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网络广告效果分析中常用的九个指标介绍
作者：华企商城 阅读次数：305次
发布时间： 13:45:21评论：0条
　　网络广告效果分析中常用的九个指标介绍　　一.点击(Hits)　　很多广告系统会提供点击数据。顾名思义，点击就是反映访问者点击了多少次广告。　　为了统计方便，可以把广告链接到一个单独的页面，这样只用看这个页面在页面排行报表中的页面浏览就能知道点击数。如果是不方便链接到一个单独页面，比如为了seo，在textlink广告中往往直接链接到首页，这时可以查看来源URL报表，看从放置广告的URL过来的访问就能知道广告的流量。　　二.访问(Visits)　　如果访问者多次点击广告，并且相邻两次点击的间隔不超过半小时，那都会被统计为一次访问。投放网络广告就是为了吸引访问者，当访问者点击了一次广告后，多余的点击对广告投放者来说是缺乏价值的。访问指标的统计有助于过滤这种多余的点击。　　这个指标可在页面排行报表或来源URL报表中获得。　　网络广告的效果评价关系到网络媒体和广告主的直接利益，也影响到整个行业的正常发展，广告主总希望了解自己投放广告后能取得什么回报，于是就产生了这样的问题，究竟怎样来全面衡量网络广告的效果呢?本文从定性和定量的不同角度介绍了三种基本的评价方法。　　(1)对比分析法　　无论是BANNER广告，还是邮件广告，由于都涉及到点击率或者回应率以外的效果，因此，除了可以准确跟踪统计的技术指标外，利用比较传统的对比分析法仍然具有现实意义。当然，不同的，对比的内容和方法也不一样。　　对于Email广告来说，除了产生直接反应之外，利用Email还可以有其它方面的作用，例如，Email关系营销有助于我们与顾客保持联系，并影响其对我们的产品或服务的印象。顾客没有点击Email并不意味着不会增加将来购买的可能性或者增加品牌忠诚度，从定性的角度考虑，较好的评价方法是关注Email营销带给人们的思考和感觉。这种评价方式也就是采用对比研究的方法：将那些收到email的顾客的态度和没有收到email的顾客做对比，这是评价email营销对顾客产生影响的典型的经验判断法。利用这种方法，也可以比较不同类型email对顾客所产生的效果。　　对于标准标志广告或者按钮广告，除了增加直接点击以外，调查表明，广告的的效果通常表现在品牌形象方面，这也就是为什么许多广告主不顾点击率低的现实而仍然选择标志广告的主要原因。当然，品牌形象的提升很难随时获得可以量化的指标，不过同样可以利用传统的对比分析法，对前后的品牌形象进行调查对比。　　(2)加权计算法　　所谓加权计算法就是对投放网络广告后的一定时间内，对网络广告产生效果的不同层面赋予权重，以判别不同广告所产生效果之间的差异。这种方法实际上是对不同广告形式、不同投放媒体、或者不同投放周期等情况下的广告效果比较，而不仅仅反映某次广告投放所产生的效果。　　显然，加权计算法要建立在对广告效果有基本监测统计手段的基础之上。　　下面以一个例子来说明：　　种情况，假定在A网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售100件(次)，点击数量5000次;　　第二种情况，假定在B网站投放的BANNER广告在一个月内获得的效果为：产品销售120件(次)，点击数量3000次;　　如何判断这两次广告投放效果的区别呢?可以为产品销售和获得的点击分别赋予权重，根据一般的统计数字，每100次点击可形成2次实际购买，那么可以将实际购买的权重设为1.00，每次点击的权重为0.02，由此可以计算上述两种情况下，广告主可以获得的总价值。　　种情况，总价值为：100×1.00+=200;　　第二种情况，总价值为：120×1.00+=180　　可见，虽然第二种情况获得的直接销售比种情况要多，但从长远来看，种情况更有价值。这个例子说明，网络广告的效果除了反映在直接购买之外，对品牌形象或者用户的认知同样重要。　　使用访问过滤器(Visitfilter)，能单独分析广告访问者的浏览特征　　三.独立访问者(UniqueVisitors)　　统计有多少人点击了广告，而不是点击或访问多少次。这个指标可以用IP或cookie来统计，用IP得到的就是独立IP数。统计广告的独立访问者，需要用访问过滤器(VisitFilter)，过滤掉其他流量，专门对来自广告的流量进行统计。　　