NOW直播频频与电影合作，影视宣发要“变天”？
稿源：何帅的网站
提起《速度与激情》系列电影，相信大多数人并不陌生，部部经典。尤其是 2015 年上映的《速度与激情7》，在全球“攻城拔寨”疯狂拿下 24 亿美元票房。有影评人将其的成功称为：“是涡轮增压、液氮加速和都市风光、山河湖海的胜利，更是枪火与战车引爆肾上腺素的结果。”《速度与激情7》的成功，让《速度与激情8》成为 2017 年最受期待的电影之一，对于其的上映，亿万影迷们早已翘首以盼。3 月 23 日，即将在国内影院上映的《速度与激情8》在北京举办了首映礼，并史无前例地选择和直播平台合作。影片两位主创人员杰森·斯坦森和查理兹·塞隆做客NOW直播，引发众多粉丝在直播平台的“围观”， 23 分钟的直播时长，吸引超过 217 万人观看。影视合作，NOW直播已是老司机对于《速度与激情8》而言，在直播平台上互动造势尚属首次;而对于NOW直播来说，跨界影视已是“家常便饭”。早在 2016 年 6 月 7 日《择天记》的发布会上，主持人就通过腾讯NOW进行独家直播，揭秘明星幕后准备的点滴，并近距离采访了吴倩及曾志伟。作为此次发布会独家官方移动直播平台，腾讯NOW直播结合小说中的关键元素“小短剑”，为《择天记》定制了特别“礼物”，网友观看直播的同时可以送出宝剑作为礼物参与互动，同时也提升了用户对《择天记》IP形象的认知。据统计，当天共直播时长 120 分钟，约有82. 7 万人观看直播，送出礼物 11 万份，其中特别定制的礼物“小短剑”送出超过 5 万份，整个直播过程互动量总共达到 829 万次 。除此之外，《星际迷航3》、《爵迹》等影视巨制也都在宣发方面选择和NOW直播合作。尤其是乐视影业出品、郭敬明执导的真人CG奇幻大片《爵迹》和NOW直播的合作堪称影视借助直播平台进行宣发的范例。《爵迹》首映礼不仅在NOW直播上进行全程直播，包括导演兼主演郭敬明在内的全部嘉宾也都参与到了此次直播活动中。用户不但可以通过NOW直播看到首映礼现场的实时动态，还可以和化身NOW主播的郭敬明以及陈学冬、陈伟霆、王源、郭采洁等人进行互动，感受现场氛围。同时，NOW直播效仿《择天记》案例也以《爵迹》影片元素作为个性化礼物道具，在用户互动参与的同时，进一步增加用户对影视IP的认知和宣传。除此之外，NOW直播还开放QQ资源，将《爵迹》中的人物形象引入厘米秀中，并和QQ钱包联合在直播中实现粉丝的一键购票，将热度直接转变为购买力。效果可观，“直播+”是影视宣发利器影视宣发作为决定一部电影成功与否的关键一环，历来被给予了足够的重视。尤其是近年来移动互联网的发展，影视宣发也在不断地变革着自己原来的固有形式，微博、微信、支付宝等流量入口都成为影视宣发的主要阵地，从口碑到互动甚至再到娱乐宝式的理财宣发，移动互联网给予了影视宣发前所未有的灵感和机会。直播的勃然兴起，更是让影视宣发找到了“刺破”市场壁垒的利器。相比较过去陈旧的宣传海报，沉闷的公交站广告，直播无疑是更生动形象的方式。它不仅让目标受众摆脱了对广告的天然抗拒，甚至还引发“围观”潮，变被动为主动，将影视宣发推至一个良性发展的全新境界。无论是现在和《速度与激情8》的合作，还是之前合作的《星际迷航3》、《爵迹》、《择天记》等，NOW直播对“直播+影视”的尝试，让“直播+”成为影视宣发的利器。为什么这么说，原因如下：首先，流量爆棚。日前，极光大数据发布《APP风云榜》( 2 月榜单)，悉数盘点国内多领域APP数据现状。其中NOW直播DAU(日活跃用户数量)量级逼近 300 万，从 500 外直接飙升至 123 名，成为直播平台中的黑马。庞大的用户日活基数是NOW直播剑指影视宣发的底气所在，这一点《速度与激情8》、《星际迷航3》、《爵迹》、《择天记》等的合作案例数据就可见一斑，动辄成百上千万的观看量无疑是吸引影视合作方的关键所在。