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摘要：随着中国经济的迅猛发展，中国奢侈品市场更是来势迅猛。本文从国内奢侈品市场环境分析出发，提出国内奢侈品企业的经营思路和政府的扶持方向。
关键词：奢侈品，核心竞争力，市场策略
本文属郑州大学西亚斯国际学院校内项目(2014KYYB14)
奢侈品在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为非生活必需品。奢侈品在经济学上讲，指的是价值/品质关系比值最高的产品。从另外一个角度上看，奢侈品又是指无形价值/有形价值关系比值最高的产品。奢侈品的消费是一种高档消费的行为，奢侈品这个词本身并无贬义。中国是全球奢侈品消费的大市场之一。2010年，中国消费者购买了107亿美元的奢侈品，占当年全球消费品市场的1/4。
近年来，随着中国中高等收入阶层的崛起，中国正在成为全球奢侈品发展最快的市场，中国消费者也日趋成熟，正开始在奢侈品购买上彰显实力。并且提出了更多样化的产品和相关服务的需求。面对成熟强大的国际竞争对手和机遇颇丰的新兴市场，中国奢侈品如何能在自己的地盘打出一片天地？另一方面，随着全球化经济衰败的加剧，欧洲国家奢侈品消费开始消退。但在中国，市场容量却在不断增加，成为世界奢侈品行业的主要增长点。到2015年，中国将有2.5亿消费者有能力购买奢侈品，占全球奢侈品消费总需求的1/4还要多。届时，销售额将超过115亿美元，中国奢侈品消费总量将占全球的29%。中国将成为继纽约、巴黎、香港、伦敦和悉尼这五大奢侈品朝圣地之后的另一片乐土。
随着中国奢侈品市场的迅猛发展，各大奢侈品商家将中国市场作为发展的重中之重。中国本土奢侈品市场如何在自己的地盘立足，是中国本土奢侈品企业所面对的问题。
二、中国奢侈品市场消费现状和发展趋势
中国奢侈品行业在过去几年一直以20%以上的速度增长，根据2011年中国奢侈品协会发布的报告，2010年10月～2011年10月国内奢侈品消费额13，920亿。中国奢侈品市场统计报告指出，中国内地奢侈品市场快速扩容，各国品牌蜂拥进入中国，二三线品牌纷纷以奢侈品概念重新包装。已经建立的世界一线品牌集散地以及周边商场，成为后续品牌进入中国的首选市场。欧美经济危机完全没有影响国际投资商对中国奢侈品市场的信心。2011年通过中国奢侈品协会引进进入中国的奢侈品品牌为35家(箱包、服装、珠宝、手表、地毯)，分别来自欧美、日韩及中东国家。仅东欧小国波兰在中国奢侈品协会登记的奢侈品品牌就有30种。中国奢侈品协会已经注意到东西方文化差异对奢侈品产业发展的制约。国外品牌企业正在利用中国法律的宽松度，自定义游戏规则。以入乡随俗的态度，在劳务、工资、人权、市场等方面，对中国奢侈品市场的法制化管理进行异化。而中国在知识产权的保护方面，虽然不断加强执法力度，但是市场与思想的同步必定需要假以时日。双方应该在差异化思维中求同存异，共同推进互惠互利的中国奢侈品市场繁荣发展。
中国奢侈品协会的调查资料显示，通过对全国消费人群消费倾向和需求的细分，结合网络随机调查，全国现有7亿以上的民众仰慕奢侈品消费，3亿5千万的消费者已经涉及奢侈品消费，但是，其中只有6千万是常年、稳定的奢侈品消费者。他们的人均年消费在1.5～2万元之间。从经济发展和消费递增的趋势估算，未来五年，中国将存在一个10万亿可待开发的奢侈品消费市场。
