出版业五大剧变 你怕了吗
　　商务君按：当渠道商和技术商纷纷入局内容生产，按需印刷风潮再起时，出版业必将迎来一个大变革时代。读者群的细分，阅读需求的多元化，编辑到产品经理的职能转变，切实拥抱新技术做出的探索和转型，印刷技术的不断进步，产业上下游的新动能共同推动着出版业的变革和发展。　　在融合发展日渐深化的时代，出版业正在变化或势必变化的是什么？始终不变的又是什么？全国政协委员、韬奋基金会理事长聂震宁曾在《数字（）业的变与不变》一文中，从体制、理念、经营含量、人才四个角度论述了出版业的变与不变，他说：“这是一个数字技术不断创新的时代，数字技术还会给人类带来哪些改变，我们不得而知。任何静止的断言，都显得过于轻率。”　　诚然，信息技术的发展超乎想象地改变了我们的生活，也改变了与生活息息相关的各行各业，出版业也不能例外。早在2000年前后互联网刚崛起时，唱衰出版业的论断就层出不穷，且不说这种论断是否会成为现实，不可否认的是，信息技术为出版业带来挑战的同时，也带来了机遇。　　1999年，当当上线，图书销售渠道格局开始发生变化；2007年，亚马逊Kindle问世，电纸书被认为是出版业的第二次革命；2010年前后，智能手机在国内普及，移动互联网“随时随地”的碎片化阅读对包括出版业在内的整个文化产业造成了巨大冲击；2012年，微信公众号上线，新媒体玩法再次刷新出版人的“世界观”；2016年，知识付费风潮初起，知识社区、社交平台、新闻媒体等纷纷入局，出版业在知识付费领域已然“慢了半拍”……　　唯一不变的是变化。在信息技术高速发展的当下，这句话更显得充满了辩证唯物主义的哲思。广西师范大学出版社集团党委书记、董事长张艺兵认为，当下的时代变革对于出版业的影响是系统性的、全方位的，主要体现在行业发展模式、格局和生态等方面。尤其是日新月异的新技术不断催生出新思路、新模式、新业态，拓展出版业发展路径和空间的同时，也对出版形态、传统、经验、模式等形成了全方位的挑战，甚至导致出版业态、赢利模式等发生重大改变。而出版业也将会在技术变革中持续发展。　　变化一：读者阅读需求的变化天翻地覆 　　作者-出版社-渠道-读者，在这个传统出版产业链中，读者是图书的终端用户，也是一本书实现其文化传承价值的终点。当移动互联网成为人们生活不可或缺的一部分时，内容与读者之间的关系发生了剧变。正如资深出版人、未来之音CEO卢俊所说，今天的读者变成了集用户、内容生产者和内容传播者为一体的角色，这也就意味着曾经以内容为中心的时代行将结束，一个以用户为中心的时代已经到来。　　由纸质阅读变为复合型阅读。中国新闻出版研究院《第十五次全国国民阅读调查分析报告》显示，2017年我国成年国民人均纸质书阅读量为4.66本，人均电子书阅读量为3.12本，数字化阅读方式的接触率为73.0%，较2016年的68.2%上升了4.8个百分点。其中，59.7%进行过网络在线阅读，71.0%进行过手机阅读，14.3%在电子阅读器上阅读，12.8%使用Pad(平板电脑)进行数字化阅读，63.4%进行过微信阅读。阅读方式的多元化使得纸质书不再是读者接触知识和文化的唯一途径，相反，许多比纸质书更便捷和智能化的阅读方式，抢夺了读者的大部分阅读时间。尤其是以音视频为主要形式的知识付费大热之后，读者的阅读途径日渐丰富。　　由无差别接收变为个性化匹配。在改革开放之前的很长一段时间内，图书都是一种稀缺资源。现在每年平均20多万种的新书数量，使得读者不再无书可看，反而因书太多不知道如何选择。当产品供应越来越丰富，买方市场日渐形成时，读者的选择性增强，更倾向于阅读自己真正感兴趣的内容，“可看可不看”的内容真的就不会再看。