同时，影视IP价值立体化呈现。以往一部影视作品最大的价值在于其赢得票房的多少，如今，票房之外，影视IP价值的呈现也是发行方追逐的目标之一。比如NOW直播和《爵迹》的合作中，QQ厘米秀为《爵迹》定制了专属的形象，让用户在社交中就能感知到电影，从而加深用户对电影的印象;而在手机QQ阅读中，用户也可以直接阅读《爵迹》原著。这一系列的举措，都是腾讯NOW直播将《爵迹》IP价值进行立体化、多方位呈现的表现。这些礼物、装扮不仅充当了直播平台和IP之间的纽带，还让IP和用户的互动更具趣味，提升了用户对电影IP的认知和好感度。闭环形成，影视宣发体系更明朗本次NOW直播和《速度与激情8》的合作，QQ兴趣部落也参与其中，其上的一篇“《速度与激情8》首映礼及红毯粉丝招募”贴阅读人数已超 41 万，这说明进军电影宣发已非NOW直播的独自担当，而是整个QQ生态的协同。通过QQ兴趣部落可以更精准地筛选目标受众，通过向明星及其主要作品的粉丝部落和观影爱好者部落的传播，实现影视宣发的精准覆盖，这是其他任何直播平台所不具有的优势。但QQ生态不仅仅是娱乐，它还连接了消费，QQ钱包就为NOW直播等赋予了“娱乐+消费”能力。比如在《星际迷航3》首映礼直播当中，NOW直播的屏幕右上角会浮现一块方形图标，是QQ钱包“抢电影红包”活动。用户点击图标，随后跳转到活动页面，输入自己的手机号，可随机获得金额不等的优惠券， 在QQ钱包中购买电影票时使用。NOW直播首开直播领域边看边买的直播和票务合作的新模式，既缩短了用户的购票路径，又提高了用户转化为观众的概率，实现影视宣发从话题到直播到票房的闭环，形成QQ整套的影视宣发体系。纵观QQ的整个电影宣发体系，NOW直播成为驱动整个闭环形成良性循环的关键所在，一面依靠QQ大生态资源，一面紧抓直播这一极具活力的社交新形式，通过对整个QQ生态资源的调动整合，实现直播泛娱乐价值的增益，打开了直播和影视IP合作的更大的商业空间。作者：何帅&专注科技硬件、互联网分析评论、电商研究
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电影宣传和营销是一回事么？怎么才是营销的成功案例？
不管是从电影行业，还是从电影行业的宣发营销环节，正经讨论产业的文章很少。那么既然试图严肃地讨论行业，一看立论及数据案例是否严谨，二看探讨和结论是否有建设性。如果整个论证和结论都是：这是一件说不清道不明的事儿，那，就别说了吧。1.电影宣传和营销是一回事么？讨论问题之前先搞清楚概念，营销和宣传当然不是一回事儿，可比做父子更扯。宣传和营销当然不是一回事儿，不然要俩词儿干嘛呢？但是爸爸和儿子？这也太简单粗暴了。宣传和营销的具体词义我就不翻字典了。本质来说，电影行业盘子小，起步晚，所有的概念都是引自其他行业，套用外企的通常说法，个人感觉宣传更像PR（公共关系），营销更像MKT（市场），当然广义的市场还包含了电影行业的发行层面。要说营销和宣传是父子关系，这在快销这样的成熟行业，是会导致翻脸内斗的。当然，由于宣传和营销概念，都是从其他行业引入的词汇，其内涵和外延都有约定俗成的不确定性。前者带有鲜明的自上而下的行政色彩，表明在既有产品的前提下推而广之，后者则更具市场的概念，提现了在媒体渠道之外的开拓性想法，甚至强调了行业末端向初端的延伸。从操作层面说，宣传更多是电影拍完后以媒体推广角度为主的后期介入，除了承担市场责任，宣传还要面危机公关等职责，营销则强调了硬广、媒体、落地发行等多角度市场理念的执行，甚至鼓励渗透到创作初期。有一点要强调的是，电影兼具艺术创作和商业消费的双重属性，营销能多大程度介入，是有现实难度的。