中国奢侈品行业主要有以下趋势：首先，奢侈品行业处于漫长的成长期。在了解新市场和新消费行为方面，中国消费者的发展与日本消费者基本相同，中国奢侈品行业也会与日本奢侈品行业具有相似的发展轨迹，即将走入漫长的成长期。其次，奢侈品产品的生命周期正在缩短。奢侈品行业虽然处于成长期，且生命周期漫长，但奢侈品产品的生命周期却是很短的，Coach公司首席执行官雷?弗兰克福特说，所有品牌的产品生命周期都在缩短，这主要是根源于奢侈品在价值体现上的特殊性。收入层次差异延长了各类奢侈品的生命周期。与其他产品一样，奢侈品的生命周期也包括研发期、导入期、成长期、成熟期和衰退期五个阶段。在导入期和成长期，其目标顾客主要是收入较高的奢侈品现有消费群体，而中国中产阶级阶层则扮演着候补性奢侈品消费者的角色，成为进入成熟期的奢侈品的另一部分不可忽视的消费群体。目前，私人度假酒店，顶级家私，艺术品投资论坛，专为富豪级人士专门定制的顶级保健品等备受关注，这一变化显示出中国买家们已经开始由消费奢侈品向消费奢侈生活方式转变，同时一些奢侈品展会的登录，也对国内富豪们及他们的家庭生活、消费观念等产生深远影响。摩根公司奢侈品行业研究员在上海举行的首届国际顶级时尚品行业峰会上发表讲话时说，中国奢侈品的女性市场如今占了50%以上，从消费习惯来说，女性对奢侈品的需求是连续性的，不间断的，比如不同季节都需要追捧高级品牌的新款服装、饰品；而且从目前中国的情况来看，许多富豪的大宗奢侈品消费都会听从家里女主人的意见，所以奢侈品消费的“她时代”已经到来。
三、中国缺乏强大奢侈品牌的原因
对创新的投入力度不够是我们国家缺乏强大品牌的首要原因。从各国的研发投入比例来看，日韩等亚洲强国的企业在研发投入的资金占GDP的3%，在美国这个比例扩大到了27%。而在中国，我们发现研发费用占GDP的比重仅为1.0%。由于成本压力的增加，创新能力的增加将成为企业成功的重要筹码，对于中国企业来说，创新已经成为他们工作的当务之急了。虽然创新在整个品牌战略中只占有较少部分，但这却是产品差异化优势的根本体现。因此，我们必须把创新摆在企业品牌发展的首要位置。
打造中国本土奢侈品牌的另外一个障碍就是，中国企业总是盲目追求经营多样化。可口可乐只生产饮料，却有高达653.24亿美元的品牌价值；微软只做软件，却以587.09亿美元的品牌价值位居世界第二；麦当劳只卖汉堡，也累计了高达2.94亿美元的品牌价值。而中国的企业只注重产品的销售，忽视自身品牌的打造，在发展过程中盲目追求多领域多样化经营。这种经营理念很难打造一个针对性强、旗帜鲜明的品牌战略，这种企业在发展过程中很难兼容各项业务并形成国际级别的统一品牌。
在中国本土奢侈品牌的发展历程中，品牌专业人才匮乏，企业品牌经理往往有名无实，这也是导致我们品牌建设不足的一个重要诱因。当前我国专业品牌人才匮乏是一个不争的事实，大专院校和研究机构在培养品牌专业人才上基本是空白，就连品牌管理的专业都没有。另外，很多企业虽然设立了品牌部，但往往是做样子，壮壮门面，连品牌部的经理也成了为企业老总们写报告的文书，在品牌战略和发展上没有发言权，企业品牌部的经理有名无实。绝大多数的企业都没有制定过完整的品牌战略规划。
对知识产权保护力度不够也是打造中国自主奢侈品牌的一个重大限制性因素。中国许多知名企业的产品都遭遇过假冒伪劣和破坏知识产权行为的冲击，如果国家对这个问题缺乏足够的重视，任由这种情况泛滥下去的话，那么本国企业的高管都会对品牌这种资产缺乏尊重和信心。据世界海关组织统计，全球商品交易额度的6%左右都涉及假冒和侵权产品，其中来源于中国的就占了这部分的2。在2004年的时候，法国奢侈品企业LV就投入了1，600万美元来调查和起诉中国部分小厂商的假冒和侵权行为。
四、中国本土奢侈品企业发展建议
(一)发展奢侈品企业核心竞争力的思路：中国企业要做强做大，首先就是要树立全球品牌意识。企业在发展的时候要充分考虑企业的品牌定位，这样才能很明确知道我们到底要做成什么样的企业。在树立全球品牌意识的同时，要做好品牌战略规划，必须对品牌的构架和优化有系统的了解，理性的进行品牌延伸扩张，充分利用品牌资源获取最大利润。所以，建议有更多的企业在进军国际市场的时候，注意做好品牌的长期规划战略。缔造高调的产品品质和企业品牌价值。当奢侈品品牌定位于奢侈之后，消费者对于品牌的关注度自然提高。这首先是因为消费者会对品牌的高价感到惊讶，并希望了解其高价背后的理由；其次，奢侈品品牌所代表的生活方式，实际上是社会各个阶层都感兴趣的内容。因此，企业可以通过媒体，利用各种形式对消费者进行奢侈品品牌的沟通和教育，实际上，只有通过品牌知识的传播，奢侈品的品牌价值才能够得以创造。
