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空调市场调查报告
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【空调市场调查报告】空 调 市 场 调 研 报 告指导老师班 级组 员XXXX XXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXX XXXXXXXXXXXX目录第一章 行业概况 ??????????? ?????? 1. 国内空调行业大背景分析 ???????????? 1.1.产业价格趋势 ????????????????? 1.2.产业结构的升级 ???????????????? 2. 2011 年空调品牌市场竞争总览 ?????????? 3. 纵观空调行业发展前景 ?????????????? 第二章 产品策略 ?????????????????? 1 产品特点分析 ?????????????????? 2 产品组合策略对比 ???????????????? 3 空调市场新产品策略 ??????????????? 4 企业品牌形象的建立 ??????????????? 5 产品的包装 ??????????????????? 第三章 定价策略 ?????????????????? 1 影响空调行业定价的因素 ????????????? 2 空调产品一般定价策略 ?????????????? 3 空调品牌典型定价策略 ?????????????? 4 行业价格竞争走向分析 ?????????????? 第四章 分销策略 ?????????????????? 1. 中国空调行业分销渠道模式比较??????????? 2. 各种分销模式中企业分工的比较??????????? 3. 企业盈利水平比较????????????????? 4. 各种模式的综合比较???????????????? 5. 不同渠道模式的适应性分析 ???????????? 6. 渠道冲突与窜货产生的原因及解决办法??????? 第五章 促销策略 ?????????????????? 1. 人员推销策略??????????????????? 2. 广告策略????????????????????? 3. 公共关系策略??????????????????? 4. 促进策略??????????????????? 第六章 行业??????????????????? 1 1 2 2 2 3 4 4 8 8 9 10 11 11 12 13 15 17 17 19 22 22 23 23 26 26 27 29 30 31第一章行业概况近年来， 中国经济的发展和人民生活水平的提高，空调作为一款重要的家用 电器， 在国民经济生产和人们社会生活中扮演的角色也越来越重要。进入 3 月下 旬，空调市场开始陆续启动，日益扩大的变频领域竞争已然硝烟渐起。近期各大 空调企业纷纷加大变频空调的投入，调高 2011 年变频空调销售目标，业内人士 预计今年市场竞争压力将急剧增加，变频空调进入全行业厮杀的时代。很多人曾 说过，空调业从来不缺话题和事件。然而，在我们当代大学生眼里，这一切不仅 仅只存在于市场现象， 我们不由得思考，这样的行业走向究竟是如何产生和决定 的？在长达一个月的市场调研里，我们小组针对空调行业的策略和定向分析，向 您揭秘空调行业在市场中坚持与战斗的行业秘密。一、 国内空调行业大背景分析国家宏观调控与市场作用：2011 年，国家将继续推行家电下乡、以旧换新 政策，将进一步刺激城乡家电消费需求、二次购买和更新换代，政策主导的市场 大规模放量仍将给企业带来眼前利益，促使行情及产业的继续升级。从市场需求来看，随着新农村建设的推进，城镇化水平越来越高，加上家 电下乡政策的刺激，三四级居民对空调的购买需求和购买能力都得到了加强， 空调在农村市场已经出现“放量增长”的局面。产业价格趋势 从整体上来看， 多重压力下的空调产业涨价已是大势所趋，但在定频空调和 变频空调上的市场表现却并不一样。变频空调由于技术含量较高，成本消化空间 相对较大，加上快速增长的规模带来的集约化效应，以及 2011 年市场竞争的激 烈程度，都将使变频空调价格在 2011 年基本保持平稳。与此相对的是，定频空 调价格由于受成本导向更多，且下降的市场规模也使其成本上涨压力无处消化。产业结构的升级 从用户关注度以及卖场的整体销售情况看，在每年的 4 月，空调的销售就开 始逐渐升温，在六月底，七月初这一时期，空调的销售以及关注值都将达到一年 的最高点， 一直以来， 空调售后服务都是家电产品中最重要的， 存在的问题较多， 面临的困难和挑战最大， 这主要是由空调自身的特点决定的。空调销售时只是半 成品，需要在消费者家中完成联机安装，才能实现最初的标示功能，安装是售后 服务的重要步骤。此外，空调售后服务是时效性要求最大，同时受使用环境和消 费者使用习惯影响最突出的行业。二、2011 年空调品牌市场竞争总览 “三足鼎立”格局 -自国内家电企业陆续进军 中央空调行业开始，国内 中央空调企业就开始不断 冲击美系、日系中央空调 企业的地位，而中国中央 空调行业也逐渐向“三足 鼎立”的格局进化，尤其 在本内，随着美的、 格力的再续发力，他们已 经在销售规模上不断的冲 击传统外资品牌的地位。目前，以约克、开利、麦 克维尔、特灵为代表的美 资品牌逐渐退守并把持着 冷水机组市场；以大金、 海信日立为代表的日资 （含合资）企业继续以专业化视角掌控了变频多联机组市 场；以美的、格力、海尔为代表的国内家电企业在规模化战略的引导下，利用渠 道优势占据了单元机组市场，这三种不同的集团力量构成了行业中“三足鼎立” 的品牌格局。毫无疑问，冷水机组、变频多联机组、单元机组代表了行业中最为 重要的产品形式， 而与之相关的品牌同样占有了行业中最重要的市场份额，这种 由中、美、日三国代表了不同主流产品力量的“三足鼎立”的品牌格局，将在长 期内成为中国中央空调行业的主导格局。三、 纵观空调行业发展前景占市场为主 变频空调不得不说的 10 年革命 ， 若为中国空调行业写一部 行业史，2011 年注定会是变频空调市场真正增长的市场元年。即使 2009 年将是中国家用空调行业发展的 29 年中， 竞争最激烈市场态势最 严峻的一年。但在以节能环保为基础的未来市场“抢位”中，一场技术大比武正 在拉开序幕美的一举推 出 5 大系列的变 频空调产品抢占 市场； 格 力 以 “ 15Hz ”的概念 要领跑行业新的 技术标杆； “变频空调 先行者”海信主 推高技术高品质 的御享系列直流 变频空调，宣扬自己在变频空调领域的技术实力； 海尔则打着“省电空调”的旗帜推广变频空调； 志高也宣布将于近日发布变频空调新品?? “中国制造”的意义所在：空调行业巨头们似乎都成了变频的急先锋。中国 空调市场从未充斥过如此多的技术指标， 关于日本变频之父的行业探讨更让这次 技术比拼上升为“技术口水”―――但是不管怎样，一个变频空调技术时代正在 来临，一场中国变频空调产业机会正在萌动。最后一只鞋子终于没有掉下来，定频空调的价格优势仍然存在，但是市场主 角已经成为变频空调了。所有变频空调厂家都意识到―――这是非变频企业翻天 覆地的产业机会，更是变频空调厂家的产品机会。中国市场每一个市场准入机制的变化， 引发的不仅是全球三分之一市场需求 的变化，也将是全球半数以上产能的产业变革。于是， 大金和格力高调的合作成为中国市场未来看好的最好佐证，也成为中 国技术可以合作的最好佐证。在市场人士眼中：大金的选择更着眼于全球低价变 频的突破，它和格力的合资工厂将更强调销售力度。有消息表明，日立电器空调业务部也正在调整和中国合资的出资比例， 希望可以在变频领域和中国企业来场销售比拼。在家用空调领域久无声息的三菱 重工也开始琢磨家用变频空调市场的突破了?? 2009 年的变频空调大战已经拉开帷幕，在能效比环节的比拼上各路诸侯更 是有备而来格 力 压 缩 机 可 以 在 15 赫 兹 到 120 赫 兹 变 频 的 第 三 代 直 流 变 频 技 术 “G-Matrik”技术产品已经上市，节能王子系列产品能效比达到 1 级。海信空调近期也将 5 年前的 180°正弦波技术升级为 360°驱动技术，推出 了“御享”系列空调。。科龙空调 “中国印象” 系 列双高效直流 变频新品的首 发就宣布全面 发力直流变频 市场， 推动变频 空调行业跨入 双高效时代。美的为东 芝开利代工已 有超过近九年的历史， 去年七月美的和开利签约合作成立新公司，产品主要是变 频空调和多联机商用空调。美的从 2008 年 9 月开始推出全系列采用 180°正弦 波控制技术的变频空调新品， 试图加速交流变频及 120 度方波直流变频的淘汰速 度。所有人都意识到， 在非变频空调市场中国企业的价格优势，但在变频空调市 场仅有价格是不够的―――技术必须是伴生的。中国制造在中国式的变频空调技术改良中正在积蓄着自己的后发优势无论 是海信的“工薪变频”，还是“美的”的 180 度正弦波控制技术，或者是格力现 在的“15HZ”，每一次技术口号的提出背后都是企业在技术上的尝试，作为 口号的技术指标甚至是对行业技术形成的推动力，带动了行业技术的发展。从市场推动技术革新到自身引领技术革新，带动市场潮流，中国空调行业正 在抒写自己的大工业历史。第二章一、 产品特点分析产品策略在激烈的市场竞争中，产品作为一个为企业抢占市场的主要载体。各种 产品的特点优势、在不同方面的表现情况是消费者首先关注的要素之一。具 体的， 在市场上消费者往往会更加倾向消费自己需要的， 而不是面面俱到的。因此，具有特色的产品不仅是一个企业特色的具体表现，更是为企业抢占市 场的强大优势。针对于市场上庞杂的产品体系，我们主要以格力、海尔、美 的三大典型企业的产品进行具体分析。格力空调的特点舒适健康环保高端和睡系列 防霉过滤 网 410A 环保制冷 自动清洁 抗菌除螨节能可靠超低静音室内设计 放冷风设计 人性化睡眠模式 独立除湿系统 可控灯光智能化霜自动恒温低损耗电分析：格力始终坚持着“精品战略”，每台空调都进过严格质量把关。以其 每每适应大众，跟随时代的独到产品优势。树立起了良好的企业形象，赢得 了大量消费者认可，真正实现了“制造最好的空调给广大消费者”的经营理 念。美的空调特点绿色节能可拓容量设计自由数码涡旋无级调节室外模块设计MDV 设计油平衡V 型对称式换热设 计 简单机械运行，无干扰一连多组合长配管，高落差高自由匹配度气压，分流平衡设计分析：美的空调尤其注重设计的风格化，简单化，实用化。