宣传和营销按照目前粗糙的划分，这两个工种都将长期存在。以上的对比恐怕也不准确，但提供一个参考结论是：鼓励影片的投资方能提升营销概念，但在全行业内，末端属性的宣发和全链条属性的营销，都将长期并行。2.营销对一部电影的票房大么？当然大。这个态度没什么好质疑的。酒香也怕巷子深。和任何产业一样，窄意的公关、广义的市场都是行业运转链不可或缺的，这个问题问任何一个以市场售卖为盈利方式的行业来说，都是一样的。你去问可口可乐，你们别TM天天播广告了，省点儿广告费不好么，你看他们答应不答应。别说营销，就是公关部门他们也不敢舍弃。这个问题无非是细化到，营销的作用有多大？这又有了另外一个问题，包括宣传行业的人说：“没意思，宣传做的好坏没标准。票房好，全是电影的，票房不好，全怪宣传。”我觉得这句话初听有理，细琢磨就是撒娇。比起票房这种有数的，电影艺术价值这样更难衡量的，其中美术敢说自己贡献了多少么？摄影敢说自己贡献了多少么？所以宣传沾点光或背点黑锅，都属正常范畴。不居功自傲和不妄自菲薄都是做人的基本道理，放到做事儿上也一样，你自己不清楚自己的斤两，想让别人尊重，更难。多说一句，大家这么兴致勃勃讨论宣传有没有作用，都无非是希望一劳永逸找到票房的催化剂。首先一劳永逸这个事情就不存在，片面追求可复制性都是偷懒的想法。哪个行业都一样，贵国一旦出现奇迹，就恨不得马上找到复制奇迹的标准，都TM是奇迹了，那还叫奇迹么？一旦出现低于预期，就立刻反攻倒算，彻底否定，墙倒众人推，这让个体无所适从，更让群体进退两难。这个问题，我自己的结论是，一个不断扩大的市场，偶然性会越来愈小，规律性发生的作用会越来越大，产业链的每个环节作用和能效会越来越清晰，价值不会突然放大也不会突然消失。市场成熟理性的时候，宣传和营销都会找到在行业里最适当的价值呈现。过程中，请多爱护鼓励，少点风来雨去。Part 3：怎么评估宣传的实际作用？是否为电影找到了合适的观众群，并把它最大化这个问题其实在上面讨论过了，在一个成长速度很快，偶然因素很大的市场环境下，确切判定宣传（营销）的价值刻度是有难度的。这要求媒体也好、业内人也好尽可能从专业探讨的角度去找到衡量的标准。见报率、发稿率、百度指数、变化曲线、微博热度，我觉得很高兴，同行们试图找一些数据的东西来补充和应证感性认识。这些基础的数据，不能说完全说明问题，也有缺陷和水分，但它肯定是迈向合理化的步骤。不能说其他行业的市场调研就是基准的，但他们也重视从数据到分析到结论的过程，最糟糕的事情就是因噎废食，摸黑走了大半夜，然后就说天不会亮了。想多说两句衍生问题，文中讨论，很多宣传工作的时候写稿说片子多好多好，私下喜欢抱怨片子多烂多烂。这个现象不说明宣传工作不重要，只说明有些宣传人员不职业也不专业。华语电影烂片多、好片少当然是事实，中国电影市场就这样，要是都是好片市场繁荣昌盛，要是宣传营销的价值稳定且高效，都不用海外专属的市场营销和公关公司，国内已有4A公司早就把你占领了，立志做电影市场宣发的，就别抱怨，赶紧趁着乱世练好内功吧。具体到宣传工作的技巧，分享一点我对电影宣传的看法是，那种违心把烂片夸成好片的做法既拧巴自己，也拧巴观众，同时拧巴媒体。不是把所有片子都说成好片就是好的宣传，你把影片送上天了，第二周还得考虑影片落地的问题。判断电影宣传的实际作用，就是是否为电影找到了合适的观众，并将这个群体最大化。影片首先是将其类型化、任何影片一定都有其核心观众群，多寡而已，先把核心观众群打到，再通过他们去传播推广，如果核心观众群实在太小，就创造需求，让其为电影消费买单。核心消费群体容易接受影片，既容易成为首批观众，也容易进入影院成为你口碑营销的因子。至于那些烂到无以复加的片子，既然你接单挣钱就闭嘴少发牢骚了。