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华为：签约三星前代言人梅西 用三星的方式打败三星
&misswang o 　来源：前瞻网　E1327
3月17日，华为正式宣布由梅西担任华为全球品牌大使，梅西是五届FIFA金球奖得主、足坛巨星。此前梅西曾任三星全球品牌大使。华为和三星，亚洲两大厂商，一哥是全球领先的信息与通信解决方案供应商，一个是韩国最大的跨国企业集团，两个企业在业务范围内也多有相似之处。2012年，华为宣布要成为世界上最大的手机厂商，4年过去了，采用三星的方式用来打败三星，华为做到了吗?
华为学习三星机海战术
纵观华为手机，在学习三星方面做得最有效的就是机海战术的投入使用。三星的手机、平板、以及PC产品，三星称之为XY(安卓系统设备)&ATIV(Windows系统设备)，不同型号的三星电子产品各自对待苹果、索尼、夏普等产品，显然三星的机海战术是成功的。
在这方面华为表现得强劲，目前华为的手机产品应当划分为三大系列：一是Ascend系列，主打高端，包括D系列和P系列。第二个是Honour系列(荣耀系列)主打高性能中端机，依次为H1、H2、H3。第三个是Gold系列(没有中文名字，可简称G系列)。主打入门级及运营商定制低端机，编号为G加三位数字序号。
机海战术几年后，华为在在做适当的精简。在2012年，华为开始拓展精品策略;2013年，其精品策略初见成效，从2013年的P6开始，到2014年的P7和Mate
7，都获得了极为不错的成绩。
对于华为手机来说，2015年交出的成绩单相当不错，首先国内中高端市场份额持续上升，其次他们的智能手机出货量突破1亿台。
十年前，谁也没想到三星电子取代诺基亚成为全球最大手机厂商。那么十年后，华为会取代三星吗?
华为VS三星：研发投入不遗余力
2015年的12月31日，华为公布了全年成绩，其全年将实现销售收入约3900亿人民币，研发投入超过1000亿元。
要注意的是，华为手机今年不仅出货量首次突破1亿台，成为中国第一家、全球第三家智能机年发货量过亿的厂商，全球市场份额也排名第三。
而在两年前，华为的研发费用为307亿元人民币，约合51亿美元，占全年营业收入的12.8%，在同期间三星电子的研发费用为14.78万亿韩元，约合144亿美元，占营业收入的6.5%。虽然三星电子的研发费用比华为高约三倍，但华为的研发投入强度是三星电子的两倍。在研发人员方面，华为的研发人员比例是45%，比三星电子的26%高很多。
中国企业得益于庞大的国内市场。例如，中国市场占全球智能手机市场份额的约35%，比美国市场(12%)大得多。如果中国企业成功突破国内市场，它就会在全球市场上站稳脚跟。在这样的情况下，包括华为、联想和小米在内的中国企业。
同时，中国消费者对国产智能手机的信任度大幅提高，在之前倾向于购买苹果或三星的中国消费者当中，很多消费者已经转而选择购买国产智能手机。
实际上，中国企业在猛烈追赶韩国企业的场景，与上世纪90年代韩国企业在电子、造船和半导体等产业上追赶日本企业的情况非常相似。以价格竞争力为利器，韩国企业从低端市场开始逐渐扩大市场份额，在此基础上往中高端市场发展后，蚕食日本企业的市场份额，甚至有些企业成为了领先企业。
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浅析三星电子的营销策略及对国产手机的启示
