目中充斥的暴力内容增大 了人们对现实社会环境危险程度 （遭遇犯罪和暴力侵害的概率） 的判断， 而且， 电视媒介接触量越大的人，这种社会不安全感越强。 “培养理论”的基本假设是：长时间收看电视的人，其对社会现实的看法 更加接近于电视所呈现的景象，即电视通过长时间潜移默化的影响， “培养”了 电视观众的“现实观”与“社会观”。 “培养理论”是建立在若干前提之上的， 充分把握与理解这些前提，是完整准确的理解“培养理论”的关键。 这些年来，随着电视、光盘与互联网技术的进步与普及，随着媒体不可逆 转的产业化趋势，媒体因经济效益的追逐而忽视社会效益的现象非常普遍，这 不能不说是当代未成年人的价值取向、思想观念与行为方式发生转变的重要原16论社会责任视角下的媒介公信力因之一。生活中，我们随时可以看到大众传媒在未成年人身上产生的种种回应。 大众传媒不惜时间与版面炒作影视歌星，让他们不断出现在电视、报纸、期刊、 网络上，这实际上给了未成年人一种信号：这些形象潇洒、靓丽的明星是得到 社会广泛认可的，值得羡慕与模仿。 可以说，大众传媒实际上成了中小学校园里“追星族”的最大培养者。而 由此所引发的大众传媒公信力也随之大打折扣。因此， “培养理论”也成为本论 文的研究视角之一。 综上所述，本文的研究视角，就是从社会建构论和“培养理论”的角度来 谈大众传媒的公信力。17论社会责任视角下的媒介公信力带格式的: 英语(美国) 带格式的: 英语(美国) 带格式的: 字体: 小二第 4 章 公众对媒体文化信仰的挑战带格式的: 样式24.1 公众对于大众传媒的文化信仰交际与传播伴随着人类社会漫长的进化发展史，与其说它是人类的生活手 段，不如说是人类独有的存在方式。我们不可想像，离开了交际与传播，人类 将何以生存繁衍，何以整合与积累思想与智慧，何以由蒙昧野蛮走向文明开放。 就个体成长而言，交际与传播又是个体自然生命逐渐走向社会化的必然要求。 从本质上说，人类文明的发展史就是一部永不停歇的交际与传播的历史，是交 际与传播在主体、内容、形式、时间、空间诸维度上不断走向丰富、走向深入 的历史。这便是交际与传播的本体意义，具有鲜明的原发性，它与人类的生存、 社会的进步与文明的发展须臾不可分离。 对于传播，学界曾有如此分类，即人类的传播分为人的内向传播、人际传 播和大众传播。内向传播限于个体自身，人际传播专指个体与个体之间，这两 种传播都是人类自身社会化的日常方式，人们总在传播者与受众两种角色间变 换身份。但这两种传播的内容与形式仍具有鲜明的个体自由性与随意生成性， 其影响的范围与程度相对于茫茫人海来说不过是海之一粟。真正让传播显示出 强大社会力量的是大众传播。所谓大众传播，“指通过一种传递装置（一种媒 体） ，从一个人或一组人向广大受众或市场进行的传播”。①与人的内向传播和人际传播相比，大众传播的突破性变化在于它引入媒体 作为传播介质，从而使得传播者与受众在信息输出与信息接受过程中摆脱了时 空情境的限制，传播内容与形式由即时走向历时，从随意生成走向精心制作，①雪莉?贝尔吉： 《媒介与冲击大众媒介概论 》 ，赵敬松译，东北财经大学出版社 2000.18论社会责任视角下的媒介公信力由个体的私性空间进入公众视野。在大众传播的发展过程中，语言的产生、文 字的出现、造纸与印刷术的发明、电脑与互联网的运用显然具有里程碑意义， 它们开创了一个又一个大众传播的新时代， 使得大众传播的辐射范围迅速扩大、 影响程度不断加深。因为，任何事实、观点与言辞进入大众媒体之后，它就必 然以一种不可逆转之势通过目标受众发生重要的社会影响。