四.进入页面的跳出率(Bouncerateoflandingpage)　　广告所链接的目标网站页面就是这个广告的进入页面，也称登录页面，英文叫entrypage或landingpage.如果访问者访问了进入页面后没有再访问下一个页面而是直接退出了，这称之为跳出(Bounced)。跳出次数占这个广告的访问次数的比率，就是跳出率(Bouncerate)。跳出率在跳出页面报表和来源网站报表中都能看到，如果是GoogleAdwords广告，还能在搜索短语报表中看到每个搜索短语的跳出率。　　跳出率越低越好，高的话表示存在问题，可能的问题如下：　　广告的投放对象有问题　　假设目标网站主要是卖婴儿用品的，如果在GoogleAdwords购买“历史”这个关键词的广告，就属于驴唇不对马嘴。搜索“历史”的访问者很可能对婴儿用品缺乏兴趣。　　广告的内容有问题　　广告中没有说清楚自己干什么，或者为了吸引访问，故意误导访问者，诱使他们点击。当他们访问到目标网站时，发现不是他们需要的，就会离开。　　进入页面的设计有问题　　可能页面表达的信息不够清楚，没有放在显眼的位置，可能页面不够美观，等等很多种原因都可能造成弹出率过高，我们需要具体网页具体分析。进入页面的设计与优化是网站设计中非常重要的一部分，往往进入页面的好坏就决定了一个访问者对这个网站先入为主的整体印象，所以一定要特别重视进入页面的设计。　　权重的设定，对加权计算法后结果影响较大，比如，假定每次点击的权重增加到0.05，则结果就不一样，如何决定权重，需要在大量统计资料分析的前提下，对用户浏览数量与实际购买之间的比例有一个相对准确的统计结果。　　(3)点击率与转化率　　点击率是网络广告基本的评价指标，也是反映网络广告直接、有说服力的量化指标，不过，随着人们对网络广告了解的深入，点击它的人反而越来越少，除非特别有创意或者有吸引力的广告，造成这种状况的原因可能是多方面的，如，网页上广告的数量太多而无暇顾及、浏览者浏览广告之后已经形成一定的印象无须点击广告、或者仅仅记下链接的网址，在其他时候才访问该网站等等，因此，平均不到1%的点击率已经不能充分反映网络广告的真正效果。　　于是，对点击以外的效果评价问题显得重要起来，与点击率相关的另一个指标–转化率，被用来反映那些观看而没有点击广告所产生的效果。　　”转化率”早由美国的网络广告调查公司AdKnowledge在”2000年第三季度网络广告调查报告”中提出，AdKnowledge将”转化”定义为受网络广告影响而形成的购买、注册或者信息需求。正如该公司高级副总裁DavidZinman所说，”这项研究表明浏览而没有点击广告同样具有巨大的意义，营销人员更应该关注那些占浏览者总数99%的没有点击广告的浏览者”。　　AdKnowledge的调查表明，尽管没有点击广告，但是，全部转化率中的32%是在观看广告之后形成的。该调查还发了一个有趣的现象：随着时间的推移，由点击广告形成的转化率在降低，而观看网络广告形成的转化率却在上升。点击广告的转化率从30分钟内的61%下降到30天内的8%，而由观看广告的转化率则由11%上升到38%。　　这一组数字对增强网络广告的信心具有很大意义，但问题是，转化率怎么来监测，在操作中还有一定的难度，大概仍然要参照上述种对比分析法。　　专家解读评估网络广告效果方法　　说起网络广告的效果评估，大家首先想到的就是广告的网上点击率。的确直接可以从广告播发系统中可以即时查到的网上点击率确实是一个非常重要的广告效果评估指标，但这并不是全部。广告效果，即广告作品发布后所产生的经济作用、心理作用和社会作用。　　所以广告效果可以分为广告的经济效果、广告的心理效果和广告的社会效果。同样，网络广告效果，即广告通过网络媒体发布后所产生的作用。网络广告效果测定主要是测量上网者对网络广告所产生的反应。比如对于通栏广告来说，上网者有如下三种选择：没注意，浏览但不点击，点击。网络广告效果监测在收集以上数据的基础上，再综合上网者的其他变量，从而得出一系列指标，作为衡量网络广告效果好坏的标准。　　网络广告效果测定的标准　　被动浏览　　主要是以浏览者进入广告页面的次数为标准　　主动点击　　这种效果评估标准是指网络广告效果的好坏关键要看浏览者是否点击了该广告，点击的次数有多少。　　