(二)政府为奢侈品企业的发展护航：加强品牌人才培育的重视。品牌人才的匮乏，阻碍了中国品牌国际化进程的步伐，建议从政府的角度鼓励和在政策上支持高等院校开办品牌专业课程；并同时建立完善的培训机构，引进国外的先进教学经验和模式联合办学推动中国品牌人才的培育工作。继续加大扶持企业的力度。以国际国内的市场情况作为导向，制定促进性的国家政策，引导企业在吸收外资、技术改造、和对外投资的过程中，积极融入国际市场，加速品牌国际化的进程；同时对企业的自主创新和研发营销进行政策性引导，鼓励企业提高企业产品的科技含量，实现品牌引导下的产业升级。在银行贷款、税收、出口方面给予企业奖励，鼓励知名品牌企业参与国际竞争。建立国家合理品牌战略。加强对商标注册的管理和产品质量的把关，对于假冒伪劣的企业要重点打击，加强质量管理队伍的内部建设和工作执行力，鼓励企业合法合理的发展；同时，政府要加强引导和组织，对发展较好的自主品牌，按行业类别整体向世界推介。不论是在国内大中城市，还是在进军国际市场时，可以通过投资或补助的形式建立专业市场，让中国品牌抱团出击，形成较强的品牌效应。
参考文献：
[1]迈克尔?波特著.高登第等译.竞争论[M].中信出版社，2003.2.
[2]沃夫冈?拉茨勒.奢侈带来富足.中信出版社，2009.4.
[3]法国巴黎百富勤.奢侈品消费调查报告.2008.5.
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中国奢侈品市场现状及其发展前景
&& &在生活中，奢侈品向来是财富的象征，品位的体现。从3英镑一瓶的香水到300英镑一瓶香水之间的差别，人们可以感受到奢侈品的神奇和迷人之处。风格各异的奢侈品牌曾在很长时间里都受到西方国家的狂热追捧。然而，进入21世纪后，他们对奢侈品消费的热情却开始&退烧&。令人欣慰的是，2005年，世界奢侈品行业在经过了几年的冰河期后，意外地迎来了中国这个春天的使者。
&&&&根据安永会计师事务所在2005年发表的研究报告显示，中国已成为全球高级时装、饰品以及其它奢侈品的第三大消费国，占全球销售额的12％。不仅如此，中国还是路易&威登的第四大客户群所在地、古奇的第五大市场、万宝龙的第三大消费国、瑞士名表的第十大出口国，而卡地亚、欧米茄等奢侈品牌在中国的销量，亦已跃升为全球第一。据预计，到了2015年，中国奢侈品的年销售额将超过115亿美元，将有3亿中国消费者有能力购买奢侈品，中国奢侈品消费总量将占全球的30％。由于中国奢侈品市场的发展态势极佳，令奢侈品品牌对中国市场的发展前景产生了多于以往任何时候的强烈信心。&到中国去&，正在成为顶级奢侈品品牌的共识。全球最大的奢侈品集团LVMH的主席Bernard Arnault目前一边积极在中国布点开店，一边宣称全球&三分之一的奢侈品将在今后10 年内涌向俄罗斯、印度和中国&。而开支最大的私人飞机、豪华旅游等奢侈品消费项目，也已开始了寻找中国玩家之旅。世上最大的游艇销售及租赁服务商之一Cavendish White的销售经理称，公司非常看好中国市场，目前已经有意向在中国城市设点，且正在寻找个人代理商。
&&&&展望未来几年，中国的奢侈品消费将出现两个新的趋势。一是&女性奢侈品市场不断扩张&。中国奢侈品市场向来由男性产品为主，例如早期进驻中国的阿玛尼西装和卡地亚手表，不过，由于女性社会地位和经济独立性的进一步提高．女性在奢侈品市场的消费比例正在日益增长。JP摩根公司奢侈品行业研究员Melanie Flouquet说，中国奢侈品的女性市场如今占了45％，而在两年前，男性市场占据了75％。第二个明显趋势是&海外消费的大幅增加&。据澳大利亚旅游部门统计，来自中国内地的游客，在澳大利亚人均消费约2200美元，而原来一直视为阔绰游客的日本人仅为712美元。与此同时，欧洲20多个国家也对中国开放旅游市场，欧洲人看重的也是中国人的钱包。事实上，中国人在海外旅行时表现出的强烈消费意愿已引起全球瞩目。中国社科院（CASS）预计，将会有越来越多的中国游客到海外购买奢侈品，到了2020年，中国境外旅行将达到1亿人次。