读者的阅读需求从面变成了点，即便是一本虚构类作品，能够打动的人群也非常有限。在这种情况下，细分垂直类图书产品更能得到市场和读者的青睐。　　由被动接受变为主动选择。以前，在出版业的产业逻辑中，作者和编辑是内容生产的主导者，出版方提供什么书，读者就读什么书；但在读者愈加细分的当下，如果仍然遵循这样的产业逻辑，出版业就真的要“夕阳西下”了。内容生产者必须充分尊重和考虑读者对于图书和内容的需求，依据读者画像，生产适销对路的图书产品，这也是出版业供给侧改革的关键所在。　　变化二：产品形态日渐趋于融合　　无形的内容需要依靠有形的载体进行传播。随着社会经济水平的发展和技术手段的进步，内容产品形态从最初的竹简、锦帛进化到纸张，又发展到磁带、光盘、硬盘、云存储，每一次更新换代，都伴随着消费市场的消费升级。　　细数传播史，我们会发现，前一种载体被后一种载体取代的时间越来越短，似乎磁带和光盘没有流行多久，智能手机和云存储就来了，新概念和新玩法层出不穷，稍不留意，就会被时代抛弃。上海远东出版社总经理曹建认为，目前，出版物已经不再大量依靠纸张或磁盘、光盘等材料，电子书、数据库、有声书、知识付费课程、混合现实(MR)出版物等成为读者喜闻乐见的出版形态。　　不仅如此，出版物也不再以单一的形态出现在读者面前。过去，一本书主要通过文字将内容呈现给读者；现在，出版机构通过二维码、AR/VR等技术，用更为立体直观的方式将内容呈现给读者，或者以书中内容为基础延伸出更为丰富的知识和文化内涵。　　比如，时下在教育出版领域大热的AR教材，用新颖有趣的新形式呈现纸质教材中的内容，让书中的动物、植物、人物、地理现象动起来，读者可以身临其境地体验这些3D内容并进行有效互动。使得传统的单向教学转变成双向的互动式教学。再比如，出版与知识付费平台的结合，去年年底，“罗辑思维”根据外交学院教授的学术论文，策划打造了一款知识付费产品——《中国史纲50讲》，同时与广西师范大学出版社合作出版《枢纽》一书。同样的内容，在传播载体上实现了差异共存和融合共生，最大限度地满足不同读者的阅读需求和阅读场景。截至目前，《中国史纲50讲》共有超过50万人收听，《枢纽》一书的销量已达16万册。　　在出版物产品形态由单一趋向融合的过程中，出版人尤其是编辑的作用显得尤为重要。曹建表示，在变革时代，按部就班、主观认识不到位、不愿开拓变革的编辑已经无法适应当下形势，编辑必须具备主动调整、积极适应新技术和新出版环境变化的要求，不断优化自身以谋求出版的创新发展，发挥创新驱动力量。这几年涌现的“互联网＋出版”“人工智能＋出版”“3D打印+出版”“知识服务+出版”“数据库＋出版”“众筹+出版”“IP+出版”等，无一不是持续创新的结果。　　变化三：编辑向产品经理的职能转变　　编辑这个职业，具备天然的“跨界”性质。随着“互联网+”在各行各业的沉淀，编辑理应在融合和跨界发展中更具优势。中国妇女出版社副社长姜喆认为，当下，编辑对于选题、作者的评判标准在变，编辑职能也向产品经理转变，“这种改变发生于每天的日常工作细节中”。　　在人们获取信息渠道较为单一的时代，编辑的选题策划方式和方向相对固定。但到了“互联网+”时代，编辑既可以通过各种各样的渠道挖掘具备畅销潜质的草根作者，也可以通过互联网社交平台直接接触行业大咖，进而策划选题。可以说，有了互联网，编辑找到作者的机会是均等的，但面对同样的作者和选题，能做出什么样的差异性则是新的考验。　　