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洋奶粉进口渠道揭秘：进口价七十多零售价三四百
核心提示：一罐奶粉，以报关价50 60元进到中国，最后到终端给消费者的价格是300 400元，价格增长了四五倍以上，其中的关键就在于高额的渠道费用还有营销费用。
&&& 一罐，以报关价50 60元进到中国，最后到终端给的价格是300 400元，价格增长了四五倍以上，其中的关键就在于高额的渠道费用还有营销费用。
&&& 一层渠道扒一层皮
&&& &国外几乎任何一家大型的奶粉生产商，比如恒天然、菲仕兰坎皮纳，找其代工生产出来的奶粉，到中国报关价都在50~60元。&曾经从事过多家奶粉经销商的李明（化名）告诉记者，&所谓报关价就是不含税和运费，如果加上税和运费，那么每罐国外生产装罐的奶粉到中国的价格最多也就70多元，如果是通过大包粉形式进来的，那么每罐的生产成本更低。&
&&& 从50~60元，到最后的200~300元甚至近400元的高价，首要原因就是渠道过多，每一层渠道的费用都要加在最终的产品价格中。亨氏大中华区总裁司马瀚此前曾对记者表示，&某些产品在中国的供应链显得太长，环节组成太多，增加了费用成本。&他解释说，如从生产商到商店，过程中就有很多经销、批发、零售环节。再加上某些生产厂家在整个价值链的环节希望获得更多盈利，这就让最终的消费价格在一定程度上被扭曲。
&&& 据了解，一罐从海外工厂进入中国的零售门店终端，需要经过至少四个环节：首先是中国区的总代理，然后是省级经销商，再是区县的分销商，最后才到零售门店。与此形成鲜明对比的是，同在中国的范围内，香港的价格要比内地便宜上30%~40%.其中原因不言而喻--就是因为香港地区小，不需要什么省级经销商、分销商，只有一个总代理，然后直接铺货到惠康、万宁这类门店。
&&& 李明表示，&总代理走的量大，一般要求5%~10%,省级经销商和分销商则是20%~30%,门店则至少要求20%,这样层层加码之下，光渠道的费用就已经使奶粉的价格增长了至少一倍，换句话说，一罐奶粉这么走一圈到终端，终端的价格相比出厂价至少要高出一倍。&
&&& 用钱砸出来的渠道
&&& 对于奶粉生产企业来说，出厂价才是真正落到手里的钱，目前多个奶粉行业的上市公司，如合生元、贝因美，其财务报表显示，毛利率都在60%以上，然而营销和运营支出出奇地高。以贝因美为例，根据其2012年年报，营收为53.5亿，销售费用和管理费用为21.87亿元和4.8亿元，净利润为5.09亿元，也就说净利润率为10%左右。多位业内人士对记者透露，目前奶粉企业做得好的，净利率也就是10%~15%,因为很多营销需要企业负责，比如在各类媒体上投放产品广告，节假日的促销费用，还有活动期间的赠品费用等。
&&& 司马瀚曾表示，&在中国，配方奶粉比较喜欢在电视上做广告。在其他国家其实很少看到这种现象，因为这样一来也会产生费用，叠加到了产品当中。&
&&& 在中国，大超市是奶粉的主要销售渠道之一，然而这个渠道需要企业在产品卖出去以前就付进场费。某品牌奶粉的代理商告诉记者，&大超市属于稀缺资源，然而费用太高，像沃尔玛、家乐福，没有300万进场费根本进不去。即使进去了，单店每月的陈列费要3000元，配备一名导购要3000元，再加上超市定期会要求增加的广告费、门店促销费、节庆赞助费等，一个月下来单家大卖场的费用就在8000元左右，如果不是特别主流的洋奶粉品牌，一个月的销售额不过3000元到5000元，等于算是赔本赚吆喝。大超市一年就给结两次款，这又会导致财务费用的攀升。&
&&& 圣元国际董事长张亮曾公开表示：&国内奶粉全球最贵，这是事实。圣元奶粉也卖得很贵，这事让人很纠结，圣元曾经坚持了四年没有调价，后来实在撑不住了。销售价格与制造成本有关联，但不是主要的，最重要的是市场不接受低价位产品。消费者大多认为贵的一定好，企业就比着涨价，赚来的钱全都砸在渠道上，这是个怪圈。巧取消费心理，不断调高价格，零售价格越高毛利就越大，新进入者就越多，竞争就越激烈，企业投入当然就越来越高了。2008年以前，中国市场上能够数出来的品牌只有40来个，现在有900多个，都想蛋糕多切一块。侯 之南都供稿
