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国内地铁报运营模式与发展战略分析
南昌大学 硕士学位论文 国内地铁报运营模式与发展战略分析 姓名：陈媛 申请学位级别：硕士 专业：新闻学 指导教师：陈信凌
摘要摘要本文旨在探讨国内地铁报的运营模式与发展战略问题。虽然，地铁报作为一种免费报纸在国外生成已久，早已形成了比较成熟的运营机制和发展模式， 但是，由于我国特殊的国情，决定了地铁报在国内运营和发展的特殊性。因此，本文将研究范围限定在国内，在立足国情的基础上对地铁报的运营和发展展开 具体分析，力求探寻地铁报在国内的生存之道。 本文主要从三个方面进行阐释。首先，从理论上界定一些基本概念，分析地铁报的本质与特征，系统阐述地铁报运营模式和发展问题研究的相关理论， 如受众商品理论、受众选择媒介的或然率理论等。 其次，结合国内首份地铁报《Ｉ时代报》的运营情况，综合分析国内地铁报 运营现状及存在的问题，对影响国内地铁报良性发展的政策法律、国民素质、 文化传统、传统报业压力等制约因素进行反思和探讨。 最后，针对国内地铁报在运营中存在的资金、通路、内容、发行、广告运 营、发行监管等问题，从理论和实践的结合上进行研究并提出相应的发展策略，完善地铁报运营的实践体系，增强国内地铁报运营的规范性和有效性。关键词：地铁报；运营模式；发展战略＿－――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――――一ＡｂｓｔｒａｃｔＡＢＳＴＲＡＣＴＴｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ａｉｍｓ ｔｏ ｄｉｓｃｕｓｓ ｔｈｅ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｍｏｄｅ ａｎｄ ｓｔｒａｔｅｇｉｃ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｔｈｅ ｗｅｌｌ ｄｏｍｅｓｔｉｃ Ｍｅｔｒｏ Ｎｅｗｓｐａｐｅｒ．Ａｌｔｈｏｕｇｈ Ｍｅｔｒｏ Ｎｅｗｓｐａｐｅｒｓ ｈａｖｅ ｂｅｅｎ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｉｎ ｆｏｒｅｉｇｎ ｃｏｕｎｔｒｙ ｆｏｒａｌｏｎｇ ｔｉｍｅ，ａｎｄ ｇｏｔａｍａｔｕｒｅ ｏｐｅｒａｔｉｎｇ ｍｅｃｈａｎｉｓｍ ａｎｄｃｏｎｄｉｔｉｏｎ ｄｅｔｅｒｍｉｎｅｓ ｔｈｅ ｏｐｅｒａｔｉｎｇ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｍｏｄｅ．Ｏｕｒ ｓｐｅｃｉｆｉｃ ｎａｔｉｏｎａｌＭｅｔｒｏ Ｎｅｗｓｐａｐｅｒ ｔｏ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｍｏｄｅ ｏｆ ｄｏｍｅｓｔｉｃｎａｔｉｏｎａｌ ｒｅａｌｉｔｙ，ｔｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｗｉｌｌ ｒｅｓｅａｒｃｈｂｅ ｓｐｅｃｉａｌ．Ｔｈｅｒｅｆｏｒｅ，ｂａｓｅｄ ｏｐｅｒａｔｉｎｇ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇａａｎｄ ａｎａｌｙｚｅ ｔｈｅｍｏｄｅ ｏｆ Ｍｅｔｒｏ Ｎｅｗｓｐａｐｅｒ ｉｎ ｄｏｍｅｓｔｉｃ，ｗｅ ｗｉｌｌ ｆｉｎｄＮｅｗｓｐａｐｅｒ．ｗａｙ ｔｏ ｄｅｖｅｌｏｐ ＭｅｔｒｏＴｈｅ ａｒｔｉｃｌｅ ｄｅｆｉｎｅｓ ｖｉｅｗｓ ｉｎ ｔｈｒｅｅ ａｓｐｅｃｔｓ．Ｆｉｒｓｔ：ｄｅｆｉｎｅ ｓｏｍｅ ｂａｓｉｃ ｃｏｎｃｅｐｔｓ，ａｎａｌｙｚｅ ｔｈｅＥｓｓｅｎｃｅ ａｎｄ Ｆｅａｔｕｒｅ，ｅｎｕｎｃｉａｔｅ ｔｈｅｏｒｙ ｗｈｉｃｈ ｒｅｌａｔｅｄ ｔｏ ｏｐｅｒａｔｉｎｇａｓａｎｄｄｅｖｅｌｏｐｉｎｇ ｍｏｄｅ ｏｆ Ｍｅｔｒｏ Ｎｅｗｓｐａｐｅｒ，ｓｕｃｈ Ｃｈｏｉｃｅ ＭｅｄｉｕｍｏｒＡｕｄｉｅｎｃｅ Ａｓ Ｃｏｍｍｏｄｉｔｙ，ＡｕｄｉｅｎｃｅＰｒｏｂａｂｉｌｉｔｙ Ｔｈｅｏｒｙ．Ｓｅｃｏｎｄ：Ｉｎ ａｃｃｏｒｄａｎｃｅ ｗｉｔｈ ｔｈｅ ｏｐｅｒａｔｉｎｇ ｏｆ Ｆｉｒｓｔ ＤｏｍｅｓｔｉｃＭｅｔｒｏＮｅｗｓｐａｐｅｒ ｅｘｉｓｔｉｎｇ．．．．．．Ｉ Ｔｉｍｅｓ Ｎｅｗｓｐａｐｅｒ，ｗｅ ａｎａｌｙｚｅ ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｉｔｕａｔｉｏｎ ｏｆ ｏｐｅｒａｔｉｎｇ ｐｒｏｂｌｅｍ，ｒｅｆｌｅｃｔａｎｄａｎｄｄｉｓｃｕｓｓ ｌｅｇａｌ ｐｏｌｉｃｙ，ｎａｔｉｏｎａｌ ｑｕａｌｉｔｙ，ｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｃｕｌｔｕｒｅ ａｎｄ ｔｈｅ ｐｒｅｓｓ ａｎｄＳＯｔｒａｄｉｔｉｏｎａｌ ｐｒｅｓｓｕｒｅｏｎｏｎ，ｗｈｉｃｈ ｗｉｌｌ ｒｅｓｔｒｉｃｔ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆｄｏｍｅｓｔｉｃ Ｍｅｔｒｏ Ｎｅｗｓｐａｐｅｒ．ｓｕｃｈ ａｓ Ｃａｐｉｔａｌ，Ａｃｃｅｓｓ，Ｃｏｎｔｅｎｔ，Ｐｕｂｌｉｓｈ， Ｆｉｎａｌｌｙ，ｉｎ ｖｉｅｗ ｏｆ ｅｘｉｓｔｉｎｇ ｐｒｏｂｌｅｍｓ Ａｄｖｅｒｔｉｓｉｎｇ ＯｐｅｒａｔｉｏｎａｎｄＰｕｂｌｉｓｈ Ｓｕｐｅｒｖｉｓｉｏｎ，ｗｅ ｈａｖｅａｒｅｓｅａｒｃｈ ａｎｄ ｐｕｔ ｆｏｒｗａｒｄｏｆ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ，ｉｍｐｒｏｖｅ ｔｈｅ ｐｒａｃｔｉｃｅ ｏｐｅｒａｔｉｎｇ ｓｙｓｔｅｍ ａｎｄ ｓｔｒｅｎｇｔｈｅｎ ｔｈｅ ｖａｌｉｄｉｔｙ ａｎｄ ｎｏｒｍａｔｉｖｉｔｙ ｏｆ ｏｐｅｒａｔｉｏｎ ｐｒａｃｔｉｃｅ．ＯｉｌＭｅｔｒｏ Ｎｅｗｓｐａｐｅｒｂａｓｉｓ ｏｆ ｔｈｅｏｒｙ 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Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ）己在包括欧洲、美洲、亚洲等在内的超过１５个国家和地区，共６７个城市，以１３种语言发行４５个版本的免费报纸，每日印刷数量高达６２０万份，每日读者人数更高达１５００万人。哪此外，世界其它国家 也纷纷效仿创办属于自己的免费报纸。在美国，《费城地铁报》一经推出日发行 量就达１５万份，而作为头号报业巨头的甘尼特报业集团则一口气推出了９份免 费报纸；在英国，传统报纸《每同邮报》、《独自报》纷纷推出自家免费报；在 德国，《科隆２０分钟》一出现，立即占领了科隆的报刊广告市场……圆 这股强劲的“免费之风’’同样波及中国。２００２年６月，香港诞生了我国第一份免费报纸《都市日报》，紧接着又相继出现了《头条日报》、《快线周末》、《ＡＭ７３０》等。而国内也在２００３年８月诞生了首份免费报纸《Ｉ时代报》。之后，①邓彬彬：《免费报纸在中国的发展现状及前景分析》，见中国知网优秀硕士毕业论文。 ②邓涛：《“免费报纸”概况述评》，见《国际新闻界》，２００７年第ｌ期。第１章导论国内各大报业集团纷纷尝试，并推出了各自的免费报纸，如南京的《东方卫报》、 广州的《羊城地铁报》、北京的《北京娱乐信报》等。２００８年７月３号，我国目前主要的四家地铁报――《北京娱乐信报》、上海《Ｉ时代报》、广州《羊城地铁报》和南京《东方卫报》联合在北京举行“全国地铁媒体联盟高峰论坛＂。①本次论坛宣布正式成立“全国地铁报联盟＂，标志着国内地铁报由最初的各自为阵 转为联盟作战。然而尽管如此，与国外免费报纸的发展相比，国内免费报纸的发展状况并不乐观。纵观这几年免费报纸在中国的发展，我们发现：很多免费报纸在诞生 之初就遭受“夭折＂，而一些以地铁报为代表的免费报纸虽然在国内逐渐站稳了脚跟，但其发展也并非一帆风顺。这不免让学术界和业界对此心生好奇。我们不禁要问，这种免费的模式适不适合我国的国情？目前以地铁报为代表的免费报纸在我国的运营存在哪些问题？又是哪些因素阻碍了以地铁报为代表的免费报纸在国内的生存和发展？它未来的发展战略又该如何？这些都值得思考和探究。笔者对新生事物天生存有好奇之心，另外，随着南昌修建地铁的梦想转化为现实，为未来地铁报在南昌的创办提供了可能，所以本文的研究亦符合南昌 地区未来报业发展的趋势，正是在这样的背景下，本文提出了国内地铁报运营 现状与发展战略分析的命题。１．２研究的意义１．２．１理论意义 本文探讨的核心是国内地铁报的运营模式与发展战略。在这里，研究的主体是地铁报。但就目前笔者掌握到的资料来看，很多文献中虽都曾提及地铁报 一词，但对地铁报的理解不尽相同，总的来说对于地铁报概念的界定并不清楚，而且一些文献还误将地铁报和免费报的概念完全等同。因此，本文在对文章的核心内容进行研究之前，将先对地铁报的概念进行较为清晰的界定。 界定研究主体之后，本文将研究的中心定位在运营和发展。纵观现有的文 献资料，对地铁报运营和发展进行系统研究的较少，除了国外有一些将地铁报①《广告人》编辑部：《传统报业的新机遇：免费地铁报》，见《广告人》，２００８年第８期。２第１章导论作为一种商业模式的发展前景进行分析外，国内对地铁报的运营和发展研究的 文章则寥寥无几。目前，国内对于地铁报的研究主要集中在对国外地铁报发展的经验总结，和对以地铁报为首的免费报纸对传统报业冲击问题的分析上，对 其运营方式的探讨甚少，即使略有涉及，探讨的也不够深入和全面。现有的与国内地铁报运营模式与发展战略相关的研究，主要有三类。