中手游王可：以“游戏+”提现泛娱乐，论手游营销的真正价值
文/游戏陀螺猫与海
导读：7月30日，在ChinaJoy的世界移动游戏大会（WMGC）上，CMGE中国手游首席市场官王可发表了名为《如何捅破泛娱乐这层窗户纸》的主题演讲，会后，游戏陀螺采访到了王可，并与他一起探讨了他眼中的泛娱乐、手游营销价值及运用，他特别提到，要运用“游戏+”的思维去做泛娱乐。
CMGE中国手游首席市场官王可
游戏和影视是IP变现利器：经历5年与50年，如今盘子相当
“在我看来娱乐行业就像一个酒桶，这个酒桶里面有非常好喝的酒，但是怎么取出来，怎么把它更好地卖出去，是一个非常让大家关心的问题。而游戏与电影则相当于一个取酒器。”
王可认为，游戏行业是整个泛娱乐行业最容易变现的一个行业，2014年整个电影行业和移动游戏行业总的盘子几乎相当，但是在2015年今年预估的时候，移动游戏整个行业盘子已经超过了中国的电影行业——中国电影行业现在已经是50年了，而整个移动游戏行业才刚刚开始不到5年而已。
泛娱乐并不等于娱乐营销，真正做泛娱乐的游戏公司都有谁
“别人都在喊泛娱乐，但在我看来，真正在做泛娱乐的相关游戏公司做的好的有：腾讯、华谊、游族以及中手游。”提到泛娱乐，王可如此发声。
他指出，现在有不少游戏在做影游联动，但这还不完全算是泛娱乐，它只是把一个IP拿过来用了，目前还只属于娱乐营销的范畴，娱乐营销实质是借力打力，而泛娱乐则是创造了一些新的实体出来，而且并不以游戏推广为目的；比如我们正在为《无间狱》筹备的原创音乐大碟，并这并不是为了游戏本身去做推广，而是希望通过游戏把音乐转变为有商业价值的实体。”
王可认为，未来整个泛娱乐产业就是一个“游戏+”的产业。
以“游戏+”打造真正的泛娱乐，中手游如何运用《无间狱》
王可认为：以往娱乐营销与游戏的合作，可能是请来代言人，然后一切为游戏服务，而中手游则是以“游戏+”的形式，去打造更广泛的泛娱乐：“我们通过游戏+，来让其他行业的精英参与到我们这件事情来，把这件事情做大。比如说拍电影，我们根本都不是最大的操盘手，我们可能只是参与了一部分，是这个领域里真正的专业精英来做。”王可以《无间狱》为例进行了讲解。
文学：同名小说，打造世界观与人物
《无间狱》是由银河数娱研发，中手游代理发行的游戏。一款游戏在制作之前需要设计它的人物，需要设计它的世界观，需要设计它的副本，中手游打造了《无间狱》自己的小说。
音乐：发表手游史第一张原生唱片，方文山、金志文与神秘主唱共同打造
《无间狱》这款游戏在音乐制作上下了非常多的工夫：请来很多独立音乐制作人，包括还请来很多日本乐手，按照电影级别做配置音乐。另外，还会发布主题歌：邀请方文山和金志文，为《无间狱》打造原声音乐——《无间狱》原生大碟是手游史上第一张原声唱片。
这张原声大碟完全按照音乐行业的操作方式做推广，它跟游戏本身没有直接关联，它就是一张关于《无间狱》的音乐，它的推广方式并不是说在游戏上面去做推广，而是进行电台的打榜、主唱会做通告等，所有的宣传都会按照专业推广音乐唱片的形式去进行。
“音乐与主题曲将以实体形式大约在11月份进行发行和发售。至于主唱是谁，在这里卖一个关子。这里面还有一个跨界合作，我们将在咪咕平上面征集两首词和曲。”
电影与动漫：超1.5亿制作，都在进行当中
《无间狱》电影也开始进入剧本的阶段，不出意外今年9月份，将由另外一家非常大的影视投资机构在它的战略发布会上宣布《无间狱》大电影正式开拍的消息。据了解，这部电影将有1.5亿制作投入，并且将有一位10亿票房俱乐部导演来亲自操刀。
至于动漫部分，已经开始找国内非常顶尖的漫画家开始筹备中。
推动“游戏+”，每个领域将由不同精英主导
“这就是《无间狱》基于IP打造的全IP盛况：我们打造这样一个系列，我们有很好的音乐、很好的电影、很好的动漫，这些故事都不太一样，我们有很好的变现利器。”
王可介绍，除了游戏以后的这几块，并不一定是中手游来做，而是以“游戏+”的形式，中手游通过游戏这个最好的变现利器，把IP、明星、名人、各个行业精英等，通过游戏的方式把大家加在一起，让更多不同行业的精英们参与到更多的创作平台上面去。
除了流水，如何定义手游的营销价值？
对于手游的营销价值，很多人都只认流水，其实一款游戏，营销和推广是两件事，推广是让更多人知道，营销是让更多人喜欢。而在营销层面，除了流水以外，王可认为还有两点：
一是生命周期：如果营销做得好，游戏做得有品质、细心，用户用口碑传播这是一个大厂出品的游戏，可以放心大胆地去充值。
二是产品对品牌的提升：通过产品，让用户觉得中国手游的产品必是精品——很多人做游戏时，更多的是在讲数值，但对于游戏营销来讲更多的是感知：游戏本身是一个理性的东西，但是营销或者说市场推广是一个非常感性的东西，我觉得一定要在这两者之间能够很好地结合。
“做营销的时候，一定要做用户调研，这里面所有的用户调研的数据是非常理性的，但是我怎么能抓住他们的内心，这又是需要感性的人来去创作一些新的东西。”
手游如何做营销？——调研、精细，找到两圈交集的用户
手游应该怎么做营销？王可认为以下几点非常关键：
用户调研，既第一步、也是最重要的一步。
“现在是一个3.0的时代了，最重要的是要靠口碑传播。所以我们的第一步是要把我们的核心用户找准，关于大用户的概念，我们经常讲到两个群体，一个是游戏用户，另外一个则是IP用户，两个群体交集起来就称之为核心用户，所以这里总共有三类群体。”
素材要精细。
“根据用户调研的结果去判断素材的风格，想要营销要做到稳、准、狠，那么就得根据不同的人群、不同的数值和不同的数据去设计。”
手游营销的三精策略：精品、精准、精细
精品：每一个素材，拿出手的时候，一定是要有质量的、让别人看到说这是一家大厂出来的东西；每一个投放的广告营销素材，都一定要做到精品化。
精准：在所有的投放过程当中，一定是要做到最精准的投放，我们找到用户人群在哪里，我们就把用户喜欢的内容呈现给他。
精细：精细可以极致到这种程度：一款游戏，投放素材可以高达上千张，根据不同的渠道，不同的用户人群，不同的投放时间甚至是不同的版本，都会用不同的营销素材来进行投放。
“做好这样的策略，一定是根据不同的游戏，不同的阶段，不同的内容，来去对于是否好来做评估，是否合适。在我看来，什么叫渠道，能倒量的都叫渠道，比如今天有很多AC米兰的球迷，我今天就在这个楼下去打一个电视广告，这就是精准精细，它就能倒量了。其实这就跟谈恋爱一样，合适最重要。”王可在说到如果今后再发足球游戏的话。。
越来越多跨界创作人来参加ChinaJoy，娱乐最后融合成为一个圈
谈到今年参加ChinaJoy的感想，王可感慨：“连续三年,我每年都会参加上海电影节和ChinaJoy，我发现越来越多的游戏人参加上海电影节了，今年越来越多的动漫人、作家、音乐人也来参加ChinaJoy了，我觉得这是个好的变化。为什么呢？大家要融合在一起干活了，而不是仅仅是买卖关系。
IP这个事情，未来一定不是买卖关系，而是大家一起来做，是合作关系。大家有钱一起赚，有风险一起抗。”
王可表示：之前移动互联网没有到来的时候，大家都在各自行业，在各自圈子，而现在，产业链上各个模块的开放化已经使各个领域相通，所以泛娱乐的这层纸其实早就被捅破了；那么在未来，音乐圈、影视圈等等会融合变成一个大的娱乐圈，未来我们都将处在同一个圆。”
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自考市场营销学真题及答案
2009年7月高等教育自学考试全国统一命题考试市场营销学 试卷一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个选项是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.市场营销活动的核心是（
）A.销售C.交易 B.购买 D.交换2.某造纸企业在制定市场营销策略时，在考虑消费者需要和企业利润的同时，还兼顾到社会利益，该企业所奉行的营销观念属于（
）A.推销观念C.生态营销观念 B.市场营销观念 D.社会市场营销观念3.市场营销观念与客户观念的最大不同点在于客户观念强调（
）A.满足每一个子市场的需要C.满足每一个客户的特殊需要 B.满足市场上某一个子市场的需要 D.满足市场上大多数客户的需要4.2007年某新款轿车上市销售，由于市场需求量过大而使消费者无法立即买到现车，若想立刻提现车则需加价2万元，这种需求状况属于（
）A.负需求C.充分需求 B.潜伏需求 D.过量需求5.某家用电器企业不仅生产经营家电类产品，还跨行业经营房地产、机械、农副产品等多种业务，这种战略是（
）A.市场渗透战略C.产品开发战略 B.市场开发战略 D.多元化经营战略6.某饮料生产企业向老年人、中年人、青年人等几个子市场销售同一种产品，该企业所使用的目标市场选择策略是（
）A.市场集中化C.产品专业化 B.选择专业化 D.市场专业化7.国内某家电企业，利用自己在商标、技术、市场、资金等方面的优势，通过兼并收购其它家电企业来壮大自己，该企业采用的一体化增长方式属于（
）A.水平一体化C.后向一体化 B.前向一体化 D.同心多元化8.生产化肥的企业又投资农药项目，这种多元化增长方式属于（
）A.集团多元化C.同心多元化 B.水平多元化 D.垂直多元化9.某家电生产企业从其目标市场的顾客中，按照随机原则抽取了50名顾客进行问卷调查，以了解目标顾客对其产品的认知、偏好等原始信息，该企业这种收集原始数据的方法属于（
）A.观察法C.调查法 B.实验法 D.专家估计法10.测定尺度的数值不仅表示测定对象所具有的量的多少，还表示它们大小的程度，即间隔的大小，这种测定尺度是（
）A.名义尺度C.间距尺度 B.顺序尺度 D.比例尺度11.在展销前选定两组经销商，并分别检查其销售状况；然后只让其中一组举办展销会，再同时检查两组的销售状况；最后比较控制组与实验组的销售状况，并对其销售差异进行显著性统计分析，这种实验设计属于（
）A.拉丁方格设计C.重复时间序列实验12.低机会和低威胁的业务属于（
）A.理想业务C.成熟业务 B.冒险业务 D.困难业务 B.前后控制组分析 D.简单时间序列实验13.下列不属于市场营销微观环境因素的是（
） ．．．A.供应者C.企业 B.竞争者 D.亚文化群14.铁路公司与航空公司都提供客运服务，两者的竞争关系属于（
）A.愿望竞争者C.产品形式竞争者 B.一般竞争者 D.品牌竞争者15.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织称为（