其产品大多白 色，呈长方形，棱边点缀蓝花。体现了其简约，透明的美感。近年来美的 不断推出新款，占据了大量市场份额。2010 年美的作为唯一的中国家电企业入选“全球最有价值 500 品牌”，其 产品已得到全球认可。海尔空调特点四序运转卫生易洁灵敏便利热冷机组自动组配正确补风可自由切换送风方式新风送气设计四序换气自力运转，别离调治户外温度感应装置分体挂式 ，易拆装接纳模块化主机分析：海尔作为老牌空调巨头尤其不可复制的产品营销优势，更多的海尔 注重产品的售后服务工作。因此，其独特的引领潮流的研发优势，零距离 下的虚实网结合，零库存下的“即需即供”完美的诠释了海尔的服务理念。二、 产品组合策略对比空调市场作为一个走向“成熟”的产业体系，各种不同的营销手，丰富的 产品战略也应运而生。产品组合作为其中重要的一环，其直接影响到企业盈利情 况、利润水平，作为直接影响销售量的策略方针，也受到各大企业的重视。从总 体情况上看，企业大多通过找到贴合自身的市场切入点，创造品牌效应，呈辐射 状扩展市场，提高市场占有率，分析代表企业格力、美的、海尔，我们可以看到 都有其独到的产品组合策略。企业格力产品组合策略以高品质作为推动产品的“起爆点”， 通过技术创新， 以消费者需求为导向， 迅速扩大占据市场 瞄准低端市场， 以实惠为基点， 通过大量高性价比产 品冲击空调市场， 提高市场份额。集中体现服务优势， 以海尔品牌的强大号召力， 吸引消费者。通过良好的服务理念， 提高品牌溢价。美的海尔三、空调市场新产品策略新产品开发是企业将来生命的源泉。在现代社会，消费者的需求不断变化， 技术也在迅速的发展和传播，产品生命周期则相应的缩短，市场竞争的加剧。不 仅顾客需要新产品，为了保持或提高销售，企业也需要积极寻找、发展新产品。参考 2010 年度腾讯科技年度网络优质空调评选入围名单. 1 .格力――优质，健康，时尚 科技的飞跃变革，造就完美蜕变!底壳与接水盘一体化无缝设计，有效解决 室内机运转时零部件产生的噪音。格力专利研发的人性化睡眠平衡控制技术，在 制冷/制热时，居室温度会适当调整，更加贴合人体睡眠的体温节律变化。独立 换气系统、 高密度抗菌过滤网、 绿普斯抗菌过滤网， 高效滤除空气中的细小浮尘， 有效抗菌。室内空气健康清新，带给你完美的享受。2 .海尔技术创新――现代，华丽，低碳 海尔物联网空调采用六层机理高精工艺。独特的无边界焕彩式显示屏，关机 后锋芒内敛，未来时尚，全新体验。海尔无氟变频物联网空调独有高清摄像 3G 眼，可远程监护您的家居环境。国际依靠的红外传感器，可感知人体存在；12 个夜影补光灯，可实现 24 小时全程监护，家居时刻保障。；实现智能节电， 给您安心无忧、舒适低碳的智慧生活。3.美的绿色环保――节能，高效，绿色 美的超微感舒适变频柜机采用超高旋转式压缩机， 确保空调核心部件节能高 效，具有高效平衡运行的特性，用新一代高金镀亲水铝箔，另空调的热交换效率 明显提高，具有脱脂、防污能力，保证空调热交换器持久高效。四、 企业品牌形象的建立一个良好的企业形象是企业长远发展的根本，更是企业建立品牌效应，创造 忠实客户群基本所在。同时良好的企业品牌形象根式一个企业无形的财富，它对 于提供企业员工集体向心力起到很大作用。而当今市场鱼龙混杂、竞争惨烈，建 立一个良好的企业形象是很难的。大多空调企业不注重这点，而是追求短期的利 益最大化，这往往会导致企业口碑的流失，这对一个企业是很不利的。具体的， 下面我们分析格力、海尔、美的三大典型企业。1.“格力”的品牌形象 好空调、格力造！ 完美变频、就是格力 格力企训：忠诚 友善 勤奋 进取 ，企魂；给消费者以精品和满意，给创 业者以机会和发展，给投资者以业绩和回报 格力正是坚定于此，走专一化道路，宣传精品战略，注重强调消费者利益与 产品质量， 树立强势品牌的威信力， 赢得客户的忠诚度。长久以来格力坚持对 “好 空调、格力造”这个核心价值主张长期的投入，成功的将品牌定位在消费者购买 空调时最基本的需求上，以“制造最好的空调奉献给广大消费者”经营理念成为 行业的领导品牌。2.“海尔”的品牌形象 一个世界一个家 真诚到永远 海尔作为一个有相当历史的品牌，骨子里始终流淌着中国古老文化的精髓。现如今毫不夸张地说，在市场上很少有人能抵挡的住海尔“真诚到永远”的服务 态度。正因为此，海尔凭着超强的品牌号召力，领先的产品研发和市场推广、优 质完善的市场服务，在巨大的市场竞争中依然能保持领先水平。3.“美的”的品牌形象 美的电器，美的生活，美的享受 原来生活可以更美 新时代的到来， 美的应运而生。时尚， 潮流， 简约是它最好的外在形象。。从最开始的“北极熊”到如今的“莲花”，“松树”每一种的出现也是每一次的 发现，它强调于给予生活中的人“原来生活可以更美”的惊喜和感悟，它所宣扬 的“创新”体现在一种“人性化关怀”的技术改进，进一步体现了美的 “为人 类创造美好生活”的企业使命。五、 产品的包装包装设计是企业市场营销适应竞争需要的理性选择。包装是产品生产过程在 流通领域的延续，包装的营销作用主要表现在保护商品、便于储运、促进销售和 增加盈利，从某些方面讲更能体现企业形象。现今，企业在产品包装上大多采用 简单，优雅，时尚等风格，这更多的受到年轻消费者的青睐。分析格力、海尔、 美的的产品包装策略我们可以大致看出产品包装的趋势。企业 格力 海尔产品包装策略注重产品外观， 确保产品包装与名称的完美结合， 包装实用有风格。产品包装做工精致， 有鲜明时代感， 经典华丽， 极具美感。美的产品设计简单明快、灵巧， 体现时尚、舒适、安静的风格美的第三章定价策略概述：价格策略是给所有买者规定一个价格是一个比较近代的观念。在多数情况下，价格是作为买者作出选择的主要决定因素在起作用；在的十年里，在 买者选择行为中非价格因素已经相对地变得更重要了。但是，价格仍是决定公司 市场份额和盈利率的最重要因素之一。在营销组合中，价格是唯一能产生收入的 因素，其它因素表现为成本。为了有效的扩展销售网络、增加销售收入和提高利 润， 空调企业不仅要给产品制定基本价格，而且还需要对制定的基本价格适时的 进行修改。对于空调行业而言，好的定价策略可以让年度市场份额大幅度提高， 反之亦然，因此定价策略对空调厂商在销售旺季是否占有主导权具有重要影响。本报告是针对中国空调市场定价特点以及空调厂商典型策略进行的分析。一.影响空调行业定价的因素1.客观因素国家政策2011 年，空调新能效标准实施，节能惠民新政启动，家电下乡 首次惠及变频空调，并且随着入世的承诺逐步实现，正在实施 普遍的产业准入政策，削减乃至取消关 税和其他贸易壁垒， 改善企业经营环境。伴随资本市场的开放和外资的准入， 将有利于改善我国空调企业融资难的状况。生产成本的变 动空调生产企业对高能效空调压缩机需求量剧增，加上钢铁、石 油、煤炭、水电等价格居高不下，导致高能效空调压缩机价格 持续走高，直接导致空调生产成本增加。其他客观因素受到在经济、 房地产、天气等多重因素影响，经济的持续繁荣、 房地产刚性需求、极端天气等因素对 2011 年空调产业的拉动 仍不可小视。2.主观因素 （1）.价格成为消费者在购买空调是的首要考虑图一；影响消费者购买因素图在中国空调市场， 价格策略始终是影响品牌发展、影响新品普及的最主要因素。本次调查中有 88.2%的被调查者将价格列为选购空调时的主要因素。（2）.竞争对手的价格竞争图二；空调市场分布图当前中国空调市场仍由格力领军， 海尔、 美的紧随其后， 三大品牌累计占据 63.7% 的消费者关注度。而海信、奥克斯、三菱和志高的关注比例均在 4.5%左右，属 同一竞争层面。最近各大品牌频繁推出新品，宣传力度逐渐加大，各品牌在新的 一年开端均不约而同以节能低碳的形象亮相，竞争格外激烈。二.空调产品一般定价策略产品生命周期的最初阶段，采用两种极端的定价方式，即撇脂定价 和渗透定价。撇脂定价是在产品推出后，把价格定的很高，能够快 速的回笼资金，让竞争对手措手不及；渗透定价是在产品推出后， 把价格定的相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。大部分 的空调企业都采用了这种定价策略。空调行业中，在产品推出的时候，企业根据产品的市场定位，针对 所面向的消费者，给出合适的价格，而且这种定价，一般不会产生 很大的波动。具有一定经济实力的连锁商采取的 “ 一口价 ” 买断工厂的几款空调 型号自行消化的形式，这种形式不管后来市场如何变化，工厂承担 材料涨价风险，连锁商需要承担市场销售风险。这种定价主要是由 连锁商来把握的，企业只提供基本的定价信息。新产品定价市场导向定价渠道买断定价市场调控定价空调企业根据当时原材料价格的升降程度来决定空调出厂价或批 发及零售价，在材料价格上涨时，空调批发及零售价即时上浮，材 料价格下降则空调零售价格下调，空调价格将紧随市场的变化而变 化，这种形式将避免“原材料涨价而空调产品降价”的反常局面的再 次出现。折扣销售定价企业和经销商在产品推出一段时间后，在淡季或是节日期间的一种 定价，一般都是折扣降价，降价之后可能回升，也可能不回升。能 够在短时间内快速的提高销售，占领市场份额。消费者自主定 价让消费者定价的方法是一种体验式营销模式。它的目的不是为了卖 出产品，获取利润，而是为消费者创造一种心理消费体验，使产品 不仅满足消费者的使用需求，更满足其心理需求，在保证品牌的个 性和产品差异上做文章。通过消费者的体验，让他们从心理上接受 这个品牌，感受这个品牌的魅力。三：空调品牌典型定价策略1. ――格力：当前策略注重盈利，未来适时可以改变格力电器处于双寡头垄断位置，2011 年市场占有率 41%。目前零售仍保持 10%左右增长、出口方面则承受相当压力。格力在市场占有率不滑落的前提下保 持较佳利润率，以积累资源进行投资和储备 未来一段时间， 格力将采取价格跟随策略， 预计出货较为平稳但利润率较佳。当然，如果竞争对手采取激进的低价策略，格力将适时更变定价策略。至少在相 当长的一个时期必须坚持不懈的走下去并且不受任何事物的制约， 当产品本身受 市场饱和度的制约。而企业资本积累达到一定的高度时，需求多元化的发展必定 是企业进一步发展与壮大的必经之路。考虑到空调降价容易涨价难，而且近期原材料价格有所回升，我们预计格力 利润率中未来有所走低，但有望 5%左右。2. ――美的：通过性价比主导中国变频空调定价权美的把自己定位成一种对于健康空调来讲并不贵的产品， 将消费者眼中普通 的空调升级为空气清新机。所以美的空调的价格比其它品牌要高，并且通过对消 费者的广泛宣传， 促使消费者相信美的空调是物有所值，更加偏好于选择高价的 一线品牌空调产品， 而不是单纯地追求低价。美的空调的价格策略并非仅仅理解 为低价策略，而是整体成本领先战略，是美的综合实力的体现。规模上去了，成 本也就相应地降了下来， 在保证良好的品质和完善的售后服务的前提下，美的把 畅销机的价格降下来，可以赢得消费者对美的的关注，主动出击，以良好的产品 品质和完善的售后服务，再加上美的的价格优势，利用综合实力，让强者更强， 从而最大限度的占领市场。美的认为即使是普通消费者也是资格享受最先进的正 弦波直流变频空调。不可否认，直流变频本身会有固定的价格增幅，但绝对不是 超高价的理由。3.――海尔：服务质量主导定价策略海尔空调一直坚持高附加值的产品定价策略，在空调行业利润普遍大幅下滑的今日，海尔空调的平均单价仍在 3000 元左右，而众多的二三线平均单价在 1500――2500 之间徘徊；海尔只要稍微调低价格，消费者就争相，而其他品 牌即使大幅降价， 消费者也是少有关注。海尔空调的价格策略令同行感到震惊和 恐惧。海尔空调的价格策略从来都非单纯的卖产品策略， 而是依附于企业品牌形象 和尽善尽美的服务之上的价格策略，这种价格策略赢得了消费者的心，也赢得了 同行的尊重与敬佩，更赢得了市场！四：行业价格竞争走向分析1.产品价位段持续走低 2011 年第一季度，中国空调市场中最受关注的价位段为