第一类，从报业竞争的角度谈地铁报的发展战略，探讨其未来的发展策略。陈强在其文章中对地铁报竞争的宏观环境、微观环境进行了分析，提出了基于 竞争环境的地铁报ＳＷＯＴ分析，并在此分析的基础上，对地铁报的发展进行战 略探讨。∞金涛在则从地铁报对传统报纸的威胁进行分析，并提出了地铁报在应对传统报纸压力时的策略。留 第二类，单独就地铁报运营中的某一个或某几个环节进行分析。李莹在文 章中谈及地铁报的操作模式，并对地铁报发行渠道、内容定位和成本控制等运 营环节进行了简单的分析。＠厉国刚则选取了地铁报运营过程中的发行环节进行专门的论述，对地铁报在发行过程中存在的问题进行分析，并探讨其发行的策略。④ 第三类，对地铁报的运营进行了比较系统的国内外对比研究。陈凯一首先 对国外几份成功的地铁报的内容模式、目标读者、发行方式、经营策略进行分析，而后又对国内地铁报的发展环境、市场容量、目标受众、广告市场进行分 析，通过对比研究，对地铁报在国内的发展进行预测。固 总体而言，第一类从报业竞争的角度谈地铁报的发展战略，探讨其未来的发展策略，在目前的文献中分析的最多，也最为成熟。然而，正所谓外因只是 事物发展的条件，内因才是事物发展的根本原因，因此，要想研究地铁报的未 来发展，光从外围的宏观环境进行探讨，显然是不够的。第二类单独就地铁报 运营中的某一个或某几个环节进行分析，这类文章有侧重地选取其中～两个环①陈强：《中国免费报纸竞争环境与发展战略分析》，见中国知网优秀硕士毕业论文。②金涛：《（地铁报＞带来了什么？――瑞典免费报纸竞争策略及其发展趋势》，见《新闻记者》，２００５年第２期。 ③李莹、喻国明：《开往报业春天的地铁报》，见《中国报业》，２００８年第８期。④厉国Ｉ目Ｊｌ＂《免费报纸发行策略探析》，见《青年记者》，２００６年第１９期。 ⑤陈凯一：《免费报纸经营模式探析――兼论在我国发行免费报纸的可行性》，见渤海大学学报，２００８年第ｌ期。第１章导论节进行分析无可厚非，但要想真正理解一份报纸的运营，光靠一两个方面的研究是远远不够的。第三类对地铁报的运营进行了比较系统的国内外对比研究。 这类文章在研究中容易忽略对国情的探讨，如果将国外的报纸模式二味强加于国内的地铁报，则无法提出真正适合国内地铁报发展的策略。因此，本文的研究在理论上的主要贡献是：在上述三类研究的基础上，对国内地铁报的运营进行了较为全面、系统和深入的探索，并从内因入手即针对地铁报运营中自身存 在的问题，提出地铁报未来的发展策略。１．２．２现实意义 地铁报作为一种新兴的报业形态，在国外的发展时间才短短十几年。而国内地铁报则是在进入２１世纪之后才开始出现的，其发展时间更短。作为国内报 业市场的新生儿，它的诞生使很多入对其报以厚望，更有甚者将其看作是拯救 国内低迷报业市场的良方。但是，国内地铁报并不乐观的现实发展状况却让人们颇为不解，为何在国外叱诧风云的地铁报一到国内就不显灵了呢？在这种情况下，分析国内地铁报的运营并发现其中存在的问题则变得尤为重要。 从目前来看，国内之所以会出现以地铁报为代表的免费报纸，很大程度是 受国外免费报纸发展的影响。国外免费报纸的成功运作，尤其是国际地铁报在 全球的风靡，使得世界其他一些国家纷纷效仿。面对中国国内这么大的报纸市 场空间，与其等待他国免费报纸的入侵，何不尝试本国自己创办，于是国内一 些传统报纸便纷纷开始尝试，国内第一批免费报纸浮出水面。但是，这些报纸 的实际发展情况却与创办者原本的设想并不相符，很多报纸在创办之后都运营的异常艰难，更有一些报纸因为较长时间无法实现盈利而最终以失败告终，只有几家以地铁报为代表的免费报纸在国内生存了下来。究其原因，很大程度上 在于报社的过分跟风，完全照搬照抄国外地铁报运营的成功模式，并没有将特 殊的国情考虑其中，最终导致免费报纸在国内的“水土不服’’。本文正是针对这一实际，特意选取了国内发展较好的几家地铁报，对其运 营模式进行细致全面的分析，探究运营过程中存在的问题，并针对问题提出相 应的发展策略，对完善地铁报运营的实践体系，增强地铁报运营的规范性和有效性具有较强的现实意义。这是本文研究的实践价值，也是笔者写作的初衷。４第１章导论１．３研究的思路与方法１．３．１研究思路研究思路上，以地铁报的相关概念、发展概况、国内地铁报运营模式分析 以及国内地铁报未来发展战略探讨为主线，逐层递进展开研究。如图１．１所示：图１．１论文框架全文共由五个章节构成。第一章，导论。在分析选题背景、选题意义的基 础上，提出本文的研究思路和方法。第二章，地铁报的特征及发展概况。对地 铁报的内涵进行界定，分析其特征，阐述其发展，并对地铁报运营和发展问题 研究中所涉及的相关理论进行分析。第三章，国内地铁报的运营与问题分析。结合国内地铁报的运营状况，对《Ｉ时代报》进行个案分析，综述地铁报在运营 过程中存在的问题，对影响地铁报运营的各种因素进行系统的反思和分析。第四章，国内地铁报未来发展战略探讨。对我国目前地铁报的运营模式以及实际运营中存在的问题进行分析和总结的基础上，从国内地铁报的发展模式、内容、 受众、发行渠道、广告、发行监控等方面对其未来的发展战略进行尝试性的探 讨。第五章，结论。综述本文研究成果。１．３．２研究方法在研究方法上，本文主要有以下几种：第一，文献研究与个案研究相结合。文献研究方面主要是借鉴国内外学者、 专家的研究成果，对地铁报运营和发展研究的相关文章进行梳理和总结，以寻 求以往研究尚未涉足的问题，把握研究深度，奠定文章撰写的基础。此外，挑第１章导论选一份具有代表性的地铁报进行个案分析，从创刊途径、读者定位、报纸内容、版面编辑、广告经营等方面进行全面地剖析，以求更加真实、深刻地展现国内 地铁报的运营。 第二，定性分析与定量分析相结合。对地铁报的研究，学术界主要还是采取定性研究的方法，本文也采取了定性分析的方法对地铁报的运营和发展展开研究，以求更为深入地进行探讨。同时，笔者非常重视定量分析的研究方法。本文研究的核心是地铁报的运营，而研究运营模式光靠定性分析是不够的，因 此，本文在对地铁报运营环节中的报纸内容、发行量、广告经营等方面进行研 究时，多采用定量分析的方法，以突出研究成果的科学性与客观性。 第三，比较研究法。比较研究法也是学术界常用的研究方法，很多问题，通过比较研究则能很快的发现问题，找到差别，把问题看得具体清晰。本文在分析地铁报的广告经营时就采用了比较研究法，从横向把地铁报的广告经营与 传统报纸的广告经营进行比较，相信经过比较会使推导出来的结论更加可信。 此外，笔者还采取与广州《羊城地铁报》以及上海《Ｉ时代报》的记者进行交流的方式，获得地铁报在实际运营中的第一手资料。６第２章地铁报的特征及发展概况第２章地铁报的特征及发展概况２．１地铁报的内涵１９９５年，由瑞典都市国际报业集团创办的《ＭＥＴＲＯ》（《国际地铁报》）的 出现，标志着世界上第一份地铁报的诞生。从此，一种依托城市地铁网发展起来的全新报纸发行模式在全球范围内迅速蔓延开来，席卷全球。短短１０年间，这种依托城市轨道交通、免费发行、以经营广告为主要收入来源的小型化报纸超越了众多的传统报纸，以迅雷不及掩耳的速度在全球报业市场上站稳了脚跟，引起了业界的普遍关注。同时，学术界对这一新兴报纸的研究也逐渐展开。但 是，从笔者目前掌握到的文献资料来看，学术界对这一新生事物的内涵并无统 一定论。虽然在国内一些文献中对地铁报的内涵有所涉及，但界定得并不清楚。因此，本文在对地铁报的运营和发展战略进行研究之前，将首先对地铁报的内涵进行界定。２．１．１地铁报与免费报纸 界定地铁报的内涵前，之所以先分析地铁报与免费报纸的关系，是因为目前大部分相关文献中对地铁报与免费报纸关系的界定并不清晰，容易让人产生 误解。其实，免费报纸在报纸诞生之初就已出现，并一直存在。说到免费报纸， 人们最先容易想到的应该一些群体团体、组织机构、行业协会等创办的内刊。 这些内刊大都只面向本团体成员或协会内部人员发送，并不对外发行。创办的 初衷多是为了宣传本团体或本协会的宗旨、口号、对本团体的活动进行宣传， 或者帮助内部人员更好地了解本协会或本团体的情况，从而使各组成人员更好 地为本协会或本团体服务。这些内刊在促进团体内部交流和沟通、增强团体凝 聚力以及为团体获取相关的经济效益和社会效益等方面发挥着重要的作用。除 了作为组织传播的一种工具，不少免费报纸还履行了广告的职能。诸如一些广 告公司印发的ＤＭ广告以及一些以促销为目的的广告式宣传报纸。这种报纸上 面一般全是一些产品的推介，主要是为了吸引消费者产生消费欲望从而采取消 费行动而免费提供的。７第２章地铁报的特征及发展概况很明显，以上这些免费报纸与目前相关文献中提到的以盈利为目的的产业 性免费报纸有本质的区别，之所以一些研究者在文献中将研究对象命名为免费报纸，其实是将免费报纸默认为产业性免费报纸的结果。而本文研究的地铁报 与相关文献中所涉及的以盈利为目的的产业性免费报纸实属同一概念，亦都是免费报纸的一种。２．１．２地铁报与地铁 提及地铁报自然联想到地铁，那么为什么要以地铁命名？这种以地铁命名 的报纸与地铁存在着怎样的联系呢？ 以地铁命名报纸其实是有历史渊源的。前文提到，地铁报和目前相关文献 中出现的以盈利为目的的产业性免费报纸实属同一概念，都是以１９９５年在瑞典诞生的世界第一份免费报纸《地铁报》（《ＭＥＴＲＯ》）为源头。起初这份报纸名为《斯德哥尔摩旁记》，后直接以地铁的名字――－ＭＥＴＲｏ来命名。而随着这一 免费报纸在全球的扩张，世界其他一些国家也纷纷创办起自己的免费报纸，部分报纸在效仿《ＭＥＴＲＯ》经营模式的同时，也沿袭了以地铁命名报纸的方式。 例如，美国费城的《费城地铁报》、英国伦敦的《伦敦地铁报》以及中国广州的 《羊城地铁报》等。除了以上直接以地铁命名的地铁报外，一些未在报名中出 现地铁二字的报纸亦属于地铁报的范畴。诸如挪威的《２０分钟报》、日本的《今 日标题》、我国国内的《Ｉ时代报》、《东方卫报》、《北京娱乐信报》等。