过去，大家认为好编辑是杂家，对每个领域的知识都要有所了解；而现在，除此之外，好编辑还必须是产品经理，通晓以内容策划为基础的各种推广方式、渠道策略，甚至还要看到图书内容背后的商业价值延伸，并善于利用互联网让图书内容实现增值。正如曹建所说，传统出版的信息化、数字化以及传统编辑转型的亲身经历，对编辑职业能力提出了很高的要求，深刻地改变了编辑出版的思维模式。数字化思维、互联网思维、多媒体思维、知识服务思维、IP思维、“羊毛出在狗身上让猪买单”的观念，已经融入编辑的思维体系，大批出版人正在成为既熟悉传统出版流程又能熟练运用数字出版技术的复合型人才。　　近年来，出版机构纷纷通过调整机制激发编辑的自主性和积极性，促使编辑实现“互联网+”时代的自我成长。如二十一世纪出版社集团依托《大中华寻宝记》这一优质图书出版资源，以编辑部为主导，组建项目组规划、研发和维护“大中华寻宝记”品牌，在运营上实现纸质图书、影视动漫、数字阅读、网站建设、文创产品全业态的互动。安徽少年儿童出版社(简称“安少社”)则一方面强制要求编辑部对重点选题同时策划传统和数字两种方案，另一方面通过对数字产品二次提成的方式，鼓励编辑适应新形势，实现转型。在这样的机制激励下，安少社在融合发展方面取得了不俗的成绩：2017年数字出版线上收入突破1000万元，数字出版平台用户超过100万人。　　“互联网+”造就了一个不确定的时代，编辑必须主动改变和融合，做到眼观六路、耳听八方，放低身姿去倾听和感受，努力提升自己在新时代的出版能力，扩展视野，练就发现新事物的感知力和审美敏感度等。只有以出版为平台主动融合，方不会有出局之虞。　　变化四：内容生产和传播方式的多种可能　　随着“互联网+”时代内容生产手段转向数字化，复制和发行也变得轻而易举，手机、电子阅读器等设备既是让读者接触出版物的呈现平台，也是出版物复制发行的实现平台。与此同时，人人都可以成为信息源，个体能力被充分激活。跨越时空的朋友圈、社交群，正在成为生产内容和传播内容的高速通道。　　读者需求促进图书产品迭代。在策划选题时，出版机构往往会通过市场调研了解市场。“互联网+”时代，这种市场调研可以借助更精准、实时的技术手段实现。出版机构在对读者数据进行分析后，根据读者的阅读偏好获知其真正需求，进而策划出符合读者潜在需求的产品；读者对图书的意见也可以更直接、高效地反馈给出版机构，便于图书的后续修订或再版。　　读者生产内容，读者传播内容。当下，伴随着自媒体的涌现，出版主体的泛化使得人人可以参与内容创作，更多的作品得到了出版机会。互联网的便捷性和大众化，使读者能方便地在互联网上创作内容，并利用互联网渠道传播内容。创作平民化的趋势日渐凸显。火爆一时的乐评书《听什么歌都像在唱自己》就是UGC模式的产物，这本书将网易云音乐中的优质用户评论整理集结出版，“音乐手账+乐评”的形式创新了图书形态，且由于用户群体的高度集中和黏性，首批1万册1天售罄，第一次加印又迅速脱销。　　同时，“互联网+”时代任意组合的动态传播模式使得读者不再是被动的接收者，而是有了更大的传播自主性，每个读者都可能是一个传播中心，由此而产生的圈层效应不可估量。　　全媒体、全渠道、全介质的精准营销。传统的线下营销、借助传统媒体的营销以及滞后于图书出版的宣传推广都已经跟不上市场竞争形势，（）出版传媒股份有限公司信息总监张践认为，移动互联网的发展使得消费变成了一种随时随地可能发生的行为，满足读者需求的方式要多种多样，相应的营销方式也要随之变得立体多元。“读者现在可以通过手机、平板电脑等端口，随时产生图书购买行为。读者接触到的任何端口都可能成为营销场所，我们要不断发现营销端口。”