这种影响可能是浅 层次的资讯服务与生活指南，更重要的是传媒内容会以一种潜移默化的形式改 变着文化与文明的发展方向，改变着人们的生活观念、思维方式与价值取向， 改变着整个社会成员的精神面貌，改变着社会主流的风气与习惯。因此，在三 类传播中，大众传播是最具社会影响力的传播方式，从一开始它就承载着社会 道德、法律、知识、真理、正义与良知的期待与诉求。 人际间各种口耳相传的私人性人际传播，传播内容与形式完全取决于交际 双方的情境需要，社会无从对它作出规约。因为传播场合的私人性，传播内容 的选择原则只能依赖于个体内心的道德律、是非感以及特定的传播目的。一般 情况下，受众也没有对传播内容的真实性以及它的道德取向抱有太高的期望， 很多话题只是私下里说说而已，并不当真。因此，道听途说、街谈巷议、奇闻 逸事都能很顺利地成为人们日常交际与传播的话题。 人际传播的内容一旦进入媒体，交际与传播的受众群体产生了量的飞跃， 其发生影响的空间与时间也发生了质的变化。任何私性话题变成了公众话题， 任何个人意见便被赋予舆论的特质，大众传播的社会性特征使它比任何人际传 播更加严肃、更加庄重、更要考虑大众的接受心理。惟其如此，大众传播事实 上具有人际传播不可比拟的社会公信力。这是伴随人类文明史发展所积淀的一 种普遍的大众心理期待，一种对于媒体原始的尊崇与信赖。这种关于媒体的共 同心理已经内化为人类的一种文化心理结构。虽然，随着社会文明的进步与人 类个体意识、个性意识的觉醒，特别是随着互联网等新型传播途径的开辟，公 众这种对于媒体的公信力已经不同程度地遭遇消解和质疑。但整体而言，绝大 多数公众依然把大众传媒当成获取真实、有价值的信息通道，当成交流思想、 分享智慧、传承文明的方式，当成自我寻找社会坐标、实现社会价值的重要形 式。并且，社会文明越发展，阅读书籍、浏览报纸、收看电视、收听广播、上 网等接受传媒影响的行为越来越成为人们生活的重要组成部分。人们对于媒体 上公开的思想与事实总保持着较日常交际更严肃的态度和更信任的心理，总会带格式的: 正文, 缩进: 首 行缩进: 2 字符, 定义网 格后不调整右缩进, 行距: 固定值 20 磅, 不调整西文 与中文之间的空格, 不调整 中文和数字之间的空格19论社会责任视角下的媒介公信力自觉或不自觉地把在媒体上发表作品当成实现社会价值的一种方式。科学研究 者、文学家以及一般的专业技术工作者都把在学术媒体上发表研究与创作成果 当成展示自身水平的一杆标尺。这些都深刻地表征着公众对于大众传媒的文化 信仰。4.2 部分媒体在宣传上的不良导向一些媒体在竞争中出现不良倾向一些都市类报纸负面报道过多过滥，格调 越来越低级庸俗，各种凶杀暴力，色情等案例成为报纸新闻的主体，导致整个 报纸格调不高俗，在读者中和社会上造成不良的影响，使得大众传媒的公信力 大打折扣。这类新闻几个方面错误倾向主要有以下几个方面: (1)追求所谓轰动效应，漠视社会责任性 在当前激烈竞争的市场环境下，有些媒体把“高举监督大旗”作为自己在 传媒市场上打响、叫座、卖好价钱的制胜法宝，一些媒体为了取得所谓的轰动 效应， 往往违背科学、 违背职业道德， 为炒作而 “监督” ， 为耸人听闻而 “曝光” ， 一味搜集、刊登、播发各类事故和极端案例，绞尽脑汁地设法制造一些对社会 不负责任的新闻。2007年3月有报纸将香蕉树病升级为“香蕉树患癌” ，进而又 升级为 “香蕉树患上诱发癌症的病” ， 越是耸人听闻越过瘾， 结果不仅严重失实， 而且导致海南等地大批种蕉农户的生意毁于一旦。部分媒体在此事件中对社会 责任的漠视可见一斑。 (2)丧失起码的同情心，以幸灾乐祸的笔调描写灾难新闻 曾经有一张很“著名”的照片，它记录的是2002年大连空难中第一个黑匣子 打捞出水的情景。