因此，在区分地铁报时并不能光靠识别报名中有无地铁二字就妄下定论。 除了直接用地铁命名报纸，地铁报与地铁之间的联系主要还体现在报纸的 发行通路上。和传统报纸的发行渠道不同，地铁报在创办之初主要将发行渠道限定在封闭的地铁空间内，通过地铁发行能够在一定程度上避开传统报纸的发 行渠道，实现差异化的竞争策略，有利于新生报纸的生存。正因为如此，国内 很多报业集团在创办地铁报时都采取与地铁公司合作经营的方式，一方面，地 铁公司向地铁报出售发行通路与地铁人群的必经空间，另一方面，地铁报在购 买发行通路的同时为地铁进行宣传，有利于地铁公司品牌影响力的建立。同时，一些地铁报还委托地铁公司派送报纸，以节约发行成本。值得注意的是，随着 国内地铁报自身羽翼的逐渐丰满，很多地铁报已经不满足于将发行渠道仅限制在封闭的地铁空间内，而是在地铁内发行的同时，将发行范围扩张到了诸如社８第２章地铁报的特征及发展概况区、高级写字楼、高校校园等，由“地下”发行转向“地上＂发行的趋势明显。 ２．１．３地铁报的内涵虽然从目前来看，学术界对地铁报的内涵界定并无统一定论，但是已有的 文献中对地铁报进行定义的亦不在少数，因此，本文在对地铁报进行定义之前， 先介绍几种相关文献中已经出现的定义。程源源将地铁报定义为：“在地铁公交 等公共场所免费派送或放在特定位置供读者自行索取，内容以刊登大众化的新 闻报道和普适性资讯信息为主，发行的主要目的是为了扩大报纸影响、吸引广 告投资从而赢利的一种报纸。＂∞李莹则在文章中认为：“地铁报是以地铁作为主 体发行通路，主要面向特定时段（主要是上下班高峰时段）的地铁乘客，无需付费即可获得的报纸，该类报纸以刊登新闻、信息和广告为主，追求盈利，以广告收入和活动为主要收入来源。＂圆 除了学术界，业界对地铁报内涵的表述也各不相同。上海《Ｉ时代报》总编 辑钮也仿这样描述地铁报，“地铁报也是新媒体，，与传统报纸相比，有一些颠覆 性的创新，虽然是纸质媒介，承担的却是新媒体的运行理念＂。＠《北京娱乐信 报》社长毕昆则认为，“地铁报不能说是新媒体，在目前体制下，地铁报和都市 报在本质上并没有区别，只不过是发行渠道不同。＂固 经过分析，这些定义或描述大都是对现有地铁报所具备的一般性特点的总 结和归纳，基本涵盖了地铁报的主要特征和基本属性。总结已有的说法，并结合前文中对地铁报与免费报纸、地铁报与地铁的关系分析以及地铁报的实际运行情况，我将地铁报定义为这样一种报纸：所谓地铁报，是指主要以地铁这一 交通工具为依托，有正式的刊号并面向大众公开发行，无需付费即可获得，以 刊载新闻、广告等信息为主，并以广告收入作为其盈利根本立足点的报纸，与 目前相关文献中研究的产业性免费报纸属同一概念。 关于本文对地铁报内涵的界定，有几点必须说明：首先，地铁报主要以地①程源源：《免费报纸搭上开往春天的地铁》，见《传媒观察》，２００５年第２期。 ②李莹，喻国明：《地铁报：免费报纸的新宠――免费报纸的缘起与操作模式研究》，见《新闻与写作》，２００７年第ｌＯ期。③陈国权：《“地铁报也是新媒体”？――从都市报到地铁报的运营模式之变》，见《中国记者》，２００８年第９期。９第２章地铁报的特征及发展概况铁这一交通工具为依托，强调主要，并不代表唯一。尽管目前有些地铁报从最 初的光靠地铁发行转变为以地铁发行为主的同时向“地面”扩张，甚至采取直 投到户的方式发行，但依旧属于地铁报的范畴。其次，强调有正式刊号并面向社会公开发行，说明地铁报与前文中提到的如行业或协会创办的免费定期刊物、 一些广告公司印发的ＤＭ广告以及一些以促销为目的的广告式宣传报纸存在本质上的差别，因此，严格来说地铁报与免费报纸并非同一概念。再次，目前相 关文献中定义的免费报纸与实际意义上的免费报纸并非同一概念，只能说是免费报纸的一种类型，即以盈利为目的的产业性免费报纸，从这个层面上讲，地铁报与其属于同一概念，并都以１９９５年瑞典诞生的《ＭＥＴＩ的》为发展源头。２．２地铁报的特征与传统报纸相比，地铁报在办报理念、受众范围、内容、获取和发行等方面具有如下特征：２．２．１理念的新颖性在信息爆炸的当今社会，人们习惯于在互联网上获取免费信息，以花钱消 费信息的传统理念被颠覆，取而代之的是信息消费的免费性。而这一新的理念 恰恰催生了地铁报的出现。较之传统报纸，地铁报的创新理念主要表现在：首先，与传统报纸以内容定位读者不同，地铁报在读者定位上主要依靠空间和时间。从空间角度来说，地铁报主要是以地铁作为报纸发行的渠道，以乘 坐地铁的、有较好的文化背景、有职业、有稳定收入、消费欲强烈的这部分人群作为主要发行对象。从时间角度来说，为了更加准确的把握受众，地铁报主要集中在早上７＂－＇９点的上班时间进行派发，因为这一时段的乘客中上班族的比 例最高。 其次，与传统报纸新闻业务与广告经营并重的旧办报理念不同，地铁报更 注重广告经营，新闻信息基本上是作为广告这一载体的依附。换句话说，在“免 费观念＂盛行的背景下，地铁报更应该被看作是一种商业手段。和广告经营相 比，内容为王的观念在地铁报的世界里似乎变得不那么重要，新闻业务因广告 经营服务而存在，广告经营成为办报的重中之重，经营和采编的平衡关系被打１０第２章地铁报的特征及发展概况破。 再次，与传统报纸强调新闻记者不同，地铁报更加重视编辑的作用。在地 铁报上我们看不到在传统报纸上经常出现的深度报道，更多的是一些适合快速 阅读的短小精悍的新闻资讯，海报化、网络化、图片化报道成为地铁报编辑的 一大特点。地铁报独特的办报理念无疑给传统报业以当头一棒，而这一独特的办报方式逐渐将一种多元化的办报思路带入人们的视野，并不断为人们所接受。２．２．２获取的无偿性、易得性 在地铁报的众多特点当中，获取的无偿性这一特点最为突出。在上文办报 理念的分析中，我们更多地是将地铁报的出现看作是一种商业模式而非新闻模 式的尝试。而作为一种商业竞争手段，地铁报与传统报纸最大的区别就在于其具有免费性。 从消费者的消费心理分析，当消费者进行消费时，总是希望以最小的金钱投入而获得最多的产品。地铁报正是迎合了消费者的这一心理，彻底放弃了发行上的收益，而是完全寄希望于增大发行量后的广告收益。将报纸售价降至最 低，换句话说就是免费赠送。除了采取无偿获取的免费策略，地铁报还在地铁、公交站点、高级写字楼、 市内一些生活小区、高校校园、科研院所、政府机关、大型企事业单位等地实 行免费派送，同时在机场候机区、车站动车组候车室、高速公路休息区、麦当劳等地设立发行点。使报纸形成多层面、多渠道的立体发行网络，使读者能以 尽可能少的时间随手拿到报纸，节省读者获得报纸的时间。同时，在获取报纸 时无需掏出钱包、备钱、找零、没有交易时间也在很大程度上节省了消费者的 时间，因而深受消费者的欢迎。２．２．３受众的广泛性 前文中我们提到，地铁报与传统报纸相比有一大区别就在于地铁报是以空间和时间来确定读者群的。一般而言，传统付费报纸都有一个比较明确的读者定位，或是以年龄、收入等为划分标准，又或是以学历、地位等为划分标准来 圈定报纸的一个相对稳定的目标受众群。而地铁报以地铁等城市轨道交通为发第２章地铁报的特征及发展概况行区来确定受众群，所有具备取报条件的人都有可能成为地铁报的读者，因此，理论上使地铁报的受众群无论是从数量还是种类上都将大大优于传统报纸。目前，随着国内以地铁为代表的城市轨道交通的不断发展，越来越多的市民选择乘坐地铁、轻轨等城市轨道交通工具出行，其客流量也在迅速增加。以北京和广州为例。目前北京城市交通运营里程有２３０多公里，日客流量达３００ 多万人次，而根据规划，北京未来还将新增１９条轨道交通，预计２０１５年里程将达到５６１公里，２０２０年总里程还将达１８００公里，日客流量将会高达６００多万 人。①广州地铁的发展速度也非常快。根据广州市《面向２０１０年亚运会的城市建设纲要》，到２０１０年，广州将拥有全长约２９７公里的轨道交通网，而且按照远期规划，广州地铁还将新增十、十一、十二、十三、十四号等五条路线，并希望通过广州地铁与珠三角城际轨道交通的连接，打造广州与周边城市的１小时生活圈。②城市轨道交通的迅猛发展，对这种依托城市轨道交通发行的报纸最 直接的影响就是受众群体数量的迅速扩大。除了受众的数量，地铁报在受众的种类方面也优于传统付费报纸。其中，最明显的优势表现在争取年轻读者上。在新型媒体的冲击下，人们获取信息的 渠道呈现多元化，越来越多的人习惯通过互联网、手机媒体来获取新闻信息，这必然导致报纸读者的流失，特别是年轻读者的流失。然而，地铁报以其独特的优势使其在争取年轻读者方面所取得的效果明显优于传统付费报纸。首先，地铁报的免费性节省了交易时间，免费派送的形式容易引起年轻人的关注。其次，地铁报的内容短小精悍，同时配以大量的图片和海报，具有很强的视觉性，符合年轻人的阅读习惯，也节省了阅读时间，相比冗长的深度报道，更适合年 轻人阅读，更能激起他们读报的兴趣。正是从这个角度讲，地铁报通过免费派 送的形式能慢慢唤起年轻人的读报热情、培养其读报的习惯，从而争取更多年轻读者，实现受众群种类的扩大。２．２．４内容的简洁性、集中性瑞典免费报纸《地铁报》曾宣称： “快餐式报纸，是报业的出路。’’③国内①见北京地铁网：ｈｔｔｐ：／／ｍａｙ．ｂｊｓｕｂｗａｙ．ｃ伽／ ②曾春光：《羊城地铁报的地铁效应》，见《青年记者》，２００８年第ｌｌ期。 ③徐一化：《论免费报纸与传统报纸的差异性》，见《新闻窗》，２００８年第５期。１２第２章地铁报的特征及发展概况地铁报也将其自身定位为资讯类报纸。因此，新闻内容的简洁、集中性成为地铁报的突出特点。随着生活节奏的加快，人们的阅读习惯也在发生着变化，人们越来越没有时间和精力去仔细阅读一份严肃性的报纸。地铁报正是抓住了当今人们的这一 心理特点，创造了一种能快速阅读的机制，以节约人们阅读的时间。这种快速 阅读机制的建立主要依靠报纸内容的编排和写作形式的转换来实现。 