交互　　交互是网络媒体与传统媒体的又一重要区别，网络广告很好的体现了交互这一特点，浏览者在浏览广告的同时还要与广告赞助商形成信息的交流，这样的网络广告才是有效的。该指标评价广告的效果的好坏就主要看目标受众主动与广告赞助商联系的次数的多少。　　销售收入　　广告能引起销售收入，那么广告当然是有效的。问题在于销售收入在多大程度上要依赖于网络广告。因为引起销售的因素是很多的，包括促销、公关、产品、价格、销售渠道、消费者的消费行为特性等。所以，用销售效果为标准来衡量网络广告效果是困难的。　　一般来说，达到四种衡量的标准的难易程度与广告衡量的准确程度是正相关的。即衡量广告效果的标准越易达到，这种衡量的准确程度就越低。所谓衡量效果的准确与否都是相对的概念，对于不同类型、不同目的的广告要选择不同的测量方法，如衡量企业形象广告效果，就应该用浏览率或点击率作为标准，采用销售效果为标准就不太适合。每种效果测定的标准都要通过具体的试验以及实践的经验来终确定。试验是尤其重要的手段。比如，对于BANNER广告来说，研究点击率和广告的面积、文件类型、广告与页面内容的相关性的关系是非常有意义的。　　网络广告效果测定的方法　　点击率=看到广告并点击的数量/pageviews　　交互率=点击该广告并进一步与广告赞助商联系的数量/pageviews　　五.访问路径(Visitpath)　　访问路径就是用户访问页面的次序，在访问路径报表能看到统计结果。研究访问路径时，要重点看访问者是否在按照你预先设想的流程访问网页，如果不是，那要看是为什么。访问者没有按照预想访问你的页面，可能是因为网站的设计问题，但也可能反映了访问者真正关心的和你的预想是不同的。　　六.退出页面(Exitpage)　　很多访问者没有到后付款或注册就退出了，知道他们是在什么页面退出的很重要。访问者的退出位置在退出页面报表可以看到，报表中排位靠前的网页要仔细研究，看那些网页的设计是否有问题，还要看整个的流程设计是否有问题。　　后面三个指标是网站流量分析报告里没有的，需要自己算。　　七.访问者成本　　用总的广告费用除以独立访问者数量，从而得出每个访问者的成本。这个指标很重要，经常是用来比较不同广告优劣的重要指标。　　八.转换率(Conversationrate)　　转换率就是从网络广告过来的访问者中终成为付款客户的比率。这个指标主要针对以销售为目的的网站，如果你的网站并不是以销售为目的，可以变通一下，比如以访问者在你的网站注册帐号的比率为转换率，即注册率。　　如果你的网站是线上销售，转换率是好统计的。只要统计从广告过来的访问者中有多少人访问到了后的交易完成页面即可(如果是注册率那就统计后的注册完成页面)。如果是线下销售的，那就要通过电话或其他方式来调查客户是从什么渠道来的。　　九.广告费用的投入产出比　　以销售为目的的网站，一旦知道了转换率，就能计算出来了广告所产生的销售额，用这个销售额除以广告费用，就是广告的投入产出比。如果这个比值大于100%，那就表示这个广告是赚的。　　对于在线销售网站来说，这个指标是重要的指标，其他指标再好也没用，它是决定性的。并不以销售为目标的网站是没有这个指标的，评估终的效果就要用其他指标来综合评估。　　上面列出的9个指标是众多指标中比较常用的几个，大家在具体应用过程中，可以结合自己网站的特点，参考其他的指标。比如我在分析自己投放的网络广告效果时，还看页面平均停留时间和每个访问平均页面浏览这两个指标。因为这两个指标针对不同的网站和网页，往往有不同的含义，不能算是通用指标，所以就没推荐给大家。对一些广告投放量很大的网站，流量分析报告中的指标可能还不能满足需要，这就要定义一些针对性的指标，自己开发统计工具去分析了。　　评估网络广告的三种方法　　网络广告为得意之处，就在于其可测量性，因而可以制订准确的收费标准，如基于广告显示次数的CPM计价法，或者基于广告所产生效果的CPC(每点击成本)或CPA(每行动成本)计价法，但是，随着BANNER广告的平均点击率从初辉煌时期的30%降低到0.5%以下，如果仍然按照可测量的反馈信息来评价网络广告，显然不能充分反映真实的效果。华企商城更多商品介绍： 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奥美及4A广告公司九种常用广告策略分析
奥美及4A广告公司12种经典广告策略分析
广告策略肩负三大使命：1.互作界定2.提供资讯3.品质管理