曹建也表示，线上营销、借助新媒体的营销、出版流程中就要开展的营销以及读书会等其他渠道的营销成为必选项，综合这些营销手段的全方位立体营销成为主流营销形态，多元化的营销环境构建了媒介融合的大营销体系，产业链的共生和跨界已成为大势所趋。　　当然，全方位立体化的营销不等于无差别传播，读者的个性化需求要求出版机构的内容生产和营销都要走精细化路线，理性直观地获得读者画像，并根据读者画像分析出差异化需求，进而对内容产品和营销方式做出合理筛选，制作不同的营销方案，极大地提升营销精准度和营销效果。　　变化五：出版机构盈利模式在不断创新　　出版机构的盈利模式是指其收支来源和相应的收支方式。简单来说，就是钱从哪儿赚？赚钱的方式是什么？　　在联网出现之前，出版机构的盈利模式非常单一，就是靠图书销售，有期刊的出版机构可能还有一部分广告收入，几乎再无其他营收来源。但当下出版机构的盈利模式发生了巨变：一方面，以固有盈利模式为基础，向产业链上下游延伸。如不少出版机构开设社办书店、天猫旗舰店、微店等，既可以实现一定程度的盈利，也可以积累读者大数据，为后续的用户经营打下基础。　　另一方面，尝试基于图书产品的再开发，与其他产业深度融合。第一，数字化转型升级。包括运用新兴技术手段，增加图书附加值，如岳麓书社的名家演播版《四大名著》；通过数据库的搭建，整合图书内容资源，为特定人群提供内容服务，如上海交通大学出版社的“东京审判数据库”。第二，知识内容的服务化。2014年，中信出版集团采用众筹出版的方式出版了《周鸿祎自述：我的互联网方法论》一书，一个月内众筹金额突破160万元，众筹销售图书6万册。读者参与众筹，分享的不只是1本图书，还有2场巅峰对话、4场独立演讲、20份商业计划书的点评指导、2场小型沙龙和2场私密午餐会。　　众筹模式虽然已逐渐远去，但这种以图书为基础衍生出的内容服务化盈利模式却日渐被出版人所接受。2017年，商务印书馆与上海商笛数字出版科技有限公司合作推出“新华字典”App，通过汉字的检索和辨识功能面向用户收费。AR出版从业者安福双曾这样评价这种盈利模式：“出版机构以自己的内容优势与技术公司合作，将纸质出版物进行移动化，成本共担，利润共享，这是一个双方共赢的良好盈利模式。”　　出版业的变与不变，是一个永恒的话题。在姜喆看来，近年来，出版业在回归本源，从拼规模、品种转向重效益和内容质量，图书出版的真正价值正在被业内外重塑。而无论时代怎样变迁，出版业传承文明、传播文化的本质是一以贯之的，正如聂震宁所言，提高全民族的文明素质是出版业的目标和彼岸，“互联网+”是方法和到达彼岸的桥或船，“彼岸不变，使用桥、船、皮筏艇，都是随时可变的。出版业要渡过这条难以驾驭的技术之河，倘不能有效推进理念、经营和技术的变化，那么，到达彼岸的目标将成为一个空想，最后有可能导致全面崩盘。”
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同花顺爱基金聚焦出版社新春“第一波”营销浪潮
日 17:58 来源：中国出版传媒商报
作者：王少波
内容摘要：因此，年节前后的营销活动让人目不暇接，出版社春季营销第一波汹涌袭来。据悉，进入2014年 2月，江苏凤凰少年儿童出版社开始围绕2014年度重要早教类图书出版项目——“迪士尼学而乐”系列图书（包括“迪士尼创意手工”、“迪士尼学而乐语言奇迹课”、“迪士尼学而乐数学奇迹课”三个品种），采用爆破式营销的方法。明天出版社的寒假读书活动主要在大中书城和图书卖场开展，针对重点图书、新书和礼品图书的陈列，配配合零售终端海报和促销信息的展示，向读者推荐适合假期阅读的优质读物。据中国纺织出版社图书营销中心张宏介绍，冬去春将至是一年中毛衣类图书销售的小高峰，因此纺织社在近期带领编辑，联合书店一起，走入北京市的几个社区，开展教授社区居民编织毛衣的活动。