在内容编排上，地铁报的新闻主要集中在前几个版，包括国内外和本地区 发生的新闻，此外，它还精心采写关于娱乐、体育、健康、时尚等目标读者最 感兴趣的文章，提供娱乐资讯和时尚生活服务类信息。以《北京娱乐信报》为例，该报在创刊之时便制定了“速度、时尚、实用”的编辑方针。哪具体来说，该报基本版面量为２４版，增版时也曾出过３２版，并由三大板块构成，分别是 新闻、娱乐体育和生活资讯。其中，新闻版包括国际、国内以及一些地方新闻；在娱乐体育版该报为读者提供了大量的娱乐、体育资讯，而且还有专门的娱乐 副刊；生活资讯版则较多的为受众提供一些有关吃喝玩乐住行等方面的信息。在写作形式上，地铁报摒弃了要素新闻的规范，一些令人感兴趣的新闻故 事、新闻特写是其最爱。地铁报所刊载的消息一般较短，甚至只有三言两语， 都是发生重大事件的内容提要。头版的信息量通常较大，并常采用大标题的形 式导读，同时配以色彩鲜艳的图片、海报，使人眼前一亮。除此之外，地铁报还通过设置内容专题的方式，集纳各种消费资讯，短小精悍，内容齐全，为受众快速获取某一类信息提供便捷。 总之，简洁明了的语言，丰富的资讯消费以及集中、详细的分类信息，为 地铁报速读机制的建立奠定了基础，而这一速读机制的建立，势必将使地铁报 在信息传播过程中占据更为优势的地位。２．２．５发行的“零＂收益性在盈利模式上，地铁报与传统报纸的差异明显。传统报纸的收益往往同时 依靠广告收益和发行收益，发行量越大，读者订阅和购买的数量就越多，因而获得的收入就越多。另外，发行量越大，报纸吸附广告的能力就越强，广告收①邓应华：《寻找报业差异化竞争的“蓝海”（北京京娱乐信报）转型为免费地铁报――访娱乐信报社社长毕昆》，见《中国报业》，２００７年第１２期。第２章地铁报的特征及发展概况入也就更多。地铁报却违背了这一传统的盈利模式，完全摒弃报纸发行收入，走上了一条完全依靠广告收入和极低的营运成本来获取利润的道路。主要表现 为：’一方面，实行低成本运作。地铁报没有发行收入，其运行成本完全依附于广告收入，但广告收入又远远低于传统报纸，地铁报的盈利空间被大大压缩，因此要求地铁报最大限度的降低生产管理的成本。为了尽量降低成本，地铁报常依靠通讯社和背后报业集团的供给，通过采编资源的共享，节省采编成本，并在采编业务简化的基础上精简采编人员，将人力成本降至最低。在发行上， 地铁报一般不组建发行队伍，也不交给报摊，而是委托地铁公司派发或直接丢在地铁站、码头和巴士站，任人取阅，从而达到降低发行成本的目的。另一方面，大力开拓广告资源，尤其是分类广告市场。舍弃了发行收入， 广告收入成为了地铁报的生命线。地铁报把发行收入降至最低――零，表面上 看发行是亏损的，其实是为了获得更多的广告资源而做出的必要牺牲。为了在 短时间内获得较大的发行量，地铁报实行各种灵活的促销手段，尤其是善于以低价格作为吸引广告的有效措施，以此来赢得广告商的青睐。 由此可以看出，地铁报虽然舍弃了第一次售卖中的发行收入，但它通过降低采编、发行费用等成本，最大限度地减少了在第一次售卖中的损失，并通过 大量刊登广告获得较高收入，最终抵消舍弃发行收入带来的损失，实现盈利。２．３国内外地铁报的发展状况从世界上第一份地铁报诞生至今，短短１０余年的时间，地铁报以非比寻常 的运营思路风靡全球。如今地铁报的发展足迹遍布全球３５个国家和地区，涵盖欧美亚三大洲，连续、快速增长的势头使其成为世界关注的焦点。因而在仔细 研究地铁报的运营模式之前，有必要在全球视野下，回顾一下这一新兴报纸的发展历程。２．３．１国外地铁报的蓬勃发展 １９９５年，世界上第～份免费日报《地铁报》（《ＭＥＴＲＯ》）在瑞典首都斯德哥尔摩创刊，这份报纸最初定名为《斯德哥尔摩旁记》，后以地铁的名字ＭＥＴＲＯ１４第２章地铁报的特征及发展概况来命名。自上个世纪以来，由瑞典地铁国际集团出版的《地铁报》在短短的ｌＯ 年间，将其名字连同他的办报理念传播到了世界的各个角落。如今，“地铁报已 成功打入包括美国在内的１９个国家的９０个主要城市，采用１８种语言共发行了 总计６４个版本的免费报纸，在全世界范围内的发行总量高达４００多万份，日均读者人数约１８００万。”①随后，挪威推出的《２０分钟报》（２０ｍｉｎｕｔｅｓ）也成功地打入欧洲和美洲的十几个国家。 １９９３年，英国联合报业集团（ＡｓｓｏｃｉａｔｅｄＮｅｗｓＰａｐｅｒｓ）率先推出了自己的免费报纸――《伦敦地铁报》（（Ｌｏｎｄｏｎ Ｍｅｔｒｏ）））。目前，该集团以授权经营的方式将旗下的《Ｌｏｎｄｏｎ Ｍｅｔｒｏ））扩张到了英国的９个城市，发行量达８９．５万，成 为全国的第六大报纸。固此外，像《伦敦之光》、《伦敦报》等也都沿用了早期《地 铁报》的发行模式。１９９９年，《费城地铁报》在美国创刊。在地铁报的早期，大部分通过费城 交通系统分送，之后为了吸引读者和广告商，这份快速阅读的小报被投递到１０万户市郊家庭，其发行量达１５万份。＠除此之外，《华盛顿邮报》旗下的《快报》， 《纽约时报》与瑞典地铁报公司合作创办的《波士顿地铁报》以及论坛报公司 在芝加哥出版的《红眼报》等，作为公共交通型免费报纸的代表，占据了美国 免费报纸市场的半壁江山。 ２００２年，在北欧地铁报的影响下，日本推出了首份名为《今日标题》（（（Ｈｅａｄｌｉｎｅ Ｔｏｄａｙ）））的免费报纸。这份２４版的小报周一至周五出版，发行量为５０万份，发行范围仅限于东京地区，主要在便利店、地铁站报亭、旅馆和大学 校园派送。④为了在节约报纸成本的同时，保障报纸的内容，该报与国外诸多通 讯社进行合作，并由这些通讯社提供相关的报纸内容。 除了上面提到的一些主要国家，在世晃其他一些国家，地铁报同样获得了 蓬勃发展。例如，１９９９年在南美洲的阿根廷也出现了名为《理性报》的免费报纸，它在公交车站、地铁和机场等地发送，只２００１年时，该报的发行量已达到２３万份，仅次于全国第一大报《号角报》。＠在德国，挪威媒介集团希普斯泰德①Ｍｅｔｒｏ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ Ｓ．ＡＡｎｎｕａｌ ＲｅＰｏｒｔ２００５）），见ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍｅｔｒｏ．ｅｏｍ，２００６年５月１２日。②唐亚明：《走进英国大报》，第２９８、３０５页，南方日报出版社，２００４年版。③子川：《国外免费报纸简况》，见《新闻三味》，２００２年第ｌＯ期。 ④刘建明：《关于报纸消亡的对话》，见《新闻界》，２００６年第１期。⑤金勇、陈华：《当今西方报纸媒介的发展趋势与启迪》，见《传媒》，２００５年第ｌＯ期。第２章地铁报的特征及发展概况看中了科隆这个人口最密集的城市，在那里创办了一份地铁报――《科隆２０分 钟》，意思是只要花２０分钟，就可以看完报纸，每日免费派发１５万份。① ２．３．２港台地铁报的日趋成熟（一）香港地铁报的发展 ２００２年４月１５日，瑞典《国际地铁报》首个亚洲版子报《都市日报》在香港创刊。作为香港特别行政区诞生的第一家免费地铁报，《都市日报》在香港４３个地铁站及其他５个主要地点派送，每期的发行量达３０万份，以新闻提要为主 要内容，对象是２００万习惯乘坐地铁上班的乘客。②北欧地铁报运作模式的成功 移植，使得在创刊初期并不被看好的《都市日报》在发行１４个月后开始盈利， １年后就赚了近４０００万港元。④它以广泛的市场占有率和丰厚的广告收入证明了其巨大的市场潜力。２００５年，在《都市日报》独享免费发行带来的丰厚利润的三年后，香港前后出现了另外两份免费报纸，打破了这一局面。２００５年７月１２日，星岛新闻集团推出了《头条日报》。该报在全港约６００个设点免费派发，其中包括九广铁路 车站、地铁站外、连锁快餐店、大学校园以及近５００个写字楼发放，每期发行量达４０万份，超过了其他免费报纸的发行数量。＠稍后，星岛新闻集团又推出了全港唯一的一份周末免费报纸《快线周末》，以此来占领周末免费报纸市场。 该报主要针对周末高消费力的人群，内容以香港新闻、娱乐新闻为主。同年７月３０日，由香港著名的地产公司――中原地产投资一个亿创办的（（ａｍ７３０））创刊。作为香港第三份免费报纸，该报在楼宇、大学等３００个地方设点免费派发，每期发行量超过２５万份。④目前，这四份免费日报的发行总量超过１５０万份，几乎能与现有付费报纸总销量抗衡，广泛的市场占有率和丰厚的广告收入直接威胁到传统报纸的生存。（二）台湾地区地铁报的发展 台湾地铁报的诞生早于大陆，主要集中在台北，当地叫捷运报（快报）。①方祥生：《德国免费报纸遭起诉》，见《光明日报》，２０００年１月１２日。 ②潘玉鹏：《免费报纸的兴起及其运营模式》，见《新闻记者》，２００２年第９期。 ③梁睿：《香港免费报纸打破市场格局改变读者阅读习惯》，见《媒介汇报》，２００７年ｌＯ月１５日。 ④刘劲松：《香港免费报纸的经营策略》，见《新闻界》，２００６年第４期。１６第２章地铁报的特征及发展概况台湾地铁正式通车后，就先后涌现过《捷运周报》、《捷运快报》等以乘坐地铁 的上班族为对象的免费型报纸，成为台湾早期地铁报的代表。２００４年联合报业 推出了一份名为《可乐报》的免费报纸。该报在内容品质、编排等方面有很大 程度的提升，成功占领了年轻读者的市场。２００６年９月，中时报系将赠阅的《中 国时报》浓缩版改为地铁报，该报摒弃了休闲、副刊版，以重大焦点新闻为主 要内容。随后，《苹果日报》又于ｌＯ月２３日推出了免费地铁报《爽报》，每日 发行１５万份。＂２００７年，《联合报》也推出了免费报纸《Ｕ ｐａｐｅｒ）），每周一至周 五在台北的地铁站发行，内容以时政、娱乐以及台北生活的相关资讯为主。目前，台湾主要有两份免费地铁报，一份为《台北交叉路报》，另一份为 《城市快报》。前一份在创刊时就将自己定位为向市民提供多样化的生活情报与区域消息的媒体，并主要放置于各路口商店前的报箱自由取阅或直接分发。