元，关注比 例为 32.1%。从每月走势也可看到
元价位段产品的关注比例在 3 月有 明显提高，这一价位段对应的是 1P-1.5P 左右的空调产品，适用面广泛。而 2000 元内的小功率产品的关注比例也呈现上升走势，3 月的关注比例较 1 月提高了 2.5%，达到了 16.9%。预计随着空调销售旺季的到来，市场产品均价和主流价位段都将向低位移动。图三；2011 年空调价格走向图2. 变频空调普及势必引发新一轮价格竞争 对比变频空调同定频空调产品的价格差，也可看到 2011 年第一季度价格差已经 有明显缩小。2011 年 3 月立式产品的价格差已经缩小至 3000 元内，而挂式空调的价格差也接近 800 元大关。尤其是本土主流品牌，旗下同规格变频空调同定频 空调的价格差缩小趋势更加明显， 价格差的缩短可以说是当前变频空调热度稳升 的最直接原因。图四 2010 与 2011 年 Q1 中国市场交割差走势图第四章一、分销策略中国空调行业典型分销渠道模式比较（一）、美的模式――批发商主导模式 1. 渠道的组织结构2. 渠道成员分工 批发商负责分销 直接向批发商供货， 再由批发商向零售 商供货。制造商负责 制定批发价格和零 售指导价，但并不强 制批发商遵守。制造商负责促销 要求批发商上报其零 售商名单。便于了解 实际零售情况，还可 依此向零售商提供相 关促销活动 售后服务 安装和维修等售 后服务的工作一般都 是由经销商负责实施 的， 但费用由制造商承 担。总结：美的模式中制造商保留了价格、促销、服务管理等工作，因为这些内 容都和品牌建设有关， 而像分销、产品库存等工作就交给市场中的其他企业 去完成。3. 美的模式的利弊渠道优点 （1）降低营销成本。（2）可以利用批发商的资金。（3） 充分发挥渠道的渗透能力。渠道弊端 （1）价格混乱 （2）渠道的不稳定（二）、海尔模式――零售商为主导的营销渠道系统 1. 渠道的组织结构海尔工贸公司海 尔 营 销 中 心专卖店大商场海尔空调公司海尔工贸公司海尔工贸公司海 尔 工 贸 公 司零售商零售商批发商 零售商2. 渠道成员分工 制造商 制造商承担了大部分的工作职 责， 而零售商基本依从于制造商。海尔公司还严格规定了市场价 格，对于违反规定批发或零售价 格的行为必须加以制止。零售商 在销售工作中，海尔公司都承担 了绝大部分的责任，而零售店几 乎不用操什么心，只需要提供位 置较好的场地作为专柜给海尔公 司就行了。3. 海尔模式的利弊 海尔模式的优点 海尔模式的弊端 （1）提高企业的利润水平 （1）渠道建设初期需要消耗大量 （2）占据卖场位置 ，有利于品牌建设。的资源 （3）可以实现精益管理，提高市场应变 （2）收效慢 能力。（3）管理难度大 （4） 由于和零售商之间长期稳定的关系， 营销成本大大降低。（三）、格力模式――厂商股份合作制1. 渠道的组织结构2. 渠道成员分工 促销 格力公 司负责 全国性 的 广告和促销活动，当地的 广告和 促销活 动以及 店 面装修 等工作 由合资 销 售公司负责完成。格力公 司只是 对品牌 建设提 出 建议。分销 分销工 作全 部由合 资 公 司负责，他们制定批发价 格和零售价格，并要求下 级经销商严格遵守。物流 和往来 结算 无需格 力 公 司过问。售后服务 售后服 务是 由合资 公 司 承担并管理的，他们和各 服务公司签订合约，监督 其执行。当安装或维修工 作完成后，费用单据上报 给合资公司结算。格力总 部只是 对其 中一部 分 进 行抽查和回访。3. 格力模式的利弊 优点 （1）与自己建立渠道网络相比，节省 了大量资金。（2）消除了多个批发商之间的价格大 战。（3）解决了经销商在品牌经营上的短 期行为。弊端 （1）股份制销售公司缺乏规范的管理。（2）如何统一股东的发展方向。（3）渠道内的利益分配不公。（4）以单纯利益所维系的渠道具有先 天的脆弱性（四）、志高模式――区域总代理制 1. 渠道的结构组织零售商 批发商 省级总代理商 志高空调 省级总代理商 零售商零售商省级总代理商 批发商零售商 零售商2. 渠道成员分工 分销管理 区域总代理制是弱小的制造商和强大的经销商结合的 产物，从一开始，双方的定位就很明确。制造商开发产 品，总代理根据市场状况选择产品，经销商负责分销。志高公司在各地的营销人员很少， 几乎所有的促销活动 都交给经销商。每次总代理商进货时多发给其提货量的 10%作为售后服 务的“保证金”，所有的售后问题都由总代理商在当地 解决。促销管理售后服务3. 志高模式的利弊 优点 迅速售额 渠道融资扩大销 降低风险 弊端 不利于品牌建设 影响市场发展 销售不稳定二、各种分销模式中企业分工的比较美的模式 制造商 决定 制造商 负责 制造商约束 并加以管理 经销商实施， 制造商买单 制造商 制定指导价 制造商 管理 海尔模式 制造商 决定 制造商 完全管理 制造商制定 并加以管理 制造商 负责 制造商 制定并 加以管理 批发商 管理 格力模式 制造商 决定 格力负责全国促 销，经销商进行地 区性促销 经销商决定， 制造商协调 经销商负责， 制造商监督 经销商决定， 制造商协调 经销商 管理 志高模式 制造商和 经销商 共同决定 经销商 负责 经销商 决定 完全委托 经销商管理 经销商 决定 经销商 管理产品促销零售价格售后服务批发价格分销行为从海尔模式到格力模式，制造商和经销商在市场营销工作中的责任逐渐转 移，海尔模式中制造商承担了大部分工作职责，而格力模式恰恰相反，由经 销商取代了制造商成为市场主角。其他几种分销模式则处于中间状态。此外，制造商在向经销商让渡市场责任时，首先选择的是分销管理，然后是 批发价格，而像产品、促销、零售价格等代表市场和品牌形象的权力却总是 希望由自己掌握。三、企业盈利水平比较渠道总和 36% 59% 37% 38% 制造商 24% 47% 22% 15% 批发商 6% 4% 11% 13% 零售商 6% 8% 3% 11%毛利率 美的模式 海尔模式 格力模式 志高模式企业盈利水平的高低和企业在营销渠道内所承担的责任大小密不可分， 绝大 多数情况下是成正比的。虽然从表上看来美的模式中的批发商责任和收益不太一 致，但是批发商给予了制造商大量的资金支持，这是该分销模式的核心内容，这 样看来就很正常了。至于志高模式中零售商利润水平较高的原因，前面已经分析 过， 作为小品牌必须给予零售商更好的利润水平，否则没有零售商愿意加入到分 销渠道中来。四、各种模式的综合比较渠道 融资能力 较高 低 较高 很高 管理 难度 中等 很大 较小 小 盈利 水平 一般 高 一般 低 品牌 价值 较高 高 较高 低 长期 发展能力 较强 强 存在问题 很弱美的模式 海尔模式 格力模式 志高模式企业综合能力的高低和企业在营销渠道模式密不可分， 一个企业的渠道融资 能力、 管理难度、 盈利水平、 品牌价值和长期的发展能力都依赖自身的销售模式。分销渠道模式可影响一个企业的发展、竞争，是企业生存的重要环节。对企业来 说，选择正确的，适合自身条件的销售模式至关重要。五、不同渠道模式的适应性分析资本 一般 雄厚 一般 缺乏 管理能力 较强 强 一般 弱 企业目标 专业化 多元化 专业化 初创期 品牌地位 一般 强大 一般 弱小 稳定性 较好 稳定 较好 较好 市场阶段 成长期 成熟期 整顿期 成长期美的模式 海尔模式 格力模式 志高模式销售是企业的命脉,企业生产的产品需要通过分销来实现销售,分销模式有 多种，各种模式的适应条件、优缺点、管理要求及由此产生的效果是不一样的。对某一生产企业而言,需要通过对各种分销模式进行比较分析,明确选择的标准 及综合考虑影响分销模式选择的因素,以选择合理的分销模式,达到扩大产品销 售与提高市场占有率的目的。六、 渠道冲突与窜货产生的原因及解决办法（一） 窜货产生的原因 1、价格体系不完善，没有统一的市场定价。2、厂商规定的销售任务过高，迫使经销商实行窜货。3、为了多拿回扣，抢占市场，使销售渠道发生横向冲突。（二）解决办法1、 科学稳固的集道系统 建立科学稳固的渠道系统， 明确厂商和经销商的责权利，使厂商和经销商结 成双赢的利益共同体，从而实现渠道的稳固长久。格力模式渠道就使利用经销商获取利润， 因此它在选择经销商使严格按照以 上程序审核，从而有效防止渠道冲突的发生。2、统一的价格 严格遵循市场规律， 厂商制定严格的全国统一零售价，统一价格从根源上杜 绝了窜货现象的发生。空调的定价策略对空调销售起了非常重要的作用，从中国目前空调行业来 看，格力，美的，海尔等少数品牌主导了空调的国内及外销市场，关键在于它们 各自做出了统一的定价从而提高他们的市场占有率 3、合理的销售区城划分 窜货产生的重要原因之一就是产品市场在各个地域之间发育程度不一、 市场 饱和程度各异。为了防止这种局面的出现， 厂商就要保持区域内经销商密度合理， 经销能力和经销区域均衡。同时，制定科学的销售，创造良好的销售环境， 避免供求失衡， 尽量减少引发窜货发生的市场环境。格力的销售渠道合理的划分 的销售区域，也恰好避免窜货的发生。