最后，说一句不怕得罪观众的话，中国电影的质量和中国最广泛观众的质量是对等的。宣发有没有细分市场、开拓市场、引导市场，这其实是专业领域值得和各位探讨的问题。从纯粹技术层面，很多宣传同行都不太从市场角度出发，“好片、烂片”，说出这句话的时候，请问你们的标准是什么？想想可口可乐最早的遭遇吧。Part 4怎么才是营销的成功案例？具体案例具体分析，任何案例都不是完美的。既然都已经共识：在现阶段下具体分析宣传的价值是有难度的，我觉得行业内的讨论，对每个案例都要更严谨、我觉得《101次求婚》的宣传营销都非常成功，信息到达及吸引观众买票都做得很好，但文中的得失分析略显浅白，我写这篇文章的目的也不是要去点评哪个案例，欢迎线上线下同行的探讨，共同进步。我希望的是对宣传和营销行业有基本的尊重，不要稀里糊涂以讹传讹。对于具体判断宣传营销案例的有效性，我觉得纯粹感性的东一嘴、西一嘴，可推广价值不大，提供一个我的想法，就是：到达率和转化率，首先是一部电影作为一个品牌能有多大程度的到达率，简单说就是多少人知道了，到达率是第一步。其次是转化率，就是电影这个品牌知道了和他进影院消费是两个行为，消费是花钱的，也就是说他花钱的冲动在哪里，这就是你宣传营销具体手段能不能实现这个转化率。简单举例：绯闻对一部电影到达率是有帮助的，对转化率就是偏小的。对一部电影来说，到达率和转化率不可偏废，对有效人群的高效到达，就能实现核心观众群的捕捉。从我个人而言对于同行兄弟们的宣传，我是这么去比较和学习的。个人感觉是，目前的宣传行业在到达率上的做功偏多，因为不论对客户、对自己都好交代，但是在转化率上花的力气太少，到达率是起点，不是终点。多说两句闲篇儿：1.宣传行业人员素质的问题。这件事情就不用多说了，以我个人在媒体行业、宣传行业、电影行业的经验来看，宣传行业绝对不是整个行业中人才储备的弱环节。电影宣传的入行门槛低，从整体层面而言，媒体和电影生产行业来说也没高到哪儿去。产业的黄金年代，导致入行门槛低，人员资质参差不齐，这也没什么可以指责的，市场总会优胜劣汰的。2.讨论市场和营销的时候，不要总是把话题回到了创作上去，电影票房好与坏都怪宣发是个死穴，宣发一不好就怪影片质量不也是同样的不负责么？我们聊创作的时候，不要老是聊市场，除了票房没别的。我们就是习惯上下游互相当借口，不同细分产业互相推诿，事实上，每个做自己工作的人研究好自己那点儿事就行了。最后，费这么大劲儿写篇长的，对事不对人。看到“解密”这样的标题就头痛，对于宣发的讨论，多点有营养的有建设的。别那么武断，别那么泄劲儿，这个行业伤害任何一个链条，都不好。
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后参与评论无宣传，不发行——电影宣发横纵对比
当前，电影市场热门档期影片扎堆、影院放映周期普遍较短的现状下，电影宣发的重要性越发明显。宣发工作不但能够左右首批观众的规模及首周末票房，而且间接决定影片能够在银幕上呆多久，甚至从某种程度上影响影片的成败。因此，无论好莱坞大片还是中小成本国产电影，宣发费用都在逐年攀升。而随着市场环境、消费习惯和传播媒介的变化，宣发费用的构成和投向也显示出新的时代特点。本文希望绕开喧嚣纷乱的宣发营销战，从国产电影与好莱坞影片的宣发成本切入，通过纵向和横向的对比，梳理国内宣发环节当前状况和中美现存差异，为将来提供一些有益参考。
国内今夕对比：投入攀升 作用凸显
从商业属性看，电影作为一种娱乐产品，其宣发工作的原理与一般消费品的推广并无本质区别，根本目的仍在于吸引消费，实现投资收益最大化。电影宣发主要聚焦在社会大众中的潜在消费者和渠道商合作两个方面，开支一般包括影片宣传素材制作费用，影院宣传品开发制作费用、媒体宣传推广费用和影片发行费用等。其中，媒体宣传推广是重中之重。作为宣发核心环节，媒体宣传推广的投入分散在多个渠道，主要包括：媒体新闻发布、广告投放、新媒体营销、传统主流媒体营销、主创采访、宣传路演等。可以说，动辄上千万的高昂宣发费用，铺就了影片通往影院大银幕和观众去往影院的路。