后 一份报纸以台北为主要发行区域，主要面向台北民众提供全方位的都市资讯。 从目前台湾地区地铁报的发展我们无法预测它是否能成功转型为类似国际 地铁报的成功运作模式，但是不容置疑的是，台湾地铁报的出现对台湾报业市 场的影响是不容忽视的，它是否能打破原有的报业格局创造新的成规模的报业 市场这还需要经过时间的考验。２．３．３国内地铁报的初步探索在白热化的报业市场竞争中，国内一些报业集团纷纷另辟蹊径，效仿国外办起了地铁报。可由于时间较短，相比国外地铁报的蓬勃发展，国内地铁报的发展相对缓慢，确切的说应该是刚刚起步。回顾我国内地地铁报的发展，最早 可追溯到２００２年１月，由北京地铁集团公司与中信文化公司合资组建的“北京 地铁文化传媒有限公司＂在北京地铁系统内推出的一份免费报纸。但由于在发 行过程中出现了问题，停刊数月，最终在第二次复刊后变得杳无音讯。 目前，内地主要的四大地铁报ｔ①李瞧：《报业市场化条件下我国免费报纸的生存与发展》，见中国知网优秀硕士论文。１７第２章地铁报的特征及发展概况表２．１内地主要的四大地铁报 名称 Ｉ时代报 东方卫报 羊城地铁报 北京娱乐信报 创刊时间２００３．８ ２００６．５ ２００６．１０ ２００７．１１创办者 上海解放日报报业集团 南京日报报业集团、南京地铁公司 广州日报报业集团、广州地铁公司 北京日报报业集团、北京地铁公司发行量 ２５～３０万份 ３０万份 ３０万份 ２５～３０万份２００３年８月，由上海解放日报报业集团主办的《Ｉ时代报》正式创刊。该报 将自身定位于上班族通勤路上获得资讯的报纸，成为国内第一张真正意义上的 免费日报。该报目前在上海轨道交通３条线上５７个站点共有１２０个大型报架， 供读者阅读，主要的公交汽车站点也有免费派送。①这份地铁报的出现，标志着免费报纸在中国大陆开始正式抢滩传统报业市场，并开始割据利润份额。 ２００６年５月１５日，南京日报报业集团和南京地铁公司联合打造的《东方卫 报》在南京诞生。该报每天上午在地铁１号线各主要站点免费派送３万～５万份， 同时，在１００栋写字楼、２００个精品小区，部分机关企事业单位包括高校等处派送。为了在被挤压的生存环境中脱颖而出，《东方卫报》选择差异化竞争策略，在淡化新闻方面做文章，保证基本信息量但不投入太多力量，投入小兵力自行 采编，把主要力量放到传统报业比较忽略的副刊、专刊、消费、时尚、情感等 版面。在这一办报理念的指导下，短短几个月的时间，该报的日发行量已超过 ２８万份，并以高速持续增长。 ２００６年１０月１日，由广州日报报业集团和广州地铁公司筹办的《羊城地铁报》取得公开刊号并正式发行。该报实行市场化运作，自主经营、自负盈亏，采用４开版面全彩印刷，在广州地铁区域内一至四号线６２个站点定点发行，还 在地面写字楼场所、省政府机关、高档餐饮场所、酒店、汽车４Ｓ店、市内银行 营业厅设立发行点，发行时间在早７点半至９点半的上班高峰期，主要面向地 铁乘客和白领上班族。 ２００７年１１月，《北京娱乐信报》转型为地铁报，在北京的地铁站内免费派 送。该报实行“速度、时尚、实用”的编辑方针，内容上分时政新闻、娱乐新 闻、生活资讯板块，叙述风格简明直白，版面设计强调年轻化。经过重新定位、 重新构造、重新包装的《北京娱乐信报》，极大满足了地铁乘客读者的阅报需求，①曾凡斌：《我国免费报纸经营现状分析与展望》，见《新闻传播》，２００８年第ｌ期。１８第２章地铁报的特征及发展概况每天发行量达２５万到３０万份。 除了上述四份影响较大的地铁报，内地的其他一些中心城市也陆续出现了一些具有区域地方特色的地铁报。诸如，由沈阳地铁建设指挥部与沈阳日报报业集团联合筹办的《沈阳地铁报》、由浙江报业集团推出的《城市假日周刊》、 广州日报报业集团与广州地铁总公司共同推出的《广州地铁报》以及由南京日 报报业集团和南京地铁联手推出的《每日新闻》等。２．４地铁报运营和发展的相关理论地铁报运营和发展问题的研究，涉及到受众商品理论、受众选择媒介的或然率理论等理论。这些理论是我们研究的基础。２．４．１受众商品理论“受众商品论，，这一概念是西方传播政治经济学理论泰斗达拉斯?斯迈思最先提出来的，试图从媒介、受众、广告商三者之间的关系中揭示资本主义大众媒介及其产品的本质。他从马克思主义政治经济学出发，认为对市场化大众传播的分析应该从商品开始。在他看来，大众媒介的内容――向受众传播的信息、娱乐以及教育材料都是主观的精神实体，本质是为了获得潜在的受众和保持其忠诚的注意力而使用的诱饵，其目的是为了吸引和保持受众观看节目、阅 读报纸和杂志，并且培养一种对公开或隐含的广告信息做出有利反映的情绪。 斯迈思指出，广告时段的价值是传播产生的间接效果，而广播电视节目则是“钓 饵＂性质的“免费午餐”。它们都不是广播电视媒介生产的真正商品，商营大众 传播媒介的主要商品是受众的人力，即注意力。斯迈思同时认为，在本质上，受众商品是一种不耐用的生产商品，被用于购买广告商的产品，受众为购买他们的广告商所做的工作就是学会购买特定品牌的消费品，并相应地花掉他们的收 入。简单地说，他们的工作就是创造对广告商品的需求，这就是垄断资本主义广告商的目的。在完成这项工作的同时，受众还再生产了他们自己的劳动力。用这一理论研究地铁报的运营和发展时，常常与二次售卖的观点联系在一起。二次售卖的过程，简言之就是出版商一方面利用自身的优势吸引消费者然后又以发行量、阅读率为依据，将广告版面卖给广告公司或广告主，实现盈利。１９第２章地铁报的特征及发展概况在实际运营中，虽然地铁报的利润因报纸的免费发行而有所减少，而读者量却增加了，读者量的增加意味着发行量的递增。地铁报以急剧增加的发行量为依 据，将广告版面卖给广告商，从而获得更多的广告收入。在这个二次售卖的过 程中，受众成为了商品。因此，受众商品理论揭示了地铁报独特经营理念的本 质，为地铁报运营模式的研究提供了理论依据。２．４．２受众选择媒介的或然率理论受众选择媒介的或然率理论是由传播学大师威尔伯?施拉姆提出的，用公 式可表示为：受众选择媒介的或然率＝报偿的保证／费力的程度。①公式中，“选 择的或然率＂就是受众选择某种信息的概率，“报偿的保证”指信息满足选择者 需要的程度，而“费力程度”则是人们在选择使用媒介途径和信息时的难易状况，包括时间、开销、方便程度等。这个公式揭示了提高传媒被受众选择概率的两种途径，一是提高受众可能获得报偿的保证，二是减少受众在获取信息的过程中的费力程度。在实际生活中，人们总是希望付出最小的代价，而获取最大的报偿，因此，某种媒介或信息能否被选择，关键在于它们的传播方式在多 大程度上是方便易得的，这种传播方式是否具有吸引力和感染力。 从实际来看，一方面，在报纸竞争白热化的环境下，报纸内容的雷同度较 高，要想通过提高信息质量的方式增加受众得到的报偿之路，其回报率相对不明显。另一方面，在信息普遍化、大众化、多样化的今天，人们越来越倾向于以最方便的方式获得信息的心态日益普遍。因此，在提高传播媒介被受众选择 的概率时，通过减少获取信息所付出的努力的途径比增加受众能得到的报偿的 途径更加快捷。地铁报在零费力情况下得到人们所需要的信息，其或然率自然 较高。地铁报采取将报纸免费赠送的方式，既减少人们寻找售报亭的时间，又减少人们在购买报纸时掏出钱包，付钱，找零的时间。同时，在内容上做到简洁、集中，使人们在不花费太多思考的前提下获得自己所需要的各种信息。因 此，地铁报对时间成本的重视成就了它相对较高的或然率，并成为其在竞争激 烈的报业环境中脱颖而出的重要原因。①［美］威尔伯?施拉姆著，陈亮等译：《传播学概论》，第１１６页，新华出版社，１９８４年版。第３章国内地铁报的运营与问题分析第３章国内地铁报的运营与问题分析３．１国内地铁报的运营现状３．１．１国内地铁报的运营模式分析（一）创办途径 由于国内报业门槛相对较高，要创办一份新的报纸并使其在运营初期盈利 并非易事，而且，由于地铁报舍弃了发行收入，其运营主要是靠后期的广告收入，创办的前期投入巨大，而初期经营基本是亏损的，一般要在两三年后才可 能开始盈利。因此，国内地铁报在创刊之初都不约而同地选择了依赖一个主要 媒介集团，使其在实现广告盈利之前，凭借与大的媒介集团的嫁接来获得源源 不断的雄厚财力以及通过依赖集团的采编优势来降低其发行的成本。正因为如此，国内地铁报的诞生常通过以下两种途径： １、由报业集团的子报转型而来。传统付费报纸之间的竞争日趋激烈，甚至 已经达到白热化的程度，各大报业集团为在竞争中脱颖而出，纷纷另辟蹊径，免费报纸市场成为他们彼此竞争的新目标。因此，将集团下的子报转型为免费地铁报成为集团占领这一新市场的普遍手段。上海《Ｉ时代报》的前身就是上海 解放日报报业集团旗下的《上海计算机报》，而《北京娱乐信报》也是由《北京 日报》旗下的同名报纸转型而来的。通过报业集团子报直接转型而来的地铁报，在实际运营中具有一定的优势。一方面，大型传媒集团资本雄厚，这为地铁报前期资金投入提供了保障。同时传统付费报纸在长期的经营过程中积攒了宝贵 的人力、物力和财力，为转型后地铁报的发展奠定了一定的基础。另一方面， 各大传媒集团有着内部信息资源共享网络和营销网络，地铁报可以直接利用该 信息资源和营销网络，从而节约新闻采集的成本和发行过程中人力成本的耗费。 同时，传统报纸之前所积攒的品牌效应和稳定的读者群也能为转型后的地铁报 带来一定的影响。 ２、与地铁公司合作经营。地铁报的一个显著特征就是依托地铁发行，因此 一些报业集团在创办地铁报时采取与地铁公司合作经营的方式进行。具体来说，２ｌ第３章国内地铁报的运营与问题分析地铁公司向地铁报出售发行通路与地铁人群的必经空间；地铁报则购买地铁空 间与发行通路，同时也为地铁公司提供与地铁人群进一步沟通的通路，促进地 铁公司的品牌影响力与价值的提升。同时，地铁报通过委托地铁公司派发报纸，以有效的降低发行成本，而地铁公司则和报社在广告收入上分成。