关键词：图书;读者;媒体;营销活动;文艺出版社;卖场;宣传;选择;爸爸;凤凰少年儿童出版社
作者简介：
　　一年之计在于春，如今正是出版社的营销工作打响新年头响炮的好时机。因此，年节前后的营销活动让人目不暇接，出版社春季营销第一波汹涌袭来。买赠促销拉动业绩、专架陈列拓展品牌等招数屡试不爽，效果依旧不错。而因地制宜选择活动地点、依托新媒体线上互动等效果愈发显著。　　本报通过对中国少年儿童出版总社、四川文艺出版社、上海财经大学出版社、上海交通大学出版社、江苏凤凰少年儿童出版社、江苏文艺出版社、接力出版社、明天出版社、中国纺织出版社、中国轻工业出版社、化学工业出版社、二十一世纪出版社等近二十家出版社的采访，就出版社春季营销“想什么干什么”进行梳理和总结。　　案例 1&　　江苏凤凰少年儿童出版社：少儿书营销显现三特点&　　相比过去，2014年第一季度，江苏凤凰少年儿童出版社活动规划设计呈现出三方面的特点。第一，对产品定位的准确分析和对活动形式的准确选择。以往“一刀切”的营销活动已经无法满足如今市场的需求，“定制时代”要求营销人员先要对产品特点进行分析，然后再选择合适的活动形式。第二，对新媒体平台营销的重视和运用。从博客到微博，再从微博到微信，新媒体的演变带动着营销平台的变化，如何运用好新媒体成为了所有营销人的课题。第三，对整体活动执行过程的有效规划。这些设计和创意是出版社图书经营部的营销人员与相应事业部的责任编辑充分沟通和讨论后产生的，好的营销效果不仅需要单一部门的努力，更需要多个部门共同合作才能达成。　　例如，2014年伊始，江苏凤凰少年儿童出版社围绕曹文轩作品《青铜葵花》（典藏本）、从韩国引进的“儿童心灵成长魔法书”系列、黄蓓佳儿童文学新作《余宝的世界》三个重点品种，设计策划了形式多样的宣传营销活动，有“曹文轩：再述辉煌《青铜葵花》百刷纪念暨《青铜葵花》（典藏本）首发式”活动、与“父母邦”微信、微博合作开展的“儿童心灵成长魔法书”新媒体营销活动，以及年后即将开展的“迪士尼学而乐”系列新书都是围绕上述三方面来进行规划和展开的。　　曹文轩的《青铜葵花》自2005年出版以来，迄今已超过100次印刷，发行量逾200万册，可谓成绩喜人。根据曹文轩人气，出版社在日作者生日当天，特别设计举办了“曹文轩：再述辉煌——《青铜葵花》‘百刷纪念’暨《青铜葵花》（典藏本）首发式”活动。此次活动吸引了200多人参加，现场气氛非常热烈，同时出版社官方微博的网络直播，与粉丝互动频繁，可以说在场内、场外都取得了较好的效果。　　“儿童心灵成长魔法书”系列是该社去年出版的一套自韩国引进的儿童情商培养类图书。这是一套献给成长期孩子们的“心灵鸡汤”，被韩国文化艺术委员会选为“优秀文学图书”。出版社根据该书的特点，与亲子类专业媒体“父母邦”的微博、微信公众平台进行合作，在2014年1月开展了试读招募、有奖转发等活动，收到了许多家长的积极反馈。经过此类营销宣传，该系列图书的套装在当当网两周左右时间卖断货，有效拉动了销售业绩。　　据悉，进入2014年2月，江苏凤凰少年儿童出版社开始围绕2014年度重要早教类图书出版项目——“迪士尼学而乐”系列图书（包括“迪士尼创意手工”、“迪士尼学而乐语言奇迹课”、“迪士尼学而乐数学奇迹课”三个品种），采用爆破式营销的方法，联合地面店、电商平台、亲子类传统媒体和新媒体、专业类媒体一起，分阶段、多形式地进行图书营销和宣传。　　