农村金融3万亿蓝海：7亿农民零征信，风控之难怎么破？
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文 / &薄珂 零和
微信公众号 /&一本财经
在金领、白领、蓝领、学生纷纷被互联网金融攻陷之后，行业只剩下最后一片蓝海——农民。
在农业大国，杀入中国毛细血管般的农村，实在具有太多意义。
但这片蓝海开掘有太多难点：对于可能连银行卡都没有的农民，怎么做风控？
农业都是“看天吃饭”，如何抵御天灾人祸？零星散落的农村人群，如何聚合？
面对这些难题，农村金融的玩家们，是否成功破冰？
01 &万亿市场
这片蓝海有多大？
据中国社科院2016年发布的《“三农”互联网金融蓝皮书》显示，自2014年起，我国“三农”金融缺口超过3万亿元。
这也意味着，在农村金融里，有3万亿的畅游空间。
而被开垦出来的，实在是沧海一粟——2015年我国“三农”互联网金融的规模只有125亿元。
面临如此大的金融缺口，其实也有传统的服务者，银行或农村信用社。
“但银行系在农村，是一个尴尬的角色”，某农村金融的负责人称，大部分银行放不下身段，坐等客户上门。
而一些银行深入农村，大多是“做做样子”。
他们只在农村“吸储”，然后再去城镇“放款”，并没有本质上解决农村的资金问题。
对于这片蓝海，银行没有真正下去过，只是在浅滩“城镇”，打湿了一下裤脚。
这也给了互联网公司诸多机会。
三股力量杀入了这片蓝海：产业系、巨头系和互联网系。
一些农业的核心企业，开始尝试用供应链金融的方式，渗透进这片市场，如新希望集团。
阿里和京东为首的互联网巨头，搭乘着“电商”的方舟，也杀入海域，他们提供三项服务，支付、保险、贷款，试图用互联网的方式，“降维攻击”农村。
截至2015年，蚂蚁金服旗下的三农用户数达到了2.92亿，京东招募27万名乡村推广员，覆盖27万个行政村。
此时，行业另一个利好信号释放。
2017年年初，中央一号文件发布了关于农村金融的“千字文”，大力鼓励发展农村金融。
“政府的大门打开了。”农分期CEO周建说，政策给了互联网系的平台，一个官方“身份”。
政策的加持，让行业如虎添翼。
互联网金融的创新者们，开始以惊人的速度发展。从2016年至今，共有12家农村金融平台宣布获得融资。
多位业内人士预测，2017年，将成为农村金融发展的黄金时代，大量的平台将在资本和政策的加持下，迅速崛起。
蛰伏数年，终于到了扬帆起航之时。
02&重度垂直
在中国农村，我们看到一个不可逆转的趋势。
大量青壮年劳动力流出农村，涌向城市，而留守农村的，大部分是老弱妇孺，基本不具备耕种土地的能力。
这也意味着，农村大量土地，面对无人耕种的尴尬——农村正在走向“空心化”。
但同时，一个新生金融体开始形成——农场主。他们从农民手里，将土地“流转”过来，汇聚在一起，集体耕种。
而这个群体，完全具有金融的开发价值。
说起来也有趣，在中国，农民可能是对借贷接受度最高的群体。从封建社会开始，农民就有一个传统——春天借钱，秋收还钱。
而赊销，也是农村常有的销售方式。
关键是，这个新生群体散落在全国，极为分散——如何将这群有金融需求的群体聚集起来，成了关键。
“要想把农村金融做起来，就要把双脚双手都插到泥土里去，”周建说，在这里，“不重的玩法必死”。
如今，农分期有近600线下人员，一个信贷员负责两三个镇，“收集农户需求，要跑烂几双鞋”，专门给农户做农资和农机的分期。
而山水普惠创始人王坤，也和周建持同样的看法——在这个中国边缘的“封闭圈层”中，只有“重度”，才可“深耕”。
目前，山水普惠也在线下派出1700多人，每个城镇满编27人。
“一个村也就两到三户种植大户”，周建称，因此只能通过线下人员去“采集”需求，甚至挖掘需求。
用重度垂直的方式，深入农村后，形成壁垒——互联网金融的拓荒者们，正在用这种最苦最累的方式，开垦农村的金融市场。
03&风控难题
农村金融最难破解的难题是什么？
几乎所有人的答案，都是“风控”。