&&& 记者观察
&&& &医院是婴幼儿配方奶粉市场的前沿阵地。我国约87%的婴儿是医院出生的，大约20%的宝宝不能母乳喂养，这些宝宝的第一口牛奶都是在医院喂哺的，占领了医务通道，基本上就赢得了这一巨大市场。即使是母乳喂养宝宝，在四个月时应添加辅食，在一岁左右将停止母乳喂养，通过医务通道也可以影响他们的父母，将他们培育成自己品牌的忠实支持者，使他们在选择辅食和断奶食品时更多地选择自己的产品。&张永表示，以上文字就是之前开展工作的指导方针。
&&& 据了解，医务渠道需要耗费比较大的人力资源和资金，一般来说，只有少数企业能够承受，其中大部分是外企，主要有两种方式：第一种就是买名单，通过医生或者 士长以10元 30元/份的代价买来孕妇在医院建档的资料、名单、联系方式，通过客服赠送试用装、发送促销信息；第二种被称为&轮奶&,婴儿出生尚未出院的时候，一些妈妈奶水还不足的时候，一些医院会免费提供奶粉，一旦婴儿习惯了，换奶很难，而部分医院提供的奶粉是需要通过招标确定的。此外，一些奶粉厂家通过和医院合作，在婴儿出院的时候采取免费赠送奶粉赠品，或者优 券等方式，一些管理不严格的医院，医生或者 士会直接推荐奶粉，以此获取回扣。据了解，每个推销成功的客户，奶粉企业会返给推荐者100多元的&推荐费&.
&&& 张永透露，在各个销售大区，像他这样专门跑医院的营养代表的人数并不比跑经销商和渠道的销售代表少，甚至有些大区的营养代表还要比销售代表多，在有的外企，甚至有专门的医务部门直接负责对医院的业务。据了解，多美滋的医务团队就多达一两千人。
&&& 门店通过降价来促销的空间也比较大。但对于生产企业来讲，一家门店降价促销，很容易就会群起而仿之，虽然短时间能促进销量，但这会扰乱其营销计划或所谓的&价格体系&,因此这种由门店自发采取的降价促销一直被奶粉生产企业所抵制。
&&& 洋奶粉渠道N种玩法
&&& A 原装原罐：高举高打
&&& 原装原罐奶粉，因为要经过海关报关，其进货价不得不透明。这也令价差无所遁形。记者从海关内部人士处获悉，在国内号称最高价奶粉的合生元奶粉，目前零售价398元，但其的报关均价仅50元/罐左右，其毛利高于业内平均水平五成以上。如同大部分低入高出的原装原罐的奶粉一样，其大部分毛利都用于维护其经销体系了。
&&& 由于利润空间大，销售各个环节的利润丰厚：有的进口品牌奶粉给门店的利润，能达到一罐几十元甚至一百多元。
&&& B 销售大牌：薄利多销
&&& 美赞臣、多美滋、雅培和惠氏这些大品牌给渠道的费用都比较低，每一级经销商也就在10%左右，终端每卖一罐这类奶粉甚至也就挣十几块钱。
&&& 有经销商对记者透露，&这种大品牌奶粉，单罐挣钱少，然而因为量特别大，所以一年下来，总收入也还算比较可观。此外，门店卖美赞臣、雅培这种奶粉，就是相当于打广告，用来撑场面，基本挣不到什么钱，挣钱还是得靠一些小品牌但是渠道费用高的奶粉。&
&&& C 专攻&医务渠道&
&&& 然而，对这些大品牌的洋奶粉来说，却有另外一块渠道耗资不菲，此前奶粉通过医院渠道进行推广，即所谓的&医务渠道&,一直不太被人们关注，然而有多位熟悉内情的人士透露，其实这一块占了营销成本的很大一部分，有些甚至要占到总收入的20%左右，基本每家企业在医务渠道的投入都数以亿计。
&&& 美素佳儿金装较大婴儿配方奶粉
&&& 386元/9009
&&& 合生元超级金装婴儿配方奶粉牛奶客
&&& 210元/9009
&&& 可瑞康婴儿奶粉新西兰进口
&&& 288元/9009
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关于进口母婴用品进货渠道的那些小秘密
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母婴用品无小事，但是面对琳琅满目的商品，新妈妈们往往茫然无措 曾敏妍 摄文/羊城晚报记者 &曾敏妍
对于80后、90后的妈妈们而言，通过各种渠道为孩子在全球范围内购买安全、品质高的母婴用品，在今天几乎已经成为每一个新晋妈妈的“必修课”。代购、海淘、上大型综合网站购买、让出国旅游的朋友帮忙带……有了设立保税区的政策，从今年开始，在广州还多了一个渠道——跨境商品的网站！从1月底扰攘了这么久，跨境商品网站已经悄然把最为热销的母婴产品细化成延伸业态。