4、 优质的服务 厂商通过服务套住了最终消费者， 也有效防止了窜货， 保证销售渠道畅通化。空调只有在安装后才能为顾客提供实用价值， 且需要在专业人员的指导下顾客才 能正常使用。而那些大型品牌的空调企业如格力提供专业维修点，海尔提供如何 使用空调以及维护知识等优质的服务来满足消费者从而有效避免窜货行为的发 生。5、 产品代码制 一旦出现窜货现象， 产品代码能够帮助厂商迅速查出货源。种窜货预苦系统， 对潜在的窜货经销商形成巨大的心理威慑.使他们认识到一旦窜货，企业便能立 刻自动查到，从而减少窜货的发生。例如:格力、美的、海尔等，都严格实行了 产品代码制，这也是它们在竞争中处于有利地位的重要举措。6、严厉的处罚措施 厂商对窜货行为进行严厉处罚， 通过诸如普告、扣除保证金、取消相应业务优 惠政策、罚款、货源减量、停止供货、取消当年返利和取消经销权等措施来惩罚 窜货行为。在格力的销售模式中可以发现这些监督窜货行为的工作都是有合资公 司负责的，从而有效的防止了窜货现象的发生。第五章促销策略正确制定并合理运用促销策略是空调企业在市场竞争中取得有利产销条件、 获取较大经济效益的必要保证。在空调行业中， 促销能帮助企业快速的回笼资金、 诱导需求、稳定销售、夺取较高的市场占有率、清除库存等实际的作用。下面主 要将对美的、格力、海尔的促销策略进行分析。促销的方式促销组合人员促销非人员促销人员推销广告公共关系销售促进一、人员推销策略灵活的运用人员推销这一信息传递形式， 一方面通过推销员向顾客介绍各自 空调公司品牌的相关信息， 另一方面推销人员能带回顾客对产品的评价，更有利 的掌握空调的市场寿命以及市场占有率等情况。(一) 海尔1. 一站式产品通检服务服务人员为用户提供一个产品的售后服务完毕后，不但要对此产品进行 全面的通检、维护，同时主动对用户家中其它海尔家电问寒问暖，对用 户提出的需求、建议一票到底地跟踪解决，直到用户满意。2. 经常举办新产品技术说明会， 向人们充分展示了海尔空调的专业化实力。(二) 美的 1. 定期向已有用户或潜在用户派送资料,让客户到美的公司 “以顾 客为宗旨”的概念，将质量服务的概念融入对外工作中去。2. 树立美的公司形象， 从员工做起，使每位推销人员都有强烈的集体意识， 做到使自己的形象与企业形象融为一体。3. 在国美电器和苏宁电器设定固定门市，由营业员接待上门的顾客，推销 产品。4. 经常举办技术节能研讨会。事物所人员主动邀请客户主要领导、制冷协 会相关专家、 筑设计院的暖通设计师等交流，以使对方了解和认可美的。二、 广告策略各大空调公司都聘请名人来作为自己产品的形象代言， 并且都在广告中突出 了自己产品的特点,比如海尔着重突出了“‘超微感’舒适变频”的特点、格力 则着重突出了“中国制造”，很好的利用了明星的效应来做宣传，达到了事半功 倍的效果。(一) 海尔 1.海尔空调在中央电视台一套节目的多个广告时段持续地播出海尔双 高效空调的广告，通过传达牌的竞争性特点来建立消费者的品牌偏 好。2.海尔空调作站牌、街区的霓虹灯广告以及大型空间固定广告和悬浮 式广告进行品牌宣传，目的是提高和强化消费者对海尔品牌的认知 度 海尔空调的广告语1）海尔氧吧聪明风空调――海尔氧吧，有氧有活力 2)海尔无氟变频空调开创变频空调新时代 (二) 美的 1、美的空调签约“野蛮女友”全智贤，是美的空调继 1992 年签约当 时的影视红星巩俐之后，再度与青春时尚女星的“温柔接触”，主 要是希望借助全智贤如日中天的人气，增进与消费者深度沟通与接 触的机会，加速企业国际化战略的进程。2、 据美的制冷家电集团家用空调事业部总裁吴文新则透露， 2011 年开 始，美的在变频空调上发生了新的变化，首次在全球空调业提出了 “超微感”舒适变频的新口号，要为消费者营造“恒温精控、舒适 湿度、内外静音”等前所未有的舒适体验。3、美的空调在湖南卫视多个广告时段播出美的变频空调的广告，维护 和提高美的空调品牌的知名度。4、美的空调选择省内各级城市报纸，通过硬性广告、新闻以及软文的 形式进行品牌推广，提高和强化消费者对美的品牌的认知度。5、 美的空调实行卡通代言， 将北极熊作为专属于美的空调&生活可以更 美的&的形象代表， 因此更具专一性与针对性，是促销活动的必到之 客 美的空调广告语1) 原来生活可以更美的 2) 创新生活 (三) 3) 美的空调 格力 美的空调 美的生活1、与成龙合作，是希望通过其健康积极的形象和国际影响力，搭建起 上海格力空调品牌上海格力空调销售和消费者更通畅的沟通桥梁， 让全球消费者更深入了解上海格力空调品牌价值和创新能力，了解 “中国制造”。2、 格力空调在多个电视台宣传活动 （如 《山东卫视》 、 《齐鲁电视台》 、 《济南电视台》宣传的“格力品质见证大使”；《见证格力》电视 专题片拍摄与传播），通过媒体传播影响消费者购买倾向，获取竞 争优势。3、格力空调通过各级城市报纸宣传各种活动，巩固现有的品牌地位， 提高顾客的品牌忠诚度。4、格力空调将广告置于互联网，传播范围广，互动性和针对性强，有 广泛的宣传力。格力经典广告语1) 好空调 2) 精品空调 3) 完美变频 格力造 格力创造 就是格力4) 我们为你想得更多三、公共关系策略各空调公司都致力于公益活动和慈善活动， 自己获得了利益后没有忘记回报 社会，而公益活动是一个很好的公共关系，让更多的人能更加了解自己的产品。说明公共关系是个不容忽视的关键所在。(一) 海尔 1.新闻，海尔发布中央空调制冷展新闻稿，向社会各界传播信息，提 高企业知名度，扩大影响。2.座谈会，海尔集团参加由中国企业联合会、中国企业家协会召开的 企业家座谈会。3.慈善活动，情系教育，海尔奉献真诚。海尔集团首席执行官张瑞敏 特别关注少年儿童和教育事业，他说：“我们始终认为一个企业要 发展，离不开社会各界的帮助与支持，所以，企业发展起来以后， 应该很好的回报社会，海尔回报社会从一开始就是致力于儿童教育 方面。” 4.公益活动，捐款用于体育事业，扶贫、救灾、助残和其他公益活动， 树立社会形象。(二) 美的 1．新闻，美的上海成立威灵研发中心国际著名电机专家领军研发团队 3 月 29 日， 美的集团威灵上海研发中心挂牌成立，这是美的集团在 异地设立的首个科技研发中心。2.慈善活动，今年 5 月初，美的集团芜湖设备有限公司总经理李锋代 表美的集团董事局主席何享健再次向美的芜湖希望小学捐款 10 万 元，几年来美的集团向该校捐款近 100 万元。3.公益活动，“美的集团扶助基金” 于 2006 年 7 月成立。至今共募 集善款 1968.99 万元，其中捐款 1065 万元，集团员工个人捐款 903.99 万元。共扶助员工 245 名，累计扶助金额达 200.5 万元。今 年 7 月初，美的集团捐赠 150 万元支援我省洪水灾区；前不久，饮 水设备事业部向天安门国旗护卫队捐赠饮水机仪式在北京紫禁城午 (三) 门举行，30 台美的饮水机开始为国旗护卫队服务。格力 1.新闻，格力总裁与山东人民共度“3?15”。2.慈善，2008 年，获得“中华慈善奖”再度提名。四、销售促进策略各大空调行业在节假日、双休等进行各种销售促进策略，吸引更多的顾客， 以便在短期内获得大利润。(一) 格力 1.连带促销。如购王者风范柜机一台，送价值 3000 元的二级能效“冷 静宝”一台 2.赠送礼品。购买空调送电饭煲、饮水机等。3.pop 广告。如户外招牌，展板，橱窗海报, 价目表，吊旗。4.奖金。格力空调 15 年老用户“品质见证大使”征集活动，设各种 奖项。5.免费产品。活动时期购买产品 13 年后仍在使用，将免费送一台新空 调。据资料显示：今年三月河南格力空调进行了惊天动地的大会战――万 人空巷抢格力――的促销活动。促销形式为：凭有效证件领取认筹券，凭认筹券可购空调，每张限购 一台，每张证件限领三张。且每张认筹券在认筹时可得双层不锈钢 内胆水杯一个。且运用各大媒体进行宣传报纸、电视、广播电台、公交车体、大篷车等等 (二) 美的 1.认筹１０倍增值抵用， 价格礼品一步到位 将采取预付款方式进行认筹， 且可以认筹金额的１０倍进行空调的购物 抵用。据悉，本次认筹共分为预付款２０元和预付款５０元两个档位， 预交认筹金额的同时， 消费者可享受购空调预付款翻倍抵用的优惠，同 时更可获赠活动精美礼品一份。2.购变频空调送补贴活动 在活动期间，顾客购买直流变频空调，可获补贴 200~400 元的现金券。第六章行业总结通过以上的具体分析，我们深刻理解了空调行业庞大复杂的市场环境、丰富多 彩的营销手段和层出不穷的各种策略。我们得出以下结论1.产品策略方面：随着空调行业形式竞争的加剧，各大企业不再推崇独一卖点， 而是更加注重产品的优势多样化以及错位竞争。因此企业大多开始注重企业 品牌的建立以及良好的市场形象的维护，不管是精致美观简单的包装，日益 优化的产品特点，还是更加庞大的产品功能都是为了占据消费者市场的。这 也更加说明了产品在企业中的关键地位。2.定价策略方面：行业竞争将不再以价格竞争为主， 更多的应该是服务品质的竞 争。“性价比”的概念将更加在消费者心中根深蒂固。在价格竞争中，要依 靠市场需求、市场竞争为导向，考虑市场气候与市场的环境变化，提高空调 企业的营销水平和反应速度；同时做好产品的技术和服务，使企业的产品在 众多的竞争产品的差异化中占有优势。并且，在社会舆论以及节能减排潮流 的推动下，空调价格将迎来新一轮的调整与更新，在此之前，厂家的价格策 略也显得越来越重要了。3. 分销策略方面：企业在分销方面策略的改变缺乏创新性，渠道管理依旧沿用 旧有的模式如；批发商主导模式、零售商为主导模式、厂商股份合作制，这 些模式大多优势集中在可降低营销成本、减少渠道建立资金、迅速扩大销售 额，然而缺点也很明显，渠道不稳定、管理难度大、利益分配不均等问题。所以企业要认识到各种渠道的优势与劣势， 在今后的市场推进中结合自己的 实际，选择和调整适合自己的渠道通路，同时也要正确解决渠道间的串货冲 突，从而保证在市场竞争中占据有利的态势。4.促销策略方面：随着现代市场环境的变化，初期的促销可以提高新品知名度； 中期的促销可以使顾客加深品牌印象、可以争取潜在客户、可以有效打击竞 争对手；后期的促销则可以建立顾客对品牌的忠诚度和美誉度，同时在促销 方面更要注重于人员促销、公共关系促销和广告的促销，因而从这里也可以 看出促销已是产品更好销售的不可或缺的部分。5.大致行业发展趋势预测：2009 年中国中央空调行业(包括户式中央空调)市场 容量已达 350 亿。但繁荣的背后，却是更加惨烈的竞争。在我们的分析看来， 未来的空调行业将会正式进入环保时代，格力、海尔、美的三大空调产业垄 断之势正在形成，市场总体全面覆盖将成为企业新战略，促销手段多样化， 服务战也将会成为市场新宠儿。同时，因为全球能源短缺原材料成本上涨也 会在将来体现。空调企业也将会面临更大的压力。2010 年国家颁布实施“节 能产品惠民工程”，意味着国家开始对空调市场展开宏观调控。展望未来， 我们有理由相信这样的动力的激励下中国的空调企业将会稳步发展，推动中 国工业化的进程。
