《新广告法》对广告代言人有什么规定
《新广告法》对广告代言人有什么规定
学习啦【法律知识】 编辑：炜杭
　　广告代言人(advertising spokesperson)是指在广告的传播过程中扮演重要的讯息来源的角色，并且根据其所具有之说服力对消费者产生影响。下面由学习啦小编为你介绍广告代言人的相关知识。
　　《新广告法》对广告代言人的规定
　　一、主体范围更明确
　　现行《广告法》没有关于&广告代言人&的明确定义，涉及广告代言人的条款主要有两条。第一条是第三十八条第三款：&社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任。&第二条是第十四条第(四)项，规定药品、医疗器械广告不得利用医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明。
　　显然，按照现行《广告法》第三十八条第三款的规定，广告代言人承担法律责任需要具备两个条件：一是所代言的广告被认定为虚假广告，二是广告代言人限于社会团体或者其他组织。换言之，在药品、医疗器械领域之外以个人名义代言的广告，不受现行《广告法》约束。这样的规定导致因名人代言广告引发的消费纠纷不断涌现，如郭德纲代言&藏秘排油&茶，邓婕和倪萍代言三鹿等。
《新广告法》对广告代言人的规定
　　新《广告法》关于广告代言人的明确定义，可以有针对性地解决现行《广告法》存在的问题。根据第二条第五款的规定，新《广告法》体系中的广告代言人包括如下含义：
　　第一，广告代言人包括广告主以外的，对商品、服务作推荐、证明的人、法人或者其他组织，既包括代言机构，也包括代言个人;既包括名人代言，也包括普通消费者代言。也就是说，不仅大家熟悉的名人、明星、专家可以代言，即使是一个普通消费者形象的路人，只要现身说法对相应产品进行了介绍、推荐，也被视为广告代言人。普通消费者是与目标受众很接近的人，甚至就是目标受众中的一员，用普通消费者代言有助于提高广告的亲和力。
　　第二，广告代言人在广告中可以以自己的名义对商品、服务作推荐、证明，也可以仅仅使用其形象代言。例如，在介绍某一品品牌时仅出现刘嘉玲的照片，同时出现旁白&很多明星都在使用这款产品&，那么即使刘嘉玲本人或其姓名不在广告中出现，也可认为其凭借形象为该款产品进行了代言(当然，不包括形象被盗用的情形)。
　　二、代言范围有限制
　　前文提到，在现行《广告法》中，明确禁止广告代言人代言的范围只有&药品、医疗器械广告&，而且只限于不得以&医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的名义和形象作证明&。换言之，如果是非药品、医疗器械广告就可以自由代言。而且，即使是药品、医疗器械广告，只要规避医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者的身份，比如以明星或普通家庭主妇的身份就可以代言。显然，现行《广告法》对广告代言人代言范围规定的不足，也是导致经济生活中出现大量纠纷的一个重要因素。
　　三、新《广告法》加入了大量条款，对广告代言人的代言范围予以严格限制
　　首先，广告代言人必须如实陈述是否使用过代言的商品或者服务。新《广告法》第三十八条第一款规定，广告代言人在广告中对商品、服务作推荐、证明，应当依据事实，符合本法和有关法律、规规定，并不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明。也就是说，成龙如果再代言类似霸王那样的洗发水广告，倘若自己并未实际使用，根据新《广告法》第二十八条第二款第(四)项的规定，就可能构成虚假广告并要承担相应的法律后果。
