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服务质量对顾客满意度的影响
　　【摘要】顾客满意能给企业带来高的利润收益，因此对顾客满意度的研究一直是学术界和企业界共同关注的焦点。通过影响顾客满意度的主要因素――服务质量的分析发现，它通过影响顾客满意度，对顾客忠诚度甚至企业利润产生重要影响，并提出了企业尚待改进的方向。 中国论文网 /2/view-366542.htm　　【关键词】服务质量；顾客满意度；提升途径 　　 　　在市场竞争日趋激烈的今天，大众市场由卖方市场向买方市场转变，服务竞争成为未来企业竞争的一个核心领域。大多数企业管理者已经认识到服务质量的好坏是未来成功的关键。服务质量的高低将直接影响到企业市场竞争力，即直接影响到企业的生存和发展。 　　一、服务质量和顾客满意度的内涵 　　（一）服务质量 　　服务质量分为“客观服务质量”和“感知服务质量”。客观服务质量是生产导向，感知服务质量是顾客导向。感知服务质量是消费者感受到的服务质量，受消费者背景和偏好的影响，在事实上影响消费者的决策行为。 　　格罗鲁斯（Gromroos）将感知服务质量定义为“顾客期望的服务质量与顾客实际接受的服务质量之间的差异，由技术质量（服务的结果）和功能质量（服务的过程）组成”。按照他的观点，顾客感知服务质量与顾客期望的服务质量（ES）和顾客实际接收到的服务质量（PS）这两个要素有关。 　　1.顾客期望的服务质量（ES） 　　影响顾客期望的服务质量的因素主要有：企业明确的服务承诺（包括公司广告、合同等）；企业隐含的服务承诺；口头的沟通；企业的口碑、形象；顾客的需要；顾客过去的消费经验。 　　2.顾客实际接受到的服务质量（PS） 　　顾客实际接收到的服务质量有两部分组成：一是技术质量，即服务的结果；二是功能质量，即服务的过程。顾客首先要从服务的结果（技术质量）来判断服务质量的高低，但是，顾客对服务质量的度量的依据并不仅仅是“结果”，“服务过程”质量对顾客感知服务质量的形成也起到非常重要的作用。即使技术服务质量再高，如果功能质量（服务过程质量）很低，那么顾客感知的服务质量也是很低的。 　　（二）顾客满意度的内涵 　　顾客满意度是顾客对企业所提供的产品或服务满足其要求的程度，是测量顾客满意水平的主要指标。它是由实际体验与最初的期望相差异的方向和大小决定的。如果实际体验的服务质量大于期望的服务质量，顾客就会满意，而且，差距越大，满意度就越高。相反，如果实际体验的服务质量小于预期的服务质量，顾客就会产生不满意，且不满意程度也随着差异的增大而增大。 　　二、服务质量对顾客满意度的影响 　　（一）顾客满意度是顾客的感知服务质量（PS）与期望的服务质量（ES）的函数 　　如下所示： 　　超出期望（PS>ES）：惊喜 　　满足期望（PS=ES）：满意 　　低于期望（PS<ES）：不可接受 　　当顾客的感知服务质量超出期望的服务质量时，顾客会惊喜；当感知服务质量与期望相等时，顾客会觉得满意；当感知服务质量低于期望时，顾客会觉得服务不可接受。 　　（二）服务质量也能通过影响顾客满意度来影响顾客忠诚度 　　顾客忠诚是顾客表现出的对产品或服务的重复购买行为。它体现为重复购买意向和推荐意愿。重复购买意向是指顾客对同一产品和服务具有承诺再次购买的意向程度。推荐意愿是指顾客愿意通过口碑等手段推荐其他人购买。 　　实证研究发现，顾客在购买某一产品时存在“质量不敏感区”现象。那些宣称基本满意和满意的顾客的忠诚度都是很低的，只有那些非常满意的顾客才表现出极高的忠诚度，重复的购买意向和推荐意愿极高。