农民无疑是中国征信最薄弱的环节。他们缺乏央行征信，有些人甚至没有银行卡；他们互联网化程度较低，可参考的风控数据太少。
周建发现，自己客户群体的画像是，一群平均年龄47岁，智能手机普及率在30%左右的人群。
王坤也感慨，面对农民这个群体，城市里的风控模型几乎全部失效。
“风控模式，需要对人群分层。但农村太复杂了，同样是养猪的，技术好坏，收入高低全是个性化的，根本没办法分层”，王坤称。
风控太难，所以业内才会盛传一个“数猪”的段子。
一家金融平台给农民放款，就去猪圈数猪。一头授信一万。结果农民就去亲戚四邻家“借猪”，分分钟破了风控。
“风控哪有那么简单，对于一个农户的审核，我们有上百个维度，”周建称。
农分期的风控逻辑是，给每一个农户，建立一个风控模型。
信贷员第一步，先去农村打听农户的口碑——在这个熟人社会中，很容易得知一个人是否靠谱。
然后再上门，了解农户整个生产状况，计算出他生产模型。
“听起来很玄乎，其实并不难”，周建举例称，比如一个农户有多少亩地，去亲自丈量一下，如果他种植的是水稻，根据当地的气候，一年几茬，产值量多少，基本都可以换算，农户一年的营收。
“其实和大家想的不一样的是，农村的风控反而并没有那么难，只要把握了主要逻辑”，周建称，绝大多数农民都会被两个“要素”捆绑：家庭和土地。
土地的产值稳定，家庭完整并和谐，这样的农户，基本呈现的就是一个良性而向上的模型。
核心逻辑虽然简单，但需要把控的细节并不少。
“申请过手机现金分期的一律不放；家庭不和谐者不放；村里口碑不好者不放”，周建称，需要对农村这个人情社会，去深刻理解，“农村里的大户之间往往喜欢‘揭短’，喜欢贬低对方来抬高自己，但凡有点不实，早给村民自己揭出来了。”
所有的风控，就是通过各种方式打破信息的不对称，去了解借款者是否有“还款意愿”和“还款能力”。
而在农村，这两项都极不稳定。
有些玩家的风控方式就是打造资金闭环。比如，帮农民买农机、买种子，甚至收了粮食自己卖，最后扣除利息和本金，再在把剩下的钱给农民。
“在整个生活环节中，根本不让农民碰到钱”，乐钱的CEO王炜称。
只做到这样，还远远不够——风控实际上是分为两部分，内控和外控。
内外勾结的骗贷，常常才是最致命的。在农村，大部分的金融平台，都采取业务提成“后置”来约束人性的恶。
山水普惠的机制是：“拉一个新客户提100元，坏账一个扣500元。”
农分期还会将前端信贷人员和审核人员完全分离——这样一来，作弊需要“打点”的环节过多，成本过高。
另外，农业有“看天吃饭”的特殊属性，因此，天灾人祸，是拓荒者们要闯的第二关。
2013年进入市场之后，农分期曾经走过一些弯路。
周建尝试从养殖业切入，却发现“水太深”。
“养殖业一遇到瘟疫，都是行业毁灭性的打击”，周建说，好几次，公司都到了濒临关门的险境。
而很多农产品的品类，价格波动较大，“农业的毛利本来就不高，金融平台可能一丁点的波动都承受不起”，周建称。
最终他选择了种植业，而且选中了水稻和小麦等粮食作物，尽管天灾难防，好在粮食有国家兜底，不至于卖不出去。
“农村金融的这个熟人体系中，骗贷很难，农村金融的坏账率，主要就集中在天灾人祸”，周建称，比如说去年安徽发大水，淹没了一些农田，导致农户还不上钱；农民疏于医疗保健，一般都会“病来如山倒”，或者家庭破裂，也会导致劳动力折损。
所以，催收在农村既没有市场，也没有效果。“定性为欺诈的坏账，直接走法律程序比摆花圈、放鞭炮来得实在”，王坤称。
&“农村金融实在不好做，过五关斩六将，需要一道道槛往前冲，一个槛迈不过，就栽进去了”，某农村金融的负责人在一次峰会上“诉苦”，从业者们实在是感同身受。
04&压抑的需求
农村金融很难，但市场需求也极大。
中国农村人口7亿，他们是最庞大的一个“零征信人群”——他们也有金融需求，需要金融体系的服务。
“农民只能压抑自己的生产需求”，周建发现，当农村金融进入之后，才开始引导农民释放生产需求——在劳动力可承受范围内，借贷承包更多的土地，或购买大型机械、大量农资以支持扩大生产规模。