近年来，中国电影产业的快速发展，促进产业进一步市场化，也令票房竞争驶入红海，各部影片宣发比重提高，宣发市场体量也随之水涨船高。根据艺恩网的数据，2015年中国电影票房突破440亿的同时，当年的电影宣发市场规模突破38亿元，较2014年同比增长15.2%，预计2016年市场规模将达到46亿元。市场整体上涨当中，新媒体营销这一领域成为国产影片宣发的突出增长点，其规模在过去5年间增长了8倍，从2011年的1亿元，增长到2015年的8亿元，预计2016年将会增长至10亿元的量级①。尽管宣发投入整体增速不低，且有强劲增长点，但是和2015年国内市场总票房接近38%的增速相比，整体差距仍较为明显。由此看来，宣发投入及市场规模在未来具备提升空间。
▲来源：艺恩网《2015中国电影营销研究白皮书》
由于现代商业化起步较晚，在一些国人的印象中电影宣发还只是影院门口的巨幅海报，因此国内产业界仍存在“重制作、轻宣发”的旧有意识，甚至残存着“烂片才需要营销”的落后观念。然而电影市场的逐步成熟和新生代产业人的加入，使得越来越多的电影人开始重视宣发的作用，并逐渐正确评估影片宣发的价值。宣发经典案例所带来的高额回报，也引得业界同仁纷纷效仿。
2010年底上映的《让子弹飞》，影片总投资1.5亿元，片方宣称的宣发费用则高达5000万。当时影片宣发在硬广投放和新媒体平台上都获得了很醒目的位置，形成了较为有力的宣传效果，一时间成为国内电影宣发的经典案例②；2012年上映的《泰囧》虽然总投资不高，但是宣发成本占比达到总成本的一半，拍摄成本预估为3000万，宣发费用也投入了3000万。光线影业宣传部总监李海鹏在接受媒体采访时承认，这个比例在国内电影宣发中属于比较高的，但是宣发方面的投入也恰恰成为影片票房成功的巨大推力③。2014年片方宣传投资5亿的大片《西游记之大闹天宫》，其宣发费用更是突破了1.4亿元（且不包括用电影版权置换的网络广告资源）④，成为近年大手笔宣发投入的标志性案例。
以科学专业的宣发运营为前提，上述3部影片的票房表现没有辜负真金白银的宣发投入，在当年均取得了不错的成绩：《让子弹飞》内地票房6.7亿，《西游记之大闹天宫》10.46亿，《泰囧》更是以12.7亿的票房成为2012中国年度票房之王⑤。
与此同时，宣发的重要性不但可以从这些高额投入、丰厚回报所带来的皆大欢喜中体现，从个别电影的痛定思痛里同样可见一斑。《百鸟朝凤》制作人方励的惊天一跪造就了8000万的票房奇迹，但是在今年6月的“新浪潮上影节论坛之互动时代的电影营销新玩法”专题座谈上，方励为自己的“成功”案例总结了失败教训：“我觉得电影营销比电影制作的难度更大，要付出的心力，包括创意、智慧，是做一个电影的五到十倍…《百鸟朝凤》真的太难打了，什么都没有。我接下这个项目是因为对吴天明导演的敬仰和对电影的喜爱，但是我们手里什么都没有，完全是个无米之炊…做电影营销一定要思路清晰，提前布局，像《百鸟朝凤》就太仓促，做海报没有清晰图片，最后只能手绘，出去宣传也都是临时拉朋友撑场。《后会无期》就提前很久开始设计，哪些明星什么时候会引起注意力，要有目的地策划，形成体系”⑥。不难看出，宣发成本的提高只是表象，充分认识宣发的关键作用，科学布局宣发营销战，才是投入不断提高的深层原因，也说明了国产电影宣发环节还有一段路要走。
中美当前比较：各具特点 差异明显