　　摘要：三星品牌的崛起是韩国企业在世界范围内崛起的伟大象征。尤其在近十年来，三星集团取得了非同寻常的成就，从众多的竞争对手中脱颖而出，成为韩国规模最大，乃至在世界范围内也是最具影响力的企业之一。近年来，国产手机的价格策略让国产手机在市场份额上超过了三星。但是国产手机仅仅在价格上占优势，而在品牌和品质上，国产手机仍未实现对三星的超越。本文将从三星的发展历程、卓越的品牌战略管理以及对正处于高速发展的中国电子信息产业的启示等方面着手进行分析。 中国论文网 http://www.xzbu.com/3/view-7407714.htm　　关键词：电子产品；战略管理；产品溢价 　　一、三星手机在中国的现状 　　随着三星智能手机的快速发展，使它登上全球智能手机市场上占有重要的地位。但是，三星手机正面临着来自于高端市场苹果手机和中低端市场的中国对手正在向它发起最猛烈的攻势。同时，以小米、华为为代表的国产智能手机厂商也在一定程度上冲击着三星手机的领导地位。有调查显示，2014年第三季度全球智能手机销售量中小米远远超过1700万部，同比增长超过200%，市场占有率达到5.3%。但是2015年第二季度报告显示，三星电子当期营业收入48万亿韩元，同比下降8.31%；6.9万亿韩元的营业利润，较去年同期的7.19万亿韩元下降4.03%。在国内市场上我们可以看到大学社个、职业白领几乎人人都用iPhone手机，所以三星市场份额下滑的现状、业绩衰退的首要原因是高端市场上iPhone新品手机的冲击，中低端市场上更是被华为、OPPO等智能机厂商的产品步步占有。但是在全球市场占有率来看，三星电子仍然占有举足轻重的地位，甚至国产机小米、华为、联想三者的市场份额相加也赶不上三星。由此可以得出的结论是，在中高端手机的市场占有率上，仍然被三星和苹果手机垄断。所以，国产智能手机要想走出国门走向世界还有很长一段路要走，要不仅仅在价格上占优势，而要在品牌和品质上赶上并超越三星和苹果。 　　二、三星内部环境分析 　　（一）三星手机卓越的品牌战略分析 　　1、一流的产品质量――“由量取胜”到“以质取胜”的转变升级 　　1993年李健熙提出并竭力倡导的三星集团“新理念”，即“产品高端化、为消费者提供全面的服务以及树立良好的企业形象”的企业经营理念，其中“质量取胜”是最重要的概念之一。如果说李秉?吹木?营策略是“优先成本”导向性，那么李健熙的营销策略应该是追求“产品的差异化”。李健熙指出，三星集团产品的“质”必须由两个“指标”来保证，一是不断的产品更新换代，二是持续提升对顾客的服务度。 　　2、提升产品线的高度――实现品牌的更新换代 　　品牌识别的主要载体是产品，拥有良好的品牌在销售层面上可以提高产品的品牌价值，进而不断累积品牌的效应。三星手机靠“技术领先、时尚简约、高档高价值、数码化”等方面成就了它非凡的品牌策略，无论是智能手机、笔记本电脑，都体现了“功能先进、操作方便”的特点，无人能及、同行领先的地位以及引领时尚、事业有成的产品经营者地位。 　　3、品牌战略管理中人才资源的支撑――全方位的“人才经营”战略 　　李健熙说：21世纪是人才的时代，所有的竞争归根结底都可以说是人才的竞争。21世纪是人才竞争激烈的时代，是知识可以创造世界的时代。三星公司之所以能够增强智能手机的国际竞争力，离不开他们完善的人才战略管理体系。在选择工作人员方面，三星公司以“知、行、用、测、评”五项为聘用标准，聘用人才的独特的眼光，相对全面地衡量公司职员的潜在能力，确保员工能胜任其职位。 　　（二）三星品牌的价格策略分析 　　1.撇脂价格策略 　　所谓“撇脂价格策略”指的是在产品生命初期，在竞争者还没有研制出替代产品前，将产品定在较高价格，使得公司能够尽快收回投资成本，并取得一定的利润。随着竞争者研制出相似品，再逐渐降低产品价格使其进入弹性大的市场。三星的消费群体主要是是追求时尚的商业白领，所以在产品上市初期应该以较高的价格出售。高定价可以带来两方面的效应：提升品牌形象和增加公司利润。 　　2.替代产品价格策略 　　替代产品是指用途相似的产品。替代产品价格策略是指销售商有意识地安排本企业消费替代性产品间的价格比例，用以实现某种营销目标。三星电子在制定详细的价格策略的时候，不是以产品的成本为定价依据，而是以市场为导向，根据市场上的供需现状，估算出潜在消费者愿意以多高的价格来购买这种产品觉得是合理的，从而确定产品的初期价格。 　　（三）三星品牌的促销策略分析 　　1、明星带动消费策略和韩国人民强烈的民族自豪感 　　在三星手机的营销方面韩剧和明星的代言起到了不容小觑的作用，热播的韩剧里男女主角都用的三星手机。