农村金融正在唤醒这个需求，而这片市场，恐怕也不是一个寡头行业。
在农业领域，才真正的叫“隔行如隔山”。
种植土豆，和种植水稻者，两个品类的生产模型，就是天壤之别。
对于农村金融的平台来说，开发一个新的品类，需要派大量的人，田间地头地摸索专研一个生产周期，才算刚刚摸清门道。
“参考美国农村金融市场来看，最终将会形成三四家区域型巨头，1家全国性巨头；但结合中国农村实际发展情况，这个市场里最后完全可容纳30到50家玩家并存”，王坤称。
周建只针对粮食种植业初步计算了一下，中国未来可能形成的规模化经营的农业大户，起码有800万户，按照平均每户平均授信额度10万计算，就是8000亿。
“目前农分期每月新增撮合交易额度是接近3亿，累计授信近10亿，但与近万亿的市场空间相比，真的只是九牛一毛”，周建称。
这个市场足够大，金融需求远没有被满足，在开拓的初级阶段，远不到争食的地步。
在采访农村金融从业者们时，会明显发现他们的特质，“农村金融和其他互联网金融的从业者，有很多不一样的地方”，王坤说，这里只能慢工出细活，大家都比较“憨厚”。
而身在其中的玩家，都在反复强调一个问题：农村金融的利率。
“山水普惠旗下的农贷产品，年化利率在20%左右”，王坤说，他希望以后再把利率降一降。
“农分期的贷款年化利率在10%左右，” 周建认为，农业毛利不高，农民实在承受不起太高的利率。
在农村深耕，恐怕真的没有一夜暴富的神话。
他们是互联网金融中一支特殊的分支——撸袖挽裤脚，深入田间地头。
这片蓝海的开掘者们，需要的是深耕、下沉、慢工、细活，而他们，反而更贴合了金融的本质。
李晰泽是第一个，但绝对不会是最后一个。
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移动互联网的生态圈正以极端迅猛的速度发展。原本是大企业标配的APP走下神坛，在小商户的移动营销战略中大发异彩。原本是单纯社交应用的微信，越来越多的以商用的性质活跃于市场。尽管张晓龙不断强调，微信本质属性仅为社交，但不可否认，手握6亿+的用户，公众账号数量超580万，并以每天8000的速度递增的微信，已经实实在在被无数商家视为&圈钱&的新大陆。
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在移动互联网的游戏规则里，多么牛X的APP、微信公众号，其实也就是个工具。工具要挣钱?可以，请你用起来!而怎么用，却又是一门精深的学问。
理想很丰满 现实很骨感
几年前，老王赶上好时候，下海炒房发了家致了富，办了公司，当了老总。那时候移动营销的势头开始在传统商界初露端倪，他不知道是看了哪位名家的经验谈，心血来潮，在公司会议上跟着高喊了一番&与时俱进&的口号，也高举大旗进入了移动互联网。
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在老王的概念里，APP也好，微信也罢，都是些砸钱就有的现成玩意儿，随便请几个人弄一弄，上线了就能接单做生意。可是，事与愿违，当开发好的微信公众号和APP摆在眼前，上线月余却仅仅带来十几单生意，甚至赶不上任何一间门店的单日营业额时，他的雄心壮志第一次遭遇了强烈的打击。
当然，能从深夜排号炒房起家、五年之内创办自己的餐饮企业，老王也非泛泛之辈，痛定思痛后他略有所悟，缺乏专业的定位、运营、推广经验，脱离有效的战略实施，再精美的APP、微信公众号都是于事无补。
前路艰辛，既然在移动营销上栽了跟头，不服输的他选择在同样的地方爬起来，此后相当长一段时间，他每天都泡在网上，搜罗移动互联领域的各种知识，到处请人指点迷津。
&起死回生&的移动营销工具
天无绝人之路。一次偶然的机会，老王接触到了移动营销领域领军企业道有道的CEO周建修。这次意外的会面，像蝴蝶效应一样，开启了他真正迈入移动营销的大门。