作为全球市场化程度最高的美国电影业，好莱坞宣发投入和国内相比可谓“不惜血本”。据艺恩网2014年的数据，好莱坞影片的宣发成本平均占到总成本的30%至50%，如《钢铁侠3》、《复仇者联盟》这样总投资超过2亿美元、面向全球电影市场发行的超级大片，宣发费用一般都会占到总成本的50%左右⑦。另据统计，一部全球化的好莱坞大片，其总体的宣发营销费用很少会低于1.5亿美元，有的甚至可能达到这个数字的两倍之多⑧。尽管天价费用令人咋舌，但是考虑到海外市场的整体规模和超级大片的全球票房回报，也就容易理解好莱坞厂商舍得重金宣发营销的信心和动力从何而来了。同样是《钢铁侠3》，在12亿美元的全球票房面前，1个多亿美元的宣发投入就显得淡定而自信。
当然，好莱坞电影的高昂宣发成本也并非一夜使然，同样经历了一个逐步提高的漫长过程。回想1980年，一部好莱坞大制片厂电影的平均宣发成本为430万美元（考虑到货币贬值约合现在的1240万美元）。而到了2007年，成本就飙升至3600万美元。再到2014年，一部中等投资体量的影片，其宣发成本就可达4000万美元⑨。三十余年间，宣发成本增长超过300%。
崇尚实用和效率的美国人在宣发投入上不会“任性”，国内发行商也都足够精明，那么问题来了：大把大把的钱都花在哪儿了呢？借助资料，我们梳理了宣发成本的基本构成情况，并对中国与好莱坞的资金分配进行了对比，发现至少存在着三方面的差异：
好莱坞偏爱电视渠道，国内看重影院宣传
▲来源：艺恩网《国产片宣发英国投放仅占1/5》
艺恩网2014年曾对国产电影与好莱坞电影的宣发成本各部分配比进行了总结和梳理。据统计，国内单部影片的总体宣发成本中，34%用于影院宣传及相关的影院活动，20%用于硬广投放。而在好莱坞，用于硬广投放的费用仅为11%，但在传统媒体投入中，好莱坞的投入占比达到近一半，是国产电影同类投入的近5倍。一个显著而直观的差异是，国产电影重视影院宣传，而好莱坞电影仍然更钟情于传统媒体的传播推广。这方面的差异虽在意料之中，但是造成差异的原因仍值得深入探讨。
具体而言，在各种传统媒体的推广渠道中，好莱坞对电视广告的投入一直不遗余力，其整体广告费用的70%以上都会投放在电视广告上。虽然多年以来，各种唱衰传统媒体的论调在好莱坞不绝于耳，电视广告投入将会下降的预言也比比皆是，但是这类预言似乎还没有应验的征兆。根据Variety杂志的专题报道，在2015年，67位电影营销人员共在美国国家电视台上投放了934条插播广告，播放总次数达到524,000次，其媒体价值近23.6亿美元。同时根据iSpot.tv公布的数据，电视广告投入比2014年的17亿美元增长了39%。一位匿名接受Variety杂志访问的制片厂营销人员无奈地表示：“你不能用你宝贵的营销预算来实验一些新玩意”。正因为制片厂们都被3周至1个月的上映窗口期绊住手脚，他们往往没有冒险的决心，且在与传统媒体谈判时也缺乏议价能力⑩。尽管如此，传统媒体推广仍是北美市场电影宣传推广的首选。
▲2015年好莱坞电视广告投入分布
来源：Variety “The Perils of Promotion: Pricey TV Campaigns, Fear ofChange Shackles Movie Spending”
好莱坞电影宣传期普遍长于国内影片
除了费用投入上的差异，好莱坞电影宣传期的排布也与国产电影有着不小的差异。
▲来源：艺恩网《2015中国电影营销研究白皮书》
从上一图表的对比中可以发现，好莱坞电影的典型宣传规划甚至早于电影制作启动，其宣传期也普遍长于国内，且每一步宣传动作都早于国内电影的一般宣传流程。如预告片的制作，成片后的试映活动，付费广告的投放等都会较国产电影早1-7个月不等。