）A.供应商C.辅助商 B.商人中间商 D.代理中间商16.对于品牌差异不大，消费者不经常购买，而购买时又有一定风险的产品，消费者一般会货比三家后决定购买，消费者的这种购买行为属于（
）A.习惯型购买行为 B.变换型购买行为C.协调型购买行为 D.复杂型购买行为17.中间商决定经营多家制造商生产的各种型号、规格的同类产品，这种配货决策属于（
）A.独家配货C.广泛配货 B.专深配货 D.杂乱配货l8.对竞争对手在任何方面的进攻都会迅速、强烈地作出反应的竞争者是（
）A.随机型竞争者C.选择型竞争者 B.从容不迫型竞争者 D.凶猛型竞争者l9.某连锁超市用“天天低价”的口号来吸引一些精打细算的顾客，该超市的市场定位属于（
）A.产品特色定位C.使用者定位 B.顾客利益定位 D.竞争定位20.洗衣机行业市场竞争较为激烈，消费者需求日益多样化，企业此时适宜使用的目标市场战略是（
）A.差异性市场营销C.集中性市场营销 B.无差异市场营销 D.大量市场营销21.某公司原来生产微波炉，现在扩展到生产空调、橱柜、洗碗机等产品，该公司的这种做法属于（
）A.增加产品组合的宽度C.增加产品组合的深度 B.增加产品组合的长度 D.增加产品组合的高度22.在产品生命周期的介绍期，市场容量很大，消费者对这种产品不熟悉，但对价格非常敏感，潜在竞争激烈，企业随着生产规模的扩大可以降低单位生产成本的情况下，适宜采用的市场营销策略是（
）A.快速撇脂策略C.快速渗透策略 B.缓慢撇脂策略 D.缓慢渗透策略23.企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务分别制定不同的价格，这种定价策略是（
）A.顾客差别定价C.产品部位差别定价 B.产品形式差别定价 D.销售时间差别定价24.某电梯制造厂在北京地区仅仅通过2个精心挑选的、最合适的中间商来推销其产品，这种分销策略是（
）A.密集分销C.独家分销 B.选择分销 D.直复营销25.某空调制造商与其批发商在服务、物流、价格和促销等方面发生冲突，这种冲突称之为（
）A.垂直渠道冲突C.多渠道冲突 B.水平渠道冲突 D.渠道系统冲突26.促销从本质上说是一种卖方与买方的信息传播沟通，这种信息沟通的特征是（
）A.从买方向卖方传播沟通C.一次性的双向传播沟通 B.从卖方向买方传播沟通 D.反复循环的、双向式的传播沟通27.产品说明书印刷费用在市场营销成本中属于（
）A.直销人员的工资C.仓储费用 B.促销费用 D.运输费用28.国内某知名企业既生产电视、冰箱、洗衣机等家电产品，又生产电脑、手机及整体橱柜。由于该企业所生产的各种产品差异很大，品种很多，在设置市场营销组织时，适宜采用的市场营销组织类型是（
）A.职能型组织C.市场型组织 B.产品型组织 D.地理型组织29.华安公司是一家食品厂，主要生产果汁饮料、饼干和熟肉制品三种不同类型的产品，为此，华安公司为这三种产品分别各设立一名产品经理负责。华安公司所采用的专业化组织类型是（
）A.职能型组织C.市场型组织 B.产品型组织 D.地理型组织30.目前多数国内家电制造企业在顾客购买其生产的家用电器后，会主动的与顾客联系，征求顾客的意见，这在关系营销中属于（
）A.基本型关系营销C.能动型关系营销 B.负责型关系营销 D.鼓动型关系营销二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共l0分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分31.市场营销信息系统是企业收集、处理并利用相关环境数据的工具。一般由四个子系统构成，它们是（
）A.内部报告系统C.市场营销调研系统E.市场营销网络系统32.影响消费者购买行为的因素较多，下列属于社会因素的有（
）A.参照群体C.社会角色E.生活方式33.市场主导者为了维护自己的优势，保住自己的领先地位，通常可以采取的战略有（
）A.扩大市场需求总量C.提高市场占有率E.跟随竞争者34.企业的社会责任有（
）A.保护消费者权益 B.保护员工权益 B.保护市场占有率 D.攻击竞争者 B.家庭 D.年龄 B.市场营销情报系统 D.市场营销分析系统C.保护社会的利益和发展E.保护社会自然环境 D.保持股东权益35.绿色营销实施过程包括四个步骤，它们是（
）A.树立绿色营销观念C.制定绿色营销战略E.建立绿色营销执行与控制机制三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分,共16分）36.市场开发答：市场开发就是企业在新地区或国外增设新商业网点或利用新分销渠道，加强广告促销等措施，在新市场上扩大现有产品的销售。37.市场营销调研答：市场营销调研，是指系统地设计、收集、分析并报告与企业有关的数据和研究结果。38.尾数定价答：尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊心理制定带有零头的价格，使消费者产生价格较便宜的感觉，还能使消费者产生卖主定价认真的印象：有尾数的价格是经过认真的成本核算才得出来的。39.销售促进答：销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）40.简述组织市场的特点。答：（1）派生需求
组织需求是一种派生需求，即组织机构购买产品是为了满足其顾客的需要，也就是说，组织机构对产品的需求，归根结束底是从消费者对消费品的需求中派生出来的。（2）多人决策
购买决策过程的参与者往往不只是一个人，而是由许多人组成。（3）过程复杂
组织购买行为过程将持续较长一段时间，几个月甚至几年都有可能。（4）提供服务
一般来讲，物质产品本身并不能满足组织购买者的全部需求，企业还需要必须为之提供技术支持、人员培训、及时交货、信贷优惠等条件与服务。41.有效市场细分应具备的条件有哪些？答：（1）可测量性
可测量性就是细分后的子市场其购买者的数据资料应能够加以测量和推算，否则，将不能作为制定市场营销方案的依据。（2）可进入性
可进入性就是企业细分后的子市场应能够借助营销努力达到进入的目的，企业的营销组合策略能够在该市场上发挥作用。（3）可盈利性
可盈利性是指细分后的市场有足够的需求潜量且有一定的发展潜力，能使企业赢得长期稳定的利润。 B.收集绿色需求信息 D.确定绿色营销组合（4）可区分性
可区分性是指在不同的子市场在要领上可清楚地加以区分。42.简述产品生命周期中衰退期应采取的营销策略。答：（1）继续策略
继续采用过去的策略，仍按照原来的子市场，使用相同的分销渠道、定价及促销方式，直到这
种产品完全退出市场为止。（2）集中策略
把企业能力和资源集中在最有利的子市场和分销渠道上，从中获取利润。（3）收缩策略
大幅度降低促销水平，尽量降低促销费用，以增加目前的利润。（4）放弃策略
对于衰退比较迅速的产品，应该当机立断，放弃经营。43.简述市场营销审计的内容。答：（1）市场营销环境审计（2）市场营销战略审计（3）市场营销组织审计（4）市场营销系统审计（5）市场营销盈利能力审计（6）市场营销职能审计五、案例题(本题l6分)44.案例资料：在大多数情况下，企业面临的市场环境在不断的发生变化。由于这种变化，市场的需求也在变化，并且处于一个不稳定的状态中。市场需求越不稳定，越需要精确的预测。准确地预测市场需求是企业成功的关键环节之一。因为任何错误的预测都可能导致诸如库存积压或者是存货严重不足，从而产生销售额下降或销售中断等不良后果。万乐电器公司作为一家专业生产汽车音响配套产品的企业，它的营销经理采集了年的销售数据，各年销售额分别为1050万元、1152万元、1620万元、1922万元、2103万元、2701万元。要求：请运用直线趋势法(利用最小平方原理)预测万乐电器公司2009年的销售额，并列出其它的市场需求预测方法。答：由于n=6为偶数，则x间隔取2，故将x=-1置于2005年，x=1置于2006年，其余年份由此进行类推，则x取值依次为-5、-3、-1、1、3、5计算过程见下表：年份
13505合计0
1410（1）直线趋势方程：y=a+bx（2）b=Σxy÷Σx=1，a=Σy÷n= 18（3）y=x（4）y3×7=2899（万元）（5）其他的市场需求预测方法有：购买者意向调查法、销售人员综合意见法、专家意见法、市场试验法、时间序列分析法、统计需求分析法。20102年4月全国自考市场营销学真题一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1. 某葡萄酒厂拟开发新市场，但调研结果表明该地的消费者不喜欢喝葡萄酒，此时该企业应采取的调节市场需求的策略是【】A. 维持营销策略B. 改变营销策略C. 降低营销策略D. 刺激营销策略答案：D2. "酒香不怕巷子深"所体现出的企业市场营销哲学是【】A. 生产观念B. 市场营销观念C. 销售观念D. 产品观念答案：D3. 某类业务市场销售增长率大于10％，市场份额与最大竞争对手的市场份额比值大于1.0，该类业务属于【】A. 问号类B. 金牛类C. 明星类D. 瘦狗类答案：C4. 最富有灵活性，但是花费成本较高的调查方法是【】A. 电话访问B. 邮寄问卷C. 人员访问D. 试验法答案：C5. 进行市场预测时，首先由销售人员根据自己的判断，做出自己认为可靠的销售预测，然后 再由主要部门加以综合的定性预测方法是【】A. 购买者意见法B. 销售人员意见综合法C. 专家意见法D. 市场试销法答案：B6. 房地产公司和汽车制造公司之间互为【】A. 愿望竞争者B. 平行竞争者C. 品牌竞争者D. 形式竞争者答案：A7. 广告公司在市场营销中介中属于【】A. 供应商B. 商人中间商C. 代理中间商D. 辅助商答案：D8. 按照马斯洛的需要层次理论，最高层次的需要是【】A. 生理需要B. 安全需要C. 自我实现需要D. 社会需要答案：C9. 市场补缺者的制胜之道是【】A. 有效的分销策略B. 专业化经营C. 产品创新D. 促销创新答案：B10. 美国A时装公司生产妇女时装，分别设计成"朴素型"、"时髦型"、"知识型"和"优雅型"等 不同款式，该市场细分的依据是心理细分，具体是【】A. 生活方式B. 人格C. 社会阶层D. 使用者情况答案：A11. 无差异目标市场战略主要适用的情况是【】A. 企业实力较弱B. 市场同质性C. 市场竞争者多D. 消费需求复杂答案：B12. 企业进行市场定位的核心内容是【】A. 不断降低产品的成本B. 设计和塑造产品特色或个性C. 