同时在销售渠道上分期付款的模式让三星手机在韩国吸引了更多的消费者。韩国人传统的爱国心，人们会为购买和使用国货而感到自豪。在以上两点基础上，三星智能手机和笔记本电脑也就拥有了更大的消费市场。 　　2、支持和赞助各种世界级体育赛事 　　三星集团将赞助体育赛事作为一种重要的沟通手段，从而更好地传播三星集团的哲学价值。体育运动鼓励人们自我挑战并超越自我的理念与三星的企业哲学之间有着强烈的共鸣：三星着眼于通过数码技术和电子产品的运用改善人们的生活水平。三星集团在主要国际市场上赞助体育事业不仅仅是为了提升三星的品牌认知度，更加体现出三星在国际市场上是负责任的公司以及对世界的和平发展做出榜样。 　　三、三星电子对国产手机的启示 　　（一）在营销策略方面，要具备专业的网站营销 　　培养较高素质的营销人员，能根据不同地区制定差异化的营销计划，保证手机可以轻松地出现在全球市场的每个角落。一、在各品牌的官方网站做为销售该品牌智能手机的主要阵地，将有关产品的最新信息第一时间通过官方网站发布。二是要做有自己特点的营销事件，不能只是一味的复制其他企业的做法，在市场上具备多元化的特点，满足全球市场的差异化需求。 　　（二）在制定正确的发展战略，树立产品一流的观念 　　中国一直以来就在廉价的劳动力成本和渠道建设方面占有利地位。但是，这种优势是以低水平的、重复性的复制粘贴为特征、以廉价的劳动力为公司运营战术。随着跨国公司纷纷在中国直接或间接投资开拓我国的市场营销渠道，这种得天独厚的优势正被削弱甚至消失。所以，我国的企业在达到一定规模后，要探索出适合本公司的道路突破瓶颈，将产品研发作为战略发展的重点。 　　（三）创建具有本国特色的智能手机品牌 　　现在智能手机软硬件趋同的情况下，外观设计成为智能手机价格差异的重要标准。在外观设计上可以融入中国的青花瓷图案，在视觉形象、色彩线条等基本元素，结合最新的技术如：光感应技术、3D显示等可以使消费者有不同的体验。在产品外观设计上慢慢形成一种文化传承，从而提高消费者的忠诚度。 　　（四）加强产品的技术创新 　　在苹果、三星占主导地位的市场上，国产智能手机要想有所成就，就必须提高自主研发能力和加大研发力度，突破核心技术制约的瓶颈，今早研发出具有独立知识产权的软件系统，切实考虑用户的不同体验，从而不断创新设计功能。（作者单位：上海大学） 　　参考文献： 　　[1]安伟娟.国产手机市场PEST浅析[J]中国商界.（2002） 　　[2]闵艳华.三星手机在中国的营销策略研究及对中国手机行业的启示[D].东北财经大学硕士论文.2010 　　[3]高原.《三星：卓越品牌的战略管理》企业文化学院2012年4月.
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1997年三星取代摩托罗拉成为奥运TOP合作伙伴，但当时受累于亚洲金融危机的，几乎所有的大公司都在削减预算，三星状况也十分糟糕，负债非常严重。
但正是在这样的情况下，三星只用了三天时间就决定支出过亿美元的赞助费。据现任三星电子全球副总裁权桂贤回忆，当时李健熙会长十分看重公司的新技术发展和品牌的国际化。而在尝过赞助汉城奥运会的甜头后，在李健熙看来成为奥运会顶级赞助商是品牌国际化一条捷径。
二次创业锁定赞助奥运
李健熙是李秉（三星创始人）的第三个儿子。日，在父亲去世后的第20天，这个在日本早稻田大学主修大众传媒学，并到美国乔治华盛顿大学商学院主修经济学并辅修大众传媒的年轻人成为三星的新社长。
当时的三星在已是数一数二的大企业，也进行了大量业务多元化方面的尝试。尽管看上去每条业务线都不错，但在李健熙看来这样的业务构成缺乏一个着力点。而如果找不到这个着力点，那么三星的品牌和整体力量依旧无法实现突破性的飞跃。
一年后即将在汉城举办的1988年奥运会于是成为李健熙眼中最具价值的机会。
&去调查其他赞助商们参与奥运会的方式，为三星提升品牌形象创造一个机会。&接手社长后不久李健熙就下达了这样的指令，&去学习和研究它们的成功经验，因为奥运会将是我们面临的，最接近的也是最好的商业机会和媒体机会，它将帮助我们和五环标志一起成为全世界注意力的焦点。&