　　其次，在某些商品或服务中严格禁止代言。根据新《广告法》第三十八条第二款和第三款的规定，不满十周岁的未成年人和在虚假广告中作推荐、证明受到行政处罚未满三年的自然人、法人或者其他组织，不得进行任何广告代言。根据新《广告法》第十六条、第十八条的规定，对于医疗、药品、医疗器械广告和，不但&医药科研单位、学术机构、医疗机构或者专家、医生、患者&不得代言，任何人均不得代言。
　　最后，广告代言人在某些商品或服务中代言主体范围受到限制。根据新《广告法》第二十一条、第二十四条、第二十五条和第二十七条的规定，在涉及农药、兽药、饲料、饲料添加剂、、培训、招商、农作物种子、林木种子、养殖等广告中，诸如科研单位、学术机构、专业人士、用户(受益者)等不得代言。
　　四、法律责任更严格
　　现行《广告法》明确规定广告代言人责任的是第三十八条第三款，即&社会团体或者其他组织，在虚假广告中向消费者推荐商品或者服务，使消费者的合法权益受到损害的，应当依法承担连带责任&。上述规定存在三个方面的不足：一是只规定了代言机构或者组织承担责任，这个前文已经提到;二是只规定了虚假代言的民事责任，没有提及行政责任;三是对虚假代言中民事责任的承担是否需要具有主观过错语焉不详。
　　五、新《广告法》对这些问题予以明确回应
　　新《广告法》加重了广告代言人虚假代言的民事责任。显然，代言人特别是一些名人、专家从事代言行为获取高额报酬，实为利用其高知名度影响和引导广大消费者，因此理应为其行为承担责任。这些名人、专家获得的报酬表面上看是从广告主那里得来的，实则通过产品销售后转嫁给了消费者，他们没有理由逃避相应的法律责任。
　　新《广告法》第五十六条第二款规定，关系消费者生命的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人应当与广告主承担连带责任。第三款规定，前款规定以外的商品或者服务的虚假广告，造成消费者损害的，其广告经营者、广告发布者、广告代言人，明知或者应知广告虚假仍设计、制作、代理、发布或者作推荐、证明的，应当与广告主承担连带责任。
　　可以看出，对于关系消费者生命健康的商品或者服务以外的广告领域，对广告代言人的责任追究以其主观上具有过错为前提，即&明知或者应知广告虚假&;而对于关系消费者生命健康的商品或者服务，只要构成虚假广告，并且对消费者造成损害，则不论广告代言人是否主观上有过错，是否明知广告虚假，都要与广告主、广告经营者、广告发布者一起承担连带责任。这就意味着，无论是知名度很高的名人还是貌不惊人的路人，今后在代言涉及消费者生命健康的商品或者服务时，必须非常慎重。
　　新《广告法》增加了广告代言人虚假代言要承担行政责任的规定。新《广告法》第六十二条规定，广告代言人有下列情形之一的，由部门没收违法所得，并处违法所得一倍以上二倍以下的罚款：
　　(一)违反本法第十六条第一款第四项规定，在医疗、药品、医疗器械广告中作推荐、证明的;
　　(二)违反本法第十八条第一款第五项规定，在保健食品广告中作推荐、证明的;
　　(三)违反本法第三十八条第一款规定，为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明的;
　　(四)明知或者应知广告虚假仍在广告中对商品、服务作推荐、证明的。
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　　明星代言广告的六大风险
　　1、对明星代言人的选择判断风险
　　利用明星广告代言，所选择的明星个性/形象必须与品牌及产品的个性/形象高度一致。但是人们对明星个性/形象的判断仁者见仁智者见智，如果没有在目标顾客中进行客观严密的调查，受决策者的个人喜好等非理性因素影响，企业往往对明星的个性/形象做出错误的判断和选择。
　　善用广告策划的堂首次利用李英爱明星代言就很有问题，养生堂认为李英爱个人代表着&美丽、善良，优雅如茶&，但是大众认知的李英爱是励志剧大长今中的&聪明，奋发，进取，不怕挫折&个性形象。影星不同于歌星/明星，其个性形象多数源于荧幕，难道&聪明，奋发，进取，不怕挫折&的大长今能代表者农夫茶的品牌个性?