案例 2&　　四川文艺出版社：旅游书的情人节营销策略&　　情人节将至，围绕“爱情”主题的图书营销活动恰逢其时。近日，四川文艺出版社在豆瓣上发起了“情人节就要晒幸福”有奖活动。邀请读者在网站张贴本人和另一半在旅途中的照片，并在《白色土耳其》豆瓣主页点击“想读/在读/读过”任意一项，就有机会获赠《白色土耳其》一书，活动将一直持续到白色情人节，一共抽取10位获奖读者。　　如果说赠书的吸引力尚有不足的话，那赠送翡翠就是大手笔了。《白色土耳其》神秘寻宝活动就准备了几十份总价值十余万元的翡翠，读者在当当网、新华书店等地方购买图书，或者参与人人网、新浪微博等活动，就有机会获得翡翠。此次寻宝活动将图书视为其他商品一样进行包装，置换资源得到与图书主题一致的、有结合点的商家赞助翡翠，然后通过电商焦点图、新媒体等方式达到海量宣传、快速扩散的目的，以促销图书。目前，神秘翡翠的照片刚在新媒体上曝光，就已经吸引到了读者们的火爆关注，当当网也将提前开始预售，并给出好的页面资源，接受读者预订。　　作为一本土耳其冬季游旅行书，《白色土耳其》无论是其内含的水彩手绘、心情摄影、电子版攻略美图三元素，还是活动的方式、赠送的礼品，都为营销增添了亮点。　　《瞻对：终于融化的铁疙瘩——一个两百年的康巴传奇》则采用了渠道营销加落地活动营销结合的方式。该书由京东商城在微博开展了转发赠书活动，在不到四天的时间里被转发微博2.6万次。该书如此受关注，很大程度上是由于四川文艺出版社的营销策划。　　一季度，《瞻对》分别在北京和成都举行新书首发式、北京专家研讨会，并在成都购书中心、北京图书大厦以及民营特色书店开展签售讲座等，所有活动作者阿来都将亲自出席。四川文艺出版社特意在在签售前，与当当网合作出售限量毛边本和签名本，供读者购买，打通了签售前与签售这两个营销环节。此外，该书还在四川省内进行了以图书码堆比赛为形式的渠道营销。既调动了一线销售店员对图书的关注度，也让码堆的造型吸引了更多的读者促进销售。　　地利：因地制宜放大营销效果&　　各大书城在年前年后举办、承接了许多活动，将营销地点放在这里固然能搭上顺风车，借助蜂拥而至的人群达到业绩和影响力双双提升的效果；而另辟蹊径，根据图书种类、作者特点的不同选择相适宜的活动地点，也为出版社带来了相当的人气。如此因地制宜成为了出版社在春季营销中的主旋律。　　第一季度恰逢寒假和开学季，这是少儿图书市场两个重点的营销时机。明天出版社针对这两个重点时机开展了“寒假读一本好书”和以开学季为主题的营销活动。据明天出版社市场部助理辛冬介绍，寒假和开学季的营销活动每年都会开展，已经成为了惯例和经验。　　明天出版社的寒假读书活动主要在大中书城和图书卖场开展，针对重点图书、新书和礼品图书的陈列，配配合零售终端海报和促销信息的展示，向读者推荐适合假期阅读的优质读物。据悉，相比去年，2014年春季，明天出版社的营销品种更加丰富，除了文学类图书外，还包括图画书等，充分满足从低幼到中学各年龄阶段读者的需求。辛冬透露，从新华书店等零售渠道的反馈来看，寒假读书活动对提升新书的知名度和重点图书的销售拉动作用明显。　　借力新店开业的人气同样可以增强活动的效果。2014年1月，山东省首家儿童阅读体验店——济南市泉城路新华书店儿童阅读体验店开业。明天出版社借此机会，在该店举办了“索菲爸爸讲故事”图画书讲座、儿童图画书“大红狗克里弗”视频和产品展示等活动，为读者提供一个深度体验阅读服务。　　化学工业出版社则另辟蹊径。马年伊始，在短短一个月之内，该社集中举办了7场针对《爱讲故事的爸爸是最好的爸爸》一书的营销活动。