如果企业为顾客提供的服务质量正好落在质量不敏感区，那么，这个质量水平是远远不够的。要想使顾客再次接受企业的服务，企业的服务质量是必须要使顾客感到非常满意，即企业必须提高顾客感知服务质量。只有这样，才能提高顾客满意度，从而强化顾客的忠诚感，使顾客出现极高的重复购买意向，并乐于为企业传播好的口碑。 　　（三）顾客感知服务质量对企业利润的影响 　　只有那些对服务质量极其满意的顾客才会为企业传播好的口碑，从而成为企业的“义务推销员”；那些对服务质量非常不满意的顾客则会传播坏的口碑，从而成为企业的“破坏者”，强烈地影响其他顾客对企业服务质量的感知，使潜在的新顾客对企业的服务顾虑重重。有个著名的等式：100―1=0。意思是，即使有100个顾客对企业感到满意，但只要有1个顾客对其持否定态度，企业的美誉就立即归零。据调查，每位非常满意的顾客会将其满意告诉至少12个人，其中大约有10人在产生相同需求时会光顾该企业；相反，一位非常不满意的顾客会把不满告诉至少20个人，这些人在产生相同需求时不会光顾被批评的企业。这将使企业失去很多的顾客，从而影响企业的盈利。 　　由此，顾客感知服务质量会影响顾客满意度。顾客满意度与顾客忠诚度之间存在着正向相关关系。顾客的忠诚度会转化为重复购买行为，从而使企业连续获利。这样，他们的关系可以表示为：顾客感知服务质量高―顾客满意度高―重复购买意向―购买行为―对企业利润做出贡献。这样，顾客和企业就得到了“双赢”。 　　三、提升顾客感知服务质量的途径 　　（一）提升顾客对服务补救的公正性感知 　　遏制服务接触中顾客不愉快情感的发生，特别是程序和互动方面的公正性感知，促进沟通，促进顾客建立对企业的心理承诺，主动约束顾客遵守社会消费规范，进而减少顾客不良行为的发生，做好服务补救工作。 　　（二）同顾客进行良好的互动 　　加强对员工的教育、培训和专业化的指导，从而谋求同顾客的良好互动。基于顾客的需求来设计和改善服务系统中的各项环节和服务规则，为顾客创造便于参与服务生产和传递的有利条件，从而为良性沟通创造条件。 　　（三）提高服务人员的满意水平 　　服务的提供者是企业的一线员工，员工是将产品或服务展现给顾客的直接负责人。因此，员工的服务水平很大程度上影响顾客感知的服务质量，从而影响顾客的满意度。因此，应该首先提高服务人员的满意水平，提高员工的忠诚度。 　　（四）建立客户数据库，及时沟通信息，进行动态管理 　　企业与客户的和谐关系，也可以提高顾客感知服务质量。通过如联谊会、顾客俱乐部、会员制等方式双向沟通，利于顾客向企业传达关于产品和服务的意见，甚至参与到企业的生产过程中来。企业也能快速获得有关顾客需求的准确信息，快速作出反应，真正赢得顾客的满意。 　　对顾客进行动态管理，具体可以通过商品促销、客户联谊、售后服务维修记录等方面获取客户信息。数据库的内容应该包括：客户的年龄、职业、婚姻状况、收入，顾客的期望、偏好和行为方式，顾客的投诉、服务咨询，顾客的地理位置，顾客所在的细分市场，顾客所需的服务，付款记录、公司及客户联系情况等。 　　 　　参考文献 　　[1]菲利普?科特勒.营销管理[M].北京:中国人民大学出版社,. 　　[2]周秀玲,侯凤萍.顾客忠诚的价值分析及提升策略探讨[J].北京机械工业学院学报,2004(4). 　　[3]刘清峰,晁钢令.服务产品质量与价格认知一致性对顾客满意度的影响[J].上海经济研究,2010(2). 　　[4]胡强,杨本芳.服务质量对顾客满意度和忠诚度的影响[M].商场现代化,.