可口可乐和IBM当时成为三星最主要的研究对象。但李健熙最后发现，尽管赞助效果和品牌提升效果很难量化，但业务领域相对单一的可口可乐似乎在奥运会的帮助下得到了更多的好处。这更坚定了他自己对于&集中力&的判断。
&我们必须把花费巨大精力和资源换来的注意力集中地投放到一个核心的领域当中去，否则天文数字的资金所换来的东西将被分散到数十个领域当中，这将是一种可怕的浪费。&李健熙说，&奥运营销需要重点，而我们的重点将锁定到直接针对个人消费者的三星anycall手机业务上。&
时至今日，在三星集团内部得到广泛认知的一点是，anycall在全球领域内的成功，80%的帮助来源于集团的奥运赞助身份和奥运营销策略。能够对此形成支持的一组事实是，1988年汉城奥运会后，三星的英文标志SAMSUNG敲开了世界级品牌大门；十年后三星取代摩托罗拉成为长野冬季奥运会的TOP赞助伙伴，当时anycall手机的全年销售量占全球市场份额的2.7%，排名第九；五年后anycall手机拿下市场份额的12%，排名第三，在美国市场上的销售增长高达311%。
确定三星电子核心地位
如果说可口可乐和IBM的成功是三星在奥运赞助这条路上坚持&专注&的两位启蒙者，那索尼或许是隐藏在这两家公司背后的另一位指路人。事实上如果不是因为一直以索尼作为学习和超越的目标，三星在消费电子领域内或许也很难取得今天这样的成功。
让我们再一次把目光聚焦到20年前，李健熙接手三星之后进行&二次创业&的第一项举措便是调整公司臃肿而复杂的业务体系，通过出售、内部调整和裁撤员工等多种方式将处于边缘地位的或亏损领域内的非核心业务全部放弃，让公司能够将资源更加有效率地集中在最重要同时最有盈利前景的核心项目上。
消费类电子产品和金融、贸易等业务线在这样的调整中被留了下来。而最终得到最大好处的anycall手机生产商三星电子也逐渐成为三星集团中最为重要的核心公司。
&这样的组织结构成为三星的奥运营销策略得以最大效率发挥的前提。&三星电子株式会社全球体育事务及公共关系副总裁权桂贤承认说，&这是奥运营销策略专注的一个方面。&
权桂贤没有提到的&另一个方面&是指时间。按照他此前的说法，不能期待一次奥运就帮助企业把品牌提升到什么程度，那只能是急功近利的想法而已。只有横向和纵向两个维度的专注结合到一起，才能实现奥运营销效果的最大化。
这种&专注&的想法如今已经被联想集团接受。在回答记者相关的问题时联想集团董事局主席杨元庆明确承认说，在2008年之后，联想集团希望继续自己的奥运TOP身份。
借 北京奥运&威胁诺基亚&
尽管权桂贤表示很难把奥运营销活动单独剥离出来，计算其对业绩增长的贡献，但在三星内部实际上有一套相对明确的价值评估指标。
&我们认为消费者对于品牌的信赖程度是可以用指数来表示的，而从某种意义上来说，品牌的信赖程度实际上和市场占有率直接挂钩。&权桂贤说。
在三星集团的内刊上记者注意到，这套名为&信赖指数&的评估标准实际上更像是一次消费者问卷调查的统计结果，直接与消费者的情感挂钩。这份从各个角度出发的问卷中设置的问题要求受调查者对三星的某次市场营销活动进行前后效果的评价，并综合销售的数据，最终以统计学的方式计算出综合数据。
2006年都灵冬季奥运会后，三星的全球&信赖指数&增长10%，在 意大利甚至超过30%。同时，anycall产品在意大利的市场占有率增长近70%，而在最近公布的一份全球手机销售量排行榜上，三星第一次超过摩托罗拉，成为仅次于诺基亚的第二大手机供应商。
&半年或许不够，但请给我们一年时间。&三星电子总经理崔志成说，&一年之后我们所取得的业绩将让你们刮目相看。&
崔志成虽然没有直接表达出自己的意思，但&威胁诺基亚&的目标或许已经再也清楚不过。而他自信的原因，很大程度上就来自于三星电子针对北京2008年奥运会所做出的准备。
本期专题采写 本报记者&彭梧
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