据介绍，随着《爸爸去哪儿》的热播，市场上出现了很多爸爸育儿类的图书，化工社借势推出了《爱讲故事的爸爸是最好的爸爸》，同时也想借助这个契机，让更多的读者了解化工社的少儿板块。　　为了给新书造势，在该书上市初期，化工社就针对作者杨政在网络上的知名度策划了首场分享会。据悉，该书作者杨政最开始是在网络上被读者所熟知，因此在网络上有很高的知名度，许多新手爸妈称他为绘本扫盲专家。因此，在图书上市之初，化工社就依托网络媒体读书群进行了首场分享活动，活动以为读者答疑为主，有效推广了该书。　　紧接着化工社开始在深圳、济南、北京等几个大城市开展落地分享会。这些活动围绕“绘本教我做一个好爸爸”的主题，邀请作者杨政详细阐述了如何通过绘本与子女进行交流的话题。值得一提的是，地面分享会的活动场地均选在了图书卖场以外，主要是在图书馆和一些特色的早教机构进行的，到场人数多达五、六百人。　　化学工业出版社市场营销中心张蓉认为，选择活动地点时不能局限于图书卖场一类的地方，而是应到核心读者最为聚集的地方，比如针对《爱讲故事的爸爸是最好的爸爸》，就选择了图书馆和早教中心。任何营销活动都要以读者的特征为基础，活动的设计和创意主要来源于对核心读者群的深入调查及分析，在了解读者的阅读倾向及偏好后，根据这些信息选择合适的活动场地及形式，以吸引更多人气。　　针对诗歌类图书的营销，江苏文艺出版社选择在诗歌爱好者聚集的书店或高校，以讲座和朗诵会的形式展开。进入3月，由江苏文艺出版社出版的美国诗人盖瑞·斯奈德的诗集、虹影新诗集《我也叫萨朗波》，以及《顾城诗全集》、《洛夫诗全集》、《多多四十年诗选》、《兄弟诗抄——骆一禾、海子诗歌精选》等，将集中举办首发式、签售会和诗歌朗诵会。据悉，这些活动将在先锋书店以及各所高校间举办。　　此外，中国纺织出版社也在第一季度策划了“毛衣书进社区”系列活动。据中国纺织出版社图书营销中心张宏介绍，冬去春将至是一年中毛衣类图书销售的小高峰，因此纺织社在近期带领编辑，联合书店一起，走入北京市的几个社区，开展教授社区居民编织毛衣的活动。同时，还将赠送、销售和宣传该社的毛衣编织类图书。该活动准确定位目标读者，直接向中老年妇女等主要毛衣编织爱好者提供图书，以图营销效果的最大化。　　人和：新媒体互动优势凸显&　　上海财经大学出版社祝玺玮认为，随着微博热渐渐降温，许多读者粉丝转战微信平台，相比微博，微信更有针对性，目标客户群更加清晰明确。二十一世纪出版社市场营销部赵斌贝认为，由于春节、寒假期间学生家长们大都在家中团圆，读者的网络活跃度较高，线上活动具有相对优势。可见，越来越多的出版社发掘出新媒体的互动优势。　　针对寒假期间人们大多在家这一特点，二十一世纪出版社在第一季度设计和策划了一系列线上活动。如微博有奖转发赢取新书《幼眼看世界》（全15册）活动，只需分享自家宝贝的趣言趣语1~2条就有可能获奖。据赵赟介绍，“幼眼看世界”系列在上市之前就在亚马逊网站提前进行新书预售，并上传了在线试读等内容，还进行了直邮推荐、微博推荐、豆瓣宣传等直接面向读者的活动。因此，该套书在预售期间就有了不错的曝光量，订单数量持续增长。据悉，该书在后续宣传中还将进行涂色游戏、“与爱的人分享情绪”等活动，持续打造口碑好、生命力持久的品牌图书。　　江苏文艺出版社借力最近网络热议的“卷福和花生”这一话题，就势推出了《新福尔摩斯之红心杰克》一书。江苏文艺出版社在微信上以连载有奖竞猜的形式，针对核心读者群开展活动，聚拢了相当的人气。此外，明天出版社针对开学季，在网络销售平台开展营销活动，通过专题、重点品推荐的方式，并与官方微博和微信开展关联互动。　　在第一季度，多个营销节日扎堆这一现象，同样引发了无限商机。