这张照片很有现场感，被许多网站和平面媒体采用。但是在 这张照片上，有个细节却被疏忽了：记者抓拍到的画面是潜水员找到黑匣子的 那一刻：潜水员捧着黑匣子快乐地笑着，而在场的工作人员在欢呼、鼓掌,有的 还激动的把双手举过头顶，记者拍下的是实情，多少天来人们都在期盼着找到 这个黑匣子来解开空难的谜底，可是我们编辑记者们忽略了一个前提：这是一 起空难，面对机毁人亡的惨剧，这样的照片实在给人格格不入的感觉。还有的20论社会责任视角下的媒介公信力媒体为了追求所谓“卖点” ，极尽渲染不幸事件，一家省级晚报曾用《奇怪奇怪 真奇怪，一条钢筋穿两人》的标题报道两个不慎从高楼坠下的建筑工人，另一 家都市报形容钢筋将他们像糖葫芦一样“串”了一起。类似的新闻报道近几年 连续出现，在社会上不得不引起广大的关注与批评。 (3)热衷于追星捧星和媚俗宣传，忽略对工农大众等基本劳动群众的宣传 媒介受党和人民的信任与委托开展舆论监督工作，它所代表是应该也只能 是“受托人”的意志和利益，具体到新闻工作中，就应该把体现党的意志和反 映人民心声结合起来。离开了人民群众的心愿和信任，媒介就成了无源之水、 无本之木。但一些媒体到处充斥着帝王将相片、戏说片，各类大小明星的所谓 个人“成才史”介绍专版，有的报刊甚至无聊到了派记者到马路上统计某某路 口走过的美女占了百分之多少，并不惜用巨幅版面作介绍。而对于那些为改革 开放创造社会财富和推动生产力发展默默奉献出自己力量的工人、农民、军人、 知识分子，却很少见到我们的媒体有像宣传歌星明星一样的热情。 (4)对贪官往往想方设法暴露其生活腐化堕落的一面， 且内容以越深越白为 好 例如，湖北省丹江口市市委书记张二江事发后，一些报纸没有站在严肃报 道的立场上，而是对张二江与107个女人发生性关系颇费笔墨。更有甚者，觉得 107个女人不过瘾，想起梁山好汉的108将，硬是把张二江的老婆也算了进去。 于是， 《市委书记与108个女人》 、 《一个男人与108个女人》……这样的标题屡见 报端。 (5)某些犯罪案件的报道详尽展示抢劫、凶杀的作案手段和血淋淋场面 2003年11年月， 一些报纸报道河南省平舆县破获农民黄勇2年残杀20多人的 案件。个别报纸对其作案手段的残忍和惨不忍睹的现场作了详尽描述。北京某 报日刊登题为《无良教师迷奸女生，全程录影成为铁证》的报道， 竟然报道了迷奸所用药物的成分，客观上起了教唆犯罪手段的作用。报道抢劫 案件时，有些媒体会把罪犯作案时所使用的工具、具体步骤详而细之地告知广 大公众，生怕你错过其中的任何细节。这样一来对案件确实是进行了“纯客观” 的报道，但这种“纯客观”带给人们尤其是未成年人的究竟是什么呢? (6)宣扬各种低俗文化与习俗 成都、沈阳个别报纸2003年4月“客观”报道，4月19日成都市一对名贵宠21论社会责任视角下的媒介公信力物犬举行中西合璧的隆重婚礼。报道详尽描述了它们的“结婚礼服” 、特别的红 色婚车、在婚礼进行曲中举行婚礼，并说婚礼“热闹非凡” 。 广州、成都、北京一些报纸2002年12月报道，广东某电视台都市频道将推 出“室内真人秀”节目《完美假期》 ，12名“陌生男女共处一室”70天，每天24 小时被60台监视器全程拍摄，以“吸引观众眼球” 。 南方某报日“客观”报道台湾“将举办国际娼妓文化节” 。报 道说， “国际知名影星、性工作者分别献演” 。报道阐述“从事性工作遭受社会 异样眼光，大众批判的辛酸心路历程，并对大众提出呼求，消弭对性工作者的 歧视与污名化。 ” (7)宣扬伪科学、反科学的东西 2004年1月江苏一些报纸据俄罗斯《真理报》1月15日报道，俄罗斯日前发 现16岁少女娜塔莎?