交谈中，周建修为老王详细地分析了移动互联网的发展前景和潜在商机，从智能手机占据普罗大众的碎片时间，到未来的移动端消费的万亿商机，最后落实到眼下的移动营销战略实施&&APP、微信公众账号的运营、推广、管理。
一番话醍醐灌顶，彻底让老王感叹听君一席话胜读十年书。在道有道重新制作了更符合自己企业需要的餐饮行业APP和微信公众账号后。老王按照周建修团队基于iLive运营平台制定的APP、微信公众号运营策略，从市场分析、运营策略、视觉设计、营销策略和效果评估五个方面重新构建移动营销战略，这几乎意味着要将原有的营销策略全部推倒重来。
分步走 重构移动营销战略
第一步：市场分析
整个新制定的移动营销战略，最初期也是最基础的是市场分析。根据道有道的市场调查数据，老王所在城市的移动端消费水平居于全国中等，竞争对手的移动端策略里，菜品、价格、服务质量均与这个消费值基本匹配，而老王过往的移动营销策略里，却一味追求低价揽客，没有注意与市场协调，定位不准，营收利润根本不足以支撑其后的运营推广。
以科学的市场分析为基础，老王调整了移动端的产品定位和价值体系，紧接着便进入了移动营销最重要的环节运营推广。
第二步：运营推广
老王按照iLive团队策划的策略体系，首先改良了APP与微信公众账号的&土屌丝&的运营作风，在保留通过实惠打动用户的理念基础上，进行了具体策略的变更，采取会员卡制度，营销管理更规范，同时以实用性、贴近性、趣味性的特点，通过线上线下两处着力，采取互动、广告、口碑等方式拓展用户，增加粘性。
特别让我印象深刻的是，线下推广实施阶段，老王这位坚持CEO是办公室空调兵的人，也在运营理念的改变下，走出了公司，带领旗下员工拿着微信二维码走街串巷，不管是行色冲冲的上班族，还是优哉游哉的大婶大娘都会给人家来上一张。
有一次，在一家美容院门口，一群大男人站了一个上午，老王说，和道有道那边一起做过市场调查，年轻貌美的女性是时尚达人，她们是社交用户的中流砥柱，而且消费能力不俗，如果能把她们吸引到自己的APP和微信上，那么二次传播的效果会大大增强。
好在，这场声势浩大的运营推广取得了不俗的成绩，通过连续三天的线上线下&增粉&活动，微信公众账号的粉丝从区区的52人一下子增加到1068人，平均每天增加粉丝330以上。同时，APP也达到了491人次的下载量。
第三步：效果评估
那么这些新粉丝究竟是不是能够促进移动端的O2O交易?还是相比原来而言，仅仅是数据上好看了点?
从道有道方面反馈的效果评估数据显示，蛋糕店的日均营业额增长了125%，餐饮营业额增长了387%。最让老王激动不已的是，忠实粉丝基础形成了二次扩散的效应，1068个粉丝里，平均每10位粉丝借助道有道基于微信与APP融合的通道，就为老王的APP带来了1位新粉丝，虽然整体来说，一百多位粉丝并不算多，但这至少证明了这种商业推广模式的可行性。
到目前为止，老王公司的微信公众账号粉丝已达到了3500，按照目前每30.4个粉丝中1人1周消费1次的频率，微信公众账号每周能促成115单交易，这个数字对老王而言，可以坐满他的川菜馆10次，坐满他的粤菜馆大堂8次。而这一切，仅仅是开始。
此后，老王又根据阶段效果评估再次从APP、微信公众号的视觉设计到移动端的营销策略做了调整，而这已经是我离开X城的事情。
一年后工作调动，再次回到X城的时候，老王公司的移动营销已经做得有声有色，移动端贡献的营业额已经占到整体营收比例的65%。APP+微信公众账号的模式加上专业有效的定位、设计、运营、推广、评估统计，老王的本土餐饮连锁巨头梦也在一步步变得现实起来。
老王是个幸运的人，但不是人人都能如此幸运，互联网的浪潮风靡神州大地，但缺乏专业的经验沉淀和科学指导，贸然&下海&，实在也是鲁莽之举。老王的经历也希望给有志于互联网掘金的掌舵者们，聊以参考。
本文来源：驱动中国网
责任编辑：王晓易_NE0011
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