元旦，二十一世纪出版社在微信推出了“2014重磅新年大礼包”派发活动，为读者送去新年大礼，吸引了大批热心粉丝；春节又至，该社紧接着开展了“马年新春马上有礼”春节送书活动，持续元旦新年礼包活动的热度。据悉，大型线上活动“不老泉有奖书评大赛”也将于近期正式上线。二十一世纪出版社设计和策划的此类活动，不仅能够推广其图书，更能够调动广大读者的积极性，形成出版社与读者的良性互动，带来出版社与读者的双赢。　　上海财经大学出版社同样尝到了甜头。其官方微博开展活动，读者转发活动微博并关注官微，就有机会获得新书《大博弈——中国之危与机（形势篇）》。该活动已经在1月结束，得到了广大粉丝的踊跃支持，据统计，总共有4673人转发微博参与活动。此次与移动平台的结合，对于该出版社来说既开拓了营销渠道，同时也搭建了一个与读者交流信息的平台。　　祝玺玮介绍说，自从上海财经大学出版社开通微博平台以来，图书营销就有了一个全新的渠道。该社经常在微博上开展转发赠书的活动，宣传新书的同时回馈读者。而更有针对性、目标客户群更加清晰明确的微信，将成为未来上海财经大学出版社的宣传平台。据悉，该社将会通过微信介绍新书信息，还会把一些国内外重要的财经领域的信息、业界内的重大事件等及时传递给读者。此外，订阅该社微信公众平台的读者都将有机会得到送出的新书，包括《大博弈——中国之危与机（形势篇）》、《黄金简史（第三版）》、《流亡华尔街》等。　　天时：春节买赠正当时&　　买赠活动既能拉动销售业绩，又能拓展品牌影响力，已经成为多家出版社营销活动的常备战术。同时，买赠活动的效果，和开展活动的时间有着较强的相关性。恰逢春节假期，人们纷纷采购年货、拜年送礼，以书为礼更显雅致；孩子们也终于放假回家，辅导书自是必不可少。在这个节点进行买赠，似乎正是时机。　　接力出版社紧紧抓住商机，于日至日共计2个月的时间里，在各地新华书店、民营卖场开展了以“阅读首选接力，一生一世（1314）受益”为主题的买赠活动，以提升图书销量。据悉，活动期间，接力社在卖场人流量大、醒目位置，用专台、专架对图书进行陈列，并辅以活动公告栏、X展架、POP吊挂、POP插板、海报、宣传折页等手段造势。这些宣传品同样放置在书店的大门入口、文学楼层、少儿楼层电梯处、活动展台处等醒目位置。此外，卖场也以多种方式在现场进行宣传，包括不定时广播（活动广告）、电子屏幕、网站宣传等，配合接力出版社，取得了预期的效果。　　赠品与推荐图书相匹配更能吸引读者兴趣。中国轻工业出版社于日至2月15日期间举行了“健康生活，品质阅读——轻工版生活、少儿图书寒假买赠月”精品促销活动，读者凡是购买轻工版生活书满40元，即赠送“日式按摩捶”一个；而购买轻工版少儿书满20元，即赠送“卡通卡套”一个。参加活动的生活柜组、少儿柜组将此次推荐的重点产品集中码放，同时将专门为此次活动设计、制作的宣传品重点展示。据悉，此次轻工社重点推荐了37种生活类和18种少儿类图书。经预测，这55种图书在活动期间销售增幅在20%以上。　　正如中国纺织出版社张宏所说，春节是进行卖场营销的黄金时期。纺织社也开展了主题为“享健康美味，秀时尚生活”的买赠活动，从1月25日持续到2月28日，涉及到了全国上百家家重点门店，参与活动的图书主要为几十种生活类的新书。此次活动的形式为买书赠礼品，购买两本及以上图书，可获赠一个精美的笔记本。希望以此提高纺织社的图书曝光度以及销量，扩大市场份额。
转载请注明来源：中国社会科学网
（责编：钟永新）
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