丹基娜的眼睛可以像X光或超声波一样透视人体内脏器官， 甚至能看清X光和超声波都无法探测的 “死角” 。 北京、 南京等地的一些报纸2003 年7月报道，法国有一面250年历史的魔镜，任何人向它观看就会大脑出血死亡， 魔镜迄今已杀死38人。 南京某报日报道，埃及这年3月发掘出一个3000年前的女木乃 伊，到11月发现她已怀孕8个月。是木乃伊看守者使她怀孕的。 这些伪科学、反科学的“新闻” ，后来都被证实是编造的虚假新闻。 (8)炒作某些特殊人物 某明星2000年6月因涉嫌偷漏税被拘留。 以后几年一些媒体纷纷炒作， 从 “狱 中生活”细节到取保候审后的各种活动、爱情绯闻等等，连篇累牍地追踪报道。 似乎她的一言一行都成了重大新闻。 2001年某女模特请人拍摄了自己的“人体艺术写真”集，公开出版。一些 媒体围绕女模特的形象和生活、著作权、署名权等争相炒作，女模特几乎是“一 夜成名” 。 1997年广州某报头版整版刊登一位演员征婚广告，某些媒体连续炒作了四 五年，一直炒到了21世纪。22论社会责任视角下的媒介公信力 带格式的: 样式24.3 媒介建构的“拟态社会事实”误导民众带格式的: 样式34.3.1 “传播暴力”建构了一个偏离社会现实的“环境” “传媒暴力”最初是指电视节目中有意渲染血腥、性以及其他不健康因素 的情况，这在欧美国家曾经引起了相当大的反响。社会学家非常重视这种现象 对青少年成长的负面作用，曾对其进行了很大规模的抵制。近年来，针对一些 国内杂志和媒体将对犯罪纪实文学的笔墨过多地放在描写犯罪过程――尤其是 描写对女性进行侵害过程上这一现象，也曾有专家做出了尖锐批评。而今，传 媒的“暴力”面不仅仅指其传播内容的暴力问题，还有对传媒力量滥用所造成 的不良影响。而在公益报道中，以社会责任作为出发点的“传媒暴力”表现更 复杂，也工具有危害性。 多数情况下，传媒对事件的报道本身是中立的，但是其所造成的结果却超 出了传媒自身的控制，甚至将自己卷进了“暴力”的漩涡。重庆“历史上最强 的钉子户”事件正好说明了此类情况。在媒体报道中，对于一些关于索要赔款 的传闻经常出现，而“钉子户”本人也在利用媒体表示抗议。此时《物权法》 正成为两会期间的议论话题，房主的这种抗议行为正好是传媒关注的焦点。一 些媒体则发表了对“钉子户”的支持，也有网民公开指责开发商的不公正行为。 但随之，人们开始纷纷质疑“钉子户”的身份背景，也有网民对其进行图片恶 搞，把一个公民维权的行动生生变成了一场闹剧。至此，媒体对于此事件的报 道基本上变味了。最重要的是，这种现象更有可能使得一些不法之徒有机可乘， 给真正的“钉子户”以舆论后台，起到负面效应。这种结果显然并不是传媒最 初的期望。可以看出，在所报道事件处于十分微妙而复杂的紧张状态下时，传 媒对当事人中任何一方的偏袒或者仅仅是同情，都有可能造成当事双方的矛盾 莫名其妙地升级。最终，传媒也难逃“背黑锅”的厄运。 在一次次的事件报道中，传媒出于社会责任而进行的报道由于种种原因演 变成了“暴力”行为，使得自身的正义初衷发生了扭曲，严重影响了传媒的公 信力，并构建出一个不真实的现实环境，甚至是歪曲现实的，有些媒体为了某 些经济目的甚至不惜采取各种手段，对民众产生误导，使媒介失去了的原本社23论社会责任视角下的媒介公信力会功能与职责。 4.3.2 传媒暴力的负作用 “传媒暴力”最直接的体现莫过于传媒本身的指向性和公开性， 这些都是传 媒力量的“杀手锏”。但是，传媒往往是在事件没有调查清楚之前就开始使用 自己的“杀手锏”，“误伤”的情况屡见不鲜。