5W——推动广告作业的基本问题。1.Why to say: 广告目的（EX.建立知名度，改变态度）2.How much to say: 广告预算.3.Whom to say: 目标视听群.4.What to say: 产品实质和利益；心理的利益；品牌特性（brand character).& && && && &5.How to say: 创意表现.6.When and Where to say: 媒体策略.
广告策略重点：Who；What；How.好的广告——&&一定要有效，要能达成目的！能让目标视听群感动并产生影响（观念改变，购买行动.......）广告公司创意沟通格式
奥美（O&M)------重视定位1.行销目标& && & 5.定位2.广告目标& && & 6.消费者承诺&&3.目标市场& && & 7.支持点& & 4.竞争范畴& && & 8.调性
杨鲁(Young&Rubican)------主张有纪律的创意1.商品资料& && && && && &&&5.主要竞争者2.广告需要解决的难题& && & 6.对消费者的承诺3.确定广告目的& && && && & 7.支持点4.目标对象& && && && && &&&8.表现要求
沙奇(Soatchi&soachi)------强调单一概念(single-minded)A. 产品& && && && && && && && && && &B.创意& && && && && && & C.媒体1.产品形象.& && && && && && && && &&&1.表现方式& && && && && &1.目标消费群2.市场概况.& && && && && && && && &&&2.目标市场& && && && && &2.建议媒体3.竞争品牌分析.& && && && && && && & 3.广告目的& && && && && &3.预算4.竞争品牌广告分析.& && && && && && &4.单一概念广告主张& && & 4.调查资料5.产品过去所做过的各种广告活动检讨& &5.支持点& && && && && &&&5.行销目的6.限制条件(来自客户或外在环境).& && &6.特别限制& && && && && &6.广告目的& && && && && && && && && && && && & 7.塑造形象
李奥贝纳-------强调big idea1.市场描述& && && && && & 5.目标视听众2.品牌表现& && && && && & 6.消费者主张3.品牌与消费者间关系& && &7.支持点4.广告目标& && && && && & 8.调性
智威汤逊------强调刺激与反应(T计划--target)1.广告必须强调的机会或问题是什么?2.我们希望广告能使消费者产生那些行动?3.我们的目标对象是谁?4.广告想要达到的主要目的是什么?5.那些资讯、特质能协助达到这个目的？6.广告所要阐述的品牌形象是什么？7.有那些媒体或预算方面的考虑？8.广告具有那些利益点？
一、广告策略的定义是什么？& & 广告策略是将产品或服务所有的购买者利益，以有效的方法与步骤，传达给目标市场，以促进销售的最高指导原则。
二、广告策略的目的为何？解决那些问题？& & 广告策略的制定是建立在行销策略价构下，其目的乃在配合行销策略，将产品与公司形象或品牌作正确的整合，并透过传播管道，针对目标市场做有效沟通。
三、有效的广告策略应包括那些要素？1.&&对公司的行销策略应有非常清楚的描述与认知。2.&&广告策略必须包括有效的市场定位策略。3.&&广告概念要非常清楚。4.&&广告策略必须包括有效的传播策略（如媒体策略，SP、PR、EVENT等）。
四、如何发展有效的广告策略？& && & Creatuve——Target——Usp——Benefit——Competition——Position——Concept
五、如何检视此一广告策略是否正确？& && & 与商品竞争力有关：& && & 产品力（Product,Price)+销售力(Place,Promotion)+形象力(Package)& && && && && && && && && && && && & =竞争力(Makdt share,Retailprice)& && & 商品竞争力的提升，广告又扮演某一部分的角色，广告非万能。
六、广告预算