目前，这一创办模式在国内得到普遍推广。例如，广州的《羊城地铁报》是由广州日报报 业集团和广州地铁公司联手打造的，《北京娱乐信报》是由北京日报报业集团和 北京地铁公司共同创办的。 总之，虽然国内地铁报在经营理念和运营模式上与传统付费报纸存在本质的区别，但是它在创办之初却对传统付费报纸有着较强的依附性。（二）发行渠道地铁报与传统付费报纸在发行渠道上有较大的区别，随着国内地铁报运营 模式的不断成熟，发行方式的种类也日趋丰富。为了提高发行量，地铁报的发行已经不再局限于封闭的地铁内，目前已经基本覆盖到所有的交通工具，人们除了能在地铁站内拿到地铁报之外，在公共汽车、飞机候机室、汽车候车亭附 近也能随手获取。总结国内地铁报的发行方式，主要有两大类： １、派送式。派送式的发行方式，需要由发行人员将报纸直接送到读者手中， 相对而言成本较高。因此，为了降低发行成本，报社常将派送的业务承包给地铁公司，委托地铁公司代为派发。以广州的《羊城地铁报》为例，该报由广州 地铁商业发展有限公司负责该报在地铁内的发行，发行人员很少，广州２号线 的１７个站点，只有１８名工作人员负责全线报纸的搬卸、运输、分发等工作。《北京娱乐信报》也是委托地铁公司派发。除了地铁内的发行，地铁报还雇佣报贩沿街或在主要的公交车站点派送。设点派送也是地铁报普遍采用的做法，即在人流密集的商店、高层写字楼和大学校园设点分发。以《东方卫报》为例，该 报除了在地铁里发行，其分发范围还覆盖了南京数百栋写字楼、市内一些小区、 高校聚集区、科研院所、党政机关、大型企事业单位等。除此之外，随付费报纸投递以及在书报亭随付费报纸赠阅等也是一些地铁报在派送过程中会采用的方式。‘２、自取式。除了派送，一些地铁报还在地铁内以及其他一些场所设置定点 取报点，让读者自行读取。包括在公交车、出租车等交通工具上以及在书报亭、社区值班室、书店、健身房等场所供人免费拿取，或者在街头、车站设立自动 取报机。以《羊城地铁报》为例，该报除了在广州地铁区域内一至四号线发行第３章国内地铁报的运营与问题分析外，还在省市政府机关、高级写字楼、高档餐饮场所、酒店、汽车４Ｓ店、市内 银行营业厅设立发行点，方便读者取报传阅。 大多数地铁报在发行模式上常采取两种发行方式并用的原则，以求达到在 最合适的时间、最合适的地点将报纸送到目标读者手中的目的。 （三）读者定位 读者决定市场，细致明确的读者定位是地铁报在竞争中脱颖而出的关键。和传统报纸以内容定位读者不同，地铁报主要以时间和空间来确定读者群。而 空间价值的关键，在于这个空间内的人群和传统付费报纸读者有什么明显的差异性。 一般来说，社会上的读者大体可以分为三种，一种是已经养成每天阅读报纸习惯的经常读者；二是偶尔读者；三是非读者群。传统付费报纸主要把市场目标锁定在经常读者上，而地铁报则把市场目标定位在偶尔读者上，还有一部分是经常读者和原来的非读者群。因此，那些在城市里的年轻上班族成为了地铁报追求的有效读者目标。这部分人的人群特征明显，年龄大多在２０岁到３５ 岁之间，以地铁为交通工具，有职业和较好的文化教育背景、有稳定收入、愿 意尝试新鲜事物、购买力活跃，但是读报时间甚少，甚至从来不读报，更喜欢 通过网络了解新闻和最新资讯。 为达到有效确定读者的目的，地铁报纷纷采取在早晨７＂－９点的上班时间在地 铁站以及地铁站周边地区派发。据《北京娱乐信报》的社长毕昆介绍，该报每 天早上７点前在天通苑等住宅区站的进站口设派送点，而在早上８＂－＇９点则在国贸 等办公区站的出站口设派送点，以期更准确地切分出“上班族”。∞ （四）内容定位 地铁报以空间价值来定位读者，然而，光靠地铁空间内人群的独特性并不 能构成地铁报的盈利能力，它还需要独特的报纸内容。 地铁报将读者定位为乘坐地铁的年轻上班族，这部分人有一个相同点就是没有精力也没有时间去阅读一份充满观点和深度报道的严肃性报纸。他们希望在有限的时间内了解天下发生的大事，同时希望获得大量的自身所需的生活资 讯。因此，大部分的地铁报将自己定位为速读性报纸，在内容定位上主要以浓①李嘉卓、李蓄：《开辟报纸发展的“蓝海”――本刊就北京娱乐信报转型地铁报专访社长毕昆》，见《新闻与写作》，２００８年第ｌ期。第３章国内地铁报的运营与问题分析性的新闻和资讯为主，不同于传统报纸注重独家消息和观点，文章简洁、易读。同时，还精心采写了关于娱乐、身体健康、时尚、前沿等目标读者最感兴趣的文章，’提供娱乐资讯和时尚生活类信息。以《羊城地铁报》为例，该报共 ２４个版。在内容的选取上，涵盖了本地新闻、国内外新闻以及娱乐、休闲资讯 等，内容丰富，信息量大。为了节省读者的阅读时间，每篇报道的篇幅都较小， 同时结合了大量的图片、海报来吸引读者特别是年轻读者的注意。 除此之外，地铁报在写作手法上摒弃了要素新闻的写法，追求可读性及贴 近性，并善于运用网络语言。在形式上，地铁报都不约而同地选择了小开本， 便于翻阅携带。总之，丰富的消费资讯、详细分类的信息将使地铁报在信息传播上取得更为优势的地位。（五）采编队伍．由于地铁报没有发行收入，单靠广告收入获得盈利，这就使得地铁报的盈利空间大大的压缩，因此，国内各大地铁报纷纷在采编队伍上做文章，从而控 制报纸的成本。 国内各主要地铁报的采编人员较少，通常都是通过与报社、通讯社达成协 议供稿，或者利用集团的新闻资源实现资源共享。《羊城地铁报》现有１２名编 辑，每个人都可以独立做版，能够熟练的掌握各种与报纸编辑相关的办公软件，并能较好的掌握美编上的专业技能，熟练的处理图片，人少又精，给《羊城地铁报》节省了大量人力物力。而整个《Ｉ时代报》也只有１０名记者、６名夜班编 辑、４名副刊编辑，整个报社只有２５人左右。① 除了通讯社的供稿和利用集团的新闻资源，一些地铁报在采编中实行网络 化操作，即有限的编辑人员通过网络搜索引擎，将世界上最新发生的读者所关 注的信息及时地编辑出版，提供给读者。目前，国内的地铁报所刊发的信息中 不少内容都是在网上可以找到的，但经过编辑出版后仍具有较大的影响力。 （六）广告经营 地铁报在经营策略上摒弃了传统报纸依靠两个市场盈利的模式，把注意力 完全集中在广告市场上，这与传统付费报纸的经营理念存在着本质的区别。对 于地铁报的广告经营，本文将在接下来本节第三部分的内容当中进行详细分析 和论述。①陈国权：《地铁报的价值认知和空间发掘》，见《中国记者》，２００８年第９期。第３章国内地铁报的运营与问题分析３．１．２个案分析：ｌ：Ｉ时代报》 上一节中，我们对国内地铁报的运营模式进行了一个梳理和分析，接下来本文将选取国内一份具有典型代表性的地铁报进行个案分析，目的在于更加具 体、真实地展现国内地铁报的实际运营。《Ｉ时代报》被称为国内第一家成功生 存下来的免费地铁报，起步较早，运营时间较长，运营模式也相对成熟，因此， 本节选择《Ｉ时代报》作为个案来剖析地铁报在我国大陆的实际运营。（一）《Ｉ时代报》的情况简介《Ｉ时代报》是由上海解放日报报业集团创办的，其前身为该集团的子报《上 海计算机报》。在转型为地铁报之前，该报曾先后以“我的城市我的时代＂、“国 际视野、解读上海＂以及“办给男人看的报纸＂等口号为报纸定位，主要为读 者提供一些财经类生活资讯，是上海第一份“新闻商务周报＂。 随着上海国际大都市建设进程的加快，上海的轨道交通建设也以飞快的速 度发展，基本上形成了立体化的交通框架。完善的交通网络加上国外地铁报浪潮的冲击，在这样的背景下，上海解放日报集团先发制人创办《Ｉ时代报》，以抢占国内的免费报纸市场。 ２００３年８月，《Ｉ时代报》正式创刊，起初为一周四刊，即每周－－Ｎ周五发行， 并将市场定位为上班族通勤路上获得资讯和城市生活信息的报纸，成为大陆第 一张免费发行的有正式刊号的报纸。２００４年７月该报推出“包封广告”形式，成 为上海报纸的首创；２００４年９月上海市中心的公交车终点站站台也成为《Ｉ时代报》 的发行终端；２００５年８月正式进入上海地铁５号线和磁悬浮列车；２００５年１２月同 步进入上海地铁４号线；２００６年４月从一周四期扩为一周五期，覆盖全部工作日； ２００６年５月正式进驻ＣＢＤ具有地标性建筑意义的高等级商务楼；２００６年底进入新开通的上海地铁２号线西延伸线和３号线北延伸段；２００７年底进入新开通的８号线 和４号线修复段。短短７年问，《Ｉ时代报》以其迅猛发展的势头向人们展示了它的勃勃生机。 （二）《Ｉ时代报》的经营策略分析 １、创刊：上海解放日报集团的子报转型而来随着上海国际大都市建设进程的推进，上海城市轨道交通建设的步伐也不 断加快。根据“十一五”规划，到２０１０年上海将建成总长４００公里的轨道交通基本网络，地铁等城市轨道交通同益成为人们出行的主要交通工具。另一方面，第３章国内地铁报的运营与问题分析国外地铁报的蓬勃发展不断地冲击着国内的报业市场，为了占领这一新的免费报业市场，解放同报集团率先创办了《Ｉ时代报》。 转型而来的《Ｉ时代报》起初是一周四刊，即每周－－Ｎ周五发行，是上海第 一份在非工作日不出报的日报。发行时间是每天早上的７：３０到９：３０之间，在上海轨道交通３条线上５７个站点派发，在主要的公交汽车站点和高级写字楼也有免费派送，日发行量最高时达到３０万份。２、读者定位：有较高收入和较强消费欲望的年轻白领《Ｉ时代报》对乘坐地铁的人群进行调查，在对目标人群进行深入的分析和 探讨后，最终将其读者锁定在２０至３５岁之间的年轻白领阶层。具体来说，这 部分人的特点有：有稳定的工作，月收入在城市中等收入偏上水平，有较好的 教育背景，讲究时间效率，有着强烈的消费欲望以及相对自由的自我支配权， 但是这批乘客在消费品味上往往有更高的要求，他们努力的追求时尚，并希望 在消费的过程中彰显自己的个性。清晰、明确、分众化读者定位，使地铁报牢 牢抓住了广告商的目光。同时，这一特定人群的特殊的心理需求，使《Ｉ时代报》 在内容找到了准确的定位，并着力选择一些与这一特殊心理相符合的时事、生 活以及时尚消费资讯，赢得他们的注意力。