另一方面，好莱坞电影的宣传计划中还包含着国产电影较少采用的营销活动方式，如观众定位研究，预告片测试研究，观众认知度跟踪调查等。这些专业的研究与调查，为整体的电影宣传活动提供了很多重要的参考数据，也是电影工业化的典型表现。在这一点上，不仅值得国内电影宣发同仁进一步学习，而且足以说明两国电影在工业化程度上的差距。
宣发手段方面的差异
在具体的宣传手段方面，好莱坞电影与国产电影也存在一些不同之处。正如上文提到的，美国的电影宣传人员特别青睐传统电视媒体的推广，而他们也把电视营销发挥到了极致。除了常规的硬广投放外，软性广告，演员参与综艺节目、出演热播电视剧等但凡可以提高影片曝光率的机会和资源一律不放过。例如他们会让主演们在热门节目中参与现场主持，或者进行抽奖(11)。此外，一些电影还会在热门剧集或者周播情景喜剧中通过台词或者演员出演进行植入。如电影《艺妓回忆录》就曾经通过《灵媒缉凶》来进行植入宣传(12)。这些，当然是需要砸钱的。而在国内，由于周播剧等电视剧制播形式还未成形，相关的宣传形式也受到一些限制。但我们注意到，一些档期将至的大制作影片会安排主演参加综艺节目或一些主题活动以此增加影片的公众关注度，增强宣传效果，这也算是对国外成熟做法的借鉴和尝试。
新媒体推广成为时代趋势
互联网的发展对全球产业形成深远影响，电影业借助网络进行宣传推广就是局部表现之一。根据2014年的数据统计，在网络新媒体宣传推广的费用占比方面，国产电影占5%，好莱坞电影占11%。虽然国内与好莱坞的电影宣发用于社交媒体和互联网等新媒体的投入占比还不高，但随着新媒体影响力进一步增强、网络电商的销售规模进一步扩大，这部分的费用投入在未来有很大的提升空间。
近年来国产电影在充分挖掘新媒体宣传价值方面绝不逊色于好莱坞，而且发挥了“四两拨千斤”的理想效果。如电影《有一个地方只有我们知道》就通过目标受众的定位触及受众高关联度渠道，根据时段和终端定制推送不同宣传信息和素材，实现了影片高效低成本的海量曝光率和优质点击量，最终影片票房突破2.7亿(13)。
而在上文提到的“新浪潮上影节论坛”活动中，制片人方励也曾表达对新媒体宣传推广的肯定和期待：“今天有了互联网的平台工具，形式上可以有很多转化。例如以后尝试用直播来做线上的路演，我们每次跑路演，真的要死人的，每次跑十几个城市下来，真的是脱一层皮。这样的传统的很笨拙的方式，跟观众去面对面交流，为什么不利用今天已经有的互动手段，未来像新浪的直播也好，微博也好，我们联动起来和观众直接互动，还有弹幕，一定会很丰富。”
在好莱坞，新媒体推广对潜在消费者的影响力，令各大制片厂不敢对其掉以轻心。最近Twitter与尼尔森共同发布的一份报告中显示，年龄超过13岁的Twitter用户中，有87%的用户表示Twitter上的推文会影响他们的观影选择，且有62%的电影爱好者表示他们现在主要通过网络和手机应用（Apps）来获取电影资讯。相信这一调查结论将会促使片商和发行商在影片宣发中更多地向新媒体推广倾斜。同时，尽管现在好莱坞制片厂们还很少会在电影的数字传播方面投入超过1千万美元，但正如MKM Partners 的研究员Erik Handler所表示的，“也许当千禧一代逐渐成为电影的主力消费人群后，电影营销也将进入一个新的时代”(14)。而在中国，一些网络电视剧“先网后电”放映方式的实践探索，也为新一轮宣发战吹响了号角。
和所有商品的宣传推广一样，电影宣发也会随着社会、市场和科技等进步而不断变化、发展。好莱坞虽为世界影业翘楚，但其宣发模式也正在经历嬗变，从某种意义上讲，面对新时代我们在同一条起跑线上。当前，国产电影的宣发应该更多关注如何结合本土观众的实际消费需求来选择策略、打法和预算排布。从观众的角度出发有效引导消费需求，进而从跟随、模仿中萃取出适合中国电影市场的宣发“真经”，不单是宣发工作的希望所在，而且能助力国产电影获得应有的票房回报，为推进国内市场平稳发展提供多一种的动力。