明确竞争对手和竞争目标D. 弄清消费者的需求差异答案：B13. 人们购买洗衣机所获得的核心产品是【】A. 洗衣机本身B. 清洁衣物的效用或利益C. 终身保修D. 优质品牌答案：B14. 某企业有5条产品线，它们的产品项目数分别是4、7、6、5、2，那么该企业的产品组合的 宽度和长度分别为【】A. 5，7B. 11，13C. 5，11D. 5，24答案：D15. 产品生命周期指的是【】A. 产品使用寿命B. 产品物理寿命C. 产品合理寿命D. 产品市场寿命答案：D16. 电视机从黑白电视机发展到彩色电视机，这属于【】A. 全新产品B. 改进产品C. 换代产品D. 仿制产品答案：C17. 企业定价时价格最高界限的决定因素是【】A. 竞争B. 固定成本C. 需求D. 总成本答案：C18. 北京奥运会某场比赛的门票以座位所在区位不同，价格分别为880元，680元，480元 ，280元，180元不等。该定价策略属于差别定价策略，具体为【】A. 产品部位差别定价B. 顾客差别定价C. 销售时间差别定价D. 产品形式差别定价答案：A19. 中国服装设计师李××设计的女士服装以典雅、高贵享誉中外。在国际市场，每件"李 ××"牌中式旗袍售价高达1000美元，这种定价策略属于【】A. 声望定价B. 基点定价C. 招徕定价D. 需求导向定价答案：A20. 生产啤酒、饮料这些便利品的企业，一般情况下采取的分销策略是【】A. 独家分销B. 选择分销C. 无店铺分销D. 密集分销答案：D21. 价格昂贵的产业用品一般适合采取的渠道是【】A. 短而窄B. 短而宽C. 长而窄D. 长而宽答案：A22. 某企业按照每元广告支出带来100元的销售收入计算，当预定明年销售额为1000万元时 ，就为市场部门安排了10万元广告使用费，这种确定广告预算的方法是【】A. 量力而行法B. 销售百分比法C. 竞争对等法D. 目标任务法答案：B23. 促销的本质是【】A. 信息沟通B. 广告C. 选择D. 公关答案：A24. 人员销售的最大缺点是【】A. 针对性不足B. 成本高，接触顾客量大C. 用户可能不接受D. 成本高，接触顾客有限答案：D25. 描述特定品牌的目标、战略和战术的计划是【】A. 产品计划B. 市场计划C. 品牌计划D. 职能计划答案：C26. 某企业产品的市场占有率为30％，其最大的三个竞争者的市场占有率分别为20％，10％，10％，则该企业的相对市场占有率(相对于三个最大竞争者)为【】A. 75％B. 10％C. 50％D. 30％答案：A27. 调整企业与所有利益相关者之间关系的行为规范的总和是【】A. 道德B. 规范C. 营销道德D. 营销规范答案：C28. 轰动全国的"三鹿奶粉"事件的不道德行为属于【】A. 产品策略中不道德行为B. 价格策略中不道德行为C. 渠道策略中不道德行为D. 促销策略中不道德行为答案：A29. 市场营销中的英文缩写"4C"，除Consumer(消费者)、Cost(成本)、Convenience(便利)以外还有【】A. Customer(顾客)B. Contribution(贡献)C. Communication(沟通)D. Construction(构建)答案：C30. 利用Internet技术最大程度地满足客户的需求，来达到开拓市场，增加盈利目的的营销过程是【】A. 关系营销B. 整合营销C. 线性营销D. 网络营销答案：D二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。1. 下列属于企业可控的因素是【】A. 产品B. 政治C. 价格D. 促销E. 自然答案：A^C^D^2. 多因素投资组合矩阵中的"红色地带"应采取的战略是【】A. 发展B. 收割C. 放弃D. 增加投资E. 维持答案：B^C^3. 在确定了战略目标和进攻对象之后，市场挑战者可选择的进攻战略有【】A. 正面进攻B. 侧翼进攻C. 包围进攻D. 迂回进攻E. 游击进攻答案：A^B^C^D^E^4. 有效市场细分的条件是【】A. 可测量性B. 可比较性C. 可进入性D. 可盈利性E. 可区分性答案：A^C^D^E^5. 供应链的主要特征有【】A. 复杂性B. 动态性C. 交叉性D. 经济性E. 面向用户需求答案：A^B^C^E^三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）1. 目标市场营销答案：目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。2. 新产品扩散答案：新产品扩散是指新产品上市后随着时间的推移不断地被越来越多的消费者所采用的过程。3. 市场营销环境答案：市场营销环境是指影响企业与目标顾客建立并保持互利关系等营销管理能力的各种角色和力量。4. 物流答案：物流是指通过有效地安排商品的仓储、管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的地点的经营活动。四、简答题（本大题共4小题,每小题7分,共28分）1. 简述选择目标市场战略需考虑的因素。答案：(1)企业资源。(2分)(2)产品的同质性。(2分)(3)市场同质性。(1分)(4)产品生命周期阶段。(1分)(5)竞争对手的战略。(1分)2. 简述德尔菲法(专家意见法)的基本过程。答案：过程：先由各个专家针对所预测事物的未来发展趋势独立提出自己的估计和假设，(1分)经企业分析人员审查、修改、提出意见，(1分)再发回到各位专家手中，(1分)这时专家们根据综合的预测结果，参考他人意见修改自己的预测，(1分)即开始下一轮估计。(1分)如此反复，直到各专家对未来的预测基本一致为止。(2分)3. 简述可供企业选择的包装策略。答案：(1)相似包装策略。(1分)(2)差异包装策略。(1分)(3)相关包装策略。(1分)(4)复用包装策略或多用途包装策略。(1分)(5)分等级包装策略。(1分)(6)附赠品包装策略。(1分)(7)改变包装策略。(1分)4. 简述影响分销渠道设计的因素。答案：(1)顾客特性。(2分)(2)产品特性。(1分)(3)中间商特性。(1分)(4)竞争特性。(1分)(5)企业特性。(1分)(6)环境特性。(1分)五、案例题（本题16分）1. 案例资料：近年来，随着人们收入水平的提高，旅游消费人群不断扩大。大学生假期旅游已成为时尚。李晓、王明、周梁是某高校大三学生，他们平时关系甚好。在李晓的动议下，三人经过与其家长反复沟通、商议，并在家长那里获取足够的旅游资金后，决定2008年暑期在国内选择一家旅行社进行他们人生中第一次旅游消费活动。旅游消费活动对三人来讲毕竟是第一次，由于旅游花销较大，各个旅行社知名度、服务水准差异也大，旅游产品购买风险显而易见。三人开始分头了解、搜集相关旅行社的信息。经过看广告、网上查询，与有经历、经验的同学交流，去学校附近的旅行社咨询等调研后，他们决定选择A旅行社推出的“国内某一大城市经典游”项目进行旅游消费。A旅行社为改变旅游“产品”无法满足人们的多样化、个性化需求，暑假根据大学生的旅游需求特点，在不增加该项目费用的前提下增加了该项目的特色。比如在原旅游项目中增加郊外运动游(爬山、漂流)。在促销方面，推出有奖旅游销售，特等奖获得者可免费获得重大体育赛事门票两张(在此期间，该城市有国内足球甲A比赛)。但该旅行社的定价并不比其他旅行社的同类旅游“产品”高。三人暑期随团如期进行了旅游，旅行社按合同约定圆满提供了相应的服务。回校后李晓逢人便兴致勃勃地讲该次旅游的轶事，将该次旅游总结为一个字“爽”，俨然像该旅行社的一个推销员。 要求：请根据上述案例的描述，回答以下问题：(1)说明该次旅游购买决策过程的三个主要角色。(3分)(2)该购买行为属于哪种类型?为什么?(4分)(3)描述购买决策过程。(5分)(4)站在李晓的角度，简要写出购后行为分析。(4分)答案：(1)①发起者——李晓②影响者——家长、同学③决策者——三位大学生④购买者——三位大学生⑤使用者——三位大学生【评分参考】以上5点答对3点即得满分，本题满分3分。(2)复杂型购买行为。(2分)原因：购买参与程度高，品牌差异程度高。(2分)(3)①引起需要。(1分)②收集信息。(1分)③评价方案。(1分)④决定购买。(1分)⑤购后行为。(1分)(4)①产品期望(E)分析。(1分)②产品可觉察性能分析(P)。(1分)③E<P，则消费者感到非常满意。(2分)全国2010年7月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1．在充分需求的情况下，市场营销管理的任务是（
）A．改变市场营销C．维持市场营销 B．刺激市场营销 D．协调市场营销2．企业在制定营销政策时，要统筹兼顾三方面的利益，即企业利润、消费者需要的满足和社会利益，这种营销管理哲学是（
）A．推销观念C．生产观念 B．社会市场营销观念 D．市场营销观念3．密集增长战略有三种形式，在新市场上扩大现有产品销售的战略为（
）A．市场渗透C．产品开发 B．市场开发 D．多元化经营4．某酒类生产企业决定将其新业务扩展到汽车生产领域，这种多元化增长方式是（
）A．同心多元化C．集团多元化 B．水平多元化 D．垂直多元化5．市场营销信息系统由四个子系统构成，其中承担“搜集、评估、传递管理人员制定决策所必须的各种信息”的子系统是（
）A．内部报告系统C．市场营销分析系统 B．市场营销调研系统 D．市场营销情报系统6．产品销售时间序列一般由四个要素构成。其中由于自然灾害、战争恐慌和其他一些因素的干扰，造成产品销售时间序列的非正常波动，指的是（
）A．趋势C．季节7．银行属于市场营销中介中的（
）A．供应商C．代理中间商 B．商人中间商 D．辅助商 B．周期 D．不确定事件8．旅游业、体育运动行业、图书出版业及文化娱乐业为争夺消费者在一年内的支出而相互竞争，它们彼此之间的关系是（
）A．愿望竞争者C．产品形式竞争者 B．一般竞争者 D．品牌竞争者9．与那些强制并影响社会各种组织和个人的法律一起构成政治和法律环境的是（
）A．政府机构C．政府机构和压力集团 B．政府官员 D．政府官员中的压力集团10．马斯洛的需求层次理论中，最低层次的需求是（
）A．生理需求 B．安全需求C．社会需求 D．自尊需求11．同消费者市场购买行为相比，下列属于组织市场购买行为特点的是（
）A．派生需求C．需求量小 B．需求弹性大 D．需求不稳定12．市场主导者在保护市场占有率时，有6种防御战略可供其选择。其中一种战略是在竞争者尚未进攻之前先主动攻击，采取“先发制人”的手段，这种战略是（