2006年夏季，南方某报记者曾 撰文，怀疑市面上的西瓜被人为地注射了红药水以保持颜色红嫩。没想到，此 报道竟引发2006年海南西瓜大量滞销，瓜农损失上千万。显然，这一事件中， 群众对于传媒公信力的崇拜远远超过对科学及基本生活常识的信任。在整个事 件发生期间，虽然生物学专家用实验证明西瓜注水是彻头彻尾的谣言，但参与 报道的传媒都采取了躲避的态度。直到央视经济频道对此事件进行深入报道并 公开辟谣之后，那位记者也没有表示出丝毫道歉之意。对一个莫须有的谎言的 坚持让人们非常直接地看到了传媒的“暴力”面。对于受到严重损失的瓜农， 传媒已经无法用“正义的误伤”来解释和推辞了。 虚假广告所造成的危害是“传媒暴力”的隐性体现。 在刚刚过去的一年中， 虚假广告已经成为了一种社会公害。细细品来，虚假广告最初也都是打着“关 爱女性健康” 、 “为患者带来福音” 、 “让人摆脱肥胖烦恼”等有利于大众的旗帜。 好的初衷往往最容易混淆人们的视听，而人们对传媒的信赖也往往导致失去理 智的消费行为。在这里，传媒的“暴力”基础就是它的公信力，它给狐疑的人 们吃下了一颗强迫性的定心丸：我们舆论权威都报到了，你还怀疑什么？此时， 人们往往对广告的宣传深信不疑，却忽略了一些简单的道理：如果商品真的是 人人都用人人都喊好，为何以前自己从没听说？为何还要传媒为其摇旗呐喊？ 最后，即便消费者发觉被骗，产品变成“老鼠过街、人人喊打” ，传媒的广告也 达到了出名的目的， “洗” 了消费者的脑。 可见， 在经济利益驱使下， 隐性的“传 媒暴力”所显示出的杀伤力要比以往更强。 与未成年人成长过程相伴随的是他们心理的社会化过程，大众传媒直接或 间接地为未成年人的社会化过程提供着最生动的教材。在未成年人成长的问题 上，大众传媒表现出明显的双刃剑特征。它们能以真善美的内容促进未成年人 的社会化，为他们承载真理、智慧与文化精华，但它们所承载的负面信息同样带格式的: 样式324论社会责任视角下的媒介公信力会突破时空，渗透入思想不设防的未成年人的生活与灵魂。 根据美国宾夕法尼亚州立大学研究者格伯纳 （Gerbner） 等学者提出 “理论” ： 长时间收看电视的人，其对社会现实的看法更加接近于电视所呈现的景象。即 电视通过长时间潜移默化的影响， “培养”了电视观众的 “现实观” 与 “社会观” 。 而未成年人很容易在电视、网络里见到男女情爱、性、暴力，甚至赌博、迷信， 这些“少儿不宜”的镜头与情节一不小心就成了缺乏理性判断力的中小学生悄 悄模仿的对象。再者，书店书摊里存在为数不少的色情卡通，一些所谓的美女 作家以身体写作的畅销读物，还有那些消解神圣、消解道德，表现生活虚无、 迷惘、苟且、颓废、即时行乐的所谓后现代作品，更使得不少未成年人变得不 学无术、玩世不恭而又叛逆不羁。可以说，当代青少年成长中表现出的种种带 普遍性的问题，大众传媒都难辞其咎。因此，大众传媒实现自身社会责任必须 清醒地意识到未成年人缺乏对传媒的理性分辨力这一基本事实，在传媒内容与 形式上应怀着一种广博的教育情怀，一种深远的人文关怀。 4.3.3 民众的理性化挑战媒介公信力 “思想成熟的大众，一方面承认传媒的真实性与公信力，另一方面，又深刻 地意识到处在控制之下的大众传媒存在着无法超越的局限性。任何大众传媒在 内容选择上都不可能完全满足目标受众的知情权，媒体在实质上主导着大众的① 眼睛与头脑。 ” 解放军报社副总编王文杰在谈到此问题时指出，随着大众个体带格式的: 样式3思想文化视域的宽广与主体精神的觉醒，随着信息传输渠道的拓展与整个传媒 环境的开放，后一种大众心态表现得越发显著，大众在接受传媒的过程中越来 越融入更多带有主体色彩的质疑与批评， 传媒的公信度越来越受到大众的挑战。 