目标任务法：明确制定出广告目标，列出为达成上述目标所需执行的任务，并估算出执行这些任务所需的成本，这些成本的总合就是拟订的广告预算。
销售百分比法：以一年的销售额或未来的销售额为基础，乘上一定的百分比就可以的广告预算。（此种方法，当销售额增加时，广告预算跟着水涨船高，反之，预算也会跟着缩水）。
销售单位法：先提列每个销售单位所能提列的广告基金，在乘上总销售单位。& & EX.汽车业——每辆车应投资多少广告费。& & 便利品——每箱应负担多少广告费用。竞争对等法：考虑本身的市场地位、竞争者的广告支出，以及业界整体广告量等因素，指定出本身的广告预算，以便与竞争者保持某种程度动态平衡，在业界取得一定的爆光度。（如以市场占有率为依据）。
直觉判断法：主事者以个人的经验、智慧等主观因素决定预算。
*应考虑的重要因素1.广告目标的挑战性与困难度。2.媒体干扰与竞争者支出。3.产品是新产品或老产品。4.产品本身在生命周期所处的位置。5.沟通的对象是既有的顾客群或新的消费者。
广告策略12式
一、行销目的与策略简述
行销目的：质的提高与量的扩大。提高利润与增加营业额与提升市场占有率。策略：&&1.推出新产品& && && && && && && &6.转换品牌& && &&&2.改良既有产品& && && && && && & 7.增加使用购买& && &&&3.调整价格& && && && && && && &&&8.扩大消费群& && &&&4.开发新通路& && && && && && && &9.重用促销活动& && & & && &&&5.提升铺货率背景分析：市场分析：1.市场大小& && && && && && && & 6.产品普及率& && && & 2.主要品牌占有率及销售量& && &&&7.外在环境所带来的影响& && && & 3.整个产品的生命周期& && && && &8.铺货率& && && & 4.成长趋势& && && && && && && & 9.通路状况& && && & 5.季节性
二、背景分析商品分析：品牌表现----3~5年内销售量、营业额及达成状况，占有率的变化，铺货率等消长的原因。& && && & 产品分析----从商品的属性和特微分析。
产品缺点：独特的差距点与魅力。
消费者利益：在生活中扮演什么角色。满足什么需求，属于何种类别（高关心度或低关心度；特殊 & && && && && && && && &品或便利品；行动性购买）商品的价格和通路。
企业分析：企业发展沿革。& && && & 企业形象与定位。& && && & 经营理念与发展方针。
竞争分析：谁是主要竞争者？& && && & 行销上的长处或弱处？& && && & 消费者任知的产品利益与形象？& && && & 消费者感受到的不满？
消费者分析：购买实态——购买动机、考虑因素、频率、购买量。& && && && &角色扮演——影响者、决策者、购买者、使用者间的互动关系。& && && && &消费者态度——忠诚度、满意度、偏好度、商品评价、下次购买意愿。& && && && &消费者使用——使用时间、地点、场合、频率、如何使用。& && && && &消费者对商品的认知程度。& && && && &消费者对各个品牌的整体印象。广告分析：广告量。S.O.V.& && && & 广告表现，诉求重点。& && && & 广告主张是否具有说服力、吸引力，表现手法是否有冲击力。
三、消费者认知分析& & 目标消费群对商品的认知与态度：& & 1.正面或负面的看法？& & 2.是否对商品了解不够？& & 3.有误解扭曲吗？& & 4.在广告沟通上，有那些机会可以利用？有那些障碍必须要排除？籍由消费者利益的沟通与传达，让消费者了解接受广告商品，缩短彼此间的认知差距，进而使他们相信这是能满足其需求的好商品。分析的观点在于沟通的障碍与机会，对症下药缩短差距。
看清：& & 消费者分析&&V.S.& && && && && &&&消费者分析（背景分析内）着重点：&&沟通的角度& && && && && && && &&&消费者的全盘描述& && && & 了解消费者的认知& && && && && &&&购买/使用资源& && && & 沟通障碍、机会& &&&
四、广告需要解决的消费者重大问题。
确认分析后的问题，那些是广告可以解决的，那些是广告无能为力的。1.将问题限定在与消费者沟通有关的问题上。2.决定哪一个消费者问题才是最重要的。---Key fact