）A．阵地防御C．以攻为守 B．侧翼防御 D．反击防御13．市场挑战者集中优势力量攻击对手的弱点，佯攻正面实攻背面的策略指的是 （
）A．正面进攻C．包围进攻 B．侧翼进攻 D.迂回进攻14．市场细分中，按照消费者的生活方式、个性等心理变量来细分市场，这种细分指的是（
）A．地理细分C．心理细分 B．人口细分 D．行为细分15．某企业推出酒味浓醇、苦味较重的啤酒，用来满足那些喜欢又浓又苦的啤酒消费者的需要，这种市场定位属于（
）A．产品特色定位C．使用者定位 B．顾客利益定位 D．使用场合定位16．顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等，指的是（
）A．核心产品C．延伸产品 B．期望产品 D．潜在产品17．某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其他属性来区别的具体产品，指的是（
）A．产品线C．产品项目 B．产品大类 D．产品深度18．品牌是一个集合概念，若一个品牌已获得专用权并受法律保护，则指的是（
）A．商标C．品牌标志 B．品牌资产 D．品牌名称19．企业将多种相关的产品配套放在同一包装物内出售，如系列化妆品包装，这种包装策略属于（
）A．相似包装策略C．相关包装策略20．快速渗透策略的特点是（
）A．采取高价格高促销费用C．采取低价格高促销费用 B．采取高价格低促销费用 D．采取低价格低促销费用 B．差异包装策略 D．复用包装策略21．企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。这种心理定价策略属于（
）A．声望定价 B．尾数定价C．招徕定价 D．整数定价22．企业按照单位成本加上一定百分比的加成来确定产品销售价格，这种定价方法指的是（
）A．目标定价法C．随行就市定价法 B．成本加成定价法 D．认知价值定价法23．制造商尽可能地通过许多负责任的、适当的批发商、零售商推销其产品。这种分销策略属于（
）A．密集分销C．独家分销 B．选择分销 D．双边分销24．由各自独立的生产商、批发商、零售商和消费者组成的分销渠道，指的是（
）A．传统渠道系统C．垂直渠道系统25．产业用品的主要促销工具是（
）A．广告C．宣传 B．销售促进 D．人员推销 B．现代渠道系统 D．水平渠道系统26．灵活、及时、广泛、可信但不易保存、表现力不高的平面媒体指的是（
）A．报纸C．广播 B．杂志 D．黄页27．市场营销专业化组织一般包括四种类型，以强调市场营销中的各种职能如销售、广告和调研的重要性为特征的专业化组织，指的是（
）A．地理型组织C．职能型组织 B．产品型组织 D．市场型组织28．从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比指的是（
）A．顾客渗透率C．顾客选择性 B．顾客忠诚度 D．价格选择性29．企业在营销中信守诺言，履行合约，避免欺骗和误导性宣传，对于过失予以补救，使产品或服务适合消费者的预期要求，在罗斯提出的“显要义务”中指的是（
）A．诚实C．公正 B．感恩 D．行善30．高达百货公司通过使用CRM系统，充分了解顾客的多种需求，不仅向某顾客销售了笔记本电脑、高档手表，而且还卖给对方整套的高档家用家具，这种营销方式指的是（
）A．绿色营销C．整合营销 B．交叉销售 D．关系营销二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31．影响消费者购买行为的社会因素有（
）A．参照群体C．社会角色 B．家庭 D．生活方式E．个性32．收集原始数据的主要方法包括（
）A．观察法C．年鉴查阅法E．专家估计法33．通常供市场跟随者选择的跟随战略有（
）A．紧密跟随C．选择跟随E．对立竞争34．测定广告销售效果的主要指标，包括（
）A．广告费用占销率法C．单位费用促销法E．弹性系数测定法35．杂志是企业常用的平面广告媒体，与其它广告媒体相比，它的优点有（
）A．灵活C．保存期长E．信息量大三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）36．战略计划过程答案：战略计划过程就是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。战略计划过程包括：规定企业使命；确定企业目标；安排业务组合；制定新计划任务。37．品牌扩展策略答案：品牌扩展策略，是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等，以凭借现有名牌产品形成系列名牌产品的一种名牌创立策略。它与品牌延伸的区别在于：“品牌延伸意指使用一个品牌名称在同一市场上，成功地切入同一市场的另一个区块。38．分销渠道答案：分销渠道是指&企业内部和外部代理商和经销商(批发和零售)的组织结构，通过这些组织，商品(产品或劳务)才得以上市行销。39．市场营销组织答案：市场营销组织是指企业内部涉及市场营销活动的各个职位及其结构。它是以市场营销观念为理念建立的组织,以消费者的需求为中心,把消费者需求置于整个市场运行过程的起点，并将满足消费者的需求作为其归宿点。四、简答题（本大题共4小题，其中第40题7分，第41、42题8分，第43题5分，共28分）40．简述目前人口环境方面的主要动向有哪些？答案：目前许多国家人口环境方面的主要动向是：（1）世界人口迅速增长；（2）发达国家人口出生率下降，儿童减B．针对性强 D．触及面广 B．广告费用增销率法 D．单位费用增销法 B．距离跟随 D．不跟随 B．实验法 D．调查法少；（3）许多国家人口趋于老龄化；（4）许多国家的家庭在变化；（5）西方国家非家庭住户也在迅速增加，非家庭住户包括单身成年人住户、两人同居住户、集体住户；（6）许多国家的人口流动性大，人口流动的特点是：人口从农村流向城市、人口从城市流向郊区。41．影响消费者购买行为的主要因素有哪些？答案：影响消费者购买行为的主要因素有：1）．社会文化因素。文化因素包括文化、亚文化及社会阶层对消费者行为所起到的影响，是各因素中对消费者的作用最为广泛深远的。2）．经济因素。影响消费行为的经济因素主要有商品价格、消费者收入和商品效用以及经济环境因素。3）．心理因素。影响消费者购买行为的心理因素，主要包括动机、知觉、学习、信念和态度等。4）．个人因素。购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我概念的影响。42．简述差别定价策略的四种形式。答案：所谓差别定价，也叫价格歧视，就是企业按照两种或两种以上不反映成本费用的比较差异的价格销售某种产品或劳务。差别定价有四种形式：1）．顾客差别定价。顾客差别定价即企业按照不同的价格把同一种产品或劳务卖给不同的顾客。例如，某汽车经销商按照目标价格把某种型号的汽车卖给顾客A，同时按照较低价格把同一型号的汽车卖给顾客B。这种价格歧视表明，顾客的需求强度和商品知识有所不同。2）．产品形式差别定价。产品形式差别定价即企业对不同型号或形式的产品分别制定不同的价格，但是，不同型号或形式产品价格之间的差额和成本费用之间的差额并不成比例。3）．产品部位差别定价。产品部位差别定价即企业对于处于不同位置的产品或服务分别制定不同的价格，即使这些产品或服务的成本费用没有任何差异。例如剧院，虽然不同座位的成本费用一样，但是不同座位的票价有所不同，这是因为不同座位给人们提供的满足感不同。4）．销售时间差别定价。销售时间差别定价即企业对于不同季节、不同时期甚至不同钟点的产品或服务也分别制定不同的价格。43．关系营销可分为哪几个层次？答案：关系营销有三个层次；层次越高，企业的潜在收益也就越大。①财务层次——企业通过价格优惠，刺激顾客购买更多的产品和服务。例如：华信台为学生顾客提供的台费优惠——每月少交5元。但是值得注意的是：企业通过价格优惠，与顾客建立财务联系，其实质是购买顾客的忠诚感，因此，也就无法真正创造忠诚的顾客。②社交层次——这类营销并不忽视价格的重要性，但更重视企业与顾客之间的社交联系，并要求企业强调定制化的服务，尽力将顾客转化为常客。视常客为朋友，这意味着企业要主动与他们保持联系，向他们表示友谊s而且更重要的是信任他们。③结构层次——核心思想在于企业能够使常客得到更多消费利益和更大使用价值，在企业与常客间建立起结构性伙伴关系——即，无论是理性上，还是感情上，合作总比不合作好。一方面，它极大地增加常客改购竞争对手服务所需付出的代价，另一方面，它也极大地增加竞争对手顾客改购本企业服务所能获得的利益；因此，使企业建立起长久的竞争优势。五、案例题（本题16分）44．
2006年11月初“中非合作论坛”在北京成功举行。与会各方取得了丰硕的成果。中国二十多年来改革开放取得的巨大成就以及中国现在在国际社会中享有的声望和地位，都极大地吸引了非洲各国。中国政府减免了非洲地区的巨额债务，同时承诺加强中国与非洲各国在金融、贸易、投资、文化、教育、卫生等领域的合作力度。中国政府的这一重大举措受到与会非洲各国的赞赏与欢迎，在非洲大地引发了“中国热”。而“中国热”升温的直接结果是在非洲地区掀起了学习中文的热潮。国内某知名电子辞典生产厂商抓住这一机会，迅速地推出针对母语为法语的非洲国家学习中文的电子辞典——“学得快"尊贵型汉语学习机，价格为200美元/台，通过城市的百货公司和电器专卖店销售，并以电视广告为主，平面媒体为辅进行促销宣传。它的销售对象以接受过中等教育特别是接受过高等教育的政府职员和企业管理人员为主，该产品一经推出，广受欢迎。三个月后该生产厂商又推出针对在校学生为主的“学得快”通用型汉语学习机，价格为99.8美元／台。由于新产品价格低廉，非洲地区代理商的订单接踵而来。根据以上资料，结合目标市场营销理论，请回答：（1）对消费者市场进行市场细分的依据（变量）有哪些?该企业进行市场细分的依据属于哪一种类型?（5分）（2）该企业选择了哪一种目标市场战略?为什么?（5分）（3）何谓市场定位?该企业市场定位的依据是什么?（6分）这题木有答案。全国2011年4月自学考试市场营销学试题课程代码:00058一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。选、多选或未选均无分。1.在负需求情况下，市场营销管理的任务是(
)A.改变市场营销C.开发市场营销 B.刺激市场营销 D.重振市场营销2.以整合营销为手段，通过客户满意实现利润增长的市场营销管理哲学指的是(