【空调市场调查报告】空调市场调查一、调查目的为了了解空调的销售情况，根据消费者的性别、年龄、居住地、职业和 经济收入等关于顾客的基本情况，调查消费者的购物动机。二、调查方法1.调查对象以到各个空调热卖的卖场购物的各个年龄断的顾客总和为调查总体， 采用抽 样调查方法（发放问卷方式调查、拦截式调查） ，从中随机抽取顾客作为调查的 具体对象。直到收集到的有效问卷包含不同年龄断消费者达到 100 份截止。2.调查问卷问卷分性别、年龄、居住地、职业、经济收入厦购物动机 6 个项目。各题均 采用封闭式设计，要求调查对象根据实际情况在各题所列的选择项中选取一项， 作为对该题的回答。3.调查问卷的分发调查问卷由我们成立的家具调查小组在商场内随机分发（当场收回） ，或当 场拦截消费者进行问卷调查的方式。4.数据处理：调查问卷数据由 SPSS 统计软件处理。三、调查结果分析1.顾客的性别构成100 名调查对象中男顾客 47 人，占总数的 47％，女顾客为 53 人，占总数的 53％。卡方(x2)拟合度检验不同性别的顾客人数之间有显著差别(显著性水平为 O.05)。来商场购物的女性顾客明显多于男性顾客。如图：53 52 51 50 49 48 47 46 45 44男 女男女12.顾客年龄的组成 前来购物的顾客分布在 20 岁到 60 岁之间，其中年龄在 30 到 50 岁 的消费者占了大多数，如图：35 30 25 20 15 10 5 0 20到30 40到50 60以上 20到30 30到40 40到50 50到60 60以上3、顾客的居住地通过调查发现，前来购买空调的消费者来不知来自太原市区，而且包括 郊区以及外地的客户如图：太原市 人 数 百 分比 47% 47太原郊区 28%山西省内 18省外 7%28%18%7%通过调查发现购买空调的客户大多在太原市内，郊区的人数只占了 28%，而 且有一部分来自省外的消费者。4 顾客的职业调查显示前来购买空调的消费者大多数为公司员工， 还包括一部分企业经理 还有其他的购物者：250 40 30 20 10 0 公司员工5 顾客的经济收入调查表明顾客的月薪收入有很大的差距， 这也使得购买空调的人数比例有明 显的差别，大致收入在 2000 到 6000 元不等，一共有 100 人，收入在 2000 以下 的有 7 人；收入在 2000 到 3000 的有 11 人；收入在 3000 到 4000 的人有 23 人； 收入在 4000 到 5000 的有 27 人；收入在 5000 到 6000 的有 24 人；收入在 6000 以上的有 8 人，其购买情况与收入情况如图所示（人数）公司员工 企业经理 其他其他（元）调查表明收入在 4000 到 5000 元的购买空调的人数最多， 这表明了购买空调 的能力与消费者的收入有关。6 顾客购物动机的分析如表所示， 顾客购物动机主要是商品档次高(22.4％)， 购物环境好(19.9％)， 商品质量好(14.1％)和服务好(13％)。不同购物动机顾客的人数之间有显著差 别。顾客的购物动机购物动 机 品牌 颜色 造型 质量 价格 表5人数 比% 21 3 8 18 16百分 机 21% 3% 8% 18% 16%购物动人数 比%百分功能 服务 性质 其他11 6 9 811% 6% 9% 8%7 最喜欢的品牌通过调查发现，不同的品牌有不同的特点，因此引来了不同的消费人群，他 们的不同和特点主要是格力优点:制热及制冷效果非常好,要优越很多国产品牌,寿命也相对比较长。外 形漂亮，质量过硬，制作工艺成熟。缺点:压缩机及风机叶片不平衡转动的噪音太大,影响周围邻里晚上入睡,现 在商品房对下一户造成严重噪音干扰晚上无法入睡,虽然自己舒服了,却给下面 人家造成了严重损害,有损人不利己的感觉。4格兰仕格兰仕空调以高起点、高品质、高品位、采用世界最顶尖的技术大规模 介入空调业。高强度抗电磁辐射干扰技术，使空调长寿命，更安全；简便智能操 作系统， 使得人人都会十分方便地操作使用； 全新数字化变频技术， 高效、 精确、 节能、健康、舒适；室外机防锈防尘设计比高级轿车还要强许多，极大地保障了 室外机组的使用寿命；电脑控制的强大的独立抽湿、干燥技术，舒适、健康；超 远距离，超大范围，多维立体强劲送风系统，没有死角，均匀舒适；不滴水的窗 机，与众不同。美的在产品质量上与同行相比大同小异，在国内属高层次产品。但在价格上，相 比其他产较低， 为一大竞争优势。变频的外机比较小 普通的要稍微大一点 还有 一款 1.5P 的外机能敢上 2P 外机。安装会比较麻烦而且比较占位置。家用变频 省 不了多少电 变频机只有 10 小时以上长时间使用才会省一度多电。美的有很多风格的空调外观。志高在质量方面志高一直处于领先地位，属一线品牌，高性价比也是其一大优 势。但在售后服务方面给消费者印象稍差，噪音要大。松下松下空调：变频空调的需求和购买量已经超过定速空调了，节能省电效 果、使用舒适感受、静音效果以及运行稳定性等等，都有很大的提升。其特点总 结为：采用低频启动，启动电流小，对电网干扰小，节能。海尔海尔做空调很早的， 总的技术质量当然要好和成熟了， 吹出来的风比较柔和， 震动小、寿命长的特点 不含氯元素，避免造成对大气层臭氧层的破坏，绿色环 保。海尔空调制冷快，静声不错，外观简洁 售后服务比较全一点。但在质量上， 在同线品牌中给消费者的印象稍差。海尔的遥控器液晶显示屏 的字有点小，看起来会吃力，海尔空调外机静音有点差，声音大，而且风口只能 向下，售后服务差。5三菱三菱电机是中央空调界的 BOSS 。三菱电机是国际第一品牌，在日本，欧 洲美洲乃至世界都是他的市场，他的着眼点是世界。室内机采用分歧箱连接。分 歧箱不需要焊接， 避免了大金空调采用多个分歧管焊接而易泄漏冷媒所导致的破 坏整个装潢的风险。但有时三棱空调会发生漏水，而且价格要贵。8、喜欢的颜色在购物人群中，只有一少部分人根据空调的颜色选购，比率只占到百分 之三，分别为白色、蓝色和紫色，说明颜色在空调的销售中只是一个次要因素。9、关心的性质在购买空调的时候， 消费者要考虑到空调的性质，不同的性质会给消费者带 来不同的感觉， 不同的消费者对空调的性质需求也不相同，如图表现出了不同性 质空调在市场的不同需求量：高效 保 人数 百分比 17 17%节能环 尚 35 35%外观时 样 21 21%功能多其他23 23%4 4%10、喜欢的形式不同的商家都有不同形式的空调，有立式、柜式等，这些不同形式的空调给 顾客带来了很大的便利， 他们可以根据自己的需求来选购空调，这样就可以给空 调带来更大的使用空间。如图表现了消费者对不同形式空调的不同需求：40 35 30 25 20 15 10 5 0立柜式 壁柜式 窗台式 其他立柜式壁柜式窗台式其他611、购买价位调查表明不同消费者对不同价位空调的承受能力不同他们购买的空调价大 致位在 1000 到 4000 元， 主要在 1500 到 4000 元区间， 也有一些购买空调在 4000 以上。如表所示：1000～ 1500 人数 百分比% 13 13%1500～ %2000～ %4000 以上14 14%12、对空调的不满在购买空调的消费者中， 有很大部分市家中已有空调的用户，因为自己家空 调存在弊端，所以在这次的选购中他们都避免这已知的弊端，如表所示，显示出 了消费者心中的空调弊端：制冷制 热效果差 人数 % 12 12% 果差除湿效噪音大 方便清洁不其他8 8%23 23%17 17%40 40%四、对问卷调查的结论“超薄、变频、优质服务、节能”将成 2011 年空调冷冻年度最新潮流， 这是 2011 冷冻年度空调市场趋势研讨会上发布的消息。围绕这四大趋势，格力、 美的、海信、志高、奥克斯等空调厂商将展开新一轮的厮杀。市场权威分析数据 也显示，选择时尚健康节能空调的消费者已经超过 70%，节能、时尚、健康已成 为消费者购买空调的重要参考因素。趋势 1 费者的喜爱。7变频――变频空调自身省电、舒适的特性，令其日益受到华南消在空调能效升级导致定速空调节能补贴大幅减少的背景下， 变频空调销 量出现成倍增长， 品牌结构也发生了巨大变化。一线品牌纷纷领军变频空调领域， 美的、格力、海信、志高、奥克斯等表现突出。国家信息中心信息市场处处长蔡 莹认为，节能意识、能效标准提高、价格进一步平民化、本土品牌全力投入是形 成 2010 冷年变频空调高速扩张的主要原因。另外，销售比例大幅上扬又使得变 频空调成为平均价格降幅最大的一个品类。国家信息中心的数据显示， 国内变频空调市场的总体规模会保持向上的 增长势头。2011 冷年，国内空调市场的规模将有 10%~15%的增长，其中变频空调 的增长率将达到 30%，在 2008 年，这一数据仅为 7%左右。趋势 2 舒适――对舒适的追求已经成为消费者购买空调关注的焦点当空调行业大步迈进变频时代之际，消费者的需求也正在逐步升级，对 舒适的追求已经成为消费者购买空调关注的焦点。中国家电协会秘书长徐东生表 示，2010 冷年市场已经逐步培养了消费者对变频空调节能环保概念的认识，而 2011 冷年，如何在节能的基础上更加舒适，将成为各家厂商在产品技术上的竞 争焦点。如美的空调 2011 冷年推出的“超微感”舒适变频柜机新品，采用由超 高效双转子压缩机和高金镀换热系统组合成的“硬件系统”和十五大超微感变频 精确控制“软件技术” ，使得空调器能精确感知周遭温度的细微变化，为消费者 营造了“恒温精控、舒适湿度、内外静音”等舒适体验。中国家电研究院院长邴旭卫表示， “舒适性”是变频空调高尖端核心技 术的真正体现。舒适契合了人类不断追求美好生活的天性，更符合社会消费升级 的大趋势。目前国内空调巨头，已经掌握了变频核心技术，并不断推动变频空调 舒适技术的升级， 如美的对于舒适变频空调的打造，将再一次树立变频空调技术 榜样。趋势 3 无氟――从环保角度来看，无氟变频空调的普及势在必行。无氟在冰箱领域已经成熟，当下它正延伸至变频空调领域。