　　活泼、搞笑的明星何炅(虽然其另一身份是大学教师，但是几个人知?)代言E百分学习机，这明显与学习机产品本身隐含的&认真、刻苦，学习至上&的本质属性相违背，有几个望子成龙的父母愿意买?
　　大名鼎鼎的奢侈品牌&CHANEL&(香奈儿)竟然选择李玟广告代言，更令人惊奇。&CHANEL&品牌代表着&高贵，优雅&，而李玟的个性形象是&活力、性感、大胆&，两者的个性形象根本无任何关联度。这能得到香港上流社会名媛的共鸣?
　　连深度熟悉品牌/广告运作的养生堂、&CHANEL&的著名公司都错误的判断选择明星代言人，至于国内一般的连自己产品的品牌个性都不清晰甚至没有定位的公司，所犯的选择判断则更多。
　　2、明星广告的创意制作风险
　　广告的灵魂是创意。创意是艺术和理性策略的结合，是戴着镣铐跳舞，好创意往往可想不可求。而明星广告创意更带着额外的多重镣铐，要创意出人人叫好的广告，更加不容易。
　　额外镣铐一：广告创意到底是以产品/品牌为中心还是以明星为中心?如果没有明星代言，毫无疑问，一切创意必须围绕产品/品牌转，但是因为明星的巨资代言，&花了数十数百万元，广告不多多出现明星，岂不浪费?&，许多企业却放弃了简单明了的原则，于是许多平庸的广告充斥着荧屏。福建晋江的几个运动鞋广告都是&***明星，穿着&&&运动鞋，然后突现明星画面，大喊：我喜欢&&&&之类的弱智广告。
　　额外镣铐二：创意表现中如何体现明星个性与产品/品牌个性的结合?假设企业理性的寻找到的符合产品/品牌个性的明星，但要在广告中巧妙有机的体现，从专业创意角度，与普通的本可多角度的发散的创意表现相比，更是难上加难。
　　额外镣铐三：受明星时间/行程制约。越是大牌的明星，时间行程越紧张，绝大多数企业的广告制作日期不得不跟着明星的行程走。因而明星广告的创意和拍摄时间往往非常紧迫，慢工出细活，萝卜快了不洗泥，这样的环境下，好创意出现的概率大大降低，更甚者，一些明星只给几个小时的拍摄时间，而且不全身心的投入。如此，广告片的制作质量可想而知。
　　仍以养生堂的农夫茶明星广告为例，其创意出发点非常不错， &沏茶之水，山泉为上&，以水源为核心卖点，秉承了农夫山泉品牌资产，是典型的理性诉求;但是因为大明星代言的缘故，硬生生的加入&美丽，优雅&的视觉表现和&好水好茶好人喝&的感性诉求，一只广告片能表现这么多没有必然联系的主题?人们喝茶饮料最关心的是口感，与美丽，优雅有什么关系?与&好人&相连更是牵强附会。显然在以明星为中心还是以产品水源为中心的诉求把握上，向来自信的养生堂也失去了自我;在广告的创意表现上，精通策划的养生堂也被大明星束缚了手脚。
　　找到合乎企业要求的明星不容易，利用明星创意制作出高水准的广告更不容易，这道创意制作的风险门槛，很少有企业能跨越。
　　3、明星的知名度(人气)风险
　　明星往往是&流星&，多数明星当红时间不超过三年，真正的&刘德华，成龙，宋祖英&式的常青树非常少见，体育明星受生理体能极限的制约，&明星&寿命更加短暂。当明星成为&明日黄花&时，其代言的品牌也代表着&过时，老化&。明星代言的知名度时间风险很大。
　　明星代言首先是利用明星的知名度，大前提是明星的&人气&要足够旺，还要持久。但是明星与&流行，&伴随，人气如潮水，有潮涨必有潮跌，谁能保证&超女&的热浪持续多少年?当年的刘晓庆/邓亚萍/费翔们人气今何在?