)A.生产观念C.推销观念3.明星类战略业务单位的特征是(
)A.高市场增长率和低相对市场占有率B.高市场增长率和高相对市场占有率C.低市场增长率和高相对市场占有率D.低市场增长率和低相对市场占有率4.行业吸引力和业务力量都处在中等水平的战略业务单位在多因素投资组合中所处的位置是(
)A.黄色地带C.绿色地带 B.红色地带 D.白色地带 B.产品观念 D.市场营销观念5.企业通过改进广告宣传和推销工作、增设商业网点、借助多渠道将同一产品送达同一市场、短期削价等措施，以便在现有市场上扩大现有产品的销售。这种新业务发展战略属于 (
)A.市场渗透C.产品开发 B.市场开发 D.市场扩张6.市场营销信息系统由四个子系统构成，其中市场营销管理人员用以了解有关外部环境发展趋势信息的各种来源与程序的系统是(
)A.内部报告系统C.市场营销调研系统 B.市场营销情报系统 D.市场营销分析系统7.市场营销管理者欲对消费者的年龄加以观测，这种进行测定、加工的尺度是(
)A.名义尺度C.间距尺度 B.顺序尺度 D.比例尺度8.构成市场营销微观环境的因素除企业本身、市场、竞争者、各种公众之外还有一种重要因素，它是(
)A.市场营销中介C.社会文化 B.人口 D.国外宏观环境9.做为市场营销中介的物流公司，通常被称为(
)A.供应商C.代理中间商 B.商人中间商 D.辅助商10.公众是指对企业实现市场营销目标构成实际或潜在影响的任何团体。各种保护消费者权益组织、环境保护组织、少数民族组织皆属于(
)A.政府公众C.地方公众 B.市民行动公众 D.一般公众11.消费者不可能在真空里做出自己的购买决策，其购买决策在很大程度上受到文化、社会、个人和心理等因素的影响。其中，社会角色与地位属于(
)A.文化因素C.个人因素 B.社会因素 D.心理因素12.配货决策是指中间商拟决定经营的花色品种，即中间商的产品组合。若中间商决定只经营某一家制造商的产品，则属于(
)A.独家配货C.广泛配货 B.专深配货 D.杂乱配货13.组织市场是由各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的总和。它分为三种类型，一般地，通过购买商品和服务并转售或出租给他人来获取利润的个人或组织，属于(
)A.产业市场C.政府市场 B.中间商市场 D.私人市场14.现代市场营销理论根据企业在市场上的竞争地位，把企业分为四种类型：市场主导者、市场挑战者、市场跟随者和市场补缺者。若一个企业的相关产品在市场上的占有率最高，则该企业属于(
)A.市场主导者C.市场跟随者 B.市场挑战者 D.市场补缺者15.某企业采用的市场跟随战略为在某些方面紧跟主导者，而在另一方面又自行其是，不盲目跟随的同时还发挥自己的独创性，这种跟随战略称为(
)A.紧密跟随 C.选择跟随B.距离跟随 D.适度跟随16.企业按照消费者的年龄、性别、收入、职业、受教育程度等因素对消费者市场进行细分，这属于(
) A.地理细分 C.人口细分B.心理细分 D.行为细分17.某酒类企业推出无醇啤酒，用来满足那些想喝啤酒但又想免受酒精困扰的消费者的需求，这种市场定位属于(
) A.产品特色定位 C.使用者定位B.顾客利益定位 D.使用场合定位18.依据空调产品的整体概念，它提供满足消费者凉爽舒适需求所体现的是(
) A.核心产品 C.延伸产品B.形式产品 D.潜在产品19.某洗衣粉厂以“同等效果，一半价钱”广告语在多种媒体上对新产品进行大幅度的广告宣传，这种新产品入市的策略是(
) A.快速撇脂策略 C.快速渗透策略B.缓慢撇脂策略 D.缓慢渗透策略20.“大家乐”连锁超市集团主营消费品，其中销售的产品多数由超市向生产厂家订购，然后再用“大家乐”品牌包装并将产品销售出去，这种品牌使用者策略是(
) A.中间商品牌 C.个别品牌B.生产者品牌 D.分类品牌21.某公司生产椅子，单位产品成本1O元，产品售价15元，则该产品的成本加成率是(
) A.33.3％ C.70％B.50％ D.100％22.为吸引消费者注意，体现出价格较便宜的感受，利民电脑公司对自己生产的笔记本电脑定价4999元，利民电脑公司这种心理定价策略属于(
A.声望定价 C.整数定价B.尾数定价 D.招徕定价23.企业媒体计划人员选择报纸这种平面媒体作广告的原因是(
) A.针对性强，保存期长 C.感染力强、触及面广B.灵活、及时、广泛、可信 D.选择性强24.不同的产品类型需要采用不同的促销工具，产业用品的主要促销工具是(
) A.广告 C.人员推销B.销售促进 D.宣传25.销售促进策略包括许多种有效的促销工具，其中折扣、赠品、特殊服务等促销工具针对的是(
) A.消费者市场 C.中间商26.市场营销组织的效率是指(
)B.产业市场 D.推销人员A.结果与努力的比率 C.实际结果与预期结果的对比B.努力与结果的比率 D.预期结果与实际结果的对比27.从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比，称为(
) A.顾客渗透率 C.顾客选择性B.顾客忠诚度 D.价格选择性28.以企业的销售额占企业所服务的市场的百分比来表示的市场占有率是(
) A.全部市场占有率 C.相对市场占有率B.可达市场占有率 D.完全相对市场占有率29.企业出于自身利益的考虑，未向消费者披露与产品相关的价值、功效、用途或安全的信息，这种不道德行为属于(
)A.产品策略中的不道德行为 C.渠道策略中的不道德行为B.价格策略中的不道德行为 D.促销策略中的不道德行为3O.借助CRM系统(客户关系管理)，发现现有顾客的多种需求，并通过满足其需求而销售多种相关服务或产品的一种新兴营销方式，称为(
) A.交叉销售 C.绿色营销B.网络销售 D.整合营销二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31.定点超越的类型包括(
) A.产品定点超越 C.过程定点超越 E.战略定点超越32.马斯洛需求层次论的内容包括(
) A.生理需要 C.社会需要 E.自我实现需要33.企业确定广告预算的方法包括(
) A.量力而行法 C.销售百分比法 E.目标任务法34.企业的社会责任包括(
) A.保护消费者权益 C.保护企业所有者权益 E.保护自然环境35.关系营销的层次包括(
) A.基本型关系营销B.鼓动型关系营销 B.保护企业员工权益 D.保护社会的利益和发展 B.全力以赴法 D.竞争对等法 B.安全需要 D.自尊需要 B.价格定点超越 D.组织定点超越C.负责型关系营销 E.伙伴型关系营销D.能动型关系营销三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分) 36.市场营销者答：市场营销者，是指希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。
37.认知价值定价法答：所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来确定价格的方法。 38.分销渠道答：所谓分销渠道，是指某种商品和服务从生产者向消费者转移过程中，取得这种商品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。 39.绿色营销答：绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为实现经济利益、消费者需要和环境利益的统一而开展的市场营销活动。四、简答题(本大题共4小题，第40、41题6分，第42、43题8分，共28分) 40.简述与一般的市场营销相比，大市场营销具有的特点。(6分) 答：与一般的市场营销相比，大市场营销具有以下特点： （1）大市场营销的目的是打开市场之门，进入市场。 （2）大市场营销的涉及面比较广泛。 （3）大市场营销的手段较为复杂。（4）大市场营销既采用积极的诱导方式，也采用消极的诱导方式。 （5）大市场营销投入的资本、人力、时间较多。41.简述典型产品生命周期的每个阶段，并绘出产品生命周期图。(6分)答：典型的产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期）、成长期、成熟期和衰退期。42.请列出四种以上(含四种)广告媒体并简述其主要优、缺点。(8分) 答：媒体优点缺点报纸
电视灵活、及时、广泛、可信
针对性强、保存期长
速度快、传播广、成本低
感染力强、触及面广不易保存、表现力不高
传播有限、不及时
只有声音、不易保存
针对性不足、成本较高互联网
信息量大、交互沟通、成本较低
用户尚待发展直接邮寄
黄页 新闻信
电话选择性强
展露时间长本地覆盖面大、成本低
选择性强、交互机会多
灵活性、全彩色
触及面广可能造成滥寄、成本高
高竞争、创意有限
成本不易控制
成本不易控制
用户可能不接受43.简述市场营销“4C”的涵义并指出市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因。(8分) 答：一、市场营销组合由“4P”转向“4C”的原因一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展，于是兴起一种新观念，企业营销从以往围绕4P制定营销组合转向4C，4C强化了以消费者需求为中心的营销组合。
二、市场营销“4C”的涵义
1、Consumer（消费者）指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需求和欲望比产品功能更重要。 2、Cost（成本）指消费者获得满足的成本。这不同于以往的定价策略，而是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。
3、Convenience（便利）指购买的方便性。与传统的营销渠道相比较，新的观念更重视服务环节，在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。
4、Communication（沟通）指与用户沟通。不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互之间的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。五、案例题(本题16分)44.