&&& 世界奢侈品研究中心首席分析师颜士斌也说：&奢侈品在中国的发展前景是美好的，世界顶级品牌就算现在还不能全面进入中国，对他们而言，这个市场也将不再是一个新大陆。&有理由相信，过不了多久，中国将成为继纽约、巴黎、伦敦、悉尼和香港这五大奢侈品朝圣地之后的又一广阔的奢侈品消费乐土。
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( 1046 )You Can Get Help In:二三线城市将成为中国奢侈品发展新机会
　　近年来，由于多方面因素打击，其中多数是因为选择的增多、海外购物或海淘价格相对便宜，中国奢侈品实体零售业一直苦苦挣扎。
&&中国奢侈品市场增速放缓已不是新鲜事，但在某些城市，品牌应该想办法寻求增长。尽管许多中国消费者纷纷前往海外购买奢侈品，品牌实体店纷纷倒闭，有业界人士称，在一线和快速发展的二三线城市，特别在中国西北部，市场需求依然有空缺。
&&近年来，由于多方面因素打击，其中多数是因为选择的增多、海外购物或海淘价格相对便宜，中国奢侈品实体零售业一直苦苦挣扎。
&&上海咨询公司SmithStreet Solution CEO Franklin Yao表示：“未来两到三年内，实体门店数量总体会继续压缩，尤其对于大品牌如Gucci, Prada和LV而言，会有进一步紧缩的表现。”时尚头条网曾报道，法国奢侈品牌LV将于2月28日关闭位于上海淮海中路的LV旗舰店，这是LV首次在国内一线城市调整关闭店铺。
&&Franklin Yao说道：“二三线城市消费者热衷于奢侈品消费，但他们不会在本市购买。人们会在国内或国外旅游的时候购买奢侈品。”来自Bain & Co.的一份最新研究报告认为，2015年，中国市场奢侈品购买力下降2%，达1130亿元，而海外购买或通过电商平台购买奢侈品的消费金额增长40%，达到2930亿元。
&&可见，尽管有报道称因中国经济放缓导致奢侈品牌门店关闭，但奢侈品消费的需求依然存在。
&&全国范围内，高端商场仍在建设中，尤其在新兴城市，这意味着品牌有很多机会寻找新的门店。近期，青岛万象城豪华购物中心开幕，这是中国九个万象城中最大的一个，其中包括一个主题公园、滑冰场以及IMAX和4D影院。
&&中国西部大都市成都和重庆也在建造豪华购物中心。重庆拥有3000万人口，堪比直辖市。在接下来几年内，还有四、五个大型购物中心项目有望落成。
&&上海FDKG Insight公司总监Ken Grant分析道，成都和重庆的奢侈品市场都拥有增长潜力。他指出，很多在这块区域生活的人正逐渐城市化，他们将形成更大的中产阶级群体。Ken Grant表示，成都和重庆是中国西部仅有的两大城市。中国城市往往相似度很高，对于某些奢侈品牌，如果已经在大城市设有门店，就没有必要到附近的二线城市开店。
&&JLL Asia零售业调研总监Steven透露，中国各地的城市都会为奢侈品扩张提供机会，尤其是对于在线搜索量高，但没有实体零售业务的奢侈品牌。Steven表示：“理论上，还有很多未开发的城市。然而当谈及是否有必要设立实体店，还是让消费者旅游到大城市再进行购物更好时，这个问题始终难以权衡。”
&&但McCord认为最可能支持新奢侈品门店的城市，是那些已有大量奢侈品曝光的城市——北京和上海。对于小型奢侈品牌而言，市场机会依然存在，新品牌应该在大门户城市如上海和北京建立知名度。上海可能是如今最强大的市场，这和五年前相比已有所逆转，因为北京大多是政府消费，而目前政府消费已成为反腐的关键打击对象。