　　与明星知名度风险相伴随是&人气&移植风险――能否将明星的&人气&成功的移植到产品上，顾客提起明星就马上联想到其代言的产品/品牌?现在因为明星分行业代言的惯例(核心是为了多赚钱)，李宇春代言&神舟，可口可乐&&一女嫁七夫，郭晶晶代言&喜之郎，麦当劳&&嫁五夫;刘翔代言&耐克，白沙，伊利&.&近十个品牌;有多少顾客能记住明星代言的如此混乱的产品?顾客的心智追求简单，本能抗拒混乱，结果顾客只记住了明星而记不住产品，厂家花了巨资却成了明星的&嫁衣&。
　　4、明星的道德风险
　　明星首先是普通人，具有不确定性，他/她们中许多人一定会&吃喝嫖赌，拈花惹草，聚众群殴，偷税漏税&等这样那样的品德问题;明星又不是普通人，是几乎没有私隐的社会公众人物，他/她们中可能出现的道德问题，是许多媒体报道的。
　　明星代言，意味着明星与代言的产品成为&命运共同体&，一旦明星有媒体/公众认为的道德问题(可能是事实，也可能是谣传)，&城门失火，殃及池鱼&，企业就跟着倒霉。人们既然会爱屋及乌，同样会恨屋及乌，企业不得不为代言明星因个人道德事件等在公众中造成的负面影响买单，没有任何可弥补的余地。
　　百事可乐曾邀请天王巨星迈克尔&杰克逊代言，借助其在年轻人群中巨大的感召力，百事树立起&新一代的选择&的品牌形象，但后来迈克尔深陷性丑闻和吸毒漩涡之中时，百事可乐不得不忍痛割爱。
　　&绿得八宝粥&请英达、宋丹丹一家三口接拍广告，借此传达家庭的关爱与美满亲情，不料影视圈中堪称模范夫妻的英达、宋丹丹刚拍完该广告就高调离婚。一边是媒体对于英达、宋丹丹婚变而引发的明星家庭品德问题的广泛报道，一边却是家庭幸福广告画面，这种反讽广告足以把&绿得八宝粥&的品牌价值消耗得所剩无几。
　　同样，TCL彩电因刘晓庆代言而声誉鹊起，同样因其偷税漏税入狱而引发的道德风险，严重影响了TCL的品牌形象。
　　5、明星的的事件风险
　　与明星的道德风险类似，围绕明星总会有各种各样的事件，如果是好事(慈善爱心帮助，义演等)，自然会锦上添花;但是媒体更关心明星&出事&，大部分&八卦&明星新闻都以负面事件为主，一荣俱荣，一损俱损，负面的明星形象也必然影响其代言产品/品牌的形象。
　　赵薇的&军旗&事件经广泛报道后，其代言的夏新手机形象一落千丈，销量更直线下滑。
　　唐国强的&新兴医院&虚假广告事件，严重影响了他的&公正、权威&的社会形象，对他同时代言的家电、药业品牌而言，是一次不小的打击。
　　如果利用体育明星广告代言，还有特别的一道&成绩&事件风险，其比赛成绩直接影响其&人气&和形象，并同步影响着其代言产品的形象。
　　韩日世界杯中，中国队一球未进，令举国球迷大失所望。国家足球队教练米卢代言的某学习机广告(电视广告里的米卢还在竖着大拇指炫耀&我行，你也行&)仍在播放，这样的广告就只能起到反作用，消费者心理暗示已经变成&我不行，你更不行&。
　　6、明星的健康风险
　　这是最不可控制的人生风险，明星一旦生病，其代言的&诉求健康&的保健品、药品的产品品质就会受到公众的严重质疑;一旦明星三长两短，意外去世，则对其代言的品牌而言，更是致命的打击。