３、报纸内容：以时尚生活资讯为主，内容丰富，信息集中《Ｉ时代报》为４开，分有Ａ、Ｂ、Ｃ三个板块，分别是新闻、副刊和时尚 消费生活周刊。新闻版面少则１２版，多则１６版，三个板块相加通常为２４版。其固定版面主要有民生、综合、社会、国际、体育、娱乐和广告版。另外，从周二开始，还开辟各种专版，如周二为旅游版；周三为人才、数码、Ｅ生活版； 周四为楼市版等。其中，副刊版是《Ｉ时代报》的一大亮点。该副刊注重时尚性和娱乐性，经常刊载一些星座、心里测试、服装、购物、美食等信息，封底登载的朱德庸漫画极富吸引力，同时开创双语版，深得年轻人的喜爱和推崇。 由于强调速读机制，《Ｉ时代报》每篇报道的内容都比较简短，编排也非常 简洁，以新闻版为代表，平均每版至少刊登６篇以上的新闻，主要以概括性新 闻消息为主，每篇大部分是几百字，少的一二百字，只交代最核心的新闻要素，至于新闻事件的经过、背景、原因等细节一概不提或概况交代。很多新闻都类 似“简讯＂和“导语”那样的风格，简明扼要，一览无余，便于读者迅速的掌 握更多的信息量。同时，在内容的选取上，《Ｉ时代报》也尽量避免灾难性和阴 暗性的负面报道，而选取一些轻松活泼的正面新闻，使年轻的白领一族在较重的工作压力之下能得到放松。第３章国内地铁报的运营与问题分析。．然嚣嗤总罂，。。，．Ｅ●，口ｚ口■＝‘｜｜Ｅ■■ｌ■ｔ＝■■，口目口■Ⅱ■■■口一轨盘１嚣点１；站试ｊｉ±封闭虫捡籁留盔”。１２Ｍ Ｅ报耋攀 Ｔ…０…Ｉｓ５嚣麓：盎豁篙淼：■’“４蛳自抽ｃ＃■＃雌－ｔ＿＿”…一ｔ一事ｔ氅矾膏走量膏蔓：¨ ｌｔ■ｆＩ甜１－■●＇Ｗ－Ｗ．■｝ｉＥ＃’帖ｃ±■■ｔｔｔｔｉＪＨ＊ｔｔ《?≈＊＋＃￡ｔ｝，ｔ，ｒ一■＊桶ｂ≈口＊ｋ±＾ｉ ，‘｝ＥＩ＾＾懈●酗舯’神●衄‘ｉｚ∈Ｈ＊‘‰柑．●ｎ－蕾ｔ＊｛Ｉ●■ｍ。＾ｍ’ｉ｝｝’‘｛ ＾－ｔ‘’ｔｔｂＨ嚣辫’ｒ女Ｈ＂目ｍ＃Ｈ十Ⅵ＃诎＿潍ｌＨ№￡＆ｑｊ％ＩＩ：＾＂Ｉ３‘”“””一”…８瓤ｍ‘ ‘气‘＿ …Ⅲ｛＾一ｍ”：地接拳ＩＴ啦曩一§矗打■ｌｌＴｗ’＊㈣ｐＭ｝ＴＭ｝４■Ａ懈ｔ鼬＃％Ｌ撕“ｍ｛１。；｝ｒ?一ｒｏｌｌ酗３１“时代报＊头版新闻幽３，２《Ｉ时代报＊版内新蛔４、版面编辑：版面清秀，大方规整 与国外地铁报常大胆利用各种具有鲜明色彩的图片、海报作为背景，通过 强烈的视觉冲击效果吸引读者的注意力不同，《Ｉ时代报》的版面较为清秀，每 版基本有一篇主要新闻，重大信息一目了然。在编排上，采用大标题的形式导 读，每篇均无大小标题，重点新闻标题采用初号字体很大、很清晰，其余新闻 标题大多采用二号字体，同时每版都留有一定的空白，使整个版面看起来清新 美观．大方规整。但由于该报信息量巨大，因此图片运用较少，一般只有头版 的新闻版配有一张图片，其余版面多靠广告来增色。§？！‘。Ｙ…一…”‘ …―姑二≮：＝：…，ｊ：．．＿一…… ｍ“蟹！…嗡。？一一闰３．３‘Ｉ时代报》头版图３４《Ｉ时代报》旅游版第３章国内地铁报的运营与问题分析５、广告经营：注重广告分类，发展前景广阔最初，《Ｉ时代报》在资金来源上主要依靠解放日报集团的支持，广告收入 只占资金的－ｄ，部分。但随着地铁报影响力的不断增加，广告收入也在不断增加，并日益成为其发展的支柱。以往付费报纸的广告量如果超过３０％就会有读者开始抱怨，而由于地铁报 是免费赠送的，因此地铁报的广告承受力更强一些。也正因为如此，《Ｉ时代报》 的广告份额也比较大。一般来说，该报的广告在整份报纸中大概占到３０％以上，有时高达５０％＂－－＇６０％。Ａ版和Ｂ版分别约占各版的１／２和１／３，至于Ｃ版，由于多为一些服饰、化妆品等资讯，常与广告配合编排，广告与非广告的界限往往很难界定。在广告类型上，包括一些电子类、房产类、食品类、医药类、招聘类 等，广告客户主要是电子通讯、房产、百货等以年轻人为主要客户群的行业。①从创刊至今，《Ｉ时代报》无论是在采编、发行、财物等各个方面都是围绕 着增加传阅人数、增加阅读时间，以期增加眼球对广告的停留为目的而开展的， 第一年就达到了收支平衡，第二年就产生了４０００万元的广告收入，到２００５年达到５０００万的广告收入，成为上海报业市场覆盖率增长最快的报纸。＠目前，该报日发行量为２５万～３０万份，每周更有超过２１０万人次的传阅量，随着轨道 交通的不断发展和公交发行范围的不断扩大，日发行量有望达到４０万份。６、层本控制：限定发行渠道，采编人员少而精在发行上，《Ｉ时代报》没有借鉴国外地铁报在地面公开上报摊的做法，不 在地面实行公开发售，而仅仅是通过上海的地铁线发行。对于一份新生的报纸来说，要想生存下来首先要学会尽量的避免竞争，地铁报也不例外，而且对它 来说消除竞争层本也就是最大的节约层本。因此，该报仅仅通过地铁发行就是希望能减少“地面＂的竞争，节约竞争层本。同时，在诸如印刷、运输等其他 业务上，该报则更多地沿用解放日报集团已有的渠道，大大减少了市场搜索和 谈判的层本。 为了节约发行层本，该报还注重采编队伍的精简。目前，《Ｉ时代报》的采编人员只有夜班编辑部６个编辑和副刊部４个编辑，采访部１０个记者，记者只①胡同珍：《国内首家免费报纸（Ｉ时代报＞分析》，见《青年记者》，２００６第１８期。②朱长元：《怎样度过报业经济的“寒冬”――解放日报报业集团的广告经营理念创新策略》，见《新闻记者》，２００６年第３期。第３章国内地铁报的运营与问题分析需要负责那些特别符合报纸定位需要突出采写的线路和专题，其余大部分则转载其他报纸杂志，例如转载新华社和《人民日报》的稿子，或者聘请一些外面 的作家、’博客写手等为其撰稿。作为的国内第一张具有正式发行刊号的免费地铁报，７年的办报之路并非一路坦途，但是《Ｉ时代报》以其创新的想法、大胆的尝试一步一步向前迈进，从一份依托母报发行的新型类报纸发展到日发行量达３０万份、上海平面媒体中市 场覆盖率第二位的早报。作为我国最早的免费报纸，２００３年８月创办的《Ｉ时代报》在２００６年首届传媒创新年会上被评为最具潜力创新媒体奖，短短几年间，它以 傲人的成绩向世人展示了它的发展，其发展模式成为国内其它地铁报效仿的标 本。３．１．３广告――地铁报盈利的根本立足点如果说广告是传统付费报纸的衣食父母，那么广告就是地铁报的生命。广告已经成为地铁报盈利的根本立足点。因此本节专门对地铁报运营模式中的广 告经营进行分析，目的在于更加深刻地探究国内地铁报的广告经营。 （一）国内报业的广告经营概况 我国报纸广告从７０年代末恢复经营到现在，已经走过了３０个春秋。１９７９ 年１月４日，《天津日报》率先刊出了我国第－－Ｎ广告。之后的５年，我国报业的广告业增长额呈直线上升，平均增速为４３％。Ⅲ特别在１９９２年至１９９７年间，我国报纸广告经历了一个高速发展的增长期。 然而从１９９８年开始，报纸广告增长出现了大幅度下降，中国报业的广告收 入普遍不景气。进入新世纪后，报纸广告的经营危机更是显露端倪。在与电视、 广播、互联网以及一些新型媒体的竞争中，报纸的广告市场空间不断被压缩、 抢占。曾经被称为中国最后一个“暴利行业”的报业进入了微利乃至负利的时 代。主要表现为报纸广告营业额下滑，利润增长缓慢，两级分化严重，微利、 持平甚至亏损成为普遍现象；报纸广告出现明显的季节特征；各类报纸广告发 展不平衡以及区域及城市广告市场发展非常的不平衡。在经历了２００４年低迷的广告市场后，我国报业广告营业额又得到回升。２００５①连福寅：《我国报纸广告由很大发展潜力》，见《报业经营管理》，２００４年第２期。第３章国内地铁报的运营与问题分析年报业广告的营业额达到了２５６亿元，较上年增长了ｌＯ．９８％，到２００６年，报纸的广告营业额达到了３１２．６亿元，比２００５年又增长了２２．１％。④中国报纸广告 经营额在２００４年之后又继续保持两位数的高速增长。经过３０年的积极探索， 我国报业已经逐步成为具有相当规模与经济发展水平基本相适应的市场化产 业，广告成为报纸发展的支柱。 目前，我国广告仍处于上升的势头，相比国外仍具有相当大的发展空间。 从广告投放量与ＧＤＰ的关系来看，我国广告营业额仅占亿元ＧＤＰ的０．７９％，相 对于１．５％的国际平均水平和发达国家２％的先进水平，我国广告市场至少还有 一倍以上的增长量。②而这势必将为地铁报的发展提供广阔的市场空间。 （二）国内地铁报的广告经营现状传统报纸收益主要依靠发行收入和广告收入。具体来说，一方面，读者购买报纸需要支付货币，发行量越大，读者因订阅和购买报纸所支付的金额越多，报纸所获得的收入也就越高。另一方，购买报纸的人越多，报纸的发行量越大，它吸附广告的能力就越强，广告收入也就越多。 地铁报盈利模式和传统付费报纸有着本质的区别。在地铁报运营的过程中，它舍弃了报纸的发行收入，以出售“免费”来吸引读者眼球，将读者的阅读时间即注意力，出售给广告商从而依靠广告收入获取盈利。和传统付费报纸的广 告经营相比，地铁报的广告经营有其优势：首先，广告价格较低。传统付费报的门槛较高，而且广告版面非常有限，一般报纸的广告内容如果超过了一定心理界线则会有读者开始抱怨，因此在有 限的空间内广告价格自然也较高。地铁报由于是“免费”的，因此人们对其内 容的忍耐力也越强，一般地铁报的广告内容占到整个报纸内容的５０％＇－－＇６０％。因此，地铁报采取薄利多销的方式，在广告价格上低于传统付费报纸，低廉的广 告价格受到了广告商尤其是一些中小企业广告主的青睐。以下是《羊城地铁报》与其母报《广州日报》的广告价目的对比情况：①《中国广告年鉴２００６年》，第２ｌ页，新华出版社。 ②刘海贵：《中国报业发展战略》，第１５８页，上海人民出版社，２００６年版。第３章国内地铁报的运营与问题分析 表３．