2010 空调 冷冻年一开盘，紧随国家空调“禁氟令”的脚步，海尔、美的、海信等空调企业 相继发力， 纷纷推出各自的无氟变频空调产品，拉开了无氟环保新冷媒空调普及 的大幕。无氟变频空调，顾名思义就是“无氟”和“变频” 。无氟的意思就是没 有氟利昂， 有助于环境保护； 而变频是指通过对电流的转换来实现电动机运转频8率的自动调节，以达到节约能耗的目的。日前，一份来自中怡康时代的监测数据显示：2010 冷年以来，国内空 调市场的变频化势头明显。在海尔、美的等空调巨头的拉动下，无氟变频的占比 直线上升，占据整个变频市场 56.3%的份额，较 2009 冷年同期劲增 67%以上。趋势 4 超薄――超薄空调带来的绝不仅仅是美观，更是健康、省电、精致的整体感受。以“薄”为美，如今已经成为审美和设计行业的主流趋势，例如手机变 得小巧玲珑， 平板电视也变得越来越薄。而在传统空调行业， 也开始掀起一股 “超 薄风” 。格力空调最新推出的 U 系列超薄空调，机身厚度只有 15.3 厘米，比传统 空调薄了 8.10 厘米，打破了空调行业“能效比越高，机身越厚”的传统。同时， 它还以“双核”实现了最低只有 1 赫兹的低频运转，更为节能省电、舒适。中国家电协会秘书长徐东生表示， 空调的家居化设计令其外观受到越来越多 消费者的关注。由于薄、小，空调外观与内在功能也因此有了更富张力的提升空 间。据广州格力空调销售有限公司总经理王韦权介绍，格力 U 系列空调采用无缝 接水盘设计， 有效解决了室内机运转时零部件因摩擦产生的噪音；继承了以往格 力卧室空调超静音、舒适省电模式、三种睡眠模式等人性化功能，噪音更低，只 有 21 分贝，使用更方便、舒适。有业内人士认为， 1 赫兹给消费者带来的绝不仅仅是舒适， 更是健康、 省电、 精致的整体感受。这样的产品也符合当今社会发展的趋势，符合消费者的实际需 求，因此会成为空调行业消费新趋势。此外，在问卷中还发现1、空调在售后服务上也要改进，在很多家空调卖场，消费者因为卖家的售 后服务差而选择了购买别家的空调，所以，只有优质的售后才能迎来更广泛的消 费者人群。2、 在购物人群中又很少一部分因为空调的颜色是自己喜欢的儿选择了购买， 他在消费者心中不是购买的主导因素， 很大一部分人在够买空调的时候还是考虑 到了空调的质量和性价比。3、 消费者的消费能力有限，购买的空调价格在 4000 到 6000 元的人数居多， 这也说明空调价格不应该过高或者过低。9五、对空调行业的建议对中央空调节能改造的几点建议随着我国经济建设的快速发展，商用建筑宾馆、饭店、大中型商场的大量兴 建，但由于片面追求建筑物外形的独特而忽视了节能。目前 在国内兴建的采用 中央空调的场所普遍存在着高能耗问题。一般来说，空调耗能占到建筑能耗的 50-60%， 由于空调设计时其负荷均按最高环境温度设计，而最高环境温度对一个 城市来说也只是一个月， 所以绝大多数空调系统(主机、冷冻水泵风机等)大部分 时间处于“大马拉小车”的运行状态，这就造成了资源的很大浪费。根据这样的 情况,若使用先进的智能变频技术，即根据系统的变化而自动调整检测空调主机 和水泵风机的负荷参数。达到负荷的供需平衡后，空调系统可节能 20%以上。中 央空调要想达到良好的节能效果，还得从以下几方面考虑：减少循环水泵电机的 能耗。中央空调系统中的循环水泵耗电量非常大， 其水泵的耗电量占整个空调 系统耗电量的 15-30%，所以水泵节能非常重要，其节能潜力也很大。减少风机 电耗。中央空调系统中风机包括空调风机、排风机。这些设备的电耗占空调系 统耗电量的 75%，所以其节能的潜力也就是最大的。使用智能变频风机将定风量 控制改为变风量控制，降低送风的风速，减少噪音，末端风机改为变风量控制系 统， 可根据空调负荷的变化及室内要求参数的改变自动调节空调送风量，达到最 小送风量时调节送风温度，最大限度的减少风机动力以节约能源。室内无过冷或过热的现象，由此可减少空调负荷约 5-30%。水系统采用 变流量模糊控制变频节能技术在中央空调系统中，冷却水泵，冷冻水泵和冷却塔 风机的容量是按照建筑物最大设计热负荷选定的，且留有 10-15%的余量。在一 年四季中，系统长期在固定的最大水流量下工作，由于季节、昼夜采用负荷的不 断变化， 空调实际的热负荷绝大多数时间内远比设计负荷低，与决定水泵流量压 力的最大设计负荷(负荷率为 100%)相比， 一年中负荷率小于 50%的运行小时数约 占全部运行时间的 50%以上。当空调冷负荷发生变化时下式可知：G=Q/△t, 其 中 G-水流量 kg/h，Q-冷热负荷 Kcal/h,△t -供回水温差°C。所需空调冷却循 环水量也随负荷相应变化，空调水供回水温差越大,空调水流量越小, 水泵的耗10电量就越小, 水泵的流量、扬程、轴功率和转速的关系如下G1/G2=N1/N2H1/H2={n1/n2}的平方 N1/N2={n1/n2}的立方。式中：n1n2―电机 转速，G1G2―水流量，H1H2 --水泵扬程,N1/N2--水泵轴功率 所以采用变频调速技术调节水泵电机的转速， 就可以连续地改变水泵的扬程，大幅度降低水系 统的能耗。使用智能控制系统。目前的中央空调大多数未设空调自控，其设备投入运行均由人工完成。这使 得空调系统的运行管理极为不便，能耗大大增加。若加装空调智能的自控系统， 即使是最简单的启停控制， 也可大大节省空调能耗，另外也容易实现空调末端温 度的灵活设置。总之，要想使中央空调系统彻底改变能耗的问题，目前最好的办法是利用中央空调的节能器，使系统运行在最经济的状态下，节电率可达 20%以上，而且保护功能全面，并且具有投资回收期短，效率高的特点。11
【空调市场调查报告】空调市场调研调研人：丁佳林 学号： ：工业设计 092 班 调研时间：概述：空调即空气调节器(room air conditioner)，挂式空调是一种用于给空间区 域（一般为密闭）提供处理空气的机组。它的功能是对该房间（或封闭空间、区域）内空气 的温度、湿度、洁净度和空气流速等参数进行调节，以满足人体舒适或工艺过程的要求。(1) [aircondition]∶空气调节,就是调节房屋、机舱、船舱、车厢等内部 的空气温度、湿度、洁净度、气流速度等使达到一定的要求。(2) [air-conditioner]∶指上述的装置：空调机。例：这个房间已经安上 了空调。更正一下概述：空调，即房间空气调节器。一般国内缩写为 AC。一，空调的发展简史1，空调的发展历史 在二十世纪六,七十年代,美国地区发生罕见的干旱天气,为解决干旱缺水地区的空调 冷热源问题,美国率先研制出风冷式冷水机,用空气散热代替冷却塔。在空调历史中， 美国已经发展和改进了有风管的中央单元式系统， 并得到了正在现场 安装和修理有风管的单元式空调系统的空调设备分销商和经销商的强力支持。WRAC 是最简 单和最便宜的系统，能够很容易的在零售商店中购得，并在持续高温来的时候自己安装。同 时， 无风管的 SRAC 和 SPAC 自 70 年代起在有别于美国市场的动力下在日本得到发展和改进。之后， 设备设计和制造技术在 90 年代被转让到中国， 这是通过与当地公司(包括主要元件如 压缩机、热交换器、电劝机、精细阀和电子控制器的本地制造商)组成的合资公司进行的。在 90 年代中国也从其它先进国家吸收了较大型空调设备的先进高新技术，并与多数是美国 的大公司组成合资企业。现今，中国已是一个顶级国家，她的当地主要工厂和合资企业制造 了大量 SRAC 和 SPAC 以满足增长的国内市场和出口需要。日本过去几年在把 SRAC 和 SPAC 机组出口到中国、欧洲和中东以建立新的市场。但是中国现今已是最大的空调出口国，在 2001 年出口的 WRAC，SRAC 和 SPAC 机组总数达 500 万台，2002 年预计有 750 或 800 万台机 组出口，而日本正在失去出口的地位。,2008 年 1-10 月，中国空调工业企业实现累计工 业总产值 143,283,146 千元；实现累计产品销售收入 151,410,493 千元；实现累计利 润总额 5,165,862 千元。2，我国家用空调产品外观历史演变 一、第一代格栅式面板家用空调器 1988 年，第一台国产分体壁挂机 KF-19G1A 在华宝空调器厂诞生，当时华宝还给它取 了个很有诗意的名字――雪莲。雪莲的诞生开启了我国家用空调器行业的一个新时代， 此后， 春兰也拥有了自己的挂机生产线。华宝和春兰生产的空调器统治了从上个世纪 80 年代末到 90 年代中期近 10 年的时间，他们 生产的空调器在外观上极其相似：扁平的大长方体结构。与此同时，大量的进口产品外观在 90 年代中期以前与此也大体相仿，所以，当时的空调器特别是挂机，如果不看商标很难辨 别出是哪个品牌。1988 年华宝空调器厂研制出第一台分体壁挂机 KF―19GA 是格栅式面板 产品的一个典型代表 直到 1995 年，春兰的 KFR―22G 依然是挂机市场的主导产品，这也说 明了当时国产空调产品仍旧以格栅式面板为主流。柜机的情况也是如此， 自从春兰在 1987 年开发出 70DS 新型柜机之后， 许多品牌在柜机生产 上只是对部分细节或色泽明暗进行微调。-2-二、第二代格栅式面板家用空调器 当家用空调器渐渐普及， 其外观也在悄悄地发生着变化， 这种变化首先是从进口机市场开始 萌芽。20 世纪 80 年代中国空调市场是进口机一统天下，甚至在