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很多咨询培训公司的朋友们都提到近两年以来，咨询培训业务越来越不好干，除了激烈的竞争，培训咨询服务质量有待提高外，销售顾问的沟通能力也亟待提升，我从客户的角度分享一下我的感受和观点。
当销售顾问在与企业相关负责人沟通推荐自己公司的课程时，基本是以自己公司的产品信息为中心的推销，例如我曾在以往的文章建议中提到过的例子，“我们有一门很好的课程在下个月14到15号在某地开展，您能派员工参加吗？”这已经是经典台词了。稍微改善一些的话语是“我记得您上次给我说过，您对某方面的课程很关注，正好我们有这样的课程…..”.实际上在营销学中提到以客户的需求为中心的销售推销活动并不是简单的知道客户需求就可以了。要做到以客户为主，尤其是医药企业客户，建议你要了解企业生产销售产品的一些信息，这家企业的拳头产品是什么，在市场上同类产品的品牌如何，销售业绩怎样？如果你知道了这些信息，在与客户的沟通中使用这些信息，证明你提供的课程可以改善人员的执行力，你对客户的影响力会有很大的改善。有的朋友会告诉我，某家公司一直在与我们进行培训合作，试图说明课程质量的优异，但这是不够的，如果能把合作企业的产品品牌信息利用上，效果就不一样，这不是要让你泄露人家企业的机密。举例，“王经理，我们在与海湖药业的合作中解决了一些销售的问题，海湖药业在降压类产品方面的销售进步很快，根据IMS数据，他们已经占据了小比例的市场份额，如何与竞争对手在微观市场进行竞争，是他们急迫解决的问题，贵公司在降糖产品中也有自己的一席之地，是否也遇到了这样的问题呢？”
所以，销售顾问要对客户生产销售的产品有了解，对行业发展的动态信息要搜集，按常理来说，掌握行业动态信息对咨询培训公司是长项，前不久，某培训单位的一位同仁唐伯龙发了一封邮件，没有提课程，而是把自己企业掌握的医药行业信息发了过来，我转发给自己企业的领导，大家觉得信息很有价值，无形中感受到对方企业为客户服务的细节下了功夫。
我曾在给一些销售服装人员培训销售心理学时，提到过，你不要老是说你的服装有多好，而应该向客户介绍颜色与顾客肤色搭配的技巧，顾客体型与服装款式的搭配特点，还有当下的服装时尚流行特点，这样顾客对你产生信服，对你的产品开始有了信息。“先生，这款服装会让中年人显得年轻许多，您可以试试！”、“这位女士，这件黄色的羊毛衫可以让人的肤色显得白许多，您不妨试一试。”
如果你在某邮件给一家企业培训负责人这样写道：“一家著名的企业的某药品在十年内销售了20亿，可以说是一个成熟的产品，为了延长产品的销售周期，他们准备在第三终端有所作为，针对招商会有一些举措，我们最近与一些企业合作中发现销售员工对目前招商工作的新变化、新思路认知存在很大的局限性，出现了一些落伍现象，您是如何看待这方面的动态呢？我将近期通过电话向您讨教，希望我提供的行业信息对您的工作有帮助”，你提供的信息让客户对你的未来的电话沟通有期待，你就占据了主动沟通优势，对客户的影响力开始提升。
最后总结一下，你要对客户的产品，行业市场动态有一定的了解，不要说我是新人，对好多东西都不了解，只能做一个课程信息的传递员，既然培训公司会有很多老师合作，为什么不利用他们的常识充实自己的信息呢？至少和老师沟通要比客户沟通更方便，同时很多培训咨询公司的老板都是行业人脉关系雄厚之人，经常问问老板既可以获得经验和学识，也让老板的思路寻求更新。先说到这吧，我们下次再聊。
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