特别是可控性大大减弱的互联网以及博克等新的传播形式出现之后，报纸、期 刊、电视等传统的大众传媒的社会公信力受到影响，这样，更为大众理性批判 力提供了广泛的社会语境。 王文杰副总编认为，大众能否真正具有对于传媒的理性批判力，主要仍取 决于个体本身的社会认识程度与知识素养层次。事实上，具备媒体批判力的受 众主要集中在数量较少的知识精英阶层。一般的成人受众虽然也会根据自己的①与解放军报社副总编王文杰访谈内容25论社会责任视角下的媒介公信力知识与生活经验质疑大众传媒的观点与内容，但此种质疑的广度与深度仍无法 与知识阶层的受众相比。也就是说，大众对于传媒内容的理性批判力并不能在 事实上改变它作为传达社会主流声音的主渠道地位。 与大众对于传媒内容具有理性批判力紧密相关的问题是，正在受教育的未 成年人对于媒体的理性辨别力最为微弱或者说最为缺乏。未成年人的世界观、 人生观、价值观等具有人生根本意义的观念正处于形成过程，它们明显地要受 到家庭教育、学校教育与社会教育的综合影响。在整个社会教育体系中，大众 传媒是一种充斥全部时空的教育资源、教育途径、教育手段，对于未成年人的 成长具有无孔不入的影响力。因为，相对于家庭与学校来说，事实、思想与言 辞一旦通过媒体公之于众，它便赋予社会的道德与良知、公众价值取向与情意 态度，它就意味着这些事实、思想与言辞在某种程度上得到了社会的认同。在 缺乏理性判断力的未成年人面前，大众传媒的社会角色必然产生强大的榜样效 应。不管是正面的还是负面的，传媒对于未成年人思想观念和生活方式的影响 可以说是长驱直入。媒体直接宣传或间接濡染的思想价值观念很容易主导未成 年人的精神世界，它们的传播力量远远胜过家庭教育和学校教育中的说服与规 劝。因此，在未成年人面前，大众传媒是一种横跨家庭、学校与社会的教育力 量，它为整个社会提供教育的话语背景，它肩负着国家、民族、人类进步的教 育责任，承载着历史、现状与未来的教育使命。 在谈到民众的理性化挑战媒体公信力时， 解放军报社记者部主任徐生说,即 使在具有理性批判力的成人大众面前，大众传媒的内容同样会以一种先入为主 的优势形成大众心理暗示，进而影响到他们对于生活、对于社会的情感态度。 比如说，一个处于发展中的城市，在良好的政策环境下，城市建设、市政服务、 市容市貌等方面都发生了相当明显的变化，整个城市呈现出改革带来的勃勃生 机，但许多问题不可避免地同时存在，这本是常理。如果以这个城市为报道内 容的大众传媒总是选择诸如抢劫、凶杀、污染、交通事故之类的新闻，这种取 向势必影响到这个城市的居民对于日常生活与周边环境的心态。同理，如果一 家媒体总是捷报频传，连篇累牍地都是表扬与赞美，媒体与生活的距离便会越 来越大，读者对媒体的信任亦将大大降低，甚至会因颂扬的浮泛而产生阅读的 倦怠与逆反。 以上一切都说明了，民众对媒介赋予了权威与公信力，即文化信仰。但是，26论社会责任视角下的媒介公信力事实是一些传媒漠视甚至扭曲社会良知，使大众传媒成为庸俗化、扭曲人性化 的强大工具，从而产生媒体造假、媒体失语、媒体暴力、媒体侵权等有悖社会 良知的现象和行为。带格式的: 样式1, 定义网 格后自动调整右缩进, 行 距: 单倍行距, 调整中文与 西文文字的间距, 调整中 文与数字的间距27论社会责任视角下的媒介公信力 删除的内容:第 5 章 大众传媒与社会责任带格式的: 样式25.1 大众传媒与其对社会的建构带格式的: 样式35.1.1 传媒影响力的定义 按照现有的社会理解，所谓影响力(Influence )是指“文化活动者以一种 所喜爱的方式左右他人行为的能力。” 其实