广告是一种沟通活动，愈单纯，效率愈高，效果愈好。
确定问题是整个广告运作的关键点
许多广告活动的失败，并非广告本身不好，而是问题界定错误。& &
如何界定消费者重大问题1. 从背景分析及消费者认知分析找出问题。2. 用归纳法归并关联性问题。3. 依逻辑思考模式按解决先后，排出问题的优先次序。4. 依问题的轻重缓急加以机动调整（严重性、急迫性）。
强化有利的机会点广告沟通的问题，是指现况期望之间的差距。
五、广告目的
帮助销售是广告长期累积的最终目标。广告的任务在于沟通明确指出广告企图在多久的时间之内，影响那一群人，朝哪个方向移动。EX：卡利的DAGMAR法则。广告目的是广告公司的圣旨，行销人员的尚方宝剑。广告目的要从消费者问题切入，从沟通语言着眼。广告要描述出具体的沟通目标（数字化、量化）EX：提高知名度、克服偏见、增加消费者使用频率。广告的目的要切合实际，不要期待它能够解决掉所有的问题。广告目的最好只有一个。广告目的必须具有可行性与挑战性。广告目的的范围包括：
& &1.创造/增加知名度& && && && && && && & 9.扩大/改变/巩固定位& &2.强化现有使用者的购买行为& && && && &10.增加使用率& &3.引起注意与兴趣& && && && && && && & 11.说服消费者相信我们提供的迅息& &4.恢复过去使用者的购买意愿& && && && &12.鼓励人们尝试购买& &5.创造偏好& && && && && && && && && & 13.推进消费者购买商品的考虑名单& &6.克服偏见& && && && && && && && && & 14.增加通路配销能力& &7.强化消费者的正面态度& && && && && & 15.转换品牌& &8.改变消费者对商品的认知& && && && &&&16.诱使非使用者加入使用行列
EX.A.克服偏见（葡萄干）&&& & 老笑消费者对其外观其貌不扬有所排斥，产生偏见不愿意消费。片中不谈商品特性只将商品人性化，在舞台上又唱又跳，这支广告消费者看到可爱的葡萄干，扭转了消费者的偏见，销量上升。& &B.改变定位（康贝特P）& & 健康意识盛行，迎合消费需求，康贝特P原光定位在消除疲劳的口服液，为了迎合健康潮流，乃将自己从新定位为——液体的维他命。& &C.扩大定位（娇生）& & 婴儿皂：让你拥有婴儿般的肌肤。& & 洗发精：宝贝你的头发，适合天天洗发的你。& & 沐浴露：宝宝用好，你用也好。
六、增加销售的迷思思考如何增加销售时，首先界定生意来源（source of business).1.推出新产品2.涨价或降价3.开发新通路4.对消费者下功夫
& & 增加销售& && &增加消费者购买& && && && &&&<font color="#.增加现有使用者的购买。& & 2.说服非使用者的购买。& & 3.诱使竞争者的顾客转换品牌。
增加现有使用者购买的广告沟通手法：
1.增加商品新用途：
& & EX.A.舒跑可与任何名酒1：1调配饮用。& &&&B.& && && && && & 2.增加使用率：&&EX.A.奶粉——早上喝牛奶改为早晚各一次，泡好一壶放冰箱，想喝随时喝。& &&&B.牙膏——早上刷改为早晚刷牙改为三餐刷牙。3.增加每次使用数量：&&EX.A.牙膏——把瓶口加大；一次挤出牙膏头到牙膏尾。& &&&B.奶粉——一次饮用300CC的牛奶增加500CC。4.增加饮用时机：&&EX.A.可口可乐——任何食物的好搭档。&&B.运动饮料——户外& &11B1000C.C易拉罐走入家庭及餐厅。& &&&C.雀巢咖啡——世界的早晨（早餐）。&&D.金阑烤肉酱—户外烤肉& &自家阳台或大楼屋顶。5.增加购买量：&&EX.A.饮料————2000C.C大宝特瓶/多罐连卖。& &&&B.卫生纸———5包连卖。*说服非使用者的购买1.既有市场的非使用者：如不使用香水化妆品的女性，采取市场渗透策略，较适合产品普及率不高的产品。2.新市场的非使用者：如不使用香水与化妆品的男性，采取新市场策略，较适合普及率较高的商品。
*诱使竞争者的顾客品牌转换：& &1. 通常使用比较性广告的手法，突出优势。& &EX.A.普腾电视——SORRY，SONY。& && &B.司迪麦口香糖——我有话要说。& && &C.