①艺恩网：《2015中国电影营销研究白皮书》 http://www.entgroup.cn/report/f/0518146.shtml
②艺恩网：选对媒体，让电影宣发更有效 http://www.entgroup.cn/MarketingNews/0119985.shtml#top
③1905电影网：泰囧为何能够成功 http://edu.1905.com/archives/view/363/
④时光网：中国大片"土豪"营销《大闹天宫》掷千金砸宣发 http://news.mtime.com//1523448.html
⑤虎嗅：对《泰囧》票房的数据统计 https://www.huxiu.com/article/8995/1.html
⑥新浪网：方励：好片更需要营销总结失败教训以后没有物料绝对不能发行
http://dailynews.sina.com/gb/ent/film/sinacn/.html
⑦艺恩网：《2015中国电影营销研究白皮书》 http://www.entgroup.cn/report/f/0518146.shtml
⑧ Variety：The Perils of Promotion:Pricey TV Campaigns, Fear of Change Shackles Movie Spendinghttp://variety.com/2016/film/news/movie-marketing-advertising-tv-campaigns-/
⑨ Hollywoodreporter：$200Million and Rising: Hollywood Struggles With Soaring Marketing Costshttp://www.hollywoodreporter.com/news/200-million-rising-hollywood-struggles-721818
⑩Variety:ThePerils of Promotion: Pricey TV Campaigns, Fear of Change Shackles MovieSpendinghttp://variety.com/2016/film/news/movie-marketing-advertising-tv-campaigns-/
(11)Variety：The Perils of Promotion:Pricey TV Campaigns, Fear of Change Shackles Movie Spending http://variety.com/2016/film/news/movie-marketing-advertising-tv-campaigns-/
(12)Wikipedia：Film Promotionhttps://en.wikipedia.org/wiki/Film_promotion#cite_note-4
(13)艺恩网：《2015中国电影营销研究白皮书》 http://www.entgroup.cn/report/f/0518146.shtml
(14)Hollywoodreporter：$200Million and Rising: Hollywood Struggles With Soaring Marketing Costshttp://www.hollywoodreporter.com/news/200-million-rising-hollywood-struggles-721818
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