１：《羊城地铁报》广告刊例一 规格 版面 （高×宽）ＣＭ自２００９年执行单位：元 新闻资讯版 第２～８版 黑白６４０ ７９１０ ７３６０ １５４６０ １９８９０ ２５７８０ ３８２９０ ４２１２０ ７３６００封面 第１版 彩色１４２０ １６０８０ １４９６０ ３１４２０ ４０３９０ ５２３６０流行消费版 第９～１６版 黑白４００ ４９００ ４６００ ９６６０ １２４３０ １６１１０ ２３９３０ ２６３２０ ４６０００．彩色７６０ ８６００ ８０００ １６８００ ２１６００ ２８０００ ４１６００ ４５７６０ ８００００彩色４８０ ５３７０ ５０００ １０５００ １３５００ １７５００ ２６０００ ２８６００ ５００００版花 报眼 半通栏 一通栏 四分之一版 三分之一版 横半版 竖半版 全版 通版 指定版面、位置 特殊规格 套红 软文（限５００字）２ｘ４ ４．５ｘ９．３ ７ｘ １２／３．５ｘ２４ １４ｘ １２／７ｘ２４ １７ｘ１２ １１．５ｘ２４ １７ｘ２４ ３５ｘ１２ ３５ｘ２４ ３５ｘ４８加收２０％ 加收２０％ 加收１０％’５元／字资料来源：来自羊城地钦报刊例嗍ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍｔｋｉｗ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｕｓｅｒ／ｍＰｒｉｃｅ．３―８３７６．羊城地铁报表３．２：《羊城地铁报》广告刊例二 规格 版面 （高×宽） ＣＭ 版花 报眼 半通栏 一通栏 四分之一版 三分之一版 横半版 竖、ｔ＇－－版 全版 通版 指定版面、位置 特殊规格 套红 软文（限５００字）２ｘ４ ４．５ｘ９．３ ７ｘ １２／３．５ｘ２４ １４ｘ １２／７ｘ２４ １７ｘ１２ １１．５ｘ２４ １７ｘ２４ ３５Ｘ１２ ３５ｘ２４ ３５ｘ４８自２００９年执行单位：元 大幅干Ｕ物 第１７＂－－２３版 黑白５２０ ６４３０ ５９８０ １２５６０ １６１６０ ２０９４０ ３１１１０ ３４２２０ ５９８００封底 第２４版 彩色７６０ ８６００ ８０００ １６８００ ２１６００ ２８０００ ４１６００ ４５７６０ ８００００流行消费版 第１２～１３版 黑白 彩色彩色６２０ ６９９０ ６５００ １３６５０ １７５５０ ２２７５０ ３３８００ ３７１８０ ６５０００６４３０ ５９８０ １２５６０ １６１６０ ２０９４０ ３１１１０ ３４２２０６９９０ ６５００ １３６５０ １７５５０ ２２７５０ ３３８００ ３７１８０１２５５８０１３６５００加收２Ｉ％加收２０％ 加收１０％ ５元／字资料来源：来自羊城地铁报刊例嘲ｈｔｔｐ：／／ｗｗｗ．ｍｔｋｌｗ．ｃｏｍ．ｃｎ／ｕｓｅｒ／ｍＰｒｉｃｅ－３―８３７６一羊城地铁报３ｌ第３章国内地铁报的运营与问题分析 表３－３：《广州日报》Ａ版广告例刊 Ａ叠 套７ｘ１７ ８×１７ ８ｘ１７．５ １２ｘ１７．５自２００９年执行单位：规格（高度×宽度）单位：厘米４８×３５版面色黑白８×３５２４ｘ１７．５１６×３５２４×３５（报眼）（报眼）２０７２００ ４１４４００ ５１５２００ ５４８８００ ４７３００ ６３０００ ６６２００ ６３０００ ８４０００ ８８２００ １０８８００ １３８２００ １４４１００ ４６２００ ５５４００ ５７８００ ４１６００ ５０８００ ５３１００ ６１６００ ７３９００ ７７０００ ５５４００ ６７８００ ７０８００ ６２１６００ ７７２８００ ８２３２００ ９４５００ １２６００ １３２３００ １６３２００ ２０７３００ ２１６１００ ９２４００ “０９００ １１５５００ ８３２００ １０１６００ １０６３００ １１０９００ １３５５００ １４１７００ １６６３００ ２０３３００ ２１２５００ ８２８８００ １０３０４００ １０９７６００ １２６０００ １６８０００ １７６４００ ２１７６００ ２７６４００ ２８８ｌｏｏ １２４３２００ １５４５６００ １６４６４００ １８９０００ ２５２０００ ２６４６００ ３２６３００ ４１４５００ ４３２２００（全版）导读ｌ套红 彩色 黑白３３４９００３５６７００２５７６００ ２７４４００ ３１５００ ４２０００ ４４１００ ５４４００导读２套红 彩色黑白Ａｌ版套红 彩色 黑白８９８００ ９３６００６９１００ ７２０００≥０８００３７０００ ３８５００ ２７７００ ３３９００ ３５４００Ａ２、Ａ３ Ａｌ套红版叠Ａ４、Ａ５、彩色黑白３３２６００ ４０６６００ ４２５０００Ａ７版Ａ６ＡＳＡ９套红 彩色黑自２６５００３９７００５２９００７９４００１０５８００１５８８００３１７５００～叠莳扳 （厨刁 套红９７０００ １２４９００ １９４０００蹦阁嘲玎３２３００４８５００６４７００３８８１００Ａｌ叠舨倜Ｄ§§稻ｒ＃Ｂ彩色黑白３３８００５０７００６７６００１０１４００１３５２００２０２９００４０５７００２３５００３５３００４７０００７０６００９４１００１４ｌｌｏｏ２８２２００版（厨刁隆｝∞Ａ２套红 彩色黑白３４５００ ４２０００ ４３９００２７９００４１９００５５９００８３８００“１７００１６７６００３３５２００版瞧∞２９４００ ２６５００ ３２３００ ３３８００ ２１０００ ２５２００ ２６６００４４ｌＯＯ５８８００ ５２９００ ６４７００ ６７６００８８２００ ７９４００ ９７０００ １０１４００ ６３０００ ７５６００ ７９８００１１７６００ １０５８００ １２９４００ １３５２００ ８４０００ １００８００ １０６４００１７６４００ １５８８００ １９４０００ ２０２９００ １２６０００ １５１２００ １５９６００３５２８００套红叠面版Ａ２彩色黑白叠３１５００ ３７８００ ３９９００４２０００ ５０４００ ５３２００２５２０００ ３０２４００ ３１９２００Ａ２套红叠内页彩色资料来源：来源来自广州Ｕ撤嘲ｈｔｔｐ：／／ｇｚｄａｉｌｙ．ｄａｙｏｏ。ｃｏｍ／ｈｔｍｌ／２００９－０９１１６ｔｎｏｄｅ．＿１．ｈｔｍ３２第３章国内地铁报的运营与问题分析其次，地铁报的受众定位明确，针对目标群体的有效发放更有利于吸引广告商的投入。传统付费报纸拥有相对稳定的广告客户，市场定位相对广泛，旨 在大范围的将所有人群都纳入其受众的范围。而且一些大企业往往只是利用大报的影响力来做企业宣传，扩大企业知名度，这种形象广告往往让人不知所云，不能在短时间内抓住读者的注意力，传播效果自然一般。而地铁报的受众定位 相对精准，主要以乘坐地铁的年轻白领为受众，这些人多拥有稳定的工作和收 入，拥有时尚前卫的消费意识，他们注重生活质量，关注前沿资讯，并乐于接 受新鲜的事物，具有较强的消费能力和消费需求。地铁报采取早高峰时期在人流集中的地铁站点对这些特定人群进行发送，能够准确的找到目标人群，使广告消息准确到达目标受众，同时，在广告内容上注重贴近读者，充分考虑上班 族的消费需求，向人们提供急需的生活信息，因此能够在短时间内吸引读者的关注，传播效果比传统付费报纸更明显。 再次，广告门类繁多。地铁报力求创新，常常刊发一些新的广告门类，以 满足广告客户特别是一些中小企业和个人的需求。以《羊城地铁报》为例，该 报独创“二手货点对点＂，个人或者企业可以在上面发布出售信息、求购信息、 租房信息、售房信息等，二手产品涉及面广，包括车、书、光碟、手机、家用 电器等。这些广告是我国传统媒体尚未充分开发和占领的。 基于上述优势，地铁报在广告经营上采取灵活的广告策略，实行低价型广 告策略和错位型广告策略相结合的方式吸引广告客户。一方面，以低于市场同 类报纸广告水平的价格迅速地开拓广告市场，另～方面，采取错位的方式占领 被传统付费报纸所忽略的中小型企业和个人广告客户市场。除此之外，地铁报 还一改传统报纸被动的经营策略，主动上门服务，通过主动宣传招揽广告业务。 正是在这样的广告经营理念指导下，国内地铁报从最初的依靠报业集团填 补营业亏损发展到了如今的完全依靠广告收入实现盈利。虽然从目前来看，地铁报的广告量依然不能和其母报的广告量相提并论，但是地铁报广阔的广告市场和强势的发展势头不得不让人拭目以待其未来的发展。３．２国内地铁报在运营中存在的问题任何新事物的出现和发展都不可能一帆风顺，作为新型报业形态――地铁报的发展也不例外。地铁报从诞生之日起，就不断地遭受着人们的质疑，在国第３章国内地铁报的运营与问题分析外甚至还出现过暴利抵抗的行为。然而经过十几年的发展完善，地铁报的优势 不断显现，在全球范围内的成功经营，得到了国际市场的认可。尽管我国在地铁报创办方面已经迈开了脚步，但由于发展时间相对较短，运营模式并不成熟， 因此，在实际运营的过程中依然存在着诸多的难题。（一）资金问题要新办一份报纸，资金是其进入的第－－Ｉ＂１槛。虽然在全国范围内并没有统一的报业进入门槛，但纸张、印刷、人员等基本费用是必须的，即最低门槛。其中，纸张等生产原材料的购买已经成为报纸运营中非常大的一笔开销，特别是在纸张价格不断上涨的情况下，纸张等生产原材料的购买已成为成本开支的 主要部分。“新闻纸价格对报社发展有着很大的制约作用。就纸张成本在报纸直接成本中的比重来看，南方日报报业集团为５３．５４％，新华日报社为８０％，新闻 纸价格上涨１０％，一些大报一年就将多支出几千万元。”∞因此，地铁报虽然在人力、发行等方面尽量的降低成本，但报纸生产的成本仍然较高。而一份新的报纸在诞生之初并不能在短时间内实现盈利，大量的资金投入成为其发展的必须。但是，地铁报的资金短缺问题却尤为突出。究其原因主要是：首先，政策 法律的约束。国内早期创办的地铁报往往未拿到刊号就试发行，违背了我国的新闻出版法规，为了避免地铁报进入带来的报业无序竞争，新闻出版总署的相关官员就曾明确表示“为维护中国报业市场的有序竞争，新闻出版总署日前将不会批准任何免费报纸出版。＂②缺少了政策的支持，地铁报自然缺少了国家资金的投入。其次，传媒集团实力有限。由于政策上的制约，地铁报不能独立的 创办，因此，不少地铁报采取了依靠报业集团即成