D护肤品是S厂以北京某高校的技术与配方生产出来的民族工业产品。在当今国外护肤品大量进入中国市场，导致市场竞争白热化的环境中，能够保持自己的生存发展，并且越做越大，其成功的原因主要是源于它早期的市场开发定位以及后来不断的市场细分和目标市场营销策略的运用。S厂将产品推向市场时投入1亿元的市场开发费用，并将产品定位于中国广大中低收入阶层消费者。该厂早期以单一产品满足整个市场的消费者，广告中出现的人物是京剧演员、出租车司机、工地上的采访记者；随着市场竞争加剧，随后将广告中出现的人物相继转为男性青年、老年人争抢使用女青年的D产品的场景。现在，D产品又推出早霜和晚霜系列，在国内护肤品市场竞争中迈出了新的步伐。 通过上述给出的信息，请回答：(1)S厂的产品在市场开发阶段市场细分采用的变量是什么?现在的市场细分又有什么变化?(4分)答：D产品早期市场细分采用的变量是人口细分变量（年龄、性别、职业）现推出早霜、晚霜之后继而采用了行为细分变量。(2)根据案例中给予的信息，说明它的市场定位依据。(8分)答：市场定位的依据是：产品特色定位（技术、配方、民族工业）；顾客利益定位（高科技高质量、低价格，面向中低收入阶层）；使用者定位（性别、年龄、职业）；使用场所定位（早、晚霜）。(3)根据以上的分析，描绘出D产品市场战略的发展变化过程(先后采取的市场战略类型)。(4分)答：D产品目标市场战略，早期采取无差异市场营销战略；然后采取集中性市场营销战略；现在实施差异性市场营销战略。全国2011年7月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058
一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1．“深海”集团总裁曾说过：“企业必须在第一时间发现市场需求，并在第一时间满足 需求，这样企业才能在竞争中制胜”。这句话体现的市场营销哲学是（
） A．产品观念 C．推销观念B．社会营销观念 D．市场营销观念2．空调夏季热销、冬季滞销。这种需求属于（
） A．潜伏需求 C．不规则需求B．充分需求 D．过量需求3．“奇智”汽车公司通过在俄罗斯成立全资子公司进军该国汽车市场。这种增长战略属于（
） A．市场渗透 C．市场开发B．产品开发 D．多元化发展4．某面粉企业为了控制和拥有其分销系统，兼并了面粉经销商店。该种增长战略属于（
） A．业务一体化B．后向一体化C．前向一体化 D．水平一体化5．沂蒙公司的主营业务是家电生产，近年来公司将触角伸向餐饮、房地产、旅游等领域。这种多元化增长方式属于（
） A．集团多元化 C．水平多元化B．同心多元化 D．关联多元化6．在现代市场经济条件下，市场营销管理的首要步骤是（
） A．寻找和评价市场机会 B．细分市场和选择目标市场C．发展市场营销组合和决定市场营销预算 D．执行和控制市场营销计划7．某商场欲考察某种商品的两种价格水平和三种促销方式的促销效果，应采用的实验设计类型是（
） A．前后控制组分析法 C．阶乘设计法B．简单时间序列实验法 D．重复时间序列实验法8．衡量消费者对汽车购买力最有效的收入指标是（
） A．GDPC．可支配个人收入B．可随意支配个人收入 D．个人收入9．消费者对某一品牌评价较差，就会在相当长的时间内保持不变，并且会对使用该品 牌的所有产品都有不好的评价。这种心理因素是（
） A．动机 C．知觉B．态度 D．学习10．王刚经过反复思考长时间比较选择后，决定购买一套知名楼盘的商品房。其购买行 为属于（
） A．习惯型购买行为 C．协调型购买行为B．变化型购买行为 D．复杂型购买行为11．工商局为满足办公需要购买了一批沙发。从市场构成来说，这种需求属于（
） A．消费者市场 C．生产者市场B．中间商市场 D．政府市场12．某技术人员协助决策者确定采购设备的规格、型号等。该技术人员在此购买决策中所扮演的角色是（
） A．采购者 C．使用者B．信息控制者 D．影响者13．某公司产品目前市场占有率为25％，预计未来3年市场占有率将下降到23％，但仍比最大的竞争对手高5％。该公司应采取的市场竞争战略是（
） A．市场主导者战略 C．市场跟随者战略B．市场挑战者战略 D．市场补缺者战略14．国内某手机制造商推出一款高度模仿某著名品牌热销机型手机，该企业所采取的跟随战略是（
）A．紧密跟随 C．选择跟随B．盲目跟随 D．距离跟随15．某鞋厂专门生产学龄前儿童童鞋，该厂的市场细分依据是（
） A．地理细分 C．心理细分B．人口细分 D．行为细分16．甲企业选择与乙企业相同的市场位置，利用差别不大的产品、价格等争夺同一个顾客群体。甲企业采用的定位策略属于（
） A．对峙定位 C．重新定位B．避强定位 D．混合定位17．某公司洗发水品牌用“亮丝”、沐浴露品牌用“飘飘”，该公司采取的品牌统分策略是（
） A．统一品牌 C．主副品牌B．个别品牌D．企业名称加个别品牌18．能够节约设计和印刷成本，带动新产品销售的包装策略是（
） A．高档包装策略 C．附赠品包装策略B．分等级包装策略 D．相似包装策略19．某新品牌洗衣粉采用“只选对的、不选贵的”广告语进行大规模高强度促销宣传。这种介绍期的营销策略是（
） A．快速撇脂策略 C．缓慢撇脂策略B．快速渗透策略 D．缓慢渗透策略20．在新产品扩散过程中，告知他人有关新产品的信息，向购买者积极反馈信息的人被称为（
） A．建议者 C．意见领袖B．创新采用者 D．参照群体21．购买某产品1000件以下，单价10元；购买1000件以上，单价9元。这种折扣属于（
） A．现金折扣 C．功能折扣B．数量折扣 D．季节折扣22．某品牌方便面全国统一售价1.99元／包，这种定价策略是（
） A．整数定价策略 C．尾数定价策略B．招徕定价策略 D．声望定价策略23．为使广大消费者可以随时随地购买到饮料，饮料公司通常采用的分销策略是（
） A．密集分销 C．独家分销24．促销的本质是（
） A．促进购买 C．宣传B．刺激购买欲望 D．信息沟通 B．选择分销 D．混合分销25．H公司参照主要竞争对手G公司的广告费支出，确定本公司广告预算为1000万元，这种确定广告预算的方法是（
） A．量力而行法 C．竞争对等法B．销售百分比法 D．目标任务法26．一般而言，下列各项中费用最高的广告媒体是（
） A．报纸 C．广播B．电视 D．杂志27．企业对市场营销目标、战略、行动方案以及预计损益表的确定和控制过程是（
） A．市场营销管理 C．市场营销组合B．市场营销计划 D．市场营销战略28．某食品公司营销组织由一名营销经理负责，下设华北、东北和华东三个区域经理具体负责产品销售。这种营销组织类型是（
） A．职能型组织 C．市场型组织B．产品型组织 D．地理型组织29．某企业A产品市场占有率15％，主要竞争对手的市场占有率分别为20％、12％，请从与最大竞争者对比角度看，该企业相对市场占有率是（
） A．30％ C．75％B．60％ D．125％30．以与顾客建立长期合作关系为核心理念的营销新概念是（
） A．关系营销 C．公共关系B．绿色营销 D．相互市场营销二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31．企业贯彻社会市场营销观念需要统筹兼顾的利益有（
） A．消费者需求 C．企业利润 E．社会利益32．属于市场营销信息系统子系统的有（
） A．内部报告系统 C．营销调研系统 E．管理信息系统33．市场补缺者可采取的专业化战略有（
） A．顾客规模专业化 C．分销渠道专业化 E．地理区域专业化B．服务项目专业化 D．特定顾客专业化 B．营销情报系统 D．营销分析系统 B．上级指示 D．竞争者动向34．产品组合涉及的维度包括（
） A．适应度 C．深度 E．相关性35．下列属于心理定价策略的有（
） A．尾数定价 C．声望定价 E．招徕定价三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分) 36．定点超越答：定点超越是20世纪90年代初由西方管理学发展起来的一个新理论。它是指企业将其产品、服务和其他业务活动与自己最强的竞争对手或某一方面的领先者进行连续对比衡量的过程。 37．产品生命周期答：产品生命周期是指产品从进入市场到退出市场所经历的市场生命循环过程 38．独家分销答：独家分销是指制造商在某一地区仅选择一家中间商推销其产品，通常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性，从而占领市场。 39．营销道德答：营销道德是调整企业与所有利益相关者之间的关系的行为规范的总和，是客观经济规律及法制以外制约企业行为的另一要素四、简答题(本大题共4小题，40、42小题8分，41、43小题6分，共28分)40．某食品企业生产A、B、C、D四种产品，用波士顿矩阵图可示意如下。请用波士顿矩阵分析法说明它们对应的战略业务单位类型，并选择其中一种战略业务单位简述其经营策略。(8分)相对市场占有率答：（1）A属于问号类战略业务单位，适用发展或放弃战略。 （2）B属于明星类战略业务单位，适用保持或发展战略。 （3）C属于金牛类战略业务单位，适用保持或收割战略。 （4）D属于瘦狗类战略业务单位，适用收割或放弃战略。41．家用轿车、摩托车、自行车均为满足消费者出行的交通工具。请指出这三种产品生B．渗透定价 D．撇脂定价 B．长度 D．宽度产企业间的竞争者类型是什么?为什么?(6分)答：这三种产品生产企业的竞争类型属于一般竞争者。因为一般竞争者的涵义是能满足购买者某种愿望的各种方法。消费者出行的代步工具有这三种，这三种都是满足消费者需要的方法。42．以家庭中常用的某种电器(如电视、冰箱、洗衣机等)为例，说明产品整体概念。(8分) 产品整体概念包括五个基本层次：（1）核心产品 核心产品是指向顾客提供的产品的基本效用或利益。（2）形式产品 形式产品是指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、商标及包装。（3）期望产品 期望产品是指购买者在购买产品时期望得到的与该产品密切相关的一系列属性和条件。