&&Franklin Yao称，小众品牌将成为奢侈品零售实体店扩张的领头羊，但他认为除上海北京外，其他城市的时尚消费者数量发展，品牌也会进一步进行地域扩张。他指出，未来会看到诸如Stella McCartney、Saint Laurent、Givenchy、Chloé等品牌的缓慢扩张。这些增长依赖于消费者的成熟、对品牌的认知度和消费经验，而非他们的购买力，因为消费者有太多的购买经历了。
&&随着消费者们越来越成熟，成为经验丰富的时尚达人，这将转变成中国市场各大品牌精品零售店增长的动力。这些精品店让人们在二三线城市发现并体验更多时尚品牌，而消费者也对此抱有热情。
&&最近，专营奢侈品配件的多品牌门店Luxemporium的CEO Michele Alberti将准备在天津开设首家门店。
&&Michele Alberti在谈及开店初衷时说道：“天津是中国第四大城市，在历史上也与欧洲渊源甚广。中国消费者目前对时尚和风格了解很深，并总乐意寻找新趋势。对于新的多品牌零售该店而言，市场潜力很大，尤其在中国的二三线城市。”
&&专家认为，青岛、成都、重庆和天津是正在蓬勃发展中的二线城市，它们有时甚至会被中国观察家们喻为中国的1.5线城市，而这种共识似乎来源于奢侈品牌正在向下层城市寻求扩张机会。
&&然而，Franklin Yao建议品牌不要过度纠结于城市层级，而要关注在城市中生活的消费者们的生活水准和成熟程度。他解释称：“当你开始开始接触二三线城市时，便可以看到在这些城市内奢侈品和时尚消费者们的发展，有些甚至比发达城市的消费者更为成熟，即便他们生活在低层城市。”
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原标题：浅谈中国闲置奢侈品行业发展齐鲁晚报04月05日讯： 我国经济的腾飞吸引了大批国外奢侈品品牌踊跃进入中国市场，进一步的加速了中国奢侈品市场的发展壮大。从传统百货商场的联营制到连卡佛的买手制，从代理制到品牌直营店，奢侈品与大众的距离越来越近。未来随着我国中产阶级的迅速崛起，二三线城市消费潜力的释放，以及奢侈品主力消费人群中青年一代人数的增加，我国奢侈品消费市场将有望继续保持强劲的增长，将成为全球奢侈品大牌们的“宠儿”。有买进就会有卖出，中国的闲置奢侈品在未来也将是一个巨大的产业。中国内地目前闲置奢侈品大多以寄卖方式销售，一方面卖家并不急于出手，且希望卖出高价；另一方面，多数商家也没有足够的鉴定能力去收货，只限于寄卖，从而使得闲置奢侈品的售价偏高并且不能保障真假。根据有关数据显示，按照未使用商品和二手商品划分，未使用的占到57%，二手只有43%。可见闲置奢侈品也主要是以未使用商品为主。从消费者角度来说，80%更倾向于购买未使用商品。那么闲置奢侈品行业在中国将以怎样的一种形态呈现呢？奢侈品交流促进协会相关人员表示，奢侈品鉴定师的培养至关重要，只有当商家能具有辨别真假的鉴定能力，整个流通环节才会顺畅起来，周转有也会加快。另外，商家的货源流通不足也是制约产业发展的重要原因。如果可以将鉴定师与货源总汇流通两个方面解决好，闲置奢侈品将快速流通起来。目前闲置奢侈品市场上，能够解决这两个因素的闲置奢侈品交易平台还是有的，比如心上奢侈品，它依靠电商模式，有自己专属的交易平台，解决了货源总汇流通问题。并且有专业的鉴定师，只要单品未破损，一般经过鉴定后都会根据成色，在公司内部设定的价格范围内收货，通过平台-心上奢侈品寄卖，一般一个月内就会销售出去。对于消费者的购物体验来讲也是安心的，因为每一个在心上奢侈品购买的商品均会由人保财险承保产品责任险。未来几年的闲置奢侈品市场空间巨大，希望发展整体可以不断成熟不断完善。
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