没有渠道购买愁，太多渠道购买也愁。在比较之后，不少新晋妈妈陆续发现问题：为什么同品牌同段位的一罐奶粉在不同网站的售价居然相差几十元甚至上百元？怎么能确保自己买到的是正品？
●进货渠道，环节越少越好
有15年零售行业经验、跨境电商esbaby(e爱宝贝)总经理王霞详细解释了导致价格差异的几大原因。首先进货渠道不同导致价格不同。王霞举例说，像淘宝、京东这样的大型网购平台，第三方卖家是从经销商处进货，经销商又分为一级经销商、二级经销商、三级经销商，每一级经销商都要有10%-30%的利润，意味着你跟不同等级的经销商进货，进货价本身就有10%-50%的差别。
“海淘”也是现在很多年轻妈妈选择的购买方式。有数据显示，奶粉、辅食、纸尿片等婴幼儿食品和用品是海淘族最热衷购买的商品，占总体交易的25%以上。海淘是利用海外物流公司，从海外大型商场、超市直接购买，然后通过海运或空运进入中国，再分送到下了订单的消费者手中。“海淘”方式比通过从第三方卖家购买的价格要优惠不少，但是一般送货时间较长。
“代购”模式和“海淘”模式比较接近，都是从海外的商场超市直接购买，然后运到中国，但“代购”通常是个人行为，比如在国外的留学生，或者赋闲在家的中国主妇，兼职做做代购；而“海淘”一般是公司运作，大家分工合作，有人负责扫货，有人负责收货，有人负责仓储和运送。但是随着近来一些国家对纸尿片和奶粉开始限购，对代购和海淘模式也造成不小的影响。
从去年年底开始，专做国际母婴用品贸易的跨境电商最近大有“后来者居上”的气势。这些跨境电商的进货渠道主要有两种，第一种是直接派人在国外采购，然后发往国内，这种方式类似于海淘和代购；第二种是获得品牌授权，直接从厂家或总经销商那里拿货，就是和海外工厂直接合作，降低成本。
王霞总结说：“所以仅仅从进货渠道来说，就形成了一个价格梯度：跨境电商优于海淘或代购，海淘和代购又优于通过第三方卖家购买。原则就是，中间环节越少，给消费者的让利就越多。”
●学会三招，确保真货
无论是海淘、代购也好，还是跨境电商也好，价格的优势对妈妈们自然有强大的吸引力，但是妈妈们给孩子购买食品和用品时，并不仅仅是看重价格，安全和品质保证，仍然是妈妈们考虑是否购买的第一要素。所以网上购物的价格虽然便宜，但是妈妈们会怀疑真假的问题。
从事母婴行业多年，王霞对辨别真假问题也已经积累了一套经验，以妈妈们都很关心的奶粉为例子来说明——第一，虽然都是进口奶粉，但有原装和分装之分。原装，就是从购买地购买时就已经包装好了，然后进到中国送到消费者手中；分装，则是奶粉统一进口到中国，在中国再进行分装，不排除一些不良商家会在分装环节“做手脚”，所以妈妈们在够买进口奶粉时要留意包装上是“原装”还是“分装”。
第二，一定要注意奶源地。中国的消费者因为缺少对国际奶粉市场的了解，通常会盲目信任“洋品牌”，认为只要是海外的奶粉就都是好的。其实，海外的奶源地也分级，有一级奶源地、二级奶源地、三级奶源地。消费者要了解这个品牌的奶源是哪里的，有没有自己的牧场。根据对海外奶源地的了解，目前全球最好的奶源地主要集中在北欧和澳洲，北欧以荷兰为代表，包括丹麦、瑞典、挪威、瑞士、奥地利、德国、阿尔卑斯山脉，澳洲以新西兰为代表，包括澳大利亚。
第三，尽量选择中间环节少的渠道。传统的海淘模式和代购模式环节多，消费者又要面临“货从源不稳定”、“小票造假”等风险。而跨境电商的购物环节少，在一定程度上降低了“真货变假货”的风险。
海关总署于日公布的56号文《关于跨境贸易电子善舞进出境货物、物品有关监管事宜的公告》，把跨境电子商务交易平台纳入海关监管。王霞称，这意味着每一件通过跨境电商渠道进入中国的商品，从备案、仓储、物流、交易到支付等各个环节，都有国家海关的参与和监督，对于妈妈们选购母婴产品来说，无疑又是一大可靠的保障。
曾敏妍 （完）【原标题：进口母婴用品，渠道秘密知多少？】
责任编辑：黑洁 |
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