年，进口机仍然占据着 举足轻重的作用， 进口机为中国家用空调行业的发展起到了启蒙作用， 许多国产品牌的生产 就是引进配件加以组装，这种启蒙作用也包括对我国家用空调器产品室内机外观的改变。20 世纪 90 年代中期，以三菱电机、日立、松下等为代表的进口空调器出现了一种小型室内 机，这种室内机一改以往那种庞大敦重的形象，外观精巧整洁，与家居环境融为一体，深受 消费者的青睐。随着国内众多空调工厂对此类产品的普及生产， 第二代格栅式面板空调器主 导了空调市场并流行至今。从第一代格栅式面板到第二代格栅式面板是家用空调器产品外观的一种进步， 这种进步不仅 表现在体积的变小、 外观的美化上， 更体现在对室内机蒸发器折式的改变和空调器系统能力 的提升上。从这方面也可以看出， 蒸发器折式的改变是两代格栅式面板能够转变的一个关键 因素。在上个世纪 90 年代末时，许多企业在蒸发器的折式研究上投入了大量的人力物力。美的还在 1998 年申请了多折式蒸发器的专利，其许多产品采用的是四折式蒸发器，而行业 的另一个主导品牌格力则普遍采用五折式蒸发器。但是， 从第一代格栅式面板到第二代格栅式面板在进风模式上并没有发生大的转变， 依然采 用正面进风下出风的循环风路，当然，这也是格栅式面板之所以是格栅式面板的根本所在， 技术特色决定其外观。三、光面板时代的来临 翻开 2005 年度国内各个工厂的新产品彩页，一种崭新的气象跃然纸上。与往年格栅式面板 占主流相比， 绝大多数品牌在 2005 年度推出了光面板系列的空调产品， 如格力的天丽系列、 海尔的高效氧吧系列、美的的 Q2 系列和 V 系列等等。空调行业各厂家的这种集体行为将国 家用空调产品推至光面板时代。光面板系列的家用空调器产品并非在 2005 年度首次出现， 国内空调器厂家最早推出光面板系列产品的品牌是 TCL。2001 年度， TCL 空调推出了其当年度的新品“小风侠”系列挂机， 该系列挂机首次将光 面板和大循环风路作为卖点来推广。所谓大循环风路是指将室内机进风口设计在机定位置， 采用上进风下出风的方式，增大气流循环半径，形成一个大循环风路，从而加强室内空气对 流，加快热交换速度。2001 年度，TCL 空调推出了光面板空调最早的一个代表产品“小风侠”系列大循环风 路是“小风侠”系列的一个技术特色，也是光面板产品的一个重要卖点 TCL 此举在当年并没有得到行业和市场的积极相应，但却提供了一种家用空调器产品的发展 思路。在随后的几年中， 部分空调器工厂陆续推出了各自的光面板系列的空调器， LG、 三星、 夏普、美的、春兰等工厂的光面板空调在 2003 年度零零星星地上市，2004 年度这种现象愈 演愈烈，到 2005 年度便成为了一种潮流。而从 2006 年度各工厂推出的新产品来看，光面板 的空调器已经成为一种主导。与格栅面板相比， 光面板产品更加注重外观的时尚感和现代感。从格栅面板向光面板的 跨越，不仅是外观上的一种进步，更是产品技术上的一种转变。光面板挂机的上进风下出风 取代了原来的正面进风下出风的循环风路， 而光面板柜机的侧进风或进风口开合式设计也渐 渐与原来传统的下进风上出风的循环风路共同主导柜机产品的设计趋势。四、彩色面板的异军突起 在国内空调市场， 将彩色引入空调面板设计并形成一种传统风格是韩国品牌三星和 LG 的创 举。在 2002 年度，三星空调当年度的新品柜机“气派”系列中，多彩面板让整个空调行业-3-为之眼前一亮，特别是在其他品牌无一例外的“白色”笼罩下，三星的彩板柜机格外引人 注目。在随后的几年中，三星和 LG 均有彩色面板的家用空调器新品面市。与此同时，其他工厂开 始逐一效仿。至 2005 年度，绝大多数工厂都有彩色面板的产品面市；而且，面板的颜色种 类也开始变得异彩粉纷呈，其中又多款彩色面板产品堪称经典，如海尔的彩屏双新风、格 力的天丽、志高的花好月圆、TCL 的君兰系列和海蒂娜系列等等。2006 年度，工厂对彩色面板产品的开发和推广更为大胆和豪放，格兰仕甚至将彩板空调申 请了专利；而从现已面市的新产品来堪，单一白色的产品少之又少。家用空调正与传统的 白色家电出生背道蜕变。家用空调产品在技术的发展一直倍受争议，变频、节能、环保三大技术发展趋势在目前的 行业环境下缺乏支持其大规模突围的市场基础，换话讲，家用空调产品难以通过革命性 的技术创新来创造新的需求。相反，技术的微调所带来的产品外观的改变正成为一种不可 阻挡的潮流，而这种潮流之所以能成为现实，与新时代中人民居住环境的改变和审美观念 的变化相吻合；况且，对于工厂来讲，改变产品外观所需的成本并不是很高。但是，需要 提醒的是，从家用空调的技术发展趋势来看，外观的改变并非技术发展的主流，它只不过 是技术的改良，更重要的是，最近几年中空调产品的质量问题越来越严重。二，空调的工作原理空调分为单冷空调和冷暖两用空调，工作原理是一样的，空调一般使用的制冷 剂是氟利昂。氟利昂的特性是：由气态变为液态时，释放大量的热量。而由液态转变 为气态时，会吸收大量的热量。空调就是据此原理而设计的。压缩机将气态的制冷剂压缩为高温高压的液态制冷剂， 然后送到冷凝器 （室 外机）散热后成为常温高压的液态制冷剂，所以室外机吹出来的是热风。然后到毛细管，进入蒸发器（室内机），由于制冷剂从毛细管到达蒸发器 后空间突然增大，压力减小，液态的制冷剂就会汽化，变成气态低温的制冷剂，从而 吸收大量的热量，蒸发器就会变冷，室内机的风扇将室内的空气从蒸发器中吹过，所 以室内机吹出来的就是冷风；空气中的水蒸汽遇到冷的蒸发器后就会凝结成水滴，顺 着水管流出去，这就是空调会出水的原因。制热的时候有一个叫四通阀的部件，使制冷剂在冷凝器与蒸发器的流动方 向与制冷时相反，所以制热的时候室外吹的是冷风，室内机吹的是热风。其实就是用的初中物理里学到的液化（由气体变为液态）时要排出热量和 汽化（由液体变为气体）时要吸收热量的原理。环保型空调工作原理用循环水泵不间断地把水箱内的水抽出，并通过布水系统均匀地喷淋在蒸发过 滤层上，室外热空气进入蒸发降温介质，在蒸发降温介质 CELdek(特殊材质的蜂窝状 过滤层，让降温效果更理想，瑞典的高科技专利产品)内与水充分进行热量交换，因水 蒸发吸热而降温的清凉、洁净的空气由低噪音风机加压送入室内，使室内的热空气排 到室外，从而达到室内降温的目的。变频空调工作原理 “变频”采用了比较先进的技术，启动时电压较小，可在低电压和低温度条件 下启动， 这对于某些地区由于电压不稳定或冬天室内温度较低而空调难以启动的情况， 有一定的改善作用。由于实现了压缩机的无级变速，它也可以适应更大面积的制冷制 热需求。三，空调的功能-4-降温 在空调器设计与制造中，一般允许将温度控制在 16~32℃之间。如若 温度设定过低时，一方面增加不必要的电力消耗，另一方面造成室内外温差偏大时， 人们进出房间不能很快适应温度变化，容易患感冒。除湿 空调器在制冷过程中伴有除湿作用。人们感觉舒适的环境相对湿度应 在 40~60%左右，当相对湿度过大如在 90%以上，即使温度在舒适范围内，人的感觉仍 然不佳。升温 热泵型与电热型空调器都有升温功能。升温能力随室外环境温度下降 逐步变小，若温度在-5℃时几乎不能满足供热要求。净化空气 空气中含一定量有害气体如 NH3、SO2 等，以及各种汗臭、体臭和 浴厕臭等臭气。空调器净化方法有：换新风、过滤、利用活性碳或光触媒吸附和吸收 等。A、 换新风利用风机系统将室内潮湿空气往室外排， 使室内形成一定程度负压， 新鲜空气从四周门缝、窗缝进入室内，改善室内空气质量。B、光触媒：在光的照 射下可以再生，将吸附（收）的氨气、尼古丁、醋酸、硫化氢等有害物质释放掉，可 重新使用。增加空气负离子浓度 空气中带电微粒浓度大小，会影响人体舒适感。空调 上安装负离子发生器可增加空气负离子度，使环境更舒适，同时对降低血压、抑制哮 喘等方面有一定医疗效果。四，空调的基本构造基本组成形式可分为三大组成部分分别是：冷热源设备（主机） 、空调末端设备、附 件及管道系统。空调制冷系统主要是有四大部件组成，压缩机，冷凝器，节流阀，蒸发器五，空调的种类家用空调的主要分类 根据空调类型，我们将空调分为窗式空调、壁挂式空调、柜式空调、家庭中央空调四 大类：-5-窗式空调 一般安装于窗口， 外形单一， 噪音较大， 一般不适合家庭使用， 现已基本被分体式空调替代；分体壁挂式空调 安装位置局限性小， 易与室内装饰搭配， 具备超宁静工作特性， 噪音低， 具有多重净化功能， 操作方便，美观大方，适合一般家庭使用；分体柜式空调 制冷制热功率大，风力强，适合大面积房间、如在客厅中使用较为常见； 家庭中央空调 由一台主机通过风管或冷热水管连接多个末端出风口， 将冷暖气送到不同区域， 来实现室内 空气调节的目的。按照输送介质的不同，我们可以将家用中央空调分为风管式系统、冷/热 水机组以及多联型系统三种类型1.风管式系统-6-风管式系统的家用中央空调就是以空气作为输送介质， 利用冷水机组集中制冷， 将新风冷却 或加热，而后与回风混合后送入室内。如果没有新鲜风源，风管式系统类型的家用中央空调 就只能将回风冷却或加热了。此类家用中央空调成本较低，而且新风系统能够更好的提高空气质量，使用户倍感舒适。2.冷/热水机组 这类家用中央空调的输送介质通常为选用乙二醇溶液或直接选用水。它可通过室外主机产生 出空调所需冷/热水， 有管路系统输送到室内的各个末端装置， 并与室内空气进行热量交换， 从而产生冷/热风。由于此类家用中央空调的风机盘管可以调节风机转速，对每个空调房间都能进行单独调节， 因此在节能方面表现卓著。3.多联机型系统这里所谓的“多联机型系统”就是制冷剂流量系统。这类家用中央空调以压缩制冷剂为输送 介质，一台压缩机就可带动多台室内机，室外主机则有外侧换热器、压缩机以及其它多个附 件组合而成。而室内机则由直接蒸发式换热器和风机组合而成。制冷剂通过管路由室外机送 至室内机， 通过控制管路中制冷剂的流量以及进入室内各散热器的制冷流量， 来满足不同负 荷房间对热湿的要求。此类家用中央空调的优点在于可以满足不同房间的需求。同时在节能方面表现也同样出色。六，空调的品牌及市场关注比例分析空调十大品牌 1 三菱电机 (世界名牌,中国驰名商标,国家免检产品,空调十大品牌) 2 大金 (世界名牌,空调十大品牌,1924 年日本大阪) 3 松下 (世界名牌,中国驰名商标,国家免检产品,空调十大品牌) 4 海尔 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,空调十大品牌)-7-5 格力 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,空调十大品牌) 6 海信 (中国驰名商标,空调十大品牌) 7 春兰 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,空调十大品牌) 8 奥克斯 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,空调十大品牌) 9 美的 (国家免检产品,空调十大品牌) 10 日立 (中国名牌,中国驰名商标,国家免检产品,空调十大品牌) 十大中央空调品牌 大金空调 (中国驰名商标,1924 年日本大阪,十佳中央空调品牌) 格力 (中国名牌,中国驰名商标,珠海格力集团,中央空调品牌) 美的（世界名牌,中国驰名商标,一线品牌/牌子,中央空调品牌) 海尔（世界名牌,中国驰名商标,一线品牌/牌子,中央空调品牌) 远大中央空调 (中国驰名商标,中国名牌,十佳中央空调品牌) 约克中央空调 (1874 年美国,全球最大空调制造商之一,中央空调品牌) 开利中央空调 (1902 年美国,全球最大空调制造商之一,中央空调品牌) 特灵中央空调 (中央空调专业知名品牌,十佳中央空调品牌) 日立中央空调 (1910 年成立于日本,十佳中央空调品牌) 麦克维尔 (1872 年美国,全球最大空调制造商之一,中央空调品牌) 一、品牌关注度分析 ?