　　去年，正当壮年的明星高秀敏，傅彪突然去世，所代言的仍在播放的补血颗粒，不粘锅广告就引起了很多消费者的质疑，认为这是对逝者的不尊重。企业不得其利，反而受害。
　　隆力奇重金邀请高秀敏代言其系列日化产品，未料，广告拍完尚未播放，高秀敏突然病逝，令隆力奇措手不及。后来公司不得不重新策划，重拍广告片，但产品销售旺季已过，隆力奇整体营销严重受挫。
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广告代言人会用自己代言的产品吗
广告代言人会用自己代言的产品吗
特别是化妆品，那些代言人真的试过那些产品吗？
如果是代言服饰,手机等外在用品,公开场合肯定常常要亲身示范穿戴的.如果是化妆品这类外人看不出的东西,是你你会怎么做?当然只会选自己真正信得过的啦. 演艺圈那么复杂,伪代言一点都不奇怪的.广告商达到明俯亥碘酵鄢寂碉檄冬漏星效应就好了.明星拿酬劳就完事了啊~不过有些产品代言,国家有明文规定出问题明星要付连带责任的.前阵子的报道。
真是好产品代言人会用，如果是虚假广告的话代言人就不会用了。
代言人可以免费用自己代言的产品吗? ……
现在新的广告法规定明星代言产品前一定要试用代言产品或考察确定代言产品符合国家相关规定后,方可为其代言...代言人可以免费拿自家代言的产品吗 ……
如果是代言服饰,手机等外在用品,公开场合肯定常常要亲身示范穿戴的.如果是化妆......明星代言的产品自己都会用吗? ……
不会,明星自己代言的产品从来都不用。因为他们自己都不知道质量的好坏。就连代言的时候都没试用过。只要有...形象代言人的类型及功能 ……
总体而论,年的形象代言人可以分为两类,一类是高可信度型一类是低...美国天高国际广...形象代言人和品牌代言人 有什么区别??谢谢 ……
然而,闽南的运动鞋请形象代言人出现明星代言的品牌缺乏内在的联系,使品牌的推广和 传播显的乏力,广告千...名气小的代言人,能带来广告效益吗 ……
　　集中资金投广告 　　郭振玺(中央电视台广经中心主任、央视经济频道总监) 　　企业如何打品牌?首先...《新广告法》规定多少周岁以下的儿童不能利用其作为广告代言人 ……
那个是日执行,但是还会有一段缓冲期,毕竟广告是以前拍的,是9月1日以后不能拍,以前拍...广告代言人起源于什么时候,来自哪里,现在有点名气的人就可以代言,是否扭曲了最初的用意? ……
起源时间可能需要是查询相应的资料,至于 有没有扭曲,我想应该由厂商自己决定。 发言的目标是要达到正面...找广告代言人最需要注意的是什么? ……
第一是与品牌形象的贴合度;第二你运气要好。因为代言人的形象是说不定的,可能明天就出个丑闻,这个你要赌...明星代言的产品,明星自己会用吗???????? ……
不一定啊 这样挣钱快啊! 像《粉红女郎》里的公主,忘了叫什么了,代言DHC,结果效果根本不好,纯榄滋...