七、目标视听群（target audience)描述目标视听听众：1.立地条件：台北市区、三重、新竹、嘉义、新 或乡下。& && && && &大楼、公寓、平房或三合院。& && && && &房子是自己的或别人的。2.人口统计：年龄、职业、所得、婚姻状况、教育程度、宗教信仰、性别、子 女& && && && &数目、社会阶层、家庭生命周期。3.生活形态：包括态度、信念、意见、期望、畏惧、动机、活动、偏见等特质。& && && && &他对时间、精力及金钱的支配方式。& &&&衡量生活形态的方法——& &&&1.AIO架构& && & 以个人所从事的活动，对外在事物的兴趣及对特定事物的意见作为衡量基础。& &&&2.VALS架构（Values and Life-style)加受测者个人的价值观。& &&&*消费型的转变，消费者已经变成生活者。4.媒体使用习惯：喜欢看OR听什么型态的电视/收音机的节目。& && && && && & 什么时段& && && && && & 看什么报纸、杂志& && && && && & 经常自己开车、搭公车或计程车& && && && && & 是否经常看电影5.消费行为：购买/使用实态& && && && &对商品与品牌的认知与态度& && && && &对竞争者的偏好与看法结论：对谁说话？——发起者、影响者、决策者、购买者、使用者？非使用者，轻度、中度、重度。
八.广告主张：说什么比如何说更重要。&&广告主张:是发展广告策略的核心。& && && &代表者我们要传达给目标视听群的讯息。& && && &有人称为承诺（Promise),有人称为消费者利益广告主张必须：解决消费者心目中的问题。& && && && &&&满足消费者的需要与欲望。& && && && &&&要独具特色，具有与他人一较长短的竞争能力。& && && && &&&有效影响目标视听群。广告主张来自：产品的最终利益（end benefit),而不应围绕在销售特点（selling& && && && & point)或产品特性(prouduct features)（站在消费者的立场，构& && && && & 思它可以为消费者提供什么）。& & 就沟通效果考虑，一次只提出一项主张、一个承诺或一个消费者利益即single-minded.
发展独特的广告主张
达彼思广告首脑罗瑟李夫(Rosser Reeves)倡导独特的销售主张Unique Selling Proposition,简称USP。A.每个广告都必须对消费者提出一个销售主张，它必须对目标视听群指出：购 &&买本产品，你将会得到这个好处或利益。B.这个主张必须是竞争对手不能提出，或未曾提出。C.这个主张必须强而有力。
EX.高露洁——美氟宝& &味全鲜果汁——含有果粒& &M&M巧克力——只溶在口，不溶你手。
塑造认知差别
USP比较偏向实质的差别，但产品愈来愈同质化的情况下，USP已经很难确立，因此，同中求异已是既有趋势。EX.& & 安佳奶粉——蛋白质含量37.6%为支持点-只要营养不要胖-健康美。& && & 日立梦乡冷气——强调无声-听了在买。& && & 车元冷气——省电专家。& && &（以上皆为理性手法创造差异）EX.& & 奇檬子饮料——只要是我喜欢，有什么不可以。& && & 心情故事——有消费者来说故事。& && & 柯尼卡软片——它捉的住我。& && & 白兰浓缩洗衣粉——只用最好的，现在你相信我，以后你会相信它。& && &（在同质化的情况下，赋予商品一般性利益，有人称一般性定位）。generic&&& && &&&positioning.