（4）延伸产品 延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。（5）潜在产品 潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品. 43．请画出市场营销专业化组织中职能型组织机构图。(6分)五、案例题(本题16分) 44．案例资料：位于国内某地区的一家珠宝店专门经营珠宝首饰。几个月前，珠宝店进了一批碧玺宝石首饰。该宝石饰品同商店以往销售的红、蓝宝石饰品不同，它的颜色更鲜艳，价格也更低。对消费者来说，碧玺宝石饰品是一种新产品。副经理张丽十分欣赏这些造型独特、款式新颖的珠宝，她认为这个新产品将会引发顾客的购买兴趣，形成购买热潮。为了让顾客感觉物超所值，她在考虑进货成本和平均利润的基础上，为这些商品确定了销售价格。张丽决定尝试运用她本人熟知的营销策略：一方面，她向销售人员详细介绍这批珠宝饰品的特性，并下发了书面材料，以便他们能更详尽、更准确地将信息传递给顾客；另一方面，张丽把这些珠宝装入透明展示箱，摆放在店铺醒目位置。一个月后，碧玺宝石饰品销售情况令人失望，由此张丽认为顾客不接受碧玺宝石。恰好当时张丽要参加一次大型订货会，出发前张丽决定减少商品库存，在向下属发出碧玺宝石首饰半价出售的指令后就匆忙起程了。然而，降价也没有奏效。两周后，张丽从外地回来，助手告诉她：“经理柳伟将那批碧玺宝石饰品在原价基础上提高了一倍进行销售，结果是销售火爆。”张丽很疑惑，“低价都卖不掉，怎么高价就卖出去了呢?” 结合案例回答下列问题：(1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6分) (2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6分) (3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4分)答： (1)张丽对这批珠宝采取了哪些营销组合策略?(6分)答：张丽对这批珠宝采取了人员推销和销售促进这两种营销组合策略。(2)这批珠宝低价卖不出去，为什么高价反而热销?(6分)答：低价给消费者的感觉就是质量不过硬，而且这批珠宝的造型独特，款式新颖，属于市场上比较少有产品，要想打开市场销路，把它定为高价，让消费者对此产生一种感觉：高价代表质量。质量好，而且款式新颖，就算是高价也值得购买。(3)从营销角度看，你得到哪些启示?(4分)答：选择营销策略要深入分析产品以及市场的需求，并从其自身产品出发，找到正确的营销组织策略才能使产品适销对路。全国2012年4月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058一、单项选择题(本大题共30小题，每小题1分，共30分)在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1.物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的需求状况指的是(
)P4A.充分需求 B.过量需求C.有害需求 D.下降需求2.近年来，许多冰箱厂家高举“环保”、“健康”旗帜，推出各类“绿色”冰箱，这些厂家奉行的营销观念是(
D ) P9A.生产观念 B.推销观念C.营销观念 D.社会市场营销观念3.企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一顾客群，这种目标市场策略是( A ) P12A.市场集中化 B.选择专业化C.产品专业化 D.市场专业化4.最适合金牛类战略业务单位的战略选择是( B
) P36A.发展 B.保持C.收割 D.放弃5.企业利用原有技术、特长、经验来发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围，这种多元化增长方式称为( A ) P41A.同心多元化 B.前向多元化C.水平多元化 D.集团多元化6.通过观察正在进行的某一特定市场营销过程，来解决某一市场营销调研问题，这种收集原始数据的方法称为( A ) P50A.观察法 B.实验法C.调查法 D.专家评估法7.向企业供应原材料、部件、能源、劳动力和资金等资源的企业或组织被称为( A ) P75A.供应商 B.商人中间商C.代理中间商 D.辅助商8.如果企业的新业务面临高机会和高威胁，则该业务属于( B ) P73A.理想业务 B.冒险业务C.成熟业务 D.困难业务9.面临威胁企业有多种可能的对策，试图限制或扭转不利发展因素的对策是( B ) P73A.避免 B.反抗C.减轻 D.转移10.甲、乙两家电企业皆生产同种规格和型号的电视机，甲、乙两企业属于( C ) P77A.愿望竞争者 B.一般竞争者C.产品形式竞争者 D.品牌竞争者11.消费者个人收入中扣除个人缴纳的各种税款和非税性负担以后的部分，被称为( A ) P81A.个人可支配收入 B.个人可任意支配收入C.个人得到的收入 D.国民收入12.消费者购买决策过程中的最后一个阶段是( C
) P98A.收集信息 B.评价方案C.购后行为 D.决定购买13.“哪里有世界冠军，哪里就有A公司的产品”，这一广告词所利用的参照群体类型是( C
) P92A.首要群体 B.次要群体C.向往群体 D.厌恶群体14.对于洗衣粉等价格低廉、经常购买、不需要花费很多时间选择的商品，消费者适宜采用的购买行为是(
P97A.复杂型购买行为 B.协调型购买行为C.变换型购买行为 D.习惯型购买行为15.某中间商决定同时经营多家制造商生产的各种规格型号的同类产品，该配货决策是( B ) P112A.独家配货 B.专深配货C.广泛配货 D.杂乱配货16.下列不属于消费者市场细分变量的是( D ) P142 ．．．A.地理细分 B.人口细分C.行为细分 D.最终用户17.对于资源有限的中小企业，或是初次进入新市场的大企业，一般采用的目标市场战略是( C ) P150A.无差异市场营销 B.差异性市场营销C.集中性市场营销 D.大量市场营销18.品牌中可以用语言称呼——即能发出声音的部分，被称为( B ) P166A.厂牌 B.品牌名称C.品牌标志 D.商标19.XX酒的包装非常有特色，许多消费者将该酒的空瓶做为花瓶使用，则该酒的包装策略是( B ) P175A.相似包装策略 B.复用包装策略C.相关包装策略 D.差异包装策略20.在产品投入期，实行高价格高促销费用的营销策略是( A ) P177A.快速撇脂 B.缓慢撇脂C.快速渗透 D.缓慢渗透21.在产品生命周期的各阶段中，当市场需求趋于饱和，潜在的顾客已经很少，销售额增长缓慢，这标志着产品进入了( A ) P177A.成熟期 B.投入期C.衰退期 D.成长期22.对于在消费者心目中享有较高声誉并产生信任感的商品，企业适宜采用的定价策略是( A
) P211A.声望定价 B.尾数定价C.招徕定价 D.习惯定价23.根据消费者能够接受的最终销售价格来推算产品的批发价和零售价的定价方法是( C ) P208A.随行就市定价法 B.认知价值定价法C.反向定价法 D.投标定价法24.产品直接从生产者流向最终消费者，不经过任何中间商转手的分销渠道称为( A ) P223A.零阶渠道 B.一阶渠道C.二阶渠道 D.三阶渠道25.渠道成员对渠道事件、状态和形势的看法因存在分歧而产生渠道冲突，产生这种冲突的原因是( C ) P237A.目标差异 B.归属差异C.认知差异 D.过度依赖26.买卖双方能够进行交互沟通的广告媒体是( B
) P267A.电视 B.网络C.报纸 D.杂志27.最古老也是最常见的市场营销组织形式是( A ) P300A.职能型组织 B.产品型组织C.市场型组织 D.矩阵型组织28.市场营销执行过程的首要步骤是( D ) P312A.确定管理风格 B.建设企业文化C.建立组织结构 D.制定行动方案29.对市场营销组合因素效率的审计是( B ) P329A.市场营销组织审计 B.市场营销职能审计C.市场营销系统审计 D.市场营销战略审计30.网络营销最大的优势是( C ) P380A.真正体现了目标市场营销的个性化需求B.使顾客购物更理智C.及时正确地获取顾客的需求信息D.使顾客以较低的价格获取产品二、多项选择题(本大题共5小题，每小题2分，共10分)在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31.可供市场跟随者选择的跟随战略有( ACD ) P134A.紧密跟随 B.市场跟随C.距离跟随 D.选择跟随E.产品跟随32.按消费者的购买习惯划分的产品类型有( ABCD ) P157A.便利品 B.选购品C.特殊品 D.非渴求物品E.耐用品33.垂直渠道系统的类型有( BCE ) P226A.水平式 B.公司式C.管理式 D.共生式E.合同式34.影响订购点高低的因素有( ABC ) P253A.订购前置时间 B.使用率C.服务水平 D.订购成本E.存货占用成本35.人员推销的特点有( BCDE ) P273A.覆盖面广 B.具有较大灵活性C.有利于企业了解市场 D.有利于发展人际关系E.针对性强三、名词解释题(本大题共4小题，每小题4分，共16分)36.市场答：某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合。37.市场营销调研答：系统地设计收集分析并报告与企业有关的数据与研究结果38.市场营销控制答：是指管理者经常检查市场营销计划的执行情况,看看计划与实际是否一致,如果不一致或没有完成计划,就找出原因所在,并采取适当措施和正确行动,以保证计划的完成。39.网络营销答：利用技术最大程度满足客户的需求来达到开拓市场增加盈利目的的营销过程。四、简答题(本大题共4小题，每小题7分，共28分)40.简述理想的补缺基点的特征。答：市场补缺者指精心服务于市场的某些细小部分，而不与主要的企业竞争，只是通过专业化经营来占据有利的市场位置的企业。这种市场位置就叫补缺基点。a.有足够的市场潜量和购买力b利润有增长的潜力c对主要竞争者不具有吸引力d企业具备占有此补缺基点所必需的能力e企业既有的信誉足以对抗竞争者。41.简述马斯洛的需要层次理论。答：马斯洛需求层次指的是人的需求是以层次的形式出现的,只有低层次的需要被满足后,较高层次的需要才会出现并要求得到满足。分5个层次:生理,安全,社会,自尊与自我实现。42.简述企业可采取的品牌与商标策略。答：品牌有无策略 品牌使用者策略 品牌通分策略 品牌扩展策略 多品牌策略 品牌重新定位策略 企业形象识别系统策略43.简述促销工具——宣传的作用。答：宣传是指发起者无需花钱,在某种出版媒体上发布重要商业新闻,或者在广播、电视中和银幕、舞台上获得有利的报道、展示、演出, 用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务或商业单位的需求。宣传作为一种促销工具, 具有以下重要作用: a卖主可以利用宣传来介绍新产品、新品牌, 从而打开市场销路;b当某种产品的市场需求和销售下降时, 卖主可利用宣传来恢复人们对该产品的兴趣, 以增加需求和销售; c知名度低的企业可利用宣传来引起人们的注意, 提高其知名度; d公共形象欠佳的企业可利用宣传来改善形象; e国家也可利用宣传来改善国家形象, 吸引更多的外国观光者和外国资本或争取国际支援.五、案例题(本题16分)44.案例资料：2008年底中国进行了成品油税费改革，这次改革的重点是：(1)取消了养路费等一系列涉及汽车消费的固定收费；(2)汽、柴油等成品油消费税将实行从量定额计征。这次改革意味着汽车的使用成本将直接与用油量的多少挂钩。耗油量越大，汽车的使用成本越高。面对这一改变，消费者的汽车消费观念也发生了巨大变化。越来越多的消费者青睐油耗较低的小排量汽车。这一政策推出后，国内一些生产企业纷纷在节能汽车上做文章。比如，国内一家原本生产高档大排量汽车的A公司，决定于2009年推出一款专门以国内中青年女性为目标群的小排量、节能、环保型汽车，该款新车命名方法是企业名称加上新品牌名称。该车不仅具有耗油量低、环保等特点，而且有十多种颜色可供消费者选择。要求：请根据上述资料回答以下问题：(1)该公司采用了哪种产品延伸策略?为什么?(4分)(2)采用上述产品延伸策略的风险有哪些?(6分)(3)该公司采用的品牌统分策略的好处有哪些?(6分)答：（1）该产品采用的是向下延伸策略 因为原来生产高档大排量车后期改为小排量车低档车。（2）向下延伸策略的风险：有可能使得企业品牌形象受损 有可能会激怒低档产品生产企业 企业原来的经销商可能不愿意销售低档产品因为低档产品的利润低(3)好处：在各种不同现产品前面冠以企业名称可以使得新产品合法化能够享受企业的信誉而各种不同的新产品分别使用不同的品牌名称又可以使得新产品有不同特色全国2012年7月高等教育自学考试市场营销学试题课程代码：00058选择题部分一、单项选择题（本大题共30小题，每小题1分，共30分）在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。1．在炎炎夏季，很多羽绒服生产企业开展打折促销活动，出现了淡季热销的局面。这是因为羽绒服的需求属于（