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从今以后，品牌代言人都改叫“产品经理”了
日期:　浏览:569　作者:　来源:品牌中国网
　　中国是世界上法律最严苛的国度，但也是世界上最讲变通的国度：钻空子、改规则已成为中国人的生存智慧。　　金秋促销旺季来临，一大波广告来袭。然而世道变了，今年9月1日新《广告法》正式颁布实施，这部被称为“严到没朋友的”新商法瞬间刷爆了朋友圈。新《广告法》对虚假广告、极限用语、童星代言、明星试用等广告内容做了史上最严格的限制。“星二代”吸金受阻，当红明星产品代言困难重重，企业产品广告遭遇“史上最大危机”;段子手四面出击、文案师绞尽脑汁、广告狗加班加点，一时之间，广告成为高风险行业。广告有风险，代言需谨慎。史上最严新《广告法》不仅可能断了许多明星的财路，也可能陷许多代言明星于是非之地。“代言代成广告”将与“炒股炒成股东，炒房炒成房东，约炮约成老公”并列成为新时代四大囧。　　在新《广告法》尚未出台之前，明星代言产品司空见惯：凡是有产品陈列的地方，必定会有无数明星的亮相，明星代言成为产品面向市场、加快产品销售的必杀技。无论是日常的家居用品、还是关乎健康的医药产品，背后总少不了明星代言的影子。　　医药企业“有口难再言”　　根据最新的数据显示，在我国销量庞大的药品和保健品中，经常会选用中老年明星进行代言，其中侯耀华、张国立、倪萍、斯琴高娃、唐国强等人更是药企心目中的最佳人选。　　如今新《广告法》横空出世，明星代言处处需要谨言慎行，医药行业领域更甚。在此之前，张国立代言的“六味地黄丸”的经典广告语“治肾亏不含糖”已经是家喻户晓，但是如今应广大网友的要求，必须要张国立本人亲自验证此保健品的疗效，才能公开为产品代言，怎么证明?想来张先生都是一脸便秘。　　若仅仅是要求明星亲身体验或许还可以浑水摸鱼，但是更为严重的是新《广告法》中明文规定：“药品、医疗器械、保健食品广告不允许代言”。如果按照如此严格的法律执行，我们以后恐怕很难在荧屏上看到：“韩红代言的华素片;范伟叫好的感叹号;曾志伟推荐过的肠炎宁”。　　仔细研读新《广告法》，明星一边刷屏一边担忧，企业一边生产一边犯愁。法令的颁布和实施让很多明星失去产品代言的机会，实实在在地挡了明星赚钱的财路。与此同时，企业也失去了产品推广的“站台人”　　然而上有政策，下有对策。　　距离新《广告法》出台不到一个月，网络上应对新《广告法》的点子层出不穷。在网友智囊团的帮助下，很多涉嫌违反《广告法》的品牌找到了新的出路。雀氏纸尿裤的广告语正是更名为：“天才刚开始学走路，就穿雀氏纸尿裤”;立白洗衣粉摇身一变，改为：“立白洗衣粉的销量很多，至今还没统计出来比第二名多多少”等神作。　　中国式智慧：讲变通、钻空子、改规则　　“圈外人看热闹，圈里人看门道”。网友的恶搞只是对新《广告法》的“极限用语”处进行修改，对于新《广告法》中对医药产品禁止代言的相关规定只能起到治标不治本的作用，那么究竟医药企业该如何规避新《广告法》请明星做代言，在夹缝中求生存呢?　　正所谓“穷则变，变则通，通则久之”，中国式智慧常常能闪现惊人的光辉。　　作为中国家电企业的代表，长虹日前在微博上宣称：“邓超加入长虹是真的。但是不是总经理……我们周一见!”微博发布后，广大网友翘首以待。果不其然，不日后，长虹集团官方微博证实：邓超已经正式加盟长虹，出任长虹CHiQ产品经理一职，参与CHiQ产品的设计与研发。　　此举无疑是新《广告法》下明星代言的新变通之道：以后广告代言人都改叫产品经理了。由明星邓超出任长虹的产品经理，一方面企业可以借助邓超的明星形象进行企业宣传，吸引大众视线，邓超在此过程中起到的作用与单纯的产品代言人相比有过之而无不及。另一方面，充当产品经理，对于明星本人来说还可以规避相应的责任。如此一举两得的好事，完全可以规避新《广告法》的风险，自由畅快地行走在明星对产品宣传的聚光灯下。　　看到邓超与长虹企业的新玩法，中国的医药企业完全可以进行借鉴。脱掉明星代言的外衣，换上产品经理的新装，继续玩转新《广告法》下的“明星代言”。
　　本作品由作者授权发布，未经允许不得转载！来源：品牌联盟网,作者：李光斗
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