如找出消费者的主要购买动机：EX.& & 箭牌口香糖——青箭口香糖，使你的口气清新自然。& && & 金莎巧克力——凡人无法挡。
九、建立鲜明品牌形象& & 经营品牌形象需要广告主经由长期的努力，持之以恒，如遭窜改，一切等于白费。（品牌形象由大师欧格威提出）。
EX.& &&&万宝路香烟——牛仔，宝健——实实在在的好朋友。*& && & 香烟、啤酒、烈酒、香水、高级汽车、名牌服饰、珠宝、较常采用品 & && &&&牌形象-展现自我品位与分格。
定位由赖兹&屈持提出.EX.& &&&百事可乐——给想法青年的人。& && &&&生活运动饮料——超大容量。& && &&&福特嘉年华——大空间的小型车。
生活提案& && &&&提出商品本身与其个人的生活形态或价值体系之间的亲密关系，或提出新的生活模式或价值观，以便将商品融入消费者的日常生活中。& &（构架TPO（time,place,occasion);AIO;VALS)& & EX. 可口可乐——任何好食物的好搭档。& && &&&鹿奇牙刷——吃完东西就刷牙。& && &&&雀巢咖啡——世界的早晨。& && &&&资生堂化妆品——年轻不要留白。& && &&&密丝佛陀比丽系列——漂亮一下又何妨。
十、主张支持点
广告主张决非凭空想象，必须是要有根据，合理而可信。USP型的主张——提供产品测试资料或竞争比较资料。
& &认知差异型的主张——提供市调中发现的消费者态度与信念。& &生活提案型的主张——提供消费者生活形态与购买使用实态的市调。寻找参& &考体系的支持，如明星见证，名家肯定。
支持理由有些是具体的，量化的，甚至是实验证明的。有些是心理的，非量化的描述。
& &EX.& & 海轮仙度丝—————（支持）实验证明（主张）去除头皮屑。& && & 统一儿童专用奶粉——（支持）配方奶粉，卫生署核准，按成长需要调& && && && && && && && && & 配成分，比全脂奶粉含有更多蛋白质及维生素。& && && && && && && && && &（主张）适合成长中的儿童。
整理支持主张的证据，以清楚、精简、详尽为原则。
& & 1.清楚：避免摸棱两可。& & 2.精简：基于沟通效果的考虑，资料避免又臭又长。& & 3.详尽：资料对创意人员相当具有参考价值，虽并非所有支持资料都会出现在广告上，但可帮助创意人员进入状况。
十一、期望的消费者反映
从消费者的立场，思考广告讯息所期望消费者的反应。广告主张是否能让消费者产生我们所预期的反应。
十二、品牌个性& & 品牌个性必须经由商品特性、消费者利益、企业形象、广告主张、竞争及消费者等角度，多方面思考推敲。
以消费者方面：消费者认知分析。
& &以竞争者方面：竞争者的广告主张，产品利益、表现手法以及消费者印象。
品牌个性是籍由非言语符号的tone&manner来诠释的。tone&manner是什么？
& & ——是抽象的，感觉的，不易具体说明的。& & ——广告主设定自己是以什么角色在与目标视听群沟通，彼此间关系为何。& & ——基于对消费者状态的了解后，所提出对表达方式的限制，以期能对表& && &&&达方式达成共识。& & ——实际运作是以一端文字描述，并引用可以辅助的具体场景或人物，甚& && &&&至是图片或故事。
& & EX.A.权威的 这种描述不够，——绝对的权威，智慧的权威，亲和的权威。& && & * 不同的描述会产生不同的表演方式。& && & B.健康的 联想——早安晨跑，喝鲜奶，婴儿-----& &&&& &——以CF为例，其设定方式包括：& && & 旁白的语法、口气、急促程度、抑扬顿挫& && & 饰景的色调、光线的明暗& && & 演员的选择、演出方式& && & 背景音乐的曲调与节奏& && & 服装的质料与型式
TONE包括与听觉有关的东西（如旁白、BGM）色调及光线。MANNER是一种演出的态度：
& & EX.指TONE& && &&&，态度诚度MANNER。