）P1-4A．潜伏需求 B．充分需求C．不规则需求 D．过量需求2．目前，“健康与环保”已经成为很多企业所关注的主要内容之一。这种市场营销管理哲学是（
）P1-9A．推销观念 B．生产观念C．市场营销观念 D．社会市场营销观念3．某啤酒生产企业兼并一家为其长期提供大麦芽的企业，这种增长战略是（
）P2-39A．后向一体化 B．前向一体化C．水平一体化 D．纵向专业化4．在波士顿集团咨询法中，评价企业战略业务单位的标准是（
）P2-33A．相对市场占有率和市场增长率 B．行业吸引力和业务力量C．市场占有率和行业吸引力 D．业务力量和相对市场占有率5．下列属于不可扩张市场的是（
）P3-61A．家用电器市场 B．高档化妆品市场C．汽车市场 D．食盐市场6．对于那些不愿接受访问或对访问人员有偏见的调查对象，最有效的调查方法是（
）P3-53A．电话访问 B．邮寄问卷C．人员访问 D．上门调查7．为便于顾客的购买和使用，现在很多食品公司将系列方便食品放入同一包装内，这种包装策略属于（
）P8-175A．相关包装策略 B．相似包装策略C．改变包装策略 D．差异包装策略8．某明星演唱会A区观众席每张票价1600元，D区观众席每张票价600元，这种差别定价策略是（
）P9-213A．顾客差别定价 B．产品形式差别定价C．产品部位差别定价 D．销售时间差别定价9．小张花费大量时间和精力分析车市信息，购买了一辆轿车作为代步工具，这种购买行为属于（
）P5-97A．协调型购买 B．习惯型购买C．复杂型购买 D．变换型购实10．在产业市场上，产业购买者对产业用品的需求受价格波动的影响不大，这说明产业市场的需求（
）P5-103A．富有弹性 B．完全无弹性C．缺乏弹性 D．完全弹性11．某饮料公司处于市场主导者地位，以下哪种途径不能帮助它扩大市场需求总量？（
）A．发现新用户 B．开辟产品的新用途C．增加产品的使用量 D．提高产品的价格12．在激烈的市场竞争中，有些位居次席的企业采取了以进攻为主的竞争策略，以获取更多的市场份额，这种竞争者通常被称为（
）A．市场领导者 B．市场追随者C．市场挑战者 D．市场补缺者13．将许多过于狭小的子市场组合起来“异中求同”，以便能以较低的成本和价格去满足这一市场的需求，这种战略是（
）A．市场细分战略 B．集中性营销战略C．市场定位战略 D．反市场细分战略14．某服装生产企业分别针对不周性别、不同收入水平的消费者推出不同品牌、不同价格的产品，并采用不同的广告主题来宣传这些产品，该企业采用的是（
）A．无差异市场营销 B．差异性市场营销C．集中性市场营销 D．密集性市场营销15．某石油公司所有的化工产品均冠以“昆山”品牌名称，这种品牌统分策略属于（
）A．个别品牌 B．统一品牌C．分类品牌 D．企业名称加个别品牌16．一个企业的产品组合中所拥有的产品线的数目被称为产品组合的（
）A．宽度 B．长度C．深度 D．相关性17．某企业生产的彩色喷墨打印机售价较低，而其生产的配套墨盒价格在同类产品中价格较高，这种定价属于（
）A．产品线定价 B．选择产品定价C．补充产品定价 D．分部定价18．某国际电脑巨头开发出一种电脑芯片，该芯片明显优于竞争对手的同类芯片，该公司为此芯片设定了最高市场价格以获取丰厚的利润。这种新产品定价策略被称为（
）A．撇脂定价 B．渗透定价C．适度定价 D．温和定价19．某超市销售的A产品的供货成本是50元，市场零售价是80元，如果用零售价格来衡量，A产品的加成率R应该为（
）A．37.5％ B．60％C．63％ D．160％20．某化妆品制造商将其产品销售给批发商，批发商再销售给超级市场，该化妆品制造商所采用渠道的阶数是（
）A．零阶 B．一阶C．二阶 D．三阶21．康达公司增加了邮寄和超级市场两种渠道，引起了原有渠道经销商的强烈不满和抗议，这种渠道冲突属于（
）A．水平渠道冲突 B．潜在渠道冲突C．多渠道冲突 D．垂直渠道冲突22．灵活性强、及时、对当地市场的覆盖率高、易被接受和信任，具有这些特点的广告媒体是（
）A．杂志 B．报纸C．直接邮寄 D．户外广告牌23．M公司经调研决定推出新产品碳酸茶，在超市让消费者免费品尝，该公司采用的促销方式是（
）A．广告 B．宣传C．人员推销 D．销售促进24．当企业拥有单一的产品大类，面对不同偏好的消费群体同时使用不同的分销渠道时，最适宜采用的市场营销组织类型是（
）A．市场型组织 B．产品型组织C．职能型组织 D．地理型组织25．通用电气公司法对企业的战略业务单位进行分析和评价时采用的是（
）A．多因素投资组合矩阵 B．波士顿矩阵C．SWOT分析矩阵 D．PEST分析矩阵26．低机会和低威胁的业务属于（
）A．理想业务 B．冒险业务C．成熟业务 D．困难业务27．在新产品开发过程中，经过甄别后保留下来的产品创意还要进一步发展为（
）A．核心产品 B．样品C．产品概念 D．形式产品28．“以行为后果来判断行为的道德合理性”体现的道德观是（
）A．功利论 B．道义论C．相对主义论 D．显要义务论29．将建立与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键，把正确处理这些关系作为企业营销的核心，这指的是（
）A．整合营销 B．绿色营销C．交叉营销 D．关系营销30．消费者购买行为会受到许多心理因素的影响，其中由经验引起的个人行为的改变指的是哪种心理因素？（
）A．动机 B．知觉C．学习 D．信念和态度二、多项选择题（本大题共5小题，每小题2分，共10分）在每小题列出的五个备选项中至少有两个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选、少选或未选均无分。31．根据购买者及其购买目的对市场进行划分，市场包括（ ABCDE ）A．消费者市场 B．生产者市场C．政府市场 D．中间商市场E．国际市场32．品牌是一个集合概念，它的整体涵义可分为6个层次，其中最持久的涵义有（ BDE ）A．属性 B．价值C．利益 D．文化E．个性33．以下属于产品整体概念中延伸产品层次的是（ CDE ）A．款式 B．品牌C．安装 D．送货E．技术培训34．考察企业盈利能力的指标有（ ABCD ）A．销售利润率 B．资产管理效率C．净资产收益率 D．资产收益率E．固定资产折旧率35．影响分销渠道设计的主要因素包括（ ABCDE ）A．顾客特性 B．产品特性C．中间商特性 D．竞争特性E．环境特性非选择题部分注意事项：用黑色字迹的签字笔或钢笔将答案写在答题纸上，不能答在试题卷上。三、名词解释题（本大题共4小题，每小题4分，共16分）36．同心多元化答案：同心多元化就是企业利用原有的技术、特长、经验等发展新产品，增加产品种类，从同一圆心向外扩大业务经营范围。37．品牌扩展策略答案：品牌扩展策略是指企业利用其成功品牌名称的声誉来推出改良产品或新产品，包括推出新的包装规格、香味和式样等。38．随行就市定价答案：所谓随行就市定价法，是指企业按照行业的平均现行价格水平来定价。39．销售促进答案：销售促进是指除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。四、简答题（本大题共4小题，每小题7分，共28分）40．与消费者市场相比，产业市场的特点有哪些？答案：（1）与消费者市场比较，产业市场上购买者的数量较少，规模较大。（2）产业市场上的购买者往往集中在少数地区。（3）产业市场的需求是引申需求。（4）产业市场的需求是缺乏弹性的需求。（5）产业市场的需求是波动的需求。（6）专业人员购买。（7）直接购买。（8）互惠。（9）产业购买者往往通过租赁方式取得产业用品。41．企业选择目标市场战略时应考虑哪些因素？答案：（1）企业资源；如果企业资源雄厚，可以考虑实行差异性市场营销；否则，最好实行无差异市场营销或集中性市场营销。（2）产品同质性；对于同质产品或需求上共性较大的产品，一般宜实行无差异市场营销；反之，对于异质产品，则应实行差异性市场营销或集中性市场营销。（3）市场同质性；同质市场，宜实行无差异市场营销；异质市场，宜采用差异性市场营销或集中性市场营销。（4）产品生命周期阶段；处于介绍期和成长期的新产品，市场营销重点是启发和巩固消费者的偏好，最好实行无差异市场营销或针对某一特定子市场实行集中性市场营销；当产品进入成熟期时，市场竞争激烈，消费者需求日益多样化，可改用差异性市场营销战略来开拓新市场，满足新需求，延长产品生命周期。（5）竞争对手的战略；如果强大的竞争对手实行的是无差异的市场营销，企业则应实行集中性市场营销或更深一层的差异性市场营销；如果企业面临的是较弱的竞争者，必要时可采取与之相同的战略，凭借实力击败竞争对手。42．心理定价策略有哪几种？试举例说明。答案：（1）声望定价；所谓声望定价，是指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店声望的心理来确定商品的价格，故意把价格定成整数或高价。质量不易鉴别的商品的定价最适宜采用此法，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，认为高价代表高质量。但这种价格也不能高的离谱，否则消费者将不能接受。（2）尾数定价；尾数定价又称奇数定价，即利用消费者数字认知的特殊