品牌格局走势稳定，国外品牌关注比例小幅升高。2010 年 2 月，中国空调市场品牌格局保持稳定走势。格力空调仍稳坐品牌关注 冠军宝座，2 月的关注比例为 47.3%，拉开第二名 30 个百分点，优势凸显。而关注第二名美的在 2 月的关注比例为 17.3%， 第三名海尔的关注比例为 8.9%。前三名的格局在相当长的时间内都保持稳定，预计 2010 年这一格局也很难被改变。2 月中国空调品牌关注前十名中有 7 个为本土品牌，累计关注比例达到 84.7%， 而另外三个国外品牌均来自日本，主要面向高端市场，累计关注比例为 9.7%。-8-(图)2010 年 2 月最受用户关注的十大空调品牌-9-二、产品关注度分析 (一) 产品型号- 10 -(图)2010 年 2 月中国空调市场最受用户关注的十款产品?变频空调稳坐关注冠军，领先优势明显 ?格力、美的二寡头竞争格局稳定，对决变频空调市场- 11 -(二) 产品特征 1、是否变频 ?变频空调关注比例稳定上升，2010 年将成真正普及元年(图)2009 年 12 月-2010 年 2 月变频与非变频空调关注度走势对比 变频空调的关注比例在近几个月一直呈稳定上升态势， 2010 年 2 月达到了 33.6%。在 而对应的定频空调的关注比例为 66.4%。- 12 -变频空调具备节能环保、健康舒适等特性，越来越为消费者青睐。在多家企业加入这 一阵营以来，变频空调市场竞争日趋激烈。2010 年 2 月中国变频空调市场最受消费者关注的前十名品牌中本土品牌与国外品牌 各占 5 个席位，其中以格力领军的本土品牌阵营占超过 8 成的消费者关注。相对国外品牌， 本土品牌在产品种类数量、宣传及售后等方面都具备一定优势。但是国外品牌尤其是三菱电机、 大金等在变频空调领域耕耘多年， 技术实力不可小觑。这些国外品牌产品尽管价格较贵， 但在利润日趋摊薄的空调行业， 国外品牌的高端路线也能 保证其丰厚的利润空间。2、产品类型 ?挂式空调关注现增长态势，成套购买成消费趋势- 13 -(图)2009 年 12 月-2010 年 2 月不同类型空调关注度走势对比 在空调类型方面，消费者的关注格局基本保持稳定，挂式空调的关注比例有小 幅度上升。2010 年 2 月挂式空调的关注比例为 67.3%，较上月增加了 4.4%，而立式空 调的关注比例则相应减少了 4.4 个百分点。当前中国空调市场呈现出成套购买的消费趋势，一般配合新居和搬迁的需求， 在客厅购置一台立式空调，在卧室甚至厨房中选购数台挂式空调。成套购买空调可以 节省一定时间、可能获得更大的优惠，并且在安装、售后等方面也更为便利。3、产品功率- 14 -(图)2010 年 2 月不同功率空调产品关注比例分布 2010 年 2 月，功率为 1.5P 的空调的关注比例为 15.9%，较上月增加了 1.5%， 成为最受消费者关注的产品功率段。根据 ZDC 数据，2010 年 1 月功率在大 1.5P 级别以下的空调产品的累计关注比 例达到 65.9%，而 1P 和小 1.0P 空调的累计关注比例为 23.7%。作为每次商家特价促销 的主力机型，小 1.0P 和 1P 的小功率挂机日趋走俏。4、产品价位段- 15 -(图)2010 年 1 月中国市场不同价位段空调关注分布 2010 年 2 月， 元区间的空调的关注比例为 32.7%，成为最受消费者 关注的价格区间，而 2000 元以下的空调获得了 20.1%的消费者关注。这也就是说 3000 元以下的平价空调获得了超过半数的消费者关注。6000-1 万元的空调获得 1 成消费者关注，万元以上空调的关注比例为 3.4%，这 也说明尽管多数消费者选购空调从物美价廉的角度出发，但是价格不菲的高端空调产 品在中国也不乏市场。尽管高端空调的市场份额相对较少，但销售额及利润空间都是 以量为主的平价产品所不能企及的。- 16 -(图)2009 年 12 月-2010 年 2 月不同价位段空调产品关注度走势 从 ZDC 数据可见，2 月 3000 元以上的空调的关注比例为 47.2%，较上月减少了 5.4 个百分点。而相应的 3000 元以下的平价空调的关注比例较上月有所上升并超过了 3000 元以上的产品。对于 2010 年空调市场的价格，各大渠道商、各大厂商均持不同意见。进入 2010 年以来，铜价上扬、工人成本增长、新能效标准公布、家电下乡等诸多事件将空调产 品的价格走势渲染的扑朔迷离。而事实上对于生产企业而言，无论成本和政策方面如何改变，只要立足核心技 术、完善渠道和服务，就可以在激烈的竞争中立于不败之地。而对于消费者而言，无 论空调行业如何起伏，市场上的产品都非常丰富，各种价位、各种设计、功能丰富的 产品足以满足消费者的不同需求。只要立足实际使用环境、合理预算就能选购到最合 适的空调。三、研究――格兰仕 (一) 品牌关注走势- 17 -(图)2009 年 3 月-2010 年 1 月格兰仕空调产品关注度走势对比 提到微波炉，消费者都会提到一个品牌，格兰仕，但在空调行业，格兰仕并不 算熟面孔。格兰仕在成为中国微波炉行业的领军品牌后，于 2000 年 9 月开始进军空调 行业。无论在微波炉行业还是在空调行业，格兰仕的有力竞争武器都是“价格屠刀”， 薄利多销、价廉物美是格兰仕一直坚持的信条和方向。在最近的一年中，格兰仕空调曾在 2009 年 7、8 月成为消费者关注排行第 4 位， 关注比例达到 4.2%。进入 2010 年来，格兰仕空调的关注比例也呈稳定上升趋势。(二) 产品结构与关注结构- 18 -(图)2010 年 2 月格兰仕空调产品结构与关注比例对比 ZDC 数据显示，格兰仕旗下 62.8%的空调产品位于 3000 元以下的价格区间，82.8%的产 品位于 4000 元以下的价格区间，近 4 成产品不足 2000 元。而从关注比例结构来看， 62.9%的消费者关注集中在这近 4 成不足 2000 元的平价产品上。格兰仕空调产品主要以低端平价机型为主，同时在中高端产品上有一定的布局，但消 费者关注相对较少。而其价格屠刀成效显著，平价产品备受关注。七，空调的尺寸空调外机尺寸：长 700-950mm 深 250-350mm 高 500-850mm 空调壁挂尺寸：长 750-800mm 深 250-350mm 高 500-700mm 柜机尺寸：长 950-1000mm 深 400-600mm 高 mm- 19 -八，空调造型种类挂式空调柜式空调移动空调九，空调的外壳材料- 20 -1，空调壁挂外壳材料 百变塑脂材料已通过欧盟环保检测、美国 FDA 食品级检测与疾控中心检测的环 保、绿色、低碳、无毒、无味、降本、节能等系列材料。百变塑脂专用电器外壳材料 （空调外壳材料）特性下述?热阻比砖墙热阻大 3-10 倍（详见框架结构内外墙板） ?优良的尺寸稳定性 ?优良的耐水性和耐老化性能 ?硬度（邵氏）分别 64.5、86.4、98.51、120.35 ?具有优良的韧性和优质的绝缘性能 ?可任意改性，调整硬性、韧性与柔性 ?可任意着色 ?明火烧不燃与优质的热阻特性 空调室外机外壳材料 一般用耐候聚丙烯合金材料， 聚丙烯 (ＰＰ)具有优异的综合性能 ,有“准工程 塑料”之称。聚丙烯传统的应用领域为单向拉伸制品、膜、片制品、包装容器等制品。近年来 ,将普通聚丙烯经复合、合金化及其它方法改性后可显著地提高其使用性能 , 从而扩大了其应用领域。- 21 -十，空调色彩的设计分析●彩色家电异军突起并非偶然。根据市场营销学中的“7 秒定律”，客户通常 会在 7 秒内决定是否有购买意愿，而在短短 7 秒内，色彩占了 67%决定作用。●彩色家电虽然好看，可如果色彩搭配不当，反而会起到反效果。不同的颜色 含有不同的意义和象征，结合环境的需要和自己的个性，就能用色彩搭配出理想的效 果。●空调专业人士分析，近几年房地产迅猛发展，年轻人对新房的颜色搭配是十 分讲究的，流行将新房刷成自己喜爱的颜色，传统的白色家电放在家里缺乏生气，也 与新房色彩不太融合，这时候，彩色空调就成了人们的首选。那么应该如何选择彩色 空调呢？ ●客厅篇 红色代表了喜庆和吉祥，在一个暖色基调的客厅里配置一台酒红、橘红色面板 的空调（比如：海尔的奥运风系列、奥克斯的尚品系列等），能充满生机和活力。如 果觉得红色太过鲜艳张扬的话，也可选择蓝色或灰色面板的空调（比如：海信、格力 等许多知名空调品牌都有蓝色面板的机器）来搭配。而冷色基调的客厅就不太适合配- 22 -置酒红或者橘红色面板的空调。但适合选择色彩相对较柔和，或者带有浅色花纹图案 面板的空调（比如：美的空调的风尚星系列、奥克斯空调的尚晶系列等）。柔和的色 彩和浅色的花纹既可以与冷色基调形成一定的统一， 同时也可以缓解厅内的单调氛围。●卧室篇 在清爽干净的卧室里，挂上一台淡蓝、淡绿颜色面板的空调，能让整个房间充 满了一股温馨、清爽的感觉。●书房篇 书房是用来学习和看书的处所，选用淡灰色或者浅黄色面板空调，素雅而不失 时尚，还能营造出一种宁静安逸的氛围。十一，目前市场上空调还存在哪些问题及改进点1，空调会给空气带来干燥，这样对正常的呼吸很不好。空调开了，凉快了，可 空调带走了空气里的水分，使得空气环境因为缺水而变得干燥，口干舌燥是每天上午 醒来最明显的表现，有宝宝的家庭可以注意观察下宝宝的鼻腔哦，干燥的环境让大人 小孩的呼吸道都不舒服。如果在空调里加上加湿功能，让空气不至于那么的干燥，这 个问题就解决了，但是现有的空调虽然也有这种技术，只不过不成熟没有普及。2，当频繁使用空调时，就会出现空调病，症状多为浑身无力、咳嗽、发烧等 3， 空气中的阴离子可抑制人体中枢神经系统并起着调节大脑皮质功能状态的作 用，然而，空调的过滤器可过多吸附空气中的阴离子，使室内的阳离子增多，阴阳离 子正常比例失调造成人体生理的紊乱，导致出现临床症状。空调房间一般都较密封， 这使室内空气混浊，细菌含量增加，二氧化碳等有害气体浓度增高，而对人们有益的 负离子密度将会降低，如果在室内还有人抽烟，将更加剧室内空气的恶化。在这样的 环境中呆得稍久必然会使人头晕目眩。4，空调运行时会出现一定的噪声，影响人的休息。如果能生产出超静音的空调 那就更好了。5，现有的家庭壁挂式空空调不易于清洁，因为一般都是挂在高处，而且是固定 的。如果空调可以移动那就解决这个问题了。6，在造型设计上，个人觉得空调太大，太厚了